杜元，張群祥

(浙江農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江 杭州 310000)

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是國(guó)家興盛的根本前提。然而，近年來(lái)非洲豬瘟、禽流感、僵尸肉、進(jìn)口冷凍牛肉外包裝檢出新冠病毒核酸陽(yáng)性等農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的頻繁發(fā)生，使消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況更加敏感。鑒于此，消費(fèi)者為確保自己不受到波及，就想要了解農(nóng)產(chǎn)品安全事件的相關(guān)信息，從而產(chǎn)生信息需求，通過(guò)專業(yè)、準(zhǔn)確的信息去購(gòu)買或者了解相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生信息搜尋行為。我國(guó)正處于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)期，新媒體成為人們獲取新聞信息的主要途徑，微博、微信、小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為獲取信息、表達(dá)觀點(diǎn)的主要場(chǎng)所，信息的傳播速度在網(wǎng)絡(luò)的催化下迅速提高。

“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心”(CNNIC)發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)普遍使用率達(dá)到64.5%，而通過(guò)手機(jī)使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)更是達(dá)到97.2%?？梢?jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)階段消費(fèi)者搜尋信息的主要渠道，使用者可通過(guò)搜索引擎獲取更多關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品安全議題的信息[1]。Rutsaert等[2]認(rèn)為，使用社交媒體平臺(tái)的消費(fèi)者大幅增加，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)社群媒體渠道獲取農(nóng)產(chǎn)品安全相關(guān)信息，成為現(xiàn)今的關(guān)注議題。那么在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的背景之下，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息需求對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響機(jī)理？政府及相關(guān)方應(yīng)如何采取有效策略進(jìn)行信息發(fā)布？這是當(dāng)前亟待解決的理論和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

信息需求是信息行為發(fā)生的根本基礎(chǔ)，信息動(dòng)機(jī)是信息行為發(fā)生的根本動(dòng)力，而網(wǎng)絡(luò)信息搜尋是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)渠道搜尋信息源來(lái)獲取信息的行為[3]。搜尋動(dòng)機(jī)是指人們?cè)谧晕艺J(rèn)知中，是否愿意獲取信息或?qū)λ眯畔⑦M(jìn)行進(jìn)一步處理與分析的意愿，Schmidt等[4]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們的搜尋動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，代表對(duì)信息的需求度越高，會(huì)進(jìn)一步增加人們的信息搜尋行為。動(dòng)機(jī)是促使人們進(jìn)行下一步行為的一種驅(qū)動(dòng)力量，是一種看不到的由個(gè)體內(nèi)心產(chǎn)生的內(nèi)部力量。Krikelas[5]認(rèn)為，人們會(huì)盡可能地搜尋、處理信息，直到他們認(rèn)為對(duì)某特定事物的相關(guān)信息所了解的深度與廣度足夠?yàn)橹埂haffee[6]認(rèn)為，當(dāng)個(gè)人需要信息且認(rèn)為傳播渠道具有可取得性與實(shí)用性時(shí)，搜尋信息的程度會(huì)等同于認(rèn)知需求性、可取得性與實(shí)用性的強(qiáng)度。大多數(shù)學(xué)者主要從信息質(zhì)量、信息渠道以及信源可信度三種維度[7-8]探究信息需求對(duì)信息搜尋行為的影響，楊敏[9]探究了風(fēng)險(xiǎn)型動(dòng)機(jī)和知識(shí)型動(dòng)機(jī)對(duì)信息搜尋行為的影響機(jī)制。本文從這些維度入手進(jìn)行研究。

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為的相關(guān)研究關(guān)注重點(diǎn)主要在健康[3,10]、旅游[11]、認(rèn)知[12-13]等方面。研究發(fā)現(xiàn)，信源質(zhì)量[14]、搜尋成本[15]、風(fēng)險(xiǎn)感知[16]、信息不足[17]等因素是消費(fèi)者信息搜尋行為的重要影響因素，但鮮有研究專注于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息需求對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為的影響。本文以“進(jìn)口冷鏈牛肉外包裝新冠病毒檢測(cè)呈陽(yáng)性”事件為研究對(duì)象，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息需求(以下簡(jiǎn)稱“農(nóng)產(chǎn)品信息需求)影響網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為的機(jī)理進(jìn)行探究。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本特征

