一、精準傳播理論淵源

“精準傳播”作為傳播學(xué)中的一個重要研究領(lǐng)域，融合了傳播學(xué)和市場營銷學(xué)的諸多理論而具有比較明確的學(xué)術(shù)邊界的研究體系，它在本質(zhì)上從屬于“媒介傳播效果”領(lǐng)域的研究，是傳播主體利用相關(guān)傳播資源實現(xiàn)的精確性信息傳播，重點考察在信息傳播過程中，信息和傳播與受眾之間存在著怎樣的對應(yīng)和匹配關(guān)系，并引導(dǎo)受眾轉(zhuǎn)換為有效的信息利用者。

從傳播學(xué)的視角看，精準傳播的理論研究根植于學(xué)者們對受眾研究的不斷深化?！笆鼙姟笔切畔鞑サ慕K極目標，傳播效果通過“受眾”的態(tài)度和行為得以檢驗。佩恩基金會的研究認識到，由于受眾的不同導(dǎo)致信息傳播效果不同，因此，效果研究的出發(fā)點和著眼點應(yīng)該是具有差異性的受眾個體。

坎特里爾進一步提出受眾的“個人差異”理論，“個人差異”應(yīng)該包括批判能力、人格差異、情境差異和宏觀的社會歷史情境差異等四個方面。

對于受眾“個人差異”的深入研究和認識，實際上是為以后精準傳播的研究所作的理論準備。當然，這個時期的研究者還未能在傳播理論和傳播技術(shù)上明確其后來的發(fā)展方向。進入20世紀40年代，“受眾選擇性”成為一個熱門話題，許多傳播學(xué)者對效果作出新的判斷——“有限效果”，應(yīng)該說，在精準傳播理論逐漸形成和成熟的過程中，“受眾選擇性”研究的出現(xiàn)是一個十分重要的歷史節(jié)點。尤其是，自1936年美國總統(tǒng)大選開始，大眾營銷的操作方式已經(jīng)進入競選領(lǐng)域，總統(tǒng)候選人如同在競選市場上接受選民挑選的“商品”，而公眾在某種程度上有被異化為“消費者”的傾向。因而拉扎斯菲爾德等人采用“市場營銷”的模式考察選舉中的個人選擇，使得精準傳播理論初步成型。

1974年，美國傳播學(xué)者伊萊休·卡茨提出了“使用與滿足”理論，它首先是一種研究起點的變化——從傳播者到受眾，其次是一種方向性的轉(zhuǎn)換——從單向到雙向，同時又開拓出了一個嶄新的研究領(lǐng)域——去探索受眾的需求以及他與媒介使用之間的關(guān)系，它為精準傳播理論豐富性的建構(gòu)打下了基礎(chǔ)。

在美國，傳播效果研究歷來都不曾離開過高度商業(yè)化的市場背景，市場營銷研究始終與傳播學(xué)相伴而行。“營銷”與“傳播”本來分屬不同的學(xué)科領(lǐng)域，但是隨著傳播環(huán)境和市場環(huán)境的變化，兩者建立關(guān)聯(lián)，關(guān)系也呈現(xiàn)出此消彼長的特點。麥卡錫的“4P”營銷理論盛行之后，營銷界將第四個要素“促銷”與“傳播”常?；煊?。之后隨著以消費者為中心時代的到來，唐· 舒爾茨的“整合營銷傳播”(IMC)理論應(yīng)運而生，核心思想是“營銷即傳播，傳播即營銷”，“傳播”被提升到了和“營銷”同等重要的地位。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進一步發(fā)展帶來傳播環(huán)境的革命性變化，陳剛提出了“創(chuàng)意傳播管理理論”：“面對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須把傳播提升到戰(zhàn)略和管理層面，改變現(xiàn)有的管理框架，單獨建立傳播管理部門?！?/p>

至此，傳播被提升至更高的層面，而真正意義上的“精準傳播”由此才正式開啟。創(chuàng)意傳播管理理論的要義在于：企業(yè)傳播，無論是對于機遇的發(fā)現(xiàn)和把握，還是對于潛在的或顯露的危機處理，都必須以精準為基礎(chǔ)。這一思想構(gòu)成了精準傳播一個重要的理論基礎(chǔ)。

梳理市場營銷與精準傳播之間千絲萬縷的關(guān)系以及不同時期的不同理念，可以看到一條鮮明的發(fā)展軌跡：由于傳播環(huán)境和市場環(huán)境的變化，營銷和傳播都經(jīng)歷了從早期大水漫灌式的泛化傳播到一步步走向精準傳播的發(fā)展歷程?！熬珳省笔莻鞑ヒ灰载炛淖非竽繕耍簿褪峭ㄟ^精準投放和靶向推送，把對的信息送給對的人。

綜上所述，精準傳播的理論首先建立在“傳播”的理論基礎(chǔ)之上，因而從傳播效果理論和營銷傳播理論中可以發(fā)現(xiàn)它們不斷相互交融與影響的發(fā)展脈絡(luò)。而從傳播實踐來看，精準傳播的發(fā)展有兩條十分清晰的線索，一是緊緊跟隨市場營銷的發(fā)展腳步而發(fā)展，另一個是伴隨著傳播技術(shù)的進步而不斷變革自己的傳播方式。當下，在數(shù)字技術(shù)和傳播環(huán)境的發(fā)展帶動下，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)致力于精準傳播和傳播管理平臺的開發(fā)。精準意味著精確和精細?！耙蛉硕鴤鳌笔蔷珳蕚鞑ケ仨毦邆涞膫鞑ダ砟睿粋鞑ο蟮娜后w細分,是實現(xiàn)精準傳播的必要條件。當代傳播技術(shù)的發(fā)展極大地改變和重構(gòu)了信息傳播形態(tài)和環(huán)境，社會公眾所擁有的信息傳播渠道數(shù)量成倍增長，媒體的傳播對象也已從泛泛的社會公眾逐漸分化為有著各種不同興趣和利益的群體。傳播史上從模糊傳播、泛化傳播到精準傳播的每一次進步，都昭示著個性化服務(wù)必然是精準傳播未來發(fā)展的趨勢。

