吳小冰 廈門城市職業(yè)學院

正確認識新媒體在品牌危機傳播管理的過程中所扮演的角色，并采取適當?shù)牟呗詼p少危機對品牌的傷害。新媒體在不同的危機階段扮演不同的角色，在危機前是信息監(jiān)測器，在危機發(fā)生發(fā)生時是新聞媒介、對話平臺、信息來源，在危機發(fā)生后是議題中心。危機傳播管理的新媒體策略包括信息策略、說服策略及情境策略。

問題的提出

區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，新媒體的出現(xiàn)改變了危機傳播規(guī)律，對品牌危機傳播管理提出了全新的挑戰(zhàn)。新媒體可能觸發(fā)危機的發(fā)生，可能積極傳播危機信息，成為危機信息的流動平臺和議題中心，對危機傳播管理起著重要的作用。

目前，國內關于危機傳播中的新媒體研究主要集中在幾個方面：一是從不同組織主體類型研究，鄭麗花等（2021）以情境危機傳播理論為視角，研究新媒體環(huán)境下政府形象危機情境與應對策略，姚益躍（2020）研究自媒體環(huán)境下企業(yè)危機傳播策略，張浩（2019）研究新媒體環(huán)境下高校危機傳播特點與問題；二是以典型案例為研究對象，鄭策等（2020）以CBA聯(lián)賽為例，研究新媒體時代體育賽事的危機傳播，李夢媛（2019）以無印良品為例、孔璇（2019）以海底撈為例分析了新媒體時代的企業(yè)危機傳播。新媒體在品牌危機傳播中扮演什么角色，新媒體對品牌危機傳播過程與效果有何影響，原有的危機傳播策略是否仍然適用于新媒體，關于這一系列問題的理論研究仍然十分欠缺。本文嘗試在近年來國外文獻中對新媒體危機傳播相關研究的基礎上，對品牌危機傳播管理中的新媒體角色及策略進行探索。

新媒體在品牌危機傳播管理中的角色

早期的危機傳播研究多基于管理學視角，研究專注于危機處理中的傳播模式及策略。研究一般基于線性的組織危機模式進行，按照危機發(fā)展的線性特點為組織制訂合適的處理策略。其中包括Mitroff（1994）的傳播五階段，Augustine（2000）的危機六階段，F(xiàn)ink（1986）、Gonzalez-Herrero & Pratt（1995）的危機四階段模式等。然而，最普遍、使用者最多的階段論述，還是將危機簡單區(qū)分成“危機前—危機時—危機后”三個階段模式（Coombs，1999；Guth，1995；Ray，1999）。

新媒體在危機前、危機時、危機后都不曾缺席。新媒體是社會大眾獲知危機事件的首要來源，新媒體所特有的即時性與互動性，使其成為危機事件互動溝通中的主要手段。首先，新媒體能夠幫助組織進行環(huán)境監(jiān)測，通過新媒體，組織能夠找到大量的信息，并采取有效的議題管理策略找出危機前組織遇到的問題。其次，基于新媒體的傳播，能夠幫助組織在危機期間迅速與利益相關者溝通，并從公眾那里獲得反饋。在整個危機傳播管理的過程中，新媒體能夠幫助組織進行議題管理、危機傳播計劃管理、危機應對管理和危機恢復管理。

危機爆發(fā)前，新媒體是品牌危機的監(jiān)測器。企業(yè)利用新媒體監(jiān)控輿論，跟蹤可能會對企業(yè)形象產生不利影響的消息。危機事件曝光時，新媒體對企業(yè)的作用更加明顯。首先，新媒體成為危機事件新聞信息的發(fā)布平臺，社會大眾從新媒體上迅速獲知危機的相關信息。其次，如果品牌發(fā)生危機，新媒體上充滿各種對品牌的負面評論，企業(yè)要利用網(wǎng)站、微博、微信公眾號等平臺與消費者進行及時對話，傳播正面信息，制止不良信息的傳播。因此，新媒體成為危機發(fā)處理期間非常重要的與公眾對話的平臺。在全媒體時代，自媒體成為公眾發(fā)表意見的陣地，新媒體是企業(yè)了解輿論的信息來源。危機過后，新媒體上對品牌的評論從井噴狀態(tài)慢慢平息。為了扭轉品牌的不利形象，企業(yè)要把新媒體作為議題中心，主動進行議題管理，把輿論漸漸轉向正面。

