鄧 萍

（賀州學(xué)院 公共基礎(chǔ)教學(xué)部，廣西 賀州 542899）

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游業(yè)作為體驗(yàn)密集型產(chǎn)業(yè)一直處于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)前沿，不斷滿足游客的各種旅游體驗(yàn)需求。隨著旅游目的地同質(zhì)化程度不斷加深，為游客提供具有顯著差異的旅游體驗(yàn)變得越來(lái)越難，這一問(wèn)題在民族旅游中尤為突出。在民族旅游中，游客渴望在不同的民族旅游目的地獲得獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，如果本該具有差異性的民族旅游卻帶給游客大致相同的體驗(yàn)，則勢(shì)必會(huì)造成民族旅游業(yè)的發(fā)展與游客的體驗(yàn)需求相脫節(jié)。旅游目的地需要了解游客所期望的體驗(yàn)需求才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中脫穎而出。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論將體驗(yàn)分為教育、娛樂(lè)、審美和逃避現(xiàn)實(shí)四個(gè)體驗(yàn)維度［1］45，不同類別的旅游目的地提供不同比例的體驗(yàn)，多維度的體驗(yàn)產(chǎn)出更豐富的旅游體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論為差異化民族旅游體驗(yàn)提供了概念基礎(chǔ)，這不僅可以幫助民族旅游目的地為游客提供具有差異化且豐富的旅游體驗(yàn)，而且可以進(jìn)一步幫助其理解游客體驗(yàn)和旅游評(píng)價(jià)之間的關(guān)系。

民族旅游以其獨(dú)特的旅游資源稟賦為游客提供體驗(yàn)獨(dú)特的文化、習(xí)俗、生活方式和景觀的機(jī)會(huì)，游客參觀民族村寨和當(dāng)?shù)仫L(fēng)景，參加當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗儀式，欣賞舞蹈和表演，購(gòu)買手工藝品作為紀(jì)念品，民族旅游以獨(dú)特的民俗風(fēng)情吸引游客與當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行互動(dòng)并參觀民族村寨，為游客提供原真、新奇和最真切最直接的體驗(yàn)［2］419。近年來(lái)，民族旅游得到迅猛發(fā)展，民族旅游已成為許多國(guó)家促進(jìn)文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保護(hù)民族遺產(chǎn)的有效途徑。各國(guó)政府試圖通過(guò)發(fā)展民族旅游來(lái)刺激當(dāng)?shù)匚幕徒?jīng)濟(jì)的發(fā)展。20世紀(jì)90 年代初，中國(guó)政府開始發(fā)展旅游業(yè)并致力于少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和少數(shù)民族傳統(tǒng)文化的保護(hù)。廣西壯族自治區(qū)是多民族聚居地，擁有豐富多彩的民族旅游資源。各少數(shù)民族可利用不同于其他民族的獨(dú)特資源稟賦和民俗風(fēng)情打造具有民族特色的旅游業(yè)。本文主要研究游客的侗寨旅游體驗(yàn)對(duì)推薦意向的影響以及滿意度作為中介對(duì)兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

一、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)并非新生事物，古希臘人和古羅馬人很早就懂得如何從體驗(yàn)中賺錢。20 世紀(jì)70 年代初，未來(lái)主義者托夫勒（Toffler）在其著作《未來(lái)沖擊》中預(yù)測(cè)，隨著基本物質(zhì)需求不斷得到滿足，消費(fèi)者對(duì)美、威望、個(gè)性化和感官愉悅的多樣化且個(gè)性化的需求也迫切需要得到滿足，消費(fèi)者的需求渴望不斷推動(dòng)技術(shù)社會(huì)走向體驗(yàn)式生產(chǎn)［3］224。馬斯洛的需求層次理論表明，最基本的需求在底層，自我實(shí)現(xiàn)和自我超越的需求在頂層，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和演變，在基本需求得到滿足之后，人們傾向于追求更高層次需求的滿足。消費(fèi)者的上述心理為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展創(chuàng)造了條件?！绑w驗(yàn)”已經(jīng)成為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，當(dāng)商品和服務(wù)不足以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出時(shí)，公司就必須創(chuàng)造體驗(yàn)來(lái)滿足客戶對(duì)體驗(yàn)的需求［1］19。在橫向和縱向的框架下，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論將體驗(yàn)分為四個(gè)維度，即教育體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，并指出不同語(yǔ)境場(chǎng)景中的體驗(yàn)在這四個(gè)維度中可能占不同的比例，四個(gè)體驗(yàn)維度的邊界是模糊的，但可以肯定的是，最豐富的體驗(yàn)通常包括以上所有維度。

