王如燕 陸佳瑩 許嘉志

（上海對外經貿大學）

一、引言

許多研究都表明會計師事務所的品牌效應與其所占的市場份額之間有密切的聯(lián)系，例如“四大”會計師事務所，憑借其先進的管理制度、雄厚的資金、高素質的員工、良好的服務質量等由此形成的品牌效應占據了大量的市場份額，在所選取的樣本中每年占據的市場份額約為55%。由此產生疑問，品牌效應到底如何影響上市公司選擇審計服務供應商呢？現有研究發(fā)現事務所在不同的國家（Francis，2011）、不同的地區(qū)（原紅旗，2018）具有不同的審計質量，從而產生不同的地區(qū)競爭優(yōu)勢。那么包含了審計質量的品牌效應整體上是如何影響會計師事務所地區(qū)競爭優(yōu)勢的呢？

研究會計師事務所品牌效應與地區(qū)競爭優(yōu)勢之間的關系有助于會計師事務所在發(fā)展業(yè)務和合并對象時，考慮地區(qū)的整體競爭態(tài)勢，有利于會計師事務所制定區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。同時也豐富了關于會計師事務所品牌效應的文獻。

二、文獻綜述與研究假設

（一）品牌效應

Balvers et al. (1988) 和Beatty (1989) 發(fā)現IPO 公司如果被品牌效應較高的會計師事務所（“八大”）審計，他的股票市場表現更好，盡管此時也需要支付較高的審計費用。較高的品牌效應向大眾傳遞出一種積極的信號，出于這種對信號理論的考慮，會計師事務所的品牌效應是客戶在選擇審計服務供應商時的一個重要考慮指標。

大型會計師事務所在培養(yǎng)品牌聲譽時就要花費大量的成本（Crasewell et al. ,1995），因為品牌效應的形成需要經歷一個長期的過程，并且是基于多因素共同促成，包括事務所規(guī)模（Mosizer,1997）、審計質量(Palmrose,1988)、訴訟事件的避免（Palmrose,1988）、審計師穩(wěn)健性（劉峰和周福源,2007）、審計意見（Choi et al.,2010）等等。這也是大型事務所在審計客戶時盈余反應系數較高，出現審計費用溢價的原因。Balvers 等（1988）通過品牌（是否為“六大”所）衡量事務所聲譽，發(fā)現聲譽的積累促成了品牌。漆江娜等（2004）研究事務所是否為 “四大”對于審計服務的影響，發(fā)現事務所憑借品牌取得審計費用溢價。同時容忍公司盈余管理較少。市場占有率（Balvers et al. ，1988 和胡旭陽，2002）、事務所規(guī)模（Francis 和Wang,2004）都用來衡量會計師事務所的市場份額以度量聲譽。付嘉望（2016）通過企業(yè)盈利能力、企業(yè)競爭力、企業(yè)財務狀況為企業(yè)建立品牌價值評估模型，采用了權重的思想。張璽玉（2017）研究2016年綜合排名前十的事務所，發(fā)現其品牌效應與其業(yè)務收入、數量相關?？紤]到品牌來源于聲譽的積累，且上述其他學者的衡量方式，本文將用會計師事務所的客戶資產、客戶數量進行加權處理來研究品牌效應。目前，品牌效應的相關文獻較少。上市公司在選擇會計師事務所時，品牌效應很大程度上會影響公司的選擇及事務所收入。品牌效應代表了會計師事務所的市場，品牌效應越高的會計師事務所，其知名度越高，服務客戶也越多，客戶本身規(guī)模也更大，出現更多的審計費用溢價。

（二）研究假設

1. 區(qū)域競爭優(yōu)勢影響品牌效應

1998年，在財政部領導下，雖然會計師事務所全面完成了脫鉤改制，但此前地方政府和部門出于對本區(qū)域的利益保護，人為限制其他區(qū)域會計師事務所進入本區(qū)域提供服務。隨著2007年中注協(xié)頒布的“做大做強”的若干意見，會計師事務所掀起合并、設立分所的大浪潮，各地區(qū)分所的設立屢見不鮮。了解會計師事務所的地區(qū)競爭優(yōu)勢有利于事務所了解其在當地的品牌效應，也對該區(qū)域公司的特點有更深層次的了解，加強事務所競爭力。

