鄧新明,舒 梅

(武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,武漢 430074)

現(xiàn)實中,隨著企業(yè)多元化的發(fā)展,越來越多的企業(yè)在多個市場相遇并展開激烈競爭,形成了多市場接觸(Multimarket contact,簡稱MMC)的競爭態(tài)勢或格局。多市場接觸也隨之成為動態(tài)競爭研究中的一個重要分支領(lǐng)域。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看,學(xué)者們對多市場接觸效應(yīng)的研究主要集中在正面產(chǎn)出,如公司利潤[1]、企業(yè)績效[2]、服務(wù)質(zhì)量[3-4]、新市場進(jìn)入或退出行為[5-6]和研發(fā)行為[7]等,而對于多市場接觸帶來的負(fù)面影響,即多市場接觸的“陰暗面”較少涉及。迄今為止,主要有文獻(xiàn)[8]中對多市場接觸和企業(yè)非倫理行為的關(guān)系進(jìn)行了探討,而近些年的一些商業(yè)現(xiàn)象也引起了學(xué)者們對于類似問題的強(qiáng)烈關(guān)注。例如,2018年11月份,網(wǎng)名為“花總丟了金箍棒”的網(wǎng)友在微博上曝光了14家高端酒店的嚴(yán)重衛(wèi)生丑聞,如使用客人用過的毛巾擦杯子、洗手池、甚至馬桶等。而當(dāng)這件事情被曝光后,多家酒店表示這是整個行業(yè)的潛規(guī)則,引起了公眾對于整個酒店行業(yè)衛(wèi)生狀況的質(zhì)疑和擔(dān)憂。除酒店行業(yè)外,食品行業(yè)也是問題百出,如之前發(fā)生過的地溝油、瘦肉精、染色饅頭和皮革奶事件等。文獻(xiàn)[9]中將這種現(xiàn)象定義為企業(yè)的“群體性敗德行為”,是指行業(yè)內(nèi)較為普遍存在著企業(yè)利用質(zhì)量等信息不對稱優(yōu)勢,以犧牲消費者或其他相關(guān)者利益以追逐其利潤最大化的投機(jī)行為。那么,多市場接觸與企業(yè)集體性敗德行為之間有什么關(guān)系? 兩者間的具體作用機(jī)制是什么? 這是現(xiàn)有研究和理論未曾探討卻又值得研究的。

現(xiàn)有研究大都基于“相互容忍”假說,證明了多市場接觸會導(dǎo)致企業(yè)之間形成相互克制的局面,進(jìn)而降低了競爭強(qiáng)度[10-12]。但是,“競爭強(qiáng)度降低”的表象背后真的就意味著現(xiàn)實中企業(yè)所感知到的競爭壓力下降或消失了? 當(dāng)然不是,有學(xué)者指出,市場重疊會給競爭對手帶來壓力,并加劇公司之間在市場中爭奪控制權(quán)的競爭[13]。隨著對多市場接觸研究的深入,已有學(xué)者認(rèn)識到多市場接觸是一種復(fù)雜且不斷變化的競爭模式,這種模式可能會導(dǎo)致相互競爭、相互克制、甚至完全合作,不斷改變著一個行業(yè)的競爭格局,從而給組織帶來更大的競爭壓力[14]。但是,現(xiàn)有研究僅僅是局限于定性分析,尚未在實證部分得到驗證,因此,關(guān)于后續(xù)多市場接觸和競爭壓力感知的關(guān)系還有待進(jìn)行更深入的研究。而對于競爭壓力感知與企業(yè)敗德行為之間的關(guān)系,已有學(xué)者進(jìn)行了初步探討[15-16],其結(jié)論大都認(rèn)為競爭壓力會正向影響企業(yè)敗德行為,但這些研究也只是局限于企業(yè)層面的不道德行為,而沒有將研究視角擴(kuò)展到整個行業(yè)。即競爭壓力感知是否會影響各競爭企業(yè)從事相同的敗德行為? 這個問題值得討論。因此,本文旨在探討多市場接觸環(huán)境下帶來的競爭壓力感知如何影響企業(yè)的集體敗德行為,從而豐富現(xiàn)有的研究。

然而,當(dāng)感受到競爭壓力時,企業(yè)采取何種戰(zhàn)略來提升績效進(jìn)而緩解競爭壓力,這在很大程度上會受到企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的影響。資源依賴?yán)碚撜J(rèn)為,由于企業(yè)賴以生存和發(fā)展的資源存在于環(huán)境中,因而企業(yè)的決策會受到環(huán)境的制約[17]。制度環(huán)境反映了企業(yè)所在地區(qū)的市場化程度、政府干預(yù)程度和法治水平,進(jìn)而影響企業(yè)的決策[18]。Campbell等[19]發(fā)現(xiàn),正式制度環(huán)境會對企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)生影響。周中勝等[20]研究也發(fā)現(xiàn),在政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)程度越低、法律環(huán)境越完善以及要素市場越發(fā)達(dá)的地區(qū),企業(yè)的社會責(zé)任履行狀況越好。因此,探討在制度環(huán)境的調(diào)節(jié)作用下,競爭壓力感知如何影響企業(yè)集體敗德行為能夠?qū)烧叩年P(guān)系有一個更全面的認(rèn)識和理解。

基于上述論述,本文從多市場接觸的“陰暗面”角度,探討多市場接觸對企業(yè)集體敗德行為的影響,同時考慮制度環(huán)境對兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

本文的主要貢獻(xiàn)體現(xiàn)在:

(1)通過檢驗多市場接觸與企業(yè)集體敗德行為之間的關(guān)系,將研究視角拓展到了面向消費者和其他利益相關(guān)者的企業(yè)倫理領(lǐng)域,并探討了企業(yè)在從事敗德行為時的從眾傾向,豐富了關(guān)于多市場接觸的結(jié)果研究。

(2)文獻(xiàn)[8]中對多市場接觸和企業(yè)非倫理行為之間的關(guān)系進(jìn)行了初步探討,但是對于多市場接觸是通過何種機(jī)制作用于企業(yè)不道德行為的,并沒有進(jìn)行討論。本文通過引入競爭壓力感知,進(jìn)一步揭示了多市場接觸與企業(yè)集體敗德行為之間的具體作用機(jī)制。

(3)目前針對企業(yè)不道德行為的研究大多關(guān)注的是個體因素、企業(yè)組織層面因素以及組織間因素,對宏觀制度環(huán)境的關(guān)注還比較少[21],本文則通過分析其對競爭壓力感知和企業(yè)集體敗德行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,以便更好地揭示不同制度環(huán)境下多市場接觸對企業(yè)集體敗德行為影響的差異。

(4)該實證研究也為企業(yè)高層決策者在多市場接觸環(huán)境下的戰(zhàn)略選擇提供了決策參考,為政府治理企業(yè)的不道德行為提供了實證借鑒。

1 文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

1.1 多市場接觸與競爭壓力感知

首先,處于多市場接觸環(huán)境中的公司會在多個市場與競爭對手相遇,與在單個市場經(jīng)營的企業(yè)相比,競爭對手的進(jìn)攻具有更大的不確定,既可能攻擊對于焦點企業(yè)而言的重要市場,也可能攻擊次要市場。當(dāng)競爭對手攻擊企業(yè)的次要市場時,需要仔細(xì)識別競爭對手的戰(zhàn)略意圖,因為競爭對手可能采取的是“佯攻”策略,即進(jìn)攻焦點企業(yè)的次要市場,而其真正的意圖在于焦點企業(yè)的重要市場。通過對次要市場的進(jìn)攻來打亂焦點企業(yè)的資源部署,削弱其重要市場的競爭能力,在競爭對手對企業(yè)的重要市場展開真正進(jìn)攻時,企業(yè)的反擊能力顯然減弱[22]。由此可見,多市場接觸的競爭環(huán)境給焦點企業(yè)識別競爭對手的真正進(jìn)攻策略增加了難度,從而給焦點企業(yè)帶來更大的競爭壓力感知。