（二）體驗(yàn)維度和游客推薦意向的關(guān)系

伯格（Bodger）將旅游中的教育體驗(yàn)定義為“通過(guò)與當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的個(gè)人互動(dòng)直接獲取學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的旅游”［4］28。每個(gè)人都有一種渴望了解周圍世界的強(qiáng)烈欲望。在兩千多年前的古羅馬，西塞羅曾強(qiáng)調(diào)過(guò)旅行對(duì)于學(xué)習(xí)的重要性，旅行可以豐富靈魂，可以讓人獲得道德、智力和精神上的愉悅。旅游已成為人們獲取知識(shí)、獲得技能、發(fā)展和拓寬思路的重要途徑［5］910?？傮w而言，旅游教育體驗(yàn)的屬性不僅包括與當(dāng)?shù)厝说幕?dòng)，還包括欣賞了解當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境、歷史文化遺址，學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言、文化、藝術(shù)、音樂(lè)和舞蹈，以及參加當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民俗活動(dòng)。

從本質(zhì)上講，娛樂(lè)體驗(yàn)不僅是最古老的旅游形式之一，也是任何旅游產(chǎn)品的基本組成部分［6］358，娛樂(lè)體驗(yàn)構(gòu)成了游客在旅行中的主要體驗(yàn)。娛樂(lè)體驗(yàn)通過(guò)“樂(lè)趣”和“放松”等因素來(lái)衡量旅行結(jié)果，為游客帶來(lái)樂(lè)趣、愉悅和幸福［7］85。娛樂(lè)體驗(yàn)主要指游客通過(guò)個(gè)人參與表演等活動(dòng)所獲得的樂(lè)趣、快樂(lè)和放松的體驗(yàn)，娛樂(lè)體驗(yàn)是一種通過(guò)吸引游客注意力帶來(lái)愉悅或放松的活動(dòng)［1］47。娛樂(lè)活動(dòng)是為滿足游客體驗(yàn)需求并為游客提供難忘體驗(yàn)而開發(fā)的旅游產(chǎn)品。娛樂(lè)體驗(yàn)不僅成為短期的吸引游客的重要方式，而且也是長(zhǎng)期留住游客的有效途徑，旅游目的地通過(guò)為游客提供參與各種娛樂(lè)活動(dòng)的機(jī)會(huì)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。

審美體驗(yàn)是個(gè)體欣賞萬(wàn)物之美的一種感覺(jué)狀態(tài)和一種心理過(guò)程，在這一過(guò)程中，個(gè)體的主要注意力被某一特定客體所吸引。就旅游審美體驗(yàn)而言，旅游者沉浸在旅游目的地的美景之中，其審美體驗(yàn)是指不同的感官對(duì)不同的美的感受。游客對(duì)旅游目的地整體自然環(huán)境的欣賞以及他們對(duì)所見所聞、味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)和想象的內(nèi)化將顯著影響整體滿意度，旅游目的地成為一種審美產(chǎn)品，審美體驗(yàn)促進(jìn)體驗(yàn)消費(fèi)，這意味著審美體驗(yàn)可以增加價(jià)值，更好地滿足游客的體驗(yàn)需求［8］283。審美質(zhì)量的評(píng)估已經(jīng)成為消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵組成部分，具有審美體驗(yàn)的產(chǎn)品之所以能在消費(fèi)體驗(yàn)中脫穎而出，部分原因在于審美體驗(yàn)滿足了個(gè)體對(duì)享樂(lè)的追求，從而引致情感參與［9］93。

