穆維松，馮俞萌，吳曉倩，馮建英

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué) 信息與電氣工程學(xué)院，北京 100083）

寧夏賀蘭山東麓地處世界葡萄種植的“黃金地帶”，自古就是優(yōu)良的葡萄種植產(chǎn)區(qū)，賀蘭山東麓葡萄酒在國內(nèi)外具有較高的知名度和美譽度。2021年5月25日，國務(wù)院已經(jīng)同意《寧夏國家葡萄及葡萄酒產(chǎn)業(yè)開放發(fā)展綜合試驗區(qū)建設(shè)總體方案》，國家級葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)開放發(fā)展綜試區(qū)的建設(shè)為賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量和現(xiàn)代化發(fā)展提供了重大機遇和優(yōu)質(zhì)平臺，將為提高產(chǎn)區(qū)在國內(nèi)外市場的影響力提供重要支撐。

然而，賀蘭山東麓葡萄酒在市場上呈現(xiàn)“叫好不叫座”的現(xiàn)象，產(chǎn)品市場銷售并不理想。尤其當(dāng)前全國葡萄酒行業(yè)處于低谷，企業(yè)效益不佳；國外葡萄酒企業(yè)沖擊加大，以法國、澳大利亞、意大利為代表的進口酒占據(jù)國內(nèi)大量中高端市場，而且智利、南非等國的進口酒開始擠占我國的中低價葡萄酒市場[1-2]；而國內(nèi)專業(yè)、成熟的葡萄酒消費群體較小[3-4]，高端市場容量偏?。黄渌商娲咸丫频牡途凭蕊嬈芬苍跔帄Z以年輕人為代表的未來消費市場[5-6]。面對以上市場環(huán)境，迫切需要賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)在利用好原材料優(yōu)勢、名譽優(yōu)勢、政策優(yōu)勢之外，注重消費市場研究，構(gòu)建高效率的營銷渠道和營銷模式，提高葡萄酒產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量和效益，促進產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展。

學(xué)術(shù)界對賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究聚焦于產(chǎn)業(yè)整體現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[7-11]、葡萄酒文旅融合[12-14]、產(chǎn)品及品牌建設(shè)[15-16]、酒莊建設(shè)[17-18]等方面的研究，但并未系統(tǒng)分析其營銷模式。因此，本研究立足寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)市場拓展的目標，首先分析我國葡萄酒企當(dāng)下主要的營銷模式和賀蘭山東麓葡萄酒營銷現(xiàn)狀，系統(tǒng)分析各營銷模式的優(yōu)缺點，與賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀相結(jié)合，探索賀蘭山東麓葡萄酒營銷模式與發(fā)展方向，并提出針對性的措施建議，以期促進產(chǎn)區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展。

1 國內(nèi)葡萄酒主要營銷模式分析

1.1 葡萄酒線下營銷模式

線下主要的營銷渠道如下所示：

1.1.1 傳統(tǒng)代理制

代理制是一種傳統(tǒng)的葡萄酒分銷渠道，可分為多家代理制和獨家代理制。多家代理制模式以酒企為源頭，將產(chǎn)品直接批發(fā)給二、三級批發(fā)商，或與具有銷售資源的大型批發(fā)商合作，或通過中間商將產(chǎn)品向終端投放，是一種普遍、成熟的分銷方式，利于企業(yè)鋪貨率的提高、網(wǎng)絡(luò)的拓展和銷量的提升[11]。但批發(fā)商多，在終端會造成價格差異大、壓貨竄貨等現(xiàn)象，給品牌帶來不良影響。獨家代理制模式只有一家總代理商，酒企在價格控制、產(chǎn)品發(fā)貨、促銷形式等方面更易做到統(tǒng)一安排，由于不存在代理商之間的競爭，會導(dǎo)致總代理商品銷售的積極性不高，此外還要求總代理商能處理好與下層銷售端的關(guān)系。

