■ 田 宇 孫鳳芝

一、研究背景與樣本選取

近年來，大眾出行主體由商務(wù)轉(zhuǎn)向個(gè)人，消費(fèi)主體也逐漸年輕化，他們對(duì)于旅行更注重個(gè)性化和特色化，民宿逐漸受到年輕游客的青睞。民宿預(yù)訂平臺(tái)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高效解決了供需不匹配的問題，實(shí)現(xiàn)資源互通，越來越多的游客選擇通過在線平臺(tái)上發(fā)表入住體驗(yàn)的評(píng)論，這些民宿體驗(yàn)評(píng)論中包含大量影響潛在游客選擇和民宿管理者經(jīng)營(yíng)決策的關(guān)鍵信息。因此，挖掘在線平臺(tái)上用戶生成的民宿評(píng)論并分析其情感傾向，對(duì)于研究游客體驗(yàn)，并為民宿經(jīng)營(yíng)者提供可借鑒的決策信息具有重要意義。

青島市是國(guó)務(wù)院批復(fù)確定的國(guó)家沿海重要中心城市、濱海度假旅游城市、國(guó)際性港口城市和國(guó)家歷史文化名城，有著“紅瓦綠樹、碧海藍(lán)天”的獨(dú)特城市風(fēng)貌。作為山東省旅游的核心區(qū)域和重要承載地，近年來青島聚力推動(dòng)城市創(chuàng)新發(fā)展，提升幸福城市活力，不斷涵養(yǎng)以海洋文化為核心的獨(dú)特形象氣質(zhì)，在激烈的旅游城市目的地競(jìng)爭(zhēng)中贏得更重籌碼。2022 年，國(guó)內(nèi)疫情出現(xiàn)反彈，各地旅游業(yè)都受到了不小的沖擊，青島市文化和旅游局公布的數(shù)據(jù)顯示，端午假期，青島市59家A 級(jí)旅游景區(qū)共接待游客51.98 萬人，以此為基數(shù)，根據(jù)國(guó)家及山東省旅游統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)分析測(cè)算，青島旅游直接收入增長(zhǎng)4.18 億元。

愛彼迎（Airbnb）作為主打特色民宿的平臺(tái)，自2015 年8 月進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以來，逐步成為主流民宿OTA 平臺(tái)之一。根據(jù)愛彼迎平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)得知，山東省入駐平臺(tái)的民宿共有15201 家，其中有4309 家位于青島市內(nèi)，約占全山東民宿總數(shù)的28%，相較于山東省內(nèi)其他地市，青島市民宿占比最高?？梢?，青島市發(fā)達(dá)的旅游業(yè)和數(shù)量眾多的民宿為研究游客民宿體驗(yàn)提供了較好的樣本數(shù)據(jù)。本文以愛彼迎上青島市民宿評(píng)論為研究對(duì)象，借助網(wǎng)絡(luò)爬蟲獲取研究所需數(shù)據(jù)，通過情感分析、詞頻分析和LDA 主題提取，對(duì)愛彼迎上民宿評(píng)論進(jìn)行處理，探究游客的入住體驗(yàn)，從而為民宿經(jīng)營(yíng)者改善經(jīng)營(yíng)管理、提升游客體驗(yàn)提供借鑒。

隨著智能手機(jī)和通信技術(shù)的發(fā)展，游客可以隨時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)表旅游體驗(yàn)和評(píng)論，在線評(píng)論逐漸成為國(guó)內(nèi)外旅游研究的熱點(diǎn)，越來越多的學(xué)者通過在線評(píng)論進(jìn)行旅游方面的研究?？娦忝返热诉\(yùn)用扎根理論分析湯山溫泉在線評(píng)論，提取出消費(fèi)者情感、感知價(jià)值、目標(biāo)人群等11 個(gè)溫泉顧客滿意度的影響因素；焦彥等收集了貓途鷹（Tripadvisor）平臺(tái)上三家民宿的在線評(píng)論，運(yùn)用扎根理論提煉出客源市場(chǎng)對(duì)商業(yè)性家庭企業(yè)的體驗(yàn)規(guī)律。此外，為了改進(jìn)旅游在線評(píng)論分析，部分學(xué)者將python 算法應(yīng)用于文本分析，如劉巖等人結(jié)合TF-IDF、K-means 算法提取酒店顧客滿意度影響因素，并計(jì)算酒店評(píng)論的情感傾向。綜上所述，大部分學(xué)者聚焦于旅游目的地感知，少有學(xué)者通過在線評(píng)論研究民宿體驗(yàn)，因此基于在線評(píng)論探究游客民宿體驗(yàn)具備一定的現(xiàn)實(shí)意義。

