王 娜

一、引言

新媒體時代的全面到來為舞蹈文化產(chǎn)業(yè)的營銷開辟了全新的發(fā)展環(huán)境，新媒體以其開放、自由的特點能有效地拓展舞蹈藝術傳播的深度與廣度。舞蹈文化產(chǎn)業(yè)應與時俱進，積極把握新時代所帶來的發(fā)展機遇，與各類新媒體軟件或平臺建立良好的深度合作關系，堅持以消費者為中心進行藝術創(chuàng)作，從而提升作品的美譽度，使之更好地滿足大眾對舞蹈藝術的消費需求。此外，舞蹈文化產(chǎn)業(yè)還應具備自我更新迭代的能力以及必要的憂患意識，時刻意識到市場的殘酷性，不懈地提高作品品質(zhì)，強化自身的綜合素養(yǎng)與專業(yè)競爭力，由此才能占據(jù)更大的市場空間，推動舞蹈藝術的可持續(xù)健康發(fā)展。本文從產(chǎn)業(yè)化視角針對新媒體時代舞蹈藝術產(chǎn)業(yè)的營銷問題展開研究，旨在厘清當前舞蹈藝術產(chǎn)業(yè)存在的問題及瓶頸，從而更好地采取措施，助推整個產(chǎn)業(yè)繁榮蓬勃發(fā)展。

二、新媒體時代為舞蹈藝術發(fā)展帶來的機遇

傳統(tǒng)維度下的舞蹈藝術創(chuàng)作載體與場所相對固化，傳播形式單一局限。在傳統(tǒng)模式下，電視、廣播、報紙、雜志等是其主要的傳播載體，公共活動空間如廣場等為其主要的傳播場所，受傳播渠道狹窄的影響，舞蹈藝術的受眾群體也非常有限，且其傳播方式也以單向性為主，即受眾群體只是舞蹈藝術的被動接受者，他們鮮少參與其中，導致舞蹈藝術傳播呈現(xiàn)出刻板與機械性特點。新媒體時代的到來則使該問題得到了有效地改觀，層出不窮的新媒體形式為舞蹈藝術的推廣傳播提供了非常豐富且具有層次性的傳播渠道，使其傳播突破了時空局限，具有了更加開放自由的特點，舞蹈藝術的發(fā)展與傳播因新媒體時代的到來而迎來了良好的機遇與契機。

信息技術的快速發(fā)展催生了新媒體時代的全面來臨，新媒體的出現(xiàn)極大地改變了人們的信息交互方式，為人們的生活工作創(chuàng)設了更加開放化的環(huán)境，舞蹈藝術傳播也面臨全新的發(fā)展基于，它不再被限制在時空的囹圄里，而是可依托各種媒體軟件或平臺獲得廣泛地擴散與傳播，有的舞蹈比賽更是可以借此來為那些無法到達現(xiàn)場的參賽者提供比賽機會，通過遠程視頻的方式即可完成比賽過程，觀眾的觀看方式也更加多樣。賽事方建立的微信公眾號或小程序、官網(wǎng)相關板塊都可為觀眾提供賽事直播活動，使觀眾足不出戶即可歷覽賽事全程。專業(yè)舞蹈憑借新媒體形式而實現(xiàn)大范圍的傳播推廣，“網(wǎng)紅舞蹈”等民間性質(zhì)的舞蹈藝術也因此擁有了更大的展示舞臺。尤其是隨著移動網(wǎng)絡的廣泛普及，各類手機App不斷涌現(xiàn)，舞蹈業(yè)余愛好者擁有了更加廣闊的交流空間，其可突破時空局限，隨時隨地通過錄制視頻的方式向大家分享自己的作品，這些作品雖然在專業(yè)性、規(guī)范性上有所欠缺，但十分親民，有著濃郁的生活氣息，且通常難度不高、簡單易學，這些新媒體平臺成為當前舞蹈藝術傳播的重要場所，它們的多樣性、多元性特點大大地提高了舞蹈藝術傳播的效率與質(zhì)量。

三、新時代下舞蹈文化產(chǎn)業(yè)營銷的基本狀況

1.借新媒體軟件或平臺開展營銷推廣

舞蹈經(jīng)營者們抓住新媒體時代所帶來的發(fā)展契機，紛紛建立起了各種新媒體賬號，如微信公眾號或小程序、微博賬號、短視頻賬號等，并在自己的賬號平臺發(fā)布豐富多樣的舞蹈作品，這些作品在大眾的觀看分享中獲得了廣泛的傳播，在大眾的積極參與下，這些簡單易學的舞蹈作品依托網(wǎng)絡而迅速走紅，豐富了人們的業(yè)余生活，同時也激發(fā)了大眾對舞蹈藝術的興趣，使大眾對舞蹈藝術的審美能力與感知度越來越高。在此背景下，一些具有前瞻性眼光的新媒體平臺開始制作并推出舞蹈教學課程，人們下載并學習這些課程需要付出一定的費用，由此即促進了舞蹈文化產(chǎn)業(yè)在新時代的推廣營銷，使相關經(jīng)營者獲得了收益，這些付費性質(zhì)的舞蹈課程的推出為人們學習舞蹈創(chuàng)設了更加便利的條件，也推動了舞蹈文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。舞蹈藝術借助新媒體平臺傳播加快了向大眾藝術轉型的步伐，但同時也帶來一些隱患和弊端，大量的舞蹈作品充斥在網(wǎng)絡空間，良莠不齊、泥沙俱下的情況難以避免，部分作品具有較高的藝術價值，屬于真正的舞蹈藝術，但也有很多作品徒有其表，與舞蹈藝術南轅北轍，這些作品會對大眾的認知解讀與藝術鑒賞造成負面影響，對于舞蹈藝術的健康發(fā)展有害無益。

