陳 濤

物質(zhì)生活極大豐富的今天，各式各樣的品牌層出不窮且競爭日益激烈，人們大多會選擇知名品牌。市場上的趨勢和未來的挑戰(zhàn)會影響消費者對品牌的印象。品牌偏愛的概念以及營銷研究公司研究消費者對品牌的態(tài)度，說明情感在品牌建設(shè)中的作用日益重要。雖然設(shè)計是品牌策略的一小部分，但它可以為產(chǎn)品和客戶感知創(chuàng)造可見的差異化。美國設(shè)計專家諾曼（2004 年）表示，情感或情緒因素是產(chǎn)品設(shè)計成功或失敗的最終決定因素。產(chǎn)品最直接地連接著設(shè)計師和消費者，產(chǎn)品設(shè)計影響消費者認識到設(shè)計師的創(chuàng)造力。品牌是一種抽象的和精神的概念，是消費者能夠在使用產(chǎn)品的過程中對產(chǎn)品形成的情緒的綜合，優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品更能吸引用戶。因此，情感在產(chǎn)品和品牌推廣中的作用日益顯現(xiàn)出來。

一、情感與情感化設(shè)計

（一）諾曼的“情感化設(shè)計”概念

情感是“在特定對象的高強度、具體的感覺狀態(tài)，以此為指導(dǎo)所產(chǎn)生持續(xù)的思想和行為”。情緒和情感會影響我們行為，影響我們?nèi)粘Ｉ畹臎Q策，這主要與人的本性的三個層次有關(guān)，分別是“本能-行為-反思”，諾曼在《情感化設(shè)計》一書中，以知覺心理學(xué)的角度對情感進行了深入分析，提出了情感和情緒是隱藏在決策到行動的關(guān)鍵階段，對我們的決策至關(guān)重要。本能層面的設(shè)計是基于產(chǎn)品的外觀所進行的設(shè)計，滿足人的視覺本能；行為層次的設(shè)計是關(guān)注產(chǎn)品的功能性和實用性，對用戶在使用過程中的行為進行設(shè)計，以便更好地讓用戶在使用時提高效率以及滿足使用時的樂趣；反思層次的情感設(shè)計，在設(shè)計時考慮用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)時對自身心理、形象的影響，以及形成的個人滿意度和記憶，反思層面對用戶的影響持續(xù)時間長，對過去的經(jīng)驗和記憶進行反思，且思考未來。

情感化設(shè)計可以理解為帶有感情的設(shè)計，設(shè)計師在進行創(chuàng)意設(shè)計時考慮用戶使用產(chǎn)品過程中的需求和期望所采用的設(shè)計手段，從而達到功能性和人性化的統(tǒng)一。在當(dāng)今社會，情感化設(shè)計這種設(shè)計手段也變得越來越重要。

（二）情感化設(shè)計與品牌情感建設(shè)的內(nèi)在聯(lián)系

品牌在設(shè)計產(chǎn)品之初通過廣泛的調(diào)研考察來掌握產(chǎn)品的設(shè)計定位，對用戶的情感訴求進行提煉，收集情感化的信息并將其概念化，結(jié)合設(shè)計元素與設(shè)計手法形成產(chǎn)品的樣式。同時通過藝術(shù)化的加工處理，將情感形成設(shè)計意象，組成具有高度辨識度的產(chǎn)品元素和品牌特征的構(gòu)成，并衍生出品牌的物質(zhì)性與非物質(zhì)性的表現(xiàn)類別。設(shè)計師可以通過設(shè)計對這些物質(zhì)屬性與其他非物質(zhì)屬性元素的表現(xiàn)或類別關(guān)系進行抽離，結(jié)合多種設(shè)計表現(xiàn)元素將各種情感因素與產(chǎn)品相關(guān)的造型、色彩、材質(zhì)等設(shè)計方面的具體情感表現(xiàn)進行形象化，實現(xiàn)系統(tǒng)完整的品牌風(fēng)格，完成對品牌情感的構(gòu)建與管理。情感因素的構(gòu)建是在品牌情感建設(shè)中逐步形成的，并作用于大眾。

