夏 俠

新時代經(jīng)濟文化的發(fā)展促使現(xiàn)代吉祥物的應用范圍不斷擴大，其種類也呈現(xiàn)出明顯的細分化趨勢，根據(jù)不同行業(yè)特點和需求，與之相對應的吉祥物造型設(shè)計方法和衍生品開發(fā)策略也不盡相同。各地為了推動文化與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展而推出的吉祥物被統(tǒng)稱為文旅吉祥物。相比其他類型，吉祥物設(shè)計與文旅產(chǎn)業(yè)的結(jié)合涉及學科多，惠及人群廣，開展相應的設(shè)計工作不僅只關(guān)注視覺呈現(xiàn)方面的問題，還應涉及文化、經(jīng)濟、市場、技術(shù)等多種因素。

一、文旅吉祥物的產(chǎn)生背景

從字面含義來看，吉祥物泛指能為人帶來好運的象征物，與之對應的英文單詞Mascot 源于法語中的Mascotte，表達的意義與漢語中的吉祥物一詞基本相同。[1]依此分析，最早的吉祥物可追溯至遠古人類的圖騰，產(chǎn)生于人們祈福避禍的心理訴求，經(jīng)過長期的演變和傳播，各種帶有吉祥意味的形象符號逐漸成為一個民族所通用的傳統(tǒng)文化元素。但在當代語境中，吉祥物一詞并不等同于傳統(tǒng)吉祥符號，而是主要指代表特定組織、活動、機構(gòu)的可視化形象，其表現(xiàn)形式豐富多樣，可以是人物或擬人化的動物、植物、物品，也可以是純粹由人想象出來的虛構(gòu)形象。

為了更好地吸引目標受眾，企業(yè)往往會利用各種營銷手段提升產(chǎn)品價值，隨著19 世紀末市場競爭的加劇和品牌概念的普及，現(xiàn)代吉祥物首先在西方商業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)。經(jīng)過藝術(shù)加工的現(xiàn)代吉祥物往往具有鮮明個性特征，更能引起消費者的情感共鳴，作為一種易于識別和記憶的符號，吉祥物往往能有效促進商品或服務(wù)信息的傳達進而帶來經(jīng)濟價值，這也促使越來越多的企業(yè)推出了自己的專屬吉祥物。[2]現(xiàn)代吉祥物普遍具有親和、生動、活潑的特點，能夠發(fā)揮標志符號所不具備的作用，因此后來一些官方組織的大型賽事、會展活動也引入了吉祥物設(shè)計，尤其是在萬眾矚目的奧林匹克運動會的推動下，歷屆吉祥物形象深入人心，充分展現(xiàn)了主辦方所希望傳遞的精神內(nèi)涵。當時一些意圖推廣地方文旅資源的政府機構(gòu)受到上述成功案例的啟發(fā)，也開始嘗試運用吉祥物進行對外宣傳，很快各地競相效仿，吉祥物與地方文旅產(chǎn)業(yè)的結(jié)合逐漸成為一種文化現(xiàn)象。以動漫大國日本為例，為了振興地方文旅產(chǎn)業(yè)，47 個都道府縣都推出了各自的吉祥物形象，其中以熊本縣的吉祥物熊本熊最具知名度，目前已有許多資料對其誕生過程、推廣方式和產(chǎn)生的影響進行了介紹。實際上除了熊本熊之外，還有很多優(yōu)秀的案例可供我們參考，比如日本福島縣的土湯溫泉町推出的吉祥物Kibokko-chan，在造型上參考了民間的Kokeshi 玩偶，不僅體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化元素，還顯得天真可愛，容易獲得各個年齡段人群的好感，于是很快使得當?shù)卦趪鴥?nèi)眾多同類休閑景區(qū)中脫穎而出，甚至吸引了不少國外游客前往度假。（圖1）時至今日，文旅吉祥物常見于世界各地的旅游城市、景區(qū)、項目中，不僅為當?shù)卦龉馓聿?，也能帶來顯著的經(jīng)濟效益。

圖1 日本福島土湯溫泉町的吉祥物

二、文旅吉祥物的原型選取

作為代表地方文旅產(chǎn)業(yè)形象的重要符號，吉祥物應體現(xiàn)當?shù)靥厣蚺c項目相關(guān)的信息。設(shè)計者在構(gòu)思吉祥物外形之前，必須先經(jīng)過調(diào)研環(huán)節(jié)，充分考察有可能被用于創(chuàng)作的素材及其拓展空間，尤其要重視對地域文化進行挖掘和整理。

