? 壽志鋼 廖紫凌 張 怡

(1，2，3 武漢大學(xué)組織營(yíng)銷研究中心 武漢 430072)

1. 引言

2020年，受新冠肺炎疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)嚴(yán)重衰退，為了刺激消費(fèi)，上半年我國(guó)約有16個(gè)省(直轄市)發(fā)放了總數(shù)超過(guò)42.73億元的優(yōu)惠券(李雪嬌，2020)，優(yōu)惠券在拉動(dòng)內(nèi)需上的作用不言而喻。但令人困擾的是優(yōu)惠券的兌現(xiàn)率一直不高，Kantar研究集團(tuán)報(bào)告顯示，2019年美國(guó)共發(fā)了2140億張優(yōu)惠券，兌現(xiàn)率卻只有4%。(1)Integrated Print and Digital Promotion[M].Kantar.2019 trends and insights. London:Kantar,2019.因此，明確優(yōu)惠券影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的機(jī)制，提高優(yōu)惠券兌現(xiàn)率是企業(yè)和學(xué)者共同關(guān)注的問(wèn)題。

為了探究?jī)?yōu)惠券影響消費(fèi)者購(gòu)買和贖回的內(nèi)在機(jī)制，本文對(duì)過(guò)去50年的優(yōu)惠券文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧梳理，并按照優(yōu)惠券是什么、誰(shuí)更愿意使用優(yōu)惠券、為什么使用優(yōu)惠券的邏輯，總結(jié)出以下三個(gè)研究方向：

(1)優(yōu)惠券特征研究，即優(yōu)惠券各要素對(duì)消費(fèi)者決策影響的實(shí)證研究，主要考察要素有：面值(Bawa et al.,1987；Reibstein et al., 1982)、折扣形式(Banerjee，2010；Raghubir et al., 2004)、截止日(Inman et al., 1994；Chiou-Wei et al., 2008)、發(fā)放方式(Alvin，1996)、距離(Spiekermann，2011)等。

(2)消費(fèi)者特征研究，即識(shí)別對(duì)優(yōu)惠券更敏感的消費(fèi)者的研究，此類研究區(qū)分了價(jià)格意識(shí)消費(fèi)者、價(jià)值意識(shí)消費(fèi)者和優(yōu)惠券傾向消費(fèi)者，并進(jìn)行了量表開(kāi)發(fā)和特征研究。

(3)優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為內(nèi)隱機(jī)制研究，即通過(guò)心理學(xué)理論與模型解釋消費(fèi)者為什么對(duì)優(yōu)惠券產(chǎn)生反應(yīng)，涉及感知價(jià)值理論(Ronald，1978)、理性行為理論(Shimp and Kavas，1984)、計(jì)劃行為理論(Fortin，2000)以及技術(shù)接受模型(Jayasingh，2009)等。

由上不難看出，優(yōu)惠券研究的前因變量較為分散，缺乏整體框架下的整合分析，而優(yōu)惠券形式經(jīng)歷了從紙質(zhì)到電子的變換，傳播媒介從報(bào)紙雜志到短信、互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，現(xiàn)有的研究方法包括問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)和二手?jǐn)?shù)據(jù)等多種方式，研究時(shí)間和范圍跨度較大。基于此，本文對(duì)優(yōu)惠券營(yíng)銷領(lǐng)域近50年來(lái)的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，并通過(guò)元分析(meta-analysis)方法，定量檢驗(yàn)優(yōu)惠券兌現(xiàn)意愿及行為的各種前因變量的影響，并探索產(chǎn)品類型、研究情境等因素的調(diào)節(jié)作用。本文的結(jié)論有助于企業(yè)在實(shí)踐中利用優(yōu)惠券提升營(yíng)銷績(jī)效，以及為該領(lǐng)域的未來(lái)研究提供參考。

2. 文獻(xiàn)回顧

2.1 什么是優(yōu)惠券？——優(yōu)惠券特征研究

優(yōu)惠券本質(zhì)上是一種價(jià)格折讓憑證，常見(jiàn)的優(yōu)惠券分為紙質(zhì)優(yōu)惠券和電子優(yōu)惠券，按照促銷形式又可以分為金額優(yōu)惠券、折扣優(yōu)惠券、贈(zèng)品券等。影響優(yōu)惠券效果的特征眾多，其中最重要的是優(yōu)惠券面值，其他特征包含截止日、適用品類、使用門檻和發(fā)放渠道等，針對(duì)電子優(yōu)惠券，發(fā)放的時(shí)間和地點(diǎn)也是重要的研究對(duì)象。現(xiàn)有文獻(xiàn)通常使用實(shí)驗(yàn)法和二手?jǐn)?shù)據(jù)分析對(duì)優(yōu)惠券促銷的營(yíng)銷績(jī)效展開(kāi)討論，表1展示了代表性研究中影響優(yōu)惠券使用的主要因素。

表1 優(yōu)惠券特征的效果研究

通過(guò)回顧影響消費(fèi)者優(yōu)惠券兌現(xiàn)的不同因素可以看出，優(yōu)惠券的面值、使用門檻、截止日期、發(fā)放的時(shí)間和距離等特征都會(huì)對(duì)優(yōu)惠券的兌現(xiàn)產(chǎn)生顯著影響，但不同要素的影響強(qiáng)度尚不明晰，同時(shí)，從紙質(zhì)到移動(dòng)化的巨大改變對(duì)優(yōu)惠券效果的影響也尚未在已有研究中顯現(xiàn)，本文將通過(guò)元分析對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行初步探索。

2.2 誰(shuí)更愿意使用優(yōu)惠券？——消費(fèi)者特征

盡管企業(yè)可以自行設(shè)計(jì)和發(fā)放優(yōu)惠券，但如何找到最有可能使用優(yōu)惠券的消費(fèi)者也是一個(gè)令人困惑的問(wèn)題。尤其是，尼爾森公司的調(diào)查指出 “二八法則”在優(yōu)惠券使用中依然有效：2009年，美國(guó)83%的制造商優(yōu)惠券僅由22%的家庭使用。(2)The coupon comeback[EB/OL].Nielsen. http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2010/the-coupon-comeback.html.因此，尋找優(yōu)惠券敏感型消費(fèi)者的共性特征也是優(yōu)惠券研究的重要方向。對(duì)于可觀察的消費(fèi)者特征，學(xué)者進(jìn)行了三個(gè)方向的探索：

(1)有購(gòu)買歷史的消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)與其他消費(fèi)者區(qū)別開(kāi)，因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)這部分消費(fèi)者的偏好了解程度更高，開(kāi)發(fā)成本更低，Bagozzi(1992)等發(fā)現(xiàn)，過(guò)去的行為是優(yōu)惠券行為模型中的顯著預(yù)測(cè)變量。

(2)以收入為代表的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征因素也是可觀察的重要消費(fèi)者特征，但關(guān)于收入的研究分歧很大：部分研究發(fā)現(xiàn)無(wú)論是傳統(tǒng)優(yōu)惠券還是電子優(yōu)惠券，收入都不是很好的預(yù)測(cè)變量(Bawa et al., 1987；Mittal，1994；Chiou-Wei et al., 2008)；還有一些學(xué)者認(rèn)為收入水平與優(yōu)惠券使用量正相關(guān)(Dong and Kaiser, 2005；Somjit et al., 2013)；另外，也有研究表明收入與優(yōu)惠券兌換負(fù)相關(guān)(Kitchen，2014)或非線性相關(guān)(Narasimhan，1984)。顯然，受到國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平等因素的影響，收入并不適合作為識(shí)別消費(fèi)者的共性特征。

(3)基于人口統(tǒng)計(jì)特征(性別、年齡、婚育、教育水平、種族等)的研究發(fā)現(xiàn)，不同種族的消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠券的使用有明顯差異(Hernandez，1988；Green，1995；Dong and Kaiser，2005)，年長(zhǎng)者、已婚者或是有較大家庭的人通常是優(yōu)惠券使用者(Tat and David，1994)，女戶主的年齡與優(yōu)惠券使用存在正相關(guān)關(guān)系(Dong and Kaiser，2005)。然而，由于研究數(shù)量較少及樣本的地區(qū)集中性，基于人口統(tǒng)計(jì)因素的研究結(jié)論并未成為被廣泛認(rèn)可的優(yōu)惠券兌現(xiàn)預(yù)測(cè)變量。