1.1.2 直供分銷

直供分銷模式是一種無需中間商、由總公司自行組建的、直接向零售商供貨的分銷模式，常見的如直營葡萄酒專賣店、品牌連鎖店等。這種模式能降低營銷通路成本、提升酒企對零售價格的控制、提高企業(yè)的市場靈敏度。但酒企需同時承擔(dān)運輸、倉儲、促銷、營銷網(wǎng)絡(luò)開發(fā)等分銷職責(zé)，產(chǎn)業(yè)鏈過長，不僅增加環(huán)節(jié)成本，而且會加大經(jīng)營管理難度。

1.1.3 經(jīng)銷商加盟模式

經(jīng)銷商加盟是葡萄酒企擴大銷量的一種經(jīng)典營銷模式，一般對銷售門店有統(tǒng)一的形象要求，利于廣泛推廣酒企的形象、品牌風(fēng)格，給消費者留下深刻印象，但其弊端在于不合理的加盟制度會導(dǎo)致加盟商之間的競爭，降低加盟商的忠誠度。

1.1.4 酒莊和葡萄酒文化體驗店等品牌形象場所

酒窖、酒莊以及葡萄酒文化體驗店[19]多設(shè)置恒溫酒柜、特色酒屋，達到葡萄酒多樣化展示、消費者線下歡聚品鑒為主體的營銷目標。該營銷模式迎合了中高端消費群體對高品質(zhì)生活的需求，培養(yǎng)了中高端忠實客戶群體，弊端在于企業(yè)需要在建設(shè)前期投入大量的資金成本、時間成本、建設(shè)成本、人力成本等。

1.1.5 賣場和連鎖商超模式

由于賣場和商超的客流量優(yōu)勢，可以顯著提高品牌曝光度與知名度，但是賣場和商超所收取的駐場費條目復(fù)雜，包括進場費、條碼費、地堆費、促銷費等，因而費用相對較高[20]，不適合中小型葡萄酒企。

1.1.6 新零售模式

在新零售概念的沖擊下，葡萄酒連鎖店、葡萄酒主題社交空間、葡萄酒無人售賣機[21]等新終端形態(tài)出現(xiàn)。近年來，還出現(xiàn)了“試飲引流、分杯零售、整瓶銷售”的一站式葡萄酒銷售模式，突出消費者體驗以此吸引人流量，達到葡萄酒市場推廣作用。

1.1.7 其他線下營銷渠道

其他線下營銷渠道主要包括：餐飲娛樂終端、高檔會所、高爾夫球場、葡萄酒VIP俱樂部以及博覽會、展銷會等。這些渠道或受眾較少、或持續(xù)時間較短，一般不是大型葡萄酒企業(yè)的主要銷售渠道，但可以對品牌和產(chǎn)品的宣傳、推介產(chǎn)生積極作用。

1.2 葡萄酒線上營銷模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷成為葡萄酒行業(yè)發(fā)展的新機遇。按照線上營銷的形式、渠道、載體、技術(shù)等差異，本文將線上營銷模式再次細分為傳統(tǒng)線上營銷模式和新興線上營銷模式。

1.2.1 傳統(tǒng)線上營銷渠道

傳統(tǒng)線上營銷模式即是指葡萄酒電子商務(wù)模式，買賣雙方不用謀面而是通過網(wǎng)絡(luò)、移動終端完成交易。按照交易雙方的身份特征可以劃分為三種模式，這三種模式的特點分析如下：

B to B（business to business）是指企業(yè)之間進行數(shù)據(jù)信息的交換、傳遞、開展交易活動的商業(yè)模式，如釀酒葡萄種植廠家與葡萄酒原酒制造廠家或者與大型連鎖酒店建立商業(yè)伙伴關(guān)系，利用互聯(lián)網(wǎng)擴大商務(wù)合作對象范圍，縮減溝通成本，以較高的效率促成大額度交易，同時易形成穩(wěn)定的商務(wù)合作關(guān)系。

