面對(duì)百年未有之大變局，現(xiàn)代公共關(guān)系是用修辭敘事征服世界還是用積極行動(dòng)擁抱世界？

2022年8月15日，中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)公共關(guān)系分會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)故事創(chuàng)意傳播研究院院長(zhǎng)、華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院陳先紅教授做客“中國(guó)公關(guān)云講堂第四期”，圍繞積極公共關(guān)系的研究緣起和理論建構(gòu)開(kāi)展學(xué)術(shù)講座。講座由蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)劉曉程教授主持，國(guó)內(nèi)部分高校新聞傳播和公關(guān)學(xué)者和蘭州大學(xué)師生360余人聆聽(tīng)講座并在線交流。

陳先紅從積極公共關(guān)系提出的時(shí)代背景出發(fā)，指出“積極公共關(guān)系”研究議題的提出是面對(duì)百年未有之大變局、智能傳播時(shí)代、公共關(guān)系污名化危機(jī)、公關(guān)學(xué)科合法性危機(jī)等諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的積極回應(yīng)。講座中，陳先紅詳細(xì)介紹了積極公共關(guān)系的理論構(gòu)建過(guò)程：2013年推出公關(guān)正能量宣言，2015年發(fā)出陽(yáng)光公關(guān)倡議，2017年發(fā)表論文推出積極公共關(guān)系概念。此后，積極公共關(guān)系理論經(jīng)歷了基本概念探究、太極模型建構(gòu)和五步法應(yīng)用策略等諸多學(xué)理性的探索過(guò)程。

陳先紅認(rèn)為，積極公共關(guān)系是有關(guān)公共關(guān)系的積極認(rèn)知和情感體驗(yàn)、積極人格特質(zhì)、積極制度化建設(shè)的一種新理念、新議題、新視角?！胺e極公共關(guān)系”概念的提出是源于“為什么公共關(guān)系總是被污名化？”這一?？率窖芯繂?wèn)題。她指出，理解公共關(guān)系學(xué)起源與發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題就是，公共關(guān)系研究者必須要回答這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么積極的公共關(guān)系努力被排除在公共關(guān)系的常見(jiàn)概念化中，而消極的概念化卻如此普遍？我們?nèi)绾伍_(kāi)始以積極正面的方式思考公共關(guān)系？如何將人們的注意力轉(zhuǎn)移到公共關(guān)系的積極貢獻(xiàn)上來(lái)，重新找回公共關(guān)系作為一種民主協(xié)商機(jī)制的積極地位。

李穎異在其博士論文《積極公共關(guān)系實(shí)踐研究：思想源流、理論內(nèi)涵與評(píng)價(jià)體系》中提出：積極公共關(guān)系實(shí)踐主張多元利益相關(guān)者共同抱持積極精神，以建構(gòu)彼此間相對(duì)的和諧關(guān)系狀態(tài)為目標(biāo)，通過(guò)主動(dòng)的調(diào)查研究、正向的策略制定、對(duì)話的行動(dòng)過(guò)程以及建設(shè)性的結(jié)果評(píng)估四個(gè)基本步驟，以整全觀的視野在事實(shí)之維和價(jià)值之維開(kāi)展傳播管理、關(guān)系建構(gòu)、生態(tài)經(jīng)營(yíng)等公共交往活動(dòng)。陳老師認(rèn)為，當(dāng)前應(yīng)大力開(kāi)展積極公共關(guān)系研究，用積極心理學(xué)的理論視角看待中國(guó)的關(guān)系文化，用卓越公關(guān)的理論方法挖掘中國(guó)關(guān)系文化的卓越特質(zhì)，將是揭開(kāi)中國(guó)公共關(guān)系文化“底色”的重要武器。

