胡丹

2 022年的七月盛夏，湖北宜昌市推出了專門為戶外勞動(dòng)者送清涼的宜昌“納涼公交”，消息一出，八方關(guān)注，在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)引發(fā)了巨量的報(bào)道與轉(zhuǎn)發(fā)。幾天之內(nèi)，宜昌的這份“城市福利”，就傳播到天南海北。天氣熱，網(wǎng)友的“贊”更熱，他們紛紛表示，宜昌是一個(gè)“大愛包容”的城市，宜昌的經(jīng)驗(yàn)，要推廣！據(jù)了解，僅抖音平臺(tái)一家，在“納涼公交”的話題標(biāo)簽下，閱讀量就超過2000萬，全網(wǎng)“展示”總量更是破億。

實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)證明，“納涼公交”是宜昌文明典范城市創(chuàng)建中創(chuàng)造的一次“現(xiàn)象級(jí)傳播事件”。

為什么宜昌“納涼公交”會(huì)成為現(xiàn)象級(jí)話題？道理很簡單，就是一個(gè)“熱點(diǎn)”（時(shí)下的酷暑，人人都在遭受）外加一個(gè)“痛點(diǎn)”（在酷暑中，打工人為了生計(jì)，還在艱難地打拼），把這兩個(gè)敏感點(diǎn)結(jié)合起來，就在我們這個(gè)“社會(huì)腔體”中形成了共鳴，發(fā)出了讓人聽得見的“大音”。

在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，如何引發(fā)關(guān)注，讓人愿意聽、聽得見我們的聲音，需要新聞工作者在新聞實(shí)務(wù)中，更多地琢磨傳播規(guī)律，多一些問題意識(shí)和敏感度，尤其是要錘煉提升迅速捕捉議題、把控議程設(shè)置的能力。那么這次成功的報(bào)道，為宜昌文明典范城市的后續(xù)宣傳報(bào)道，爭取高潮迭起、熱點(diǎn)話題不斷，能提供什么樣的啟示呢？

我認(rèn)為主要有三點(diǎn)：

一、精心策劃，引爆新聞的“大能量”

從宜昌“納涼公交”的多層次、多角度、多平臺(tái)的大規(guī)模報(bào)道和傳播中，我們看到了強(qiáng)烈的謀劃意識(shí)。

宜昌市新聞宣傳工作素來重“謀劃”，謀劃用新聞術(shù)語來說，就是策劃；新聞要出精品，離不開精心的策劃。縱覽“納涼公交”報(bào)道，來自不同媒體的策劃參與者眾多，策劃的內(nèi)容，不僅有圍繞核心話題的持續(xù)深挖（如繼續(xù)報(bào)道農(nóng)民工脫鞋上車、公交車提供鞋套，一中女生過生日送礦泉水、大學(xué)留校黨員學(xué)生提供志愿服務(wù)等），還包括傳播形式的選擇（地方媒體報(bào)道后，馬上以短視頻的形式上傳網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)）、傳播渠道的拓寬（宣傳部領(lǐng)導(dǎo)和媒體負(fù)責(zé)人利用媒介資源，使多個(gè)千萬粉絲的主流媒體轉(zhuǎn)載了這條新聞，發(fā)揮了很大的助力）、新聞價(jià)值的深度挖掘（后續(xù)組織編發(fā)新聞評(píng)論）等多個(gè)方面，策劃是動(dòng)態(tài)的、全程的。

納涼公交傳播的成功提醒我們，在文明城市創(chuàng)建的報(bào)道中，應(yīng)該多一些策劃性。策劃的目的不是“制造”新聞，而是引爆新聞所蘊(yùn)含的價(jià)值，真正發(fā)揮媒體的社會(huì)功能。網(wǎng)友看過報(bào)道后，紛紛倡議“推廣”，其實(shí)不單是這種做法，更是這種“做法”所承托的價(jià)值觀。宜昌開通納涼公交，這個(gè)事兒或許不大，但它傳遞的意義（城市關(guān)愛高溫下的戶外勞動(dòng)者）卻很大，這也是“小事”獲得“大能量”和“大傳播”的根本原因。

宜昌“納涼公交”報(bào)道本質(zhì)上是一次成功的“事件傳播”。我們常說，“新聞無處不在”，但絕大多數(shù)“新聞”在被發(fā)掘前，僅僅表現(xiàn)為一些“小事”，是容易被人忽視的“事實(shí)性”存在，只有通過報(bào)道者有意識(shí)地介入，才能點(diǎn)燃“簡單事實(shí)”蘊(yùn)含的巨大的價(jià)值能量，使其完成向具有普遍關(guān)注度的“事件”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵一跳。

二、發(fā)現(xiàn)“小事”的典范價(jià)值

什么是典范？典范的本義，應(yīng)該是可推廣，他人可學(xué)，能夠發(fā)揮文明的引領(lǐng)作用?！翱蓪W(xué)”，說明它不是普通人望塵莫及的。事實(shí)上，許多時(shí)候，那些讓我們感動(dòng)的“典范”，其實(shí)就是遵循常識(shí)和規(guī)則的舉手之勞，比如前兩年同樣在全國引發(fā)關(guān)注的“宜昌車主隧道集體禮讓救護(hù)車事件”，不就是遵從了救護(hù)車先行的交通規(guī)則么？所以典范可稱為“教科書級(jí)別”的——而我們知道，教科書里教的，都是常識(shí)和基本規(guī)范。

