王睿雯，梁建芳

（西安工程大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，陜西 西安 710048）

0 引 言

全球變暖與異常天氣等一系列生態(tài)危機(jī)，倒逼社會(huì)各領(lǐng)域的系統(tǒng)性變革和可持續(xù)轉(zhuǎn)型。隨著紡織服裝領(lǐng)域生產(chǎn)和消費(fèi)的不斷增長(zhǎng)，“丟棄”的時(shí)尚態(tài)度形成了“快速時(shí)尚”的流行。這種以低價(jià)引領(lǐng)潮流產(chǎn)品形式的商業(yè)模式［1］造成了嚴(yán)重的服裝浪費(fèi)，給環(huán)境帶來(lái)一系列負(fù)面后果，如何提高人們的可持續(xù)時(shí)尚踐行態(tài)度，改善時(shí)尚行業(yè)的碳足跡，實(shí)現(xiàn)服裝領(lǐng)域消費(fèi)行為的生態(tài)現(xiàn)代化正成為了服裝行業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

服裝可持續(xù)消費(fèi)行為［2］被概念化為購(gòu)買、使用和處置衣服時(shí)有利于生態(tài)和環(huán)境的行為。包括選擇使用環(huán)境友好原則生產(chǎn)的服裝，購(gòu)買質(zhì)量更好的服裝或二手服裝、維護(hù)和翻新、重復(fù)使用、再利用或再循環(huán)等行為。學(xué)者們主要聚焦于影響機(jī)制和態(tài)度意愿兩方面來(lái)研究服裝可持續(xù)消費(fèi)行為［3］，當(dāng)前除小部分領(lǐng)先者愿意支付額外的產(chǎn)品溢價(jià)［4］、犧牲部分舒適性［5］以外，大多數(shù)消費(fèi)者還沒(méi)有準(zhǔn)備好將環(huán)境置于個(gè)人福祉和利益之上。向服裝可持續(xù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，需要從數(shù)量型消費(fèi)轉(zhuǎn)向質(zhì)量型消費(fèi)，重新認(rèn)識(shí)真正的成本，并承諾有意識(shí)地處理或延長(zhǎng)服裝的壽命［6］。

消費(fèi)者自身具備的知識(shí)一直是眾多學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)，它能夠提高對(duì)相關(guān)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者識(shí)別和選擇最佳綠色消費(fèi)行動(dòng)的能力，被普遍認(rèn)為是消費(fèi)行為的關(guān)鍵前提［7］和重要基礎(chǔ)［8-9］，而缺乏知識(shí)則是一種制約因素，提高消費(fèi)者的知識(shí)和意識(shí)水平，進(jìn)而激發(fā)社會(huì)責(zé)任感對(duì)綠色消費(fèi)行為的形成至關(guān)重要?！?021 年全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》［10］顯示目前服裝可持續(xù)消費(fèi)處于“高認(rèn)知低實(shí)踐”階段，縱使消費(fèi)者有了相關(guān)知識(shí)并已經(jīng)開(kāi)始反思他們對(duì)環(huán)境造成的問(wèn)題，但服裝可持續(xù)消費(fèi)所需付出的額外努力和成本，使得消費(fèi)欲望與可持續(xù)發(fā)展間的角力一直是相悖的行為矛盾。感知便利性是指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物過(guò)程中所付出的時(shí)間、精力和心理成本的感知［11］。商店的可及性［12］、回收的相關(guān)信息［13-14］、捐贈(zèng)場(chǎng)所或回收設(shè)施的位置［15-16］等都被描述為消費(fèi)者可能尋求的便利。具體應(yīng)用到服裝可持續(xù)消費(fèi)行為，除消費(fèi)者本身所具有的綠色消費(fèi)知識(shí)外，消費(fèi)者感知到的更多的資源便利以及更少的預(yù)期障礙［13，15］，會(huì)促進(jìn)他們的服裝可持續(xù)消費(fèi)行為。

除此之外，從消費(fèi)者的認(rèn)知到觸達(dá)，服裝可持續(xù)消費(fèi)行為還需要其他促進(jìn)性的因素來(lái)催化。服裝可持續(xù)消費(fèi)行為是在社會(huì)規(guī)范和日常生活的相互作用下演變的［17］，社會(huì)規(guī)范對(duì)塑造服裝可持續(xù)的態(tài)度和行動(dòng)至關(guān)重要［18-19］。消費(fèi)者傾向于通過(guò)獲得社會(huì)認(rèn)可或內(nèi)化社會(huì)規(guī)范來(lái)使自己的行為適應(yīng)社會(huì)期望［20］。特別是在中國(guó)，受傳統(tǒng)文化和美德習(xí)俗的影響，公眾利于形成回收和再利用的習(xí)慣，以利他主義為特征的儒家道德價(jià)值觀可能會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的服裝可持續(xù)消費(fèi)行為［18］。

