冉茜 羅麗 江妮蔓

(電子科技大學(xué)成都學(xué)院 四川成都 611731)

1 概述

2021年9月10日，小酒館海倫司以“986.HK”在港交所主板掛牌上市，奪得國內(nèi)“小酒館第一股”桂冠。總市值超300億港元，其創(chuàng)始人徐炳忠利用“極致性價(jià)比”與“多樣化社交”給消費(fèi)者提供與眾不同的社交空間。但國內(nèi)酒館市場同質(zhì)化較高，對海倫司的市場競爭力有一定的削弱，探索“引流+鞏固”的青年社交消費(fèi)是海倫司當(dāng)前主要的問題。

2 海倫司社交新理念

2.1 “酒館+社交”模式

中國青年的社交模式大多是“飯桌社交”“游戲社交”和“酒吧社交”，這些社交模式往往伴隨著喧囂嘈雜和特定目的。海倫司打破常規(guī)的線下社交模式，開辟適合年輕人的新型社交模式——“酒館+社交”模式。結(jié)束白天的工作后，在夜晚約上三五朋友一同到小酒館，這里沒有酒吧的喧鬧，沒有駐唱歌手的激情演唱，大家一同圍坐聊天，短暫地找到真實(shí)的自我。海倫司看似打造了一種新型社交模式，本質(zhì)是抓住年輕人的心理，為年輕人提供一個(gè)更加適合聊天和自我治愈的場所。

2.2 “性價(jià)比+多樣化”模式

在海倫司之前，大多數(shù)酒吧的價(jià)格是大學(xué)生群體難以消費(fèi)的主要原因，而海倫司以極致性價(jià)比贏得年輕人的喜愛。選址一般在大學(xué)城附近，租金較繁華的商圈低了不止幾倍，而且聚集眾多高校。海倫司絕大部分屬于自有產(chǎn)品，2021年第一季度，海倫司自有產(chǎn)品收入達(dá)到78%，其產(chǎn)品均價(jià)不超過10元，但人均消費(fèi)達(dá)到70元左右。與市面上大部分酒吧不同的是，海倫司允許顧客自帶吃食，不設(shè)卡座，沒有最低消費(fèi)，讓年輕人能夠敞開消費(fèi)。年輕人的社交形式不僅僅限于聊天，海倫司可以與好友閑聊，也可以與鄰桌組隊(duì)桌游。海倫司在不同的節(jié)日會舉辦相應(yīng)的主題活動和挑戰(zhàn)賽，其中火爆全網(wǎng)的“挑戰(zhàn)海倫司可樂桶的全國統(tǒng)一姿勢”挑戰(zhàn)活動一經(jīng)推出便達(dá)到10億人次的播放量，吸引大量年輕人到線下進(jìn)行挑戰(zhàn)。海倫司的社交理念不只是打造一個(gè)聊天場所，而是極致性價(jià)比中的多樣化社交場所。

2.3 “星巴克式社交空間”模式

第三空間是指人們在家和辦公室以外的一個(gè)可供休息、暢談(包括洽談商務(wù))的環(huán)境。線下新零售商家試圖打造類似于“星巴克式社交空間”，近年來奈雪的茶、喜茶等提出打造“奶茶社交”第三空間，然而眾多商家中成功的寥寥無幾。以奈雪的茶為例，門店之外有很多顧客在排隊(duì)等候，店內(nèi)多數(shù)人都是在拍照打卡然后離開，此類消費(fèi)型場所，大家的重點(diǎn)不是社交而是網(wǎng)紅店拍照打卡。反觀海倫司，能夠向第三空間逐漸靠攏在于其重點(diǎn)不是走“網(wǎng)紅風(fēng)格”，年輕人到海倫司的目的絕不只是為了喝酒，而是找到聊天放松的場所，就像選擇星巴克并不是因?yàn)榭Х群煤?，而是在舒適環(huán)境的消遣、聊天。

