圣紅艷

（德州學院 美術學院，山東 德州 253023）

中藥品牌作為中華老字號品牌的一個重要組成部分，其特殊的醫(yī)用價值和悠久的歷史文脈是其他品類產品所不能代替的。面對日益激烈的市場競爭和消費需求理念的轉型，大多數(shù)老字號品牌普遍面臨著品牌影響力衰退和市場占有率下降的尷尬局面。諸如消費者群體日趨老齡化、產品創(chuàng)新力不足、品牌推廣模式老化，這些問題都使其難以適應年輕消費者需求①呂慶華、林炳坤、梅雪芹：《老字號品牌創(chuàng)新的前因后果:基于消費者感知視角》，《華僑大學學報》（哲學社會科學版）2019年第1期。。由于消費者對中藥品牌創(chuàng)新的相關變化缺乏關注，特別是年輕消費者更專注于具有保健作用的產品和具有健康養(yǎng)生理念的服務，導致大批消費者對個別老字號中藥品牌的創(chuàng)新了解程度仍顯不足②徐偉、王平、宋思根、馮林燕：《老字號真實性與品牌權益：自我一致性與品牌體驗的作用》，《財貿研究》2017年第3期。。

最新的消費數(shù)據(jù)CBData數(shù)據(jù)顯示，中國國民的健康意識逐年提升，醫(yī)療保健上的花費明顯增長。根據(jù)行業(yè)權威報告《2020國民健康洞察報告》指出，超過半數(shù)的人認為自己處于亞健康狀態(tài)，認為自己身體強健的不足20%。③CBData：《中國消費者中式養(yǎng)生態(tài)度相關問題的調研報告》，2020年10月，第14頁。此外，自新冠疫情發(fā)生以來，中國中西醫(yī)結合的防治方式發(fā)揮了良好的效果，中國國民對于中藥的大力推崇成為了保持健康的熱門趨勢。因此無論從消費市場角度還是品牌發(fā)展角度來看，提升老字號中藥品牌的創(chuàng)新力不僅對于中華老字號的發(fā)展創(chuàng)新具有重要作用，對于增加中藥品牌的活性也具有重要意義。

一、中華老字號中藥品牌的現(xiàn)狀與發(fā)展指數(shù)

（一）老字號中藥品牌的內涵與特征

在2005年6月由中國商業(yè)聯(lián)合會制定的《中華老字號認定規(guī)范》中，老字號品牌的定義為：“具有至少超過50年以上的文化理念發(fā)展歷史，沿襲和繼承了中國優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，以家族為主要傳承的商業(yè)模式，并且具有鮮明的地域文化特征、歷史痕跡、獨特的工藝和經營特色，長期擁有社會信譽的口碑和忠誠度的民族企業(yè)。”①中國商業(yè)聯(lián)合會：《中國老字號》，2006年，第4頁。

（二）中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)模型

2018年9月27日發(fā)布的，由上海商務部指導，阿里研究院聯(lián)合北京大學光華管理學院王銳教授共同完成的《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)報告書》中指出，中國老字號品牌發(fā)展指數(shù)可以使用“兩力三度”模型來計算，得出各個品牌的綜合指數(shù)。②中國商務部、阿里研究院： 《中華老字號發(fā)展現(xiàn)狀報告》，2018年，第6頁。這一指數(shù)是基于大數(shù)據(jù)的針對老字號品牌發(fā)展進行得全面、客觀、系統(tǒng)的評估量化，并能夠持續(xù)跟蹤，觀察老字號品牌的發(fā)展變化。這不僅有利于樹立行業(yè)標桿，引導其他老字號企業(yè)進行創(chuàng)新，還有助于促進政府從宏觀角度和產業(yè)政策角度提供數(shù)據(jù)支持，具備客觀性和實用價值。

中國老字號品牌的發(fā)展指數(shù)由市場、消費者、品牌三部分組成。通過五個一級指標（市場力，創(chuàng)新力，認知度，美譽度，忠誠度）綜合計算，以取得傳統(tǒng)品牌的最終指數(shù)結果。然后，以這個數(shù)據(jù)為基礎進行最終的整體、各領域、分區(qū)域的傳統(tǒng)品牌發(fā)展比較。