Francis(2011)的研究按國家進行劃分，發(fā)現在不同的國家，這種地區(qū)競爭優(yōu)勢使得“四大”的審計質量也不同。原紅旗、韓維芳（2012）扎根中國審計市場，研究“四大”的地區(qū)競爭優(yōu)勢與審計質量間的關系，同樣驗證了Francis(2011)的觀點，具有地區(qū)競爭優(yōu)勢的會計師事務所提供更高質量的審計服務。湯恒高（2013）證實具有地區(qū)競爭優(yōu)勢的會計師事務所，客戶的操縱性應計越低且審計質量越高，在制度環(huán)境較好的地區(qū)，這一現象更為明顯。饒茜等（2011）從中國審計市場分散的特點出發(fā)，說明區(qū)域性會計師事務所的審計質量高于國內“十大”的審計質量，說明具有某一地區(qū)競爭優(yōu)勢會計師的事務所可能具有更好的品牌效應。雷甜（2018）提出具有地區(qū)競爭優(yōu)勢的會計師事務所審計的企業(yè)會計信息可比性更高，且這種可比性產生的影響在“十大”和非“十大”之間沒有顯著差異，由此推斷擁有地區(qū)競爭優(yōu)勢的會計師事務所在當地也承接了大部分客戶，在區(qū)域上獲得的品牌效應可能比個別事務所的整體品牌效應更高。那么事務所在某個區(qū)域具有競爭優(yōu)勢時，能否抬高事務所的總體品牌效應還是只是在周邊區(qū)域具有品牌效應？研究上述問題有助于事務所制定發(fā)展戰(zhàn)略?；谏鲜黾僭O，提出假設1：

H1:具有地區(qū)競爭優(yōu)勢的會計師事務所有較高的品牌效應。

2.經濟發(fā)展程度對品牌效應與地區(qū)競爭優(yōu)勢有影響

朱星文（2007）通過實證研究來關注上市公司集中選擇本地事務所的原因，發(fā)現上市公司可能因為考慮節(jié)省交通和食宿費用選擇本區(qū)域的事務所；可能因為需要具有證券執(zhí)業(yè)資格的會計師事務所作為審計服務供應商而不得不跨區(qū)，一般而言具有較好品牌效應的會計師事務所都具有較完備的服務質量，因而證券執(zhí)業(yè)資格假設為其已經具備的?？紤]在經濟發(fā)達地區(qū)的會計師事務所是否具有更好的品牌效應？基于上述假設，提出假設2：

H2:在經濟發(fā)達地區(qū)的會計師事務所，地區(qū)競爭優(yōu)勢與品牌效應之間的關系更明顯。

三、實證研究設計

（一）研究樣本和數據來源

本文樣本選取2011—2021年間A 股上市公司。按以下步驟進行篩選：剔除ST、SST、*ST 和PT 類樣本；剔除金融服務業(yè)公司；剔除樣本缺失值和異常值。對實證數據中的連續(xù)變量進行1%和99%的縮尾處理，緩解離群值對回歸結果可能產生的影響。相關財務數據來源于CSMAR 數據庫，共計30 418 個。

1. 品牌效應

本文將采用客戶家數和客戶總資產進行加權處理后的指標來衡量事務所的市場份額，從而判斷其品牌效應(Brand)，基于Beatty (1989)、張璽玉（2017）、付嘉望（2016）的思想。

2. 地區(qū)競爭優(yōu)勢

借鑒原紅旗（2012）衡量地區(qū)競爭優(yōu)勢： （1）以會計師事務所某地區(qū)審計的上市公司客戶資產占該地區(qū)所有上市公司客戶資產的比重（Ratio_Lnta）；（2）以會計師事務所某地區(qū)審計的上市公司客戶數量占該地區(qū)所有上市客戶數量的比重（Ratio_num）；（3）以會計師事務所某地區(qū)審計的上市公司客戶的審計費用占該地區(qū)所有上市公司客戶審計費用的比重（Ratio_fee）（吳溪，張俊生，2012）。