（一）來源類型

吉祥物可以是擬人化的動物、植物，也可以從標志性的建筑、景觀、美食、特產(chǎn)或器物中提取造型元素，除了上述需要被賦予人格化特征的對象之外，更易于創(chuàng)作的各色人物形象也常作為文旅吉祥物出現(xiàn)，比如穿著民族服飾的兒童、少年等。（圖2）還有一類吉祥物在現(xiàn)實世界中并沒有對應的原型，完全由創(chuàng)作者想象出來，諸如精靈、怪物、外星生物等。這些虛擬的角色同樣可以和地方文旅資源產(chǎn)生聯(lián)系，并且適合一些特定的主題，比如工業(yè)旅游區(qū)就可以用充滿科技感和未來感的機器人作為吉祥物，從而更好地達到與主題相呼應的效果。

圖2 穿著民族服飾的廣西寧明縣吉祥物

（二）可拓展性

文旅吉祥物形象的延展空間關(guān)系到持續(xù)開發(fā)的可能性，正確的方向選擇有利于后續(xù)創(chuàng)作順利推進。多樣化、立體化的造型設(shè)計可以讓吉祥物適應不同的媒體傳播形式，還能為后續(xù)各種衍生品的開發(fā)提供便利，因此在初始階段就應該運用前瞻性的思維方式，在待選方案中重點關(guān)注易于拓展的原型，從而讓文旅吉祥物可以全方位地呈現(xiàn)在大眾視野中。舉例來說，通過藝術(shù)加工，即使是令人生畏的蛇，也可以被設(shè)計成可愛的模樣，但如果未來需要它展示多種動作姿態(tài)或承擔與消費者互動的功能，那么蛇沒有四肢的缺陷將必然制約其作為吉祥物功能的發(fā)揮。為了避免前功盡棄，事前全面考慮未來開發(fā)潛力十分必要，預先排除不利于轉(zhuǎn)化處理的創(chuàng)作對象有助于設(shè)計的進一步深入，也是未來獲取更廣闊市場空間的基本前提。

（三）文化關(guān)聯(lián)

文旅吉祥物原型的選取范圍并沒有嚴格的限定，但必須與當?shù)氐臍v史、地理、人文等方面有一定淵源，否則就會出現(xiàn)邏輯關(guān)聯(lián)的缺失。以新疆克孜爾石窟景區(qū)的吉祥物為例，創(chuàng)作者立足石窟中的佛本生故事壁畫，選取了金翅鳥作為原型，其口叼毒蛇的形象出自“金翅鳥蛇坑救母”的古印度傳說。佛教在印度出現(xiàn)之后將金翅鳥納入其體系，使之成為八部護法之一，后經(jīng)西域傳入中原，也被稱為金鵬鳥、妙翅鳥。出于對市場接受度的考量，吉祥物的宗教意味不宜太強，相比佛陀、菩薩、僧尼等，金翅鳥盡管出自佛教神話，但沒有特別明顯的指向性，呈現(xiàn)方式也可以更加靈活；另一方面，鳥與蛇相搏的組合式形象辨識度高，較之佛本生故事中的鹿、猴、大象等角色更容易給觀者留下印象。經(jīng)過重構(gòu)處理，鳥的翅膀具有了手的功能，可展示的動作更多，與蛇之間敵對的緊張感也被弱化，形成了新穎的組合關(guān)系，既展現(xiàn)出龜茲壁畫中蘊含的古代文明符號，也符合當代大眾審美要求。（圖3）

圖3 克孜爾石窟景區(qū)吉祥物“金翅鳥”

三、文旅吉祥物的設(shè)計方法

文旅吉祥物的個性化外形特征主要通過身形、面部、色彩等方面呈現(xiàn)，在設(shè)計方法上與其他類型的吉祥物相類似，普遍遵循直觀化的原則，以簡約的造型傳達出易于被人們理解的信息。[3]由于和旅游目的深度綁定，文旅吉祥物承擔著對外宣傳和增強游客體驗的重要任務(wù)，因此對于形象的親和度與生動性有著更高的要求。盡管各地旅游城市、景區(qū)、項目之間的差異很大，但文旅吉祥物的創(chuàng)作原理是一致的，通過分析具體案例，可以從中歸納出有價值的參考方法并用于設(shè)計實踐。