二、精準傳播研究的歷史演進

隨著“永久在線、永久連接”成為當代受眾的新生活方式，傳統(tǒng)的受眾與效果研究范式受到了前所未有的挑戰(zhàn)。

而以新興技術(shù)與用戶為核心內(nèi)容的精準傳播成為傳播效果研究范式轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵。如果說大眾傳播的效果體現(xiàn)在以最低的成本讓所有人獲得同樣的信息；那么精準傳播效果就是以最低的成本讓所有人獲得他或她想要的信息。在數(shù)字傳播時代，無與倫比的“精度”和“準確率”為精準傳播的實現(xiàn)提供了強大助力。與此同時，受媒介市場化步伐加快的影響，精準傳播一詞開始頻繁出現(xiàn)在廣告領(lǐng)域，與精準營銷、精準定位等概念緊密聯(lián)系，而國家層面推行的媒體融合、精準扶貧、鄉(xiāng)村振興和國際傳播戰(zhàn)略，為精準傳播提供了適用場景。于是，在國家、市場和技術(shù)三方合力的推動下，精準傳播研究不斷推陳出新，揚帆遠航。

學(xué)生在“玩中學(xué)，學(xué)中玩”，是每位教師心中所追求的夢想。游戲在兒童的生活中扮演著重要的角色，是兒童生活和學(xué)習(xí)不可缺少的一部分。在小學(xué)數(shù)學(xué)教學(xué)中引入富有趣味性和競爭性的數(shù)學(xué)游戲，能使學(xué)生對數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)不再感覺枯燥、乏味，同時也能使學(xué)生在輕松的課堂氛圍中學(xué)習(xí)，有效提高學(xué)生的動手、觀察、合作、探索、猜想等能力。

梳理相關(guān)學(xué)術(shù)研究成果，可以發(fā)現(xiàn)當下精準傳播在國內(nèi)研究日漸繁榮,但是尚缺少對精準傳播研究現(xiàn)狀的系統(tǒng)性整理和分析。為了厘清媒介傳播方式更迭中精準傳播的理論邏輯，進一步深化精準傳播的應(yīng)用研究及其跨學(xué)科研究方法的探索，本文使用美國陳超美團隊開發(fā)的CiteSpace軟件，結(jié)合內(nèi)容分析法，全景式分析國內(nèi)精準傳播研究的動態(tài)演化歷程，以期為進一步發(fā)展提供有價值的參考。

①第一階段(2007—2012年)：精準營銷的概念考察及其傳播模式研究

關(guān)于“精準傳播”的研究可以追溯到2005年，菲利普·科特勒首次提出精準營銷的概念，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。

相較于以往的營銷模式，精準營銷通過個性化的溝通技術(shù)實現(xiàn)顧客的個性溝通、個性服務(wù)、個性關(guān)懷，實現(xiàn)了以最少的資源消耗獲得最大的營銷效果，很快得到國內(nèi)營銷界認可，如百度搜索引擎的競價排名盛行一時，廣泛的實踐進一步推動了精準營銷理論的發(fā)展。伍青生、于瀟等一些研究者開展了精準營銷的意義、方式、策略的研究，

但并未引起太多關(guān)注。直到2007年，徐海亮發(fā)表系列文章《論精準營銷的廣告?zhèn)鞑ァ泛汀墩摼珳薁I銷的廣告?zhèn)鞑?續(xù))》，提出隨著信息社會的來臨，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準營銷模式將是現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的方向，深入探討了基于精準營銷的廣告?zhèn)鞑サ娜齻€要點問題，

這一研究成果被學(xué)界視為精準傳播研究的開端。因此，本研究檢索文章設(shè)定的時間跨度為2007—2021年，檢索主題詞為“精準傳播”，文獻類型選擇期刊，共計得到968篇文獻，其中有效文獻439篇，下載時間為2021年9月18日。

運用軟件CiteSpace5.8R3的可視化知識圖譜展示和文獻計量統(tǒng)計分析功能，再結(jié)合內(nèi)容分析法，對精準傳播研究的相關(guān)文獻進行分析，包括時間分布、研究機構(gòu)及發(fā)文量、核心作者及研究成果、關(guān)鍵詞頻次分析、共現(xiàn)分析、歷時性演變，以揭示精準傳播研究的現(xiàn)狀、熱點和發(fā)展趨勢。

2.精準傳播的研究概況

二是從中央與地方、部門之間利益關(guān)系的角度對政策沖突進行分析。一些學(xué)者認為政策沖突是由于中央與地方之間或各部門之間受到權(quán)力、利益的驅(qū)使，“爭奪對分工并不明確的某項工作的管轄權(quán)”。在中央向地方分權(quán)的過程中，一旦缺乏有效的制度機制或法律體系來規(guī)范地方政府的行為，就會導(dǎo)致“上有政策，下有對策”的地方保護主義等政策利益博弈行為愈演愈烈。

現(xiàn)實總是困難重重：頁巖氣井一旦進入“老齡化”，產(chǎn)量遞減極為嚴重。為延緩氣井產(chǎn)量遞減，涪陵頁巖氣公司決定實行增壓開采，并選定焦頁49號平臺開展試驗，由米瑛負責(zé)開采試驗的動態(tài)分析。

(1)文獻發(fā)表時間分布

基于前面的3種方案均無法使液壓系統(tǒng)的溫度降低到80 ℃以下。因此考慮在自卸車的液壓系統(tǒng)中加裝散熱器。依據(jù)葉片泵排量，選取流量為250 L/min的RJ-357型集成風(fēng)扇的液壓油風(fēng)冷卻器。將其安裝到液壓系統(tǒng)中低壓過濾器7與單向閥9之間，如圖2虛線部分所示。

數(shù)據(jù)顯示，自2007年國內(nèi)第一篇“精準營銷”論文發(fā)表以來，“精準傳播”研究成果長期處于低位，直到2017年，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的態(tài)勢，2017—2021年每年發(fā)文數(shù)量分別為49、60、54、53、87篇。經(jīng)深入分析得出，15年來精準傳播研究的發(fā)文數(shù)量變化與這一時期互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展及國家相關(guān)戰(zhàn)略實施有密不可分的關(guān)系。

西班牙科爾多瓦農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究所的研究人員針對蓬勃發(fā)展的無麩小麥市場需求推出了低筋小麥品種；賓夕法尼亞州立大學(xué)開發(fā)出不會變褐色的蘑菇；冷泉港實驗室則開發(fā)出適合生長季較短的西紅柿品種。與此同時，全美國的大學(xué)都在轟轟烈烈地開展能夠抵御干旱、疾病和氣候變化的農(nóng)作物研究。