由以上中國老字號品牌發(fā)展指數(shù)的計算方法和發(fā)展指數(shù)構成結構來看，創(chuàng)意指數(shù)是贏得消費者對品牌青睞的關鍵因素。因此，對于前景黯淡的大部分老字號中藥企業(yè)來講，基于消費者認知體驗的視角對老字號中藥品牌進行重塑，無疑將是會從整體上提升中國老字號中藥品牌消費認知度和潛在的市場競爭力。

（三）老字號中藥品牌創(chuàng)新刻不容緩

至20世紀90年代中期以來，中國經濟的快速發(fā)展使供求市場開始由賣方市場向買方市場轉變，部分老字號企業(yè)抓住機遇而得到迅速發(fā)展，而大部分老字號中藥企業(yè)面對新品牌的崛起和國外西藥品牌的入侵而束手無策。究其主要原因，一方面是歷史負擔過重，沒有及時應對重視養(yǎng)生的大健康時代所帶來的市場變化，致使產品更新?lián)Q代不及時和產品定位不明確；更重要的另一方面則是在品牌維護和創(chuàng)新力度上存在短板，特別是對品牌認知體驗下的情感激發(fā)作用認識不到位，面對日益變化的消費者人群心理，缺少從品牌和消費者之間交互溝通的視角來思考問題，不能完全滿足消費者情感性和個性化的需求，致使品牌價值和品牌認知度大幅下降。

在當下注重大健康養(yǎng)生和年輕人對于健康護理產品和服務需求逐步增強的時代背景下，中華老字號中藥品牌提升的策略與方法論亟待創(chuàng)新。

二、老字號中藥品牌體驗設計創(chuàng)新原理分析

（一）體驗為消費者創(chuàng)造難忘的經驗

體驗經濟稱為繼農業(yè)經濟、工業(yè)經濟和服務經濟階段之后的第四個人類的經濟生活發(fā)展階段，或稱為服務經濟的延伸。隨著體驗經濟時代的到來，顧客每一次購買的產品或服務在本質上不僅僅是實實在在的商品，而是一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗?！盎ㄥX買感覺”成為一種時尚，同時，為“文化”而設計和為“情結”而設計也同樣成為一種時尚。

所謂體驗，就是企業(yè)以服務為舞臺、以商品為道具，環(huán)繞著消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。其中的商品是有形的，服務是無形的，而創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。體驗的需求要素是突出感受，這種感受是個性化的，因為沒有哪兩個人能夠得到完全相同的體驗經歷。因此，任何一次體驗都會給體驗者打上深刻的烙印，幾天、幾年、甚至終生。

中醫(yī)藥文化的思想理念和方法體系可謂博大精深，中華老字號中藥品牌體驗設計更適合從一個誘人的故事、一次別開生面的工藝流程表演或一次主題性的文化展示活動開始，根據(jù)消費者的興趣、態(tài)度、嗜好、情緒、知識和教育，通過整合多種感官刺激和構建各種變化，以正面線索塑造印象，使之成為一種獨特的風格①王竹：《體驗營銷的整合營銷模型》，《福建經濟管理干部學院學報》 2002年第4期。，所有這些，都會讓體驗者對體驗的回憶超越體驗本身。甚至當過程結束時，體驗價值仍長期逗留在腦海中。

（二）品牌體驗的維度與消費者需求

“體驗”最早來源于心理學領域和哲學領域。美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人約瑟夫·派恩（B-josephpine Ⅱ）和詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）在營銷領域對體驗進行了概括，他們認為企業(yè)獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢的關鍵在于向消費者提供具有吸引力的體驗產品和創(chuàng)造獨特的體驗環(huán)境。雖然學者們對于品牌體驗的概念描述各不相同，但是都普遍認為品牌體驗是消費者在與品牌接觸的過程中發(fā)生的。②[美]約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾摩：《體驗經濟》，畢崇毅譯，北京：機械工業(yè)出版社，2012年，第67頁。