為了尋找促進(jìn)城市居民踐行可持續(xù)時(shí)尚、探求實(shí)現(xiàn)生態(tài)文明的方法和途徑，本文立足于服裝視角，探討綠色消費(fèi)知識(shí)、感知便利性和社會(huì)規(guī)范對(duì)城市居民服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的影響，以期為服裝企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供理論參考依據(jù)，促進(jìn)消費(fèi)者的服裝可持續(xù)消費(fèi)行為。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 模型構(gòu)建

社會(huì)心理學(xué)研究認(rèn)為，知識(shí)是支撐綠色消費(fèi)行為的重要因素［21］，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境質(zhì)量的關(guān)注，有利于將可持續(xù)消費(fèi)與公民環(huán)境責(zé)任建設(shè)的過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，促進(jìn)消費(fèi)者的親環(huán)境行為。相關(guān)研究已證實(shí)環(huán)境知識(shí)和行為之間的關(guān)系至關(guān)重要［7，22-23］。STEG［21］認(rèn)為關(guān)于能源和氣候變化問(wèn)題的知識(shí)以及解決問(wèn)題的策略是減少消費(fèi)者能源消耗的先決條件。因此當(dāng)消費(fèi)者有很強(qiáng)的主觀行動(dòng)和有效的知識(shí)，執(zhí)行親環(huán)境行為的能力就有更高的信心。具體應(yīng)用到服裝可持續(xù)，當(dāng)消費(fèi)者有很強(qiáng)的主觀行動(dòng)和有效的綠色消費(fèi)知識(shí)，執(zhí)行服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的能力就有更高的信心。因此，消費(fèi)者綠色消費(fèi)知識(shí)水平越高，為避免造成服裝浪費(fèi)的內(nèi)疚感，越有可能進(jìn)行服裝可持續(xù)消費(fèi)行為。故提出以下假設(shè)。

H1：消費(fèi)者的綠色消費(fèi)知識(shí)會(huì)正向影響服裝可持續(xù)消費(fèi)行為。

消費(fèi)者在收集了必要的信息后會(huì)對(duì)行為選擇進(jìn)行評(píng)估。比如衣服維護(hù)的修理，由于缺乏時(shí)間、縫紉設(shè)備以及相關(guān)知識(shí)［14］，消費(fèi)者不愿以這種方式延長(zhǎng)服裝的使用壽命。消費(fèi)者所擁有的環(huán)保服裝知識(shí)會(huì)使他們對(duì)購(gòu)買環(huán)保服裝持積極態(tài)度［2］。同樣有關(guān)服裝回收的相關(guān)知識(shí)能夠增加消費(fèi)者實(shí)踐行為可能性［13］。當(dāng)具備一定的綠色消費(fèi)知識(shí)時(shí)，消費(fèi)者更加容易關(guān)注到相關(guān)的行為條件，并對(duì)感知到的便利條件做出判斷。基于此，提出假設(shè)H2。

H2：消費(fèi)者的綠色消費(fèi)知識(shí)會(huì)正向影響消費(fèi)者的感知便利性。

感知便利性能夠減少服裝可持續(xù)消費(fèi)行為中的信息不對(duì)稱，降低消費(fèi)者的心理風(fēng)險(xiǎn)。CHANG［12］通過(guò)實(shí)證得出消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)服裝商店的便利性感知是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素。在關(guān)于服裝回收、再利用的相關(guān)研究中，文獻(xiàn)［16］通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)得出消費(fèi)者明確表示回收地點(diǎn)的便利性是最重要的因素，特別是在執(zhí)行實(shí)際捐贈(zèng)時(shí)，方便的投遞甚至比他們的舊衣物捐贈(zèng)行為更重要?；诖?，提出假設(shè)H3。