品牌危機傳播管理的新媒體策略分析

Morgan和Hunt的研究認為，危機傳播包括兩個重要組成部分：說什么（CCS，危機傳播策略）和怎么說（危機反應形式）。這個研究結論被學者廣泛引用，但大多用于實踐層面的探討。如果用ELM（精細加工可能性）模型來解釋，其實亦可以看成說服的中央線路與邊緣線路。危機傳播是組織企圖說服公眾的行為，“說什么”即危機發(fā)生時說服公眾的中央線路，它傳播的是核心信息，會引起公眾對危機信息的精細加工行為?！霸趺凑f”即危機發(fā)生時說服公眾的邊緣線路，是危機說服中所運用的相關線索，包括信息來源的可信度、意見領袖、說服的姿態(tài)等。

除了以上兩個影響危機傳播效果的重要變量以外，危機傳播的對象即公眾本身亦是影響危機傳播效果的變量之一。危機發(fā)生時，組織的傳播行為從本質上是一種公關行為，公眾不是所有的人（mass），是因為危機議題而成為危機發(fā)生時的公眾，因此危機發(fā)生時“對誰說”亦很重要。Grunig的情境理論認為，公眾屬性可以根據(jù)問題認知、卷入度及阻力認知三個變量來區(qū)分。因此，除了“信息（說什么）策略”“說服（怎么說）策略”“情境（對誰說）策略”也是重要的影響傳播效果的策略之一。

信息策略：“說什么策略”

當運用新媒體進行品牌危機傳播管理時，信息策略即“說什么策略”（Say What）是影響傳播效果最重要的策略。所謂信息策略，就是在危機傳播過程中采取的措辭和選擇的信息內容，具體包括修辭策略及資訊策略。在危機發(fā)生時，面對快速傳播的新媒體，資訊策略包括以下方面：（1）傳播豐富的相關信息；（2）傳播的速度要迅速；（3）盡量多角度進行傳播；（4）盡可能做到及時更新。

危機傳播中采取的修辭策略與危機的類型相關度高。常用的危機傳播修辭策略包括七個類目：威脅指控者（attack the accuser）、否認（denial）、托辭辯解（excuse）、校正（justification）、迎合（ingratiation）、改正行為（corrective action）、真誠道歉（full apology）。這七個類目配合不同的危機情境來使用，危機情境可分為謠言、天災、過失、意外事故、不當行為。

品牌危機包括謠言引發(fā)的危機、行為不當引發(fā)的危機等等，根據(jù)責任歸因的不同可劃分成三類：第一類是不當行為，主要指由于品牌責任的因素引發(fā)的危機事件，包括產品傷害危機以及企業(yè)不當行為事件，如三鹿品牌的三聚氰銨事件；第二類是意外事故，主要指因為非品牌責任因素突然發(fā)生的意外事件，如航空公司的飛機墜毀事件；第三類是謠言，主要指他人對品牌的惡意中傷，如百事可樂的注射器事件。這三類品牌危機所對應的傳播策略不同，其適合的新媒體信息策略模式也不同。從修辭策略角度出發(fā)，品牌發(fā)生不當行為首先要做的是向公眾道歉，并向公眾承諾針對錯誤進行行為修正。品牌發(fā)生意外事故，由于非品牌自身的責任，公眾的關注點在于品牌如何修正自己的行為以避免再次發(fā)生意外，品牌需迎合公眾的這種心理需求。而謠言一旦發(fā)生，品牌的修辭重點是辟謠，以及尋找謠言來源。綜上，品牌危機傳播管理的新媒體修辭策略如下：不當行為的危機適用策略是道歉和修正行動，意外事故的危機適用策略是修正行動和迎合，謠言的危機適用策略是否認和迎合。

說服策略：“怎么說策略”

危機傳播的“怎么說”指危機發(fā)生后品牌的反應方式，如使用意見領袖作為發(fā)言人、利用權威媒體發(fā)布聲明等。這些可以看成是影響消費者對危機事件態(tài)度的一種邊緣線索，已有的研究證實了不同的信息源會帶來不同的消費者態(tài)度，例如政府的新聞稿比公司的廣告更具影響力、印刷媒體比聲音媒體更可信，從而更能引起消費者積極的認知，報道來源的可信度會影響消費者的態(tài)度。危機傳播是試圖減少對品牌的傷害，讓消費者信任品牌的傳播行為，傳播的信息來源是否具有可信度直接影響到傳播的效果，因此，危機傳播信源的可信度是影響危機傳播效果的另一個重要因素。危機傳播的信息來源主要包括發(fā)言人和媒體，信源可信度包括兩個維度：一是發(fā)言人的可信度，發(fā)言人是否是意見領袖，是否真誠地與公眾溝通等都會影響到可信度；二是發(fā)布信息媒體的可信度，又稱為媒體公信力。