在這一階段，精準傳播研究的主題具有集中化和具體化的特點。學(xué)者們的研究視野更加開闊，具有鮮明的時代特征。從對精準傳播相關(guān)概念和價值的探討，轉(zhuǎn)向?qū)Υ髷?shù)據(jù)時代精準傳播實踐及應(yīng)用研究。主流媒體、新媒體、智能傳播、短視頻、精準扶貧、媒體融合、疫情防控是這一時期的突現(xiàn)詞。卜宇認為，媒體格局的變化促使主流媒體適應(yīng)性變革，亟須圍繞技術(shù)創(chuàng)新，在產(chǎn)品測試、熱點分析、用戶畫像等方面進行積極探索，通過先進的技術(shù)手段，將產(chǎn)品與用戶有效連接，實現(xiàn)精準傳播、精準營銷。

宋建武等提出智能傳播是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以算法為驅(qū)動，其應(yīng)用場景指向個人化精準傳播。

大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的迅猛發(fā)展深刻改變著整個社會的信息傳播方式和傳播關(guān)系，精準傳播作為信息傳播的高級形態(tài)，帶來了媒介發(fā)展格局和生態(tài)的新變化。在精準扶貧、鄉(xiāng)村振興、媒體融合及國際傳播等國家戰(zhàn)略實施中，學(xué)者們注重用精準傳播理論去解決實踐中的問題，使得精準傳播的應(yīng)用研究得以不斷深化。但是，在精準傳播演進中也出現(xiàn)了新問題，如“信息傳播主體為提高傳播精準度，不斷追蹤更為詳細的用戶個人信息，從而導(dǎo)致‘信息繭房’與‘隱私風(fēng)險’并存的傳播弊端”。

可見，在智能傳播時代，精準傳播所涉及的領(lǐng)域、內(nèi)容、方式不斷拓展，既有的邊界不斷被打破，精準傳播技術(shù)、方式、策略、效果等研究，以跨學(xué)科的視野日漸繁榮。這些成果顯示出學(xué)界對精準傳播的研究在不斷加深和拓展。

2015年6月習(xí)近平總書記在貴州考察時全面闡述“精準扶貧”理念，提出“六個精準”，具體為“扶持對象精準、項目安排精準、資金使用精準、措施到戶精準、因村派人(第一書記)精準、脫貧成效精準”，

明確在精準扶貧領(lǐng)域的各環(huán)節(jié)都需要“精準化”的落地。2014年8月中央全面深化改革小組通過《關(guān)于傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，“媒體融合”成為國家戰(zhàn)略，面臨技術(shù)迭代、用戶分流的新媒介環(huán)境，內(nèi)容精準化傳播成為關(guān)鍵。2018年中共中央國務(wù)院頒發(fā)《關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，這是在國家戰(zhàn)略層面進一步響應(yīng)“推動社會治理和服務(wù)重心向基層下移，把更多資源下沉到基層，更好提供精準化、精細化服務(wù)”的號召，“精準”成為新時代解決“三農(nóng)”問題、促進鄉(xiāng)村全面振興的重要路徑，也是加強數(shù)字經(jīng)濟、數(shù)字社會、數(shù)字政府建設(shè)的前提條件。

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)要“推進國際傳播能力建設(shè)”，并指出：“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性?！?/p>

在舉國推進的精準扶貧、鄉(xiāng)村振興、媒體融合和國際傳播能力建設(shè)等宏大工程中，精準傳播理論有了更為廣泛的應(yīng)用場景，因而引發(fā)了研究熱潮。

以 “陣頭”、“體育人類學(xué)”、“傳統(tǒng)體育”、“傳統(tǒng)”……為關(guān)鍵詞檢索，查閱期刊300多篇，碩博論文百余篇，通過大量閱讀，儲備一定的理論知識。

可視化分析結(jié)果顯示，發(fā)文量排名前5位的研究機構(gòu)的學(xué)科分布主要是在新聞與傳媒領(lǐng)域。中國傳媒大學(xué)11篇位列第1，中國人民大學(xué)10篇位列第2，北京外國語大學(xué)和中國國際廣播電臺4篇并列第3，鄭州大學(xué)2篇位列第5。發(fā)文機構(gòu)以高校為主，但分布分散，沒有形成規(guī)模性和聚集性的研究。2017年，近50位作者發(fā)表相關(guān)文章，胡正榮、宋建武、匡文波等一批有影響力的學(xué)者進入“精準傳播”的研究領(lǐng)域，其中，新聞傳播領(lǐng)域的共21篇，占比43.52%。2018年，近60名作者發(fā)表相關(guān)文章，其中，新聞傳播領(lǐng)域的文章共27篇，占比45.81%。另外，本年度有國家社科基金項目成果7個，中央及各省的基金項目成果數(shù)量有所增長。2019年，新聞傳播領(lǐng)域的文章共25篇，占比47.34%，高校中有一批新的學(xué)者涌入“精準傳播”的研究領(lǐng)域。2020年，新聞傳播領(lǐng)域的文章共26篇，占比50.34%。2021年截止9月，新聞傳播領(lǐng)域的文章共45篇，占比52.68%，各省屬高校及省、市級媒體成為發(fā)文的主力軍，受各類基金資助的成果大幅增加。

通過對研究機構(gòu)、核心作者及其研究成果的分析，可把握該研究領(lǐng)域的研究熱點和最新動態(tài)。精準傳播研究領(lǐng)域的發(fā)文量排名前三位的情況是：宋建武發(fā)文量為4篇，蔣延、左宇龍、王海燕各3篇，其余高發(fā)文量作者發(fā)文數(shù)量均為2篇。宋建武對精準傳播的研究主要集中在移動互聯(lián)網(wǎng)、智能化時代的精準傳播策略和價值方面，認為精準傳播是移動傳播的基本規(guī)律，這一新型商業(yè)營銷手段，可以解決商業(yè)營銷傳播長期以來的痛點——傳播效果的準確測量。

同時他指出媒體智能化的重要特點之一是應(yīng)用場景指向個人化精準傳播，

其研究視角涉及移動傳播、智能傳播、平臺化、算法技術(shù)等。蔣延從廣西電視臺的區(qū)域?qū)嵺`出發(fā)探討國際精準傳播策略，是較早關(guān)注國際精準傳播的研究者。

左宇龍基于6R理論重點探討企業(yè)品牌價值與精準傳播的關(guān)系，認為在新媒體語境下，企業(yè)品牌形象的建立越來越依靠精準傳播。

王海燕提出，大數(shù)據(jù)時代“大眾傳播”與“精準傳播”方式互有博弈 ，轉(zhuǎn)化相通，“傳播價值本位”還是“服務(wù)受眾本位”是面臨的定位選擇問題。