B to C（business to customer）是指企業(yè)商家直接與消費者對接進行葡萄酒銷售和服務(wù)的模式，是一種基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)零售模式。這種營銷模式避免了傳統(tǒng)線下商店的地域約束，跳出空間限制，拉近酒商與消費者之間距離，典型代表有京東商城、酒仙網(wǎng)、也買酒[22]、張裕旗下官方商城酒先鋒等。

C to C（consumer to consumer）是指消費者經(jīng)營網(wǎng)店與其他消費者之間進行銷售交易的電子商務(wù)平臺，典型代表有淘寶商城、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)等，這種營銷模式運行成本低，資金回流快，商品價格更自由也更優(yōu)惠，依靠產(chǎn)品、物流和客服等優(yōu)勢就能建立較高的粉絲量和成交量。

1.2.2 新興線上營銷渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)web2.0時代的到來，新興的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道如雨后春筍般破土而出，成為葡萄酒傳統(tǒng)線上營銷的重要補充。當(dāng)前常見的新興線上營銷渠道主要有軟文營銷、搜索引擎營銷、短視頻營銷、直播營銷以及社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)營銷[23]5種模式，如下所示：

軟文營銷依托微博、微信、知乎、新浪、各大應(yīng)用軟件或網(wǎng)站，通過信息的發(fā)布與推廣，達到樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象、擴大酒企知名度等目的，同時隱性地影響消費者購買偏好。

搜索引擎是目前人們生活中重要的信息檢索工具，酒企以醒目的廣告或搜索內(nèi)容出現(xiàn)在用戶眼前，通過搜索引擎增加曝光率，進而提高用戶消費行為的轉(zhuǎn)化。

抖音、微視、西瓜等短視頻軟件的興起，建立起大批的忠實客戶，進一步推進了網(wǎng)絡(luò)營銷模式的發(fā)展。通過視頻博主生動的描述能讓消費者更為真切的體會到產(chǎn)品優(yōu)勢，這種“軟”植入方式潛移默化的提升了產(chǎn)品曝光度。

網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)了主播與粉絲消費者的線上實時互動，突出增加了用戶粘性。大流量主播通過自身影響力以及粉絲的購買實力能為企業(yè)帶來豐厚利潤。

社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)營銷通過企業(yè)品牌建立葡萄酒社區(qū)網(wǎng)站會員服務(wù)制度或挖掘關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（key opinion leader，KOL）等實現(xiàn)。葡萄酒社區(qū)網(wǎng)站會員服務(wù)利用形式多樣的互動加強企業(yè)與消費者間的溝通，可形成口碑效應(yīng)。KOL通常為社區(qū)和團體內(nèi)知名度高、號召力強、高活躍的用戶，他們的影響力以及對產(chǎn)品的貢獻極大。

1.3 線上線下深度融合的營銷模式

線上線下融合（online to ofline，O to O）模式是近年來發(fā)展的一種電子商務(wù)模式，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺[10]。該模式涉及概念廣泛，企業(yè)只要涉及到線上和線下的投入都可稱為O to O營銷模式建設(shè)。目前葡萄酒行業(yè)內(nèi)線上線下融合營銷模式包括線上交易-線下體驗（online to offline）、線下營銷-線上交易（offline to online）、線下營銷-線上交易-線下體驗（offline to online to offline）[24]等形式。

關(guān)于線下營銷-線上交易-線下體驗，目前有很多葡萄酒商家開設(shè)“葡萄酒主題”西餐廳或葡萄酒主題下午茶店，商家引導(dǎo)到店的消費者關(guān)注自家的公眾號和小程序，以促銷折扣、優(yōu)惠券、消費金額滿贈等形式達到拉新，之后利用微信公眾號、微信小程序營銷引導(dǎo)消費者線上交易并線下體驗，達到客戶裂變、客戶留存的效果。

此外，某些酒企在營銷中運用人工智能技術(shù)，挖掘葡萄酒市場的消費數(shù)據(jù)為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供支撐。