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文采用的數(shù)據(jù)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放獲得，其中實(shí)地發(fā)放主要集中于杭州、西安和臨汾，這些城市整體發(fā)展水平良好，互聯(lián)網(wǎng)普及程度較廣，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，因此,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)搜尋行為較為普遍。以Likert量表的形式，利用滾雪球式的采樣方式 (snowballsampling)來(lái)收集問(wèn)卷，調(diào)查對(duì)象為具有網(wǎng)絡(luò)使用能力的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，包括各級(jí)學(xué)生及各行業(yè)的工作者和退休人群。在回收的337份正式問(wèn)卷中，剔除無(wú)效問(wèn)卷，剩余的302份問(wèn)卷為有效問(wèn)卷。

1.2 樣本特征

樣本描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表1。

表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

在有效調(diào)查的302個(gè)對(duì)象中，用戶年齡主要分布在46～55歲，占比為29.14%；其次為25～35歲和36～45歲，占比分別為24.83%和23.84%，最少的為55歲以上的區(qū)間。數(shù)據(jù)說(shuō)明，25～55歲是關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的主要群體。數(shù)據(jù)顯示，男性占比為36.09%，女性占比為63.91%，原因可能是在中國(guó)家庭中，主要是由女性負(fù)責(zé)完成家庭采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的任務(wù)，所以造成樣本的性別不平衡。在受教育的程度上，高中及以下的有51人，占總?cè)藬?shù)的16.89%；大專有84人，占比為27.81%；本科有128人，占比為42.38%；本科以上有39人，占比為12.91%。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的人數(shù)為124人，占比為41.06%；偶爾購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的為149人，占比為49.34%；極少購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的人數(shù)29人，占比為9.6%。

2 實(shí)證研究

在消費(fèi)者行為研究中，信息需求對(duì)于以消費(fèi)者為中心的信息行為研究和系統(tǒng)設(shè)計(jì)至關(guān)重要，信息需求是信息搜尋行為產(chǎn)生的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)。根據(jù)文獻(xiàn)總結(jié)，本文的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息需求指人們?yōu)榱藵M足生活對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求所產(chǎn)生的對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的需求；搜尋動(dòng)機(jī)指當(dāng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息的需求得不到滿足時(shí)，使消費(fèi)者去做出某種行為來(lái)尋求滿足而產(chǎn)生的一種驅(qū)力；網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為(ISB)指的是一種利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)需求信息搜索尋找的活動(dòng)。根據(jù)以上概念和前人的研究提出影響機(jī)制(圖1)。

圖1 影響機(jī)制模型

2.1 信效度分析

經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析，擬合度結(jié)果如表2所示。幾乎所有的擬合指標(biāo)都符合一般結(jié)構(gòu)方程模型研究的標(biāo)準(zhǔn)，由此認(rèn)為，本文模型的擬合度較好，能夠進(jìn)行下一步分析。

將所收集的問(wèn)卷數(shù)據(jù)輸入SPSS22.0軟件，結(jié)果如表3所示。因子載荷基本均大于0.6，結(jié)構(gòu)效度良好。根據(jù)因子載荷大于0.6可接受的原則，且本研究每個(gè)變量問(wèn)題數(shù)量不多，故凡是大于0.6的題目便判定為符合標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有刪除。所構(gòu)念的組合信度(CR)值除IQ為0.796外，其他值均高于0.8，平均方差提取值(AVE)均大于0.5，說(shuō)明所有的變量均具有比較良好的收斂效度。

表2 信效度模型擬合度分析結(jié)果

表3 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

2.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

2.2.1 路徑系數(shù)

運(yùn)用Amos 24軟件，根據(jù)本文的假設(shè)繪制如圖2所示的模型路徑。

借助Amos 24軟件，通過(guò)最大似然法對(duì)所構(gòu)建的模型進(jìn)行進(jìn)一步評(píng)估。通過(guò)表4所示的7個(gè)通用標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，對(duì)所構(gòu)建的模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

