涂文韜

(深圳藍盾控股有限公司，廣東 深圳 518067)

企業(yè)開展?fàn)I銷活動實現(xiàn)營業(yè)收入，制定產(chǎn)品銷售價格是開展銷售活動的第一步。為保證企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)，財務(wù)管理人員必須參與定價決策工作。制定產(chǎn)品銷售價格需要遵循三個基本規(guī)律。

1 產(chǎn)品定價需遵循的基本規(guī)律

1.1 需求定理

企業(yè)銷售的產(chǎn)品價格越高，人們對產(chǎn)品的需求數(shù)量就越低，這就是需求定理。見圖1，當(dāng)價格從1美元上升到3美元時，需求數(shù)量由8減小到4。

圖1 需求定理

1.2 供給定理

當(dāng)產(chǎn)品銷售價格上升時，市場供給方會相應(yīng)地增加其供給數(shù)量，以賺取更多的利潤。在其他條件不變時，這種價格與供給量呈正比的關(guān)系稱為供給定理。如圖2所示，當(dāng)價格從1美元上升到3美元時，市場供應(yīng)量由4增加到8。

圖2 供給定理

1.3 市場均衡定理

市場價格在短期總是處于波動之中，漲跌互現(xiàn)，價格的波動在價值均線上下擺動，當(dāng)價格遠離價值上限升高時，供給定理發(fā)揮作用，供應(yīng)量增加同時需求量減少，價格逐步回落；反之，當(dāng)價格遠離價值下限時，需求量增加供應(yīng)量減少，價格逐步回升。但是在長期來看，市場上的價格和供求都會達到一種相對靜止的狀態(tài)。這種靜止?fàn)顟B(tài)被稱為均衡，也被稱為市場出清。

2 產(chǎn)品定價需要考慮的因素

2.1 導(dǎo)致需求發(fā)生變化的因素

第一，消費者的收入。在產(chǎn)品價格不變的情況下，消費者收入的增加往往會促使其進行更多的消費，導(dǎo)致商品的需求量上升。

第二，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的價格。以肉類市場中牛肉和豬肉的價格為例。當(dāng)牛肉價格顯著下降時，會導(dǎo)致牛肉消費量增加，豬肉消費量相對減少。

第三，偏好。當(dāng)消費者對某一產(chǎn)品的偏好增加時，該產(chǎn)品的需求就會上升；當(dāng)人們不再熱衷于某種產(chǎn)品時，它的需求必然下降。比如2000年后在中國市場上暢銷的阿迪達斯運動衣，隨著近年國內(nèi)消費者偏好的轉(zhuǎn)變，在中國市場份額增長逐步停止并出現(xiàn)衰退。

第四，買方預(yù)期。消費者對于經(jīng)濟前景預(yù)期如偏向正面，就會增加消費量，進而推動某些產(chǎn)品的需求增長。比如2020年之前的中國房地產(chǎn)市場，購房者紛紛搶購房產(chǎn)的現(xiàn)象。正因為預(yù)期未來房地產(chǎn)市場會不斷增長而不斷搶購房產(chǎn)，所謂買漲不買跌。

第五，買方的數(shù)量。在其他條件不變時，消費者的人數(shù)越多，對商品的需求越大，即兩者正相關(guān)。比如當(dāng)前政府出于人口結(jié)構(gòu)優(yōu)化和對未來經(jīng)濟健康發(fā)展的考慮，廢止原已執(zhí)行多年的計劃生育政策，出臺二胎政策和三胎政策。就是為了增加消費者，從而增加消費量、刺激經(jīng)濟增長。

2.2 導(dǎo)致供給發(fā)生變化的因素

2.2.1 生產(chǎn)要素的價格

生產(chǎn)要素是指企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品必須投入的資源和成本，比如人工工資、產(chǎn)品需用原材料等。當(dāng)生產(chǎn)要素價格出現(xiàn)大幅變化時，會直接導(dǎo)致市場供給量發(fā)生顯著變化。

2.2.2 技術(shù)

產(chǎn)品生產(chǎn)上每一重大的技術(shù)進步都會提高生產(chǎn)效率，使得單位投入可以生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品，或者是單位產(chǎn)品的成本降低。市場上某些產(chǎn)品由手工生產(chǎn)轉(zhuǎn)為流水線生產(chǎn)后，產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)越成熟效率越高，供應(yīng)量迅速增加的同時，產(chǎn)品單位成本不斷降低。

2.2.3 賣方預(yù)期

對于未來產(chǎn)品的預(yù)期也會直接影響到該產(chǎn)品的供給。企業(yè)唯一的目標(biāo)是追求利潤最大化，如預(yù)期產(chǎn)品價格會上漲，一些企業(yè)會減少供給，而將產(chǎn)品存儲起來，以獲取利潤最大化。同理，當(dāng)預(yù)期商品未來的價格會下降，則會增加供給盡快清倉出貨。

