錢芳

(廣州華商職業(yè)學(xué)院 廣東廣州 510000)

企業(yè)若要提高產(chǎn)品的差異性，前提就是要具備清晰、獨(dú)特的品牌定位。明確品牌定位之后，將其作為基礎(chǔ)，圍繞品牌定位開展市場營銷活動(dòng)，讓品牌定位成為企業(yè)信譽(yù)的重要保障，增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的信賴程度。

1 品牌與品牌定位概念介紹

1.1 品牌概念厘定

從消費(fèi)者角度來看，品牌實(shí)質(zhì)上是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的一種追求，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對(duì)具有良好口碑的品牌產(chǎn)生一種心理認(rèn)同，進(jìn)而將這種認(rèn)同感延伸為對(duì)品牌背后企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同，引導(dǎo)顧客購買該品牌產(chǎn)品，甚至進(jìn)行二次消費(fèi)，三次消費(fèi)。從企業(yè)的視角來看，打造優(yōu)秀的品牌是在實(shí)體層面體現(xiàn)企業(yè)強(qiáng)大創(chuàng)新能力及競爭力的具體表現(xiàn)，通過樹立品牌能夠讓企業(yè)走出一條與同行企業(yè)完全不同的市場營銷路徑，并將其作為提高自身差異性的重要無形資產(chǎn)。從抽象層面來看，品牌這一概念是由符號(hào)及附加值兩部分構(gòu)成。所謂的符號(hào)是指品牌在物質(zhì)層面的外在形象，而附加值則是在非物質(zhì)層面對(duì)產(chǎn)品賦予的價(jià)值內(nèi)涵，比如品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值定位及心理附加利益因素等。由此可以看出，想要打造優(yōu)秀的品牌，一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)就是要確保企業(yè)的外在形象與內(nèi)在價(jià)值均衡發(fā)展。

1.2 品牌定位概念厘定

“品牌定位”這一概念與“品牌”概念之間存在顯著差異。從整體上看，所謂的品牌定位主要包括品牌的地理定位、銷售渠道定位、消費(fèi)群體定位、價(jià)格定位等。企業(yè)在對(duì)旗下品牌進(jìn)行定位時(shí)，要依據(jù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)屬性及市場發(fā)展趨勢，對(duì)品牌定位進(jìn)行精準(zhǔn)規(guī)劃，特別是對(duì)大型企業(yè)而言，由于旗下品牌數(shù)量眾多，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，要明確每一個(gè)品牌的目標(biāo)客戶范圍，并根據(jù)市場飽和度對(duì)品牌定位進(jìn)行靈活調(diào)整，具體而言，就是以目標(biāo)市場為基礎(chǔ)創(chuàng)建品牌形象。

企業(yè)在開展市場營銷過程中，重要基礎(chǔ)就是品牌定位。當(dāng)經(jīng)營決策者確定了目標(biāo)市場后，相關(guān)工作人員就要對(duì)該市場進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研，以調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果為基礎(chǔ)，創(chuàng)設(shè)品牌形象，并在得到消費(fèi)者對(duì)品牌形象的初步反饋之后，對(duì)品牌形象進(jìn)行細(xì)化整理，借助這種方式使品牌定位變得更加明確，并讓品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)群體更加貼合，提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可度。雖然目標(biāo)消費(fèi)群體在消費(fèi)需求上具有一致性，但是每一位消費(fèi)者的審美傾向及對(duì)品牌的認(rèn)知程度存在差異，消費(fèi)者在購買商品過程中會(huì)對(duì)多種同類型商品進(jìn)行對(duì)比，選擇其較為熟悉或與其審美傾向更為貼合的品牌產(chǎn)品。因此，做好品牌定位工作，能夠幫助企業(yè)拉近與消費(fèi)者之間的距離，讓產(chǎn)品符合目標(biāo)消費(fèi)群體的購買需求及心理預(yù)期。

此外，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者逐漸步入信息爆炸時(shí)代，每次都會(huì)被各種商品信息包圍。在這種背景下，消費(fèi)者對(duì)同一類型產(chǎn)品的記憶十分有限，想要在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，就要明確品牌定位，加深消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的印象。通過細(xì)化品牌定位，不斷強(qiáng)化該品牌在消費(fèi)者心中的記憶程度，最終在消費(fèi)者心中種下品牌錨點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品產(chǎn)生購買需求之后，會(huì)本能地想起某一品牌，提高市場營銷效率。