美國康奈爾大學伯德?施密特博士（Bernd H.Schmitt）運用心理學概念提出了體驗的五種形態(tài)：感官體驗、情感體驗、認知體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗。③[美] 伯德?施密特：《體驗式營銷》，徐海虹等譯，北京：中國三峽出版社，2001年，第125頁。感官體驗是通過刺激消費者視覺、嗅覺味覺、聽覺、觸覺而形成的，衡量標準為該品牌是否能夠為消費者帶來深刻的感官印象，是否為有趣的感官方式，是否具有吸引力；情感體驗是消費者通過本能、感性、有情緒的思考獲得的。衡量標準為該品牌是否能夠誘發(fā)某種情感，是否為一個情感性的品牌；認知體驗是消費者通過有目的、有意識理性的邏輯思考后形成的，衡量標準為該品牌是否能夠讓消費者進行大量的思考能否激發(fā)消費者的好奇心；行動體驗是消費者通過與企業(yè)互動獲得的，衡量標準為該品牌是否讓消費者投入了親身活動或行為，能否給予親身的體驗；關聯(lián)體驗是指消費者可以實現(xiàn)自我的感覺，感受到良好的社會尊重，通過與企業(yè)構建關系獲得。

五種體驗形態(tài)所對應的是消費者五個層次的需求，分別是感官需求、情感需求、自我需求、社會需求、交互需求。感官需求是人類維持基本生理活動的需要，是消費者從感官和動作上決定產品品類的組合的最基本需要；情感需求是產品能滿足消費者最根本的、最終的或潛意識的需要；自我需求是指個體具有向上發(fā)展和充分運用自身才能、品質、能力傾向的需要；社會需求指的是隨著社會發(fā)展和消費者自我意識的提升而形成的消費者對自我存在的社會價值和意義的追求；交互需求是指消費者具有通過與品牌的互動活動所能實現(xiàn)的提升自我主體價值的需求，是新的消費環(huán)境中不斷被強化的需求。品牌體驗是在內在認知與外在環(huán)境之間的互動中形成的，從品牌體驗的五個維度及消費者需求層次的對應關系看，品牌體驗體現(xiàn)為消費者與品牌之間的一種互動關系，對消費者內在的個性化行為進行解讀，這種解讀又直接影響著消費者最終的行動。因此，對老字號中藥品牌體驗設計模式的創(chuàng)新，將有利于強化消費者群體對品牌的全面認知。

（三）峰終定律及其峰值體驗的打造

諾貝爾獎得主、心理學家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）經過深入研究，發(fā)現(xiàn)對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰 （無論是正向的還是負向的）時與結束時的感覺，這就是峰—終定律（Peak-End Rule)。峰—終定律基于潛意識總結體驗的特點：對一項事物的體驗之后，所能記住的就只是在峰時與終時的體驗，而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短，對記憶差不多沒有影響。而這里的“峰”與“終”其實這就是所謂的“關鍵時刻（MOT）”。④[美]丹尼爾·卡尼曼：《思考，快與慢》，胡曉姣等譯，北京：中信出版社，2012年，第125頁。品牌體驗理論和心理學領域的峰—終定律的理論具有意義上的相通性和關聯(lián)性。

美國知名心理學家奇普·希思（Chip Heath）和丹·希思（Dan Heath) 的研究發(fā)現(xiàn)，要設計讓用戶滿意的體驗主要在于對峰值體驗的打造，也就是打造讓用戶難忘的峰值瞬間?！瓣P鍵時刻（MOT）”包含四方面情感如表1所示：

表1.“關鍵時刻（MOT）”所包含的四種情感

體驗強調以創(chuàng)意的方式引起顧客的好奇與興趣，并形成對問題集中或分散的思考。品牌體驗理論和心理學領域的峰—終定律（Peak-End Rule）的理論具有意義上的相通性和關聯(lián)性?！绑w驗峰值包括正面體驗峰值和負面體驗峰值。正面體驗峰值能提升產品在用戶心中的形象，負面體驗峰值能夠降低產品在用戶心中的正面形象。負面體驗峰值越大，對產品形象產生的負面效應越明顯?！雹倮畛伞ⅤU懿喜：《峰終定律在用戶體驗研究中的應用》，《藝術與設計》2011年，第6期。