基于社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素和人口統(tǒng)計(jì)因素的分類方法無(wú)法排除地域、歷史等因素的影響去衡量個(gè)體特質(zhì)，從而導(dǎo)致群體內(nèi)部存在較大的行為差異。因此，部分學(xué)者從消費(fèi)者心理視角，尋找優(yōu)惠券使用者的共同特征。

最初，學(xué)者們沿用促銷研究中常用的價(jià)格意識(shí)、價(jià)值意識(shí)和促銷傾向(deal proneness)來(lái)識(shí)別消費(fèi)者。價(jià)格意識(shí)是指消費(fèi)者只關(guān)注低價(jià)支付的程度(George and Lichtenstein，1993)，注重價(jià)格的消費(fèi)者傾向于通過(guò)商店品牌推斷產(chǎn)品質(zhì)量(Ailawadi et al., 2001)，通過(guò)低價(jià)購(gòu)物獲得娛樂(lè)和情感滿足(Alford and Biswas，2002)，并參與更高層次和更專注的搜索(Babin et al., 2007)。價(jià)值意識(shí)是指消費(fèi)者關(guān)注相對(duì)于質(zhì)量的支付價(jià)格(George and Lichtenstein，1993)，即性價(jià)比。不出所料的是，價(jià)格意識(shí)和價(jià)值意識(shí)均與節(jié)儉(Shoham et al., 2004)、優(yōu)惠券使用(Tat and David，1994)正相關(guān)。

促銷傾向是指消費(fèi)者對(duì)促銷本身的偏愛(ài)從而產(chǎn)生積極響應(yīng)的傾向。Webster(1965)發(fā)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換者、低購(gòu)買量的人和年長(zhǎng)者更易于參與促銷；Blattber等(1978)則提出女性、無(wú)業(yè)者等有更高的促銷傾向。隨后，不少學(xué)者提出，促銷傾向應(yīng)當(dāng)根據(jù)促銷形式的不同劃分為不同的類型，Kapi和Bawa(1987)等將優(yōu)惠券傾向(coupon proneness)定義為消費(fèi)者因?yàn)槠脙?yōu)惠券而積極響應(yīng)促銷活動(dòng)的傾向，并發(fā)現(xiàn)這種傾向使得消費(fèi)者在不同產(chǎn)品種類和不同時(shí)間的購(gòu)買行為表現(xiàn)出一致性。Henderson(1988)同樣發(fā)現(xiàn)有一部分消費(fèi)者會(huì)將優(yōu)惠券作為品牌比較的指標(biāo)之一，并無(wú)意識(shí)地依靠?jī)?yōu)惠券做出購(gòu)買行為。Lichtenstein等(1990)提出優(yōu)惠券傾向是一種復(fù)雜的心理建構(gòu)，不能僅使用行為測(cè)量，為此他們區(qū)分了價(jià)值意識(shí)和優(yōu)惠券傾向，并開(kāi)發(fā)了一個(gè)多項(xiàng)目的優(yōu)惠券傾向測(cè)量量表。隨后，越來(lái)越多的學(xué)者發(fā)現(xiàn)了優(yōu)惠券傾向與消費(fèi)者優(yōu)惠券兌現(xiàn)意愿之間的正相關(guān)關(guān)系，并測(cè)量了其邊界條件(Alford，2002；Clark，2013；Ashok，2018)。

對(duì)消費(fèi)者心理特征的研究一定程度上厘清了人口與經(jīng)濟(jì)特征研究的迷霧，部分人口與經(jīng)濟(jì)特征可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的心理特征，并最終影響優(yōu)惠券的兌現(xiàn)。更多的研究則表明，高價(jià)格意識(shí)、高價(jià)值意識(shí)和高優(yōu)惠券傾向的消費(fèi)者更愿意使用優(yōu)惠券，這些結(jié)論在不同國(guó)家的研究中都得到了證實(shí)。本文將綜合更廣泛的研究樣本定量分析價(jià)格意識(shí)、價(jià)值意識(shí)和優(yōu)惠券傾向與優(yōu)惠券兌現(xiàn)意愿的關(guān)系強(qiáng)度。

2.3 為什么使用優(yōu)惠券？——優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為的內(nèi)隱機(jī)制

優(yōu)惠券特征和消費(fèi)者特征從兩個(gè)角度尋找提高優(yōu)惠券兌現(xiàn)率的方法，而更多的學(xué)者將消費(fèi)者使用優(yōu)惠券的行為視為一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，并探究這一行為的內(nèi)在機(jī)制。根據(jù)行為情景的不同，學(xué)者所使用的理論與模型也存在較明顯的差異，具體而言，本文認(rèn)為可以用感知價(jià)值理論、計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型三個(gè)機(jī)制進(jìn)行解釋。

(1)基于感知價(jià)值理論(Perceived Value,PV)的解讀。最初，學(xué)者對(duì)優(yōu)惠券效果的解讀仍然局限于優(yōu)惠券本身，因此使用感知價(jià)值理論，認(rèn)為優(yōu)惠券使用行為是消費(fèi)者感知利益和感知成本的博弈結(jié)果。Mittal(1994)用感知經(jīng)濟(jì)利益來(lái)解釋面值對(duì)優(yōu)惠券兌換的正向影響，因?yàn)楦兄?jīng)濟(jì)利益是消費(fèi)者判斷產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的重要依據(jù)，但是增加優(yōu)惠券的面值并不總能改善交易評(píng)估或購(gòu)買意圖，品牌歷史價(jià)格、其他品牌價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格等信息會(huì)調(diào)節(jié)面值價(jià)值的影響(Raghubir，2004)。

Bonnici等(1996)則認(rèn)為消費(fèi)者兌換優(yōu)惠券所需的犧牲程度越高，兌換優(yōu)惠券的動(dòng)機(jī)就越低，因此部分學(xué)者使用感知成本解釋優(yōu)惠券特征的負(fù)面影響。感知成本是時(shí)間成本、搜索成本和貨幣成本等的總稱，Ronald(1978)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在不同媒介渠道搜尋優(yōu)惠券的努力程度不同，且兌現(xiàn)率隨著付出的搜索成本而變化。優(yōu)惠券信息搜索、優(yōu)惠券保存和兌換所帶來(lái)的時(shí)間成本會(huì)阻止消費(fèi)者的兌換行為(Michel et al., 2003；Ronald et al., 2013)。Somjit(2013)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)成本與優(yōu)惠券贖回意圖成反比，Nakhata(2017)發(fā)現(xiàn)社交優(yōu)惠券使用者出于減少社交成本浪費(fèi)的動(dòng)機(jī)，在兌換優(yōu)惠券時(shí)更傾向于避免特價(jià)商品。與此相呼應(yīng)，便利性也會(huì)影響優(yōu)惠券的兌換(劉芬等，2016)，這點(diǎn)在移動(dòng)優(yōu)惠券上尤為突出，和傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券相比，移動(dòng)優(yōu)惠券可以一鍵領(lǐng)取和使用，隨時(shí)查詢和清理，極大減少了消費(fèi)者感知成本，因此對(duì)優(yōu)惠券的兌現(xiàn)有促進(jìn)作用。

(2)基于計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior,TPB)的解讀。感知價(jià)值理論出現(xiàn)后，部分學(xué)者認(rèn)為優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為也會(huì)受到他人的影響。Shimp和Kavas(1984)等人的研究指出，用戶使用優(yōu)惠券是因?yàn)樗麄兊呐笥选⒂H戚和鄰居使用優(yōu)惠券并期望其他人在購(gòu)物時(shí)這樣做，而家庭成員貶低兌現(xiàn)優(yōu)惠券的行為也會(huì)阻止優(yōu)惠券的兌換。隨后，他們將理性行為理論引入優(yōu)惠券的研究，并發(fā)現(xiàn)個(gè)人態(tài)度和主觀規(guī)范可以解釋48%的優(yōu)惠券兌換意愿，其中主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)人對(duì)于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的社會(huì)壓力。Schindler(1989)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)為成為一個(gè)聰明而節(jié)儉的購(gòu)物者而使用優(yōu)惠券，Brumbaugh(2009)則發(fā)現(xiàn)感知歧視和他人態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者使用優(yōu)惠券的尷尬和信心，并因?yàn)楦械綄擂味鴾p少贖回的優(yōu)惠券數(shù)量。

