蔣登雨 六盤(pán)水師范學(xué)院

2008年，我國(guó)開(kāi)始實(shí)施博物館免費(fèi)開(kāi)放政策。實(shí)現(xiàn)文化惠民的背后是博物館因門(mén)票收入減少而面臨的日常維持資金短缺，于是眾多博物館紛紛走上了開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的道路。然而，隨著博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，大部分博物館開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品文化價(jià)值趨于表面，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在此背景下，只有深度挖掘館藏文化特色，塑造獨(dú)特鮮明的品牌個(gè)性，才能取得差異性的優(yōu)勢(shì)。研究以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品品牌為案例，將品牌個(gè)性理論引入博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌研究。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析與因子分析，構(gòu)建了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌個(gè)性量表，包含“仁”“信”“樂(lè)”“雅”4個(gè)維度，共17個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。使用該量表測(cè)量消費(fèi)者對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌個(gè)性的感知，可以為品牌管理者制定相關(guān)政策和措施提供理論依據(jù)。

引言

我國(guó)在2008年開(kāi)始實(shí)施博物館免費(fèi)開(kāi)放政策，但博物館的日常維持需要大量資金。為拓寬資金來(lái)源渠道，大多數(shù)博物館均基于館藏文化特色開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，其取得的收入可用于加強(qiáng)藏品征集、公益文化服務(wù)、投入文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等，有利于博物館的可持續(xù)發(fā)展。

但縱觀博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，大部分博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)仍拘泥于復(fù)制仿品或素材再造產(chǎn)品，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏品牌個(gè)性，造成市場(chǎng)發(fā)展不平衡等問(wèn)題。

因此，現(xiàn)嘗試以品牌個(gè)性理論為基礎(chǔ)，以故宮博物院文創(chuàng)為研究案例，旨在構(gòu)建博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌個(gè)性測(cè)量量表，致力于形成基于中國(guó)特色構(gòu)建的博物館文創(chuàng)品牌關(guān)系認(rèn)知體系，并為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的差異化定位提供依據(jù)。

研究案例介紹

故宮博物院文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)始于2008年故宮文化創(chuàng)意中心的成立，2013年，受臺(tái)北“故宮博物院”“朕知道了”紙膠帶大受歡迎的啟發(fā)，開(kāi)始了轉(zhuǎn)型之路，從簡(jiǎn)單的藏品復(fù)刻轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，設(shè)計(jì)出“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等爆款產(chǎn)品。此外，在宣傳上，故宮博物院推出“胤禛美人圖”“皇帝的一天”等趣味App促進(jìn)與大眾的互動(dòng)，傳播故宮文化。2014年，憑借自媒體平臺(tái)上一篇《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》的推文讓故宮文創(chuàng)一炮而紅，使故宮文創(chuàng)產(chǎn)品年輕有趣的品牌形象深入人心。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌個(gè)性測(cè)量量表構(gòu)建

初始維度和題項(xiàng)的收集

筆者首先使用Python的爬蟲(chóng)系統(tǒng)獲取故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在淘寶店“故宮淘寶”及天貓店“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”中銷量前50的產(chǎn)品評(píng)論，篩選出3846條與產(chǎn)品評(píng)價(jià)或品牌評(píng)價(jià)相關(guān)的評(píng)論。其次，按照內(nèi)容分析法的步驟要求，對(duì)原始信息進(jìn)行預(yù)處理，例如將同義詞轉(zhuǎn)換成相同詞匯，將產(chǎn)品名稱、人物名稱納入自定義詞典。再利用ROST CM6軟件進(jìn)行自動(dòng)分詞，統(tǒng)計(jì)詞頻，得到評(píng)論中與品牌個(gè)性相關(guān)的前50個(gè)高頻詞，將高頻詞與Aaker的“大五”品牌個(gè)性量表和黃勝兵的中國(guó)本土化品牌個(gè)性量表進(jìn)行橫向比對(duì)，并結(jié)合已有文獻(xiàn)中對(duì)故宮文創(chuàng)品牌的評(píng)價(jià)，通過(guò)與旅游管理專業(yè)研究生及教授的深入討論，選取博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌個(gè)性量表指標(biāo)。