人們普遍認(rèn)為，避世減壓體驗(yàn)為個(gè)人提供了擺脫日常慣例、規(guī)則和義務(wù)的途徑，以便在不同的地方和文化中獲得一些不同的體驗(yàn)，避世是人類日常工作生活壓力下的一種釋放。旅游業(yè)為人們提供了一個(gè)逃離日常生活的機(jī)會(huì)，以尋求一些非凡的體驗(yàn)，然后他們又回到日常生活中［10］121，避世體驗(yàn)是游客出行時(shí)普遍考慮的因素，也是出游的主要?jiǎng)訖C(jī)和推動(dòng)因素。旅游業(yè)是一個(gè)辯證的過(guò)程，因?yàn)樗粌H提供一種逃避某物的方式，同時(shí)也試圖尋找和追求某物，這必須要有一些推動(dòng)因素使他們擺脫日常瑣事，尋求快樂(lè)、放松、自我實(shí)現(xiàn)、自我發(fā)展、自我評(píng)價(jià)和社會(huì)互動(dòng)［11］258。避世體驗(yàn)也就意味著逃避日常瑣事以獲得一些新鮮感，在避世體驗(yàn)的維度上，個(gè)體積極參與并完全沉浸在活動(dòng)中，以擺脫當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)［1］50。

少數(shù)民族村寨和傳統(tǒng)民俗文化可以給游客帶來(lái)獨(dú)特的探索空間，契合游客的好奇心，開闊眼界、增長(zhǎng)見識(shí)。程陽(yáng)八寨侗族傳統(tǒng)民族節(jié)日眾多，素有百節(jié)之鄉(xiāng)的美譽(yù)，每逢節(jié)日，當(dāng)?shù)卮迕褫d歌載舞，再加上日常生產(chǎn)活動(dòng)，無(wú)不為游客提供了不同于他們?nèi)粘；顒?dòng)的娛樂(lè)體驗(yàn)；優(yōu)美的自然環(huán)境，古樸宏偉的建筑，美輪美奐的服飾和舞蹈，精致的手工藝品無(wú)一不在彰顯著一個(gè)民族的美，這不僅滿足了人們追求美的體驗(yàn)，同時(shí)也為人們尋求避世體驗(yàn)提供了去處。旅游的本質(zhì)在于體驗(yàn)，為游客提供各種新奇豐富的體驗(yàn)是旅游景區(qū)的終極目標(biāo)。好的體驗(yàn)讓人樂(lè)于分享給他人，當(dāng)然同時(shí)也期盼他人能分享以便其他人也去體驗(yàn)。實(shí)證研究表明，在不同的旅游環(huán)境中，滿意的旅游體驗(yàn)讓游客更愿意向他人推薦目的地，不滿意的體驗(yàn)則會(huì)導(dǎo)致游客進(jìn)行負(fù)面推薦［12］353。所以，研究提出以下假設(shè)：

H1a：教育體驗(yàn)對(duì)游客推薦意向有顯著的正向影響。

H1b：娛樂(lè)體驗(yàn)對(duì)游客推薦意向有顯著的正向影響。

H1c：審美體驗(yàn)對(duì)游客推薦意向有顯著的正向影響。

H1d：避世體驗(yàn)對(duì)游客推薦意向有顯著的正向影響。

（三）滿意度在游客體驗(yàn)和推薦意向之間的中介作用

旅游業(yè)的滿意度通常指旅游體驗(yàn)所觸發(fā)的積極情緒和感受。游客體驗(yàn)和游客滿意度之間存在著密切的關(guān)系：體驗(yàn)可以提高滿意度［13］25，而滿意度又總是與行為意向密切相關(guān)，人們普遍認(rèn)為滿意度會(huì)帶來(lái)積極的行為意向［14］261。游客推薦目的地的行為意向通常表明滿意的旅游體驗(yàn)帶來(lái)積極的行為結(jié)果［15］1130。實(shí)證研究表明，不同旅游目的地的旅游體驗(yàn)對(duì)游客滿意度產(chǎn)生顯著影響［1，6，16］。游客對(duì)旅游目的地越滿意，就越有可能向其他人推薦旅游目的地［17］607。