其次,多市場接觸增加了企業(yè)之間對彼此的熟悉程度,一系列不斷發(fā)展的研究表明,處于多市場接觸環(huán)境中的企業(yè)由于相互了解程度更深,模仿的威脅增加。Theeke等[23]指出,在知識密集型環(huán)境下,多市場接觸不僅增加了競爭對手模仿的威脅,也增加了基于知識資源的競爭。并且,企業(yè)之間的相互模仿并不局限于知識資源,同時可能在引進(jìn)新產(chǎn)品和新工藝、采用的管理方法和組織形式、進(jìn)入市場和投資等各方面進(jìn)行相互模仿[24]。因此,與只在一個市場上競爭的企業(yè)相比,處于多市場接觸環(huán)境中的企業(yè)會受到更大的模仿威脅,從而感受到更大的競爭壓力。

除此之外,與只在一個市場中競爭的企業(yè)相比,處于多市場接觸環(huán)境中的企業(yè)面臨著更大的報復(fù)威脅。雖然多市場接觸會促進(jìn)競爭對手之間達(dá)成相互容忍的狀態(tài),但是這種被報復(fù)的威脅依然存在。企業(yè)一旦進(jìn)攻競爭對手,競爭對手可以在多個市場展開報復(fù),可能會降低多個市場的財務(wù)績效。并且,Yu等[10]認(rèn)為,多市場接觸中存在著錯誤報復(fù)的可能性。對競爭者行為的預(yù)測總是不可避免地伴隨著噪音和干擾,當(dāng)企業(yè)的行為被競爭對手錯誤地認(rèn)為偏離了隱性合謀時,多市場接觸可能會給企業(yè)帶來嚴(yán)重的傷害,因為這種報復(fù)性懲罰會從一個市場蔓延至另一個市場。因此,本文認(rèn)為,與只在一個市場中競爭的企業(yè)相比,多市場接觸的企業(yè)感受到更大的報復(fù)性威脅,從而帶來更大的競爭壓力感知。

另外,只在一個市場中競爭的企業(yè),其對競爭對手行為的預(yù)期更加確定,不論是進(jìn)攻還是報復(fù)行為,都只會在一個市場中進(jìn)行,企業(yè)只需要把重心放在這一個市場上,與多市場接觸的企業(yè)相比,無疑會給企業(yè)帶來更大的安全感[25]。Chen等[26]指出,多市場接觸是客觀競爭張力的一個重要組成部分,而競爭張力被定義為可讓敵對雙方的靜態(tài)關(guān)系轉(zhuǎn)為動態(tài)的交戰(zhàn)行為的一種累積壓力,所以當(dāng)企業(yè)與競爭對手在多個市場相遇時,這種累積的壓力會更大。綜上所述,提出假設(shè):

H1多市場接觸正向影響競爭壓力感知,即多市場接觸水平越高,企業(yè)的競爭壓力感知越大。

1.2 多市場接觸、競爭壓力感知與集體敗德行為

迄今為止,大量文獻(xiàn)基于“相互容忍”假說,驗證了企業(yè)在多個市場競爭會達(dá)成隱性合謀,其結(jié)果是降低了競爭強(qiáng)度、提高產(chǎn)品價格和增加公司利潤[3,12,27]。目前關(guān)于多市場接觸和企業(yè)集體敗德行為的關(guān)系還很少被關(guān)注,但已有學(xué)者探究了多市場接觸和企業(yè)非倫理行為之間的關(guān)系。曾伏娥等[28]首先定性研究了多市場接觸對企業(yè)聯(lián)合非倫理營銷行為的影響,在此基礎(chǔ)上提出了市場集中度與產(chǎn)品差異度相結(jié)合的二維分析模型,并認(rèn)為多市場接觸對企業(yè)之間的聯(lián)合非倫理營銷行為有正向影響。隨后,通過實證研究得出,多市場接觸正向影響企業(yè)的非倫理行為,且該影響會受到市場集中度的顯著調(diào)節(jié)[8]。即由于多市場接觸程度的提升,企業(yè)針對消費者、客戶以及其他利益相關(guān)者的敗德行為會增加。

但是,多市場接觸并不一定直接影響企業(yè)的集體敗德行為,而可能是間接影響。本文在前面已經(jīng)論證,多市場接觸正向影響企業(yè)的競爭壓力感知,而關(guān)于競爭壓力與企業(yè)敗德行為的關(guān)系已有學(xué)者進(jìn)行了證明。Venard等[15]使用新興國家的企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù),研究發(fā)現(xiàn),競爭壓力顯著增加企業(yè)的尋租支出。溫日光等[16]基于2000～2015年上市公司的數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)當(dāng)上市公司從同行業(yè)業(yè)績預(yù)告中感知到行業(yè)競爭壓力后,有可能在披露年報盈余時向上調(diào)整預(yù)告業(yè)績,并且感知到的行業(yè)競爭壓力越大,這種篡改盈余的程度越高。賀小剛等[29]基于2007～2012年中國上市公司的數(shù)據(jù),驗證了企業(yè)感受到的競爭壓力越大,則其違規(guī)經(jīng)營、尋租投入等敗德行為的動機(jī)就越強(qiáng)烈。壓力之所以導(dǎo)致企業(yè)采取敗德行為而不是創(chuàng)新等積極研發(fā)行為,或者在短期內(nèi)首先采取的是那些敗德行為,這是因為敗德行為在某些方面更具優(yōu)勢。首先,創(chuàng)新等積極研發(fā)行為投入大、周期長,成本高昂且有風(fēng)險,對于財務(wù)績效的改善需要較長的時間[30],而違規(guī)經(jīng)營和尋租等敗德行為可以立即帶來經(jīng)營成本的降低和財務(wù)績效的改善；其次,創(chuàng)新等活動集中于研發(fā)和成長,進(jìn)攻性較強(qiáng)[31],而違規(guī)經(jīng)營等敗德行為往往損害的是競爭主體第三方的利益,多為防御性策略[32]。這兩種方式都可以幫助企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo),但企業(yè)決策者往往更傾向于先選擇防御性策略[33]。更何況對于多市場接觸的企業(yè)而言,采取防御性策略比進(jìn)攻性策略更加穩(wěn)妥,因為一旦采取進(jìn)攻性策略,破壞了企業(yè)之間的隱性合謀,可能會招致競爭對手在多個市場的報復(fù)。

同時,敗德行為往往存在著傳染效應(yīng)[34],當(dāng)企業(yè)從事敗德行為時,由于“羊群效應(yīng)”的存在,企業(yè)更有可能會模仿其競爭對手從事相同的敗德行為。李新春等[9]指出,集體性敗德行為的形成機(jī)理主要是通過從眾行為使得事后的監(jiān)督與法律懲罰因法不責(zé)眾而失效的機(jī)制而形成的,所以從事相同的敗德行為對于企業(yè)而言風(fēng)險更小。綜上所述,本文認(rèn)為,當(dāng)企業(yè)感受到競爭壓力時,會想方設(shè)法擺脫財務(wù)壓力或提高財務(wù)績效。為達(dá)到此目的,企業(yè)可能通過創(chuàng)新等方法來提高績效,但是這種方法不會立即帶來財務(wù)績效的改善,而進(jìn)行損害第三方利益的敗德行為可能是最直接的手段,能在短期內(nèi)實現(xiàn)財務(wù)績效的提高。因此,提出假設(shè):

H2競爭壓力感知對多市場接觸與企業(yè)集體敗德行為的關(guān)系起到中介作用。

1.3 制度環(huán)境的調(diào)節(jié)效應(yīng)