由于品牌個(gè)性是消費(fèi)者感知視角下對(duì)產(chǎn)品品牌形象的認(rèn)知，會(huì)受到其文化背景的影響，而我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者大多會(huì)受到儒家文化的影響。因此，本研究沿用黃勝兵對(duì)中國(guó)本土化品牌個(gè)性量表的維度劃分，借用中國(guó)傳統(tǒng)文化，將博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌個(gè)性的量表初步劃分為五個(gè)維度。第一個(gè)維度中有4個(gè)詞匯來(lái)源于黃勝兵量表中的維度“仁”，用于形容高潔的品質(zhì)和優(yōu)良的品行；第二個(gè)維度中的詞匯均來(lái)自“智”這一維度，用于表現(xiàn)智慧、嚴(yán)謹(jǐn)、沉穩(wěn)等特征；第三個(gè)維度“勇”可以用來(lái)形容無(wú)所畏懼的個(gè)性特征；第四個(gè)維度中的時(shí)尚、酷、吉祥、歡樂(lè)均來(lái)自維度“樂(lè)”，通過(guò)不同的表現(xiàn)形式反映了群體或個(gè)體的快樂(lè)；第五個(gè)維度中的7個(gè)詞匯可以用來(lái)形容端莊儒雅的言行風(fēng)范，或彰顯他人對(duì)自己的尊重，因此用“雅”來(lái)命名（如表1）。

表1 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌個(gè)性初始量表維度劃分

品牌個(gè)性量表提純

為了探索博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌個(gè)性量表構(gòu)成，本研究采取實(shí)地問(wèn)卷調(diào)研的方式，于2019年10月18日至10月20日之間在廣東省博物館面對(duì)面發(fā)放問(wèn)卷，以喜愛(ài)博物館文化并關(guān)注過(guò)故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的人群為研究對(duì)象開(kāi)展調(diào)查，最終得到有效問(wèn)卷165份。

1.量表題項(xiàng)凈化

（1）信度分析

采用Parasurama量表凈化的方法，使用SPSS24.0對(duì)各個(gè)初始維度中的題項(xiàng)做總體相關(guān)系數(shù)（CITC）和Cronbach’sα檢驗(yàn)。逐題剔除CITC值小于0.3且刪除后Cronbach’sα值提升的題項(xiàng)，從而改善量表的內(nèi)部一致性。剔除了“溫馨的”“原始的”“有文化的”“女性的”4個(gè)題項(xiàng)，剩余24個(gè)題項(xiàng)，凈化題項(xiàng)后各個(gè)維度的Cronbach'sα值為0.738到0.870之間，信度較好。

（2）探索性因子分析

基于上一步的凈化結(jié)果，使用SPSS軟件的探索性因子分析對(duì)量表進(jìn)行進(jìn)一步凈化。首先對(duì)樣本進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，KMO值為0.837，處于良好的觀測(cè)水平。Bartlett球形檢驗(yàn)近似卡方值為1722.633，自由度為276，顯著水平為0.000，說(shuō)明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，適合做因子分析。

接下來(lái)，采用主成分分析法，取特征根大于1的為因子，并運(yùn)用方差最大旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行探索性因子分析。逐題刪除在任何一個(gè)因子上的負(fù)載均小于0.5的題項(xiàng)：同時(shí)在多于兩個(gè)的因子上的負(fù)載大于0.5的題項(xiàng)：維度結(jié)構(gòu)不穩(wěn)僅有1題的題項(xiàng)。每刪除一題則重新進(jìn)行探索性因子分析，再刪除下一個(gè)題項(xiàng)，最后刪除了“創(chuàng)新的”“獨(dú)特的”“富有想象力”“大膽的”“吉祥的”“有趣的”和“酷的”7個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

通過(guò)對(duì)樣本進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，KMO值為0.836，Bartlett球形檢驗(yàn)近似卡方值為1113.946，自由度為136，顯著水平為0.000，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做因子分析。

依舊采用主成分分析法，取特征根大于1的為因子，并運(yùn)用方差最大旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行探索，共提取出4個(gè)因子，4個(gè)因子解釋的總方差為63.709%，大于50%的標(biāo)準(zhǔn)。17個(gè)題項(xiàng)被分在4個(gè)不同維度上，且每個(gè)題項(xiàng)在各自維度的因子載荷均大于0.5，在其他維度上的因子載荷均小于0.3，表明最終因子分析的結(jié)果比較理想，如表2所示。

表2 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌個(gè)性量表開(kāi)發(fā)樣本的探索性因子分析結(jié)果

2.維度命名與最終量表

因子分析中的因子具有一定的實(shí)際意義，因此因子的命名解釋也具有重要意義。本研究依據(jù)最終的因子分析結(jié)果，進(jìn)行量表維度的重構(gòu)與重命名。

