綜合報(bào)道/本刊見習(xí)主筆 張嶸

近日，趣頭條發(fā)布公告稱，基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的內(nèi)容規(guī)劃，將于6月30日停止自媒體創(chuàng)作平臺(tái)的服務(wù)和維護(hù)，同時(shí)下線的所有資訊上傳入口，已按發(fā)布內(nèi)容的曝光量完成收益計(jì)算。

6年前，趣頭條一躍扎進(jìn)下沉市場(chǎng)藍(lán)海，融資數(shù)億，靠大手筆補(bǔ)貼金占領(lǐng)市場(chǎng)，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)二。

作為一家赴美上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，趣頭條希望成為上海本土能夠比肩今日頭條、百家號(hào)、企鵝號(hào)的自媒體平臺(tái)。

然而，如今趣頭條的境遇卻令人大跌眼鏡。在市值縮水上百億后，因無(wú)力擔(dān)負(fù)巨額債務(wù)突然關(guān)停。如此沉浮，到底為哪般？

廣告變現(xiàn)，始掉隊(duì)

2016年，互聯(lián)網(wǎng)資訊平臺(tái)趣頭條，在上海橫空出世。它并沒有把重點(diǎn)放在競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化的一二線城市，而是將發(fā)展方向瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。“看趣頭條，賺個(gè)小酒錢”，這句廣告語(yǔ)，被大量印在鄉(xiāng)間小巷的墻面上，急速闖入尋常百姓的生活中。

依靠用戶補(bǔ)貼，趣頭條收獲了大批量粉絲。許多創(chuàng)作者也沖著這個(gè)“香噴噴”的大額補(bǔ)貼蜂擁而至，有的創(chuàng)作者甚至還把這種賺錢快的方式直接當(dāng)成了職業(yè)。

期間，趣頭條將廣告?zhèn)窝b成娛樂資訊的做法，受到公眾的廣泛質(zhì)疑。隨后，上海市場(chǎng)監(jiān)督局對(duì)趣頭條予以警告，要求其加強(qiáng)廣告發(fā)布前的審查措施。

趣頭條將廣告?zhèn)窝b成娛樂資訊的做法，受到公眾的廣泛質(zhì)疑

據(jù)趣頭條相關(guān)責(zé)任人介紹，“趣頭條是通過提供廣告變現(xiàn)能力的軟件開發(fā)工具包，與眾多廣告代理進(jìn)行合作，由后者自行發(fā)布素材，趣頭條進(jìn)行事后巡查?！?/p>

事實(shí)上，趣頭條從未走上盈利的道路。自成立以來(lái)，一直處于虧損狀態(tài)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“2016-2018年，趣頭條凈虧損逐年呈遞增趨勢(shì)，分別為1090萬(wàn)元、9480萬(wàn)元和19.458億元。”

為實(shí)現(xiàn)盈利，趣頭條開始運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略重振“江湖”——從注重用戶規(guī)模轉(zhuǎn)向提高用戶質(zhì)量，從“金錢補(bǔ)貼”更新至算法推送。

下沉市場(chǎng)的用戶，基本屬于經(jīng)濟(jì)敏感性群體，這種營(yíng)銷新策略，反倒使用戶忠實(shí)度逐漸消退，活躍用戶量也隨之大幅下降，新增用戶量更是少之又少。

隨后，快手、抖音等掀起了短視頻風(fēng)潮，迅速集聚了大量粉絲群，占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)用戶大量的線上時(shí)間。

面對(duì)業(yè)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，趣頭條也曾嘗試孵化短視頻平臺(tái)，并打造出趣多拍、球球視頻等產(chǎn)品?？蛇@一次，趣頭條未能像抖音那樣贏得用戶的芳心，外加趣頭條給用戶的補(bǔ)貼相繼減少，用戶的流失速度逐漸加快。

“米讀”試水，終未歸

借著金錢補(bǔ)貼短時(shí)間贏得了用戶，一時(shí)歡喜的趣頭條此后便開始走上了下坡路。

運(yùn)營(yíng)不到兩年，趣頭條就意識(shí)到單向做資訊、短視頻無(wú)法滿足公司的發(fā)展。于是，便重新策劃出一款免費(fèi)的小說(shuō)閱讀平臺(tái)——“米讀”，并于2018月5月正式上線。