二、游客民宿評(píng)論模型設(shè)計(jì)

（一）獲取在線評(píng)論

利用Python 爬蟲獲取愛彼迎上2934 家青島市民宿評(píng)論，共38462 條。

（二）建立樸素貝葉斯模型

建立樸素貝葉斯模型，將全部評(píng)論分為正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論，并分別進(jìn)行詞頻分析。樸素貝葉斯算法作為經(jīng)典數(shù)據(jù)挖掘算法，具有建模簡(jiǎn)單、分類準(zhǔn)確度高的特點(diǎn)，其基本原理是假設(shè)特征之間互相獨(dú)立，并利用貝葉斯定理來構(gòu)造一種條件概率式分類模型。因此，本文采用了樸素貝葉斯算法對(duì)民宿評(píng)論進(jìn)行情感傾向分類，其計(jì)算公式如下：

（三）建立LDA 模型

采用TF-IDF 算法建立LDA 模型TF-IDF。即“詞頻—逆文檔頻率”，是一種通過計(jì)算文本內(nèi)各詞語出現(xiàn)頻率并對(duì)每個(gè)詞語進(jìn)行特征向量化處理的方法，運(yùn)用該方法建立LDA 模型是較為成熟的建模方法，其計(jì)算公式如下：

在該公式中，TF 代表詞頻，即某個(gè)詞在文本中出現(xiàn)的次數(shù)除以文本的總詞數(shù)，IDF 代表逆文檔頻率。TF-IDF 可以計(jì)算出全部詞語在文本中的重要程度，進(jìn)而得出文本的最佳特征數(shù)量，接著計(jì)算每一個(gè)關(guān)鍵詞的卡方值，把卡方值低于卡方均值的關(guān)鍵詞刪除，最終得出文本的特征總數(shù)。

三、結(jié)果與分析

（一）文本情感分類結(jié)果

樸素貝葉斯文本分類結(jié)果示例見表1。在38421 條評(píng)論中，正面評(píng)論約占95.5%，共36684條；負(fù)面評(píng)論約占4.5%，共1737 條。這些數(shù)據(jù)可以說明大部分游客對(duì)青島市民宿有較好體驗(yàn)，少部分游客的住宿體驗(yàn)沒有達(dá)到預(yù)期。

表1 文本分類結(jié)果示例表

（二）詞頻分析

詞頻分析是常見的文本挖掘方法，詞頻能夠反映文本的關(guān)鍵詞語，為了更好挖掘游客體驗(yàn)，本文首先對(duì)評(píng)論文本高頻詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。表2 展示了正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論頻次排名前十的高頻詞及頻次。結(jié)果顯示，游客的正面評(píng)論主要集中在民宿的區(qū)位條件，負(fù)面評(píng)論可總結(jié)為“設(shè)施設(shè)備”“經(jīng)營(yíng)服務(wù)”“衛(wèi)生”三個(gè)維度。

表2 高頻詞詞頻表

（三）LDA 模型主題提取結(jié)果

結(jié)合相關(guān)研究和各主題內(nèi)詞語間的邏輯關(guān)系，在此將主題分為“總體感受”“房東服務(wù)”“區(qū)位交通”“設(shè)施設(shè)備”“游客體驗(yàn)”五大類。如表3 所示，主題一“總體感受”和主題五“游客體驗(yàn)”中多為正面詞語，說明游客的民宿體驗(yàn)良好；由主題二“房東服務(wù)”和主題三“區(qū)位交通”中的特征詞可得出，大部分游客認(rèn)為民宿的地理位置和區(qū)位交通方便，且房東的服務(wù)較好；但主題四“設(shè)施設(shè)備”中出現(xiàn)的特征詞多為負(fù)面詞語，則反映了民宿內(nèi)部的諸多設(shè)施設(shè)備不能滿足游客的需要，需要改進(jìn)與提升。

表3 青島市民宿在線評(píng)論LDA 主題分布表

接著對(duì)LDA 模型進(jìn)行可視化處理。如圖1 所示，每一個(gè)圓圈代表一個(gè)主題，圓圈1 對(duì)應(yīng)主題一“總體感受”、圓圈2 對(duì)應(yīng)主題二“房東服務(wù)”，圓圈3 對(duì)應(yīng)主題三“區(qū)位交通”，圓圈4 對(duì)應(yīng)主題四“設(shè)施設(shè)備”，圓圈5 對(duì)應(yīng)主題五“游客體驗(yàn)”，其中主題三“區(qū)位交通”和主題五“游客體驗(yàn)”在全部評(píng)論中占比較高，分別為30.5%和29.5%，說明游客更加注重民宿的區(qū)位交通條件和入住體驗(yàn)。在主題“區(qū)位交通”下相關(guān)性排名前30 的詞語中出現(xiàn)了“景點(diǎn)”“位置”“小區(qū)”“地理位置”“商場(chǎng)”“五四廣場(chǎng)”，這些元素常被稱為POI（point of interests，即“興趣點(diǎn)”）。在地理信息中，POI 可以代表飯店、景點(diǎn)、商場(chǎng)、酒店等場(chǎng)所，民宿周邊POI 元素?cái)?shù)量的多少在一定程度上會(huì)影響游客對(duì)于民宿的選擇。豐富的POI 元素在一定程度上會(huì)給游客的食、住、行、游、購(gòu)、娛提供便利，從而提升入住體驗(yàn)。

