單婉嫣

(中國計量大學(xué)馬克思主義學(xué)院 浙江杭州 310018)

2017年，黨的十九大報告提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，這是實現(xiàn)全體人民共同富裕的必然選擇。其中，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展大大加快了鄉(xiāng)村振興的步伐，促進(jìn)了美麗鄉(xiāng)村、新農(nóng)村的形成，為農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型和農(nóng)民致富提供了一條重要渠道。

新時代背景下，隨著物質(zhì)生活水平的提升，人們的精神文化需求日益旺盛，并逐漸向往慢生活，渴望淳樸民風(fēng)，想要更接近自然，增添生活樂趣。品嘗當(dāng)?shù)靥厣央?、體驗風(fēng)土人情、居住特色民宿等古鎮(zhèn)旅游項目，成為大量游客喜愛的活動，古鎮(zhèn)旅游業(yè)隨之興起。

浙江省杭州市建德市梅城鎮(zhèn)坐落在浙西山區(qū)，位于富春江、新安江、蘭江三江匯合處，北枕烏龍山，南臨三江口。建德梅城是一座千年古鎮(zhèn)，歷史發(fā)展悠久，距今已有1800多年，有保存較為完好的古代建筑，旅游資源豐富。在鄉(xiāng)村振興的道路上，梅城古鎮(zhèn)奮起直追，因地制宜，突出地域、歷史優(yōu)勢，在政府與社會的多方面因素下，通過一系列改革，推動各項工作穩(wěn)步向前，打造一個古色古香的特色古鎮(zhèn)。隨著梅城古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展，所面臨的困難逐漸增加，梅城古鎮(zhèn)開發(fā)過程中的問題逐漸暴露出來，如基礎(chǔ)設(shè)施較差、鄉(xiāng)村旅游人才缺乏、宣傳與引導(dǎo)力不夠等，制約了梅城古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展?？偨Y(jié)了開發(fā)過程中出現(xiàn)的問題，并提出相應(yīng)的改進(jìn)策略。現(xiàn)階段對梅城古鎮(zhèn)的保護(hù)最主要的是在保護(hù)的前提下適度開發(fā)，促進(jìn)梅城古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展，為我國其他古鎮(zhèn)的保護(hù)與開發(fā)提供一個示范。

1 建德梅城古鎮(zhèn)的歷史與現(xiàn)狀

1.1 建德梅城古鎮(zhèn)的歷史

梅花城，簡稱梅城，原是嚴(yán)州府城的雅稱?！疤煜旅坊▋啥浒搿保幢本┮欢?，南京一朵，嚴(yán)州半朵?！懊坊ā笔侵该坊ㄐ蔚某嵌?，只有京城的城墻才能按梅花形建造，是身份和地位的象征。嚴(yán)州雖擁有半朵梅花，稱為“半朵梅花城”，但能與南、北二京地位相當(dāng)，是嚴(yán)州人最自豪的。

從三國吳黃武四年(公元225年)起，建德縣治以及睦州、嚴(yán)州的州府所在地就一直是梅城，已有1800多年的歷史。明初建省以來，嚴(yán)州就為浙江十一州府之一，是錢塘江上游徽州和下游杭州之間唯一的州府。

經(jīng)歷了漫長的歷史演變，獨具特色的嚴(yán)州地域文化形成。梅城至今仍保留著先前傳統(tǒng)城鎮(zhèn)的風(fēng)貌，幸存的明清、民國時期的建筑遺跡約有八十多幢，并形成了豐富多元的文化積淀。

梅城的發(fā)展歷史悠久，文化底蘊(yùn)豐富，自古商賈云集，經(jīng)濟(jì)繁榮，百姓豐衣足食。在以水路為主要運輸方式的舊年代，浙江西部地區(qū)重要的交通樞紐與經(jīng)濟(jì)文化中心就是梅城。梅城綠水青山的俊秀風(fēng)景，曾吸引著古往今來無數(shù)文人志士停留頌揚(yáng)，并留下了許多膾炙人口的詩文佳作。

1.2 建德梅城古鎮(zhèn)的現(xiàn)狀

20世紀(jì)60年代，新安江水電站建成之后，因為截斷了水路交通，建德縣政府遷往白沙鎮(zhèn)，之前興旺了十多個世紀(jì)的梅城古鎮(zhèn)開始走下坡路。在很長一段時間的歷史中，梅城曾被遺忘，可謂是“興于水運，衰于水運”。