從表5可知，大部分?jǐn)M合指標(biāo)均符合一般結(jié)構(gòu)方程研究的通用標(biāo)準(zhǔn)，由此認(rèn)為，本文構(gòu)建模型的擬合度比較良好，可以進(jìn)一步進(jìn)行路徑分析。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型路徑

表4 結(jié)構(gòu)方程模型擬合度分析結(jié)果

表5 結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析結(jié)果

基本擬合結(jié)果的判斷標(biāo)準(zhǔn)包含3個(gè)層面：各潛變量的因子載荷量值在0.50～0.95范圍；研究模型中估計(jì)參數(shù)的誤差項(xiàng)為正；研究模型中所有的誤差變量達(dá)到顯著水平(P<0.05)。本研究選取95%的置信區(qū)間，認(rèn)為P<0.05則表示結(jié)果有意義(根據(jù)上述基本擬合結(jié)果的判斷標(biāo)準(zhǔn))。假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果如表5所示。

綜上可知，消費(fèi)者信息需求對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指數(shù)在可接受范圍內(nèi)。因此，可根據(jù)該模型進(jìn)行結(jié)果分析，從各個(gè)角度分別針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的發(fā)展提出相應(yīng)的參考建議。根據(jù)所得結(jié)果繪制出路徑圖(圖3)。

圖3 消費(fèi)者信息需求對(duì)搜尋行為的路徑

2.2.2 檢驗(yàn)

通過(guò)借助SPSS軟件的process插件，采用Bootstrap法來(lái)檢驗(yàn)中介效應(yīng)(表6)。

表6 中介效應(yīng)分析結(jié)果

通過(guò)Bootstrap法分析檢驗(yàn)中介效應(yīng)，根據(jù)效應(yīng)顯著的判斷準(zhǔn)則，當(dāng)置信區(qū)間不包含0時(shí)，說(shuō)明存在中介效應(yīng)。依據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)分析表6認(rèn)為，知識(shí)型動(dòng)機(jī)可在消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品信息需求與網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為之間起中介作用，而風(fēng)險(xiǎn)型動(dòng)機(jī)不能起到中介作用。

3 小結(jié)

3.1 消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息需求對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為產(chǎn)生正向影響

在農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的道路上，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信息需求是一種非常特殊的需求，這種需求即受到消費(fèi)者自身的主觀意愿的影響，也受到各種外界客觀因素的影響，如社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平、信息與科技提供支持的能力等，因此,在不同的發(fā)展階段，消費(fèi)者對(duì)信息的需求也會(huì)展現(xiàn)具有差異化的要求。本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信息渠道需求、信息源可信度需求會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為產(chǎn)生顯著的正向影響，而信息質(zhì)量需求無(wú)顯著的正向影響，很有可能是由于近年來(lái)在政府的督導(dǎo)下，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量的提升，使得消費(fèi)者對(duì)所獲取的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)信息的信任度提升，相應(yīng)減少了消費(fèi)者的持續(xù)性網(wǎng)絡(luò)搜尋行為。

3.2 消費(fèi)者的搜尋動(dòng)機(jī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為產(chǎn)生正向影響

知識(shí)型動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為具有顯著的正向影響，而風(fēng)險(xiǎn)型動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為的影響不顯著，原因可能是由于國(guó)家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的管控越來(lái)越嚴(yán)格，網(wǎng)絡(luò)上與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)的信息更加詳細(xì)和規(guī)范，讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面的問(wèn)題比較安心。

3.3 消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息需求對(duì)搜尋動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正向影響

動(dòng)機(jī)源于需求，當(dāng)實(shí)際情況與消費(fèi)者內(nèi)心所預(yù)期的狀態(tài)有差距時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的需求，一旦激發(fā)需求的力量增強(qiáng)至促使消費(fèi)者采取行動(dòng)以滿足需求時(shí)，就產(chǎn)生動(dòng)機(jī)引發(fā)行為，因此,受到動(dòng)機(jī)激發(fā)而采取的行動(dòng)可視為一種目標(biāo)導(dǎo)向的行為。本研究再次驗(yàn)證了消費(fèi)者的信息需求對(duì)搜尋動(dòng)機(jī)有顯著正向影響，當(dāng)消費(fèi)者的信息需求越強(qiáng)，所產(chǎn)生的搜尋動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)烈，進(jìn)而網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為就越頻繁。

