費越 張勇

(中國計量大學 浙江杭州 310018)

1 引言

近年來，對于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場普遍存在的虛假廣告問題，我國政府監(jiān)管部門試圖加以解決卻往往無疾而終。在網(wǎng)絡廣告監(jiān)管過程中，政府若采取過于嚴苛的政策策略可能導致交易量下滑，市場經(jīng)濟受到打壓；若無所作為則可能導致廣告監(jiān)管收效甚微，因此常常陷入兩難境地。為此，政府監(jiān)管部門需要采取數(shù)據(jù)驅動型監(jiān)管，即運用大數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)聚合、建模分析與預測等數(shù)字技術，依靠數(shù)據(jù)來源實施動態(tài)監(jiān)管。政府可以在大數(shù)據(jù)分析的基礎上準確找到虛假廣告商戶的特征，并借助特征變量有針對性地設定廣告市場準入指標和持續(xù)性監(jiān)管指標。

關于我國網(wǎng)絡廣告的市場監(jiān)管，一直是學術界研究的熱點，主要成果可以分為三類：其一，通過聲譽機制對虛假廣告進行監(jiān)管治理。吳德勝(2007)運用隨機匹配模型研究評價反饋系統(tǒng)對商家信譽、虛假網(wǎng)絡廣告行為的影響。吳德勝、李維安(2008，2009)分析在公共秩序缺失的情況下，通過建立商業(yè)聯(lián)盟以形成集體聲譽，進而約束賣家的道德風險行為和保證契約的執(zhí)行。潘勇(2010)研究了利用第三方平臺提供認證及質量保證服務來消除網(wǎng)絡購物中的虛假廣告風險。但是，Nosko和Tadelis(2015)指出，互聯(lián)網(wǎng)平臺市場的聲譽機制本身存在一定的局限性，主要包括監(jiān)督有效性不足、消費者缺乏足夠的激勵提供反饋、賣家有機會操控評論等。其二，利用雙邊市場模型分析網(wǎng)絡市場平臺企業(yè)的治理策略。Wright(2003)指出，網(wǎng)絡市場平臺企業(yè)可以通過直接設定相關條款與定價方式來影響交易情況。Roger和Vasconcelos(2014)提出網(wǎng)絡市場平臺企業(yè)可以通過設計的價格結構來控制參與交易各方的機會主義行為。Zhu等(2012)提出網(wǎng)絡市場平臺各企業(yè)之間的競爭會對商品質量產(chǎn)生影響。其三，通過政府介入網(wǎng)絡廣告市場推動對虛假網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管。王田(2021)構建兩階段模型探究政府如何針對不同市場環(huán)境提出具體的政府監(jiān)管策略。謝康(2016)從政府角度出發(fā)，研究了利用市場準入監(jiān)管、價格管制、商品抽檢等政策措施提升網(wǎng)絡廣告的真實性。Daughety和Reinganum(2005)研究了強制性的信息披露，以及政府部門的“規(guī)制俘獲”對市場監(jiān)管的影響。以上研究為我國網(wǎng)絡廣告監(jiān)管的階段性發(fā)展提供了有益參考，但上述研究仍聚焦于傳統(tǒng)市場的監(jiān)管問題，忽略了通過數(shù)據(jù)驅動型監(jiān)管健全網(wǎng)絡廣告監(jiān)管體系。

本文將虛假廣告商戶和正常商戶進行對比，探究差異產(chǎn)生的原因，尋找對網(wǎng)絡廣告商戶誠信經(jīng)營的顯著影響因素，并據(jù)此給出設定監(jiān)管網(wǎng)絡廣告商戶的準入指標和持續(xù)性監(jiān)管指標的建議，從而推動政府監(jiān)管部門從網(wǎng)絡廣告監(jiān)管向數(shù)據(jù)驅動型監(jiān)管方向發(fā)展，形成高效的協(xié)同監(jiān)管機制。