陳老師詳細(xì)闡述了積極公共關(guān)系的八個(gè)理論命題：（1）組織與公眾之間的溝通過(guò)程是一個(gè)從獨(dú)白到對(duì)話的傳播連續(xù)體；組織-公眾之間的溝通越趨向于對(duì)話，公共關(guān)系行為越積極，越趨于獨(dú)白，則公共關(guān)系行為越消極。（2）組織-公眾之間的關(guān)系狀態(tài)是一個(gè)從相互控制到相互信任的關(guān)系連續(xù)體；組織-公眾之間的關(guān)系越趨于相互信任，公共關(guān)系行為越積極，越趨于相互控制，則公共關(guān)系行為越消極。（3）組織-公眾之間的溝通內(nèi)容是一個(gè)不斷從信息流-文化流-情感流的逐層深入的內(nèi)容連續(xù)體；組織-公眾之間的溝通內(nèi)容越趨于情感層次，公關(guān)行為越積極，越趨于文化層次，公關(guān)行為越中立，越趨于信息層次，則公共關(guān)系行為越消極。（4）公關(guān)的實(shí)踐特征受到“獨(dú)白VS對(duì)話”的傳播鏈和“控制VS信任”的關(guān)系鏈的互動(dòng)方式和效果影響，同時(shí)受到其嵌入的信息流-文化流-情感流等溝通內(nèi)容的影響。（5）公關(guān)的正向功能取決于傳播方式的對(duì)話程度、關(guān)系狀態(tài)的信任程度以及傳播內(nèi)容的人格化程度。（6）公關(guān)的倫理特征受到組織-公眾對(duì)話者的文化價(jià)值觀的影響；組織-公眾對(duì)話者的文化價(jià)值觀越具有共享性，公共關(guān)系行為越具有倫理性；組織-公眾對(duì)話者的文化價(jià)值觀越具有霸權(quán)性，則公共關(guān)系行為越具非倫理性。（7）公關(guān)的積極品質(zhì)受到組織-公眾對(duì)話者積極人格特質(zhì)的影響，同時(shí)亦受到所處生態(tài)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的影響。（8）積極公共關(guān)系與消極公共關(guān)系的分野并不是非此即彼、二元對(duì)立的，而是一個(gè)積極和消極并存，并不斷從消極走向積極的對(duì)話實(shí)踐。

陳老師還提出了政府應(yīng)對(duì)危機(jī)的五大積極公共關(guān)系實(shí)踐策略：傾聽(tīng)、規(guī)訓(xùn)、告知、對(duì)話和參與。認(rèn)為傾聽(tīng)是政府開(kāi)展積極公共關(guān)系的基礎(chǔ)和前提，貫穿整個(gè)危機(jī)全過(guò)程；規(guī)訓(xùn)是頂層設(shè)計(jì)，提供積極公共關(guān)系的框架規(guī)范；告知是單向的信息發(fā)布，達(dá)到信息的傳播共享；對(duì)話注重信息層面的雙向溝通交流，實(shí)現(xiàn)外部信息的反饋和輸入；參與則是行動(dòng)層面引導(dǎo)群體間互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)意義共創(chuàng)。在她看來(lái)，面對(duì)危機(jī)，政府應(yīng)該采取更加積極的公共關(guān)系策略，即傾聽(tīng)“社區(qū)價(jià)值”策略、加強(qiáng)戰(zhàn)略性和情境性規(guī)訓(xùn)能力、巧用“爭(zhēng)辯點(diǎn)”策略、運(yùn)用責(zé)任框架展開(kāi)對(duì)話，通過(guò)“權(quán)力下沉”與“修復(fù)信任”的參與倡導(dǎo)，開(kāi)展一系列行動(dòng)，不斷提高應(yīng)對(duì)公共危機(jī)的研判能力、規(guī)劃能力、輿論引導(dǎo)能力、意義共創(chuàng)能力和協(xié)同共治能力。

交流環(huán)節(jié)，陳先紅針對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)“天下”觀念的具體化、中國(guó)陰陽(yáng)哲學(xué)思想與公共關(guān)系研究的結(jié)合、媒介技術(shù)發(fā)展為公共關(guān)系帶來(lái)的機(jī)遇挑戰(zhàn)等問(wèn)題回答了在線師生的提問(wèn)。蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教師韓亮、譚澤明及部分研究生參與了交流和討論。

劉曉程在點(diǎn)評(píng)時(shí)指出，多年來(lái)，陳先紅老師一直是中國(guó)公共關(guān)系的真正守望者，一邊持續(xù)深耕公共關(guān)系基礎(chǔ)理論研究，一邊堅(jiān)持開(kāi)展公共關(guān)系社會(huì)服務(wù)和咨詢策劃。陳先紅老師的積極公共關(guān)系理論由1個(gè)宣言、1個(gè)倡議、1部報(bào)告、7篇論文和2篇博士論文組成，是陳老師及其研究團(tuán)隊(duì)近十年來(lái)的重大理論成果之一。這一重大成果更是他們立足公關(guān)學(xué)科，面對(duì)中國(guó)之問(wèn)和時(shí)代之問(wèn)作出的理論回應(yīng)和學(xué)術(shù)探索。他鼓勵(lì)廣大新聞傳播學(xué)子認(rèn)真學(xué)習(xí)陳先紅老師及其研究團(tuán)隊(duì)的好經(jīng)驗(yàn)，積極開(kāi)展更加豐富多彩的公關(guān)研究。