2.線上宣傳線下教學的O2O式商業(yè)營銷

舞蹈藝術在網(wǎng)絡空間的廣泛傳播，加深了人們對渠道的全新認知，越來越多的受眾參與舞蹈欣賞的興趣得以激發(fā)。但隨著他們審美與鑒賞能力的不斷提升以及對舞蹈藝術更深層次的追求，僅依托網(wǎng)絡來了解學習舞蹈已無法滿足他們的需求，于是線上線下相互結合的O2O式營銷模式開始出現(xiàn)。這種最早起源于美國的創(chuàng)新型商業(yè)模式將網(wǎng)絡與實體密切聯(lián)系在一起，由此而為人們帶來了全新的消費體驗。在舞蹈文化產(chǎn)業(yè)領域，舞蹈培訓業(yè)對該模式的運用較為頻繁，經(jīng)營者通過線上發(fā)布分享機構宣傳片、教學短片等來吸引人們的注意，并為其中有進一步學習需求的人提供線下的課堂教學服務，由此實現(xiàn)了線上線下的對接，線上宣傳、線下教學成為新媒體時代舞蹈培訓機構常用的營銷模式，就當前其發(fā)展狀況來看，其收效是顯著的。

3.采取網(wǎng)絡直播的形式進行營銷

新媒體平臺的紛紛涌現(xiàn)使網(wǎng)絡直播這一種全新的信息交互方式開始走入大眾的視野，這為舞蹈晚會或賽事的傳播提供了新的途徑。網(wǎng)絡直播極大地便利了人們在線觀看舞蹈表演或比賽，且為人們提供了參與其中的機會和方式，比如中國舞蹈荷花獎展演即通過線上、線下兩種形式進行了傳播，線下在劇場的演出為專業(yè)舞者提供了學習交流的機會，線上則通過官網(wǎng)直播滿足了更多無法到達現(xiàn)場的愛好者們的觀看需求，與此同時觀眾可以與專業(yè)舞者進行在線交流互動，拉近了舞蹈藝術與普通大眾之間的距離。舞蹈藝術依托網(wǎng)絡直播來進行推廣傳播，使廣大網(wǎng)民可以突破時空限制深入了解這一藝術形式，但也會因此而造成劇場觀眾人數(shù)的下降，進而可能影響舞蹈演員的工作熱情，舞蹈作品整體的藝術水準也會有所降低，該問題應該引起關注和重視。

四、新媒體時代舞蹈藝術產(chǎn)業(yè)的營銷策略

1.深層次融入新媒體環(huán)境，加大與新媒體平臺合作

新媒體平臺具有用戶數(shù)量大、信息傳遞快速、交流互動機制完善等特點。借助于新媒體平臺進行舞蹈藝術推廣傳播，應對平臺的特征與屬性有全面認知，進而尋找到藝術傳播與新媒體軟件或平臺之間的最佳契合點，由此獲得良好的傳播效果。我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展非常迅速，移動互聯(lián)普及率不斷上升，據(jù)相關調(diào)查顯示，2020年我國通過移動互聯(lián)的方式上網(wǎng)的人數(shù)比例即達到98.2%，抖音App、新浪微博的用戶數(shù)量也達到非常高的水平，其中不乏一些知名的舞者、舞蹈教育培訓機構在這些新媒體平臺上開通了個人賬戶，他們具有的網(wǎng)絡影響力不容小覷。舞蹈藝術產(chǎn)業(yè)應深入新媒體環(huán)境，與相應的軟件或平臺建立互惠共贏的合作關系，從而促進自身的規(guī)?；l(fā)展，在此過程中應形成相關的制約機制，比如平臺應嚴把內(nèi)容質(zhì)量關，保證推送內(nèi)容皆為高質(zhì)量的舞蹈作品，舞蹈藝術傳播者也應不斷提升自己的綜合素養(yǎng)，意識到自身在舞蹈作品創(chuàng)作傳播中的責任，進而創(chuàng)作優(yōu)秀的舞蹈作品與大眾共享。