制度理論認(rèn)為制度環(huán)境有效地約束了企業(yè)的行為[35-36],中國不同地區(qū)在政府干預(yù)程度、市場化程度和法治水平等方面存在著較大差異[37-38],這也使得企業(yè)所面臨的外部制度環(huán)境差異顯著。制度環(huán)境作為影響企業(yè)敗德行為的重要因素,早有學(xué)者進(jìn)行了論證。Martin等[39]運用多層次理論分析了全球近4 000家公司的賄賂行為,發(fā)現(xiàn)在企業(yè)面臨較大的競爭壓力下,賄賂行為會因為國家的制度環(huán)境的不同而產(chǎn)生較大差異。周俊[40]結(jié)合制度失范理論,利用來自152個國家(地區(qū))2009～2015年間的面板數(shù)據(jù),證明了制度情境會顯著影響企業(yè)違規(guī)行為。徐晨等[41]基于世界銀行對中國企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn),制度環(huán)境的改善能有效遏制企業(yè)在競爭壓力下的尋租行為。因此,本文認(rèn)為,在不同地區(qū)由于制度環(huán)境的差異,競爭壓力感知對企業(yè)集體敗德行為的影響效應(yīng)也會不同。

在政府干預(yù)程度過高的地區(qū),市場機(jī)制的作用難以得到發(fā)揮,在一定程度上破壞了公平公正的經(jīng)營秩序。一方面,政府的過度干預(yù)帶來的是權(quán)利的集中,而權(quán)利的集中極易滋生腐敗行為,企業(yè)為了獲得政治資源而迎合官員的利益需求,借助各種不道德、甚至不合法的手段去實現(xiàn)與官員的利益共謀[42]；另一方面,企業(yè)為了尋求政治關(guān)聯(lián)而增加了運營成本,從而會考慮從其他方面節(jié)省成本,如采取損害第三方利益的敗德行為。而由于企業(yè)與政府的良好關(guān)系,企業(yè)較容易受到地方政府的保護(hù),可能會避開政府的處罰或者降低處罰力度。Redfern等[18]對中國大陸211名管理人員的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),市場化程度會顯著影響管理人員的倫理認(rèn)知,市場化程度越高,管理人員對企業(yè)的敗德行為(例如腐敗、告密和環(huán)境污染等)的容忍度越小,進(jìn)而保持更高的倫理標(biāo)準(zhǔn)。在市場化程度高的地區(qū),公司的透明度也越高,更容易受到公眾的全面監(jiān)督,因此,當(dāng)企業(yè)感知到競爭壓力時,會較少實施敗德行為。并且,市場化程度的提高會有效降低政府過度干預(yù)帶來的競爭壓力,為企業(yè)提供一個公平的經(jīng)營環(huán)境,從而降低企業(yè)實施敗德行為的傾向[43]。法律制度越完善的地區(qū),對企業(yè)的監(jiān)管越嚴(yán)格,企業(yè)的敗德行為更容易受到約束,當(dāng)企業(yè)因為某種敗德行為受到處罰后,其他企業(yè)也會吸取教訓(xùn)從而避免同類行為的發(fā)生。李新春等[9]發(fā)現(xiàn),隨著政府管制的加強(qiáng),大企業(yè)會首先選擇放棄制造偽劣產(chǎn)品的敗德行為,而其他企業(yè)也會跟隨大企業(yè)的選擇進(jìn)行積極創(chuàng)新來降低成本。因此,本文認(rèn)為,當(dāng)企業(yè)的敗德行為因制度環(huán)境受到廣泛約束時,集體敗德行為也會在一定程度上減少。綜上所述,政府干預(yù)程度過高、市場化程度較低和法律制度不完善的地區(qū)競爭壓力感知對企業(yè)集體敗德行為的正效應(yīng)較強(qiáng)。因此,提出假設(shè):

H3制度環(huán)境會影響競爭壓力感知與企業(yè)集體敗德行為之間的關(guān)系,即制度環(huán)境越完善的地區(qū),競爭壓力感知與企業(yè)集體敗德行為之間的正向關(guān)系越弱；制度環(huán)境越不完善,競爭壓力感知與企業(yè)集體敗德行為之間的正向關(guān)系越強(qiáng)。

2 實證研究設(shè)計

2.1 行業(yè)選擇

多市場接觸的研究主要集中在分析一個行業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài),多以民航業(yè)、酒店行業(yè)、銀行業(yè)和保險行業(yè)為主要分析對象[44-47]。為了探討多市場接觸程度對企業(yè)集體敗德行為的影響,本文選取中國財產(chǎn)保險行業(yè)作為研究情境,理由如下:

(1)自進(jìn)入21世紀(jì)以來,中國財產(chǎn)保險行業(yè)呈現(xiàn)出迅速發(fā)展的態(tài)勢,發(fā)展至今企業(yè)數(shù)量已經(jīng)非常龐大,從2004年的26家增加至2010年的53家,再到2020年的87家,呈現(xiàn)出“發(fā)展快速,數(shù)量逐年增加”的特點。在快速發(fā)展的背景下,財產(chǎn)保險行業(yè)的競爭格局正在不斷地發(fā)生變化,由中國人民財產(chǎn)保險公司、中國太平洋財產(chǎn)保險公司和中國平安財產(chǎn)保險公司三足鼎立的競爭狀態(tài)已經(jīng)被打破,逐漸呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的形態(tài)。并且,為了搶占市場份額,幾乎每家企業(yè)都在多個地理市場開設(shè)分公司展開競爭,形成了多市場接觸的局面,與其他行業(yè)相比,中國財險行業(yè)內(nèi)部各競爭企業(yè)之間是一種較為理想的多市場接觸情境。

(2)隨著中國保險行業(yè)法律法規(guī)的進(jìn)一步完善,中國保險監(jiān)督管理委員會(以下簡稱中國保監(jiān)會)對保險公司的監(jiān)管日趨成熟。中國保監(jiān)會及其各省、直轄市及計劃單列市的派出機(jī)構(gòu)幾乎每天都會在官網(wǎng)上通報各企業(yè)違法違規(guī)的事實及行政處罰情況,為了解各企業(yè)的違法違規(guī)行為提供了條件,方便客觀且準(zhǔn)確地測量每家企業(yè)在每個年度從事的集體敗德行為。

(3)中國財產(chǎn)保險行業(yè)在各個地理市場上的競爭都十分激烈,每年在各個地理市場上新增分公司的數(shù)量都在逐年遞增,無疑給各企業(yè)帶來了較大的競爭壓力,有利于探討競爭壓力感知在多市場接觸與企業(yè)集體敗德行為之間的中介作用。

2.2 樣本企業(yè)和數(shù)據(jù)來源

鑒于年度數(shù)據(jù)的完整性,本文選取中國財產(chǎn)保險行業(yè)2012～2016年77家企業(yè)在中國各省份、直轄市和計劃單列市(如廈門、青島、深圳等)的經(jīng)營數(shù)據(jù)作為研究樣本。之所以選取2012～2016年作為研究期間,一方面是因為2012年4月中國保監(jiān)會正式開通全國第一條保險消費者維權(quán)電話,消費者的投訴維權(quán)有了新的快捷通道,使得保監(jiān)會對保險公司的約束和監(jiān)管進(jìn)一步完善和全面；另一方面是因為本文認(rèn)為這段時期中國財產(chǎn)保險行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個新的階段,自2013年國內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)保險公司正式開業(yè)后,傳統(tǒng)的保險公司紛紛進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)。與此同時,由網(wǎng)絡(luò)公司、代理人和從業(yè)人員建立的保險網(wǎng)站也不斷涌現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)保險出現(xiàn)了市場細(xì)分,一場互聯(lián)網(wǎng)保險的市場爭奪戰(zhàn)在各財產(chǎn)保險公司之間展開,競爭加劇。