也就是說，真正的“典范”并不是稀罕物。但媒體習(xí)慣于尋找“稀缺新聞”，以為只有“事大”，或“事”罕見、難得，才有價(jià)值，這無疑限制了新聞工作者的眼界，會(huì)導(dǎo)致身邊許多值得報(bào)道的東西被忽視。

我們說典范可能并不稀罕，但典范又確有不同尋常之處，它往往令人眼前一亮，就是做起來簡單，但別人想不到。正如宜昌公交在炎熱夏季，專門為戶外勞動(dòng)者開通納涼車，從可行性上來說并不難，所以才可學(xué)、可推廣，“難”的是城市有這份為她的建設(shè)者著想的真心！

央視《新聞直播間》報(bào)道宜昌“納涼公交”舉措。

人民日報(bào)微博報(bào)道宜昌“納涼公交”舉措，并開設(shè)話題#公交車每日午間為工人變納涼車#。

抖音平臺(tái)話題#宜昌“納涼公交”閱讀量達(dá)2293.4萬次。

宜昌“納涼公交”顯露了一個(gè)底層邏輯，即人的行為均來自意識(shí)，共同或共通的意識(shí)產(chǎn)生相近的行為，而一眼看得見的行為，構(gòu)成一個(gè)城市的基本文明風(fēng)貌。這個(gè)“城市”（政府、社會(huì)組織和個(gè)人）在怎么做，它就是怎么樣的城市。所以我們在文明典范城市宣傳中，要通過大大小小的“行為”，去發(fā)掘眾多的“身邊小事”，來傳遞代表城市精神的集體意識(shí)；而這個(gè)意識(shí)需要提煉，它是代表宜昌“典范所在”的關(guān)鍵詞。它應(yīng)該比“宜居、宜業(yè)”這樣的表述更底層、更精準(zhǔn)，比如她是一個(gè)處處為你著想的城市，她包容一切身份和能力者，等等。這也可以成為我們策劃的出發(fā)點(diǎn)。

這次宜昌“納涼公交”的報(bào)道，是一次大“會(huì)戰(zhàn)”，每個(gè)“轉(zhuǎn)、評(píng)、贊”的受眾，都在參與傳播?，F(xiàn)在的“新聞戰(zhàn)役”，既是主力兵團(tuán)（各級(jí)媒體）的聯(lián)合作戰(zhàn)，輔助部隊(duì)（自媒體）也在發(fā)揮前所未有的重要作用，更不能忽視“百萬支前民工”（受眾兼?zhèn)髡撸┑木薮鬂撃?。尤其是文明城市?chuàng)建，關(guān)系到數(shù)百萬宜昌市民和遷居外地的宜昌人，他們有足夠的熱情去傳播新宜昌的新人和新事。在這方面可以多些引導(dǎo)，比如某知名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選拔優(yōu)質(zhì)用戶充當(dāng)“品鑒官”，為什么我們不能讓每個(gè)有社交賬號(hào)的宜昌市民來當(dāng)城市典范的宣傳官和品鑒官呢？

三、納涼公交的宣傳為以后的文明典范城市創(chuàng)建宣傳提供了一個(gè)新思路

文明典范城市創(chuàng)建，當(dāng)然是創(chuàng)建先行，這需要城市建設(shè)者在城市管理和服務(wù)上更多地發(fā)揮創(chuàng)新思維。許多熱評(píng)提到“公共資源”一詞，揭示了網(wǎng)友對(duì)這個(gè)事件之為“典范”的準(zhǔn)確認(rèn)知。無疑宜昌公交集團(tuán)是具有公共性和公益性，它為城市勞動(dòng)者送清涼，不是多事，而是在發(fā)揮“城市公交”應(yīng)有的公眾服務(wù)職能，這是其“典范”的根本所在。網(wǎng)友呼吁推廣，實(shí)際上表達(dá)的是對(duì)公共管理和服務(wù)進(jìn)一步創(chuàng)新的強(qiáng)烈期待。

無疑，只有公共管理者才能在“創(chuàng)造典范”上走到前頭。為此，要將新聞宣傳與城市文明創(chuàng)建建立起更為緊密的關(guān)聯(lián)，而不僅僅是事后宣傳。文明城市創(chuàng)建，重在城市管理水平和服務(wù)水平的創(chuàng)新，在這方面創(chuàng)建者更專業(yè)，而新聞人更敏感，新聞人可以主動(dòng)與創(chuàng)建單位合作，把創(chuàng)建變成新聞戰(zhàn)場，一起來想辦法，一起來策劃，看在哪些方面，能夠更充分地發(fā)揮城市公共資源的效能、更有創(chuàng)造性地為市民服務(wù)。從根本上來說，就是通過創(chuàng)新的手段，把凸顯社會(huì)價(jià)值觀的“文明典范”物化為看得見的“城市福利”。如果全國人民都羨慕這樣的福利，那么“事件”就自帶流量，傳播就有了強(qiáng)大的內(nèi)在動(dòng)力。