3 海倫司當(dāng)前問題

3.1 消費(fèi)者體驗(yàn)感下降

海倫司一直致力于打造極致性價(jià)比的新型社交模式，消費(fèi)者體驗(yàn)感也是模式中的重要組成部分，若企業(yè)不重視消費(fèi)者體驗(yàn)感，就必然會被淹沒在市場的浪潮中?？焖贁U(kuò)張、成本激增使得海倫司不得不降低成本。一方面，低價(jià)產(chǎn)品的背后更多的是犧牲口感和產(chǎn)品的質(zhì)量，“不好喝”是很多客戶反映的問題。2021年8月，海倫司因可樂扎中出現(xiàn)大量蠕蟲一事受到廣泛關(guān)注，海倫司更應(yīng)當(dāng)做好產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)。另一方面，降低人工成本，員工整體待遇較差直接導(dǎo)致員工流動性較大，間接加劇了服務(wù)質(zhì)量的下降。酒館內(nèi)煙霧繚繞、高聲喧嘩、高峰期顧客太多服務(wù)員太少。另外，酒館的位置大多遠(yuǎn)離鬧市，對女性顧客保障自身的安全存在隱患。

3.2 消費(fèi)群體不斷迭代

海倫司酒館大多坐落于大學(xué)城附近，滿足大學(xué)生群體對社交+酒吧需求，但這類消費(fèi)群體主要的消費(fèi)特點(diǎn)為多元化、多變化、群體化和個(gè)性化。小酒館迎合了目前年輕人社交化消費(fèi)、多元化消費(fèi)和新潮化消費(fèi)的需求，前景良好。但面對不斷迭代的消費(fèi)群體，海倫司應(yīng)當(dāng)從年輕人的角度入手，依靠低價(jià)策略，引入西方音樂和多元化的裝修方式，生產(chǎn)不同類型的啤酒和小吃，擴(kuò)展與傳統(tǒng)酒吧不同的社交空間，匹配年輕人的娛樂方式和設(shè)施，多方面滿足消費(fèi)觀念復(fù)雜且易變的年輕群體的社交需求。

低價(jià)固然吸引大學(xué)生，但大學(xué)生群體化的消費(fèi)特點(diǎn)又打破了這一優(yōu)勢，具有時(shí)效性。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們更加追求時(shí)尚化和新潮化的事物，帶領(lǐng)群體不斷適應(yīng)新趨勢和新事物。消費(fèi)群體的需求多樣，難以滿足任何消費(fèi)群體，但也需要以點(diǎn)帶面滿足大多數(shù)人的需求。對消費(fèi)群體需求的定位，決定了企業(yè)的發(fā)展是否持久。海倫司當(dāng)前的消費(fèi)定位難以預(yù)測以后的消費(fèi)者是否具有相同需求，為適應(yīng)消費(fèi)者，海倫司需要不斷變化，提高可持續(xù)發(fā)展的能力。

3.3 成本激增下負(fù)債過高

由表1可知，海倫司在原材料及消耗品成本、員工福利及人工費(fèi)開支和宣傳及推廣費(fèi)用的增長率分別高達(dá)267.5%、394.4%和438.7%，成本增長率過高。首先，海倫司在一年內(nèi)酒館數(shù)量的急速增長，引起費(fèi)用的快速上漲。截至2021年12月31日，海倫司酒館數(shù)量從2020年的374家增長至743家，增長率達(dá)98.66%，且仍有198家門店即將開業(yè)，如此快速擴(kuò)張是以高成本為代價(jià)。其次，海倫司以打造線下社交空間為目標(biāo)，采取直營模式和低價(jià)策略銷售產(chǎn)品，自擔(dān)成本和費(fèi)用，成本壓力大。最后，海倫司面向的消費(fèi)群體受限，主要是消費(fèi)水平不高且消費(fèi)方式多樣的大學(xué)生，海倫司需不斷投入資本適應(yīng)消費(fèi)需求。因此，海倫司應(yīng)重視成本管理，防止出現(xiàn)成本侵蝕利潤的現(xiàn)象。

表1 海倫司費(fèi)用項(xiàng)目表 (單位：百萬元)

海倫司高成本的增長性影響了資本結(jié)構(gòu)的變化。2021年中期報(bào)告顯示，海倫司的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)84.37%，資金來源過多依靠外部融資借款，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大。海倫司短期償債能力中流動比率為0.18，遠(yuǎn)低于2的最佳標(biāo)準(zhǔn)，流動資產(chǎn)對流動負(fù)債的保障能力低，導(dǎo)致企業(yè)償還債務(wù)能力弱，經(jīng)營管理能力有待提高，后續(xù)可能會導(dǎo)致海倫司無法繼續(xù)融資支持酒館擴(kuò)張，償債負(fù)擔(dān)重，且在成本快速增長的情況下，資金無法快速周轉(zhuǎn)，最終出現(xiàn)資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。

