云宇彤 龐海云(通訊作者)

(佳木斯大學(xué) 黑龍江佳木斯 154007)

隨著生產(chǎn)力的高速發(fā)展，科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展日新月異，人類社會不斷進(jìn)步。以自媒體平臺為例，微博、微信、小紅書、抖音、快手等社交軟件在人們的生活中逐漸大眾化。在資本商、投資商的推動下，網(wǎng)紅推銷商品、直播帶貨成為人們網(wǎng)購的途徑之一，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”由此產(chǎn)生。在當(dāng)今“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中，大學(xué)生群體是其中的消費(fèi)主力，他們年輕漂亮愛時尚，極容易被新鮮、熱鬧的事物吸引。但絕大多數(shù)大學(xué)生沒有形成成熟的消費(fèi)價值觀，在面對多樣的、充滿誘惑力的網(wǎng)紅產(chǎn)品時，很容易被不良的消費(fèi)觀影響，從而產(chǎn)生不理智的消費(fèi)行為。當(dāng)下，針對“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”環(huán)境，分析“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，根據(jù)存在的負(fù)面影響采取有效措施，從而引導(dǎo)大學(xué)生培養(yǎng)正確的消費(fèi)價值觀念。

1 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)營優(yōu)勢

1.1 運(yùn)營優(yōu)勢

1.1.1 推廣成本低

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”多半依賴社交自媒體，通過一些途徑博取大眾眼球。以當(dāng)下熱門的抖音短視頻平臺為例，抖音直播間做推廣定向引流可通過定向一段時間內(nèi)該用戶在平臺的行為和興趣，精準(zhǔn)鎖定受眾群體，可以帶來較好的直播效果。在抖音直播間收取廣告費(fèi)的方式有兩種，分別是OCPM和CPC，一般導(dǎo)流的成本是0.3～0.5元，通過導(dǎo)流可能獲取巨大流量。與線下商品推廣相比，網(wǎng)上直播帶貨運(yùn)行成本相對較低，且?guī)淼慕?jīng)濟(jì)效益是最高的。

1.1.2 消費(fèi)群體以青年為主

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，85%以上的在校大學(xué)生都下載了抖音、淘寶、小紅書、拼多多等熱門App。許多網(wǎng)紅借助自身外貌形象吸引粉絲，在自媒體平臺上向大學(xué)生推薦各種衣物、化妝品、零食，并做出實(shí)時評價以增加購買力和信服力，這些網(wǎng)紅通過直播的方式進(jìn)行帶貨，深受大學(xué)生的喜愛。通過直播的形式，主播與粉絲互通更親密，更貼近大眾生活，更能實(shí)時了解消費(fèi)者情況，把握消費(fèi)心理，刺激人們消費(fèi)。

1.1.3 產(chǎn)品具有針對性

隨著網(wǎng)紅熱的興起，一些網(wǎng)紅收獲了大量粉絲。隨著曝光度、關(guān)注度的上漲，一些網(wǎng)紅會在社交平臺上分享自己的生活及穿搭，根據(jù)粉絲反饋情況決定是否生產(chǎn)、推廣及生產(chǎn)額度，以便做到精準(zhǔn)營銷。在直播帶貨時，網(wǎng)紅對商品進(jìn)行多方面、多角度的介紹，同時能為消費(fèi)者及時答疑解惑，消除購買者心中疑慮，增加彼此的信任度，提高購買力。主播在進(jìn)行直播帶貨時，還會提供商品的信息，以優(yōu)惠券、限時特價、全網(wǎng)最低價的形式吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

2 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)生的原因

2.1 政府支持

我國政府為消除新冠疫情對經(jīng)濟(jì)帶來的不良影響，同時促進(jìn)經(jīng)濟(jì)振興，為此全國不少省份出臺一些政策鼓勵“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，這一舉動不僅給市場消費(fèi)帶來了新鮮血液，還為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展開啟新的篇章提供動力與方向。各省政府支持“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，制定獎勵標(biāo)準(zhǔn)，出臺了“網(wǎng)紅孵化基地獎補(bǔ)”“網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目獎補(bǔ)”“網(wǎng)紅直播培訓(xùn)獎補(bǔ)”“網(wǎng)紅電商產(chǎn)品獎補(bǔ)”“網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)獎補(bǔ)”“網(wǎng)紅創(chuàng)意獎補(bǔ)”等，從六個方面明確支持“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。網(wǎng)紅流量帶來人們消費(fèi)場所的更新、城市新形象的提高、對實(shí)體經(jīng)濟(jì)和城鄉(xiāng)發(fā)展大力支持。