本文的數(shù)據(jù)主要來自《中國保險年鑒》和中國保監(jiān)會官網(wǎng),同時利用企業(yè)的年度財務(wù)報表對企業(yè)相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行了補(bǔ)充。數(shù)據(jù)的詳細(xì)分布來源如下:市場份額、資產(chǎn)負(fù)債率、凈利潤、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)年齡等變量數(shù)據(jù)均來自2013～2017年出版的《中國保險年鑒》；企業(yè)的集體敗德行為根據(jù)中國保監(jiān)會官網(wǎng)行政處罰一欄的信息進(jìn)行手工整理及二次計算；制度環(huán)境數(shù)據(jù)來自《中國分省份市場化指數(shù)報告(2018)》[48]；還有一些數(shù)據(jù),例如多市場接觸程度、競爭壓力感知、產(chǎn)品差異均方差均來自《中國保險年鑒》并進(jìn)行了二次計算。

2.3 變量的測量

(1)多市場接觸(MMC)。多市場接觸是指公司在多個市場中相遇,這個市場既包括產(chǎn)品市場也包括地理市場,本文基于地理市場的競爭進(jìn)行測量,主要基于如下兩個方面的原因:一方面,中國財產(chǎn)險行業(yè)的競爭主要是通過在全國各地新增分公司的方式進(jìn)行市場擴(kuò)張,且各企業(yè)都會選擇在不同的省份開設(shè)分公司,幾乎每個企業(yè)在實際運營中都面臨著多市場接觸環(huán)境；另一方面,本文發(fā)現(xiàn),對于同一個企業(yè),其產(chǎn)品類別數(shù)量在年度上的區(qū)別非常小,更有部分企業(yè)在2012～2016年期間產(chǎn)品類別保持不變。因此,基于地理市場的測量更加符合本文的研究目的。在多市場接觸研究中,實證研究對于多市場接觸的測量方式眾多,主要分為概率類[49-52]和計數(shù)類[53-56],具體使用哪種測度方式需要根據(jù)研究目的、研究內(nèi)容和變量之間的關(guān)系來確定。由于本文涉及多市場接觸程度和企業(yè)集體敗德行為之間的關(guān)系,需要考慮財產(chǎn)險公司在市場中的整體多市場接觸程度,故借鑒Evans等[57]提出的方法來測量公司整體的多市場接觸水平。具體測量方法為

式中:MMCit表示在第t年時,i企業(yè)在其參與的所有市場中的平均多市場接觸程度；Dimt或Djmt為二元指示變量,如果在t時間段內(nèi),i(j)企業(yè)在地理市場m中開設(shè)了分公司,則Dimt或Djmt等于1,否則等于0；表示在第t年,公司i所涉足的市場總數(shù)。MMC的值越大,則表示企業(yè)在所有的地理市場上與其競爭對手的平均接觸次數(shù)越多,亦即多市場接觸水平越高。

(2)競爭壓力感知(Pressure)。競爭壓力感知描述的是企業(yè)與其整個競爭環(huán)境之間的感知關(guān)系,該變量的測量借鑒文獻(xiàn)[26]中對于競爭張力的衡量,其認(rèn)為競爭張力是可能引發(fā)焦點廠商采取行動對抗競爭者的一種競爭者之間的緊張局勢關(guān)系,是一種累積的壓力。因此,競爭張力與競爭壓力存在著緊密的聯(lián)系,文獻(xiàn)[26]中指出,在無法以主觀方法來衡量對競爭者壓力的感知時,在分析中可以用3個由理論推導(dǎo)而獲得的客觀指標(biāo)來替代,即相對規(guī)模、競爭者的攻擊量和競爭者的競爭能力,這3個指標(biāo)構(gòu)成了競爭壓力感知的客觀衡量標(biāo)準(zhǔn),而不是基于對競爭強(qiáng)度的主觀認(rèn)知。本文先分別計算出這3個指標(biāo),然后對其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化后加總。

①相對規(guī)模。在同一時期內(nèi),所有財產(chǎn)險企業(yè)的總規(guī)模除以焦點企業(yè)的規(guī)模并取對數(shù),規(guī)模以企業(yè)總資產(chǎn)衡量。

②競爭者的攻擊量。以2012～2016年間所有競爭對手進(jìn)入焦點企業(yè)所有地理市場的總次數(shù)表示競爭者對焦點企業(yè)的攻擊量。

③競爭者的競爭能力。競爭者與焦點企業(yè)之間的資源相似性用來衡量競爭者的競爭能力。借鑒文獻(xiàn)[58]中對于資源相似性的測量方法,將資源相似性分為財務(wù)、物質(zhì)、社會和人力4個維度,并對每一維度通過創(chuàng)建一個“量綱”的方式來衡量每一家企業(yè)的資源組合?！吧鐣本S度主要反映了企業(yè)的社會和政治資源,由于中國財產(chǎn)保險行業(yè)上市公司較少,各企業(yè)對于董事會成員以及政治關(guān)聯(lián)情況披露極少,這一維度的數(shù)據(jù)無法獲得,故從財務(wù)、物質(zhì)和人力3個維度進(jìn)行衡量。公司的財務(wù)資源用財務(wù)寬松(總資產(chǎn)/總負(fù)債)來反映,物質(zhì)資源使用企業(yè)的固定資產(chǎn)來測量,人力資源用員工生產(chǎn)率來衡量,通過營業(yè)收入除以員工總數(shù)得到。隨后,通過對各個維度的指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理,通過標(biāo)準(zhǔn)化之后的得分對不同企業(yè)的資源相似程度進(jìn)行比較。

為計算企業(yè)與市場上所有企業(yè)之間的資源相似程度,對樣本進(jìn)行企業(yè)-企業(yè)層面的資源距離構(gòu)建,計算企業(yè)-企業(yè)資源組之間的歐氏距離[59],最后進(jìn)行求和并反向編碼得到資源相似性指標(biāo)。公式為

其中:Fi、Fj為i(j)企業(yè)的財務(wù)資源標(biāo)準(zhǔn)化得分；Pi、Pj為i(j)企業(yè)的物質(zhì)資源標(biāo)準(zhǔn)化得分；Hi、Hj為i(j)企業(yè)人力資源標(biāo)準(zhǔn)化得分。

(3)集體敗德行為(C-immorality)。敗德行為是指企業(yè)以犧牲消費者或其他相關(guān)者利益以追逐其利潤最大化的違法違規(guī)、或在道義上無法為大眾所接受的行為,而集體敗德行為衡量的是焦點企業(yè)和行業(yè)內(nèi)其他競爭對手從事相同的敗德行為的傾向。針對中國保險行業(yè),中國保監(jiān)會每天都會在官網(wǎng)披露保險企業(yè)的處罰信息,為了衡量這一變量,首先根據(jù)中國保監(jiān)會官方網(wǎng)站行政處罰一欄的處罰信息,將企業(yè)主要從事的敗德行為分為32 類,主要包括財務(wù)數(shù)據(jù)造假、通過中介弄虛作假獲取利益、虛列員工績效、未經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)立和更改分支機(jī)構(gòu)、給與客戶回扣、虛掛個人代理業(yè)務(wù)、編制虛假資料、未嚴(yán)格執(zhí)行條款費率、聘任不具任職資格的員工、拒絕承保、虛假理賠、為其他機(jī)構(gòu)謀取不正當(dāng)利益、拒不理賠和拖延賠款、承保和理賠檔案信息不真實以及違規(guī)支付手續(xù)費等。其次,借鑒文獻(xiàn)[60]中對于群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的認(rèn)定,將同一年度有5家及以上1)在汪興東(2012)的研究中,只要行業(yè)中有2家及2家以上的事發(fā)企業(yè),則被認(rèn)定為群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)。在本文的研究中,采取了更為嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn),將同一年度如果有5家及以上的企業(yè)從事了相同的敗德行為則認(rèn)定為行業(yè)內(nèi)集體敗德行為的企業(yè)從事的敗德行為認(rèn)定為行業(yè)內(nèi)的集體敗德行為,并計算每家企業(yè)從事的集體敗德行為占其總敗德行為的比重,據(jù)此衡量每家企業(yè)從事集體敗德行為的傾向。具體度量方法如下:若2015年度通過中介弄虛作假獲取利益的企業(yè)有5 家及以上,則把該行為認(rèn)定為行業(yè)內(nèi)企業(yè)一起從事的集體敗德行為。對于某家企業(yè)而言,首先計算出其從事的各類集體敗德行為的次數(shù),然后用該次數(shù)除以其該年度敗德行為總次數(shù)即得到該指標(biāo)。例如,A 企業(yè)在2012年從事的30次敗德行為中,有6 次敗德行為是集體敗德行為,則A 企業(yè)的集體敗德行為傾向為:6/30=0.2。