品牌情感包括對品牌的熱情，對品牌的依戀，對品牌的積極評價，積極的情緒響應(yīng)，以及對品牌的忠誠度。情感化設(shè)計的三層次的劃分，對于品牌情感的建設(shè)指引了方向，理清了邏輯，將情感融入產(chǎn)品，借助情感以達到引人入勝的手段，形成設(shè)計的情感化過程與品牌特色。通過品牌情感化設(shè)計的方法和邏輯，可以幫助設(shè)計師理解消費者的情感需求，有效傳達產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提高與消費者的情感共鳴。這就要求設(shè)計師在進行設(shè)計時，應(yīng)深入了解消費者對于品牌的情感訴求，分析品牌給用戶帶來的視覺印象和行為印象，并對其中的情感因素進行優(yōu)化。在白酒行業(yè)中，大多傳統(tǒng)的中高端白酒面向的消費者都是中年人群以上，因此包裝一般比較奢華、尊貴，給人的印象高高在上。而江小白正是看到了年輕消費群體的情感訴求，“青春小酒”的定位，對白酒進行了差異化，賦予產(chǎn)品情感。江小白的“表達瓶”（圖1），創(chuàng)新式設(shè)計的同時，使用極具個性化特點的語錄包裝。根據(jù)廣大消費者在不同心理年齡段的心理訴求設(shè)計主題，在每個瓶體的瓶身上均分別設(shè)計了印有各種不同形式的主題文案內(nèi)容，不同程度上深刻地打動廣大的消費者，觸動勾起了廣大消費者心中強烈的購買欲望，引發(fā)了廣大的消費者的極大共鳴，形成品牌好感與情感共鳴。此時，在江小白的瓶身上所印有的情感主題文案，自然而然地迎合了廣大消費者的情感需求，成為最佳情感寄托的方式和情感表達。也正是因為江小白的這一品牌情感主題營銷和建設(shè)的獨特策略，使得江小白的這個品牌，能夠逐漸在當(dāng)前全國白酒行業(yè)品牌中占有一席之地。

圖1 江小白“表達瓶”，圖片引自江小白官網(wǎng)

二、品牌情感建設(shè)中情感化設(shè)計的必要性和目標(biāo)

（一）品牌情感建設(shè)中情感化設(shè)計的必要性

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，消費的升級，人們的心理需要越來越顯現(xiàn)出來。觀念變化，這就要求產(chǎn)品不僅要具備基本的使用價值，還要具備一定的情感化設(shè)計，滿足情感需求。在滿足了基本的使用要求后，用戶必然會選擇那些能夠滿足情感需求的產(chǎn)品。當(dāng)簡單的物質(zhì)需求已無法彌補人們的情感需求時，市場競爭必然會轉(zhuǎn)向重視人的心理需求。人們對于產(chǎn)品的要求更多是情感互動，情感在產(chǎn)品設(shè)計中的比重越來越大，滿足消費者的心理需求將是市場競爭的必然趨勢。設(shè)計師佐藤雅彥，設(shè)計的出入境印章是兩架相向飛機的印章，（圖2）充滿了溫情，給游客帶來驚喜和善意。

圖2 佐藤雅彥出入境印章，圖片引自原研哉《設(shè)計中的設(shè)計》

情感是人與生俱來的，比如在人機交互領(lǐng)域，一個溫情暖暖的界面，一句暖心的句子，要比冷峻的界面、刺耳的語言更被人們愿意接受。所以設(shè)計界面時，要考慮用戶心理感受。

一切都是為了給你留下深刻印象。產(chǎn)品的價值除了滿足我們的使用要求外，更重要的是能夠滿足我們的情感要求，建立自我形象和社會地位。當(dāng)物品的某種品質(zhì)成為我們?nèi)粘Ｉ钪须x不開的一部分時，這個品牌便滿足了用戶某種情感需求，我們對于品牌的滿意度和依賴度就大大增加。一加手機用小人托起卡針，（圖3）別出心裁，可以感受到設(shè)計師的用心，讓人眼前一亮。

圖3 一加手機卡托，圖片引自互聯(lián)網(wǎng)

（二）情感化設(shè)計在品牌情感建設(shè)中的目標(biāo)

產(chǎn)品形式的情感化。形式通常指形象、形態(tài)，可以理解為產(chǎn)品存在的表達因素。產(chǎn)品的形式是產(chǎn)品的特質(zhì)和外在形象所帶來的視覺感受的結(jié)合。隨著生產(chǎn)力水平的提高，產(chǎn)品的功能除了最基本的使用功能外，還要達到審美的統(tǒng)一，帶給人們精神的滿足，審美和文化功能等。這就要求品牌更多關(guān)注情感建設(shè)，使得品牌設(shè)計喚醒人們最真實的感受，滿足情感需求，提高消費者對品牌的認知和忠誠度。