H3：消費(fèi)者的感知便利性會(huì)正向影響服裝可持續(xù)消費(fèi)行為。

BAMBERG［24］的元分析顯示，知識(shí)并不能明確和充分地解釋親環(huán)境行為。盡管消費(fèi)者的綠色消費(fèi)知識(shí)是服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的一個(gè)重要預(yù)測(cè)因素，但一些消費(fèi)者雖然擁有相應(yīng)的環(huán)境知識(shí)，對(duì)環(huán)境問(wèn)題持積極態(tài)度，卻并沒(méi)有執(zhí)行服裝可持續(xù)消費(fèi)行為［25］。如果顧客有了對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為條件的便利感知，可能會(huì)作為互惠的反饋參與到服裝可持續(xù)消費(fèi)行為中?；诖?，提出假設(shè)H4。

H4：消費(fèi)者的感知便利性在綠色消費(fèi)知識(shí)和服裝可持續(xù)消費(fèi)行為間起中介作用。

社會(huì)規(guī)范通過(guò)自尊心、內(nèi)疚感以及社區(qū)壓力來(lái)影響消費(fèi)者的回收行為［26］。YADAV 針對(duì)發(fā)展中國(guó)家的研究認(rèn)為社會(huì)規(guī)范在綠色行為中發(fā)揮了重要的作用［27］。不僅如此，社會(huì)規(guī)范還在提高顧客支付溢價(jià)的意愿，對(duì)可持續(xù)服裝購(gòu)買的方面起著關(guān)鍵作用［28］，特別是對(duì)于那些持有支持環(huán)保信念的群體?；诖?，提出假設(shè)H5。

H5：社會(huì)規(guī)范會(huì)正向影響消費(fèi)者的服裝可持續(xù)消費(fèi)行為。

由于人們有符合群體規(guī)范的需要［29］，因此同伴群體的支持是至關(guān)重要的。社會(huì)為人們提供了一個(gè)群體環(huán)境，使得人們圍繞著他們的知識(shí)、對(duì)話和實(shí)踐。消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的感知會(huì)受朋友意見(jiàn)、家庭影響和社會(huì)認(rèn)知價(jià)值的影響。CHANG［12］在關(guān)于服裝可持續(xù)消費(fèi)的影響因素研究中發(fā)現(xiàn)，社會(huì)規(guī)范具有重要的調(diào)節(jié)作用。CHO［30］表明環(huán)?？沙掷m(xù)的服裝品牌被消費(fèi)者打上道德的身份標(biāo)簽和情感，并給予環(huán)保購(gòu)買更多的關(guān)注。大多數(shù)的消費(fèi)者已經(jīng)被社會(huì)化地參與和接受［31］。本研究認(rèn)為，如果綠色消費(fèi)知識(shí)—感知到的便利條件的態(tài)度不積極，高水平的社會(huì)規(guī)范會(huì)加強(qiáng)這種態(tài)度和選擇意向間的關(guān)系。故此提出假設(shè)H60。

H6：社會(huì)規(guī)范在綠色消費(fèi)知識(shí)、消費(fèi)者的感知便利性與服裝可持續(xù)消費(fèi)行為間起正向可調(diào)節(jié)中介作用。

基于以上分析，構(gòu)建研究的理論模型如圖1 所示。

圖1 理論模型Fig.1 Theoretical models

1.2 量表設(shè)計(jì)

研究的各變量測(cè)量題項(xiàng)均來(lái)自經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的成熟量表，并且根據(jù)研究主題，在不改變?cè)獾那闆r下做了適度的語(yǔ)義修正。綠色消費(fèi)知識(shí)［7，12，18］使用“可持續(xù)消費(fèi)既可節(jié)約資源，又可保護(hù)環(huán)境”“綠色產(chǎn)品有利于人們健康、資源節(jié)約以及環(huán)境保護(hù)”“可持續(xù)消費(fèi)體現(xiàn)在不同代人以及不同個(gè)體之間、我會(huì)通過(guò)國(guó)家”“生產(chǎn)企業(yè)、流通機(jī)構(gòu)以及廣告等各種途徑了解可持續(xù)消費(fèi)的相關(guān)知識(shí)”4題項(xiàng)；感知便利性［12-13］使用“大多數(shù)人能方便購(gòu)買所需的綠色環(huán)保服裝”“生活中服裝再利用的相關(guān)設(shè)施較完善”“生活中有便利的服裝回收渠道”3 題項(xiàng)；服裝可持續(xù)消費(fèi)行為［9］使用“為環(huán)保能夠承擔(dān)因服裝可持續(xù)消費(fèi)行為而帶來(lái)的不便”“會(huì)減少服裝購(gòu)買頻率，即使降低生活舒適”“會(huì)付出額外時(shí)間進(jìn)行服裝再利用行為”3題項(xiàng)；社會(huì)規(guī)范［12，18］使用“能感受到濃厚環(huán)保可持續(xù)消費(fèi)氛圍”“浪費(fèi)資源的行為會(huì)受到周圍人群譴責(zé)”“綠色消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)已成為社會(huì)風(fēng)氣”3題項(xiàng)。量表均采用5級(jí)李克特量表法，數(shù)字1～5 分別表示非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。在問(wèn)卷調(diào)查的最后要求被調(diào)查者填寫性別、學(xué)歷、收入、所在城市等人口統(tǒng)計(jì)資料。