需要指出的是,中國保監(jiān)會官網(wǎng)行政處罰一欄的處罰信息大部分在時間上有所延遲,如2012年發(fā)生的違法行為2014年才被查處和通報。為了確保數(shù)據(jù)衡量的客觀性和準(zhǔn)確性,若2014年簽署的行政處罰書其違法行為發(fā)生在2012年,本文仍將該行為記入2012年的敗德次數(shù)。本文的時間跨度為2012年1月1日至2016年12月31日。

(4)制度環(huán)境(Institution)。制度環(huán)境反映了企業(yè)經(jīng)營所面臨的整體外部市場環(huán)境,考慮到王小魯?shù)萚48]編制的市場化指數(shù)體系較為完整和全面,本文采用《中國分省份市場化指數(shù)報告(2018)》來測量該指標(biāo)。該報告制度環(huán)境的數(shù)據(jù)以每個省份為單位,為了衡量各財產(chǎn)保險企業(yè)所面臨的整體制度環(huán)境,本文利用企業(yè)各省份、直轄市和計劃單列市中的保費收入比例作為權(quán)重,對企業(yè)各經(jīng)營地的市場化總指數(shù)進(jìn)行加權(quán)求和,并對其進(jìn)行對數(shù)化處理得到該指標(biāo)。

(5)控制變量。

①市場份額(Share)。Mayer等[61]在對航空行業(yè)航班延誤率的研究中認(rèn)為市場份額反映了企業(yè)的市場力量,對航空企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生一定的影響。為了控制各企業(yè)的市場權(quán)力對檢驗結(jié)果的影響,本文將各企業(yè)的市場份額納入控制變量,通過焦點企業(yè)的保費收入除以該年所有財險企業(yè)的保費收入總和計算得到。

②產(chǎn)品差異均方差(Product Diversity,PD)。從本文的樣本企業(yè)來看,目前財產(chǎn)保險行業(yè)產(chǎn)品類別主要包括企業(yè)財產(chǎn)保險、家庭財產(chǎn)保險、機(jī)動車輛保險、責(zé)任保險、工程保險、貨物運輸保險、船舶保險、信用保險、保證保險、特殊風(fēng)險保險、農(nóng)業(yè)保險、短期健康保險、意外傷害保險和其他共14個種類,各企業(yè)在產(chǎn)品類別數(shù)量上的差異較大。如2016年陽光產(chǎn)險覆蓋了全部14個種類,而合眾財險只覆蓋了2個產(chǎn)品種類,中國信保只覆蓋了1個產(chǎn)品種類。而根據(jù)中國保監(jiān)會行政處罰欄的信息來看,不同的險種在受罰次數(shù)上存在較大的差異,如農(nóng)業(yè)保險和機(jī)動車輛保險是通報較為集中的險種,也是消費者投訴較為集中的領(lǐng)域。并且,各財險公司在各個產(chǎn)品類別上的保費收入差別也較大,因此,為了控制產(chǎn)品種類及各險種保費收入的差異對檢驗結(jié)果的影響,本文引入了產(chǎn)品差異均方差作為控制變量。具體算法為:先計算出每個企業(yè)各個產(chǎn)品銷售額之間的總方差,再除以產(chǎn)品類別數(shù)量,得到該樣本企業(yè)的產(chǎn)品差異均方差。由于各樣本企業(yè)之間產(chǎn)品差異均方差數(shù)值差異較大,故對其進(jìn)行取自然對數(shù)處理。

③資產(chǎn)負(fù)債率(DEBT)。資產(chǎn)負(fù)債率反映了企業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu),影響著企業(yè)未來的經(jīng)營決策,如在感知到較大的競爭壓力時,是選擇投入大量資金進(jìn)行創(chuàng)新還是從事敗德行為,在一定程度上受制于其財務(wù)狀況。為了控制這一因素對檢驗結(jié)果的影響,將其納入控制變量。

④上年度凈利潤(Profit)。除了資產(chǎn)負(fù)債率,本文也將企業(yè)的上年度凈利潤納入控制變量。凈利潤更為直接地反映著企業(yè)的經(jīng)營狀況和經(jīng)營壓力,對企業(yè)決策具有一定的參照作用。由于各樣本企業(yè)之間凈利潤數(shù)值差異較大,故對其進(jìn)行取自然對數(shù)處理。

⑤企業(yè)年齡(Age)。企業(yè)成立的年限可能會對企業(yè)從事集體敗德行為產(chǎn)生影響,如初創(chuàng)企業(yè)為了給消費者樹立一個較好的形象,行事可能更加謹(jǐn)慎從而減少敗德行為的發(fā)生。因此,本文將企業(yè)成立的年限作為控制變量,以使其他變量之間的關(guān)系更加客觀真實。

3 實證結(jié)果與分析

3.1 描述性統(tǒng)計與相關(guān)系數(shù)

利用stata15.1給出了各個主要變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和變量之間的Pearson相關(guān)系數(shù),結(jié)果如表1所示。

表1 描述性統(tǒng)計和相關(guān)系數(shù)

由表1可見,多市場接觸水平均值為27.992,說明中國財產(chǎn)保險行業(yè)各企業(yè)在2012～2016年間存在著廣泛的多市場接觸行為。集體敗德行為的均值為0.329,說明各企業(yè)在較大程度上傾向于從事行業(yè)內(nèi)普遍的敗德行為。由相關(guān)系數(shù)矩陣可見,多市場接觸水平與競爭壓力感知顯著正相關(guān)(r=0.410,P＜0.001),這在一定程度上驗證了假設(shè)1。而競爭壓力感知與集體敗德行為也呈正相關(guān)關(guān)系(r=0.366,P＜0.001),這與本文提出的假設(shè)基本一致,初步說明了本文假設(shè)的合理性,但變量之間的具體關(guān)系還需要在回歸分析中進(jìn)一步研究。另外,為了確保模型估計的有效性,還對各變量進(jìn)行了方差膨脹因子(VIF)檢驗,各變量的VIF值均低于10的閾值,平均VIF 值為2.15,表明各變量之間不存在多重共線性。為了檢驗本文假設(shè)和獲得更穩(wěn)健的實證結(jié)果,接下來仍需要進(jìn)一步的多元回歸分析。

3.2 回歸分析

對于面板數(shù)據(jù)的回歸而言,首先需要選擇適合的回歸方法,一般是從固定效應(yīng)模型、隨機(jī)效應(yīng)模型和混合OLS回歸3種回歸方法中選擇。通過三者檢驗對比發(fā)現(xiàn),固定效應(yīng)和隨機(jī)效應(yīng)模型優(yōu)于混合OLS回歸,進(jìn)一步進(jìn)行Hausman 檢驗,檢驗結(jié)果(χ2=106.77,P＜0.000)顯示,本文的模型應(yīng)該使用固定效應(yīng)模型進(jìn)行回歸分析。