峰值體驗是以提高產品品牌的正面體驗峰值和消除負面體驗峰值來打造的。品牌體驗設計雖然在于滿足消費者情感性需求和個性化需求，但消費者在進行品牌體驗時只有達到“峰”與“終”的“關鍵時刻MOT”，才能讓消費者把心底深處的那份情愫激發(fā)出來。

老字號中藥品牌體驗設計作為一種人文精神的彰顯，能讓消費者基于自身才能、品質、能力進行大量的思考。這種自我闡釋的權力所激發(fā)出來的欣喜感、認知感、榮耀連、連接感實際上就是峰值瞬間的形成。

三、老字號中藥品牌體驗設計創(chuàng)新模式體系

（一）老字號中藥品牌體驗訴求點的轉換

中國老字號企業(yè)大都歷經百年風雨，但面對今天消費理念和消費者群體的變化，特別是在注重大健康養(yǎng)生和年輕人對健康護理產品和服務需求逐步增強的時代背景下，很多老字號中藥品牌形象老化和品牌影響力下降的現(xiàn)實已逐漸暴露出來，老字號中藥品牌發(fā)展亟需注入活力與動力。品牌體驗作為創(chuàng)造一項顧客擁有美好回憶和難忘經驗的有效活動，老字號中藥品牌消費訴求點需要快速轉換和重新定位。

1.向大健康養(yǎng)生理念轉型。隨著藥品利潤的空間越來越小，傳統(tǒng)醫(yī)藥產業(yè)往大健康方向轉變的趨勢越發(fā)明顯。廣義的中醫(yī)學從應用角度可劃分為“養(yǎng)生學”和“中醫(yī)學”，前者是治未病的上工，后者則是治已病的下工。在當今這個重視健康養(yǎng)生的時代背景下，基于“養(yǎng)生學”意義上的中醫(yī)藥大健康產業(yè)體系的構建已成為發(fā)展趨勢，而事實上一些成功的中醫(yī)藥企業(yè)已經開始嘗試由OTC（非處方性藥物）向CHC（消費者健康護理）轉型，往大健康方向轉變的趨勢越發(fā)明顯。老字號中藥品牌要想在日益激烈的市場競爭中煥發(fā)活力，大健康養(yǎng)生理念的普及將成為一項基礎性工作。

2.向年輕化消費群體靠近。中藥產品以其天然的原材料保持了各種成分的自然性和生物活性，且具有資源廣、成本低、無公害的特點。老字號中藥企業(yè)基于歷史的局限和對品牌意義的認識不足，過多鐘情于老品牌形象和老齡消費者，在品牌維護和更新?lián)Q代方面投入不足，這是造成老字號中藥品牌影響力衰退的一個重要原因。因此，老字號中藥品牌消費訴求目標急需向年輕消費者群體靠近，要打破單純從“老”字上做學問或與老齡消費群體過渡關聯(lián)的自我局限，特別要在品牌基因延伸和品牌形象創(chuàng)新方面要基于年輕人的消費需求進行提升，其目的是為他們創(chuàng)造峰值體驗鋪墊認知要素。

3.向情感化訴求方式聚焦。體驗雖然不能像其他工作那樣創(chuàng)造出可以觸摸的物品，但它是一個人達到情緒、體力、精神的某一特定水平時而在意識中產生的一種美好感覺。對于當代消費群體來說，追求生理層面的快樂和舒適是所有的人的生活目標，而消費者作為社會的人，贏得尊重比擁有物質更重要，情感層面上的需求才是滿足消費者最根本的、最終的或潛意識的需求。因此，老字號中藥品牌也應基于情感化訴求方式對品牌形象和體驗主題進行再造提升。中藥產品的特性可以通過人的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺去綜合感知，其品牌形象完全可以通過色澤、聲音、氣味等方面的感性認知進行個性化創(chuàng)意設計，而體驗主題又可以通過中藥產品的文化特性、來進行項目策劃。情感化的品牌體驗設計就是引導消費者去主動參與，并讓每一次的體驗給體驗者留下深刻的回憶。