1.3 數(shù)據(jù)收集與樣本分析

研究的目標(biāo)人群是中國(guó)地區(qū)的城市居民，向中國(guó)的東部（北京、天津、上海、廣州、深圳等）、中部（鄭州、武漢、太原、長(zhǎng)沙等）和西部（西安、蘭州、烏魯木齊等）發(fā)放了726份問(wèn)卷，在排除了33份不完整和無(wú)效的問(wèn)卷后，得到693 份有效問(wèn)卷，調(diào)查樣本的基本情況如下：在性別方面，男性占42.4%，女性占57.6%；在學(xué)歷方面，初高中（含中專）及以下占27.6%，大學(xué)（含大專）占55.4%；碩士及以上占17%，在居住地方面，東部城市占30.7%，中部城市占25%，西部城市占32.6%；在收入方面，3 000 元及以下占44%，3 001～6 000 元占15.7%，6 001～10 000 元占14.9%，10 001元以上占25.4%。

2 實(shí)證檢驗(yàn)

2.1 信度與效度檢驗(yàn)

本研究采用Cronbach’sα值來(lái)衡量各構(gòu)念的信度。信度分析結(jié)果顯示綠色消費(fèi)知識(shí)、感知便利性、服裝可持續(xù)消費(fèi)行為、社會(huì)規(guī)范的Cronbach’sα值分別為0.913、0.855、0.888、0.855，均高于臨界值0.7，表明所有量表通過(guò)信度檢驗(yàn)。各構(gòu)念的效度檢驗(yàn)結(jié)果如表1 所示，所有構(gòu)念的RC值均大于0.7，EAV值均大于0.5，同時(shí)各構(gòu)念EAV值的平方根均大于其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明本研究所有構(gòu)念具有良好的收斂效度與區(qū)別效度。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用AMOS 21.0軟件檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷倪m配度。模型的絕對(duì)適配度指數(shù)χ2＝62.903，df＝32，漸 進(jìn) 殘 差 均 方 和 平 方 根ERMSA＝0.037＜0.05；采 用 擬 合 良 好 性 指 標(biāo)IGF＝0.993、常規(guī)擬合指標(biāo)INF＝0.986、比較擬合指標(biāo)ICF＝0.993和調(diào)整擬合良好性指標(biāo)IAGF＝0.969，這4個(gè)指標(biāo)均大于0.9 并且都接近于1；卡方自由度比χ2/df＝1.966＜3。以上數(shù)據(jù)均表明結(jié)構(gòu)模型對(duì)上述數(shù)據(jù)有很好的適應(yīng)性（見(jiàn)表1）。

表1 效度檢驗(yàn)Tab.1 Validity test form

2.2 感知便利性的中介模型檢驗(yàn)

研究的中介路徑為綠色消費(fèi)知識(shí)-感知便利性-服裝可持續(xù)消費(fèi)行為。根據(jù)HAYES 所編制的SPSS宏中的Model4［32］建立中介模型，使用SPSS 22.0軟件中BOOTSTRAP 層次回歸法對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表2。綠色消費(fèi)知識(shí)會(huì)正向影響服裝可持續(xù)消費(fèi)行為（B＝0.393，t＝10.441，p＜0.01），假設(shè)H1成立；綠色消費(fèi)知識(shí)會(huì)正向影響感知便利性（B＝0.231，t＝5.848，p＜0.01），假設(shè)H2成立；感知便利性會(huì)正向影響服裝可持續(xù)消費(fèi)行為（B＝0.394，t＝11.892，p＜0.01），假設(shè)H3成立。

此外，表3 顯示，綠色消費(fèi)知識(shí)對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的直接效應(yīng)及感知便利性的中介效應(yīng)的BOOTSTRAO 95%置信區(qū)間的上、下限均不包含于0，假設(shè)H4成立，表明綠色消費(fèi)知識(shí)不僅能夠直接預(yù)測(cè)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為，而且能夠通過(guò)感知便利性的中介作用預(yù)測(cè)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為。該直接效應(yīng)（0.343 7）和中介效應(yīng)（0.074 2）分別占總效應(yīng)（0.442 6）的82.24%、17.76%。