2.2 社會因素

(1)從社會需求的角度來看，網(wǎng)紅通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，憑借自身較高的顏值、才藝特長、幽默風(fēng)趣、獨(dú)特人格魅力等優(yōu)勢，吸引大量粉絲。網(wǎng)紅身后的團(tuán)隊利用社會熱度制造話題，吸引流量，發(fā)揮強(qiáng)大的商業(yè)變現(xiàn)能力。網(wǎng)紅打造熱情、貼近粉絲生活的人設(shè)，拉近與粉絲之間的距離，通過推薦自用好物，引發(fā)粉絲追捧，因此網(wǎng)紅的消費(fèi)選擇在很大程度上引導(dǎo)了粉絲的消費(fèi)。(2)從社會供給的角度出發(fā)，我國經(jīng)濟(jì)增長模式逐漸從投資拉動轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動，消費(fèi)對GDP增長的貢獻(xiàn)率自2014年開始持續(xù)提高，2021年最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率為65.4%。(3)從居民消費(fèi)角度來看，居民消費(fèi)傾向已經(jīng)從生存必須型產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)型產(chǎn)品。國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)處于轉(zhuǎn)型升級階段，要持續(xù)優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大有效社會供給，滿足人們的精神文化需要。

3 對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

3.1 積極影響

3.1.1 性價比相對較高

從當(dāng)下“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對大學(xué)生消費(fèi)行為影響來看，存在一定的有利因素。由于大學(xué)生的月生活費(fèi)有限，想找到一個性價比相對高一點(diǎn)的商品，通過網(wǎng)絡(luò)購買成為他們的首選。一些網(wǎng)紅就是以大學(xué)生為受眾群體，主打一些“平價”、大牌“平替”商品，這些商品符合大學(xué)生的消費(fèi)需求。大學(xué)生通過多種產(chǎn)品之間的對比進(jìn)行理性分析，選擇最合適自己的商品。

3.1.2 節(jié)約時間成本

大學(xué)生通過直播間的網(wǎng)紅推薦、介紹的商品，能為他們提供必要的直接參考，能省下了自己挑選商品的時間，免掉了一定的試錯時間和成本。

3.1.3 開闊視野

高校學(xué)生通過親身體驗(yàn)“網(wǎng)紅消費(fèi)”，并接受“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)行模式和消費(fèi)理念，拓寬了在校大學(xué)生的眼界。同時，通過網(wǎng)絡(luò)了解到自己感興趣的商品信息及背后團(tuán)隊的運(yùn)營模式，加強(qiáng)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情，對即將踏入社會的大學(xué)生產(chǎn)生了積極的推動作用。

3.2 消極影響

3.2.1 造成超額消費(fèi)的現(xiàn)象

當(dāng)前，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對大學(xué)生的消費(fèi)產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響，比一些大學(xué)生出現(xiàn)超額消費(fèi)的現(xiàn)象。在網(wǎng)紅的宣傳下，容易造成大學(xué)生消費(fèi)沖動，一些大學(xué)生即使手頭略緊，也要跟風(fēng)購買，使用花唄、京東白條購買商品，更有一些不法分子利用大學(xué)生的攀比、跟風(fēng)心理，誘導(dǎo)其去“校園貸”進(jìn)行超額消費(fèi)。

3.2.2 沖動消費(fèi)無計劃性

大學(xué)生很容易沖動消費(fèi)，由于大學(xué)生意志薄弱，對金錢的管理缺乏計劃性，很容易被網(wǎng)紅過度包裝和夸張的宣傳吸引，在一定程度上削弱了大學(xué)生理性消費(fèi)的思維，引發(fā)一系列沖動消費(fèi)的不理智行為。

3.2.3 理性消費(fèi)觀的弱化

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”可能會影響大學(xué)生的價值觀?！熬W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”實(shí)際上是一種沒有實(shí)體經(jīng)濟(jì)依托的虛擬泡沫經(jīng)濟(jì)，容易讓大學(xué)生做著不切實(shí)際的學(xué)習(xí)主播“快速暴富”的美夢。不切實(shí)際的幻想，使高校大學(xué)生的理性消費(fèi)觀弱化，甚至影響大學(xué)生對消費(fèi)行為判斷和辨別的能力，阻礙他們形成正確的消費(fèi)觀，嚴(yán)重影響大學(xué)生的長遠(yuǎn)發(fā)展。