但是，黨的十九大以來，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略擺在了國家政策的重要地位。美麗城鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村成為我國城鎮(zhèn)化建設(shè)的重要內(nèi)容。為加快推進(jìn)“兩美”浙江建設(shè)，梅城以“建設(shè)新時代美麗城鎮(zhèn)，再現(xiàn)千年古府新面貌”為目標(biāo)，致力打造成“杭州歷史文化展示的新窗口、浙江美麗城鎮(zhèn)建設(shè)的新樣本、世界級濱水區(qū)域發(fā)展的新地標(biāo)”。2018年以來，梅城根據(jù)“一軸一帶一環(huán)六區(qū)”的古鎮(zhèn)保護(hù)利用功能布局，接連開始實施包括“兩口兩路兩湖一帶”在內(nèi)的近40個建設(shè)項目。2019年4月，建德市與杭州運河集團(tuán)合作簽約，投資20億，計劃5年內(nèi)基本恢復(fù)梅城古鎮(zhèn)，進(jìn)行綜合保護(hù)利用。梅城古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，先后被評為國家級生態(tài)鎮(zhèn)、浙江省文明鎮(zhèn)、省首批中心城鎮(zhèn)、東海文化明珠、杭州市十大新型中心鎮(zhèn)等。

“半朵梅花城”的定川門重新打開，千年古府風(fēng)貌得以再現(xiàn)，悠久的古鎮(zhèn)文化得以延續(xù)傳承，5萬多名梅城居民一起建設(shè)新時代美麗梅城，一起邁向共同富裕的美好生活。

2 建德梅城古鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)過程中的問題

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略引領(lǐng)著我國古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展。但是古鎮(zhèn)旅游業(yè)的快速發(fā)展中，也接連出現(xiàn)了不少問題，例如基礎(chǔ)設(shè)施有待優(yōu)化、鄉(xiāng)村旅游人才缺乏以及宣傳與引導(dǎo)力不夠等問題，這與大多數(shù)歷史文化古鎮(zhèn)在保護(hù)與開發(fā)過程中出現(xiàn)的問題有相似之處，這些問題在一定程度上都會限制梅城古鎮(zhèn)的旅游可持續(xù)發(fā)展。

2.1 基礎(chǔ)設(shè)施有待優(yōu)化

基礎(chǔ)設(shè)施是社會經(jīng)濟(jì)長期穩(wěn)定發(fā)展的重要基礎(chǔ)。如今，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越快，這對基礎(chǔ)設(shè)施的要求越來越高。完善的基礎(chǔ)設(shè)施對古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展起著非常重要的推動作用。

目前，梅城古鎮(zhèn)老城區(qū)內(nèi)的生活配套、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，古建筑因自然原因和人為因素有所破損，居民的生活條件尚待改善。雖然當(dāng)?shù)卣呀?jīng)展開了對古鎮(zhèn)內(nèi)的傳統(tǒng)民居、古建筑的保護(hù)和修復(fù)，但是還有大量的普通民居仍然處于年久失修的狀態(tài)，不少房屋還沒有衛(wèi)浴設(shè)施，這已經(jīng)影響到居民的日常生活，也影響古鎮(zhèn)的形象。當(dāng)前落后的基礎(chǔ)設(shè)施與古鎮(zhèn)人民對美好生活的向往還有較大的差距，因此要加快更新梅城基礎(chǔ)設(shè)施和提升古鎮(zhèn)人民生活水平。

隨著人們生活水平的提升，出門游玩的人更加在意旅游的品質(zhì)，因此要加快更新旅游接待基礎(chǔ)設(shè)施。然而梅城古鎮(zhèn)的基礎(chǔ)配套設(shè)施還未滿足人們的需求，例如餐飲、住宿、道路交通等，不能滿足游客多方面的需要。梅城的飲食多是小吃，也有經(jīng)營一些農(nóng)家店，但不能滿足游客各種口味的需要。住宿多是小型的私人賓館與民宿，衛(wèi)生狀況、服務(wù)質(zhì)量還不到位，難以滿足游客的住宿需求。此外，梅城古鎮(zhèn)在公共交通方面也不是很便利，它與周邊村鎮(zhèn)的交通方式只有定班的長途客運車。古鎮(zhèn)旅游景點局限于古鎮(zhèn)內(nèi)的各種景觀，周邊的景點距離遠(yuǎn)又分散，與古鎮(zhèn)的聯(lián)系不很密切，所以大多數(shù)游客通常只是來古鎮(zhèn)游玩半天時間就離開了，這就大大降低了古鎮(zhèn)景區(qū)時間的開放程度，這些問題對當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成了不良影響。

2.2 鄉(xiāng)村旅游人才缺乏

人才振興是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵。鄉(xiāng)村振興如果沒有人才的支撐，是不可能繁榮起來的。當(dāng)前，高素質(zhì)鄉(xiāng)村旅游人才的缺乏是我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展緩慢的一個重要原因。