表3 總效應(yīng)、直接效應(yīng)、及中介效應(yīng)分解表Tab.3 Decomposition of total，direct and mediated effects

2.3 直接效應(yīng)和有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)

使用線性回歸法檢驗(yàn)社會(huì)規(guī)范對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的直接作用，社會(huì)規(guī)范對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)作用顯著（B＝0.567，t＝17.472，p＜0.01），假設(shè)H5成立。將社會(huì)規(guī)范作為調(diào)節(jié)變量，假設(shè)中介模型的前半段路徑受到調(diào)節(jié)，對(duì)有調(diào)節(jié)的中介模型進(jìn)行檢驗(yàn)。根據(jù)HAYES 所編制的SPSS 宏中的Model7［32］建立有調(diào)節(jié)的中介模型，對(duì)調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表4，綠色消費(fèi)知識(shí)和社會(huì)規(guī)范的交互項(xiàng)對(duì)感知便利性的預(yù)測(cè)作用顯著（B＝0.205，t＝7.479，p＜0.01），假設(shè)H6成立，說(shuō)明社會(huì)規(guī)范會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)知識(shí)和感知便利性性間的關(guān)系，當(dāng)具備較高的綠色消費(fèi)知識(shí)水平時(shí)，對(duì)于能夠感知到行為的便利條件，消費(fèi)者會(huì)有更多理性的考慮［33］，但受到社會(huì)壓力時(shí)，消費(fèi)者會(huì)做出重要參照物的期望的行為選擇。

表4 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)Tab.4 Moderated test for mediating effects

社會(huì)規(guī)范在綠色消費(fèi)知識(shí)和感知便利性之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)分解圖見(jiàn)圖2，當(dāng)處于低社會(huì)規(guī)范的條件下，綠色消費(fèi)知識(shí)對(duì)感知便利性雖然會(huì)產(chǎn)生正向的預(yù)測(cè)作用，但預(yù)測(cè)作用較小，表明在低水平社會(huì)規(guī)范下，隨著社會(huì)規(guī)范控制水平的提高，綠色消費(fèi)知識(shí)對(duì)感知便利性的預(yù)測(cè)作用呈逐漸降低趨勢(shì)。當(dāng)處于高社會(huì)規(guī)范的條件下，綠色消費(fèi)知識(shí)對(duì)感知便利性具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用。此外，在表5所示社會(huì)規(guī)范的3個(gè)水平（eff1、eff2、eff3）上，作為調(diào)節(jié)的社會(huì)規(guī)范在綠色消費(fèi)知識(shí)與感知便利性關(guān)系中的中介效應(yīng)除低分組外均呈上升趨勢(shì)，表明隨著社會(huì)規(guī)范水平的提升，綠色消費(fèi)知識(shí)更容易通過(guò)增強(qiáng)個(gè)體的社會(huì)規(guī)范進(jìn)而影響個(gè)體感知便利性。

圖2 社會(huì)規(guī)范的調(diào)節(jié)作用Fig.2 The regulatory role of social norms

表5 社會(huì)規(guī)范在感知便利性的不同水平上的中介效應(yīng)Tab.5 The mediating effect of social norms at different levels of perceived convenience

3 結(jié)論與啟示

3.1 研究結(jié)論

1）綠色消費(fèi)知識(shí)對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為和感知便利性均具有顯著的正向作用。說(shuō)明綠色消費(fèi)知識(shí)是服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的必要條件，綠色消費(fèi)知識(shí)代表了消費(fèi)者對(duì)行為所處的廣泛的社會(huì)技術(shù)背景的理解，有助于消費(fèi)者選擇服裝可持續(xù)消費(fèi)行為，并參與到可持續(xù)發(fā)展的實(shí)踐中。此外，綠色消費(fèi)知識(shí)與對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的感知條件有關(guān)，具有高水平綠色消費(fèi)知識(shí)的消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注環(huán)境行為的便利信息、設(shè)施等條件。