Fortin(2000)基于計(jì)劃行為理論提出，在個(gè)人態(tài)度和主觀規(guī)范之外，感知行為控制是傳統(tǒng)優(yōu)惠券使用的重要間接預(yù)測(cè)變量，是電子優(yōu)惠券使用的重要直接預(yù)測(cè)變量。感知行為控制是個(gè)體在實(shí)施某項(xiàng)行為時(shí)，對(duì)行為的相對(duì)難易程度的感受。大量研究發(fā)現(xiàn)便利性和經(jīng)濟(jì)利益可以提高消費(fèi)者的積極態(tài)度，而態(tài)度和感知行為控制是影響消費(fèi)者使用移動(dòng)優(yōu)惠券的決定性因素(Hsueh et al., 2010；Naquita et al., 2014)。Trump(2016)的研究指出當(dāng)企業(yè)在優(yōu)惠券上給出一定限制時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感知自由受限從而產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度和較低的兌現(xiàn)意愿。

計(jì)劃行為理論認(rèn)為個(gè)人態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制可以預(yù)測(cè)優(yōu)惠券的兌換率，但學(xué)者只是分別對(duì)這三個(gè)預(yù)測(cè)變量的作用進(jìn)行了研究，并沒(méi)有探究彼此影響和主次作用，在此基礎(chǔ)上，技術(shù)接受模型對(duì)預(yù)測(cè)變量的作用程度做出了區(qū)分。

(3)基于技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)的延伸。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，優(yōu)惠券的媒介發(fā)生巨大變化，消費(fèi)者對(duì)信息技術(shù)的接受程度成為影響其行為意圖的重要因素，部分學(xué)者引入技術(shù)接受模型(TAM)解釋優(yōu)惠券的兌換，技術(shù)接受模型認(rèn)為對(duì)于信息技術(shù)實(shí)際接受行為，態(tài)度會(huì)比主觀規(guī)范有更強(qiáng)的影響作用，而態(tài)度由感知有用性和感知易用性決定，感知有用性、易用性將積極地影響消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的態(tài)度從而對(duì)個(gè)人使用系統(tǒng)意圖產(chǎn)生重大影響(Davis，1989)。

Hsueh等人(2010)的研究已經(jīng)證實(shí)了感知有用性對(duì)行為態(tài)度的積極作用，Jayasingh(2009)則在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上加入了移動(dòng)優(yōu)惠券感知的可信度、兼容性等變量，并提出個(gè)人創(chuàng)新性的不同也會(huì)影響態(tài)度。Chiang等(2013)的研究發(fā)現(xiàn)更高優(yōu)惠券傾向的消費(fèi)者感知到更高的可用性并有更積極的態(tài)度和行為意向。Beeck 和Waldemar(2017)則發(fā)現(xiàn)基于到店距離推送的APP優(yōu)惠券使消費(fèi)者感知到更高的隱私風(fēng)險(xiǎn)，從而降低了他們的兌換意愿。Subhro(2017)對(duì)在線優(yōu)惠券的研究同樣發(fā)現(xiàn)具有高價(jià)值意識(shí)和優(yōu)惠券傾向的消費(fèi)者更可能受到感知有用性和在線購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的影響，而易用性不會(huì)影響他們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度。

在解釋和預(yù)測(cè)消費(fèi)者接受及采納優(yōu)惠券的行為時(shí)，現(xiàn)有研究經(jīng)歷了從感知價(jià)值理論到計(jì)劃行為理論再到技術(shù)接受模型的發(fā)展，本文回顧了優(yōu)惠券作用機(jī)制的不同理論視角，這些解讀伴隨優(yōu)惠券發(fā)放與使用的情境變化而豐富。同時(shí)，本文將通過(guò)元分析給出不同理論中的自變量(感知經(jīng)濟(jì)利益、感知成本、個(gè)人態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、感知有用性和感知易用性)的解釋力度，并著重探討傳統(tǒng)優(yōu)惠券和電子優(yōu)惠券的區(qū)別。

2.4 優(yōu)惠券促銷效果的情境條件——潛在調(diào)節(jié)變量

元分析中的潛在調(diào)節(jié)變量，是指能夠解釋或者幫助解釋更多方法差異的任何變量。以往的優(yōu)惠券研究針對(duì)優(yōu)惠券適用范圍提出過(guò)許多調(diào)節(jié)變量,例如，消費(fèi)者在不同情境下對(duì)享樂(lè)品和實(shí)用品的優(yōu)惠券兌現(xiàn)率不同(Khajehzadeh，2015)，不同品牌或不同種類的產(chǎn)品，優(yōu)惠券兌現(xiàn)率也不同(Osuna et al., 2016)。本文則發(fā)現(xiàn)，過(guò)往研究常常選擇快速消費(fèi)品(FMCG)作為研究對(duì)象，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)分研究，但忽略了快速消費(fèi)品與其他商品的區(qū)別，因此，本文將快速/非快速消費(fèi)品作為可能的調(diào)節(jié)變量加以檢驗(yàn)。此外，現(xiàn)有研究針對(duì)優(yōu)惠券不同發(fā)放渠道(領(lǐng)取、郵寄、附贈(zèng)、SMS、APP等)進(jìn)行了諸多比較研究，但很少對(duì)比紙質(zhì)與電子這兩類本質(zhì)上不同的方式之間的差異，本文將進(jìn)一步從優(yōu)惠券類型角度加以檢驗(yàn)。同樣，現(xiàn)有優(yōu)惠券研究中樣本特征的差別(如國(guó)家地域)、研究方法的差異(如數(shù)據(jù)類型、研究情境設(shè)計(jì))也沒(méi)有被系統(tǒng)考慮。因此，本文將檢驗(yàn)樣本來(lái)源國(guó)家、數(shù)據(jù)類型和研究情境真實(shí)性的調(diào)節(jié)作用。

(1)快速消費(fèi)品。優(yōu)惠券的使用與產(chǎn)品的購(gòu)買不可分割，Applebaum(1951)的研究發(fā)現(xiàn)購(gòu)物的頻率主要取決于所涉及商品的類型?？焖傧M(fèi)品是使用周期短且重復(fù)購(gòu)買率高的消耗品。因此，相比非快消品，消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買頻率更高且穩(wěn)定。顧客的訪問(wèn)頻率越高，他們接觸零售商的機(jī)會(huì)就越多，兩者之間的互動(dòng)增加了顧客了解企業(yè)及其產(chǎn)品的可能性(Bendapudi and Leone，2003)。M?gi和Julander(2005)的研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，顧客的價(jià)格知識(shí)取決于商店訪問(wèn)的頻率。通過(guò)頻繁的交互，消費(fèi)者更有可能在他們的腦海中存儲(chǔ)定價(jià)信息。由此本文認(rèn)為，相比非快消品，消費(fèi)者對(duì)快消品的價(jià)格、折扣區(qū)間、頻率和方式的認(rèn)知更加確定，購(gòu)買決策會(huì)綜合考慮歷史最低價(jià)、替代品價(jià)格以及未來(lái)降價(jià)期望等因素，優(yōu)惠券的折扣吸引力降低，并提出以下假設(shè)：