（二）老字號中藥品牌體驗維度的獨特性

以體驗為手段來助力品牌提升的模式雖在各行業(yè)運用多年，但時至今日，老字號中藥行業(yè)的品牌體驗大都未形成體系。因此，老字號中藥品牌體驗設計模式的創(chuàng)新首先應該從體驗維度的獨特性進行分析。

從品牌體驗所包括的感官體驗、情感體驗、認知體驗、行動體驗、關聯(lián)體驗這五個維度來看，它們之間的關系與所對應的消費者需求一樣也存在著次序遞進的規(guī)律。根據(jù)老字號中藥品牌特有的產品特征、文化底蘊和營銷渠道，對老字號中藥品牌的認知必須從消費者的感官接觸開始，進而通過了解制作工藝來感受產品的獨特之處，最終通過個性活動達成價值認同。因此，老字號中藥品牌的體驗維度可歸納概括為產品感官體驗、工藝文化體驗和深度認同體驗。提升老字號中藥品牌的關鍵在于對峰值體驗的打造，產品感官體驗、工藝文化體驗和深度認同體驗作為一種三級遞進式的關系，都是以打造消費者正面的峰值體驗來觸及消費者的內心為核心目的的。

1.產品感官體驗。人們對中藥的認知既包括視覺層面上的不同藥劑的“色”，又包括聽覺層面上的煎藥和吃藥所發(fā)出的“聲”，也包括嗅覺和味覺層面上的藥材的天然之“味”，當消費者的感官體驗形成多維聯(lián)動時就能在形象思維和邏輯思維的共同作用下形成對中藥產品的深刻印象。感官體驗是人最基本的反應，在中藥產品終端消費市場空間中，如果能讓消費者的視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺不時受到刺激，那么他們將對產品品牌形成更深刻的感受。因此，與產品感官體驗維度相關的品牌形象系統(tǒng)、銷售環(huán)境設計都要以體現(xiàn)這種最直接感性特征為基本訴求。

2.工藝文化體驗。中藥文化有著數(shù)千年的悠久歷史，其人文底蘊十分豐富。圍繞中藥產品營銷市場中的體驗中心，開展以中藥產品原材料展示和加工工藝為核心的消費者體驗活動，讓消費者對中藥產品的初選、清洗、浸潤、蒸煮、切制、干燥、炮制等獨特工藝產生深刻感受，以此折射出工藝背后所包含的文化內蘊。與此相關的其他體驗活動不僅包含歷史文化內容，還應包含現(xiàn)代文化內容。無論是動態(tài)的、靜態(tài)的或者半靜態(tài)的體驗既要以傳統(tǒng)元素塑造經典，又要以時尚元素表現(xiàn)個性，有區(qū)別、有親和力的體驗文化才能從根本上誘發(fā)消費者潛在的情感共鳴。

3.深度認同體驗。深度認同體驗是以廠區(qū)為核心的消費者體驗模式，是解決消費者對品牌深度認同的問題。中醫(yī)基礎理論是對人體生命活動和疾病變化規(guī)律的辨證認識，是基于陰陽、五行、運氣、臟象、經絡等學說形成的診病、治病預防和養(yǎng)生的傳統(tǒng)文化。對于品牌文化的消費者體驗，可以基于中醫(yī)理論和中藥特性開展融入式體驗，將老字號中藥品牌發(fā)展過程中的重要人物、事件等進行實景式歷史回放，讓消費者置身于特定的歷史環(huán)境中對品牌文化、價值觀進行深度體驗。同時，還要對品牌形象文化傳播、消費服務和網絡互動等以多視角平臺進行多維度延伸，進而把消費者對中藥文化的“意向”提高到“意境”的層面上，實現(xiàn)從功能中藥向文化中藥的過渡。