中介分析需要三個(gè)先決條件［18］1176：首先，自變量（游客體驗(yàn)維度）必須與因變量（推薦意向）有顯著關(guān)系；其次，自變量（游客體驗(yàn)維度）必須與中介變量（滿意度）有顯著關(guān)系；最后，中介變量（滿意度）必須對(duì)因變量（推薦意向）有顯著影響。從文獻(xiàn)綜述可以看出，旅游體驗(yàn)會(huì)影響推薦意向，旅游體驗(yàn)會(huì)影響滿意度，而滿意度會(huì)影響推薦意向。因此，滿意度可以被預(yù)測(cè)為介于游客體驗(yàn)與推薦意向關(guān)系之間的中介。在此邏輯上可以假設(shè)，滿意度在游客體驗(yàn)和推薦意向關(guān)系之間起中介作用。因此，提出以下假設(shè)：

H2a：滿意度在教育體驗(yàn)和推薦意向之間起中介作用。

H2b：滿意度在娛樂(lè)體驗(yàn)和推薦意向之間起中介作用。

H2c：滿意度在審美體驗(yàn)和推薦意向之間起中介作用。

H2d：滿意度在逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)和推薦意向之間起中介作用。

（四）本研究的概念模型

綜合已有研究和以上分析，引入滿意度作為中介，基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論構(gòu)建游客體驗(yàn)維度和推薦意向的模型如圖1。

圖1 研究模型

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究地點(diǎn)

程陽(yáng)八寨風(fēng)景區(qū)位于中國(guó)廣西柳州市三江侗族自治縣，具有豐富的旅游資源，深厚的民族文化內(nèi)涵以及鮮明獨(dú)特的民族風(fēng)情，素有“中國(guó)侗族在三江”“千年侗寨·夢(mèng)縈三江”的美譽(yù)。程陽(yáng)八寨風(fēng)景區(qū)被評(píng)為“國(guó)家AAAA 級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)”“中華民族特色村寨”“百節(jié)之鄉(xiāng)”。程陽(yáng)八寨是典型的侗族村寨，侗族橋樓林立，仍保留著許多原生態(tài)文化，并傳承了許多古老的習(xí)俗和儀式。盡管三江侗族自治縣分布著許多侗族村落，但與該地區(qū)其他侗族村寨相比，程陽(yáng)八寨風(fēng)景區(qū)的村落發(fā)展具有優(yōu)越的地理優(yōu)勢(shì)和資源稟賦。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與測(cè)量

本研究構(gòu)建的模型共包括六個(gè)構(gòu)念，教育體驗(yàn)的測(cè)量項(xiàng)改編自歐（Oh）等的量表［10］126，娛樂(lè)體驗(yàn)的測(cè)量項(xiàng)改編自李（Lee）等的量表［19］269，審美體驗(yàn)和避世減壓體驗(yàn)的測(cè)量項(xiàng)均改編自拉德（Radder）等的量表［16］461，滿意度的測(cè)量項(xiàng)改編自梅赫梅托（Mehmetoglu）等的量表［20］248，推薦意向的測(cè)量項(xiàng)改編自霍薩尼（Hosany）等的量表［21］1086。在量表設(shè)計(jì)過(guò)程中，問(wèn)卷中所有測(cè)量項(xiàng)問(wèn)題都采用先英譯中再中譯英的逆向還原法進(jìn)行翻譯，以確保問(wèn)卷的對(duì)等性和一致性。為確保量表的準(zhǔn)確性，邀請(qǐng)旅游體驗(yàn)專家對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行表面和內(nèi)容效度評(píng)估，檢查每個(gè)構(gòu)念的測(cè)量項(xiàng)是否準(zhǔn)確反應(yīng)構(gòu)念概念以及每個(gè)問(wèn)題是否清晰易懂。預(yù)測(cè)試后，6 個(gè)構(gòu)念共得到25 個(gè)正式有效測(cè)量項(xiàng)（如表 2），采用李克特（Likert）5 級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，1～5 分別代表“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”及“非常同意”。