2 寧夏賀蘭山東麓葡萄酒企營銷模式分析

2.1 寧夏賀蘭山東麓葡萄酒企營銷模式現(xiàn)狀

2.1.1 線下營銷渠道穩(wěn)定發(fā)展

寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒企采用的線下營銷模式包括直供分銷、餐飲酒店、賣場連鎖商超、特色主題論壇推介活動等。

賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)酒莊目前以深耕國內(nèi)市場為主要目標，其中賀蘭晴雪酒莊主要銷往北上廣深等一線城市和以寧夏為中心的周邊城市，美賀酒莊以直營內(nèi)銷模式進行葡萄酒產(chǎn)品的銷售，迦南美地酒莊多與五星級酒店和大型餐廳合作。借助大產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，眾多酒莊聯(lián)合組織或參與國內(nèi)外有影響力的葡萄酒展銷會、品鑒會、推介會等線下活動，還在上海、北京、深圳等地設(shè)立直銷體驗中心等線下體驗門戶。

2.1.2 借助線上營銷渠道開拓市場

寧夏賀蘭山眾多酒莊逐漸開始借助電商平臺加強與消費者之間的聯(lián)系，突出表現(xiàn)為B to C、C to C或直播等形式。

類人首天貓旗艦店就是成功運營的典型案例之一，類人首首先通過傳統(tǒng)線下渠道進行品牌推廣，樹立了良好的品牌形象，后與天貓合作，擴展了營銷渠道，減少酒企與消費者之間的信息差異。除在目前較為成熟的天貓、京東、淘寶平臺加盟或設(shè)立官方旗艦店外，還自立綜合門戶網(wǎng)站，通過產(chǎn)區(qū)內(nèi)品牌的銷售也是目前寧夏賀蘭山線上營銷模式之一，如“酒莊惠”平臺定位為中國葡萄莊園酒互聯(lián)網(wǎng)垂直服務(wù)商，立足寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)，幫助酒莊建立面向消費者的銷售渠道，在一定程度上幫助了原歌酒莊、志輝源石酒莊提高產(chǎn)品銷量。

帶貨直播是目前賀蘭山產(chǎn)區(qū)葡萄酒線上有效營銷模式之一。賀蘭晴雪酒莊的首次線上銷售直播活動在淘寶平臺進行，全渠道銷售62.5萬，直播間內(nèi)上架的酒款全部售罄；“尋味寧夏”欄目中，在寧夏賀蘭神有機葡萄產(chǎn)業(yè)園內(nèi)開設(shè)的一場直播，半小時內(nèi)“吸睛”突破50萬人次。

2.1.3 混合型營銷渠道有所發(fā)展

產(chǎn)區(qū)內(nèi)大部分酒莊混合營銷僅停留在對線上線下營銷模式進行獨立建設(shè)，將這兩種模式進行深度融合的酒莊較少。西夏王葡萄酒集團在線下建設(shè)玉泉、國賓、暖泉三大酒莊開設(shè)葡萄酒文旅營銷渠道，積極參加與開展各類型各主題葡萄酒推介品鑒會、博覽會，設(shè)立體驗中心、線下加盟支持政策，線上在淘寶、京東設(shè)立專屬品牌旗艦店吸引消費者。長城天賦通過線下分銷商進行批量訂購出售，或通過零售商進行葡萄酒產(chǎn)品的零售，在線上目前通過第三方平臺B to B、B to C的網(wǎng)站進行銷售。容園美酒通過新媒體公司的運營，在短時間內(nèi)進行線下線上多路推廣，消費者咨詢量迅速上升，淘寶、京東等各大電商平臺銷量一路領(lǐng)先，此外針對線下營銷，至2020年容園美酒莊已在全國各大城市招募共計37位代理商，開設(shè)62家門店，促進線上線下渠道共同發(fā)展。