H1a：相比非快消品，快速消費(fèi)品的購(gòu)買受優(yōu)惠券影響更小。

感知質(zhì)量是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素，而Zeithaml(1988)的研究指出價(jià)格是消費(fèi)者感知質(zhì)量的外在線索。正如“便宜無(wú)好貨”這句俗語(yǔ)所指出的，促銷有時(shí)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的質(zhì)量擔(dān)憂，進(jìn)而導(dǎo)致不購(gòu)買，但快速消費(fèi)品是標(biāo)準(zhǔn)化程度高、消費(fèi)者感知質(zhì)量相對(duì)確定的產(chǎn)品，優(yōu)惠券折扣帶來(lái)的質(zhì)量猜疑會(huì)減少。而非快消品的使用與購(gòu)買頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于快消品，折扣會(huì)使消費(fèi)者的感知產(chǎn)品價(jià)值下降和質(zhì)量懷疑上升，從而降低購(gòu)買傾向(Cai et al., 2016)。所以本文推斷，消費(fèi)者對(duì)快消品的價(jià)格和質(zhì)量判斷更穩(wěn)定，優(yōu)惠券面值越大，消費(fèi)者的感知經(jīng)濟(jì)利益越高，兌現(xiàn)意愿越強(qiáng)，相反，對(duì)于非快消品，優(yōu)惠券面值越大，質(zhì)量擔(dān)憂越強(qiáng)，購(gòu)買傾向越低。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1b：當(dāng)產(chǎn)品是快速消費(fèi)品(vs.非快消品)時(shí)，面值對(duì)優(yōu)惠券兌現(xiàn)的正面影響更強(qiáng)。

(2)優(yōu)惠券類型。相比傳統(tǒng)的紙質(zhì)優(yōu)惠券，電子優(yōu)惠券的折扣憑證本質(zhì)沒(méi)有發(fā)生變化，但是無(wú)實(shí)物屬性使得電子優(yōu)惠券的傳播范圍和便利性有了顯著提升?；谛畔⒓夹g(shù)的電子優(yōu)惠券的傳播不依賴報(bào)紙、雜志以及人力的限制，傳播的成本低、速度快、范圍廣，獲取和兌換的便利性也更高，能極大地降低消費(fèi)者的搜索、獲取、保存和兌換成本?；诟兄獌r(jià)值理論，在同等面值的情況下，當(dāng)感知成本降低時(shí)，電子優(yōu)惠券的感知價(jià)值更高，兌換率更高。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2a：相比傳統(tǒng)優(yōu)惠券，電子優(yōu)惠券的兌現(xiàn)率更高。

除了便利性的顯著提升，消費(fèi)者在電子優(yōu)惠券上也能獲得更多的商家信息、口碑點(diǎn)評(píng)輔助做出購(gòu)買決策(Belch，2001)。受制于紙張大小，傳統(tǒng)優(yōu)惠券往往僅能傳遞面值、使用條件、有效期等基礎(chǔ)信息，其他信息的缺失使得消費(fèi)者更多依賴優(yōu)惠券這一線索去判斷產(chǎn)品質(zhì)量，做出購(gòu)買決策。優(yōu)惠券面值越大，越容易引起低質(zhì)量聯(lián)想，從而降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。相反，電子優(yōu)惠券可以直接提供更多信息或者流暢的信息獲取渠道(例如APP跳轉(zhuǎn)頁(yè))，引導(dǎo)消費(fèi)者了解有利于產(chǎn)品的積極信息，增強(qiáng)消費(fèi)者的感知產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量。面值更多作為感知經(jīng)濟(jì)利益的線索，面值越大，經(jīng)濟(jì)收益越高，“花更少的錢買到好東西”的心理滿足感越強(qiáng)，兌現(xiàn)意愿越強(qiáng)。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2b：當(dāng)消費(fèi)者獲得電子優(yōu)惠券(vs.傳統(tǒng)優(yōu)惠券)時(shí)，面值對(duì)優(yōu)惠券兌現(xiàn)的正面影響更強(qiáng)。

優(yōu)惠券的獲取與使用都與個(gè)體所處的環(huán)境息息相關(guān)，計(jì)劃行為理論的研究已經(jīng)證實(shí)個(gè)人態(tài)度和主觀規(guī)范會(huì)影響優(yōu)惠券的兌換(Shimp et al., 1984)，個(gè)人態(tài)度是個(gè)體對(duì)某種行為及結(jié)果積極或消極的評(píng)價(jià)，主觀規(guī)范則涉及外部環(huán)境對(duì)個(gè)體行為的要求。消費(fèi)者可能因?yàn)楸凰朔Q贊“聰明的購(gòu)物者”去兌現(xiàn)優(yōu)惠券，也可能因?yàn)榧彝コ蓡T的貶低而不去使用(Schindler et al., 1989；Kaufman and Hernandez，1990)。優(yōu)惠券使用過(guò)程中他人的存在可能導(dǎo)致消費(fèi)者尷尬，并因此減少優(yōu)惠券使用數(shù)量(Brumbaugh，2009)，而傳統(tǒng)優(yōu)惠券的獲得與使用環(huán)境都無(wú)法避免他人在場(chǎng)的情況。相反，伴隨信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上完成電子優(yōu)惠券搜索到使用的全過(guò)程，而不接觸他人。也就是說(shuō)，電子優(yōu)惠券的兌換更多由個(gè)體獨(dú)立決定，受到個(gè)人評(píng)價(jià)和判斷的影響，而較少受到他人期望的影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2c：相比傳統(tǒng)優(yōu)惠券，個(gè)人態(tài)度對(duì)消費(fèi)者電子優(yōu)惠券兌現(xiàn)意愿的影響更大。

H2d：相比傳統(tǒng)優(yōu)惠券，主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者電子優(yōu)惠券兌現(xiàn)意愿的影響更小。

(3)樣本來(lái)源國(guó)家。許多研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家、地區(qū)的消費(fèi)者在購(gòu)買行為上具有很大差異。Green(1996)的研究發(fā)現(xiàn)，在英美國(guó)家中，白人更多了解并使用優(yōu)惠券，而拉丁裔和黑人居住區(qū)的優(yōu)惠券兌現(xiàn)率較低。Dong和 Kaiser(2005)的研究同樣發(fā)現(xiàn)非裔美國(guó)人和西班牙裔家庭使用的優(yōu)惠券數(shù)量相比白人家庭更少，而亞洲家庭的優(yōu)惠券兌換率與白人家庭相比沒(méi)有顯著差異。Ashok(2019)的研究發(fā)現(xiàn)亞洲人相比白種人更有可能使用優(yōu)惠券。為了驗(yàn)證不同國(guó)家優(yōu)惠券使用行為的差異，本文用東方國(guó)家和西方國(guó)家代表樣本來(lái)源國(guó)家地域的差別。Hofstede(1984)的國(guó)家文化差異五維度模型指出，東方國(guó)家具有更強(qiáng)的長(zhǎng)期調(diào)節(jié)導(dǎo)向，長(zhǎng)期導(dǎo)向即培育和鼓勵(lì)以追求未來(lái)回報(bào)為導(dǎo)向的品德，尤其是堅(jiān)韌和節(jié)儉。節(jié)儉即為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo),有所克制地獲取、機(jī)智地使用經(jīng)濟(jì)物品及服務(wù)的程度(Lastovicka，1982)。受到節(jié)儉價(jià)值觀的影響，東方人在購(gòu)物中更可能精打細(xì)算，追求“花更少的錢買東西”。因此，本文推測(cè)優(yōu)惠券對(duì)來(lái)自東方國(guó)家的消費(fèi)者的吸引力更強(qiáng)，他們?cè)谫?gòu)物時(shí)會(huì)更多地搜尋和使用優(yōu)惠券，即：

H3a：相比西方國(guó)家，來(lái)自東方國(guó)家的樣本的優(yōu)惠券兌現(xiàn)率更高。

節(jié)儉同樣影響消費(fèi)者對(duì)實(shí)際經(jīng)濟(jì)節(jié)省的關(guān)注。武瑞娟(2012)的研究表明，節(jié)儉價(jià)值觀至少包含貨比三家和未雨綢繆兩個(gè)維度，貨比三家是指提高錢的利用率，不花冤枉錢；未雨綢繆則是指存錢以備不時(shí)之需。受到這樣價(jià)值觀的影響，東方國(guó)家消費(fèi)者在使用優(yōu)惠券時(shí)，可能更關(guān)注面值的大小，面值越大，表明此次購(gòu)物的實(shí)際支出越少，性價(jià)比越高，也意味著節(jié)省下的可供未來(lái)使用的金額越大。因此，本文推斷：