（三）數(shù)據(jù)收集

鑒于游客的流動(dòng)性，本研究采用目的性抽樣法，確保調(diào)查對(duì)象（游客）已結(jié)束或即將結(jié)束侗寨之旅，對(duì)旅游目的地有合理全面的感知和體驗(yàn)。在向游客分發(fā)調(diào)查問(wèn)卷前，研究人員會(huì)先詢問(wèn)游客是否即將結(jié)束旅行。問(wèn)卷現(xiàn)場(chǎng)完成后立即收回，共發(fā)放900 份問(wèn)卷，收回603 份完整的問(wèn)卷，358 份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效回復(fù)率為39.8%。根據(jù)樣本量應(yīng)為測(cè)量項(xiàng)目數(shù)的十倍這一原則［22］476，本研究可選用這些有效樣本做進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。人口統(tǒng)計(jì)特征調(diào)查包括性別、年齡、受教育程度、收入水平、逗留時(shí)長(zhǎng)以及客源地（如表1）。

表1 有效樣本人口統(tǒng)計(jì)特征描述

三、數(shù)據(jù)分析

（一）初步分析：共同方法變異分析之哈門式檢定

對(duì)問(wèn)卷中所有測(cè)量項(xiàng)進(jìn)行哈門式檢定，未經(jīng)旋轉(zhuǎn)的第一公因子的方差解釋百分比為38.638%，小于40%，可以認(rèn)為此量表不存在嚴(yán)重的共同方法變異［23］vii。在數(shù)據(jù)收集完成并確保不存在嚴(yán)重的共同方法變異后，考慮到本研究的樣本量（358 份）較少以及需要進(jìn)行中介關(guān)系的分析，因此本研究選用SmartPLS 對(duì)搜集到的樣本數(shù)據(jù)先進(jìn)行測(cè)量模型評(píng)估，再進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型分析。

（二）評(píng)估測(cè)量模型

測(cè)量模型的評(píng)估是對(duì)構(gòu)念測(cè)量進(jìn)行信度和效度的檢驗(yàn)。鑒于本研究采用的都是反映性測(cè)量模型，在信度方面需要評(píng)測(cè)內(nèi)部一致性信度，效度方面需要評(píng)測(cè)聚合效度和區(qū)別效度。

1.內(nèi)部一致性信度和聚合效度

內(nèi)部一致性信度主要檢測(cè)克隆巴赫系數(shù)和組合信度。如表2 所示，所有克隆巴赫系數(shù)和組合信度都高于 0.7 且低于 0.95［24］112，說(shuō)明該模型的所有構(gòu)念都具有內(nèi)部一致性信度。

聚合效度指的是測(cè)量指標(biāo)與同一構(gòu)念的其他測(cè)量指標(biāo)呈正相關(guān)的程度。反映性構(gòu)念的聚合效度的評(píng)估主要評(píng)測(cè)因子負(fù)荷量和平均變異萃取量（AVE），如表2 所示，所有構(gòu)念的因子負(fù)荷量均高于0.7［24］113，所有構(gòu)念的平均變異萃取量均高于0.5［24］115，則說(shuō)明測(cè)量模型中的構(gòu)念測(cè)量具有聚合效度。

2.區(qū)別效度

區(qū)別效度主要用來(lái)評(píng)測(cè)各構(gòu)念真正區(qū)別于其他構(gòu)念的程度，主要通過(guò)交叉負(fù)荷量、福納和拉克準(zhǔn)則以及異質(zhì)—單質(zhì)比率（HTMT）來(lái)檢驗(yàn)區(qū)別效度。首先，通過(guò)考察構(gòu)念測(cè)量項(xiàng)的交叉負(fù)荷量，發(fā)現(xiàn)測(cè)量項(xiàng)在所屬構(gòu)念上的負(fù)荷量均高于其與其他構(gòu)念的所有交叉負(fù)荷量，則表明構(gòu)念測(cè)量具有區(qū)別效度；其次，福納和拉克準(zhǔn)則通過(guò)比較每個(gè)構(gòu)念平均方差提?。ˋVE）的開根號(hào)值與其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)的大小來(lái)評(píng)估區(qū)別效度。如果構(gòu)念的值為各行各列的最大值，即該構(gòu)念的值大于與其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)值，則表明這些構(gòu)念相互之間具有區(qū)別效度。如表3 所示，對(duì)角線值是各構(gòu)念的AVE 的平方根值，每個(gè)構(gòu)念的值明顯高于其與任何列或行中其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)值，因此表明，該測(cè)量模型的各構(gòu)念之間具有良好區(qū)別效度。盡管交叉負(fù)荷量、福納和拉克準(zhǔn)則都評(píng)估區(qū)別效度，但它們不足以檢驗(yàn)構(gòu)念之間真正的不同。異質(zhì)—單質(zhì)比率HTMT 作為一種新的統(tǒng)計(jì)測(cè)試，通過(guò)比較不同構(gòu)念之間以及同一構(gòu)念內(nèi)所有相關(guān)性的平均值來(lái)評(píng)估構(gòu)念之間的真實(shí)相關(guān)性［24］118。異質(zhì)—單質(zhì)比率（HTMT）的保守閾值應(yīng)低于 0.85［24］119。如表 4所示，HTMT 的所有相關(guān)值均低于0.85，且所有構(gòu)念組合中異質(zhì)—單質(zhì)比率 （HTMT） 的拔靴（Bootstrapping）置信區(qū)間都不包含1，以上表明測(cè)量模型中的所有構(gòu)念都具有較好的區(qū)別效度。

