周藝 宋宏文 田少艾 蘇妍超

(曲阜師范大學(xué) 山東日照 276800)

近年來，抖音和快手等短視頻平臺(tái)的興起在一定程度上對(duì)淘寶、天貓等電商平臺(tái)的商品交易額造成了沖擊。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手平臺(tái)的商品交易總額已有趕超淘寶的趨勢(shì)。其中，2017—2020年淘寶直播的商品交易總額由250億元增長(zhǎng)到4000多億元，短短4年時(shí)間增長(zhǎng)了15倍，2021年淘寶直播將已突破5000億元。然而，2018年以來，快手直播電商的商品交易額由300億元增長(zhǎng)到3812億元，2021年快手直播電子商務(wù)的交易額達(dá)到了6800億元。此外，2018年以來，抖音電商直播的交易規(guī)模從100億元增長(zhǎng)到5000億元以上，增長(zhǎng)幅度達(dá)到50倍，預(yù)計(jì)今后抖音直播的商品交易額將達(dá)到1萬億元。由此可見，在社會(huì)發(fā)展與時(shí)代形勢(shì)下，直播電商正迎來發(fā)展的黃金時(shí)期[1]。

2021年3月15日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)2020年消費(fèi)者的購(gòu)物投訴情況進(jìn)行了詳細(xì)介紹，文件數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)“直播”的投訴和舉報(bào)較往年大幅增加，其中，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管不嚴(yán)、虛假宣傳、夸大宣傳等引導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)、商品售后服務(wù)差等問題尤為突出。在此背景下，直播電商行業(yè)種種問題亟待解決，因此，關(guān)于建立合理的服務(wù)評(píng)價(jià)體系，提出合理的直播電商監(jiān)管策略的研究具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義與經(jīng)濟(jì)意義。

1 直播電商的含義與特征

直播電商就是將線上購(gòu)物通過直播的形式呈現(xiàn)，通過主播的話術(shù)帶動(dòng)用戶消費(fèi)。直播電商的本質(zhì)是對(duì)人的信任、銷售、直播形態(tài)相結(jié)合的三位一體的銷售模式[2]。

直播電商平臺(tái)即包括傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，如淘寶、天貓和京東等，也包括新型娛樂社交平臺(tái)，如抖音、快手、虎牙TV和斗魚等。直播電商流程環(huán)節(jié)有宣傳、直播、商品、支付方式、物流及售后。與傳統(tǒng)服務(wù)相比，直播電商服務(wù)有以下優(yōu)勢(shì)：

(1)直播電商的商品更低價(jià)。直播電商帶貨的商品往往存在大額優(yōu)惠券或限時(shí)秒殺等優(yōu)惠力度較大的活動(dòng)，相對(duì)于傳統(tǒng)服務(wù)來說，價(jià)格更低，產(chǎn)品更實(shí)惠。

(2)直播電商的互動(dòng)性強(qiáng)。直播電商中，通過電子產(chǎn)品如手機(jī)、電腦等，消費(fèi)者可以與主播實(shí)時(shí)對(duì)話，針對(duì)消費(fèi)者提出的問題主播會(huì)進(jìn)行及時(shí)解答。

2 數(shù)據(jù)分析與處理

2.1 數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理

選取虛假宣傳、對(duì)主播的信任度、商品、商品來源、貨不對(duì)板、假冒偽劣、下單支付方式、物流時(shí)效性、售后退換貨、評(píng)論留言反饋及投訴處理結(jié)果11個(gè)方面作為消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物流程的滿意度指標(biāo)，并進(jìn)行評(píng)價(jià)考核，將消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)各個(gè)環(huán)節(jié)的滿意度分值對(duì)應(yīng)設(shè)置為:0分(非常不滿意)、25分(比較不滿意)、50分(正常)、75分(滿意)及100分(非常滿意)5個(gè)檔次，對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理[3]：

2.2 中文分詞

在英文中，每個(gè)單詞之間都有空格隔開。在中文里，只有字、句和段落能夠通過明顯的分界符進(jìn)行快速的劃界，對(duì)于“詞”和“詞組”來說，其邊界模糊沒有一個(gè)形式上的分界符。而詞是最小的、能夠獨(dú)立運(yùn)用的有意義的語(yǔ)言單位，文本分詞的工作也就是將連續(xù)的字序列按照一定的規(guī)范重新組合成詞序列。本文的分詞工作是使用 R 軟件的 jiebaR 包來完成的，基本實(shí)現(xiàn)原理及步驟如下[4]：

(1)加載字典，形成Trie樹，也即字典樹。JiebaR中的 Trie 樹是基于作者根據(jù)人民日?qǐng)?bào)語(yǔ)料等資源訓(xùn)練得出的，包含兩萬多條詞語(yǔ)。