2 研究模型確立與模型解析

2.1 研究假設與問卷設計

通過梳理國內外的相關文獻發(fā)現(xiàn)，國內外互聯(lián)網(wǎng)市場的監(jiān)管指標在公司高層管理人員背景、公司所在的行業(yè)環(huán)境、行業(yè)監(jiān)管、公司治理等方面具有很多共性。基于此，本文提出如下假設：公司股東背景較強、公司高管素質較高、行業(yè)環(huán)境較好、行業(yè)監(jiān)管較好、公司治理嚴明的互聯(lián)網(wǎng)商戶的廣告真實性強。

本文采用社會問卷調查法開展實證研究，對網(wǎng)絡廣告商戶及政府部門進行數(shù)據(jù)采集，并構建結構方程模型分析廣告商戶虛假廣告行為的影響因素。本文選取了2大類(廣告質量及其影響因素、商戶行為及其影響因素)，包括9個變量下的30個測量指標分別對廣告商戶虛假廣告行為的影響因素進行調查分析。本文創(chuàng)新性地加入了是否屬于逃避型商戶變量，即在發(fā)生虛假廣告問題后商戶是否失聯(lián)，設定該因變量是為了構建風險防范的第二條防線，從而有針對性地設定監(jiān)管指標，確保商戶即便出現(xiàn)虛假廣告問題，也不逃避責任，保護消費者利益。

在調研對象的選擇上，本文主要選擇浙江義烏中國小商品城的商戶為研究對象，他們大多涉及網(wǎng)絡銷售，在網(wǎng)絡廣告問題方面具有典型性，保證了問卷數(shù)據(jù)的有效性。問卷設計上，首先建立變量指標體系并完成問卷設計，其次確定問卷發(fā)放對象和渠道，保證有效問卷的數(shù)量。本次調研共發(fā)放并收集200份問卷，其中有效問卷181份，如表1所示。

表1 廣告質量及商戶行為影響因素分類表

2.1.1 變量描述性統(tǒng)計分析

問卷樣本特征統(tǒng)計包含樣本的性別、年齡、工作年限、文化教育程度、公司規(guī)模、職業(yè)崗位和公司所屬行業(yè)等基本信息。調查結果顯示，虛假網(wǎng)絡廣告的研究對象男女比例均衡，年齡集中在30～50歲，從業(yè)年限集中在10～15年，以企業(yè)主和企業(yè)員工為主，企業(yè)規(guī)模普遍在5人以下，符合網(wǎng)絡廣告商戶群體特征。關于虛假網(wǎng)絡廣告行為的測量指標描述性統(tǒng)計顯示，各指標的均值、標準差均滿足正態(tài)分布的要求，對于有效問卷數(shù)據(jù)可以進一步分析，如表2所示。

表2 描述性統(tǒng)計

2.1.2 信度和效度檢驗

首先做信度檢驗，各變量的Cronbach Alpha系數(shù)均大于0.70，表明因子具有較好的穩(wěn)定性及內部一致性。其次做效度檢驗，各變量的顯著性水平為0.0000，KMO值均大于參考值0.6，說明數(shù)據(jù)符合進行因子分析的條件。因子分析結果顯示，所有變量的因子載荷值均符合大于0.6的標準，說明指標設計具有較好的結構效度，如表3、表4所示。

表3 商戶行為樣本變量的信度檢驗

表4 商戶行為樣本變量的KMO和Bartlett球形效度檢驗

2.2 結構方程模型構建和修正

本文構建結構方程模型并進行分析，根據(jù)假設構建初始模型并根據(jù)擬合指標檢驗初始模型的擬合度，如表5所示，模型的卡方自由度比、RMSEA、CFI和NFI均符合標準，但GFI值則低于0.8的一般擬合標準，因此說明初始模型的擬合度一般，模型需要進一步修正。

表5 商戶虛假網(wǎng)絡廣告行為初始模型的擬合度檢驗

初始模型的路徑分析結果如表6所示，大部分擬合路徑呈正向顯著性，支持原假設。但其中行業(yè)環(huán)境對廣告有效性直接影響并不顯著，P值為0.187，不支持原假設；股東背景對廣告質量監(jiān)管有直接影響但并不顯著，P值為0.081，不支持原假設。