2 開展市場營銷活動(dòng)過程中明確品牌定位的意義

2.1 吸引顧客消費(fèi)

從宏觀層面來看，品牌定位實(shí)際上是一種圍繞消費(fèi)群體展開的營銷策略。企業(yè)經(jīng)營管理者在制定營銷策略時(shí)，需要全面分析消費(fèi)群體之間的差異性，認(rèn)真解讀不同消費(fèi)個(gè)體的心理訴求及消費(fèi)需求，以此為基礎(chǔ)對(duì)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期。實(shí)際開展銷售工作過程中，為了最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品定位的作用，企業(yè)管理者需要圍繞產(chǎn)品定位制定高效的市場營銷策略。隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善，每一個(gè)領(lǐng)域中都涌現(xiàn)出了大量實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)，很多公司的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的相似性，企業(yè)制定的市場營銷策略也大致相同。針對(duì)這一情況，企業(yè)想要提高在該行業(yè)中的競爭力，就要注重產(chǎn)品差異化問題，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行深入分析并劃分不同的消費(fèi)層次，依據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)等因素，推出不同的產(chǎn)品，以豐富的產(chǎn)品種類及精確的品牌定位吸引消費(fèi)者，使得消費(fèi)者在選購商品時(shí)，其個(gè)性化需求得到極大的滿足。

2.2 為企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略提供幫助

市場營銷策略是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，企業(yè)經(jīng)營者在布置營銷策略時(shí)，需要將其劃分為不同的板塊，針對(duì)不同的目標(biāo)市場，制定具有針對(duì)性的營銷策略，通過這種方式確保產(chǎn)品銷售順利轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大企業(yè)利潤空間。實(shí)際制定營銷策略過程中，需要以迎合消費(fèi)者消費(fèi)需求為基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上確保企業(yè)制定的營銷策略與市場發(fā)展趨勢及企業(yè)宏觀戰(zhàn)略目標(biāo)一致，以科學(xué)合理的營銷策略，推動(dòng)企業(yè)健康發(fā)展。制定營銷策略過程中，產(chǎn)品的品質(zhì)、作用及服務(wù)會(huì)得到充分展現(xiàn)，同時(shí)可以將企業(yè)的文化核心、品牌形象等信息融入市場營銷策略當(dāng)中，將品牌定位作為重要的指導(dǎo)因素，提高市場營銷策略的正確性。從宏觀層面來看，優(yōu)秀的品牌定位能夠有效推進(jìn)企業(yè)文化的發(fā)展，品牌定位上的差異會(huì)影響企業(yè)文化的發(fā)展方向，只有找準(zhǔn)品牌定位，并堅(jiān)定不移地鞏固品牌定位在市場營銷策略中的重要作用，才能確保企業(yè)形成良好的文化氛圍，提高企業(yè)綜合實(shí)力。

2.3 提高營銷策略執(zhí)行能力

執(zhí)行力在企業(yè)的經(jīng)營管理及營銷部門的工作開展中是影響相關(guān)工作質(zhì)量和工作程序順利推進(jìn)的重要?jiǎng)恿Γ辛肆己玫膱?zhí)行力作為支撐，企業(yè)發(fā)展建設(shè)過程中遇到的實(shí)際問題才能以快速有效的方式得到解決，對(duì)于企業(yè)來說，其自身的發(fā)展才能獲得穩(wěn)定的后盾。營銷環(huán)節(jié)作為支持企業(yè)發(fā)展建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，相關(guān)工作人員制定的營銷策略若無法得到科學(xué)有效的執(zhí)行，則企業(yè)的發(fā)展建設(shè)就會(huì)面臨非常大的阻力，如何落實(shí)企業(yè)制定的營銷策略，一直都是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。目前，同行業(yè)企業(yè)之間的競爭變得十分激烈，一些綜合實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)為了提高綜合實(shí)力，將大量的資金與精力投入構(gòu)建品牌戰(zhàn)略方面。品牌戰(zhàn)略作為品牌定位的重要組成部分，對(duì)市場營銷策略的執(zhí)行效果產(chǎn)生了十分直觀的影響。在制定品牌戰(zhàn)略的過程中，相關(guān)管理者需要全面考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的實(shí)際消費(fèi)需求及消費(fèi)心理傾向，讓消費(fèi)者在選購該品牌商品時(shí)，不僅能夠有效地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，還可以提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可度，并通過向朋友、家人、同事介紹該品牌的方式，主動(dòng)為該品牌進(jìn)行推廣宣傳，為企業(yè)制定的市場營銷策略的落實(shí)創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