米讀很快成為趣頭條的第二條增長(zhǎng)線。但作為趣頭條的新產(chǎn)品，米讀則再次復(fù)制了趣頭條的“商業(yè)模式”。依舊采用“免費(fèi)+廣告”，一股腦兒的扎進(jìn)網(wǎng)文市場(chǎng)，通過免費(fèi)閱讀招攬用戶，然后再利用廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)自身盈利，其用戶增長(zhǎng)速度非常迅猛。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，米讀成立僅半年，新增用戶已突破4000萬(wàn)，平均日活躍用戶就高達(dá)200萬(wàn)。此外，米讀還順利取得國(guó)內(nèi)免費(fèi)小說(shuō)App人氣排名第一的好成績(jī)。

米讀復(fù)制了趣頭條“免費(fèi)+廣告”的商業(yè)模式，結(jié)局可想而知

事實(shí)證明，靠打廣告盈利的路子行不通

截止到2021年第三季度，趣頭條的日活躍用戶已連續(xù)5個(gè)季度同比下滑，相比2019年第四季度完成4570萬(wàn)用戶量的高位更是近乎腰斬。

2019年底，網(wǎng)文領(lǐng)域中番茄小說(shuō)、七貓小說(shuō)、塔讀小說(shuō)等不少免費(fèi)的閱讀平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，在此關(guān)口米讀再次敗落。

進(jìn)入2020年，米讀改走短視頻的賽道，在此基礎(chǔ)上挖掘創(chuàng)新“寶藏”，以進(jìn)一步豐富平臺(tái)內(nèi)容。為使用戶對(duì)產(chǎn)品具有粘附性，趣頭條開始嘗試制作連續(xù)性的短劇故事。隨后，米讀開始與芒果TV、嗶哩嗶哩、優(yōu)酷等平臺(tái)合作，一同研究互動(dòng)劇、泡面劇等。

同年9月，米讀累計(jì)出品50部短劇，總播放量達(dá)55億次，單部短劇最高播放量近5.5億次，日活躍用戶突破1000萬(wàn)次。

2021年8月，米讀聯(lián)合快手一同試水“續(xù)訂+季播”模式。這次合作，無(wú)意間竟是給快手帶去意想不到的收獲。截至2021年底，快手年報(bào)數(shù)據(jù)表明，快手星芒短劇已孵化出240部獨(dú)播定制作品，其中超百部作品播放量破億。贏得了大批量高線城市女性用戶的青睞。

而米讀，自起步打響短劇第一炮后，便再未推出新的作品。而此時(shí)的趣頭條卻深陷虧損的漩渦。據(jù)趣頭條財(cái)報(bào)顯示：從2018-2020年，趣頭條凈虧損分別為19.46億元、26.89億元、11.05億元。2021年前三個(gè)季度虧損達(dá)9.42億元，累計(jì)虧損約66.82億元。

事實(shí)證明，入不敷出，羊毛總有一天被薅完，這種靠打廣告盈利的路子行不通。

有相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)道，“截止到2021年第三季度，趣頭條的日活躍用戶已連續(xù)5個(gè)季度同比下滑，相比2019年第四季度完成4570萬(wàn)用戶量的高位更是近乎腰斬。”

熬不下去的趣頭條，終于在近日發(fā)布公告稱，基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的內(nèi)容規(guī)劃，趣頭條將于2022年6月30日停止自媒體創(chuàng)作平臺(tái)的服務(wù)和維護(hù)。同時(shí)下線的所有資訊上傳入口，已按發(fā)布內(nèi)容的曝光量完成收益計(jì)算。

“下沉巨頭”的故事講不下去了，趣頭條終究還是沒能實(shí)現(xiàn)它的理想抱負(fù)。一向擅長(zhǎng)產(chǎn)出“爆款”的趣頭條，還有可能找到新的爆款點(diǎn)嗎？