2）感知便利性會(huì)正向影響服裝可持續(xù)消費(fèi)行為并且在綠色消費(fèi)知識(shí)與服裝可持續(xù)消費(fèi)行為之間起部分中介作用。說(shuō)明為避免高搜索成本，消費(fèi)者感知到的方便和熟悉回收過(guò)程等原因是消費(fèi)者選擇服裝可持續(xù)消費(fèi)的重要原因，且感知便利性在綠色消費(fèi)知識(shí)和服裝可持續(xù)消費(fèi)行為之間是存在傳導(dǎo)效應(yīng)的，通過(guò)強(qiáng)化消費(fèi)者的綠色消費(fèi)知識(shí)和感知便利性可以促進(jìn)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為。

3）社會(huì)規(guī)范會(huì)正向影響服裝可持續(xù)消費(fèi)行為并在綠色消費(fèi)知識(shí)與感知便利性之間起正向調(diào)節(jié)作用。社會(huì)規(guī)范會(huì)直接影響服裝可持續(xù)消費(fèi)行為，消費(fèi)者的服裝可持續(xù)消費(fèi)行為會(huì)受到突出參照群體期望的充分影響，當(dāng)可持續(xù)消費(fèi)的社會(huì)氛圍蔚然成風(fēng)，消費(fèi)者可能會(huì)被社會(huì)化為互惠的規(guī)范和行為，并學(xué)會(huì)如何為公共利益和環(huán)境做出貢獻(xiàn)。在調(diào)節(jié)作用中，社會(huì)規(guī)范水平較低的被試，綠色消費(fèi)知識(shí)對(duì)感知便利性預(yù)測(cè)作用較小，而對(duì)于社會(huì)規(guī)范水平較高的被試，綠色消費(fèi)知識(shí)對(duì)感知便利性預(yù)測(cè)作用明顯。這可能是因?yàn)榫G色消費(fèi)知識(shí)和環(huán)境意識(shí)雖然相互依存，但消費(fèi)者的內(nèi)在行為驅(qū)動(dòng)力感知會(huì)受到個(gè)人道德和社會(huì)壓力的影響，當(dāng)社會(huì)規(guī)范給予消費(fèi)者更多的關(guān)愛(ài)環(huán)境的氛圍時(shí)，他們會(huì)更加關(guān)注行為的便利條件，從而減輕服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的挫折感。

3.2 研究啟示

1)要提高城市居民的綠色消費(fèi)知識(shí)水平。政府組織要建立完整的環(huán)境教育體系，推動(dòng)校內(nèi)教育計(jì)劃，頒布綠色政策和環(huán)境保護(hù)條例，深化人們對(duì)自然循環(huán)理念的認(rèn)知。媒體可以通過(guò)宣傳全球變暖和生態(tài)破壞等環(huán)境問(wèn)題，使居民了解環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)的重要性，提高城市居民的環(huán)境意識(shí)水平，豐富其綠色消費(fèi)知識(shí)。這種可持續(xù)的價(jià)值認(rèn)同感，不但能夠增強(qiáng)城市居民的用戶黏性，更為他們進(jìn)一步的消費(fèi)轉(zhuǎn)化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2)要努力提高城市居民對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的便利性感知。促進(jìn)性的觸發(fā)因素更能激勵(lì)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為，一方面，環(huán)保服裝、綠色服裝可以通過(guò)媒介進(jìn)行推廣，使得城市居民有更多的購(gòu)買渠道和選擇。另一方面，使用過(guò)的服裝所采取環(huán)保措施的說(shuō)明能夠促進(jìn)服裝的循環(huán)利用，比如設(shè)置一定數(shù)量的回收箱、舊衣改造的方法等。

3)通過(guò)公共監(jiān)管和媒體宣傳發(fā)揮社會(huì)規(guī)范對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的引導(dǎo)作用。政府可以通過(guò)立法和加強(qiáng)公眾理解來(lái)促進(jìn)城市居民對(duì)可持續(xù)服裝和環(huán)境之間關(guān)系的意識(shí)和關(guān)注，開(kāi)展與環(huán)境保護(hù)有關(guān)的公共活動(dòng)、家庭行為，形成綠色發(fā)展、可持續(xù)時(shí)尚的社會(huì)氛圍。此外，許多年輕人對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖有著很強(qiáng)的價(jià)值認(rèn)同，媒體宣傳要將服裝可持續(xù)融入大眾喜愛(ài)的符號(hào)和IP 中，在圈層文化中引起共鳴。協(xié)力推動(dòng)，共同擔(dān)當(dāng)，真正意義上實(shí)現(xiàn)從可持續(xù)消費(fèi)理念到推動(dòng)城市居民服裝可持續(xù)消費(fèi)行為行為的終端呈現(xiàn)，形成服裝可持續(xù)消費(fèi)的良性循環(huán)。