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“她經(jīng)濟”中的誤區(qū)

2022-08-17 13:46張宏羽
檢察風(fēng)云 2022年16期
關(guān)鍵詞:她經(jīng)濟婦女節(jié)女神

文/本刊記者 張宏羽

正視“她經(jīng)濟”

隨著女性經(jīng)濟的發(fā)展和社會地位提高,“她經(jīng)濟”這一新詞進入大眾視野。這一概念最初由經(jīng)濟學(xué)家史清琪女士提出,指的是一種圍繞女性消費而形成的特有經(jīng)濟圈和經(jīng)濟現(xiàn)象。目前,“她經(jīng)濟”已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展中新的增長點,引起社會關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示,近年來,“她經(jīng)濟”的市場規(guī)模不斷擴大。以“她經(jīng)濟”中的美妝行業(yè)為例,至2020年美妝市場規(guī)模已達(dá)689億元,2025年市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到1097億元;另外,醫(yī)美、母嬰賽道的“爆發(fā)力”驚人,相關(guān)公司注冊量增長迅猛。

“她經(jīng)濟”雖然展現(xiàn)出無限的前景和可能,但在相關(guān)的廣告及營銷活動中仍存在著諸如性別歧視、消費炒作等誤區(qū)。“她經(jīng)濟”不只是“讀懂商機”那么簡單,更重要的是做到對女性的尊重和理解、重視女性真正的需求。

廣告“歧視怪圈”何時休

“她經(jīng)濟”市場中的商業(yè)廣告“翻車”頻繁,低俗不堪,引起眾怒。2021年8月,北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局公布一批違法廣告典型案例,“李某發(fā)布違法廣告案”就名列其中。通報稱,當(dāng)事人在其個人微博號發(fā)布了女性內(nèi)衣廣告,含有“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”“我說沒有我?guī)Р涣说呢?,你就說信不信吧”等內(nèi)容,附帶當(dāng)事人推介該商品的視頻。記者注意到,該通報措辭嚴(yán)厲,一針見血:“女性立足職場,靠的是能力和努力,上述廣告將‘職場’與‘內(nèi)衣’扯上關(guān)系,認(rèn)為可以‘躺贏職場’,是對女性在職場努力工作的一種歧視,是對女性的不尊重行為,文案內(nèi)容低俗,有辱女性尊嚴(yán)?!?/p>

通報指出:“當(dāng)事人上述廣告發(fā)布行為,違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第(七)項規(guī)定,構(gòu)成了發(fā)布違背社會良好風(fēng)尚的違法廣告的行為;同時,當(dāng)事人的代言行為,違反了《中華人民共和國廣告法》第三十八條第一款規(guī)定,構(gòu)成了廣告代言人為其未使用過的商品作推薦、證明的行為。綜上,北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局于2021年6月作出行政處罰:一是沒收違法所得225573.77元;二是罰款651147.54元?!?/p>

一邊賺著女性的錢,一邊“雷區(qū)蹦迪”——“歧視怪圈”何時休?2022年3月,某品牌公眾號發(fā)布文章《女人腳臭是男人的5倍,不信聞一下!》。文章稱,男人足部細(xì)菌繁殖速率是400%,女人是2300%,再愛干凈的女人,內(nèi)褲都比男人臟……后該文章被刪除。3月24日,該品牌官方微博就該文致歉。

值得注意的是,南方周末中國企業(yè)社會責(zé)任研究中心發(fā)布的《3月企業(yè)社會責(zé)任警示事件分析》顯示,當(dāng)月,企業(yè)警示事件數(shù)量環(huán)比增加90%,其中,企業(yè)責(zé)任治理問題突出,零售業(yè)廣告性別意識淡薄,發(fā)生多起零售業(yè)廣告涉嫌侵犯性別平等問題。如某藥業(yè)公司的廣告內(nèi)容中出現(xiàn)“其實女人練瑜伽都是為了男人”等語句;某辣條品牌在產(chǎn)品外包裝上印有“約嗎”“強硬”等詞語……

上述品牌廣告“翻車”后不到兩個月,另一知名品牌的某款女性用品廣告引發(fā)爭議。廣告中寫有歧視性的低俗語句。5月17日,該涉事產(chǎn)品被下架。該品牌官方客服回應(yīng)稱,內(nèi)部正在徹查,對顧客帶來的困惑和不便深表歉意。據(jù)媒體曝光,該女性私密護理品牌已不是第一次有廣告被質(zhì)疑侮辱女性。早在2016年,該品牌曾在其洗滌液禮盒上印有“我不能洗掉你的過去,但我能洗干凈你的未來”的字句。

有媒體評論稱,主打女性用品的品牌,要想立足這個市場,要尊重自己的顧客,而不是走歪路,以一種獵奇、低俗的心態(tài)去鉆營;無論做的什么生意,都有必要遵循男女平等這一現(xiàn)代社會基本準(zhǔn)則,對女性投以平等的目光與基本尊重。違背這一原則者,將受到市場的懲罰,如果涉嫌違法更可能面臨監(jiān)管部門的調(diào)查與處罰。

對于商業(yè)廣告中的性別歧視現(xiàn)象,一些地方進行了監(jiān)管探索。此前,深圳市婦聯(lián)、市委宣傳部、市委網(wǎng)信辦、衛(wèi)生健康委、國資委、市場監(jiān)管局、城管和綜合執(zhí)法局等七個部門,聯(lián)合出臺了《深圳市廣告性別平等審視指南》(簡稱《審視指南》)。據(jù)悉,這是我國內(nèi)地首部廣告性別平等審視指南,填補了我國廣告性別平等審視的空白。