首先,以競爭壓力感知為因變量,使用stata15.1對假設(shè)H1進(jìn)行檢驗,回歸結(jié)果如表2中Model1所示。表2結(jié)果表明,多市場接觸水平對競爭壓力感知有顯著的正向影響(β=0.526,P＜0.001),H1得到了驗證,說明在中國財產(chǎn)險行業(yè),隨著多市場接觸水平的提高,企業(yè)整體感受到的競爭壓力會更大。

表2 回歸結(jié)果

其次,檢驗了競爭壓力感知在多市場接觸與企業(yè)集體敗德行為之間的中介作用。表2 中的Model2僅包括各控制變量對集體敗德行為的影響,回歸結(jié)果表明,市場份額、資產(chǎn)負(fù)債率、凈利潤和企業(yè)年齡對集體敗德行為皆有顯著的影響,說明本文的控制變量選取較為合理。Model3加入了自變量MMC,Model4進(jìn)一步加入了中介變量競爭壓力感知。按照中介效應(yīng)檢驗程序[62],對中介效應(yīng)的檢驗分為如下步驟:

(1)Model3對MMC 與企業(yè)集體敗德行為之間的關(guān)系進(jìn)行了回歸,得到的系數(shù)記為c。結(jié)果表明,回歸系數(shù)c不顯著(β=-0.021,P＜0.1),說明MMC對企業(yè)集體敗德行為沒有直接影響,但仍需要進(jìn)一步檢驗來確定是否存在中介效應(yīng)。

(2)Model1對MMC 和競爭壓力感知的關(guān)系進(jìn)行了回歸,得到的系數(shù)記為a,a顯著且為正(β=0.526,P＜0.001)。

(3)Model4對MMC、競爭壓力感知和企業(yè)集體敗德行為之間的關(guān)系進(jìn)行了回歸,得到的競爭壓力感知與企業(yè)集體敗德行為的回歸系數(shù)記為b,MMC與企業(yè)集體敗德行為的回歸系數(shù)記為c′。其中,b顯著為正(β=0.033,P＜0.05),c′不顯著(β=-0.038,P＞0.1)。依據(jù)溫忠麟等[62]的觀點:如果回歸系數(shù)c不顯著,則按“遮掩效應(yīng)”立論；a和b顯著,c′不顯著,則說明直接效應(yīng)不顯著,只有中介效應(yīng),按中介效應(yīng)解釋結(jié)果?！罢谘谛?yīng)”是中介模型中普遍存在的一種情況,其表現(xiàn)為直接效應(yīng)與間接效應(yīng)符號相反,總效應(yīng)被遮掩的情況。在本文中,直接效應(yīng)c′符號為負(fù),而間接效應(yīng)a×b為正,因此導(dǎo)致總效應(yīng)c不顯著,但中介效應(yīng)仍然存在[63-64]。除此之外,按照方杰等[65]的觀點,中介效應(yīng)的成立與否無關(guān)系數(shù)c是否顯著,他認(rèn)為將自變量顯著影響因變量確定為中介效應(yīng)檢驗的前提條件阻礙了本來有意義的中介效應(yīng)研究,使其停止在第1步,犯了第Ⅱ類錯誤,降低了統(tǒng)計功效。

為了進(jìn)一步保證檢驗結(jié)果的穩(wěn)健性,本文在上述檢驗基礎(chǔ)上又采用Bootstrap法檢驗系數(shù)乘積的顯著性,以進(jìn)一步驗證中介作用是否成立[66](見表3)。在stata軟件中,將樣本量設(shè)置為1 000,置信度設(shè)置為95%,計算出的置信區(qū)間為[0.001 8,0.030 7]。由所得結(jié)果可見,其置信區(qū)間沒有包含0,因此,中介效應(yīng)顯著[67],假設(shè)H2 得到了驗證。即競爭壓力感知在多市場接觸與企業(yè)集體敗德行為的關(guān)系中起著中介作用。

表3 中介效應(yīng)的Bootstrapping分析結(jié)果

隨后對制度環(huán)境在競爭壓力感知和企業(yè)集體敗德行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行了檢驗。表2 中的Model5給出了回歸系數(shù),結(jié)果顯示,競爭壓力感知與制度環(huán)境的交互項系數(shù)并不顯著(β=0.037,P＞0.1)。本文認(rèn)為得到這種結(jié)果可能是因為:①在面對行業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為“行業(yè)潛規(guī)則”的集體敗德行為時,由于法不責(zé)眾導(dǎo)致政府管制幾乎是失效的[9],從而導(dǎo)致制度環(huán)境對企業(yè)的威懾作用被削弱,無法發(fā)揮其應(yīng)有的約束作用。②在數(shù)據(jù)搜集過程中發(fā)現(xiàn),中國保監(jiān)會對保險企業(yè)的違法違規(guī)行為懲罰力度較低且滯后非常嚴(yán)重,70%及以上的違法違規(guī)行為不會在當(dāng)年被發(fā)現(xiàn),而是2年甚至3年以后才會被通報和處罰。因此,本文認(rèn)為制度環(huán)境對競爭壓力感知和企業(yè)集體敗德行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用可能存在滯后效應(yīng),故將所有的解釋變量相對于企業(yè)集體敗德行為做了滯后2年的處理重新進(jìn)行回歸,回歸結(jié)果如表2 Model6所示。結(jié)果顯示,競爭壓力感知與制度環(huán)境的交互項系數(shù)顯著且為負(fù)(β=-0.379,P＜0.001)。進(jìn)一步,為了更直觀地觀察制度環(huán)境對于競爭壓力感知與企業(yè)集體敗德行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,本文刻畫了調(diào)節(jié)變量高于其均值一個標(biāo)準(zhǔn)差和低于其均值一個標(biāo)準(zhǔn)差情況下競爭壓力感知與企業(yè)集體敗德行為的關(guān)系變化,結(jié)果如圖1所示。

由圖1可見,制度環(huán)境負(fù)向調(diào)節(jié)競爭壓力感知和企業(yè)集體敗德行為之間的關(guān)系,假設(shè)H3得到了驗證。同時,上述結(jié)果也說明,在中國財產(chǎn)險行業(yè),制度環(huán)境的調(diào)節(jié)作用有其特殊性,由于保監(jiān)會的監(jiān)管長時間滯后于企業(yè)行為,制度環(huán)境對企業(yè)行為的影響也存在著滯后效應(yīng)。

除此之外,Edward等[68]指出,當(dāng)中介作用受到調(diào)節(jié)變量的影響時,就出現(xiàn)了有調(diào)節(jié)的中介作用,本文根據(jù)溫忠麟等[69]提出的方法進(jìn)行檢驗。由于制度環(huán)境對企業(yè)集體敗德行為的影響可能存在滯后效應(yīng),故亦將所有的解釋變量相對于企業(yè)集體敗德行為做了滯后2年的處理進(jìn)行回歸,分析結(jié)果如表4所示。