3.4 產(chǎn)品運(yùn)營具有同質(zhì)化

以成都為例，小酒館品牌眾多，除海倫司之外的貳麻酒館、海霧里小酒館等同樣占據(jù)高市場份額，深受年輕人青睞。小酒館酒水品類類似，從酒水價(jià)位方面來看，其客群均瞄準(zhǔn)消費(fèi)能力不高的大學(xué)生群體，價(jià)位親民，均擁有附近區(qū)域固定客源。貳麻酒館爆款單品為斗酒，具有低度特點(diǎn)，飲用后微醺不醉，適合青年社交受眾，已成為成都青年線下社交的潮流聚集地。海霧里小酒館同樣有斗酒單品，斗酒套餐(12杯斗酒+1份小吃)僅需38.8元。產(chǎn)品趨同化下，對海倫司發(fā)展運(yùn)營存在一定的威脅，海倫司需要打造爆款單品，緊抓青年社交模式，做好門店數(shù)字化運(yùn)營，吸引穩(wěn)定客流。

4 發(fā)展建議

4.1 管理提升消費(fèi)體驗(yàn)

消費(fèi)者體驗(yàn)感不好大部分來自產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，海倫司做到極致性價(jià)比的前提是提供的產(chǎn)品質(zhì)量要符合市場消費(fèi)者的要求。管理者可制定相關(guān)規(guī)章制度，鼓勵員工內(nèi)部監(jiān)督。店員和顧客的互動性對顧客的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)存在影響，即員工與顧客正向的互動可能會影響顧客的服務(wù)質(zhì)量感知。培養(yǎng)員工與顧客之間的互動性，提高員工服務(wù)意識，提高消費(fèi)者體驗(yàn)感，不僅限于開展培訓(xùn)，更多的是為員工謀取一定的福利，讓員工從企業(yè)中找到歸屬感，更愿意積極為企業(yè)做出貢獻(xiàn)。另外，提升服務(wù)優(yōu)化體驗(yàn)，減少顧客等待時(shí)間，支持消費(fèi)后顧客可查看消費(fèi)信息明細(xì)，讓顧客消費(fèi)得放心。在快速擴(kuò)張的同時(shí)做好消費(fèi)反饋，根據(jù)消費(fèi)建議做出合理調(diào)整優(yōu)化。

4.2 強(qiáng)化創(chuàng)新服務(wù)意識

消費(fèi)者的多變是市場發(fā)展的趨勢，企業(yè)需適應(yīng)并緊跟消費(fèi)者，提高自身競爭力。在現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代下，海倫司可以主打互聯(lián)網(wǎng)+酒館的運(yùn)營方式，依托互聯(lián)網(wǎng)滿足消費(fèi)者需求。(1)研發(fā)層面，推出新產(chǎn)品，以啤酒品牌影響力占領(lǐng)市場，加強(qiáng)社交+啤酒的產(chǎn)品觀念，實(shí)現(xiàn)不同品類啤酒的整合和調(diào)兌，與時(shí)俱進(jìn)地推出新型啤酒。同時(shí)，著重海倫司的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的新型化，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新下的新型酒館。(2)銷售層面，以自身業(yè)務(wù)為中心，創(chuàng)新銷售和服務(wù)渠道，讓消費(fèi)者獲得全面的體驗(yàn)感和社交化服務(wù)。(3)服務(wù)層面，創(chuàng)新社交化空間意識，不斷擴(kuò)展社交方式，推動社交的多樣化和個(gè)性化，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，為每位顧客都可提供自定義服務(wù)。企業(yè)在不斷創(chuàng)新的同時(shí)，以市場趨勢為方向，結(jié)合趨勢改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，如搭配“元宇宙”概念，實(shí)現(xiàn)虛擬化酒館+社交的經(jīng)營模式，在市場上形成獨(dú)一無二的產(chǎn)品和社交化服務(wù)，提高市場影響力，成為新酒館的引領(lǐng)者。