現(xiàn)階段，在梅城古鎮(zhèn)旅游發(fā)展過程中，還存在著景區(qū)旅游從業(yè)人員的文化水平和服務(wù)理念普遍偏低的問題，景區(qū)有許多管理崗位基本由村干部兼任，管理人才明顯缺乏。古鎮(zhèn)內(nèi)服務(wù)的經(jīng)營者和從業(yè)者，如景區(qū)的講解員、餐廳服務(wù)人員、保安人員等，大多為留守當(dāng)?shù)氐哪昀系木用?，他們文化程度不高、服?wù)意識淡薄、專業(yè)培訓(xùn)缺乏，并對當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)俗及文化了解不深，對現(xiàn)實的旅游狀況也缺乏了解，很大程度上降低了古鎮(zhèn)景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，影響了游客的體驗，進(jìn)一步對旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不良影響。

如果鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員不是很了解其旅游產(chǎn)品的發(fā)展，這會使鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)特色被破壞。梅城古鎮(zhèn)很大程度上保留了原有的古鎮(zhèn)風(fēng)貌，但由于古鎮(zhèn)居民缺乏環(huán)保意識，導(dǎo)致原先恬靜的小鎮(zhèn)遍布垃圾，古鎮(zhèn)旅游環(huán)境在一定程度遭到破壞。景區(qū)從業(yè)人員因文化教育水平較低，不是很清楚古鎮(zhèn)的歷史背景以及古物價值，就會出現(xiàn)因個人私利而私自拆毀部分古建筑，使古建筑得不到應(yīng)有的保護(hù)，這些都是影響古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展的因素。

2.3 宣傳與引導(dǎo)力不夠

一個古鎮(zhèn)若想重新繁榮發(fā)展，沒有宣傳與引導(dǎo)力是不行的。宣傳與引導(dǎo)力不足是阻礙梅城古鎮(zhèn)發(fā)展的一大困境。探究其原因，梅城古鎮(zhèn)自身發(fā)展比較緩慢，相比浙江其他著名古鎮(zhèn)，它的知名度不高，在外宣傳較少。不僅是浙江省外的人，還有一些省內(nèi)居民都未曾聽說過梅城古鎮(zhèn)，或是僅僅知道這個古鎮(zhèn)名字，但并不想要進(jìn)一步深入了解，更不想前去游覽。

外出游玩的人要想去一個地方旅游，必定是被某地的特殊點吸引。古鎮(zhèn)與古鎮(zhèn)之間都存在著聯(lián)系，梅城古鎮(zhèn)想要像烏鎮(zhèn)、西塘等著名古鎮(zhèn)一樣發(fā)展，就要尋找出梅城古鎮(zhèn)的獨特性，根據(jù)當(dāng)?shù)鬲氂械娜宋娘L(fēng)俗特色，打造出專屬梅城的特色產(chǎn)業(yè)。但是目前梅城古鎮(zhèn)的特色文化凝聚力仍不足，特色旅游產(chǎn)業(yè)沒有形成。政府要想做出相應(yīng)的宣傳，就必須圍繞著古鎮(zhèn)的特色旅游產(chǎn)業(yè)，沒有這個關(guān)鍵點，宣傳和引導(dǎo)力是不夠的。

相比江南其他古鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)、西塘等古鎮(zhèn)勝在早期的宣傳，出名比較早。烏鎮(zhèn)曾被電影《似水年華》當(dāng)作取景之地，而且是世界互聯(lián)網(wǎng)大會的永久會址，這極大提升了烏鎮(zhèn)的知名度。西塘通過舉辦“漢服文化周”“戀戀西塘”詩歌節(jié)等一系列文化活動，形成了當(dāng)?shù)氐奶厣糜萎a(chǎn)業(yè)。目前，由于缺乏資金與資源，再加上當(dāng)?shù)卣€不太重視古鎮(zhèn)的宣傳，也沒有更好地運用現(xiàn)代化媒體信息技術(shù)，建德梅城古鎮(zhèn)的宣傳還僅僅停留在口口相傳階段，宣傳方式不夠多元化，官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博等可了解的信息較少，使得游客對梅城古鎮(zhèn)的了解甚少，也難以抓住游客的眼球，缺乏爆發(fā)點，不利于梅城古鎮(zhèn)景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3 建德梅城古鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)的策略