2.2.4 賣方的數(shù)量

由于整個市場的供給取決于賣方的數(shù)量，在其他條件不變時，企業(yè)數(shù)量越多，對產(chǎn)品的供給量就會越大。當(dāng)供給數(shù)量出現(xiàn)一定程度飽和時，就會出現(xiàn)產(chǎn)品價格大戰(zhàn)。

2.3 導(dǎo)致價格發(fā)生變化的市場因素

2.3.1 完全競爭型市場

完全競爭型市場指沒有任何壟斷因素的市場結(jié)構(gòu)，一切都是由亞當(dāng)·斯密所說，市場那只無形的手在操控。在完全競爭市場中，個別企業(yè)只能被動接受市場設(shè)定的價格，自己是沒有定價權(quán)的。導(dǎo)致完全競爭市場中，所提供產(chǎn)品是完全富有彈性的，因為任何哪怕微小價格調(diào)整都會引起極大的需求量的變化。這種情況是一種極端情況，較為罕見。

2.3.2 壟斷型市場

壟斷型市場指的是整個市場中只有一個企業(yè)參與供應(yīng)的市場。這種市場也較為少見，一般涉及國計民生和社會穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)，才會由國家層面進行壟斷供應(yīng)，比如煙草專賣、食鹽的供應(yīng)銷售等。

2.3.3 壟斷競爭型市場

壟斷競爭型市場指存在著大量消費者和眾多生產(chǎn)企業(yè)且市場中產(chǎn)品存在著一定差異的市場。這種市場在經(jīng)濟生活中較為常見，比如人們的日常生活用品市場、家電市場等。

2.3.4 寡頭壟斷型市場

寡頭壟斷型市場指由少數(shù)幾家企業(yè)壟斷的市場。比如韓國三星集團在該國所處的市場地位就具有絕對的寡頭壟斷。

3 產(chǎn)品定價存在的困境

3.1 定價工作缺乏充分市場信息

由于中小型企業(yè)一般處于壟斷競爭型市場，市場競爭較為充分且市場中的產(chǎn)品存在一定的差異化，加之同行業(yè)的競爭對手一般對產(chǎn)品價格實行一定范圍的保護、信息封鎖；而中小型企業(yè)對市場信息收集投入資源不足、市場信息收集渠道單一，所以在進行產(chǎn)品定價時，缺乏充分的市場信息作為產(chǎn)品定價參考。

3.2 行業(yè)信息封鎖，針對性差

在同一行業(yè)的細分市場，各個企業(yè)的產(chǎn)品價格信息極為敏感，不會輕易公開。銷售價格僅發(fā)布部分終端的市場價格，對于最終內(nèi)部結(jié)算代理商價格都是保密的。所以中小型企業(yè)在定價時想收集到競爭對手的真實、齊全的銷售價格則較為困難。

3.3 生產(chǎn)控制能力不足

采用產(chǎn)品目標(biāo)成本法進行定價在一定程度上不用太精細的市場信息。只需確定產(chǎn)品在市場上有競爭力的價格，留出利潤空間，確定好產(chǎn)品的目標(biāo)成本，然后企業(yè)內(nèi)部開展協(xié)作努力達成目標(biāo)成本。但這種方法要求采購部與生產(chǎn)部的協(xié)同能力強、生產(chǎn)技術(shù)能力強、成本核算信息精準，而一般的中小型企業(yè)很難達到上述條件。故采用目標(biāo)成本定價法事實上存在一定的困難和風(fēng)險。變動成本法可以對企業(yè)財務(wù)中各個項目的會計計量因素進行統(tǒng)籌分析，特別是產(chǎn)品定價方面。

4 定價困境突破探討

4.1 細分市場找空間

價格是市場經(jīng)濟的永恒主題。比較好的定價策略是多種定價方法的綜合使用，把不同定價方法的優(yōu)點集中在一起，克服單一定價方法的不足與欠缺。尋找適合企業(yè)產(chǎn)品的細分市場，可采用以下方法進行定價。

4.1.1 成本利潤率定價

成本利潤率=(預(yù)測利潤總額/預(yù)測成本總額)×100%，單位產(chǎn)品價格=單位成本×(1+成本利潤率)/(1-適用稅率)。

4.1.2 銷售利潤率定價

銷售利潤率=(預(yù)測利潤總額/預(yù)測銷售總額)×100%，單位產(chǎn)品價格=單位成本/(1-銷售利潤率-適用稅率)。

4.1.3 保本點定價

單位產(chǎn)品價格=單位完全成本/(1-適用稅率)。以生活中的實際舉例如下。對面新開一家牛肉面館的牛肉面現(xiàn)價15元/碗，吸引走了相當(dāng)多一部分顧客。