4.3 探索多元化經(jīng)營模式

通過改善資本結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式探索新型經(jīng)營模式。(1)資本結(jié)構(gòu)層面，海倫司主要通過提高財(cái)務(wù)杠桿來解決成本增長問題，但未考慮自身償債能力。優(yōu)化為直營方式銷售，擴(kuò)展業(yè)務(wù)渠道，在引入第三方平臺產(chǎn)品的同時(shí)，自產(chǎn)和外包結(jié)合生產(chǎn)產(chǎn)品，進(jìn)一步提高自身啤酒品牌的質(zhì)量，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，通過降低生產(chǎn)成本、減少外債，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。(2)經(jīng)營模式層面，從標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營模式，利用STP現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略擴(kuò)寬經(jīng)營收入渠道。如利用閑置資金加大外部投資，獲得投資收益；利用自身行業(yè)優(yōu)勢，加大上下游的購銷，合理利用資源。以啤酒為主產(chǎn)品，附加其他服務(wù)，合并酒館酒類產(chǎn)品，突出多樣化啤酒：果啤、奶啤、傳統(tǒng)啤酒等。(3)銷售方面，采取線上宣傳、線下銷售，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體店O2O的銷售模式。

4.4 提高數(shù)字化運(yùn)營效率

海倫司開發(fā)了一套商業(yè)智能系統(tǒng)Future BI，為其產(chǎn)品研發(fā)、管理、運(yùn)營提供了數(shù)據(jù)支持。將智能化ERP系統(tǒng)結(jié)合青年社交，運(yùn)用到單店模型產(chǎn)品日常銷售管理中，通過對CRM收集到的顧客消費(fèi)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行二次交互，可分析全國各門店產(chǎn)品(含新品)銷售情況、顧客尤為喜好的單品、產(chǎn)品實(shí)時(shí)庫存量等，同時(shí)可以分析供應(yīng)商質(zhì)量(產(chǎn)品質(zhì)量)定期考核數(shù)據(jù)，提高上游渠道議價(jià)能力，為后續(xù)制定市場精準(zhǔn)營銷策略、高效供應(yīng)鏈管理及存貨管理、內(nèi)部財(cái)務(wù)管理提供了可視化復(fù)盤機(jī)制，有利于進(jìn)行全面預(yù)算管理。通過高標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)字運(yùn)營、規(guī)?；少?、自有產(chǎn)品銷售、微信社群運(yùn)營，構(gòu)建成本優(yōu)勢、性價(jià)比閉環(huán)、強(qiáng)客戶黏性。

4.5 加強(qiáng)產(chǎn)品品控標(biāo)準(zhǔn)

2021年上市后，海倫司在大量商圈開出新店，打造“活力型”新消費(fèi)。Z世代，消費(fèi)者作為“活力型”新消費(fèi)的主力軍，消費(fèi)觀念在注重服務(wù)的同時(shí)，同樣關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。海倫司與絕大多數(shù)小酒館一樣，單品單價(jià)低廉，擁有較高性價(jià)比。在傳統(tǒng)思想中，“便宜沒好貨”深入人心，因此低價(jià)策略難以吸引消費(fèi)能力強(qiáng)的年輕白領(lǐng)。海倫司應(yīng)當(dāng)抓住青年社交的消費(fèi)行為，注重產(chǎn)品質(zhì)量品控，對非自產(chǎn)商品，在供應(yīng)鏈上游采購環(huán)節(jié)，通過大量比較考量，選擇優(yōu)質(zhì)選品；對自有產(chǎn)品，其推出的爆款單品白桃味、葡萄味果啤主要對標(biāo)市面上零售的RIO雞尾酒。海倫司應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)新產(chǎn)品研發(fā)測試，保證產(chǎn)品極佳口感，構(gòu)建線下高質(zhì)量、低消費(fèi)的極致性價(jià)比消費(fèi)場景，建立絕對競爭力，通過商圈輻射更多青年受眾形成“虹吸效應(yīng)”。

5 結(jié)語

本文從青年社交視角分析海倫司社交新模式，針對公司發(fā)展過程中的消費(fèi)者體驗(yàn)感、成本激增、負(fù)債過高、產(chǎn)品同質(zhì)化等小酒館普遍問題，從消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)意識、經(jīng)營模式、數(shù)字化運(yùn)營、產(chǎn)品品控等方面提出優(yōu)化建議，迎合市場消費(fèi)者需要企業(yè)保持健康持久的發(fā)展。海倫司應(yīng)抓住年輕人流量，不斷開拓下沉市場，持續(xù)發(fā)展極致性價(jià)比、多樣化社交的“酒館+社交”新型社交模式。