表6 初始模型影響路徑和假設檢驗結果

由于初始模型擬合度一般，且存在不顯著的路徑，因此本文采用Amos21.0中修正指數(shù)的提示對初始模型進行修正。在模型修正時，首先刪除“行業(yè)環(huán)境→廣告有效性”和“股東背景→廣告質量監(jiān)管”這兩條不顯著的路徑。其次根據(jù)修正提示按照MI＞10進行調整并重新檢驗結果，如表7所示，公司治理正向顯著影響廣告有效性，影響系數(shù)為0.494，P值在0.001顯著性水平下；股東背景、員工素質、行業(yè)環(huán)境、公司治理共同正向顯著影響廣告真實性，路徑系數(shù)分別為0.153、0.341、0.575和0.259；行業(yè)行政監(jiān)管和公司治理與商戶的廣告質量監(jiān)管水平存在正向顯著影響，影響系數(shù)為0.323和0.549，P值在0.001顯著性水平下；股東背景和公司治理對是否屬于逃避性商戶有直接顯著正向影響，影響系數(shù)分別為0.237和0.602，P值在0.001顯著性水平下，9條路徑都支持原假設。

表7 修正后模型影響路徑和假設檢驗結果

2.3 基本討論

研究結果顯示，公司治理正向顯著影響商戶的廣告有效性；股東背景、員工素質、行業(yè)環(huán)境和公司治理均正向顯著影響商戶的廣告真實性；行業(yè)行政監(jiān)管和公司治理正向顯著影響商戶的廣告質量監(jiān)管水平；股東背景和公司治理正向顯著影響商戶是否屬于逃避性商戶。

3 準入指標和持續(xù)性監(jiān)管指標的構建

通過研究網(wǎng)絡廣告商戶虛假廣告行為的影響因素，對虛假廣告商戶和正常商戶進行對比，探究差異產(chǎn)生的原因，尋找對網(wǎng)絡廣告商戶誠信經(jīng)營具有顯著影響的因素，對國內網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管模式提出設定準入指標以及持續(xù)監(jiān)管指標。

3.1 適用于新設網(wǎng)絡廣告商戶的準入指標

第一，公司股東背景較強。研究結果表明，如果企業(yè)最大股東為自然人，則廣告商戶更可能發(fā)生虛假廣告的現(xiàn)象，同時也更可能在發(fā)生虛假廣告問題時跑路。為此，應鼓勵具有國資背景、協(xié)會背景、上市背景或其他股東資信良好的企業(yè)入駐網(wǎng)絡廣告市場。

第二，公司高管具備較高品德素質。研究結果顯示，廣告商戶的員工素質正向顯著影響商戶的廣告真實性，由于較高的員工素質往往和較高的職業(yè)道德緊密聯(lián)系。因此，應確保入駐網(wǎng)絡廣告市場商戶的高級管理人員具備碩士以上學歷或者接受過職業(yè)道德培訓。

第三，公司所處行業(yè)具備良好的行業(yè)環(huán)境。研究結果表明，行業(yè)環(huán)境正向顯著影響商戶的廣告真實性，說明行業(yè)協(xié)會建設、大眾監(jiān)督情況以及消費者權利保護等外部環(huán)境同樣會影響到網(wǎng)絡商戶的廣告行為。為此，應鼓勵所處行業(yè)環(huán)境發(fā)展良好的企業(yè)入駐網(wǎng)絡廣告市場。

第四，公司所處行業(yè)具備有效地監(jiān)管措施。研究結果表明，行業(yè)行政監(jiān)管正向顯著影響商戶的廣告質量監(jiān)管，說明行業(yè)行政監(jiān)管能夠促進商戶的廣告質量監(jiān)管自律行為?；诖耍瑧Ｕ先腭v網(wǎng)絡廣告市場的企業(yè)接受行業(yè)行政監(jiān)管。

第五，公司規(guī)章治理嚴明并及時披露財務信息。研究結果表明，公司治理正向顯著影響商戶的廣告真實性、廣告質量監(jiān)管有效性。為此，應鼓勵在經(jīng)營效益、規(guī)章制度以及信息披露等治理方面表現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)入駐網(wǎng)絡廣告市場。