表4 各構(gòu)念的異質(zhì)—單質(zhì)比率和置信區(qū)間

（三）評(píng)估結(jié)構(gòu)模型

1.共線性評(píng)估

鑒于結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)念之間存在共線性問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致路徑系數(shù)出現(xiàn)偏差，所以在評(píng)估結(jié)構(gòu)模型之前需要先評(píng)估共線性問(wèn)題。在PLS-SEM 中，可以通過(guò)查看方差膨脹因素（VIF）評(píng)估共線性問(wèn)題。表6 顯示了所有相關(guān)因變量和自變量的VIF 值，所有VIF值都低于閾值3.3［25］552。所以結(jié)構(gòu)模型內(nèi)的構(gòu)念之間不存在嚴(yán)重的共線性問(wèn)題。

表6 可決系數(shù)—預(yù)測(cè)相關(guān)性—效用值

2.路徑系數(shù)和假設(shè)驗(yàn)證

從表5 可以看出，除審美體驗(yàn)與推薦意向之外的其他關(guān)系都呈顯著正向相關(guān)。在各變量和推薦意向之間的關(guān)系中，滿意度和推薦意向之間的關(guān)系最強(qiáng)，其次是避世減壓體驗(yàn)和滿意度；在各變量和滿意度直接的關(guān)系中，避世減壓體驗(yàn)和滿意度之間的關(guān)系最強(qiáng)，其次是娛樂(lè)體驗(yàn)和滿意度。除審美體驗(yàn)與推薦意向之外的t 值均高于1.96，所有p 值均低于0.05，所有95%置信區(qū)間均不包括0 值，上述數(shù)據(jù)表明除審美體驗(yàn)與推薦意向之外的路徑系數(shù)均呈現(xiàn)出顯著的正向關(guān)系，故H1a、H1b、H1d 均成立。審美體驗(yàn)與推薦意向關(guān)系之間的t 值為0.573，低于 1.96，p 值為 0.567，大于 0.05，其 95%置信區(qū)間包括0 值，因此，可以得出結(jié)論，假設(shè)H1c 不成立。

表5 路徑系數(shù)和假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

3.可決系數(shù)—預(yù)測(cè)相關(guān)性—效用值

可決系數(shù)R2用于測(cè)量結(jié)構(gòu)模型預(yù)測(cè)能力的準(zhǔn)確性以及外生變量對(duì)模型內(nèi)生變量的解釋能力?？蓻Q系數(shù)的取值范圍往往介于0 與1 之間，值越高，模型的預(yù)測(cè)能力的準(zhǔn)確性越高。當(dāng)R2值為0.670，0.333 和0.190 時(shí)，分別表示內(nèi)生潛變量對(duì)結(jié)構(gòu)模型的解釋程度為實(shí)質(zhì)的、中等的和較弱的［24］198。從表6 中可以得知，教育體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、避世減壓體驗(yàn)和滿意度對(duì)推薦意向的解釋力超過(guò)50%，教育體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、避世減壓體驗(yàn)對(duì)滿意度的解釋力超過(guò)40%，均說(shuō)明外生變量對(duì)模型的內(nèi)生變量具有中等偏實(shí)質(zhì)的解釋能力。