(2)加載待分詞的文本，基于上一步驟生成的Trie樹對(duì)文本生成有向無環(huán)圖DAG，也即對(duì)每一條評(píng)論文本從第一個(gè)字符開始，生成所有可能成詞情況的DAG。

(3)建立動(dòng)態(tài)規(guī)劃方程以查找最大概率路徑。對(duì)每條文本從右往左反向計(jì)算每個(gè)DAG下的詞頻，找出使得詞頻最大的分詞組合。

(4)對(duì)于未登錄詞，也即jiebaR中沒有記錄的詞，采用基于漢字成詞能力的HMM(隱馬爾科夫)模型，將中文詞匯按照B(開始位置)、E(結(jié)束位置)、M(中間位置)和S(單獨(dú)成詞位置)四個(gè)狀態(tài)來標(biāo)記。使用viterbi算法，找到一個(gè)使得概率最大的最佳BEMS序列。將樣本數(shù)據(jù)按照上述步驟分詞后，提取出高頻詞，畫出詞云(見圖1)：

圖1 詞云統(tǒng)計(jì)圖

圖1中，詞頻越高，詞的字號(hào)就越大[5]。觀察圖我們發(fā)現(xiàn)，通過直播電商購(gòu)物的消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是商品來源、物流時(shí)效性等?？梢哉J(rèn)為，吸引廣大消費(fèi)者購(gòu)買欲望的關(guān)鍵還是商品的品質(zhì)。除此之外，我們還發(fā)現(xiàn)一些消極詞匯如“圖物不符”“假冒偽劣”“夸大宣傳”等。要想建立合理的評(píng)價(jià)機(jī)制，為直播電商行業(yè)提出合理的監(jiān)管建議，需要有關(guān)部門特別關(guān)注這些消費(fèi)者指出的痛點(diǎn)。

3 基于熵權(quán)法的評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

(1)建立樣品原始數(shù)據(jù)矩陣：

并根據(jù)前文數(shù)據(jù)預(yù)處理步驟對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。

(2)計(jì)算第j個(gè)指標(biāo)下第i個(gè)平臺(tái)的指標(biāo)值的比重：

確定第j個(gè)指標(biāo)的信息熵值：

依次計(jì)算11項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重，得各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重如表1所示。

表1 各指標(biāo)權(quán)重

(3)計(jì)算各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重：

(4)評(píng)價(jià)模型的建立：設(shè)Qk為第k個(gè)平臺(tái)的最終得分，則綜合評(píng)價(jià)模型表示為[6]：

由表1可知，權(quán)重最高的指標(biāo)為物流時(shí)效性，其次為對(duì)假冒偽劣滿意度、主播的信任度、商品來源滿意度等。因此，吸引廣大消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)力除了來源于商品良好的物流服務(wù)，更重要的是直播商品本身的質(zhì)量，要想提高直播電商行業(yè)的監(jiān)管效力，必須在商品質(zhì)量層面加大規(guī)范力度，力圖在源頭上保證質(zhì)量。

4 基于數(shù)據(jù)處理的問題分析

直播電商作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)直播與電商相互結(jié)合的產(chǎn)物，是新媒體時(shí)代下的大勢(shì)所趨，盡管直播電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，但仍存在很多不足與負(fù)面問題，具體總結(jié)為以下三方面：

4.1 主播端：主播素質(zhì)參差不齊

第一，目前直播電商行業(yè)普遍存在浮躁、功利的現(xiàn)象。主播門檻低、素質(zhì)欠缺、為推銷不擇手段等問題，容易對(duì)消費(fèi)者造成購(gòu)買損失。

第二，部分主播偏愛搞促銷、送福利等宣傳方式，渲染供不應(yīng)求的氛圍，虛假營(yíng)銷帶來的問題層出不窮，導(dǎo)致主播和商家信譽(yù)度不斷降低。

第三，部分主播團(tuán)隊(duì)弄虛作假，以華麗的數(shù)據(jù)粉飾真實(shí)成交額，通過超高的數(shù)據(jù)營(yíng)造出高人氣假象，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者。

4.2 商家端：多數(shù)商家實(shí)際獲益不大，難以維持

商家在直播電商中主要存在主播主導(dǎo)和商家自播主導(dǎo)兩種帶貨模式[7]。

主播主導(dǎo)帶貨模式，是指以MCN直播電商機(jī)構(gòu)及其網(wǎng)紅主播主導(dǎo)帶貨模式，以頭部主播為主導(dǎo)。在這種模式下，商家不斷讓利以帶動(dòng)銷量，其利潤(rùn)空間持續(xù)被壓縮，甚至出現(xiàn)虧本現(xiàn)象，而MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅主播卻成為最大的獲利者。