文中變量定義見表1。

表1 變量定義

（二）模型設計

四、實證結果以及分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

為避免連續(xù)變量出現極端值影響，對企業(yè)層面的所有連續(xù)型變量均進行分年度的1%以下和99%以上的縮尾處理。表2 是本文中重要變量的描述性統(tǒng)計，品牌效應（Brand）均值為0.0578，最大值為0.1386，最小值為0.002，標準差為0.0411，最大值和最小值相差較大，標準差較小，說明會計師事務所中個別具有較好的品牌效應，但是大部分事務所品牌效應差距不大，符合目前中國會計師事務所的發(fā)展情況。

表2 主要變量的描述性統(tǒng)計

用以描述地區(qū)競爭優(yōu)勢的變量Ratio_Lnta 均值為0.1736，表明事務所審計某一地區(qū)上市公司資產占該地區(qū)所有上市公司資產的比重均值為0.1736；客戶數量衡量的競爭優(yōu)勢均值（Ratio_num）為0.1603；審計費用衡量的地區(qū)競爭優(yōu)勢均值（Ratio_fee）為0.1751，三個變量最小值和最大值相差較大說明會計師事務所之間確實存在地區(qū)競爭優(yōu)勢，且個別事務所地區(qū)競爭優(yōu)勢相差較大，標準差維持在0.15 ～0.3 的范圍內又表明大部分會計師事務所的地區(qū)競爭優(yōu)勢相近，推測這部分會計師事務所正處于一個激烈的競爭市場。

審計意見（Opinion）均值為0.0304，接近0，表明會計師事務所大多出具標準無保留意見。行業(yè)專長(Indspe)的均值為33.69%，較十年前的數據（原紅旗，2012）相比，我國上市公司的行業(yè)專長水平增長30%，但行業(yè)專長仍不高。會計師事務所和客戶的注冊地是否一致（Local）的均值接近1，表明大部分企業(yè)在選擇審計服務會考慮地域問題，就近選擇。公司主營業(yè)務增長率均值為0.4042，保持較好的增長勢頭。上市年限（Age）均值為14.9752年。

（二）相關性分析

前文已對樣本數據進行了描述性統(tǒng)計分析，發(fā)現本文所使用的數據在一定程度上具有嚴謹性和合理性，接下來通過相關性分析，一方面初步判斷變量之間的相關程度，另一方面檢驗變量之間是否存在明顯的多重共線性問題。采用Pearson 系數進行相關性檢驗，檢驗結果如表3 所示。

表3 變量間的相關性分析結果

從相關性分析結果看出，本文所使用的變量的相關系數的絕對值均未超過0.75，這說明變量之間不存在多重共線性，本文的實證回歸模型是可靠的。

（三）多元回歸分析

表4 是模型1 的多元回歸結果。事務所地區(qū)競爭優(yōu)勢顯著增強了事務所品牌效應，符合假設1。其中以客戶家數衡量的地區(qū)競爭優(yōu)勢起著正向的影響作用，而以客戶資產、企業(yè)支付給事務所的審計費用的占比衡量的地區(qū)競爭優(yōu)勢對品牌效應起著負向影響。在水平為5%的情況下，客戶資產占比衡量的地區(qū)競爭優(yōu)勢控制系數為-0.0064；在水平為1%的情況下，審計費用收費占比衡量的地區(qū)競爭優(yōu)勢控制系數為-0.0121，這一結果與預期結果不一致，推測原因可能是由于目前市場機制的缺失，整個行業(yè)處于激烈競爭的環(huán)境，造成企業(yè)選擇價格低的審計服務供應商，而事務所之間也打起了價格戰(zhàn)，所以對于處于中間階段的事務所某地區(qū)的審計費用收費越低，品牌效應反而越高。

表4 主效應回歸結果

同時事務所的客戶資產、客戶的應收賬款和存貨、客戶營業(yè)收入增長率對品牌效應的影響是顯著的，解釋為：一家公司的資產越多，越是處于良好的成長階段，應收賬款和存貨賬面越少（虛增收入的可能性小，滯銷品出現的可能性?。?，那么該類公司越會選擇品牌效應高的會計師事務所，也向投資者、公眾傳遞積極信號。反過來，若事務所想建立較好的品牌效應，除了自身規(guī)模（Size）、建立分所（Local）、服務質量效率（Lag_disclosure）提升這些措施外，也可以爭取這類公司客戶。