故宮文創(chuàng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上注重將傳統(tǒng)文化元素通過(guò)內(nèi)在的、精神上的形式展現(xiàn)出來(lái)，這對(duì)傳統(tǒng)文化的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。同時(shí)，故宮文創(chuàng)堅(jiān)持文化“活態(tài)化”開(kāi)發(fā)理念，關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用功能，開(kāi)發(fā)文具、飾品、彩妝、家居等多種實(shí)用產(chǎn)品類型。因此，本研究用“仁”來(lái)命名包括“環(huán)保的”“經(jīng)濟(jì)的”“務(wù)實(shí)的”3個(gè)測(cè)量詞匯的第一個(gè)維度，展示了故宮文創(chuàng)愛(ài)人愛(ài)物的品牌個(gè)性內(nèi)涵。

故宮通過(guò)與多家企業(yè)合作，成立有限責(zé)任公司，使產(chǎn)品生產(chǎn)更加專業(yè)化，并嚴(yán)格把控產(chǎn)品的細(xì)節(jié)與質(zhì)量，保障了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的美觀與實(shí)用性，其產(chǎn)品多次作為國(guó)禮贈(zèng)予外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人，如“五福五代堂”精裝版紫砂壺、《千里江山圖》系列文創(chuàng)、故宮郵票等。在國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)市場(chǎng)，故宮文創(chuàng)品牌也得到了消費(fèi)者極高的認(rèn)可，具有一定的權(quán)威性。因此，本研究用“信”來(lái)命名第二個(gè)維度，體現(xiàn)故宮文創(chuàng)做工嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真負(fù)責(zé)、值得信賴的特征，包括“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹薄皺?quán)威的”“負(fù)責(zé)任的”“專業(yè)的”4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

故宮文創(chuàng)運(yùn)用詼諧風(fēng)趣的表現(xiàn)手法打破了嚴(yán)肅歷史的思維定式。例如，在設(shè)計(jì)上以故宮貓形象為素材，推出了“故宮貓盲盒”祥瑞系列產(chǎn)品，這一系列產(chǎn)品展現(xiàn)出“萌”的特點(diǎn)。在營(yíng)銷上，故宮文創(chuàng)的社交媒體平臺(tái)與電商平臺(tái)經(jīng)常會(huì)使用表情包和一些比較“接地氣”的語(yǔ)言，以逗趣的形式與觀眾“親密交流”。故宮文創(chuàng)還通過(guò)吉祥元素詮釋了人們對(duì)幸福美好生活的渴望與祝福，以及通過(guò)“賣(mài)萌等方式”營(yíng)造出一個(gè)歡樂(lè)喜悅的品牌形象。因此，將第三個(gè)維度命名為“樂(lè)”，包含“活潑的”“可愛(ài)的”“時(shí)尚的”與“歡樂(lè)的”4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

第四個(gè)維度包含的6個(gè)測(cè)量詞匯是“高雅的”“有品位的”“體面的”“氣派的”“有魅力的”“美麗的”。故宮除了價(jià)格親民的“萌系”產(chǎn)品外，還根據(jù)顧客消費(fèi)水平的差異開(kāi)發(fā)出定價(jià)較高的“雅系”產(chǎn)品，如汪節(jié)庵名花十友墨創(chuàng)意橡皮、廬山白云圖藝術(shù)折扇，均偏重于使用典雅別致的書(shū)畫(huà)藏品元素。同時(shí)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品又因其蘊(yùn)涵的文化價(jià)值及精致的產(chǎn)品包裝，被消費(fèi)者視為送禮優(yōu)選，以彰顯消費(fèi)者的品位。因此，將這一維度命名為“雅”。

結(jié)論

本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式收集樣本數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)因子分析與實(shí)證檢驗(yàn)，探索出博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌個(gè)性測(cè)量量表的四個(gè)維度：“仁”“信”“樂(lè)”“雅”，共17個(gè)條目。其中13個(gè)測(cè)量條目來(lái)自黃勝兵的本土品牌個(gè)性量表，4個(gè)來(lái)源于Asker的大五品牌個(gè)性量表。

與以往品牌個(gè)性量表的研究成果相比，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌個(gè)性存在一定的差異性與共性，驗(yàn)證了Geuens的研究，即不同類別產(chǎn)品的品牌個(gè)性維度會(huì)有所不同。使用該量表測(cè)量消費(fèi)者對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌個(gè)性的感知，可以為品牌管理者提供理論依據(jù)，便于其制定相關(guān)政策和措施。