3 基于品牌定位開展市場營銷的具體模式

3.1 明確購買群體

判斷市場營銷策略是否合理的一個(gè)重要標(biāo)志就是觀察該策略能否明確劃分消費(fèi)群體。實(shí)際開展?fàn)I銷活動(dòng)過程中，負(fù)責(zé)市場營銷的工作人員需要以消費(fèi)者為基礎(chǔ)確定品牌定位，通過清晰明確的品牌定位，將產(chǎn)品推廣到目標(biāo)群體當(dāng)中，擴(kuò)大該品牌在目標(biāo)群體中的傳播范圍及影響力。在明確目標(biāo)群體過程中，相關(guān)工作人員可以為目標(biāo)群體標(biāo)記上若干個(gè)群體標(biāo)簽，標(biāo)簽越多則代表品牌定位越精確，能夠幫助該品牌在短時(shí)間內(nèi)掌控某一個(gè)細(xì)分市場。例如，“元?dú)馍帧边@一氣泡水品牌，在制定品牌定位時(shí)，該品牌就將追求健康的年輕消費(fèi)者群體作為消費(fèi)目標(biāo)群體，并圍繞該群體的特點(diǎn)制定營銷策略，取得了很好的效果。

一些大型企業(yè)，可以依據(jù)消費(fèi)群體的不同，將某一類產(chǎn)品進(jìn)行品牌拆分，通過這種方式擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋范圍，挖掘更多的潛在市場。例如，華為公司將旗下的手機(jī)產(chǎn)品分為兩個(gè)主要品牌。第一個(gè)品牌是該公司傳統(tǒng)的“華為”系列，該品牌主要針對(duì)的目標(biāo)客戶為高端商務(wù)群體，在廣告宣傳上更加注重體現(xiàn)該品牌手機(jī)的商務(wù)性及安全性，并邀請(qǐng)商務(wù)人士十分喜愛的明星作為該品牌的代言人，增加以商務(wù)辦公為主的消費(fèi)群體對(duì)該品牌的認(rèn)可程度。第二個(gè)品牌是華為公司推出的“榮耀”系列，該品牌主要針對(duì)的目標(biāo)客戶為年輕消費(fèi)群體，不僅手機(jī)的價(jià)格更低，還在制定營銷策略時(shí)，著重體現(xiàn)該系列手機(jī)產(chǎn)品的拍照功能及游戲功能，積極迎合當(dāng)前年輕消費(fèi)群體對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的使用需求。在邀請(qǐng)代言人方面，側(cè)重邀請(qǐng)偶像化明星作為“榮耀”系列手機(jī)產(chǎn)品的代言人，拉近該品牌與年輕消費(fèi)群體的距離，激發(fā)年輕消費(fèi)群體購買“榮耀”系列手機(jī)的欲望。

3.2 擴(kuò)大品牌優(yōu)勢

面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化問題愈發(fā)嚴(yán)重的現(xiàn)狀，企業(yè)想要提升產(chǎn)品差異性，就要明確產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢，并通過調(diào)整品牌定位擴(kuò)大產(chǎn)品的特點(diǎn)，借助這種方式加深消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的印象。實(shí)際進(jìn)行品牌定位工作時(shí)，相關(guān)營銷人員要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)搜尋競品的詳細(xì)資料，了解競品的特點(diǎn)優(yōu)勢，將競品與本品牌產(chǎn)品進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋瑢ふ移放频莫?dú)特性，為制定品牌戰(zhàn)略提供基礎(chǔ)。