經(jīng)過分析測算，本店牛肉面的完全成本是10元/碗，假定稅費率約為5%，出于爭奪市場打擊競爭對手，保持市場份額的目的，經(jīng)測算按保本點銷售價格就是10/(1-5%)=10.52元/碗。最大利潤目標(biāo)并不意味著高價，反而是要占領(lǐng)更多的市場，高價顧客也會減少，利潤也會減少。

4.1.4 目標(biāo)利潤法定價

單位產(chǎn)品價格=(單位目標(biāo)利潤+單位完全成本)/(1-適用稅率)。仍用上例，如果街對面牛肉面館已經(jīng)被價格戰(zhàn)打敗關(guān)門，此時可以賺取一定的利潤。比如，每碗牛肉面的盈利為2元。則此時的銷售價格=(10+2)/(1-5%)=12.63，取整后價格定為13元/碗較好。

4.1.5 利潤率測算價格應(yīng)考核因素

利潤率定價法是從內(nèi)部產(chǎn)品成本測算產(chǎn)品的銷售價格。而在實際工作中，如僅從產(chǎn)品的成本出發(fā)，不結(jié)合產(chǎn)品的銷售市場情況、產(chǎn)品的主要競爭對手情況、制定出來的銷售價格會失去市場競爭力而影響產(chǎn)品的銷售。

因為產(chǎn)品價格最終是由價值決定的，并不是由產(chǎn)品成本決定的。同時，在制定產(chǎn)品銷售價格時還需要考慮企業(yè)銷售競爭策略、產(chǎn)品市場定位策略、企業(yè)品牌等因素。

4.2 立足市場求發(fā)展，以市場為導(dǎo)向

制定企業(yè)產(chǎn)品價格采用市場需求為基礎(chǔ)定價(也稱需求價格彈性系數(shù)定價法)，指通過產(chǎn)品市場需求量隨價格變動而變動的程度來確定產(chǎn)品價格的一種方法。

19世紀英國經(jīng)濟學(xué)家阿爾弗雷德·馬歇爾(Alfred Marshall)將彈性引入了經(jīng)濟學(xué)，用來衡量需求量或供給量相對于某一決定因素變化的敏感度。價格彈性系數(shù)E=(銷售變動量/上期銷量)/(價格變動量/上期產(chǎn)品價格)，用E代表價格彈性系統(tǒng)、P代表基期價格、P代表預(yù)測價格、ΔP代表價格增量、W代表P價格下的對應(yīng)銷售量、W代表P價格下的對應(yīng)銷售量、ΔW代表價格改變后導(dǎo)致的銷量增量，則價格彈性系數(shù)E=(ΔW/W)/(ΔP/P)，單位產(chǎn)品價格P=(ΔW×P)/(E×W)+P。以食堂早餐的肉包子為例：正常情況下，食堂肉包子的單價為1.5元/個，每天的銷售量為1000個。為了提高銷售量，食堂采取了必要的貼廣告宣傳的方式，告知大家第二天的肉包子將會以1元進行銷售。經(jīng)過第二天的試銷，發(fā)現(xiàn)銷售量提升到了2000個。那么，包子的需求價格彈性系數(shù)計算如下：價格調(diào)價前肉包子的價格為P=1.5元，調(diào)價后的價格為P=1元，P對應(yīng)的調(diào)價前的銷售量為W，W=1000個，P對應(yīng)的調(diào)價后的銷售量為W，W=2000個，則|E|=ΔW/W÷(ΔP/P)=|((2000-1000)/1000)÷(1-1.5)/1.5|=3,彈性系統(tǒng)大于1，說明肉包子富有彈性。為進一步搶奪市場，以市場需求為導(dǎo)向，可采取降價策略制定產(chǎn)品銷售價格，充分搶奪市場，擴大市場份額。

5 結(jié)論

企業(yè)產(chǎn)品定價是一項復(fù)雜、嚴謹、細致的財務(wù)管理工作。定價既要遵循市場基本的規(guī)律，如供需求定理、供給定理、市場均衡定理，又要考慮定價影響因素，還要突破現(xiàn)實困境，尋找適合企業(yè)產(chǎn)品的細分市場，制定具有市場競爭力的銷售價格。

除了不斷提升企業(yè)生產(chǎn)管理能力外，增強市場信息收集、尋找合適的細分市場、研究企業(yè)產(chǎn)品價格彈性，不斷研究和創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品定價方法等也是企業(yè)發(fā)展與強盛的必由之路。