商家自播主導(dǎo)帶貨模式中，商家因?yàn)樾麄鹘?jīng)費(fèi)少、品牌知名度不高及缺乏優(yōu)質(zhì)的策劃團(tuán)隊(duì)等原因，容易導(dǎo)致直播帶貨沒有顯著成效。

4.3 用戶端：商品質(zhì)量難以保證，售后服務(wù)差、維權(quán)難

第一，商品質(zhì)量難以保證。調(diào)查消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物的評(píng)價(jià)可知，“貨不對(duì)版”“水貨”“假冒偽劣”等評(píng)價(jià)比比皆是，其中，消費(fèi)者最擔(dān)心的問題為宣傳虛假和商品來源不安全。

第二，售后服務(wù)差。主要體現(xiàn)為物流配送慢，部分直播間為增加銷量，承諾“拍下即發(fā)貨”“三天內(nèi)發(fā)貨”，不考慮實(shí)際庫(kù)存能否滿足配送要求，導(dǎo)致很多商品都延遲發(fā)貨。

第三，維權(quán)難。在消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)時(shí)，主播、平臺(tái)和賣家相互推脫，以消費(fèi)者一方的能力難以對(duì)多方參與者進(jìn)行上訴維權(quán)，甚至使消費(fèi)者不知從何維權(quán)。

5 直播電商行業(yè)監(jiān)管建議

此前，《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》向社會(huì)公開征求意見，希望將信用設(shè)立為直播電商行業(yè)的基礎(chǔ)門檻，建立以透明、公開的信用評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)的誠(chéng)信懲戒機(jī)制。由此可見，只有進(jìn)一步規(guī)范和明確直播電商整個(gè)環(huán)節(jié)中各參與方的權(quán)責(zé)關(guān)系，才能促進(jìn)直播電商健康發(fā)展，讓大眾真正享受到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的紅利。據(jù)此，本文提出以下監(jiān)管策略[8]：

5.1 政府：扶持發(fā)展與創(chuàng)新監(jiān)管并舉

政府的任務(wù)是頂層設(shè)計(jì)，任何行業(yè)要想快速發(fā)展，都離不開政府監(jiān)管部門的支持和監(jiān)管。因此，一方面，政府應(yīng)深入出臺(tái)和完善相關(guān)政策，對(duì)直播平臺(tái)、直播人員提供實(shí)質(zhì)性支持，如資金、場(chǎng)地等；另一方面，要結(jié)合特色城市與鄉(xiāng)村，促進(jìn)該地特色產(chǎn)業(yè)與直播產(chǎn)業(yè)相互融合，如農(nóng)村、山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)多方共贏。此外，政府應(yīng)對(duì)直播行業(yè)加強(qiáng)科學(xué)監(jiān)管，明確各方權(quán)責(zé)，完善信用評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系，提前對(duì)行業(yè)可能存在的問題和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行防范，促進(jìn)行業(yè)整體健康發(fā)展。

5.2 平臺(tái)：行業(yè)規(guī)范化與持續(xù)健康發(fā)展并重

首先，平臺(tái)要對(duì)行業(yè)加強(qiáng)規(guī)范，建立主播信用評(píng)級(jí)，根據(jù)主播推薦商品的退貨率、投訴率、好評(píng)率進(jìn)行相應(yīng)的加減分，區(qū)分不同等級(jí)，并聯(lián)合平臺(tái)對(duì)信用等級(jí)較差的主播進(jìn)行限流或停播檢查。其次，嚴(yán)控商品的進(jìn)貨渠道，建立銷售商品質(zhì)監(jiān)部門。把握正規(guī)的商品進(jìn)貨渠道，對(duì)來源不明的商品進(jìn)行徹查，堅(jiān)決杜絕假貨渠道，對(duì)主播銷售的假貨進(jìn)行贖回，并追究主播等主體的責(zé)任。

5.3 社會(huì)監(jiān)督：完善消費(fèi)者投訴舉報(bào)渠道

首先，建立和完善消費(fèi)者投訴舉報(bào)通道和機(jī)制，使得電商主播、商家受相關(guān)法律法規(guī)約束，保障消費(fèi)者權(quán)益。其次，在微博、微信公眾號(hào)等社交平臺(tái)大力宣傳消費(fèi)者投訴舉報(bào)渠道，保證消費(fèi)者及時(shí)發(fā)現(xiàn)并舉報(bào)不良主播、不良商家，盡最大努力維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，盡量杜絕消費(fèi)者權(quán)益受到侵害卻無法維權(quán)的事件發(fā)生。