H3b：相比西方國(guó)家，面值對(duì)東方國(guó)家消費(fèi)者優(yōu)惠券兌現(xiàn)的正面影響更顯著。

同時(shí)，國(guó)家文化差異五維度模型也指出，東方國(guó)家的人具有更強(qiáng)的集體主義，即強(qiáng)調(diào)人的互依性、社會(huì)嵌入性以及對(duì)內(nèi)群體 (如家族) 的義務(wù)與忠誠(chéng)(黃梓航等，2018)。受到集體主義文化的影響，個(gè)體可能更加關(guān)注群體中他人的看法，并因此改變自己的行為。Claire(2016)的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)可能被其他人看到自己使用優(yōu)惠券時(shí)，集體主義消費(fèi)者不太可能兌換優(yōu)惠券，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為優(yōu)惠券兌換不利于個(gè)人的印象管理?？紤]到個(gè)人面子的維護(hù)，即使對(duì)使用優(yōu)惠券抱有積極的個(gè)人態(tài)度，東方國(guó)家的消費(fèi)者也可能為了避免給其他人留下追求廉價(jià)的負(fù)面印象而減少優(yōu)惠券的使用。同樣，即使他人已經(jīng)表達(dá)了對(duì)使用優(yōu)惠券的支持，東方國(guó)家的消費(fèi)者也可能為了塑造有利形象而減少優(yōu)惠券的使用。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H3c：相比西方國(guó)家，個(gè)人態(tài)度對(duì)東方國(guó)家消費(fèi)者的優(yōu)惠券兌現(xiàn)的積極影響較小。

H3d：相比西方國(guó)家，主觀規(guī)范對(duì)東方國(guó)家消費(fèi)者的優(yōu)惠券兌現(xiàn)的積極影響較小。

(4)數(shù)據(jù)類型。優(yōu)惠券內(nèi)隱機(jī)制的實(shí)證研究主要涉及兩類數(shù)據(jù)：一類是橫截面數(shù)據(jù)，即相關(guān)變量在同一時(shí)點(diǎn)進(jìn)行測(cè)量所得的數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)收集便利但也容易導(dǎo)致共同方法偏誤，放大變量之間的相關(guān)系數(shù)。具體而言，個(gè)人態(tài)度、主觀規(guī)范等變量通常采用自我報(bào)告法進(jìn)行測(cè)量，被試在回答題項(xiàng)的過(guò)程中，可能被強(qiáng)化傾向，從而在后續(xù)測(cè)量中表現(xiàn)出更強(qiáng)的意愿，最終得到相關(guān)關(guān)系更強(qiáng)的結(jié)論。另一類是時(shí)間序列數(shù)據(jù)，即通過(guò)縱向追蹤研究收集不同時(shí)點(diǎn)的數(shù)據(jù)，并進(jìn)一步分析變量間的因果聯(lián)系。這種數(shù)據(jù)收集方式可以捕捉認(rèn)知與實(shí)際行為之間時(shí)間差的影響，具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在獲得優(yōu)惠券時(shí)形成的認(rèn)知，可能隨著時(shí)間而減弱，從而追蹤到更低的兌現(xiàn)意愿或兌現(xiàn)行為，最終獲得相關(guān)關(guān)系更弱的結(jié)論。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：相比時(shí)間序列數(shù)據(jù)，前因變量與優(yōu)惠券兌現(xiàn)及消費(fèi)者兌現(xiàn)意愿的相關(guān)關(guān)系在橫截面數(shù)據(jù)中更顯著。

(5)情境真實(shí)性。優(yōu)惠券研究設(shè)計(jì)中必然包含購(gòu)物情境的設(shè)計(jì)，現(xiàn)有研究中一部分采用虛擬的購(gòu)物情境(實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)或問(wèn)卷調(diào)查)，一部分則是真實(shí)的購(gòu)物情境。虛擬情境要求被試自行想象購(gòu)物場(chǎng)景，這種方式可以引導(dǎo)被試的注意力，并允許控制可能與假設(shè)關(guān)系有關(guān)的替代解釋(Smith，1999)。而真實(shí)情境(如田野研究和二手?jǐn)?shù)據(jù))將被試置于自然的消費(fèi)環(huán)境中，更加貼近現(xiàn)實(shí)。由于虛擬情境可以對(duì)潛在混淆變量和噪音進(jìn)行更嚴(yán)格的控制,在虛擬情境下能得出比真實(shí)情境下更明顯的結(jié)果(Farley，1995)，同時(shí)，因?yàn)樘摂M情境中的優(yōu)惠券兌現(xiàn)并不支出真實(shí)的金額，消費(fèi)者的感知成本低，更可能因?qū)挻笮?yīng)而表現(xiàn)出更強(qiáng)的兌現(xiàn)意愿或兌現(xiàn)行為。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H5a：相比虛擬情境，真實(shí)情境中，消費(fèi)者的購(gòu)買受優(yōu)惠券影響更小。

不同的購(gòu)物情境下，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠券兌現(xiàn)地的距離感知也會(huì)產(chǎn)生差異，具體來(lái)說(shuō)，虛擬情境通常采用 “400米”“10分鐘路程”等量詞描述距離，這種方式可能將被試的心理距離操縱為較遠(yuǎn)的空間距離，而空間折扣的研究指出人們會(huì)對(duì)發(fā)生在遠(yuǎn)空間的事件賦予更小的價(jià)值(Perrings，2001)。而真實(shí)情境下，被試并不被告知距離，交通工具、被試對(duì)優(yōu)惠券兌現(xiàn)地的熟悉程度、兌現(xiàn)地與家庭/工作地的相對(duì)位置等因素都可能使被試的感知空間距離更近，從而賦予兌現(xiàn)優(yōu)惠券更大的價(jià)值，更多地使用優(yōu)惠券。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5b：相比虛擬情境，真實(shí)情境中，距離對(duì)優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為的負(fù)面影響較小。

檢驗(yàn)優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為及消費(fèi)者兌現(xiàn)意愿的假設(shè)框架見(jiàn)圖1。

圖1 檢驗(yàn)優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為及消費(fèi)者兌現(xiàn)意愿的假設(shè)框架

3. 研究方法

3.1 文獻(xiàn)檢索與篩選

為搜集到盡可能全面的相關(guān)文獻(xiàn)，本文通過(guò)以下兩種途徑搜索文獻(xiàn)：一是以EBSCO、JSTOR、ELliser等外文數(shù)據(jù)庫(kù)，以及中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方等中文數(shù)據(jù)庫(kù)為檢索數(shù)據(jù)庫(kù)，檢索題名、關(guān)鍵詞、摘要或主題詞中包含coupon、redeem、redemption、 coupon usage、coupon and consumer behavior等以及優(yōu)惠券、優(yōu)惠券使用的文獻(xiàn)，下載這些文獻(xiàn)，無(wú)法獲得全文的則先通過(guò)摘要了解其是否滿足要求，若滿足，則通過(guò)館際互借的方式獲取全文。二是專項(xiàng)檢索長(zhǎng)期從事優(yōu)惠券營(yíng)銷研究的學(xué)者，查找其同本文主題密切相關(guān)的已經(jīng)發(fā)表的論文。截至2020年6月，本文初步檢索后獲得219篇文獻(xiàn)。然后，篩選初次檢索到的文獻(xiàn)。具體標(biāo)準(zhǔn)如下：第一，研究中必須包含優(yōu)惠券特征、消費(fèi)者特征或解釋機(jī)制的度量。第二，必須是實(shí)證研究，剔除案例、定性文獻(xiàn)綜述等研究。第三，必須報(bào)告元分析所需的效應(yīng)值或可轉(zhuǎn)換統(tǒng)計(jì)量。第四，同一個(gè)研究分多階段發(fā)表、重復(fù)發(fā)表或相同、交叉樣本發(fā)表的不同研究，本文只納入內(nèi)容更為詳細(xì)、樣本量更大的研究。按照上述標(biāo)準(zhǔn)，本文最終獲得57篇相互獨(dú)立的實(shí)證文獻(xiàn)，英文、中文文獻(xiàn)分別是51篇和6篇。