三、品牌情感建設(shè)中情感化設(shè)計分析

（一）情感化設(shè)計在品牌情感建設(shè)中的價值

目前，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，越來越注重產(chǎn)品所傳遞的情感，情感設(shè)計不僅增加了產(chǎn)品的附加值，而且拓展了產(chǎn)品設(shè)計的方法，其具體重要性如下：一是有效提高消費者滿意度。二是改進品牌設(shè)計方法。品牌建設(shè)不是一蹴而就的，是一個動態(tài)的過程，在設(shè)計時充分考慮用戶的情感體驗。三是傳遞品牌的情感內(nèi)涵。產(chǎn)品不僅是技術(shù)的產(chǎn)物，也是傳遞情感內(nèi)涵的載體。產(chǎn)品蘊含的情感內(nèi)涵需要在產(chǎn)品與用戶之間互動交流才能傳遞。情感化設(shè)計能夠更快地拉近消費者與品牌之間的認知距離，讓用戶了解設(shè)計師對于文化的理解和反思。MUJI (無印良品）是一個公認的日本公司，銷售了各種日常生活用品。MUJI (無印良品）的自然和簡單的設(shè)計完美地補充了現(xiàn)代生活方式。忠于這種哲學(xué)，所有MUJI (無印良品）產(chǎn)品都以簡單的包裝出現(xiàn)在商店貨架上，但卻深受消費者的歡迎。

（二）設(shè)計路徑

本能層次。源于人的本能反應(yīng)，主要對人的感官起到直接的作用。本能水平情感強調(diào)產(chǎn)品為用戶帶來最初的和最直觀的感覺，它與產(chǎn)品的形狀，顏色、材料等相關(guān)。無印良品的設(shè)計理念一般多以現(xiàn)代簡潔、清新而淡雅明快的風(fēng)格和明快簡單的色彩感效果為主，樸實淡雅無華的主色調(diào)營造一個親和、舒適宜人的視覺氛圍，縮短品牌與用戶之間的心理距離，減輕人們購物消費過程中的因視覺色彩亮度過高而造成的視覺心理疲勞，不經(jīng)意間實現(xiàn)了對品牌個性風(fēng)格的完美傳達，加強了用戶與品牌之間的親和力。無印良品設(shè)計師原研哉曾經(jīng)這樣解釋：“信息傳達的并不是通過強烈的沖擊力來吸引人們，而是要慢慢地滲透到消費者的五官中去，在人們還沒注意到其存在時，成熟、隱秘的傳達就已經(jīng)完成了。”無印良品的包裝非常簡潔，沒有太多的裝飾，它保留了產(chǎn)品的原始顏色和形狀，提倡綠色包裝，大多數(shù)使用透明包裝或半透明的包裝，在視覺感官上都給予人一種簡單、清楚、大雅的感覺。例如，無印良品的脫咖啡因紅茶包裝具有簡單又自然的透明色調(diào)。（圖4）這種透明或半透明色調(diào)的紅茶包裝不僅沒有讓消費者對此失去購買興趣，反倒是無形中增加了一種朦朧的美感。許多無印良品的產(chǎn)品設(shè)計都具有鮮明的特色和創(chuàng)意，總是在不經(jīng)意間讓用戶感到驚喜，讓消費者感受到設(shè)計者的心思和傾注的情感。例如，無印良品一款產(chǎn)品壁掛式CD 播放器（圖5），創(chuàng)新性地采用了換氣扇的造型。CD 光盤是風(fēng)扇葉片，下方的繩子是一個開關(guān)。當(dāng)繩子被拉動時，音樂會在耳朵里響起。

圖4 無印良品脫咖啡因紅茶包裝

圖5 無印良品壁掛式CD 播放器

行為層面。這個層面的設(shè)計可以說是我們最應(yīng)該關(guān)注的，特別是對于功能性產(chǎn)品。行為水平的情感與產(chǎn)品給用戶帶來的體驗有關(guān)，包括產(chǎn)品的功能、性能和可用性。對于品牌所提供的產(chǎn)品，使用不是簡單的瞬間完成，而是一系列的連續(xù)操作，美好的外形帶給消費者的第一印象決定了產(chǎn)品能否有后續(xù)操作，產(chǎn)品能否有效達成目標(biāo)、操作過程是否有樂趣決定了產(chǎn)品是否會被用戶持續(xù)使用。諾曼在《情感化設(shè)計》一書中對行為的水平做了較為詳細地劃分，分為了如下四個方面：功能、易懂性、可用性和物理感覺。優(yōu)秀行為水平的設(shè)計系統(tǒng)首要的設(shè)計目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是能夠真正滿足用戶的功能性需求。無印良品的天然、素雅的設(shè)計風(fēng)格正好契合了日本經(jīng)歷了高速發(fā)展后，懷念平淡、清閑、趨于簡單的生活方式。同時，無印良品的設(shè)計是以人性化為設(shè)計原則的，它的形式功能和使用功能滿足了消費者的使用體驗。以無印良品推出的新品“舒適沙發(fā)”（圖6）為例，該新款沙發(fā)可以完全根據(jù)用戶個人的身材體型和坐姿進行自由靈活地變形，最后沙發(fā)會直接把整個人包起來，身體和沙發(fā)幾乎融為一體，非常柔軟舒服，大受用戶的歡迎。