Q2用于檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷念A(yù)測(cè)相關(guān)性，當(dāng)Q2值大于零時(shí)，表明路徑模型對(duì)特定的因變量具有預(yù)測(cè)相關(guān)性；反之，則沒(méi)有預(yù)測(cè)相關(guān)性［24］202。Q2值通過(guò)SmartPLS中的蒙眼法（Blindfolding）計(jì)算，指定的省略距離D（Omission Distance）必須在 5 到 10 之間［24］203，且不能被樣本數(shù)整除，本研究中的樣本量為358，選擇SmartPLS 中默認(rèn)的省略距離7 就可進(jìn)行蒙眼計(jì)算，即358/7=51.143。如表6 所示，構(gòu)念交叉驗(yàn)證冗余的Q2值都大于0，對(duì)于推薦意向和滿意度的預(yù)測(cè)相關(guān)值分別為0.405 和0.324，表明該模型對(duì)兩者均具有預(yù)測(cè)相關(guān)性。

效用值f2評(píng)估外生潛變量對(duì)特定內(nèi)生潛變量的貢獻(xiàn)值，當(dāng)f2值為 0.02、0.15 和 0.35 時(shí)，分別表示外生潛變量（自變量）對(duì)內(nèi)生潛變量（因變量）存在較小的、中等的、較大的貢獻(xiàn)或影響［24］201。當(dāng) f2值低于0.02 時(shí)，表明自變量對(duì)因變量未產(chǎn)生任何影響或做出任何貢獻(xiàn)。表6 數(shù)據(jù)表明：除審美對(duì)推進(jìn)意向幾乎不產(chǎn)生任何影響外，其他均對(duì)推薦意向和滿意度產(chǎn)生小到中等的影響。

4.中介效果分析

本研究采用拔靴法對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行測(cè)試?；诒狙芯康闹薪槟Ｐ停ㄈ鐖D2）和中介分析流程（如圖3），采取三步來(lái)分析中介效應(yīng)［26］201。

圖2 本研究的中介模型

圖3 中介分析流程圖

首先檢測(cè)間接效應(yīng)是否顯著，間接效應(yīng)主要包括從各體驗(yàn)維度到滿意度（P1）和從滿意度到推薦意向（P2），總的間接效應(yīng)就是P1與P2的乘積。如表7所示，各體驗(yàn)維度對(duì)推薦意向的總間接效應(yīng)的t 值都大于1.96，p 值都小于0.05，且95%置信區(qū)間都不包括0 值，由此可知，各體驗(yàn)維度對(duì)推薦意向的總間接效應(yīng)顯著。

表7 間接效應(yīng)和總間接效應(yīng)

下一步檢測(cè)直接效應(yīng)是否顯著，從表5 和表8中可以看出，除審美體驗(yàn)與推薦意向之外的t 值均高于1.96、p 值均低于0.05、95%置信區(qū)間均不包括0 值，則表明除審美體驗(yàn)與推薦意向之外的直接效應(yīng)都是顯著的。鑒于直接效應(yīng)和總的間接效應(yīng)都是顯著的，且P1·P2·P3是正向的，則滿意度在教育體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)、避世減壓體驗(yàn)和推薦意向關(guān)系之間起著互補(bǔ)性部分效應(yīng)的作用，從而H2a、H2b、H2d假設(shè)都得以成立。鑒于審美體驗(yàn)與推薦意向之間的總體間接效應(yīng)是顯著的，而直接效應(yīng)是非顯著的，則表明滿意度在審美體驗(yàn)和推薦意向關(guān)系之間僅存在間接效應(yīng)，即完全中介的作用，由此可知H2c的假設(shè)不成立。

表8 直接和總體間接效應(yīng)