2.1.4 “葡萄酒＋旅游”聯(lián)動營銷模式正在興起

寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)目前初步形成了葡萄酒休閑娛樂旅游線路，包括以110國道為軸心的葡萄酒旅游景觀長廊和以西夏鎮(zhèn)北堡、賀蘭金山、永寧閩寧鎮(zhèn)、農(nóng)墾玉泉營為主的四大酒莊集群[25]。酒莊的外觀與內(nèi)部裝飾根據(jù)產(chǎn)品的特征與獨有的酒莊文化進行設(shè)計，如中式園林風(fēng)格的志輝源石酒莊，環(huán)境濃蔭翠綠、水系環(huán)抱的森淼蘭月谷酒莊，奢華城堡風(fēng)格的張裕摩塞爾十五世酒莊等。酒莊體驗項目通常將葡萄酒與特色主題活動相結(jié)合，比如參觀葡萄酒釀造過程、葡萄酒知識學(xué)習(xí)、寧夏特色文化體驗等。此外，寧夏產(chǎn)區(qū)也在加速推進建設(shè)能夠滿足不同類型的游客來寧夏考察、學(xué)習(xí)或旅游需求的項目線路[26-27]，“葡萄酒＋旅游”的結(jié)合為寧夏經(jīng)濟建設(shè)帶來了顯著效益。

2.2 寧夏賀蘭山東麓葡萄酒企營銷模式存在的問題

2.2.1 營銷渠道以線下為主，與消費者的互動以及線上營銷動力不足

目前，寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒企業(yè)主要通過線下與線上結(jié)合的方式進行葡萄酒營銷，線下營銷為主，線上營銷為輔。

線下營銷主要形式包括品鑒會、推薦會、展銷會、葡萄酒產(chǎn)業(yè)投資暨訂貨會、在全國展銷中心設(shè)立專柜、在北京上海重慶深圳等大城市設(shè)立專營店以及在各省、市（區(qū)）開展產(chǎn)銷對接活動等形式，另外還開發(fā)葡萄酒旅游文化路線、成立葡萄酒體驗中心等。在政府的支持與酒企的積極參與下，為寧夏賀蘭山產(chǎn)區(qū)葡萄酒的營銷打下堅實基礎(chǔ)。

產(chǎn)區(qū)內(nèi)各酒企多借助京東、葡萄酒網(wǎng)、紅酒世界網(wǎng)、天貓商城等搭建線上銷售平臺，但大部分葡萄酒企業(yè)的營銷互聯(lián)網(wǎng)化僅停留在網(wǎng)上銷售，并沒有將互聯(lián)網(wǎng)與酒企營銷相結(jié)合，與消費者的互動與聯(lián)系不足，缺乏網(wǎng)絡(luò)運營和營銷能力[28]，缺乏產(chǎn)品資源的積極推廣，如在京東、淘寶、天貓、也買酒檢索“葡萄酒”關(guān)鍵字，只有京東的檢索推薦中出現(xiàn)賀蘭山品牌，但與其他品牌相比無個性化logo，在顯示的葡萄酒默認推薦首頁，賀蘭山產(chǎn)區(qū)葡萄酒僅出現(xiàn)2～3次，張裕、長城以及其他國外品牌均出現(xiàn)20次左右，相比于張裕、長城以及一些國外品牌，賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)知名度高，但葡萄酒品牌知名度較小，產(chǎn)品種類較少。因此，賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒企業(yè)線上營銷投入與運營管理仍有待繼續(xù)提高。

2.2.2 產(chǎn)區(qū)葡萄酒品牌眾多，缺少有影響力的品牌帶動產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品營銷建設(shè)

寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)以“小酒莊，大產(chǎn)區(qū)”的形式開展葡萄酒的市場推廣，目標是發(fā)展產(chǎn)品中高端化、營銷國際化、產(chǎn)區(qū)品牌化的具有中國寧夏特色的酒莊酒之路。目前，產(chǎn)區(qū)內(nèi)葡萄酒企業(yè)品牌多，但缺乏統(tǒng)一、完善的市場推廣體系，且產(chǎn)區(qū)酒企多專注自家品牌的獨立宣傳和推廣營銷，對產(chǎn)區(qū)品牌的打造缺乏積極性和主動性[29]，缺乏專業(yè)的葡萄酒營銷隊伍和成熟的營銷手段，導(dǎo)致聯(lián)合開展市場營銷動力不足，龍頭企業(yè)無法聯(lián)合帶動周邊企業(yè)乃至產(chǎn)區(qū)的共同發(fā)展，而小酒企由于在建設(shè)酒莊前期投入過大，導(dǎo)致在后期產(chǎn)品營銷和品牌推廣方面發(fā)展后勁不足，很難形成暢通的營銷體系，且市場競爭力較弱。