值得一提的是，Indspe 回歸系數為-0.0403,在1%水平下顯著為負(t=-26.6)，解釋了Ratio_Lnta 負向影響的原因，由于審計行業(yè)處于激烈的競爭市場，本該作為促進品牌效應的行業(yè)專長卻起到了負向影響，長此以往可能出現“劣幣驅逐良幣”的現象。

對于假設2 進行回歸分析，結果如表5 所示。會計師事務所品牌效應（Brand）和各地區(qū)經濟發(fā)展程度（Lnlocalgdp）相關系數為0.0317，在1%的水平下顯著，說明地區(qū)經濟發(fā)展程度對于事務所品牌效應起正向作用。品牌效應和交乘項（Ratio_Lnta×Lnlocalgdp）的相關系數為0.0260，在1%的水平下顯著；和交乘項（Ratio_num×Lnlocalgdp）的相關系數為0.0719，在1%的水平下顯著；和交乘項（Ratio_ fee×Lnlocalgdp）的相關系數為0.0207，在5%的水平下顯著，皆與預測結果一致，說明事務所地區(qū)競爭優(yōu)勢與地區(qū)經濟發(fā)展程度相互共同作用，對品牌效應有積極影響。被審計公司資產（LnAssets）、營業(yè)收入增長率（Growth）對于品牌效應有積極的正向作用。

表5 調節(jié)效應回歸結果

總之，結合各地區(qū)經濟發(fā)展程度，會計師事務所制定合適于該地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略，有利于促進會計師事務所品牌效應的建立，包括制定適合于該區(qū)域經濟發(fā)展程度的審計收費、根據會計師事務所規(guī)模接納合適數量、規(guī)模的公司客戶，以加強會計師事務所的品牌效應。

五、穩(wěn)健性檢驗

為進一步檢驗本文結論的準確性，本文還進行了以下的穩(wěn)健性測試：（1）在衡量會計師事務所品牌效應時采用前一年的數據計算Brand，剔除2021年的數據，重復上述實證步驟。（2）基于會計師事務所審計IPO 公司的特殊性，剔除樣本中的IPO 樣本公司（2460 個）后重新計算主要解釋變量會計師事務所品牌效應Brand、地區(qū)競爭優(yōu)勢（三個指標）的相關性。上述穩(wěn)健性測試的結果（略）與前文實證結果相一致，本文的研究結論具有穩(wěn)健性。

六、研究結論及啟示

本文選取2011—2021年的A 股上市公司為樣本，研究事務所品牌效應與地區(qū)競爭優(yōu)勢之間的關系，研究發(fā)現以審計客戶數量比重衡量的會計師事務所地區(qū)競爭優(yōu)勢越強，事務所的品牌效應越高。在加入地區(qū)經濟發(fā)展程度這一調節(jié)變量后，研究發(fā)現前期以審計客戶資產比重、審計費用比重衡量的會計師事務所地區(qū)競爭優(yōu)勢對品牌效應的影響由原先的削弱變?yōu)樵鰪姡鹊南魅蹩赡苁怯捎趯徲嬓袠I(yè)激烈的競爭態(tài)勢所導致。因而得出結論：在國內各地區(qū)，事務所結合當地經濟發(fā)展情況來說，事務所地區(qū)競爭優(yōu)勢越強，其品牌效應越好。

本文通過數據調查發(fā)現，在經濟發(fā)達程度較高的城市，事務所會開立較多的分所。但是對于品牌效應的建立并非僅僅盲目“做大做強”，而是應當結合當地經濟發(fā)展狀況，制定合理的事務所發(fā)展戰(zhàn)略，包括合理的審計收費；依據各地區(qū)開設的分所數量接納客戶；在經濟發(fā)達地區(qū)依據市場要求，結合行業(yè)專長考慮建立分所從而抬高品牌效應。本土事務所與“四大”之間仍有差距，其中的審計收費溢價差距需要事務所逐步建立品牌效應才能縮小。