3.2 持續(xù)性監(jiān)管指標的構建

第一，公司股東背景方面，提倡第三方擔保，并鼓勵企業(yè)加入行業(yè)協(xié)會。研究發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)具有國資背景和行業(yè)背景，對廣告的真實性提供擔保，其廣告真實性則會提高。基于此，在制度設計上應提倡第三方擔保，并設立相關持續(xù)性監(jiān)管指標鼓勵更多的網(wǎng)絡廣告商戶加入行業(yè)協(xié)會。

第二，公司高管素質方面，設立職業(yè)道德教育指標，提升企業(yè)自律水平。研究結果表明，廣告商戶的員工素質正向顯著影響廣告真實性，因此，政府要加強廣告行業(yè)內部教育，強化廣告人職業(yè)道德建設，不斷提高廣告人的職業(yè)道德素養(yǎng)。

第三，行業(yè)環(huán)境方面，提高消費者口碑影響效果，設立消費者反饋指標。研究結果顯示，行業(yè)環(huán)境正向顯著影響商戶的廣告真實性，這說明大眾對廣告的監(jiān)督情況以及消費者權利維護平臺對網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生正向督促效果。因此，政府應設立相關持續(xù)性監(jiān)管指標，將消費者口碑納入對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管之中，充分發(fā)揮消費者監(jiān)督作用。

第四，行業(yè)監(jiān)管方面，加強對虛假廣告的監(jiān)督力度，從根源上消滅違法廣告。研究結果顯示，行業(yè)行政監(jiān)管正向顯著影響商戶的廣告質量監(jiān)管?；诖?，相關行政監(jiān)管部門應審批廣告所經(jīng)營的單位，從加強懲罰機制和加強抽檢兩個方面強化監(jiān)管，并定期組織復檢。

第五，公司治理方面，將公司合規(guī)經(jīng)營并具備良好信用納入持續(xù)性監(jiān)管指標。研究結果顯示，公司治理對商戶的廣告有效性、廣告真實性和廣告質量監(jiān)管均有正向顯著影響，政府可以將公司經(jīng)營效益、規(guī)章制度、內部管理以及財務信息披露等情況納入網(wǎng)絡廣告市場的持續(xù)性監(jiān)管指標，加強企業(yè)合規(guī)經(jīng)營。

4 結語

本文主要研究虛假網(wǎng)絡廣告的市場監(jiān)管指標問題，立足于大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術，提出數(shù)字驅動型管理理念。構建結構方程模型進行擬合檢驗和路徑分析，分析了網(wǎng)絡廣告商戶虛假廣告行為的影響因素。本文認為政府應該從五個方面著手設立網(wǎng)絡廣告市場的監(jiān)管指標。第一，公司具有實力雄厚的股東背景。第二，公司高管具備較高的品德素質。第三，公司所處行業(yè)環(huán)境發(fā)展良好。第四，公司所處行業(yè)行政監(jiān)管良好。第五，公司規(guī)章治理嚴明并及時披露財務信息。大數(shù)據(jù)時代，監(jiān)管指標應該積極適應當今數(shù)字監(jiān)管發(fā)展趨勢，通過大數(shù)據(jù)處理等技術讓數(shù)據(jù)驅動型監(jiān)管真正落地，早日實現(xiàn)科技監(jiān)管。

本文的局限性只考慮了如何設定網(wǎng)絡廣告市場的監(jiān)管指標，而在現(xiàn)實中，如何運用大數(shù)據(jù)等技術使數(shù)字監(jiān)管真正落實才是最重要的步驟。在這一背景下，如何在設立市場監(jiān)管指標之后運用數(shù)字技術使監(jiān)管有效運行值得進一步研究。除此之外，本文沒有考慮到市場條件變化的因素，在未來研究中，如果考慮政府根據(jù)不同的市場條件設定不同市場指標的問題，可能會使模型得到拓展，可適用性更強。