2.2.3 消費者對酒莊酒的認知度不夠，酒莊酒的市場推廣難度大

在中國，酒類產(chǎn)品社交屬性強，精神消費特征十分明顯。中國歷來崇尚白酒文化，在酒桌上基本以白酒為主，因而真正懂葡萄酒文化的消費者比例偏低，還沒有形成濃厚的葡萄酒文化氛圍，大眾消費者普遍對于葡萄酒文化認知不深。對于品牌眾多的酒莊酒來說，品牌辨識度不高，銷售價格又不低，消費者也很難依靠自身葡萄酒知識鑒別其品質(zhì)，因而消費者通常更愿意購買的是大品牌或高性價比的葡萄酒，導(dǎo)致酒莊酒的市場推廣難度更大。疫情期間進口葡萄酒大幅減少，但國內(nèi)葡萄酒企的利潤仍然整體下滑，銷量落后于白酒、啤酒，甚至不及黃酒[30]。

3 完善和優(yōu)化賀蘭山東麓葡萄酒營銷體系的建議

通過系統(tǒng)分析國內(nèi)和賀蘭山東麓葡萄酒營銷現(xiàn)狀及問題，結(jié)合國內(nèi)外葡萄酒產(chǎn)區(qū)和葡萄酒企業(yè)市場營銷的經(jīng)驗，總結(jié)葡萄酒各種營銷渠道的特征和適應(yīng)性，提出完善與優(yōu)化賀蘭山東麓葡萄酒營銷體系的建議。

3.1 現(xiàn)有營銷渠道的調(diào)整和優(yōu)化

3.1.1 細分目標客戶，優(yōu)化現(xiàn)有葡萄酒線下營銷模式

繼續(xù)定期舉辦品鑒會、推薦會、展示會，進一步提升產(chǎn)區(qū)的知名度和影響力，在品鑒會、展銷會、訂貨會以及各城市專賣店等線下營銷場所宣傳葡萄酒所代表的健康生活理念，打造放松狀態(tài)的應(yīng)用場景，吸引新生代年輕消費者以及消費能力強的潛在消費者。

保留收益高的線下傳統(tǒng)銷售渠道，包括綜合超市（商場）、酒類專賣店等，增加低成本的線下專賣店與文化體驗店的開發(fā)，用于產(chǎn)區(qū)聯(lián)合的酒莊品牌的推廣和文化傳播。

建立酒莊VIP俱樂部，為高端客戶群體提供集葡萄酒購買、儲藏、消費和其他休閑消費為一體的會員服務(wù)。酒莊還可以和高爾夫球場、保齡球場、馬場等高端娛樂場所和高檔餐廳進行合作，為具有較強經(jīng)濟能力與較高社會地位的人士提供一個既可以品酒、又可以交流的線下場所，擴大酒莊品牌在高端人群的占有率。

對于新時代年輕消費者，要注意投其所好。重視體驗、偏好新奇獨特、偏好個性化、可接受的價格范圍廣是年輕消費者的特性，要針對這類消費者的特點進行葡萄酒產(chǎn)品設(shè)計和營銷渠道選擇，以主題提升產(chǎn)品及包裝的吸引力，提高購買的便利性等。