3.4 知識(shí)型動(dòng)機(jī)可在消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品信息需求與網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為之間起到中介作用

本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息需求既可以直接影響網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為，也可以間接影響搜尋動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為會(huì)受到諸多相關(guān)變量的影響，但這些變量均可通過(guò)搜尋動(dòng)機(jī)這個(gè)中介變量來(lái)影響搜尋行為。知識(shí)型動(dòng)機(jī)可在信息需求與信息搜尋行為間起到中介作用，而風(fēng)險(xiǎn)型動(dòng)機(jī)不可起到中介作用。換言之，消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品信息需求越高，知識(shí)型動(dòng)機(jī)就越高，網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為就會(huì)越頻繁。

4 政策建議

鑒于當(dāng)前研究條件的有限性，本文基于我國(guó)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的管理方式，汲取國(guó)外對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的管理經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合理論依據(jù)和實(shí)證分析得出的結(jié)論，對(duì)我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理制度的建設(shè)提出以下建議。

4.1 針對(duì)不同消費(fèi)者發(fā)布相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品信息

當(dāng)今社會(huì)環(huán)境下，層出不窮的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件使消費(fèi)者產(chǎn)生多種信息需求。農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)管理部門會(huì)加強(qiáng)人們的認(rèn)知與對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全保障的需求，刺激農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)經(jīng)營(yíng)廠商和個(gè)人，達(dá)到提高整體農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的目的，使用各種信息管理制度，減少農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息滯后的弊端，這就是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理的本質(zhì)。所以，有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品信息的發(fā)布，應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者不同的信息需求而進(jìn)行有效傳輸與投遞。相關(guān)管理部門可基于有關(guān)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息需求的調(diào)研和研究結(jié)果，按照消費(fèi)者的意愿進(jìn)行投遞和發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的相關(guān)信息。

4.2 建議增加官方在各種媒體發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息的渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者一旦產(chǎn)生對(duì)信息的需求，大多會(huì)立刻在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息的搜尋與檢索，雖然消費(fèi)者渴望獲取與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)的詳細(xì)且具體的信息，但介于獲取信息的渠道過(guò)于狹窄，只能獲得一些基本相關(guān)信息。大多數(shù)消費(fèi)者的信息獲取渠道都局限于社交、視頻、娛樂(lè)等媒體軟件，所以官方發(fā)布相關(guān)信息時(shí)，需要針對(duì)消費(fèi)者的搜尋信息的習(xí)慣，進(jìn)行相關(guān)信息的發(fā)布與妥善的信息傳遞。現(xiàn)有的媒體軟件中大多發(fā)布相關(guān)信息的都是各大媒體注冊(cè)的賬號(hào)，發(fā)布的信息缺乏公信力，可能會(huì)導(dǎo)致負(fù)面輿論的傳播。所以，建議相關(guān)信息發(fā)布部門可以增加一些官方發(fā)布信息的賬號(hào)與發(fā)布平臺(tái)，具有針對(duì)的定向發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)信息。

4.3 建議建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品信息管理平臺(tái)

目前，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)的職能主要在監(jiān)督和對(duì)重大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事故的預(yù)防與治理，基本在相關(guān)信息的發(fā)布方面沒(méi)有涉及，且仍未建立全國(guó)統(tǒng)一的權(quán)威信息傳輸和分享體系，保證相關(guān)信息及時(shí)且高效的傳遞是將農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)制度高效實(shí)施的前提條件。基于本文的研究結(jié)論，筆者建議可由相關(guān)管理部門組織建立一個(gè)統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品信息管理平臺(tái)，一方面可為人們提供權(quán)威有效的農(nóng)產(chǎn)品信息，緩解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)事件帶來(lái)的焦慮，另一方面可以增強(qiáng)我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)管理體系和管理水平。