總體來看，國內(nèi)精準傳播研究領(lǐng)域的作者整體發(fā)文量不高，單個作者發(fā)文量不多，也沒有形成核心作者群，在研究方向上比較零散，聚焦于“是什么”，研究的行業(yè)、區(qū)域都有局限性。

3.精準傳播研究的階段及熱點分析

作為一種非常重要的中樞神經(jīng)系統(tǒng)興奮性神經(jīng)遞質(zhì)受體，NMDA受體是一種谷氨酸離子型的受體，可以對突觸傳導(dǎo)、突觸可塑性與神經(jīng)細胞變形調(diào)節(jié)，并增強長時程。包含3個亞基編碼基因?qū)τ贜MDA受體來說，分別為NR1、NR2、NR3。其中，功能性NMDA受體必不可少的就是NRI8種不同剪切受體；NR2具備的基因編碼亞型有4種，且都是不同的；NR3由兩個亞型組成，分別為NR3A、3B。當神經(jīng)纖維發(fā)生病理變化時，比如缺血缺氧與神經(jīng)損傷，會出現(xiàn)相反作用對于過度活化的NMDA來說?？傮w來說，需要遵循一個鐘型曲線對于NMDA受體神經(jīng)元對興奮性谷氨酸遞質(zhì)反應(yīng)來說，無論是輕微還是高強度的激活受體，都是不健康的。

②第二階段(2013—2017年)：精準傳播研究思考路徑豐富化

通過CiteSpace的突變檢測功能共得到突現(xiàn)詞15 個(見圖1)，可清晰梳理2007—2021年我國精準傳播研究領(lǐng)域的發(fā)展脈絡(luò)。

在此基礎(chǔ)上，結(jié)合研讀文獻內(nèi)容將精準傳播研究分為三個階段：

1.數(shù)據(jù)來源和研究方法

施工技術(shù)流程的質(zhì)量是保證整個建筑產(chǎn)品合格的基礎(chǔ)，工藝流程的標準化是企業(yè)施工能力的表現(xiàn)，尤其是當面對新工藝、新材料、新技術(shù)時，正確的施工順序和工法，合理的施工用料，規(guī)范的施工過程，將對施工質(zhì)量起決定性作用。

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展催化了市場營銷理論和實踐的重大變革，其成果之一就是精準傳播的出現(xiàn)。但是，學(xué)界和業(yè)界對于“精準傳播”的理解還不統(tǒng)一，也缺乏權(quán)威的理論思辨和詮釋。加之部分營銷機構(gòu)和媒體在宣傳上的濫用，因而在如何正確認識、運用“精準傳播”方面顯得比較混亂。有關(guān)精準傳播的研究主要有兩種取向：一種是具有顯著技術(shù)傾向的概念，如徐海亮提出“精準營銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實現(xiàn)的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段、個性化溝通技術(shù)(數(shù)據(jù)庫、CRM、現(xiàn)代物流等)等實現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求?！?/p>

另一種是具有傳播取向的概念，伍青生等提出“精準營銷是通過定量和定性相結(jié)合的方法對目標市場的不同消費者進行細致分析，根據(jù)它們不同的消費心理和行為特征，……實現(xiàn)對目標市場不同消費者群體強有效性、高投資回報的營銷溝通?！?/p>

該概念清晰地說明了精準營銷正在轉(zhuǎn)向精準傳播的變化趨向。從本質(zhì)上看，這些概念都沿襲著傳統(tǒng)的營銷理論和思路，思維和邏輯并沒有跳出傳統(tǒng)營銷理論的局限。

精準傳播作為“由互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展而導(dǎo)致的營銷思想的一次變革產(chǎn)物”，

呈現(xiàn)出一定的階段性特征：在web1.0和web2.0時代，精準傳播更多體現(xiàn)在“內(nèi)容”和“渠道”的精準?！皟?nèi)容精準”，即根據(jù)用戶的興趣、喜好等需求類型，對海量信息進行分揀后進行傳播，強調(diào)的是“內(nèi)容為王”；“渠道精準”由內(nèi)容的精細分揀升級到渠道的精確到達，實現(xiàn)了將有價值的信息直接推送給需要它的個人。

進入web3.0時代，移動互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)深度融合，移動傳播體系日漸成熟，精準傳播在技術(shù)的加持下，由內(nèi)容精準、渠道精準升級為場景精準，精準傳播成為移動傳播的基本規(guī)律，精準傳播的內(nèi)涵更加豐富。但是如何定義精準傳播，既有的研究現(xiàn)象分析有余，理論建構(gòu)稍顯不足。綜合分析學(xué)界對精準傳播的研究成果后，筆者將其定義為：精準傳播是傳播主體利用相關(guān)傳播資源實現(xiàn)的精確性信息傳播，在精準定位的基礎(chǔ)上準確地判斷、識別和滿足受眾的個性化信息需求，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段為受眾群體或個體提供與其需求相應(yīng)的信息和個性化的信息服務(wù)，引導(dǎo)他們關(guān)注并主動尋求相關(guān)信息，轉(zhuǎn)化為有效的信息利用者。必須認識到，精準傳播并非能夠一蹴而就，這是一個由初級形態(tài)向高級形態(tài)不斷演化的漸進過程，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)從根本上改變了精準營銷和精準傳播的內(nèi)涵和形態(tài)，以此為界，精準營銷適用于網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前的營銷傳播，而此后，則用“精準傳播”更為恰當。

精準傳播概念的厘清，引導(dǎo)著學(xué)者們用傳播學(xué)視角來研究企業(yè)的營銷傳播實踐，傳播模式的研究迅即成為熱點。劉英貴等研究數(shù)字化營銷的行為模式和數(shù)例精準廣告的營銷方式，以淘寶、微博、易贊網(wǎng)等案例做了深入分析，她提出了cookie跟蹤式的精準投放模式和跨平臺的微博精準營銷模式，認為兩種模式都需借助數(shù)字媒體這一平臺進行精準傳播和互動。

陳豪則著眼于對移動傳播背景下精準營銷模式的問題及解決路徑展開分析。

周楚莉則以RTB(實時競價)廣告為例，提出數(shù)字化整合溝通下的RTB將更加智能化、精準化。

（1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展背景下，企業(yè)的財務(wù)會計管理工作的要求也越來越高，財務(wù)會計管理工作對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用需求也愈來愈大。從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)財務(wù)會計管理的特征能發(fā)現(xiàn)，多元化目標是比較突出的，企業(yè)的信息以及商標等無形資產(chǎn)所發(fā)揮的作用愈來愈大，企業(yè)結(jié)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下也發(fā)生了很大變化，企業(yè)財務(wù)管理目標就從單目標向著和利益主體相關(guān)的目標這一多元目標方向發(fā)展。