建德梅城古鎮(zhèn)的建筑大部分保存完好，這是吸引外地游客前來游玩的根本。在保護(hù)與開發(fā)梅城古鎮(zhèn)的過程中，當(dāng)?shù)卣环矫婕訌?qiáng)對現(xiàn)存古建筑物以及相關(guān)設(shè)施的保護(hù)，另一方面還要注重挖掘古鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵，充分展現(xiàn)出梅城古鎮(zhèn)的獨特魅力。因此，針對以上問題，及時調(diào)整保護(hù)與開發(fā)，具體問題具體分析，現(xiàn)提出優(yōu)化古鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施、培養(yǎng)好鄉(xiāng)村旅游人才、加大宣傳與引導(dǎo)力度的策略，讓梅城古鎮(zhèn)充分營造良好的旅游環(huán)境，走可持續(xù)發(fā)展的旅游道路。

3.1 優(yōu)化古鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施

一個城鎮(zhèn)的建設(shè)，重要的是其基礎(chǔ)設(shè)施是否完善。梅城古鎮(zhèn)具有獨特的地理位置，所處位置較為偏僻，完善的基礎(chǔ)設(shè)施不僅可以更好地傳承古鎮(zhèn)文化，還是營造古鎮(zhèn)氛圍的催化劑，同時是推動古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器。

目前，梅城古鎮(zhèn)開始大規(guī)模地優(yōu)化古鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，正在對嚴(yán)州府古衙門建筑、范仲淹祠堂、龍山書院及5座會館、浙大西遷舊址等歷史遺跡進(jìn)行保護(hù)開發(fā)建設(shè)，19塊古牌坊也即將開始新一輪的修復(fù)，還對主要街巷的民居進(jìn)行保護(hù)與修繕。在梅城古鎮(zhèn)保護(hù)性改造過程中，要尊重原有的建筑格局，盡可能減少對古建筑的破壞，對已破損的建筑進(jìn)行最大程度的修復(fù)，對古建筑進(jìn)行最大限度的保護(hù)，保留其原始的構(gòu)造。這不僅有利于改善古鎮(zhèn)居民的生活條件，還能展示出一個良好的古鎮(zhèn)形象，吸引了大量游客。

同時，在游客所關(guān)心的“吃、喝、住、行”方面，梅城古鎮(zhèn)要多加改善。飲食方面，建德雖屬于杭州地區(qū)，但飲食口味偏重偏辣，并獨創(chuàng)了許多只有建德本地才有的特色小吃，例如嚴(yán)州烤餅、嚴(yán)州干菜鴨、建德豆腐包等等。在繼續(xù)保留梅城風(fēng)味小吃和本土特色佳肴的同時，還需迎合各地游客的口味，再開設(shè)一些其他地方風(fēng)味的餐館。在增加小旅館數(shù)量的同時，還要多鼓勵當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)展民宿，因地制宜，運用古鎮(zhèn)獨特的風(fēng)俗文化對民宿進(jìn)行風(fēng)格設(shè)計，傳播傳統(tǒng)文化知識，創(chuàng)新推進(jìn)民宿的文化建設(shè)，讓遠(yuǎn)道而來的游客有一處地方可以休息，這很大程度上提升了古鎮(zhèn)的容納度。除此之外，完善的交通體系不僅可以帶來人流，還可以推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。梅城古鎮(zhèn)要增加多條往來于和周圍城鎮(zhèn)的公交線路和車次，使居民便利出行，開通多條旅游大巴專線，讓游客方便往來古鎮(zhèn)，還要多多建設(shè)停車場地，以滿足一些自駕游的旅客，保證古鎮(zhèn)旅游的通達(dá)性。當(dāng)前，隨著杭黃高鐵、臨金高速的開工，梅城的地理優(yōu)勢逐漸凸顯，要加強(qiáng)高鐵樞紐與白沙、梅城等節(jié)點的交通聯(lián)系，增加人流量，帶動古鎮(zhèn)的旅游文化產(chǎn)業(yè)。

3.2 培養(yǎng)好鄉(xiāng)村旅游人才

近年來，隨著鄉(xiāng)村旅游的興起，大批學(xué)生愿意選擇高等院校的旅游相關(guān)專業(yè)，相應(yīng)的一批鄉(xiāng)村旅游人才就培養(yǎng)出來了。但是大多數(shù)畢業(yè)生又不愿意選擇鄉(xiāng)村旅游行業(yè)，因為相比城市，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施較差，生活條件不好，再加上鄉(xiāng)村缺乏相應(yīng)的人才引進(jìn)優(yōu)惠政策，這些是大多數(shù)畢業(yè)生較為關(guān)注的事情。因此，為了推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，建德梅城古鎮(zhèn)需要通過多種方式，例如社會招聘、校企合作等，引進(jìn)大量的專業(yè)鄉(xiāng)村旅游人才，制定相應(yīng)的人才引進(jìn)政策，吸引更多的優(yōu)秀先進(jìn)人才，從而提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員的素質(zhì)，推動鄉(xiāng)村振興。