4 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對大學(xué)生消費(fèi)行為影響成因的分析

4.1 社會生產(chǎn)力發(fā)展、消費(fèi)水平提升

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速向前發(fā)展，人民生活水平的日益提升，消費(fèi)理念和消費(fèi)需求也不斷發(fā)生變化，人們對物質(zhì)生活的要求越來越高。消費(fèi)市場不斷升級，消費(fèi)方式多樣化，推動各個產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，其中互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)在當(dāng)下最為火熱，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”運(yùn)勢而生。大學(xué)生的消費(fèi)水平越來越高，且容易被新鮮事物吸引，這就為他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新型消費(fèi)提供了可能性，如給主播直播打賞、購買游戲虛擬裝備、種草網(wǎng)紅推薦商品等。大學(xué)生消費(fèi)水平的提升，在一定情況下增加了網(wǎng)紅消費(fèi)的交易數(shù)額。

4.2 大學(xué)生缺乏正確的消費(fèi)價值觀

大部分大學(xué)生經(jīng)濟(jì)并不獨(dú)立，依靠直系親屬，這就意味著大學(xué)生的獨(dú)立消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)少，不能理性地對商品成本進(jìn)行對比與衡量。第一，大部分大學(xué)生消費(fèi)缺乏計劃性，理財意識淡薄，容易產(chǎn)生沖動消費(fèi)的情緒，父母給多少花多少，甚至超前消費(fèi)。第二，一部分大學(xué)生可能會受到國外消費(fèi)觀念影響，例如提前消費(fèi)與享受為主的享樂消費(fèi)主義，對西方媒體大肆宣傳的價值觀缺乏判斷能力，容易盲目跟風(fēng)從眾，從而產(chǎn)生不正確的消費(fèi)價值觀念。

4.3 大學(xué)生容易受周圍環(huán)境的影響

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，大學(xué)生對網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費(fèi)投入越來越多。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，有84.63%的大學(xué)生表示身邊的同學(xué)、朋友購得好物時，會選擇跟單，選擇購買與之性能相同甚至比之性價比更高的物品。二十多歲的大學(xué)生處于一個經(jīng)濟(jì)相對自由的環(huán)境中，容易產(chǎn)生攀比之心，逐漸形成不良的消費(fèi)風(fēng)氣，在他人的影響下盲目跟風(fēng)購買一些不符合自己消費(fèi)能力并對自己沒有任何實(shí)用性的商品。

5 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對大學(xué)生產(chǎn)生負(fù)面影響采取的措施

5.1 政府要完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系

習(xí)近平總書記曾經(jīng)指出：“網(wǎng)絡(luò)空間同現(xiàn)實(shí)社會一樣，既要提倡自由，又要保持秩序?！笔龑萌珖舜蟪Ｎ瘯谌螘h表決通過《中華人民共和國個人信息保護(hù)法》，并于2021年11月1日起施行，提出為保障公共利益，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺健康有序發(fā)展，各大網(wǎng)絡(luò)平臺必須創(chuàng)新監(jiān)管模式。第一，政府要通過完善法律法規(guī)、加強(qiáng)司法解釋、強(qiáng)調(diào)第三方的作用，提高網(wǎng)絡(luò)安全與質(zhì)量。第二，政府應(yīng)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)平臺的合理性設(shè)置，要求各大網(wǎng)絡(luò)平臺堅持“合法、必要、告知”的原則面向用戶，防止第三方獲取用戶的個人信息，禁止用戶信息透明化。第三，加強(qiáng)對各大平臺的社會監(jiān)管。政府通過各種有效的宣傳手段向公民介紹設(shè)置App權(quán)限、檢查App運(yùn)行狀況、如何科學(xué)安全地上網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)欺詐等行為及時報警、維權(quán)，使個人的損失盡可能地減少。