（三）老字號中藥品牌體驗接觸點的延伸

美國品牌管理大師戴維·阿克（David A.Aaker）指出：“品牌創(chuàng)新與消費者的感知有關?！雹貯aker, J.Dimensions of brand personality.Journal of Marketing Research, 1997(34):p56-347.消費者的品牌認知體驗是與消費者主體感知相結合的體驗，老字號中藥品牌整體影響力的下降也是在于消費者對于品牌創(chuàng)新成果和潛力的認知障礙所造成的。品牌體驗效用的提升則需要從強化產品體驗的關鍵點（體驗高峰和終點）開始，這就涉及體驗環(huán)節(jié)中的品牌認知體驗點的選擇，而品牌認知體驗點的選擇同品牌接觸點的選擇標準在宏觀層面上是一致的。鑒于品牌接觸點所涉及內容與品牌認知體驗點具有直接的相關性，老字號中藥品牌的認知體驗點的確立必須以品牌接觸點的基本范圍為基礎，即直接體驗接觸點和間接體驗接觸點。同時結合品牌特征，以創(chuàng)新為動力來進行細分和延伸。

1.直接體驗接觸點的延伸。直接體驗接觸點原則上是以產品、服務與工作人員、環(huán)境營造為核心內容，而體驗就是以工作人員為導演、以服務為舞臺、以產品為道具，讓消費者參與其中并創(chuàng)造出值得回憶的活動。其中的產品是有形的，服務是無形的，而創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。對消費者來講，對最感興趣的莫過于參與一場主題性體驗活動。因此，圍繞著產品銷售環(huán)境，老字號中藥品牌直接體驗接觸點需要在中藥原材料展示、中藥加工工藝展演和中藥文化宣傳等方面進行延伸。這種以展示為主體的空間體驗能夠滿足消費者參與空間的個體的心理訴求，對提高參與者對中藥文化信息的接收具有不可低估的作用。

2.間接體驗接觸點的延伸。間接體驗接觸點以品牌形象系統(tǒng)、品牌的傳播渠道為主體，一套符合時代意識和行業(yè)特征的個性化品牌形象系統(tǒng)能給消費者帶來良好的感性認知，而多元化的品牌傳播渠道則能大幅度提升品牌的曝光率。老字號中藥品牌間接體驗接觸點在品牌形象系統(tǒng)方面要以再設計的方式進行延伸，所謂再設計就是將中藥傳統(tǒng)文化內涵可視化、藝術化并融入新時代元素的過程。一方面以設計感知的情趣化來吸引消費者，另一方面以設計感知的人性化來打動人心；隨著互聯(lián)網技術的高速發(fā)展，人們獲取信息的途徑越來越多，平面與立體、靜態(tài)與動態(tài)、真實與虛擬等信息傳播方式已經逐漸成為事實性存在。老字號中藥品牌的信息傳播渠道就必須由傳統(tǒng)的信息傳播方式向數(shù)字博物館、線上虛擬展示空間等交互式體驗模式進行延伸。

消費者對老字號中藥品牌的感知是對其產品、服務、技藝、營銷方式、視覺形象、信息媒介等方面的實際創(chuàng)新行為、創(chuàng)造力程度以及未來持續(xù)創(chuàng)新能力和潛力的綜合感知，而這些感知是通過直接接觸點和間接接觸點共同發(fā)揮作用而形成的結果。

針對提升老字號中藥品牌的影響力這一目的，目前已有的研究多數(shù)集中于文化元素層面和視覺層面，而缺少從品牌和消費者之間的交互感受特別是從品牌體驗設計的視角去進行綜合性思考?；诋斚孪M理念轉型和消費群體變革的現(xiàn)實，新興的體驗業(yè)態(tài)作為未來零售消費的重要創(chuàng)新方式，對老字號中藥品牌體驗訴求點進行重新定位；針對老字號中藥品牌的產品特征和文化內蘊尋找出獨特性的體驗維度，對老字號中藥品牌的體驗接觸點進行細分和延伸，最終所構建的中華老字號中藥品牌體驗設計創(chuàng)新模式體系不但有助于區(qū)別于其他類別品牌的體驗設計模式，而且更具有明確的問題導向意識?；谡J知體驗設計的視角對老字號中藥品牌進行創(chuàng)新性重塑，將會從整體上助力提升中華老字號中藥品牌文化認知度和潛在的市場競爭力。