已有研究證明，民宿用戶的體驗(yàn)與區(qū)位環(huán)境存在相關(guān)性。如圖1 所示，圓圈3 與圓圈5 相交，即主題三“區(qū)位交通”與主題五游客體驗(yàn)之間存在關(guān)聯(lián)性，證明區(qū)位條件在一定程度上會(huì)影響民宿對(duì)游客的吸引力，良好的區(qū)位條件會(huì)提升游客的入住體驗(yàn)。

圖1 LDA 模型主題分布圖

四、思考與建議

（一）青島市民宿在線評(píng)論研究結(jié)果的思考

通過對(duì)青島市民宿的在線評(píng)論進(jìn)行情感傾向分類、詞頻分析、LDA 主題提取，并結(jié)合相關(guān)研究得出以下結(jié)論。

1.游客對(duì)于民宿的區(qū)位條件關(guān)注度較高

青島市民宿主要為旅游資源導(dǎo)向型民宿，民宿的吸引力主要源自青島市諸多的旅游景點(diǎn)，與旅游景點(diǎn)相距較近的民宿更容易獲得游客的好評(píng)，側(cè)面反映了民宿周邊交通的通達(dá)性對(duì)其生存與發(fā)展影響較大。與傳統(tǒng)的酒店住宿業(yè)相同，區(qū)位優(yōu)勢(shì)能夠吸引更多的游客，地處偏遠(yuǎn)的民宿在交通、飲食、出行、娛樂等方面均不如位于熱門旅游景區(qū)附近或繁華商業(yè)圈內(nèi)的民宿，所以民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)將選址作為優(yōu)先考慮的重點(diǎn)。

2.游客的基本需要得不到滿足

與傳統(tǒng)的酒店住宿業(yè)相似，游客對(duì)于民宿的負(fù)面評(píng)價(jià)多集中于房間的設(shè)施設(shè)備、房東的服務(wù)和衛(wèi)生條件三個(gè)方面。相關(guān)研究顯示，民宿經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)民宿時(shí)對(duì)于房間內(nèi)部的設(shè)施設(shè)備關(guān)注度較低，在資金與技術(shù)方面的投入不足。這與民宿行業(yè)的入行門檻低、服務(wù)與管理人員水平較低有關(guān)。青島是著名的旅游城市，青島國(guó)際啤酒節(jié)等旅游品牌聞名全國(guó)，旅游市場(chǎng)較大，游客的需求相對(duì)旺盛。民宿入門門檻低，房東自身對(duì)旅游住宿業(yè)的理解不同，在民宿在裝修和維護(hù)方面做得不到位，以至于目前青島市民宿的數(shù)量雖多，質(zhì)量卻參差不齊。部分經(jīng)營(yíng)者沒經(jīng)過系統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)訓(xùn)練就開辦民宿，忽視了旅游住宿的基本要求，導(dǎo)致用戶差評(píng)較多、設(shè)施設(shè)備條件落后和房間不衛(wèi)生等問題，都阻礙了民宿吸引力的進(jìn)一步提升。例如，設(shè)施設(shè)備作為民宿生存與發(fā)展的根基，如果不能滿足游客的基本需要，必然會(huì)影響游客體驗(yàn)，從而無法長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。

3.游客對(duì)民宿需求呈現(xiàn)高層次特征

在線評(píng)論是游客發(fā)布真實(shí)體驗(yàn)的重要渠道，游客在評(píng)論中多次提及了較高層次的需要，如與房東的互動(dòng)、與當(dāng)?shù)厝说慕涣鳌⑾Ｍ麖拿袼蕻?dāng)中獲得更多的滿足感等。隨著文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，游客對(duì)民宿的認(rèn)知已不僅僅是一個(gè)住宿的地方，而是一個(gè)能夠滿足多樣化需求的場(chǎng)所。有的游客希望加強(qiáng)與房東的互動(dòng)，有的游客希望在民宿中體驗(yàn)不同的文化氛圍，說明當(dāng)游客的基礎(chǔ)需要得到滿足后，會(huì)產(chǎn)生更高層次的需要。