(1)精準傳播研究的階段分析

(2)研究機構(gòu)、核心作者及研究成果分析

其次是或?qū)⒂绊懶袠I(yè)復(fù)蘇。在集運市場，班輪公司在經(jīng)過整合后對投放市場的運力達成更多共識，一直偏離價值的運價也終將向正常范圍靠近。如果中美貿(mào)易戰(zhàn)全面升級，美國將征收關(guān)稅對象的產(chǎn)品清單向低附加值貨物擴展，將給班輪公司帶來運量和運價的雙重壓力，這將打破集運市場周期復(fù)蘇的勢頭。隨著下降趨勢持續(xù)推進，將從集運市場波及散運以及油運市場，從而進一步影響整個航運市場。

在這個階段，信息傳播技術(shù)和計算機技術(shù)一直保持著強勁的發(fā)展勢頭，由計算機技術(shù)主導(dǎo)和支撐的互聯(lián)網(wǎng)時代給營銷傳播和營銷傳播環(huán)境帶來了革命性變化。關(guān)于精準傳播發(fā)展轉(zhuǎn)變的研究可以分為兩條思考路徑。一是在技術(shù)邏輯主導(dǎo)下的精準傳播本體研究，即精準傳播的內(nèi)涵、方式、策略和效果等研究。一些研究者致力于跨學(xué)科的視野，從精準傳播實踐現(xiàn)實向度的層面出發(fā)，以理論化的研究視角對精準傳播的產(chǎn)生、技術(shù)機理與模式進行多維的討論。如有研究者提出大數(shù)據(jù)時代催生了“精準傳播”，“大數(shù)據(jù)+算法”的基本模式有效解決了傳統(tǒng)信息傳播方式下信息過剩困擾用戶信息接收的問題。

還有研究者深入考察大眾傳播與精準傳播的關(guān)系，試圖從較宏觀的視野把握精準傳播的發(fā)展規(guī)律，提出“精準傳播”不能被看作是一種可與大眾傳播并列對比的傳播方式，而是隸屬于有效傳播論中對于傳播效果的做法要求等觀點。

研究者對精準傳播還進行了反思，認為“機械化的算法區(qū)分，同質(zhì)化信息的周而復(fù)始推薦，令已經(jīng)具備自我尋索意識的受眾退回到了被動接受推薦的狀態(tài)，與傳統(tǒng)的大眾傳播下的信息灌輸狀態(tài)并無二致”，

從而使“低本高效”的精準傳播效果落空。二是在市場和技術(shù)雙重邏輯主導(dǎo)下的智能營銷傳播研究。2017年國務(wù)院印發(fā)并實施《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，指出人工智能是引領(lǐng)未來的戰(zhàn)略性技術(shù)。人工智能新技術(shù)在廣告營銷領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，催生了一種營銷傳播新業(yè)態(tài)——智能營銷傳播。智能營銷傳播不再是單向線性地對用戶進行信息灌輸，而是建立在對用戶畫像研究不斷深入的基礎(chǔ)上實現(xiàn)精準化、個性化、智能化的內(nèi)容觸達。

這是在新的技術(shù)條件下，對營銷傳播的進一步發(fā)展，充分體現(xiàn)了精準傳播不斷向高級形態(tài)演化的趨勢。秦雪冰認為人工智能技術(shù)發(fā)展已經(jīng)成為推動廣告產(chǎn)業(yè)變革與發(fā)展的重要驅(qū)動力，而大數(shù)據(jù)應(yīng)用的不斷拓展和深入以及云技術(shù)平臺的發(fā)展使得廣告營銷迎來產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化、人才管理和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的生機與轉(zhuǎn)變。

這些研究成果也呼應(yīng)了此階段的突現(xiàn)詞“網(wǎng)絡(luò)廣告”“消費者”“精準廣告”等，都昭示著信息化與廣告營銷走向融合。

類別2主要為基于大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)視角的精準傳播研究，主要包括#2人工智能、#7新媒體、#8受眾群體。聚類#2包括智能傳播、人工智能和算法三個關(guān)鍵詞，高度關(guān)注將技術(shù)成果應(yīng)用于精準傳播的效果和策略研究。呂尚彬等提出“未來十年，智能化發(fā)展將鑄造新的競爭優(yōu)勢，新型智能傳媒正在生成”。

宋建武等提出，大數(shù)據(jù)促成了移動傳播體系的形成，泛在化、智能化和精準化是大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生主體、處理技術(shù)和應(yīng)用的三大特征。

精準傳播是移動傳播的基本規(guī)律，而建設(shè)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫、動態(tài)用戶數(shù)據(jù)庫和智能傳播技術(shù)應(yīng)用是實現(xiàn)精準傳播的必備條件，嚴小芳提出場景傳播實質(zhì)上是新時代精準傳播的升級版。

在此基礎(chǔ)上，學(xué)者們進一步就算法與信息個人化、作為傳播者的智能實體、算法中介化社會、算法的時間性和算法倫理等問題進行深入探討，從媒介哲學(xué)層面開展智能傳播研究成為新態(tài)勢。

聚類#7主要探討新媒體背景下智能營銷傳播的蓬勃發(fā)展。研究者提出了智能營銷傳播的概念，圍繞程序化廣告、計算廣告和新終端驅(qū)動下的智能營銷傳播開展深入探討。

聚類#8主要分析大數(shù)據(jù)環(huán)境下廣告的傳播方式變化，如大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的精準廣告真正實現(xiàn)了“以消費者為中心”，

互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠?qū)崿F(xiàn)分渠道廣告效果的評估精準。

同時探討了相應(yīng)的傳播策略，如加強數(shù)據(jù)挖掘分析、明確目標受眾定位、加強內(nèi)容創(chuàng)意、注重社會化營銷、加強政策規(guī)制等。

2007年網(wǎng)絡(luò)發(fā)展進入web2.0時代，技術(shù)的加持為精準營銷的實現(xiàn)帶來廣闊的空間，同年全球經(jīng)濟危機爆發(fā)，廣告行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，探索新的營銷方式成為生存和發(fā)展的必然。2012年，英國學(xué)者維克托·邁爾-舍恩伯格的著作《大數(shù)據(jù)時代》在國內(nèi)刮起信息風(fēng)暴，深刻影響著我們的生活、工作和思維，同期微博、微信等社交媒體發(fā)展迅捷，精準傳播的理念在社交領(lǐng)域有了更多的適用場景。