圖6 無印良品舒適沙發(fā)

反思層面，反思水平的設(shè)計更復(fù)雜，與商品的重要性有關(guān)，并在環(huán)境、文化的影響下迅速變化。反思水平的設(shè)計與客戶使用過程中形成的長期感受密切相關(guān)。能夠與用戶建立聯(lián)系的產(chǎn)品或服務(wù)，會影響用戶對品牌的認知，影響自我形象。用戶在使用產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的記憶和滿意度，形成對品牌的忠誠，那么這個品牌就已經(jīng)是用戶情感的承載或代表。無印良品從反思的心理層面進一步拓展了公眾的情感，這主要體現(xiàn)在公眾消費者對其產(chǎn)品本身的內(nèi)在感知上，以及在產(chǎn)品的設(shè)計構(gòu)思中所包含著的深層情感訴求。無印良品自上市以來便一直受到市場的熱烈青睞。有些人為什么喜歡使用它，可能是因為喜歡它產(chǎn)品的價格相對合理，有些可能是因為喜歡它產(chǎn)品的外形設(shè)計相對簡單，甚至也有些人是沒有什么特殊理由，單純地喜歡用無印良品。因此，用無印良品的“虛無”概念來概括形容它再合適不過了。這里的“虛無”指的是，雖然表面看似空曠，但卻包含了很多東西。從概念到產(chǎn)品到形象，為不同類型的消費者，留下了足夠的想象空間，最終回歸公共生活，使不同類型的消費者能夠通過產(chǎn)品傳達的理念來尋求文化感知和認可，讓消費者自己去改善產(chǎn)品所帶來的完美生活方式。最終也使得消費者們在無印良品的設(shè)計中實現(xiàn)了產(chǎn)品功能與顧客情感上的高度統(tǒng)一。在這個生產(chǎn)力高度快速發(fā)達的現(xiàn)代化社會，五顏六色眼花繚亂的各類商品無疑給了年輕人太多的選擇。奢華而又花哨的時尚產(chǎn)品與設(shè)計已經(jīng)在我們?nèi)粘５纳顩Q策中占據(jù)掉絕大部分位置，但無印良品的設(shè)計風(fēng)格似乎卻為年輕的我們找到了一個很好的平靜空間。其簡約大方的設(shè)計，回歸人性本質(zhì)，往往更讓我們能夠感到內(nèi)心的平靜，正是這種情感設(shè)計心理，吸引著消費者的真誠關(guān)注。

品牌的情感設(shè)計給生活帶來樂趣和情感，引起消費者的情感共鳴。無印良品的外形設(shè)計從用戶情感訴求出發(fā),考慮了如何更加深入打動消費者的內(nèi)心情感，喚起目標(biāo)消費者內(nèi)心深處的強大精神共鳴，從而盡量縮短了用戶與產(chǎn)品本身之間的距離，將更美好豐富的情感體驗和生活感知方式帶入到消費者的品質(zhì)生活。

（三）創(chuàng)新品牌情感建設(shè)媒介

創(chuàng)新品牌情感的推廣媒介，多種方式渠道傳播品牌情感。品牌設(shè)計通過多種媒體的廣泛使用，獲得創(chuàng)新的情感體驗。例如江小白每年都辦音樂節(jié)，通過做音樂，將品牌情感傳遞給年輕人。

網(wǎng)絡(luò)化的品牌推廣提供給用戶的體驗是多樣的。二十世紀(jì)末，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，品牌在網(wǎng)絡(luò)上推廣已成為一種新的策略，品牌網(wǎng)站給了消費者更加便利的了解品牌的機會。江小白曾多次在微博等社交媒體舉辦活動，因為滿足了消費者的情感需求，大多用戶會自發(fā)傳播。無印良品建立品牌網(wǎng)站，延續(xù)簡約、素雅的風(fēng)格，傳遞品牌情感。

四、結(jié)語

產(chǎn)品情緒設(shè)計的重要性，應(yīng)該是一個情感化品牌能夠引發(fā)品牌情感。除了認可品牌外，未來新品牌產(chǎn)品設(shè)計可以實現(xiàn)這些情感設(shè)計特色，以突出和增強品牌形象和品牌情感。品牌的情感建設(shè)絕不是一朝一夕完成的，只有那些考慮到用戶的情感，富有想象力，達到實用功能與審美的統(tǒng)一，讓用戶有一個美好情感體驗的品牌，在未來才能延續(xù)品牌的生命，歷久彌新。因此，在品牌設(shè)計中更應(yīng)該考慮情感因素。