（二）提升民宿入住體驗(yàn)的若干建議

1.民宿選址是關(guān)鍵

如同傳統(tǒng)的酒店住宿業(yè)，選址也是民宿生存發(fā)展的根基。民宿經(jīng)營(yíng)者首先應(yīng)當(dāng)考慮客流量，考察當(dāng)?shù)匾约爸苓叺貐^(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，做好市場(chǎng)調(diào)研工作，在遠(yuǎn)離商圈和景區(qū)的地方開辦民宿存在較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。其次是交通的便利性，民宿的選址與景區(qū)的距離既不能過近，也不能過遠(yuǎn)。如果距離過近，游客可能認(rèn)為沒有必要選擇入住民宿，且景區(qū)內(nèi)部往往存在噪音等問題，影響游客休息；同時(shí)不能太遠(yuǎn)，較遠(yuǎn)的路程會(huì)給游客帶來諸多不便，增加游客出行的時(shí)間和費(fèi)用。最后是關(guān)注民宿周邊的配套設(shè)施及其建設(shè)情況，包括配套設(shè)施和旅游資源等，既能滿足游客日常生活的需要，也能滿足游客游覽和休閑娛樂的需要。

2.民宿建設(shè)應(yīng)當(dāng)滿足游客的基本需要

游客的基本需要能否得到滿足，關(guān)鍵在于民宿的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況。本文通過挖掘青島市民宿的在線評(píng)論，發(fā)現(xiàn)大部分游客的不滿主要集中在民宿內(nèi)部的設(shè)施設(shè)備上。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人只有在較低層次的需要得到滿足時(shí)才會(huì)產(chǎn)生較高層次的需要。就民宿而言，民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)高度重視游客的基本需要，即生理需要和安全需要，完善民宿內(nèi)部的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，確保能為游客提供安全的居住環(huán)境。因此，在修建或改建民宿時(shí)除了要注意到衛(wèi)生間的建設(shè)，還要注重民宿整體的衛(wèi)生，學(xué)習(xí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，保證地板、床鋪、窗簾、窗戶的清潔。此外，部分游客有做飯需求，有條件的民宿可以在內(nèi)部修建廚房，提升游客的入住體驗(yàn)。同時(shí)，要做好安全危機(jī)預(yù)案，做好防火防盜措施，按照高標(biāo)準(zhǔn)完善民宿內(nèi)部的安全設(shè)施，配備好滅火器、防毒面具等，以充分的準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)。

3.民宿建設(shè)應(yīng)當(dāng)滿足游客的高層次需要

部分游客在評(píng)論中提出了較高層次的需要。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，游客的高層次需要主要指社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需要。隨著當(dāng)今社會(huì)物質(zhì)生活的極大提升，能否滿足游客的高層次需要是民宿吸引游客、贏得消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)而長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵。

不同游客對(duì)民宿有著不同的理解，他們希望從自身價(jià)值取向出發(fā)，親身體驗(yàn)民宿產(chǎn)品，以滿足自身的需要。部分游客希望因?yàn)槿胱「咭?guī)格民宿而受到尊重，也有的游客希望從民宿中體驗(yàn)到不同的文化，這就要求經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行民宿的設(shè)計(jì)和建設(shè)時(shí)，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境、歷史文化以及風(fēng)俗習(xí)慣，適當(dāng)融入民風(fēng)民俗等文化特色。以青島市為例，可以融入當(dāng)?shù)鬲?dú)特的海洋文化和啤酒文化等，加強(qiáng)民宿內(nèi)部的文化建設(shè)，以滿足游客精神層面需求。如今網(wǎng)紅文化盛行，經(jīng)營(yíng)者可以多從網(wǎng)紅場(chǎng)所打造的角度進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，以適應(yīng)年輕人的需求。部分游客對(duì)于民宿存在社交方面的需要，這要求民宿經(jīng)營(yíng)者與游客在進(jìn)行溝通交流時(shí)保持禮貌與熱情，也可以根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)與游客進(jìn)行互動(dòng)，充分發(fā)揮創(chuàng)造力與想象力，組織酒會(huì)或餐會(huì)等豐富有趣的活動(dòng)。如青島市的民宿經(jīng)營(yíng)者可通過強(qiáng)化人際溝通和交往以滿足游客的多樣化需求，充分為游客提供青島市娛樂、購(gòu)物和餐飲方面的建議；或者可以與青島市非遺傳承人展開合作，定期舉辦非遺體驗(yàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)游客參加手工類非遺體驗(yàn)活動(dòng)，增強(qiáng)入住后的互動(dòng)感和體驗(yàn)感。