3.1.2 完善線上營銷渠道，壓縮營銷成本，拓展客戶群體

細分綜合電商平臺、葡萄酒垂直電商、企業(yè)自營電商網(wǎng)站等線上渠道的運營銷售及客戶構(gòu)成，針對企業(yè)和產(chǎn)品定位選擇適合的電子商務(wù)平臺。保留交易量高的線上門店，對其進行定期維護，及時更新產(chǎn)品類型與門戶風(fēng)格，增加消費者粘性和購買滿意度。引入以直播、社群等為典型特征的新興線上營銷渠道，宣傳葡萄酒文化，吸引年輕消費人群，培養(yǎng)未來的市場消費主力。此外，完善線上營銷渠道的同時，可以適當(dāng)壓縮一部分線下實體營銷場所，降低營銷成本投入，從而將目前定價較高的酒莊酒價格下調(diào)，增加消費者價值感知，擴大消費群體基礎(chǔ)。

3.1.3 大力推進已有的混合型營銷模式

隨著電子商務(wù)與實體經(jīng)濟的深度融合，線上線下融合的混合營銷模式將成為葡萄酒銷售增量的主要動力。寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)目前的線上線下融合營銷模式主要是基于葡萄酒＋旅游的聯(lián)動營銷方式，發(fā)展了多條葡萄酒休閑娛樂旅游路線，將葡萄酒文化宣傳、葡萄酒生產(chǎn)體驗、葡萄酒產(chǎn)品消費融入具有寧夏特色的旅游活動中。這種方式符合國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出的產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居等要求，有利于發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈條長的優(yōu)勢，以葡萄酒產(chǎn)業(yè)為核心實現(xiàn)真正的三產(chǎn)融合，因此應(yīng)該大力鼓勵和切實推進。

3.2 新興營銷渠道的拓展與完善

3.2.1 以產(chǎn)區(qū)葡萄酒文化為載體，借助新興線上營銷模式為大眾消費創(chuàng)造需求

結(jié)合賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)的葡萄酒生產(chǎn)歷史文化與國家地理標志產(chǎn)品保護區(qū)的質(zhì)量保證，從內(nèi)容出發(fā)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，依靠內(nèi)容擴展酒莊酒知識，吸引消費者，進一步創(chuàng)造消費者消費需求。建立專業(yè)團隊推廣產(chǎn)區(qū)品牌產(chǎn)品，在微信公眾號、微視、小紅書、B（bilibili，嗶哩嗶哩）站等軟件平臺創(chuàng)建產(chǎn)區(qū)葡萄酒主題賬號，定時定期推送高質(zhì)量高品質(zhì)文章、視頻等資源，與粉絲多、流量大的網(wǎng)紅、博主、UP（uploader）主、微博大V等合作，擴大產(chǎn)區(qū)葡萄酒產(chǎn)品的國民認可度。利用社交網(wǎng)絡(luò)與消費者互動，了解顧客的需求，站在消費者的角度優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。當(dāng)新產(chǎn)品上線時，加大在各大平臺的宣傳投入，搭建商品使用“記憶點”，創(chuàng)造消費需求。加大微信小程序商城的建設(shè)投入，爭取轉(zhuǎn)化更多消費客戶。最后，增加搜索引擎營銷模式的投入，讓消費者能夠在搜索引擎中對賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒產(chǎn)生信任感，進而提高用戶消費的轉(zhuǎn)化率。