（一）塑造標準形象

吉祥物的標準形象指的是最能體現(xiàn)其專屬形象特征的標準化造型，由招牌式的體態(tài)、表情、色彩組合而成，也是所有后續(xù)系列設(shè)計所依據(jù)的基礎(chǔ)。為了達到吸引游客的目的，文旅吉祥物的標準形象要盡可能地給人留下深刻印象，各自傳達出諸如純真、稚拙、有趣、機靈等特點，圍繞原型進行大膽的擬人化改造是實現(xiàn)上述目標的必要途徑。以新疆喀納斯湖吉祥物設(shè)計為例，創(chuàng)作者選擇了該景區(qū)著名的“湖怪”傳說為藍本，但“湖怪”是什么樣子至今仍沒有定論，考慮到以魚為原型受到的限制較多，因此創(chuàng)作者充分發(fā)揮想象力，塑造出一個全新的小怪獸形象。為了給人留下親切和善的印象，小怪獸的頭身比被設(shè)定為1:1，身體直立且四肢靈活，整體敦實圓潤，具有明顯的幼年化特征。明亮的雙眼下有一張似乎時刻保持微笑的大嘴，主題色彩取自喀納斯湖水獨有的青色，其正面標準形象的姿態(tài)像是在張開雙臂迎客，呼應了文旅吉祥物的身份；側(cè)面標準形象展現(xiàn)出流線型的身體線條，尾部類似魚類尾鰭，與它生活在水中的習性相吻合。（圖4）經(jīng)過對“湖怪”形象主體的塑造，吉祥物的外在表征與性格特點被初步構(gòu)建起來，為接下來的一系列的設(shè)計奠定了基礎(chǔ)。

圖4 “湖怪”

（二）展現(xiàn)多變造型

在各種圖像信息充斥于人們生活的當下，如果只使用單一的標準形象顯然不利于文旅吉祥物發(fā)揮宣傳效果，在確?？勺R別特征不變的前提下，根據(jù)不同場景與情境展現(xiàn)多變造型，有助于增強文旅吉祥物的視覺感染力，進而擴大其參與主題敘事的可能性。[4]仍以喀納斯湖吉祥物為例，通過運用高度概括、夸張?zhí)幚淼仁址?，?chuàng)作者讓“湖怪”模仿人類的各種行為和動作，再配合與人相似的豐富表情，在特定情景下還給它添加了服裝和道具，從而使“湖怪”獲得更鮮活的“人情味”。比如為了宣傳當?shù)氐谋┞糜位顒?，“湖怪”被設(shè)計成穿著時尚冬裝打雪仗、滑雪的形象，此時的“湖怪”已不再局限于喀納斯湖景區(qū)“導游”的身份，而是扮演起了正在體驗各種游樂項目的游客，表現(xiàn)出天真俏皮、樂在其中的樣子，更容易給人帶來審美愉悅感和心理共鳴。（圖5）

圖5 戲雪的“湖怪”

將神態(tài)與肢體語言的組合積累到體系化程度之后，創(chuàng)作者就可以更加自如地塑造吉祥物的人格屬性與精神內(nèi)涵，生動多姿的造型不僅便于應用在各種傳播媒介中，還能以文旅吉祥物的衍生產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品等實物的形式展現(xiàn)，當創(chuàng)作要素足夠豐富，將文旅吉祥物提升為獨立IP 就成為可能，對于地方文旅產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展有著積極的意義。

四、結(jié)語

文旅吉祥物就像是一個地方的形象大使，出現(xiàn)在各種與主題對應的場合與載體之上，其使命是拉近人們與文旅資源之間的距離，既是信息中介，本身也可成為文化載體。根據(jù)當?shù)亟?jīng)濟文化特點為旅游城市、景區(qū)、項目量身打造專屬吉祥物，不僅要使其擁有吸引人的外觀造型，還需要考慮有關(guān)未來可持續(xù)發(fā)展的各項因素，通過歸納和運用科學的創(chuàng)作規(guī)律，在理論與實踐相結(jié)合的基礎(chǔ)上開展相應的設(shè)計工作，有助于讓吉祥物發(fā)揮出更大的文化價值和商業(yè)潛力。隨著國內(nèi)文旅行業(yè)的升級迭代，各地政府和企業(yè)越來越認識到文化內(nèi)核的重要性，通過引入文旅吉祥物促進多種有利因素的疊加，更容易產(chǎn)生集聚效應和倍增效應，使得“以文促旅，以旅彰文”的效果最大化。