3.2 變量編碼與效應(yīng)值

編碼工作的主要內(nèi)容包括三方面：其一是作者、題目、發(fā)表時(shí)間、期刊名稱等常規(guī)信息；其二是研究方法、數(shù)據(jù)屬性、樣本量, 以及自變量、因變量和調(diào)節(jié)變量及其信度等研究特征信息；其三是各類效應(yīng)值，包含R族效應(yīng)值(相關(guān)系數(shù)、路徑系數(shù)、回歸系數(shù))以及t、F、d、均值和SD等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

為檢驗(yàn)潛在調(diào)節(jié)變量的作用，本文將快速消費(fèi)品、優(yōu)惠券類型、樣本來(lái)源國(guó)家、數(shù)據(jù)類型、研究情境作為離散變量進(jìn)行編碼?？焖傧M(fèi)品變量，若為快消品或“supermarket”“grocery”產(chǎn)品則編碼為1，否則為0。優(yōu)惠券類型變量，若為電子優(yōu)惠券(包括短信、電子郵件、網(wǎng)頁(yè)及移動(dòng)優(yōu)惠券)則編碼為1，傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券則編碼為0。以上兩個(gè)變量若文章未明確標(biāo)注且無(wú)法通過(guò)上下文判斷則編碼為空缺NA。樣本來(lái)源國(guó)家變量，若為東方國(guó)家則編碼為1，西方國(guó)家則編碼為0。數(shù)據(jù)類型變量，若為時(shí)間序列數(shù)據(jù)則編碼為1，橫截面數(shù)據(jù)則編碼為0。情境真實(shí)性變量，若為虛擬情境則編碼為0，真實(shí)情境則編碼為1。

兩輪編碼完成后進(jìn)行交叉核對(duì)，一致率達(dá)到85%，不一致內(nèi)容通過(guò)回歸原文方式進(jìn)行勘誤，主觀判斷存在差異的地方則通過(guò)討論達(dá)成共識(shí)。

編碼完成后，本文對(duì)原始效應(yīng)值進(jìn)行處理。首先，遵循過(guò)往研究對(duì)相關(guān)系數(shù)進(jìn)行相應(yīng)的信度修正，即修正量表信度缺陷所導(dǎo)致相關(guān)系數(shù)的衰減偏差，對(duì)一些沒(méi)有報(bào)告信度系數(shù)的個(gè)別研究，使用其他相似研究的樣本加權(quán)平均信度代替(Hunter and Schmidt，2004)。其次，根據(jù)以往的元分析做法，將所有非相關(guān)系數(shù)的統(tǒng)計(jì)量(路徑系數(shù)、β、t、F、d、均值和SD)采用不同方法轉(zhuǎn)化為相關(guān)系數(shù)(Peterson，2005；賴弘毅，2014；衛(wèi)旭華，2018)。最后，使用處理后的相關(guān)系數(shù)作為統(tǒng)計(jì)效應(yīng)值，經(jīng)過(guò)計(jì)算與轉(zhuǎn)換共獲得191個(gè)效應(yīng)值，當(dāng)變量效應(yīng)值小于3時(shí)，該變量未納入后續(xù)分析。

3.3 元分析過(guò)程

本文應(yīng)用元分析軟件Comprehensive Meta Analysis2.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，并從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。第一，異質(zhì)性檢驗(yàn)。Q和I2是判斷異質(zhì)性水平高低的重要指標(biāo),Q大于k-1且顯著，I2大于0.6則為異質(zhì)分布。由于本文檢驗(yàn)出的效應(yīng)值都是異質(zhì)的，故采用隨機(jī)效應(yīng)模型。第二，出版偏倚分析。本文使用Begg檢驗(yàn)以及失安全系數(shù)(Fail-SafN)檢驗(yàn)來(lái)雙重考察論文出版偏倚的嚴(yán)重程度。大部分效應(yīng)值的Begg檢驗(yàn)值未達(dá)到顯著水平，大部分效應(yīng)值的失安全系數(shù)也高于遵循的標(biāo)準(zhǔn)5k+10(k為已有研究數(shù)量)，通過(guò)兩次檢驗(yàn)，納入文獻(xiàn)不存在出版偏倚問(wèn)題，元分析結(jié)果是有效的。第三，結(jié)果報(bào)告。本文報(bào)告了修正后的總體相關(guān)系數(shù)ρ及其置信區(qū)間。

4. 結(jié)果與分析

4.1 優(yōu)惠券兌現(xiàn)率影響因素的結(jié)果分析

優(yōu)惠券兌現(xiàn)率影響因素的主效應(yīng)分析結(jié)果如表2所示。作為一種廣泛使用的促銷工具，優(yōu)惠券與消費(fèi)者的購(gòu)買有顯著的正相關(guān)關(guān)系(ρ=0.238)。面值是優(yōu)惠券最重要的特征，盡管不同研究曾得到相異的結(jié)論，但整體而言，面值對(duì)優(yōu)惠券的兌現(xiàn)率有顯著的促進(jìn)作用(ρ=0.259)。距離越遠(yuǎn)，兌現(xiàn)率越低(ρ=-0.108)。截止日和使用門檻與優(yōu)惠券兌現(xiàn)率有負(fù)相關(guān)關(guān)系，但考慮出版偏倚問(wèn)題，這一結(jié)論需要納入更多數(shù)據(jù)加以檢驗(yàn)。使用優(yōu)惠券更多的消費(fèi)者有四類：有購(gòu)買歷史者(ρ=0.532)、高優(yōu)惠券傾向者(ρ=0.511)、高價(jià)值意識(shí)者(ρ=0.212)和高價(jià)格意識(shí)者(ρ=0.474)。感知成本對(duì)優(yōu)惠券兌換有顯著的負(fù)向影響(ρ=-0.390)。基于計(jì)劃行為理論框架解釋優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為，其中個(gè)人態(tài)度的相關(guān)性達(dá)到0.422，而主觀規(guī)范和感知行為控制因數(shù)據(jù)不足，未能討論。

表2 優(yōu)惠券兌現(xiàn)率影響因素的元分析結(jié)果

4.2 優(yōu)惠券兌現(xiàn)意愿影響因素的結(jié)果分析

如表3所示，感知經(jīng)濟(jì)利益與消費(fèi)者兌現(xiàn)意愿有顯著的正相關(guān)關(guān)系(ρ=0.512)，感知成本則顯著負(fù)相關(guān)(ρ=-0.247)，與之相對(duì)應(yīng)，便利性對(duì)兌現(xiàn)意愿有顯著促進(jìn)作用(ρ=0.450)。在計(jì)劃行為理論框架中，個(gè)人態(tài)度的相關(guān)性達(dá)到0.516，是解釋力度最強(qiáng)的變量，而主觀規(guī)范(ρ=0.245)和感知行為控制(ρ=0.326)同樣具有顯著正相關(guān)關(guān)系。在技術(shù)接受模型中，感知有用性和感知易用性的相關(guān)性分別為0.528和0.456。更愿意使用優(yōu)惠券的消費(fèi)者包括有購(gòu)買歷史者(ρ=0.445)、高優(yōu)惠券傾向者(ρ=0.321)。

表3 優(yōu)惠券兌現(xiàn)意愿影響因素的元分析結(jié)果

4.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

納入調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)的關(guān)系必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)：(1)主效應(yīng)顯著；(2)異質(zhì)性顯著；(3)不同條件下所含效應(yīng)值數(shù)量大于2。調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。

表4 各調(diào)節(jié)變量對(duì)優(yōu)惠券兌現(xiàn)及消費(fèi)者兌現(xiàn)意愿的調(diào)節(jié)作用

第一，優(yōu)惠券對(duì)購(gòu)買的影響在零售商品條件下會(huì)顯著降低(β=-0.189)，但是面值的影響會(huì)顯著提高(β=0.111)，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