陳先紅精彩觀點(diǎn)集錦

1 公共關(guān)系的概念包括三個(gè)關(guān)鍵詞：公共傳播（Public Communication）、公眾關(guān)系（Public Relationships）、生態(tài)網(wǎng)絡(luò)（Ecological Network）三者缺一不可，共同溝通構(gòu)成一個(gè)完整的公共關(guān)系知識(shí)體系。由此形成了公共關(guān)系研究的公共傳播觀、公眾關(guān)系觀和生態(tài)網(wǎng)絡(luò)觀?！?/p>

2 真正意義上的公關(guān)行為應(yīng)該是指公關(guān)主體不是以自我為中心的，而是基于相互理解而達(dá)成協(xié)調(diào)一致的行為。以操縱他人為目的的傳播行為被認(rèn)為是非公關(guān)行動(dòng)，而是“策略行動(dòng)”。

3 對(duì)話注重人際交互，強(qiáng)調(diào)意義的產(chǎn)生、理解、現(xiàn)實(shí)的再創(chuàng)造，以及同情的/移情的交互。

4 積極公共關(guān)系既是話語(yǔ)層面的積極，行動(dòng)層面的積極，更是關(guān)系維持的積極。公共關(guān)系作為一門行動(dòng)哲學(xué)，最終要以“說(shuō)得好+做得好+做好事”的實(shí)踐使命為旨?xì)w，達(dá)成和合向善的積極關(guān)系生態(tài)。

5 中國(guó)公共關(guān)系的本土化探索旨在扎根中國(guó)本土，直面中國(guó)公共關(guān)系研究的獨(dú)特問(wèn)題點(diǎn)，尋找既具有中華文化特色又具有普遍意義的華人公關(guān)學(xué)術(shù)視野，發(fā)展出中國(guó)本土化的一般性理論，建構(gòu)中國(guó)公共關(guān)系學(xué)術(shù)研究的主體性。

6 用積極心理學(xué)的理論視角看待中國(guó)的關(guān)系文化，用卓越公關(guān)的理論方法挖掘中國(guó)關(guān)系文化的卓越特質(zhì)，將是揭開(kāi)中國(guó)公共關(guān)系文化“底色”的重要武器。

7 公共關(guān)系是一門太極學(xué)科，充滿一陰一陽(yáng)之謂道的中國(guó)智慧。陰陽(yáng)關(guān)系不同于西方的二元對(duì)立關(guān)系，陰陽(yáng)關(guān)系強(qiáng)調(diào)一種“二分對(duì)比”關(guān)系，是最原始、最完美的關(guān)系理論。公共關(guān)系太極模型從理論上明確了公共關(guān)系的陰陽(yáng)屬性，可以幫助我們更清楚地認(rèn)識(shí)公共關(guān)系的基本內(nèi)涵，更深入地了解公共關(guān)系的本質(zhì)特征，更有利于抓住公共關(guān)系的獨(dú)特氣質(zhì)，更有效地處理復(fù)雜多變的污名化問(wèn)題。

8 公共關(guān)系不是簡(jiǎn)單地杜絕獨(dú)白宣傳，一味要求完全的對(duì)話，而是不斷地表現(xiàn)出對(duì)話的意愿、拿出對(duì)話的誠(chéng)意，采取對(duì)話的行動(dòng)。

9 積極公共關(guān)系實(shí)踐旨在推動(dòng)積極之維的發(fā)展并非是要徹底消除消極之維，而是使積極公關(guān)作為一種驅(qū)動(dòng)機(jī)制，不斷促使組織與利益相關(guān)者之間開(kāi)展多元對(duì)話，追求互惠互信、共創(chuàng)共贏，不斷朝著組織-公眾-環(huán)境生態(tài)和諧的積極方向努力。

10 未來(lái)，積極公共關(guān)系學(xué)研究重點(diǎn)，一方面，要大力開(kāi)展應(yīng)然性的規(guī)范研究，深入探討積極公關(guān)實(shí)踐的倫理準(zhǔn)則、公關(guān)從業(yè)者的積極人格和職業(yè)倫理、公關(guān)組織的積極評(píng)估指數(shù)、社會(huì)大眾的公關(guān)素養(yǎng)教育，等等；另一方面，要主動(dòng)展開(kāi)實(shí)然層面的案例和實(shí)證研究，加強(qiáng)歷時(shí)性和共時(shí)性的成功案例研究、陰陽(yáng)案例比較研究、積極公關(guān)社會(huì)環(huán)境研究、國(guó)家重大戰(zhàn)略應(yīng)用研究，等等。

新聞背景

“中國(guó)公關(guān)云講堂”由中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)公共關(guān)系專業(yè)委員會(huì)發(fā)起，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院、蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院聯(lián)合主辦，旨在以“云講堂”的形式聯(lián)絡(luò)政、產(chǎn)、學(xué)、研各界關(guān)系，共同助推中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)在危機(jī)中育新機(jī)，于變局中開(kāi)新局。