3.2.2 創(chuàng)新體驗式營銷模式，繼續(xù)發(fā)展線上線下深度融合的葡萄酒營銷模式

賀蘭山東麓葡萄酒企業(yè)應(yīng)聯(lián)合創(chuàng)新營銷方式，加大O to O營銷模式的投入。當(dāng)前進口葡萄酒占據(jù)一半的中國市場份額，國內(nèi)龍頭企業(yè)也擠壓了中小企業(yè)的生存空間，賀蘭山東麓以“小酒莊”為主題的企業(yè)形態(tài)面臨國外企業(yè)和國內(nèi)龍頭企業(yè)的雙重壓力，產(chǎn)區(qū)葡萄酒企業(yè)應(yīng)開展合作營銷，提升產(chǎn)區(qū)葡萄酒的精細化營銷水平，降低營銷成本，提高營銷效率。建立區(qū)域品牌葡萄酒線下體驗店或體驗柜，展示產(chǎn)區(qū)葡萄酒產(chǎn)品，吸引消費者線下少量購買品嘗、小杯購買體驗，促成后續(xù)持續(xù)消費。葡萄酒企業(yè)建設(shè)線下的體驗店和傳統(tǒng)的實體店一樣，需要考慮市場細分和人群定位，結(jié)合寧夏特色與當(dāng)?shù)靥厣?，控制租金成本、人工成本等營銷成本，注意輻射區(qū)內(nèi)人群的特點、消費需求和消費能力，合理設(shè)計展示產(chǎn)品和體驗產(chǎn)品?？傊?，通過“同質(zhì)同價，渠道相融合”的混合營銷模式，降低消費者購買門檻、增加消費者購買便利、吸引消費者嘗試接受產(chǎn)區(qū)葡萄酒、提升消費體驗水平，努力建立起成熟、穩(wěn)定、持續(xù)消費的客戶群體。

3.2.3 行業(yè)協(xié)會和政府進一步引導(dǎo)企業(yè)協(xié)作，提高產(chǎn)區(qū)酒莊酒品牌影響力

行業(yè)協(xié)會和政府組織引導(dǎo)企業(yè)，合作共建區(qū)域品牌并開展市場推廣，維護區(qū)域特有葡萄酒品牌形象，形成“政府引導(dǎo)＋行業(yè)協(xié)會組織＋龍頭企業(yè)牽頭”的“命運共同體”發(fā)展模式，彼此之間相互聯(lián)結(jié)，做到優(yōu)勢互補、分工協(xié)作，以實現(xiàn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品市場推廣互利共贏的局面。

發(fā)揮產(chǎn)區(qū)龍頭企業(yè)在產(chǎn)區(qū)品牌市場推廣中的帶動作用，實現(xiàn)產(chǎn)區(qū)酒莊協(xié)作發(fā)展。以寧夏產(chǎn)區(qū)的張裕、西夏王、賀東酒莊、賀蘭晴雪等龍頭企業(yè)為主，以平等互利、長期合作為原則，與中小型企業(yè)建立聯(lián)系，在推廣技巧、品牌建設(shè)方面進行指導(dǎo)，必要時共享產(chǎn)業(yè)資源，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群集聚效應(yīng)。通過制定相關(guān)制度合約，明確各企業(yè)之間的責(zé)任與權(quán)力，使各個企業(yè)之間既有合作又不失良性競爭，形成企業(yè)之間互利互惠、共同發(fā)展的良好模式，最終促進賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)和高質(zhì)量發(fā)展。

4 結(jié)論

寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)酒企只有抓住葡萄酒綜試區(qū)成立的時代機遇，緊跟市場需求和變化，做好營銷渠道的擴展與優(yōu)化，才能夠促進寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展。本文以促進寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)市場拓展為目標，在分析我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有營銷模式及特點的基礎(chǔ)上，重點分析了賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒營銷現(xiàn)狀存在的問題。結(jié)果顯示寧夏賀蘭山東麓葡萄酒營銷的線下渠道穩(wěn)定發(fā)展，線上、混合型和體驗營銷渠道有所發(fā)展，但目前仍然存在線下營銷模式與消費者互動不足、有影響力的品牌偏少、酒莊酒市場推廣難度大等問題。

結(jié)合寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的自身特色與行業(yè)發(fā)展環(huán)境，認為該產(chǎn)區(qū)葡萄酒企首先應(yīng)該調(diào)整和優(yōu)化現(xiàn)有營銷渠道，從細分目標客戶、擴展線上渠道、推進混合型營銷模式等途徑壓縮營銷成本、拓展客戶群體；其次應(yīng)積極拓展和完善新興營銷渠道，以產(chǎn)區(qū)葡萄酒文化為載體、借助新興線上渠道創(chuàng)造大眾需求，創(chuàng)新體驗式營銷模式、促進線上線下深度融合，全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同提高酒莊酒品牌影響力，最終促進產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。