第二，傳統(tǒng)優(yōu)惠券和電子優(yōu)惠券在各種關(guān)系上存在顯著差異。電子優(yōu)惠券的兌現(xiàn)率顯著高于傳統(tǒng)優(yōu)惠券(β=0.199)，面值對(duì)電子優(yōu)惠券的影響力度更大(β=0.237)。在兌現(xiàn)意愿的關(guān)系檢驗(yàn)中，個(gè)人態(tài)度對(duì)電子優(yōu)惠券的影響更大(β=0.153)，主觀規(guī)范的影響更小(β=-0.115)，總體而言，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

第三，樣本來(lái)源國(guó)家調(diào)節(jié)優(yōu)惠券兌現(xiàn)的各種關(guān)系。東西方國(guó)家的消費(fèi)者在優(yōu)惠券兌現(xiàn)上存在顯著差異，東方消費(fèi)者的兌現(xiàn)率更高(β=0.274)。面值對(duì)東方消費(fèi)者的優(yōu)惠券兌現(xiàn)影響更大(β=0.288)，但是東方消費(fèi)者的兌現(xiàn)行為受個(gè)人態(tài)度的影響更小(β=-0.140)。在消費(fèi)者兌現(xiàn)意愿關(guān)系檢驗(yàn)上，東方消費(fèi)者的兌現(xiàn)意愿更多受到個(gè)人態(tài)度的影響(β=0.388)，更少受到主觀規(guī)范的影響(β=-0.346)。因此，假設(shè)H3部分成立。

第四，數(shù)據(jù)類型調(diào)節(jié)優(yōu)惠券兌現(xiàn)及消費(fèi)者兌現(xiàn)意愿的部分關(guān)系。時(shí)間序列數(shù)據(jù)與橫截面數(shù)據(jù)之間存在顯著差異，且時(shí)間序列數(shù)據(jù)在個(gè)人態(tài)度與優(yōu)惠券兌現(xiàn)(β=-0.563)、個(gè)人態(tài)度與兌現(xiàn)意愿(β=-0.266)及感知成本與兌現(xiàn)意愿(β=0.046)的關(guān)系檢驗(yàn)中顯示更小的效應(yīng)值。但在主觀規(guī)范與兌現(xiàn)意愿的關(guān)系檢驗(yàn)中，時(shí)間序列數(shù)據(jù)顯示更強(qiáng)的影響(β=0.121)。因此，假設(shè)H4部分成立。

第五，優(yōu)惠券對(duì)購(gòu)買的影響在真實(shí)情境下會(huì)顯著下降(β=-0.444)，距離對(duì)優(yōu)惠券兌現(xiàn)的影響在真實(shí)情境下顯著下降(β=0.153)。因此，假設(shè)H5得到驗(yàn)證。

5. 討論、局限和展望

本文通過(guò)對(duì)57篇文獻(xiàn)、107個(gè)獨(dú)立研究、360558個(gè)樣本進(jìn)行整合分析，最大程度弱化了不同實(shí)證研究中研究設(shè)計(jì)、樣本特征等差別所帶來(lái)的相關(guān)性強(qiáng)度不同的問(wèn)題，理清了優(yōu)惠券領(lǐng)域的三大研究方向的主要結(jié)論。

5.1 主要結(jié)論

首先，在主效應(yīng)檢驗(yàn)上，優(yōu)惠券的兌現(xiàn)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。本文發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券設(shè)計(jì)特征有不同的效果。具體而言，面值是最重要的特征，顯著正向影響優(yōu)惠券兌現(xiàn)，距離對(duì)優(yōu)惠券兌現(xiàn)率有顯著負(fù)向影響，截止日和使用門檻與優(yōu)惠券兌現(xiàn)率有負(fù)相關(guān)關(guān)系，但這一結(jié)論需要更多文獻(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行再檢驗(yàn)。作為優(yōu)惠券兌現(xiàn)的主體，不同類型的消費(fèi)者同樣具有顯著差異。有購(gòu)買歷史的顧客相比新顧客更可能使用優(yōu)惠券；高優(yōu)惠券傾向的消費(fèi)者更偏好使用優(yōu)惠券；價(jià)格意識(shí)和價(jià)值意識(shí)同樣對(duì)優(yōu)惠券兌現(xiàn)有顯著正向影響。優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為內(nèi)隱機(jī)制研究運(yùn)用不同理論解讀消費(fèi)者行為，從感知價(jià)值理論角度來(lái)看，感知經(jīng)濟(jì)利益和便利性會(huì)正向影響消費(fèi)者兌現(xiàn)意愿，而感知成本對(duì)優(yōu)惠券兌現(xiàn)及消費(fèi)者兌現(xiàn)意愿都有負(fù)向影響；計(jì)劃行為理論從三方面解釋優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為，其中個(gè)人態(tài)度具有最強(qiáng)的正向影響，主觀規(guī)范度量社會(huì)壓力的影響，感知行為控制度量行為實(shí)施的難易程度，兩者同樣具有顯著正相關(guān)關(guān)系。技術(shù)接受模型在計(jì)劃行為理論基礎(chǔ)上加入感知有用性和感知易用性去解釋消費(fèi)者對(duì)電子優(yōu)惠券的兌現(xiàn)意愿，兩者都有顯著的正向影響。

其次，研究對(duì)象的選擇會(huì)調(diào)節(jié)優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為及消費(fèi)者兌現(xiàn)意愿與其前因變量之間的關(guān)系。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)優(yōu)惠券適用產(chǎn)品是快速消費(fèi)品時(shí)，優(yōu)惠券的兌現(xiàn)率會(huì)下降，但面值的經(jīng)濟(jì)刺激作用會(huì)被放大，面值對(duì)優(yōu)惠券兌現(xiàn)的影響力上升。當(dāng)研究對(duì)象為電子優(yōu)惠券時(shí)，兌現(xiàn)率會(huì)顯著提升，因?yàn)殡娮觾?yōu)惠券的兌換更加便利。同時(shí)，面值和個(gè)人態(tài)度的積極作用也會(huì)提升，但主觀規(guī)范的影響下降，因?yàn)殡娮觾?yōu)惠券的使用是更加獨(dú)立的行為。

再次，東西方國(guó)家的消費(fèi)者在優(yōu)惠券使用上表現(xiàn)出顯著差異。東方國(guó)家的消費(fèi)者更多使用優(yōu)惠券，且面值的積極作用也更強(qiáng)，這可能與東方人節(jié)儉品質(zhì)有關(guān)。在消費(fèi)者兌現(xiàn)意愿的測(cè)量上，東方消費(fèi)者表現(xiàn)出更多受到個(gè)人態(tài)度的影響，可能的原因是東方國(guó)家的消費(fèi)者更在意面子，希望保持獨(dú)立自主的形象，因此在填寫量表時(shí)有更多的印象管理行為。

最后，研究方法的選擇同樣會(huì)調(diào)節(jié)優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為及消費(fèi)者兌現(xiàn)意愿與其前因變量之間的關(guān)系。時(shí)間序列數(shù)據(jù)可以捕捉優(yōu)惠券兌現(xiàn)過(guò)程中時(shí)間差帶來(lái)的影響，在個(gè)人態(tài)度與優(yōu)惠券兌現(xiàn)關(guān)系中顯示出更小的效應(yīng)值。當(dāng)研究設(shè)計(jì)為真實(shí)情境時(shí)，優(yōu)惠券的兌現(xiàn)率及距離的負(fù)面影響都會(huì)下降。未來(lái)的研究應(yīng)該注意研究情境的差異以及樣本類型和測(cè)量方式的選擇。

5.2 理論貢獻(xiàn)

本文理清了近50年來(lái)優(yōu)惠券促銷效果的相關(guān)研究，將紛雜的研究劃分為三個(gè)基本方向：優(yōu)惠券特征、優(yōu)惠券敏感型消費(fèi)者特征和優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為內(nèi)隱機(jī)制，并采用國(guó)際流行的元分析定量綜述法，通過(guò)全面系統(tǒng)收集已有實(shí)證研究結(jié)果形成大樣本，將同類研究結(jié)果進(jìn)行定量綜合，對(duì)研究結(jié)果間差異的來(lái)源進(jìn)行檢驗(yàn)，修正單個(gè)研究的測(cè)量誤差和樣本誤差，從而解釋結(jié)構(gòu)性的缺陷和研究的偏差(王永貴和張言彩，2012)。