具體而言，新媒體說服策略即“怎么說策略”（How to say），包括權威性策略、互動性策略和意見領袖策略。權威性策略包括：（1）盡可能選擇有名的網(wǎng)站；（2）盡可能選擇有影響力的網(wǎng)站；（3）發(fā)布的資訊盡量較嚴肅。互動性策略包括：（1）公眾可以在新媒體上發(fā)貼；（2）公眾可以在新媒體上討論；（3）公眾可以在新媒體上獲得信息反饋。意見領袖策略包括：（1）發(fā)言者是企業(yè)的管理層或者關鍵、重要的員工；（2）發(fā)言者具備可察覺的公正性；（3）發(fā)言者具備一定的影響力；（4）發(fā)言者態(tài)度真誠、有一定的信賴度。

情境策略：“對誰說策略”

在品牌面對危機的時候，公眾既包括那些主動搜集和處理有關某一組織或某一感興趣的事件信息的人，也包括那些被動接受信息的公眾。由于品牌所處的環(huán)境、危機事件的類型不同，組織溝通的目標公眾也不同。有三個變量決定公眾搜集和處理事件的水平不同：第一，公眾的問題認知：面臨一個危機事件時，公眾群體有對危機的意識并認識到危機對他們可能造成的影響；第二，卷入度：當危機事件發(fā)生時，公眾對危機的關心程度，卷入度高的公眾不僅會搜集信息，而且會主動傳播信息；第三，阻力認知：當危機事件發(fā)生時，公眾理解品牌危機傳播信息可能面臨的障礙。

品牌危機傳播的新媒體情境策略即“對誰說策略”（say to whom），包括：選擇對危機事件有較高認知的公眾進行關鍵信息傳播；選擇較高卷入度的公眾進行信息的說服；選擇具有較低阻力認知的公眾傳播信息。

危機傳播策略的效果變量

傳統(tǒng)的傳播效果層次認為，傳播行為是經由認知到行為的多個層次對公眾產生作用，公關傳播行為的效果測量亦大多是從認知、態(tài)度與行為三個層面來進行的。當品牌發(fā)生危機事件的時候，傳播主要影響的是消費者對品牌的態(tài)度。品牌的認知也即品牌意識（Aaker，1991）或品牌知識（Keller，1993），其所涵蓋的主要是消費者再認或識別品牌的能力，如“我對某品牌有意識”“某品牌的特征能夠很快出現(xiàn)在我腦海里”等。而品牌行為主要指實際購買行為，雖然危機的發(fā)生會影響消費者的購買行為，但它是經由消費者態(tài)度改變之后所影響的，并且會在復雜情境中受到多種因素的綜合作用。因此，本文在建構品牌危機傳播效果要素時，采用的是黃合水（2009）關于品牌態(tài)度的看法：品牌態(tài)度包含認知、情感和意向三個成分。品牌態(tài)度的首要成分是認知成分，它表現(xiàn)為信念，即消費者相信品牌擁有某些具體的特征。情感成分是指消費者對品牌的直接或全面的評價，即是否喜歡品牌、認為品牌好還是壞等。意向成分是消費者對品牌采取特定行為的可能性或傾向。

因此，本文嘗試分析這些因素的綜合影響，初步形成品牌危機傳播管理的新媒體策略（如下圖）。新媒體策略包括信息策略、說服策略和情境策略。新媒體信息策略包括修辭與資訊兩個方面，新媒體說服策略包括運用權威說服、互動及時和運用意見領袖說服，新媒體情境策略包括從問題認知、卷入度和阻力認知三個方面管理公眾。危機傳播的效果變量包括品牌認知、品牌情感、品牌意向，這些變量受策略因素影響。

圖 品牌危機傳播管理的新媒體策略

總結與探討

本文在梳理國內外關于危機傳播的新媒體策略相關研究的基礎上，提出了在危機的不同階段新媒體所扮演的角色，探討了危機傳播管理的新媒體策略。通過對新媒體傳播特點的分析，梳理品牌危機傳播管理中的新媒體策略，有助于達到信息有效溝通、公眾有效說服的目的，并且在充分了解情境中利益相關者的前提下制定精準的傳播策略。后續(xù)的研究可以在本文提出的理論基礎上進行典型個案的剖析、數(shù)據(jù)的實證，并進一步根據(jù)不同的新媒體類別提煉出更為精準的危機傳播管理策略。