5.2 加強(qiáng)管理各大網(wǎng)絡(luò)平臺

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，人人都有展現(xiàn)自己個性、風(fēng)采的可能性，要注意樹立正確的價值觀念，不能為了博取眼球、獲取流量做出無底線、無下限的舉動影響社會風(fēng)氣。首先，各大網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)該對簽約網(wǎng)紅進(jìn)行規(guī)范管理，明確規(guī)定各大主播在直播過程中不能出現(xiàn)低俗、反動、黃色、暴力、擾亂社會治安的言論與內(nèi)容，對存在多次違規(guī)的主播進(jìn)行停播警告，情形嚴(yán)重者直接封號處理。其次，各大平臺要加強(qiáng)管理網(wǎng)紅直播帶貨。據(jù)消費(fèi)者協(xié)會在“3·15打假維權(quán)晚會”中提出，經(jīng)舉報一些自媒體平臺的主播進(jìn)行直播時，存在粉絲數(shù)據(jù)造假、商品銷量刷單造假等行為，直接有損消費(fèi)者的利益。各大平臺應(yīng)該對主播進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督監(jiān)管：禁止向消費(fèi)者推銷“三無產(chǎn)品”，利用商品折扣欺騙消費(fèi)者、對商品進(jìn)行虛假宣傳。最后，各大平臺應(yīng)該積極鼓勵人們監(jiān)督“網(wǎng)紅直播”，對“直播帶貨”違法行為進(jìn)行投訴舉報，提高公民的社會責(zé)任感和參與感，提高人們的維權(quán)意識，共同打造安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境。

5.3 培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)價值觀

一方面，學(xué)校要加強(qiáng)對大學(xué)生金錢觀、人生觀、價值觀的教育，將消費(fèi)價值觀教育融入思想政治教育中，培養(yǎng)大學(xué)生理性的消費(fèi)價值觀。各大高校要積極開展有關(guān)理性消費(fèi)觀的課程和講座，有計劃、有組織地開展各項(xiàng)活動，讓大學(xué)生在活動中獲得教育，從而對自己的消費(fèi)行為進(jìn)行合理規(guī)劃。同時，要針對當(dāng)前“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)生的負(fù)面影響對大學(xué)生進(jìn)行思想教育，及時提醒學(xué)生理性地進(jìn)行消費(fèi)，避免陷入消費(fèi)的陷阱。讓學(xué)生了解“校園貸”的惡性事件，提醒大學(xué)生拒絕過度消費(fèi)和提前消費(fèi)，避免造成不必要的困擾。在整個過程中，各大高校輔導(dǎo)員要走進(jìn)學(xué)生生活、了解學(xué)生的具體情況，有針對性地進(jìn)行教育。高校教師在進(jìn)行講授專業(yè)課的同時，也需要對學(xué)生進(jìn)行思想政治教育，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的價值觀。

另一方面，大學(xué)生的父母要注重從小樹立孩子正確的消費(fèi)價值觀念，教導(dǎo)他們有計劃地進(jìn)行消費(fèi)，反對超前消費(fèi)。同時，家長也要注重以身作則，平日避免鋪張浪費(fèi)。在日常生活中，及時糾正大學(xué)生不良的消費(fèi)行為，教育他們適度消費(fèi)。

5.4 提高大學(xué)生的消費(fèi)判斷力

隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”熱潮襲來，出現(xiàn)了越來越多的網(wǎng)紅。網(wǎng)絡(luò)世界多姿多彩迷人眼，大學(xué)生在利用互聯(lián)網(wǎng)休閑娛樂、購物時，要保證自己的理性思維和判斷能力。第一，大學(xué)生在面對網(wǎng)紅推銷商品時，要有清晰的認(rèn)知，并考慮自己的實(shí)際情況選擇是否購買商品。第二，大學(xué)生要對自己的生活費(fèi)有清晰的規(guī)劃，杜絕超出自己能力范圍的消費(fèi)，學(xué)會記賬、制定消費(fèi)預(yù)算、養(yǎng)成定期儲蓄的習(xí)慣。

6 結(jié)語

隨著社會的不斷發(fā)展與進(jìn)步，資本商與多媒體平臺之間相互合作、共同孕育了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。新興產(chǎn)業(yè)的制度與運(yùn)行模式存在一些問題，需要政府制定嚴(yán)格的規(guī)章制度，各個自媒體平臺認(rèn)真執(zhí)行，加強(qiáng)對旗下網(wǎng)紅的監(jiān)管力度，杜絕欺騙消費(fèi)者的行為發(fā)生，同時呼吁社會各層對網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行監(jiān)督，共創(chuàng)和諧安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。大學(xué)生作為新時代的社會建設(shè)者和接班人，要樹立科學(xué)的消費(fèi)觀念，冷靜對待“網(wǎng)紅效應(yīng)”產(chǎn)生的負(fù)面影響，杜絕同學(xué)之間的攀比心與虛榮心，提高大學(xué)生的消費(fèi)辨別能力，確保合理的消費(fèi)規(guī)劃，形成良好的校園風(fēng)氣，提高大學(xué)生的素質(zhì)與質(zhì)量。