過(guò)去的研究從調(diào)查、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)等實(shí)證角度來(lái)探討優(yōu)惠券兌現(xiàn)的影響因素，但由于研究的情境和方法不同，研究結(jié)論大相徑庭。本文通過(guò)元分析對(duì)各項(xiàng)獨(dú)立研究的效應(yīng)值進(jìn)行計(jì)算，得到了變量之間更加無(wú)偏、一致的效應(yīng)值估計(jì)，為優(yōu)惠券促銷效果研究得出了更具代表性的結(jié)論。同時(shí)，本文的元分析結(jié)果也顯示相關(guān)關(guān)系ρ的絕對(duì)值從0.108到0.582，表明了不同變量從小到中等程度的變化，反映了不同變量間的主次關(guān)系。此外，本文還從優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為主體，即消費(fèi)者層面探討優(yōu)惠券的兌現(xiàn)，歸納出購(gòu)買歷史、優(yōu)惠券傾向、價(jià)格意識(shí)、價(jià)值意識(shí)四種消費(fèi)者分類方法。

本文的重要貢獻(xiàn)之一是基于多維理論視角探討優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為的內(nèi)隱機(jī)制，按照時(shí)間順序分別從感知價(jià)值理論、計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型等多個(gè)理論視角詳細(xì)解釋優(yōu)惠券兌現(xiàn)的過(guò)程。

本文的另一個(gè)重要貢獻(xiàn)是從多角度對(duì)優(yōu)惠券研究進(jìn)行了量化對(duì)比，理論上推進(jìn)了現(xiàn)有優(yōu)惠券研究。本文創(chuàng)新性地根據(jù)購(gòu)物頻率將產(chǎn)品劃分為快速消費(fèi)品和其他產(chǎn)品，并探討了兩類產(chǎn)品在優(yōu)惠券促銷效果上的差異，豐富了基于產(chǎn)品類型的優(yōu)惠券效果研究，并為之后的研究提供了新的視角。另外，本文也是首個(gè)對(duì)比傳統(tǒng)優(yōu)惠券和電子優(yōu)惠券的綜述性文章，元分析結(jié)果不僅有助于拓寬學(xué)者們對(duì)不同類型優(yōu)惠券促銷的理解，而且揭示了信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)優(yōu)惠券促銷的影響。

本文的重要貢獻(xiàn)還在于從研究設(shè)計(jì)層面為現(xiàn)有優(yōu)惠券促銷效果研究中的不一致結(jié)論提供了新的協(xié)調(diào)視角。首先，本文詳細(xì)分析了樣本的地域性(東方國(guó)家vs.西方國(guó)家)在優(yōu)惠券促銷中的作用，拓展了以種族為主要?jiǎng)澐忠罁?jù)的相關(guān)研究。不僅如此，本文還引入霍夫斯泰德的國(guó)家文化差異五維度模型解釋東西方國(guó)家消費(fèi)者在優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為中的差異，對(duì)優(yōu)惠券敏感型消費(fèi)者的相關(guān)研究做出了有益補(bǔ)充。其次，本文對(duì)比了不同時(shí)間跨度的研究數(shù)據(jù)(橫截面數(shù)據(jù)vs.時(shí)間序列數(shù)據(jù))所得結(jié)論的差異，這是優(yōu)惠券研究中首次檢驗(yàn)優(yōu)惠券獲取與使用之間的時(shí)間差效應(yīng)，本文對(duì)數(shù)據(jù)類型的討論增強(qiáng)了優(yōu)惠券研究的精度。最后，本文探討了研究情境的真實(shí)性(虛擬情境vs.真實(shí)情境)在優(yōu)惠券研究中的作用，真實(shí)情境下的相關(guān)關(guān)系ρ的絕對(duì)值顯著小于虛擬情境下的結(jié)果，說(shuō)明還存在諸多潛在的變量影響優(yōu)惠券的實(shí)際兌現(xiàn)行為，值得學(xué)者繼續(xù)探索。

5.3 管理啟示

優(yōu)惠券是最常見(jiàn)的促銷工具，本文的研究結(jié)論對(duì)眾多企業(yè)具有豐富啟示。首先，本文建議企業(yè)在設(shè)計(jì)優(yōu)惠券時(shí)應(yīng)當(dāng)根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)個(gè)性化設(shè)定面值的大小及展現(xiàn)形式，例如，對(duì)于快消品企業(yè)或零售商而言，消費(fèi)者可能更關(guān)注優(yōu)惠券的實(shí)際折扣金額，而不是優(yōu)惠券樣式，企業(yè)可以采用適當(dāng)?shù)牟呗栽鰪?qiáng)消費(fèi)者的感知經(jīng)濟(jì)利益。

其次，企業(yè)在優(yōu)惠券類型的選擇上也需要根據(jù)長(zhǎng)短期營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行取舍，盡管紙質(zhì)優(yōu)惠券的整體兌現(xiàn)率低于電子優(yōu)惠券，但紙質(zhì)優(yōu)惠券可以包含更多的象征意義。而在電子優(yōu)惠券的兌現(xiàn)中，個(gè)人態(tài)度有重要的影響，因此，本文建議企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇合適的時(shí)間、地點(diǎn)發(fā)放優(yōu)惠券，以免引起消費(fèi)者的反感。特別地，隨著移動(dòng)技術(shù)和定位服務(wù)的發(fā)展，移動(dòng)優(yōu)惠券的發(fā)放更加場(chǎng)景化，但這也引起了消費(fèi)者的隱私擔(dān)憂和厭惡情緒，企業(yè)在設(shè)計(jì)推廣策略時(shí)應(yīng)當(dāng)避免喚起消費(fèi)者的負(fù)面情緒。對(duì)于跨國(guó)企業(yè)而言，不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠券的偏好不同，東方人可能對(duì)優(yōu)惠券的面值以及有他人在場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境更敏感，因此，跨國(guó)企業(yè)需要因地制宜采用不同的優(yōu)惠券促銷策略。

最后，對(duì)企業(yè)而言，盲目發(fā)放優(yōu)惠券是浪費(fèi)且不可取的，根據(jù)顧客的歷史軌跡、行為特征進(jìn)行消費(fèi)者分類，有針對(duì)性地發(fā)放優(yōu)惠券是更好的選擇。

5.4 研究不足與展望

本文也存在一定的局限性：首先，本文僅納入中英文文獻(xiàn)，未納入其他語(yǔ)言的文獻(xiàn)，可能存在選擇偏差問(wèn)題，從而對(duì)測(cè)量結(jié)果產(chǎn)生一定影響；其次，本文中部分自變量的文獻(xiàn)數(shù)量較少，相應(yīng)的結(jié)果穩(wěn)定性不足；最后，受限于研究數(shù)量，本文的調(diào)節(jié)變量并未檢驗(yàn)所有的變量關(guān)系。

在研究過(guò)程中，本文也發(fā)現(xiàn)了一些未來(lái)的研究方向：第一，本文的元分析顯示，不同研究結(jié)論之間具有很大的異質(zhì)性，除了文中所列的調(diào)節(jié)變量，可能還存在其他調(diào)節(jié)變量，值得進(jìn)一步探究。第二，關(guān)于移動(dòng)優(yōu)惠券的相關(guān)研究數(shù)量較少。相比傳統(tǒng)優(yōu)惠券，移動(dòng)優(yōu)惠券擁有更多的色彩、圖片甚至是主題，這使移動(dòng)優(yōu)惠券兼具了一些移動(dòng)廣告的特質(zhì)。未來(lái)的研究可以結(jié)合時(shí)間、空間因素探討移動(dòng)優(yōu)惠券的廣告功能和曝光效應(yīng)。第三，大量的研究聚焦于優(yōu)惠券的兌現(xiàn)，關(guān)于優(yōu)惠券的長(zhǎng)期影響，例如品牌忠誠(chéng)、品牌形象等研究數(shù)量較少。探討這些問(wèn)題有利于清晰地認(rèn)識(shí)和使用優(yōu)惠券。