首先考慮直接效應(yīng)是否受到調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)。由表4 Model7可以看出,當(dāng)MMC、競爭壓力感知、制度環(huán)境以及MMC與制度環(huán)境的交互項同時進(jìn)入回歸方程時,MMC 與制度環(huán)境的交互項對集體敗德行為的影響沒有達(dá)到顯著性水平(β=0.026,P＞0.1)。因此,制度環(huán)境沒有調(diào)節(jié)MMC 對集體敗德行為的直接效應(yīng)。其次,由Model8可以看出,當(dāng)MMC、制度環(huán)境以及MMC 與制度環(huán)境的交互項同時進(jìn)入回歸方程時,MMC 與制度環(huán)境的交互項對競爭壓力感知的影響沒有達(dá)到顯著性水平(β=0.179,P＞0.1)。因此,制度環(huán)境沒有調(diào)節(jié)MMC對競爭壓力感知的影響效應(yīng)。接下來,對制度環(huán)境在競爭壓力感知與集體敗德行為關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗。由 Model8 還可以看出,當(dāng)MMC、競爭壓力感知、制度環(huán)境以及競爭壓力感知與制度環(huán)境的交互項同時進(jìn)入回歸方程時,競爭壓力感知與制度環(huán)境的交互項對集體敗德行為的影響達(dá)到顯著性水平(β=-0.353,P＜0.001),說明制度環(huán)境在競爭壓力感知影響集體敗德行為的過程中起著顯著的調(diào)節(jié)作用。綜上所述,調(diào)節(jié)變量調(diào)節(jié)中介路徑的后半段,本文的理論模型得到了驗證。

表4 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析

3.3 穩(wěn)健性分析

為了檢驗研究結(jié)果的穩(wěn)健性,本文使用了兩種方法進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗,考察回歸系數(shù)和顯著性是否有明顯的變化:①借鑒曾伏娥等[8]的檢驗方法,通過分別剔除回歸模型中有影響的控制變量來考察主效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的穩(wěn)健性；②通過將模型中的自變量和控制變量全部滯后1期對模型進(jìn)行重新估計。

(1)剔除控制變量。本文在回歸分析中選取的控制變量為市場份額、產(chǎn)品差異均方差、資產(chǎn)負(fù)債率、凈利潤和企業(yè)年齡,這些控制變量對回歸結(jié)果均有顯著性的影響。為了檢驗假設(shè)H1的穩(wěn)健性,首先通過分別剔除對競爭壓力感知有顯著性影響的產(chǎn)品差異均方差和年齡來分析,回歸結(jié)果如表5 中Model10和Model11所示,MMC 的回歸系數(shù)仍然為正且顯著,表明假設(shè)H1 的研究結(jié)果是穩(wěn)健的。其次,本文檢驗了競爭壓力感知在MMC 和企業(yè)集體敗德行為之間中介作用的穩(wěn)健性:①分別剔除了有顯著性影響的市場份額和資產(chǎn)負(fù)債率,結(jié)果如表5中Model12和Model13所示,MMC 的系數(shù)和顯著性沒有發(fā)生變化,c仍然不顯著；②將MMC 對競爭壓力感知進(jìn)行回歸,結(jié)果即為假設(shè)H1 的Model10和Model11,a仍然顯著且為正；③分別剔除了有顯著性影響的市場份額和資產(chǎn)負(fù)債率,結(jié)果如表5中Model 14和Model15所示,b仍然顯著為正,c′不顯著。因此,假設(shè)H2的研究結(jié)果具有穩(wěn)健性,即競爭壓力感知仍是在多市場接觸與企業(yè)集體敗德行為之間起著中介作用。最后,在Model6的基礎(chǔ)上,通過刪除有顯著性影響的企業(yè)年齡來檢驗調(diào)節(jié)作用的穩(wěn)健性,結(jié)果如表5 中Model16 所示,競爭壓力感知和制度環(huán)境的交互項仍然顯著為負(fù),表明調(diào)節(jié)效應(yīng)是穩(wěn)健的。

表5 剔除控制變量的回歸結(jié)果

(2)滯后回歸。為了進(jìn)一步考察主效應(yīng)的穩(wěn)健性,將自變量和控制變量的當(dāng)期項替換為各自的滯后1期項進(jìn)行重新估計,回歸結(jié)果如表6所示。表6 Model17對假設(shè)H1進(jìn)行了檢驗,MMC的回歸系數(shù)仍然顯著為正,表明H1的研究結(jié)果具有穩(wěn)健性,且說明多市場接觸水平對企業(yè)的競爭壓力感知的正向影響能夠維持較長時間。Model18給出了各控制變量對企業(yè)集體敗德行為的滯后影響,Model19、Model17和Model20 對中介效應(yīng)的穩(wěn)健性進(jìn)行了檢驗?；貧w結(jié)果仍然表明,c不顯著,a和b顯著為正,c′不顯著,說明競爭壓力感知在多市場接觸和企業(yè)集體敗德行為之間的中介效應(yīng)是穩(wěn)健的。因此,本文的研究結(jié)果具有較強(qiáng)的穩(wěn)健性和說服力。

表6 滯后回歸結(jié)果

4 結(jié)論

本文的實證結(jié)果顯示,多市場接觸程度與競爭壓力感知呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。這說明,隨著企業(yè)在各個地理市場競爭的展開,企業(yè)所能感受到的來自競爭者的競爭壓力也隨之增大。這是因為處于多市場競爭環(huán)境中的各個企業(yè)雖然在一定程度上能達(dá)成“相互容忍”的狀態(tài),但是潛在的競爭壓力依然存在并隨著多市場接觸程度的提高而增強(qiáng)。一方面,競爭對手的進(jìn)攻行為更加具有不確定性,既可能攻擊焦點企業(yè)的重要市場,也可能攻擊次要市場,又或者采取“聲東擊西”的進(jìn)攻策略。焦點企業(yè)需要時刻關(guān)注各個地理市場的競爭動向,與只在一個市場中開展競爭的企業(yè)相比,其危機(jī)感更強(qiáng)、壓力更大；另一方面,多市場接觸程度的提高增強(qiáng)了企業(yè)彼此之間的熟悉程度,對知識資源、新產(chǎn)品工藝、進(jìn)入市場等行為的模仿的威脅增大。另外,“相互容忍”假說的一個重要邊界條件是企業(yè)行為的完全可觀測性[44],如果焦點企業(yè)的行為被錯誤的認(rèn)為偏離了企業(yè)之間的隱性合謀,報復(fù)可能會在多個市場展開,給企業(yè)帶來重大的損失。因此,在多個市場競爭的企業(yè)比單市場競爭的企業(yè)感受到的競爭壓力更大。

中介效應(yīng)的回歸結(jié)果表明,競爭壓力感知在多市場接觸和企業(yè)集體敗德行為之間起著中介作用。這表明,當(dāng)企業(yè)感受到來自多市場接觸的更大的競爭壓力時,會通過從事?lián)p害消費者或其他相關(guān)者利益的行為來獲利從而緩解壓力。這種結(jié)果不難理解,當(dāng)企業(yè)感受到競爭壓力時,既可以通過創(chuàng)新研發(fā)等手段來提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢,也可能從事違規(guī)經(jīng)營等投機(jī)行為,而相比于創(chuàng)新研發(fā)等投入大、周期長的行為,違規(guī)經(jīng)營可以立即帶來成本的降低和績效的改善。同時,從事已經(jīng)成為“行業(yè)潛規(guī)則”的集體敗德行為對于企業(yè)而言風(fēng)險更小,一方面,各企業(yè)之間對這些敗德行為心照不宣；另一方面,法律懲罰也會因為法不責(zé)眾而失效。

制度環(huán)境的調(diào)節(jié)效應(yīng)的交互項回歸結(jié)果表明,制度環(huán)境可以負(fù)向調(diào)節(jié)競爭壓力感知與企業(yè)集體敗德行為之間的正向關(guān)系,即當(dāng)企業(yè)感受到較大的競爭壓力時,如果企業(yè)面臨的外部制度環(huán)境較完善,企業(yè)從事集體敗德行為的傾向會降低,反映了制度環(huán)境對于企業(yè)違規(guī)行為的約束作用。但是由于在中國財產(chǎn)險行業(yè),法律監(jiān)管作為制度環(huán)境的一個重要組成部分,常常對企業(yè)的違法違規(guī)行為反應(yīng)遲緩,長時間落后于企業(yè)行為的發(fā)生,導(dǎo)致制度環(huán)境不能及時發(fā)揮其制約作用。即當(dāng)企業(yè)感受到較大的競爭壓力從而傾向于從事集體敗德行為時,制度環(huán)境對企業(yè)行為的約束作用存在著延遲。