同時，傳播者與平臺應進行積極地交互溝通，共謀創(chuàng)新發(fā)展之策，舞蹈家、教育培訓機構都可依托平臺而開設藝術論壇，或者進行表演及教學的網(wǎng)絡直播，及時與網(wǎng)民進行交流互動，以吸引更多的人參與到舞蹈藝術的傳播中來。舞蹈家可通過在線答疑的方式回應民眾的疑惑，消除其對舞蹈藝術的誤解，改變其認知和態(tài)度，從而激發(fā)大眾對舞蹈藝術的興趣，也使其因參與其中而收獲更多的尊重感和價值感。

此外，劇場等機構也可與新媒體平臺開展合作，豐富宣傳方式，提升宣傳力度，吸引更多的人到劇場觀看舞蹈演出。售票機制也應進行積極地創(chuàng)新，依托新媒體平臺而開辟除現(xiàn)場售票以及票務軟件售票之外的售票方式，使網(wǎng)民直接在平臺上即可完成所有的購票流程，以此來掃除人們走進劇場的諸多障礙，實現(xiàn)舞蹈文化產(chǎn)業(yè)的高效營銷。

2.優(yōu)化O2O營銷模式，促進線上線下同步發(fā)展

當前我國電子商務貿(mào)易規(guī)模較大、發(fā)展迅猛，伴隨新零售的起步，越來越多的人選擇網(wǎng)上購物、線上消費。據(jù)相關調(diào)查統(tǒng)計，我國2020年電子商務交易總額即超過了37萬億元，且增速仍在持續(xù)攀升，由此可見電子商務在人們的消費生活中已經(jīng)占據(jù)了重要的地位。對于舞蹈文化產(chǎn)業(yè)營銷而言，應順應時代商業(yè)潮流，搭乘電子商務的東風，實現(xiàn)更大的營銷成效。目前諸多舞蹈藝術經(jīng)營者，如教育培訓機構已經(jīng)在實踐運作O2O營銷模式，它們通過線上宣傳為線下的實體經(jīng)營進行引流，由此吸引了大量生源，但該模式下很多無法到線下實體進行學習的舞蹈藝術愛好者就只能望洋興嘆。鑒于此，相關經(jīng)營者應改變傳統(tǒng)只是在線上進行宣傳推廣的做法，積極探索線上教學模式，推出系統(tǒng)性的線上課程，并成立針對性的線上教學團隊，全方位開展線上課程的開發(fā)、教學等工作，此外為了方便線上學員的遴選，還應對這些課程進行分類，在內(nèi)容設置上呈現(xiàn)難易區(qū)分，以更好地便利于不同層次學員的自主性、選擇性學習。線上課程也可與網(wǎng)絡直播結合起來，由相關教師通過直播的形式來指導學員的學習，為其進行答疑解惑，幫助他們快速提升學習成績，掌握舞蹈藝術的精髓，通過對O2O營銷模式的優(yōu)化升級，舞蹈機構可收獲更多的線上學員，使線上經(jīng)營成為線下運營的有效補充，舞蹈學習者也獲得了更加多元便利的學習渠道，滿足了遠程學習的需求，使自身的舞蹈技藝以及審美能力都得到實質(zhì)性提升。

3.不斷提升自我修為，滿足公眾精神文化需求

舞蹈藝術的廣泛傳播、影響力的持續(xù)擴大，固然與傳播媒介和平臺息息相關，但更多仍取決于自身的實力。打造優(yōu)秀的舞蹈作品、提高作品的文化內(nèi)涵與藝術價值才能從根本上推動舞蹈藝術的長遠發(fā)展，才能使其永葆魅力，獲得更大的專業(yè)競爭力。舞蹈創(chuàng)作者應努力提升自我的文化與藝術修養(yǎng)，將舞蹈作品的創(chuàng)作建立在深厚的文化底蘊基礎之上，使其不僅具有精彩絕倫的動作編排，有豐富的藝術價值，還具有深厚的文化內(nèi)涵，能彰顯中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的意蘊與魅力。舞蹈創(chuàng)作者應對生活有敏銳的感受度，能從生活中發(fā)現(xiàn)藝術靈感，由此創(chuàng)作出來的作品才能更具生活氣息，才能有效滿足公眾的精神文化需求，從而縮短與大眾之間的距離，展現(xiàn)出更為旺盛的生命活力。

五、結語

新媒體時代的到來為舞蹈藝術的發(fā)展帶來了全新的機遇，它使得舞蹈藝術的傳播載體更為多樣，傳播媒介更加多元，同時也促進了舞蹈藝術由小眾化向大眾藝術的轉型升級，激發(fā)了普通公眾的關注與參與熱情。新媒體時代下的舞蹈文化產(chǎn)業(yè)營銷主要有三種模式，一是借新媒體平臺進行推廣營銷，二是開展線上線下的融合式營銷，三是借助網(wǎng)絡直播的形式進行營銷，這些營銷模式利弊共存。鑒于此，文章嘗試從“深層次融入新媒體環(huán)境，加大與新媒體平臺合作”“優(yōu)化O2O營銷模式，促進線上線下同步發(fā)展”“不斷提升自我修為，滿足公眾精神文化需求”三個方面加以創(chuàng)新和改進，以拓展營銷新路徑，深入推進舞蹈藝術的擴散傳播與健康發(fā)展。