(2)精準傳播研究的主要內(nèi)容分析

可視化分析得出精準傳播研究領(lǐng)域的高頻關(guān)鍵詞，經(jīng)過規(guī)范化等預(yù)處理，去除用以搜索的“精準傳播”，得到出現(xiàn)頻次前20的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，利用CiteSpace的關(guān)鍵詞聚類分析功能，共導(dǎo)出8個聚類(見表1)，這8個聚類反映了我國精準傳播研究的三大類研究內(nèi)容。

類別1為精準營銷的概念、應(yīng)用研究、精準廣告的研究，主要包括#1精準營銷、#3精準廣告和#4信息傳播。聚類#1的關(guān)鍵詞有精準營銷、廣告?zhèn)鞑?、分類傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告，主要探討精準營銷的概念和在廣告領(lǐng)域的運用。2006年開始，陳剛、潘洪亮等學(xué)者都充分吸納傳統(tǒng)的營銷傳播理論對精準營銷的概念、內(nèi)容、特征等進行界定和描述。

聚類#3則基于大數(shù)據(jù)視角，著眼用戶的向度采用描述和建模的方法進行精準廣告研究。魏想明等提出大數(shù)據(jù)為精準營銷提供了海量的數(shù)據(jù)，以此建立起更加精確的市場定位與分析，高效地尋找客戶，為客戶提供更加個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

劉海等基于“用戶畫像”挖掘的精準營銷細分模型研究中，從營銷的角度構(gòu)建了精準營銷細分模型，并以三槍集團的營銷數(shù)據(jù)為對象，利用SPSS工具對身高這一細分因素進行了挖掘。

這一研究在學(xué)界產(chǎn)生了廣泛的影響，引用達到332次。聚類#4主要分析精準營銷理論在圖書出版、新媒體、電商平臺及廣告、影視節(jié)目的應(yīng)用，多采用描述性分析和對策研究分析方法。

③第三階段(2018年至今)：精準傳播研究的深化與應(yīng)用

類別3為精準傳播在國家戰(zhàn)略中的應(yīng)用研究，主要包括#5國際傳播、#6精準扶貧。聚類#5主要探討國際傳播的精準傳播能力建設(shè)和媒體融合的精準傳播研究。張生祥對國際精準傳播的內(nèi)涵進行了解讀，并提出了提升國際精準傳播效果的策略。

沈詩偉提出中國的國際傳播面臨著“中國議題的精準‘自塑’等實踐的挑戰(zhàn)”等難題。

有關(guān)媒體融合與精準傳播的關(guān)聯(lián)研究，曾祥敏等認為，媒體融合中的“分”即是戰(zhàn)略競合中的“差異化”“專業(yè)化”，以及用戶角度的“分眾化”，從傳播的角度就是精準傳播，但學(xué)界對此的研究明顯不足。

王宇明等運用“場域理論”“信息繭房”等理論開展主流媒體精準傳播實踐研究。

聚類#6主要介紹精準扶貧場域中的精準傳播研究，包括精準扶貧與精準傳播的關(guān)聯(lián)研究、策略研究等。李紅艷認為媒體應(yīng)從四個角度建設(shè)扶貧報道的新話語，

較早建立媒介表達與精準扶貧關(guān)系。還有研究認為大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅為扶貧信息的精準傳播提供了有利條件，也創(chuàng)新了扶貧信息傳播的手段和話語方式，人工智能、算法新聞和智慧扶貧都是扶貧信息精準傳播的關(guān)鍵所在。

在策略研究方面，張學(xué)波認為精準傳播有利于扶貧信息在貧困地區(qū)的有效流動，有利于降低信息貧困，促進生產(chǎn)決策的科學(xué)性，

并提出扶貧精準傳播的實現(xiàn)路徑依舊根植于村莊熟人社情和關(guān)系結(jié)構(gòu)。

三、精準傳播研究的未來展望

通過對精準傳播研究成果的全方位分析，結(jié)合當前計算傳播學(xué)的發(fā)展現(xiàn)狀、國家政策指導(dǎo)、數(shù)字技術(shù)發(fā)展及社會需求變化等諸多因素，提出精準傳播研究領(lǐng)域的發(fā)展前景。

1.以計算傳播學(xué)理論為基礎(chǔ)深入開展精準傳播的系統(tǒng)化研究

通過對精準傳播研究的文獻分析發(fā)現(xiàn)，既有的精準傳播研究大多是吸收陳剛在廣告學(xué)框架內(nèi)對精準傳播所作的界定和階段劃分，精準傳播即“媒體精準、需求精準、數(shù)據(jù)精準”等，而在傳播領(lǐng)域目前尚未形成完整理論。近年來，大數(shù)據(jù)、人工智能、移動傳播等技術(shù)的融合發(fā)展為精準傳播的實踐提供了強大的技術(shù)支撐，精準傳播以“一對一”和“互動傳播”的方式在更多領(lǐng)域得到應(yīng)用和認可。在新的技術(shù)背景下，從傳播本位去考量精準傳播的內(nèi)涵，進而開展系統(tǒng)化研究具有必要性和可行性。

2009年，“計算社會科學(xué)”學(xué)科在美國建立，學(xué)者們認為用于研究的數(shù)據(jù)不斷增多以及人類計算能力不斷增強，采用計算作為研究基礎(chǔ)手段的社會科學(xué)業(yè)已形成。

2014年，“計算傳播學(xué)”作為計算社會科學(xué)的分支開始受到國內(nèi)學(xué)界關(guān)注。巢乃鵬等認為計算傳播學(xué)是基于人類傳播行為的數(shù)字足跡，采用文本挖掘、情感分析、社會網(wǎng)絡(luò)分析等帶有顯著計算特征的數(shù)據(jù)分析方法以探究人類傳播行為的表現(xiàn)模式和內(nèi)在邏輯。

在數(shù)字化深入影響社會和傳播的時代，計算傳播學(xué)的研究范式為極致追求信息傳播全過程“精準化”的精準傳播研究明晰方向、提供方法。在未來研究中，可充分汲取、借鑒計算傳播學(xué)的研究范式推動精準傳播研究的深入和系統(tǒng)化。

精準傳播帶來了以每個特定用戶的各種需求被全面滿足為基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯的改變，這是真正意義上的“用戶變現(xiàn)”。