本文以中國財產(chǎn)險行業(yè)為樣本,研究了多市場接觸程度對企業(yè)從事集體敗德行為的影響,并引入制度環(huán)境界定了理論模型的邊界,突出了外部總體環(huán)境對企業(yè)行為的作用。本文理論貢獻(xiàn)如下:

(1)以往學(xué)者對于多市場接觸領(lǐng)域的研究多以發(fā)達(dá)國家作為研究情境[3,6],少有學(xué)者考慮發(fā)展中國家(如中國保險行業(yè))企業(yè)的多市場競爭問題,而中國保險行業(yè)作為近年來發(fā)展迅速的行業(yè),呈現(xiàn)出廣泛的多市場競爭態(tài)勢,各企業(yè)之間的競爭格局值得探討。因此,本文的研究結(jié)果豐富了多市場接觸領(lǐng)域的相關(guān)實證研究,也將研究視角擴(kuò)展到了發(fā)展中國家。

(2)以往研究大多基于“相互容忍”假說探討多市場接觸給企業(yè)帶來的正面影響,如競爭強(qiáng)度的降低、產(chǎn)品價格的提高以及企業(yè)利潤的增加[70],卻忽略了多市場接觸給企業(yè)帶來的競爭壓力的增加。目前只有文獻(xiàn)[71]中基于AMC 理論探討了一對競爭企業(yè)之間對于競爭張力的感知,而本文的競爭壓力描述了企業(yè)與其整個競爭環(huán)境之間的感知關(guān)系,補(bǔ)充了競爭張力的概念[72]。雖然已經(jīng)有學(xué)者關(guān)注到了動態(tài)競爭給企業(yè)帶來的競爭壓力,但還只局限于定性分析,本文通過借鑒文獻(xiàn)[71]中對于競爭張力的測量,結(jié)合中國財產(chǎn)險行業(yè)的數(shù)據(jù),實證探討了多市場競爭給企業(yè)帶來的競爭壓力,彌補(bǔ)了以往理論研究中的空白。

(3)在多市場接觸領(lǐng)域的研究中,大多探討的是形成多市場接觸的局面對于企業(yè)自身以及企業(yè)之間競爭狀態(tài)的影響,如多市場接觸對于企業(yè)績效、企業(yè)成長、企業(yè)在有形資源和無形資源上的投資以及企業(yè)之間競爭強(qiáng)度(如新市場進(jìn)入和市場退出)的作用[10],較少研究處于多市場接觸環(huán)境中的企業(yè)對于競爭主體第三方(如消費者和客戶)的影響。本文通過分析多市場接觸與企業(yè)集體敗德行為之間的關(guān)系,將研究視角擴(kuò)展到了競爭主體第三方,發(fā)現(xiàn)多市場接觸增加了企業(yè)從事相同的敗德行為的傾向,揭露了多市場接觸的“陰暗面”,同時也擴(kuò)展了企業(yè)倫理領(lǐng)域的研究。

(4)總體而言,企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境可以分為競爭環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和總體環(huán)境。然而,從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看,多市場接觸領(lǐng)域的研究大多局限于企業(yè)的競爭環(huán)境與行業(yè)環(huán)境[73-74],對總體環(huán)境層面的政治政策、法律制度和經(jīng)濟(jì)因素關(guān)注較少。本文引入制度環(huán)境作為調(diào)節(jié)變量,考慮了法律制度和政府干預(yù)對企業(yè)行為的影響,研究發(fā)現(xiàn),制度環(huán)境影響多市場接觸的企業(yè)行為,拓寬了多市場競爭領(lǐng)域的研究思路,使得問題分析更加全面客觀。

本文的研究結(jié)果對于政府政策制定者和企業(yè)管理層也有一定的實踐指導(dǎo)意義:

(1)近年來,除了食品行業(yè)的丑聞以外,不斷有媒體曝出了酒店行業(yè)、汽車行業(yè)乃至體檢行業(yè)的“行業(yè)潛規(guī)則”,這些潛規(guī)則行為給消費者和其他利益相關(guān)者帶來了巨大的損失。本文研究也表明,多市場接觸帶來的競爭壓力感知的增強(qiáng)會增加企業(yè)從事集體敗德行為的傾向,利用法不責(zé)眾的僥幸心理來避免嚴(yán)厲的懲罰。因此,政府管制機(jī)構(gòu)首先需要認(rèn)識到這種行業(yè)環(huán)境會更容易形成潛規(guī)則行為,對企業(yè)敗德行為的監(jiān)管措施也應(yīng)擴(kuò)展到具有競爭關(guān)系的企業(yè)群體中。在多市場接觸的行業(yè)環(huán)境下,政府管理機(jī)構(gòu)要制定嚴(yán)厲的監(jiān)管措施,加大對企業(yè)的監(jiān)督力度,減少和抑制企業(yè)的集體敗德行為,防止行業(yè)潛規(guī)則的大面積發(fā)生和擴(kuò)散。

(2)企業(yè)管理者也應(yīng)該意識到,從事集體敗德行為給企業(yè)帶來的好處只是一時的,一旦被披露出來,給企業(yè)名譽(yù)上造成的損失是十分巨大的。因此,當(dāng)感受到競爭壓力時,企業(yè)管理者也應(yīng)克服短期結(jié)果導(dǎo)向,避免采取與競爭對手相同的敗德行為,而應(yīng)該從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益出發(fā),可以考慮通過創(chuàng)新研發(fā)或者非市場行為來提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

(3)制度環(huán)境對于企業(yè)采取敗德行為具有約束作用。研究結(jié)果表明,制度環(huán)境越完善,競爭壓力感知對企業(yè)集體敗德行為的影響會減弱。因此,應(yīng)該完善制度環(huán)境,對于政府干預(yù)較高的地區(qū)應(yīng)該簡政放權(quán),減少政府對市場的干預(yù)。進(jìn)一步完善法律制度,建立健全法律監(jiān)管體系,同時要提高監(jiān)管工作的時效性,這樣才能及時約束企業(yè)的敗德行為。

由于研究條件的限制,盡管進(jìn)行了大量的數(shù)據(jù)搜集和實證工作,本文仍存在著一些不足。首先,得益于中國保險行業(yè)的監(jiān)管體系較為完善,中國保監(jiān)會對保險企業(yè)的監(jiān)管和處罰信息公開透明,由此能夠觀察到企業(yè)采取集體敗德行為的傾向。但是,其他行業(yè)的監(jiān)管處罰信息難以觀測,局限于數(shù)據(jù)搜集的難度,本文的研究結(jié)果難以推廣到其他行業(yè),這也是多市場接觸領(lǐng)域研究中普遍存在的一個局限。其次,本文只是從客觀數(shù)據(jù)方面分析了企業(yè)在多市場接觸環(huán)境中感受到的競爭壓力,沒有結(jié)合企業(yè)決策制定者對競爭強(qiáng)度的主觀感受,未來的研究可以將兩者進(jìn)行結(jié)合分析,或者提出一個更加全面和系統(tǒng)的方法來測量該指標(biāo)。再次,“遮掩效應(yīng)”的出現(xiàn)說明自變量與因變量中還有效應(yīng)更大的中間變量存在[75-76],未來的研究需要進(jìn)一步深入挖掘。最后,企業(yè)的管理者對于企業(yè)決策起著至關(guān)重要的作用,但是由于數(shù)據(jù)的局限性,本文沒有結(jié)合高階梯隊理論進(jìn)行討論,如高管的性別、年齡、教育背景和任職時間都有可能影響競爭壓力下企業(yè)從事集體敗德行為的傾向,未來的研究可以將這一因素考慮在內(nèi)。