四、研究總結(jié)與啟示

本研究以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論為基礎(chǔ)，主要研究侗寨旅游體驗(yàn)對(duì)推薦意向的影響以及滿意度對(duì)兩者之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論為研究侗寨旅游體驗(yàn)和推薦意向提供了一個(gè)有效的概念框架和研究模型，也從實(shí)證角度進(jìn)一步驗(yàn)證了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的意義和價(jià)值。首先，在旅游體驗(yàn)對(duì)推薦意向的影響方面，教育體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)和避世減壓體驗(yàn)對(duì)推薦意向有著顯著正向影響，其中避世減壓體驗(yàn)與推薦意向的關(guān)系度最強(qiáng)。其次，關(guān)于游客體驗(yàn)和滿意度之間的關(guān)系，四個(gè)體驗(yàn)維度對(duì)游客滿意度都有著顯著正向影響，其中避世減壓體驗(yàn)和滿意度之間的關(guān)系最強(qiáng)，教育體驗(yàn)最弱。滿意度和推薦意向之間的關(guān)系是所有關(guān)系中最強(qiáng)的，滿意度在很大程度上影響推薦意向。最后，中介關(guān)系的分析結(jié)果表明滿意度在教育體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)、避世減壓體驗(yàn)與推薦意向關(guān)系之間發(fā)揮互補(bǔ)性部分中介的作用，而滿意度在審美體驗(yàn)和推薦意向關(guān)系之間主要起完全中介的作用。

以上研究成果為程陽(yáng)八寨侗寨旅游的發(fā)展帶來(lái)如下管理啟示：首先，程陽(yáng)八寨可通過(guò)豐富游客的教育、娛樂(lè)以及避世減壓體驗(yàn)來(lái)提高游客對(duì)侗族旅游的推薦意向，例如侗寨可借鑒以動(dòng)態(tài)的方式展示侗族獨(dú)特的歷史、文化和藝術(shù)魅力，提供當(dāng)?shù)厝粘Ｉ铙w驗(yàn)活動(dòng)，如采茶、染布編織、農(nóng)耕、捕魚等，進(jìn)一步豐富游客的娛樂(lè)體驗(yàn)；利用得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢(shì)為游客營(yíng)造舒適放松的氛圍，幫助游客擺脫日常壓力。值得注意的是，審美體驗(yàn)對(duì)推薦意向并不產(chǎn)生任何顯著關(guān)系，主要原因是因?yàn)榫皡^(qū)內(nèi)新建了很多仿古建筑，缺失了原汁原味的美的體驗(yàn)。如果景區(qū)想要進(jìn)一步提高游客的推薦意向，有必要好好維護(hù)和修繕侗寨的鼓樓、風(fēng)雨橋、干欄式民居等。其次，程陽(yáng)八寨景區(qū)還可以通過(guò)提高游客滿意度來(lái)提高游客推薦意向，而游客滿意度的提高則可通過(guò)豐富四個(gè)維度的體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，特別是教育體驗(yàn)還有很大的提升空間，例如仿照風(fēng)雨橋、鼓樓和干欄式木樓的樣式生產(chǎn)積木，游客購(gòu)買后，通過(guò)組裝積木感受建筑內(nèi)部構(gòu)造的魅力和侗族人民的智慧；搭建一些免費(fèi)觀景臺(tái)以便游客拍照；將民族服飾制成拼圖，游客購(gòu)買后，自行拼出喜歡的民族服飾。最后，滿意度的部分中介效應(yīng)意味著滿意度僅能說(shuō)明兩者之間的部分關(guān)系性質(zhì)，但并非全部關(guān)系，一些未探討的其他可能的中介變量可幫助進(jìn)一步闡明旅游體驗(yàn)各維度與推薦意向之間關(guān)系的性質(zhì)。程陽(yáng)八寨旅游景區(qū)可以通過(guò)開發(fā)一些能夠提高地方認(rèn)同感、旅游涉入度或原真性的旅游景觀來(lái)進(jìn)一步提高游客的滿意度和推薦意向。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的基礎(chǔ)上，本研究以三江縣程陽(yáng)八寨景區(qū)為背景主要研究了侗寨旅游體驗(yàn)與推薦意向的影響關(guān)系，未來(lái)的研究可以嘗試采用定性方法探究影響民族旅游滿意度或推薦意向的更多的體驗(yàn)維度，或者可以探究是否有其他潛在的一些變量（如地方依戀、旅游涉入度、地方認(rèn)同和原真性等）在體驗(yàn)維度和推薦意向之間或體驗(yàn)維度和滿意度之間的關(guān)系中發(fā)揮中介或調(diào)節(jié)的作用，以便更全面和深入地了解民族旅游體驗(yàn)與體驗(yàn)結(jié)果（滿意度、忠誠(chéng)度、推薦意向等）之間的關(guān)系。