因此，受眾研究是精準傳播的核心議題。目前，計算傳播學(xué)的受眾研究主要聚焦于社交媒體中的“沉默群體”、用戶的閱讀瀏覽、創(chuàng)造與消費信息行為、品牌消費影響研究。精準傳播的受眾研究可在此基礎(chǔ)上，借助計算傳播學(xué)的新方法，對用戶更加精細的閱讀行為、消費行為進行深入研究。隨著技術(shù)的進一步發(fā)展，精準傳播還會使公眾對信息選擇權(quán)具有更大的掌控力。用戶個人可以更加自覺或者自主地控制自己想要的信息，

因此，精準傳播研究還需關(guān)注用戶數(shù)據(jù)庫的建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)用戶的媒介素養(yǎng)、傳播素養(yǎng)等。但需要注意的是，研究者們掌握的用戶數(shù)據(jù)“是人們在不同社交媒體過程中所留下的數(shù)字化痕跡，分別被多家數(shù)字媒體公司所壟斷，形成了服務(wù)于商業(yè)利益的‘計算中心’，導(dǎo)致研究數(shù)據(jù)的獲取、分析、挖掘等工作皆受制于資本邏輯及其數(shù)據(jù)霸權(quán)”。

數(shù)據(jù)的互不連通、難以整合，直接影響研究結(jié)果的科學(xué)解釋及進一步提供有效的應(yīng)對方案。在未來，研究者亟須打破“數(shù)據(jù)孤島”“數(shù)據(jù)依賴”的困局，著力搭建高校、機構(gòu)與商業(yè)公司的數(shù)據(jù)共享關(guān)系和平臺，建設(shè)屬于自己的“計算中心”，實現(xiàn)“數(shù)據(jù)自主”，爭取研究的主動權(quán)和話語權(quán)。

機械手末端最大加速度由4 575 mm/s2優(yōu)化至4 226 mm/s2，減小約7.6 %。即機械手的慣性力減小約7.6 %。圖7所示為設(shè)計變量對最大水平位移量的影響。

傳播效果研究也是精準傳播的核心領(lǐng)域。祝建華等較早將計算社會科學(xué)引入效果研究領(lǐng)域，并認為其有明顯的方法優(yōu)勢：一是傳統(tǒng)的效果研究多使用控制實驗法，但傳統(tǒng)實驗只能測試幾個、幾十個對象，然而互聯(lián)網(wǎng)上的控制實驗則可以觸及規(guī)模巨大的群體；二是計算社會科學(xué)研究者往往采用一種無干涉 (unobtrusive) 的方式來觀察和計算真實環(huán)境中的傳播和效果。

張倫等分析了“冰桶挑戰(zhàn)”運動在優(yōu)酷網(wǎng)上的傳播特征以及傳播效果。

研究者通過計算方法獲取和觀察到大規(guī)模的用戶行為數(shù)據(jù)，這些行為痕跡能更精準地把握用戶的態(tài)度和情緒。計算傳播學(xué)研究范式為傳播學(xué)效果研究帶來重要的契機，不僅對經(jīng)典理論進行驗證，對邊界條件、作用機制進行判定和拓展，也為傳播效果研究帶來了新的研究視角。

這一研究范式的轉(zhuǎn)向契合了精準傳播時代傳播效果研究的需求。未來可利用計算傳播學(xué)的研究方法對精準傳播的效果進行測量，也可對傳統(tǒng)的傳播效果理論是否適用于精準傳播方式進行驗證，在此基礎(chǔ)上發(fā)展既有的傳播效果理論，有效闡釋精準傳播時代的傳播現(xiàn)象。

有研究者認為，從泛眾傳播到精準傳播，應(yīng)改變整齊劃一的“一視同仁”的傳播方式，注重社會分層理論，

因此從多學(xué)科汲取理論資源，將有利于推動精準傳播的深入研究。不過，研究者需要注意，雖然“他山之石可以攻玉”，但更應(yīng)注重從傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)ふ矣袃r值且高適配的基礎(chǔ)理論,為精準傳播研究奠定堅實可靠的理論根基以及規(guī)范客觀可行的研究方法。另外，精準傳播的研究者需警惕避免陷入過分強調(diào)“萬物皆可計算” 的技術(shù)理性當中,而缺失傳播中的人性關(guān)懷和價值引導(dǎo)，使精準傳播陷入倫理困境。

2.精準傳播的實踐與應(yīng)用研究進一步深化

隨著精準傳播的深入發(fā)展，“精準”二字也逐漸被移植于不同問題的研究當中。國家推行的精準扶貧、媒體融合、鄉(xiāng)村振興及國際傳播戰(zhàn)略實踐為精準傳播的研究提供了適用場景，精準傳播亦成為該領(lǐng)域研究的重要理論工具。

精準傳播的核心要義首先是精準思維，即“通過深入調(diào)查研究，綜合運用信息技術(shù)手段，精確識別、有效瞄準對象，精準達成目標”；

其次，在人工智能時代，精準傳播需要以基于算法的智能傳播為基礎(chǔ)。智能傳播以大數(shù)據(jù)為依托，將機器算法、數(shù)據(jù)挖掘、傳感器等人工智能技術(shù)應(yīng)用于信息的生產(chǎn)與傳播，實現(xiàn)新聞生產(chǎn)的智能化與用戶體驗的個性化。

當然，也有學(xué)者指出精準傳播與智能傳播不能畫等號，精準傳播需要充分發(fā)揮人工智能算法的作用，但不能陷入“技治主義”泥潭。

鑒于此，精準傳播在鄉(xiāng)村振興、國際傳播戰(zhàn)略中，應(yīng)充分把握人工智能時代基于算法技術(shù)帶來的傳播契機，明晰鄉(xiāng)村傳播、國際傳播的基本內(nèi)涵并探索其實現(xiàn)路徑。首先，精準傳播應(yīng)用于鄉(xiāng)村振興和國際傳播戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵研究。對鄉(xiāng)村傳播和國際傳播的規(guī)律把握是精準傳播應(yīng)用的本質(zhì)要求；人工智能算法是精準傳播實施的技術(shù)基礎(chǔ)，以此提升鄉(xiāng)村傳播和國際傳播效率；提高傳播精準程度是精準傳播的核心要義，可依循精準識別對象—精準投送內(nèi)容—精準效果評價的步驟展開。其次，基于人工智能算法技術(shù)的鄉(xiāng)村振興、國際傳播精準傳播的實現(xiàn)路徑研究。這一問題的探討需建立在對人工智能算法技術(shù)的理性認識基礎(chǔ)上，即認識到人工智能算法技術(shù)的合理性和局限性，既要充分發(fā)揮其技術(shù)優(yōu)勢，又要警惕陷入技術(shù)宰制一切的陷阱。具體的實現(xiàn)路徑可考慮從受眾、內(nèi)容及傳播體系等要素考慮，由點及面，充分發(fā)揮人工智能算法技術(shù)在精準識別受眾、精準選定傳播方式和策略，精準投送適切的內(nèi)容，以“講好中國故事、推介中華優(yōu)秀文化”為主題提升傳播效能，最終建立精準傳播戰(zhàn)略體系，從人才培養(yǎng)、平臺建設(shè)、文化產(chǎn)品等方面加強規(guī)劃。