《審視指南》明確了涉嫌廣告性別歧視的情形,列舉了六種可以認(rèn)定為涉嫌性別歧視廣告的情形,如廣告中含有性暗示,對人的身體存在貶低、侮辱、暴力或傷害等情形,物化人的形象、身體,貶低人的能力和作用、刻意突出女性的從屬角色和地位等。同時,《審視指南》創(chuàng)設(shè)了廣告性別平等審視的標(biāo)準(zhǔn),明確了六個倡導(dǎo)性審視標(biāo)準(zhǔn)和五個否決性審視標(biāo)準(zhǔn),對否決性標(biāo)準(zhǔn)逐一列舉了表現(xiàn)形式,實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)具體化,改變審視標(biāo)準(zhǔn)模糊的現(xiàn)狀。否決性標(biāo)準(zhǔn)主要有:扭曲、損害、物化女性形象及身體,固化陳舊定型的男女性別氣質(zhì)和行為特征,刻意突出某一性別的從屬角色和地位,貶低或歪曲女性的能力和作用等多個方面。

值得一提的是,《審視指南》還建立了自我審視、職能部門監(jiān)管、專門機構(gòu)評估、社會監(jiān)督等四個方面的審視機制。如明確規(guī)定廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者是廣告性別平等審視的責(zé)任主體。

正視“婦女節(jié)”和“她經(jīng)濟”

近幾年,每到3月初,特別是臨近“三八”國際勞動婦女節(jié)時,各大購物平臺都會針對女性消費群體開展促銷活動,借助“女王節(jié)”“女神節(jié)”等概念打造營銷爆點。而社會上的一些聲音則質(zhì)疑,“女王節(jié)”“女神節(jié)”等概念的興起可能是“消費主義陷阱”。從“婦女節(jié)”到“女王節(jié)”“女神節(jié)”,如何理解這種變化?

在《從“婦女節(jié)”到“女神節(jié)”:新話語、新傳播與新敘事》一文中,參與討論的中國傳媒大學(xué)教授張磊表示,當(dāng)前消費場所向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移,消費主義也借機向網(wǎng)絡(luò)文化嫁接。每逢節(jié)日,無論是中國傳統(tǒng)的春節(jié)與中秋節(jié),還是西方舶來的圣誕節(jié)與情人節(jié),或是新近“發(fā)明”的“光棍節(jié)”和“女神節(jié)”,都成為消費商品的“盛宴”。借助“女神節(jié)”,商家全力推銷口紅、項鏈、皮包、蒸汽美容儀、美顏手機、雙人浪漫晚餐和各種功能不明的小禮品,為兩性關(guān)系注入了商品交換的色彩,也使得商品附著在女性身體上,成為構(gòu)造所謂“女神氣質(zhì)”的符號。

同時,張磊教授認(rèn)為,“女神”一詞不乏美好意涵,它蘊含著性別的再次界定,以半戲謔的姿態(tài)將女性凌駕于男性之上,對于性別權(quán)力是一次良性解構(gòu)。不過,他并不同意“女神”只是稱呼“女性中的佼佼者”,這意味著性別意識的固化。在流行文本中,比如一部頗受歡迎的春晚小品,將“女神”與“女漢子”并列比較,把一種特定的女性氣質(zhì)樹立為模板,不僅忽視了性別光譜上的多元性,而且迎合了男權(quán)的欲望凝視。

對于“女王節(jié)”“女神節(jié)”等概念,《中國婦女報》明確表態(tài),“三八”國際勞動婦女節(jié)——“不是什么女神節(jié),也不叫什么女王節(jié)”。這個節(jié)日得來不易,請勿娛樂,也勿消費!讓婦女節(jié)保持初心,就是對婦女最好的問候與致敬。節(jié)日是紀(jì)念,也是對目標(biāo)與精神的弘揚。所有初心當(dāng)在這一天和它前后的每一天里被銘記與踐行。如何讓婦女過得不逼仄不沉重,不被生活的重負(fù)和性別歧視束縛,而是能夠全面發(fā)展且舒心自由,這是婦女節(jié)里應(yīng)有的思索與求解。人要學(xué)會自己長大,生命的抒寫需要自身努力,同時,也需要時代和社會賦予其更多人生出彩的機會。而這些,“買買買”和“女王”“女神”的泛濫吹捧顯然都無法給予求解和實現(xiàn)。

“女王節(jié)”“女神節(jié)”等概念,給我們帶來更多的思考:我們應(yīng)該如何看待“她經(jīng)濟”?如何洞察女性的真實需求?

“她經(jīng)濟”絕非“販賣焦慮”,別讓年齡焦慮、身材焦慮、容貌焦慮在廣告中“橫行”。尤其是醫(yī)美廣告中“這是個看臉的時代”“哪里不滿意,就整容哪里”等挑動性的言論應(yīng)該杜絕。市場監(jiān)管總局發(fā)布的《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》明確,依法整治各類醫(yī)療美容廣告亂象,著力解決危害性大、群眾反映集中的問題。要對“違背社會良好風(fēng)尚,制造‘容貌焦慮’,將容貌不佳與‘低能’‘懶惰’‘貧窮’等負(fù)面評價因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)或者將容貌出眾與‘高素質(zhì)’‘勤奮’‘成功’等積極評價因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)”等情形予以重點打擊。

同時,“她經(jīng)濟”并不完全等同于“愛美經(jīng)濟”“顏值經(jīng)濟”。不可否認(rèn)的是,當(dāng)下,“顏值經(jīng)濟”的確拉動了各行各業(yè)的規(guī)模消費。醫(yī)美、化妝品、珠寶、服裝等行業(yè)促進了“她經(jīng)濟”的快速發(fā)展。但女性對于旅游休閑、金融理財、購車等領(lǐng)域同樣有著消費需求,這些也是“她經(jīng)濟”中不可忽略的范疇。

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