目前，國內(nèi)有不計其數(shù)的古鎮(zhèn)尚存，雖然各地的歷史故事和人文習(xí)俗不相同，但是整體上的建筑風(fēng)格十分相似，如出一轍，因此古鎮(zhèn)旅游發(fā)展變得有些困難，需要凸顯出古鎮(zhèn)的風(fēng)俗特色。首先要創(chuàng)新管理模式，著力引進(jìn)一批專業(yè)的管理團(tuán)隊，運用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維充分利用好古鎮(zhèn)旅游資源。其次，由于大多古鎮(zhèn)管理者缺乏經(jīng)營管理知識，因此需要分部門、分工種安排旅游經(jīng)營管理人才和古鎮(zhèn)特色文化及服務(wù)規(guī)范化的培訓(xùn)，提升其專業(yè)素養(yǎng)和綜合素質(zhì)、服務(wù)意識及經(jīng)營管理水平。最后，需要旅游經(jīng)營管理人才深入古鎮(zhèn)的居民中去了解情況，做好古鎮(zhèn)保護(hù)的宣傳工作，提高他們的保護(hù)意識，不破壞文物，爭做文明建德人，促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

3.3 加大宣傳與引導(dǎo)力度

根據(jù)國內(nèi)其他古鎮(zhèn)的發(fā)展經(jīng)驗來看，古鎮(zhèn)發(fā)展需有一個核心主題，以最大限度地展示古鎮(zhèn)文化底蘊(yùn)，這樣宣傳起來才會更加有感染力。梅城古鎮(zhèn)可借鑒國內(nèi)著名古鎮(zhèn)的發(fā)展，從當(dāng)?shù)貙嶋H出發(fā)，抓住本土特色，創(chuàng)造一個特色旅游產(chǎn)業(yè)，從而發(fā)揮古鎮(zhèn)的文化優(yōu)勢。同時，政府要積極發(fā)揮主導(dǎo)作用，順應(yīng)當(dāng)下時代旅游業(yè)發(fā)展趨勢，為梅城古鎮(zhèn)制定一個核心主題，積極創(chuàng)新，強(qiáng)化旅游與“互聯(lián)網(wǎng)+”的大力融合，運用好現(xiàn)代媒體信息技術(shù)大力宣傳，加快旅游發(fā)展模式的升級和創(chuàng)新。

梅城古鎮(zhèn)要按照“府生活，驛風(fēng)情，夜繁華”的旅游發(fā)展主題，形成“三江、兩岸、五組團(tuán)”的空間景觀格局，體現(xiàn)左岸繁華的府城風(fēng)貌和右岸瀟灑的嚴(yán)州風(fēng)情，這樣的景象無不是宣傳的大好爆點。對于建德梅城的旅游演藝事業(yè)，例如“江清月近人”項目和《宋之韻——藝說嚴(yán)州》表演項目等，浙江省文化和旅游廳也要深入研究，發(fā)揮省屬文化旅游宣傳推廣中心的作用，做好旅游演藝方面的推薦，加大古鎮(zhèn)文化旅游的產(chǎn)品宣傳力度，舉辦開城儀式、詩詞大會、中秋祭月、“嚴(yán)州十二時辰”系列等豐富的文化活動，吸引外來游客。要充分利用新媒體、短視頻、虛擬AR等技術(shù)來滿足游客對文化資源的體驗感，宣傳與引導(dǎo)力度隨之就加大了。

4 結(jié)語

古鎮(zhèn)復(fù)興的背后其實是一個時代的復(fù)興。古鎮(zhèn)旅游作為一種新的旅游方式，良好地促進(jìn)了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展能夠很好地將古鎮(zhèn)深厚的歷史文化傳承下去，保護(hù)好幸存的典型古建筑資源、民俗風(fēng)情等，同時打造一個古色古香的旅游名鎮(zhèn)，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。建德梅城在打造新時代美麗鄉(xiāng)村過程中，為重現(xiàn)千年古府的風(fēng)采而努力，同時在古鎮(zhèn)的保護(hù)與開發(fā)的過程中，將目光放長遠(yuǎn)，既要保護(hù)好當(dāng)?shù)氐墓沤ㄖ臀幕?，也要在開發(fā)中追求經(jīng)濟(jì)效益，以推動梅城古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展，成為浙江省美麗城鎮(zhèn)建設(shè)樣板。