當下國家正在大力發(fā)展數(shù)字鄉(xiāng)村計劃，2022年初由中央網(wǎng)信辦等十部門印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動計劃(2022—2025年)》，明確提出農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息化水平穩(wěn)步提升的建設(shè)目標。精準傳播作為數(shù)字時代最重要的信息傳播方式，在數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展中發(fā)揮重要的助推作用。如從場景傳播的視角來審視當下農(nóng)村電商直播的發(fā)展，以信息適配的理念為用戶提供個性化服務(wù)內(nèi)容，以此增強受眾粘性，降低傳播成本。目前農(nóng)村電商直播的“信息適配服務(wù)”主要以人工為主，根據(jù)用戶反饋預(yù)測并提供相應(yīng)服務(wù)。在未來，隨著對農(nóng)信息服務(wù)平臺建設(shè)完善，可通過大數(shù)據(jù)、傳感器等技術(shù)“未卜先知”為農(nóng)戶提供精細化服務(wù)。還可運用VR等虛擬技術(shù)，提供全景式直播，使用戶增強體驗感，達到“身不在場人在場”的精準效果。在數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的推動下，以滿足農(nóng)民根本需求為旨歸的對農(nóng)精準傳播的研究必將成為熱點，從數(shù)據(jù)、資源與環(huán)境三個層面去考察對農(nóng)精準傳播的現(xiàn)狀，認識到對農(nóng)精準傳播的本質(zhì)是亟須構(gòu)建個性化、定制化的共享平臺與協(xié)商機制。

Do you like watching TV?What kind of TV shows do you like?

但這個趨勢越來越明顯。像教育、家裝、交通，醫(yī)療，都在發(fā)生很大的變化，都出現(xiàn)了有一定代表性的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同或智能商業(yè)的企業(yè)。

目前，精準傳播正進入場景時代的“兼具用戶體驗在內(nèi)的時空一體化精準”的場景傳播階段?！皥鼍拔辶Α保匆苿釉O(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)對精準傳播研究具有重要的推動作用，包括精準傳播的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫和用戶數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建方式、智能傳播與精準傳播的邊界厘清、精準傳播時代商業(yè)模式的變化和走向等議題。在此基礎(chǔ)上，精準傳播在鄉(xiāng)村振興、國際傳播的場景中呈現(xiàn)“精準化”“精細化”特征，構(gòu)建精準、精確與可測的對農(nóng)傳播體系和國際傳播體系成為精準傳播應(yīng)用研究的重點。

3.精準傳播研究方法的多樣化和具體化

精準傳播本身具有傳播學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科屬性。在互聯(lián)網(wǎng)化、智能化和全球化的背景下，單一的傳統(tǒng)傳播學(xué)研究范式難以有效解決精準傳播領(lǐng)域中不斷涌現(xiàn)的新問題，跨學(xué)科成為精準傳播研究進一步發(fā)展的必然趨勢，跨學(xué)科的研究方法成為解決之道。目前精準傳播的研究主要是對精準傳播活動、實踐、現(xiàn)象進行觀照，方法單一。根據(jù)精準傳播的研究趨勢，可汲取計算傳播學(xué)的研究方法，豐富精準傳播研究的視角和成果。

計算傳播學(xué)主要受到數(shù)據(jù)科學(xué)、網(wǎng)絡(luò)科學(xué)以及傳播學(xué)的影響。在研究方法上，也充分汲取了三個學(xué)科研究方法的優(yōu)勢特點。數(shù)據(jù)科學(xué)在數(shù)據(jù)來源與收集方法、數(shù)據(jù)分析方法層面的研究范式可以為精準傳播研究帶來新的機遇，打破傳統(tǒng)傳播效果研究的局限性，以大數(shù)據(jù)、人工智能、社交機器人、腦神經(jīng)科學(xué)視角深入開展有關(guān)傳播內(nèi)容、場景、用戶精準傳播的研究。大數(shù)據(jù)在大樣本數(shù)據(jù)的收集方面具有明顯優(yōu)勢，即數(shù)據(jù)獲取的體量較大、時間跨度較大、時間標度更為精細、時效性更強。

這些優(yōu)勢對效果研究產(chǎn)生重要意義，如Bond等人針對6100萬Facebook用戶的實驗，

R.M.Bond, C.J.Fariss, et al., “A 61-million-person Experiment in Social Influence and Political Mobilization,”,vol.489, 2012, pp.295～298.

幫助研究者發(fā)現(xiàn)細微而重要的影響。網(wǎng)絡(luò)科學(xué)是在網(wǎng)絡(luò)社會崛起與社交媒體主導(dǎo)傳播模式交織展現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜性和多樣性特征的背景下日益發(fā)展起來的新興學(xué)科，專門研究復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的定性和定量規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)科學(xué)為研究精準傳播行為和系統(tǒng)復(fù)雜性提供了理論和工具。

目前，學(xué)者們運用數(shù)據(jù)科學(xué)及網(wǎng)絡(luò)科學(xué)學(xué)科的研究方法展開精準傳播的相關(guān)研究，在傳播者、受眾、效果、內(nèi)容及渠道等傳播學(xué)領(lǐng)域中都取得了一定的成果，拓展了精準傳播研究的內(nèi)涵和外延。未來計算傳播學(xué)的研究方法更趨于“科學(xué)范式和計算意識的思考”，

受此影響，精準傳播的研究在考察內(nèi)容投送時可采用場景洞察、情感計算及用戶需求挖掘等計算傳播手段，在對傳統(tǒng)的傳播理論進行效驗和拓展時，可采用“多主題建模”等方法，還有更多的研究領(lǐng)地尚待深入挖掘。總體而言，在精準傳播研究領(lǐng)域引入方興未艾的計算傳播學(xué)研究范式也昭示了該領(lǐng)域研究方法將具有多樣化和具體化的特征和趨勢。