具體而言，企業(yè)在制定市場營銷策略時(shí)，要以差異化策略為前提，這里所說的差異化營銷策略，包括服務(wù)品質(zhì)、外觀等方面的差異。比如，著名蘋果公司在設(shè)計(jì)品牌商標(biāo)時(shí)，就選擇了十分獨(dú)特的非對(duì)稱式商標(biāo)，其研制的手機(jī)搭載了獨(dú)立的運(yùn)行系統(tǒng)，使該品牌產(chǎn)品與市面上其他手機(jī)產(chǎn)品之間形成了巨大差異，這種巨大的品牌差異與該品牌手機(jī)優(yōu)秀的操作性能及產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從手機(jī)設(shè)計(jì)外觀及產(chǎn)品性能等方面，加深了消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象，大多數(shù)消費(fèi)者在想起該品牌時(shí)會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到“個(gè)性”“優(yōu)質(zhì)”等詞語，使得該品牌在眾多手機(jī)品牌中脫穎而出，成為優(yōu)秀品質(zhì)的代表。這里需要注意的是，一些企業(yè)為了擴(kuò)大品牌優(yōu)勢，盲目采用低價(jià)競爭模式，這種策略雖然能夠吸引消費(fèi)者的注意力，但是會(huì)導(dǎo)致品牌的營銷成本及服務(wù)成本大幅度上升，對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生不良影響，因此要慎重使用該策略。

4 鞏固品牌定位的可靠路徑

4.1 擴(kuò)大宣傳范圍

宣傳工作在企業(yè)發(fā)展建設(shè)中起到基礎(chǔ)性的促進(jìn)作用。想要鞏固品牌的市場定位，一個(gè)重要的方式就是擴(kuò)大品牌宣傳范圍。傳統(tǒng)的品牌宣傳渠道以線下宣傳為主，通過在商場、專賣店及超市中進(jìn)行地推的方式擴(kuò)大品牌影響力，這種宣傳方式不但成本高昂，而且宣傳范圍有限。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，如何利用線上渠道擴(kuò)大品牌宣傳范圍，已經(jīng)成為企業(yè)制定營銷策略時(shí)需要著重思考的問題。實(shí)際開展品牌宣傳活動(dòng)時(shí)，引入“線上+線下”的營銷模式，一方面在傳統(tǒng)宣傳渠道上發(fā)布宣傳信息。另一方面，通過新媒體平臺(tái)，以短視頻或互動(dòng)視頻的方式宣傳品牌，擴(kuò)大該品牌在年輕消費(fèi)群體中的影響力。條件允許的情況下，企業(yè)還可以將該品牌植入各種互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目或電視節(jié)目當(dāng)中，通過深度植入的方式讓消費(fèi)群體在觀看綜藝節(jié)目或網(wǎng)劇過程中了解品牌，加深對(duì)該品牌的印象。此外，營銷人員在宣傳品牌過程中，要敏銳捕捉技術(shù)熱點(diǎn)，利用一些全新的自媒體平臺(tái)擴(kuò)大品牌影響力。比如，在小紅書、抖音等手機(jī)平臺(tái)端植入品牌廣告，通過這種方式讓品牌宣傳文案與消費(fèi)者獲取資訊的途徑保持一致，提升宣傳效果。

4.2 培養(yǎng)企業(yè)文化

雖然線上宣傳渠道的逐步完善顯著擴(kuò)大了品牌宣傳范圍，但由于該宣傳渠道具有明顯的開放性、包容性特點(diǎn)，同行企業(yè)會(huì)快速跟上，通過投入大量精力與資金的方式增加宣傳力度。針對(duì)這種情況，企業(yè)要積極培養(yǎng)企業(yè)文化，以企業(yè)文化為核心，打造具有高度差異性及審美價(jià)值的宣傳資料，提升品牌宣傳效果。從抽象層面來看，企業(yè)文化就是企業(yè)形象在非物質(zhì)層面的一種體現(xiàn)，良好的企業(yè)文化能夠幫助企業(yè)樹立正面、積極的企業(yè)形象，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴感。實(shí)際工作中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要在企業(yè)內(nèi)部積極開展文化建設(shè)活動(dòng)，讓公司的管理者及普通員工都能意識(shí)到企業(yè)文化的重要作用，通過對(duì)員工進(jìn)行人文關(guān)懷、提高福利待遇等方式，營造積極向上的企業(yè)文化。

5 結(jié)語

制定市場營銷策略過程中，如何明確品牌定位是一項(xiàng)重要基礎(chǔ)。企業(yè)經(jīng)營者要圍繞品牌定位，制定科學(xué)合理的市場營銷策略，并通過擴(kuò)大宣傳范圍、培養(yǎng)企業(yè)文化等方式，不斷鞏固品牌定位，為企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展保駕護(hù)航。