謝泗薪 高譚婉一

（1.南通大學(xué) 交通與土木工程學(xué)院，江蘇南通 226019；2.中國(guó)民航大學(xué) 經(jīng)管學(xué)院，天津 300300）

在“品牌為王”的大數(shù)據(jù)互聯(lián)時(shí)代，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的成功實(shí)施離不開農(nóng)特產(chǎn)的品牌營(yíng)銷，打造具有中國(guó)特色、充滿文化故事的農(nóng)特產(chǎn)品牌已是當(dāng)務(wù)之急。尤其是雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新格局下，基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈三鏈融合，通過品牌賦能帶動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)更是勢(shì)在必行。[1]

一、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化營(yíng)銷愈顯重要

中共十九大以來，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略已成為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的關(guān)鍵一環(huán)[2]，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的振興，不再是農(nóng)產(chǎn)品在單一主體間流通，而是需要?jiǎng)?chuàng)新農(nóng)特產(chǎn)品整個(gè)營(yíng)銷體系。[3]如何發(fā)揮鄉(xiāng)村資源優(yōu)勢(shì)，形成“一村一品”的發(fā)展格局，以品牌營(yíng)銷促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施中應(yīng)考慮的重要問題。[4]

在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)特產(chǎn)的品牌化消費(fèi)需求不斷提升，倒逼農(nóng)業(yè)生產(chǎn)調(diào)整產(chǎn)業(yè)模式，提升品牌價(jià)值；[5]同時(shí)結(jié)合品牌定位、銷售渠道選擇、營(yíng)銷宣傳等方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系，注重農(nóng)特產(chǎn)品牌給消費(fèi)者在個(gè)性化、檔次、綠色、健康等方面提供滿足。[6]而 《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告（2021）》指出，加快推進(jìn)鄉(xiāng)村振興和農(nóng)特產(chǎn)品牌建設(shè)離不開數(shù)字、平臺(tái)、物流與服務(wù)的四方賦能。[7]也就是說，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略需要全方位創(chuàng)新品牌設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷體系。這恰恰是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品目前極為欠缺的。一直以來，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)不力，忽視農(nóng)特產(chǎn)自身獨(dú)特的品牌生長(zhǎng)規(guī)律，未能培育出差異化的品牌形象，難以與消費(fèi)者架起互動(dòng)、溝通的橋梁；[8]并且品牌意識(shí)薄弱，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式不夠?qū)I(yè)，導(dǎo)致了農(nóng)特產(chǎn)品附加價(jià)值低，無法形成品牌效應(yīng)；[9]尤其是農(nóng)特產(chǎn)的品牌營(yíng)銷模式在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中存在著嚴(yán)重的價(jià)值斷層、文化斷層與技術(shù)斷層等問題。[10]

而在大數(shù)據(jù)互聯(lián)時(shí)代的今天，社交媒體賦能鄉(xiāng)村品牌建設(shè)，為其營(yíng)銷宣傳提供了低投入高回報(bào)的良好機(jī)會(huì)。[11]社交媒體將品牌與消費(fèi)者相互聯(lián)結(jié)起來，空間和時(shí)間壁壘的消失使企業(yè)與消費(fèi)者發(fā)生直接對(duì)話，構(gòu)筑舒暢的品牌溝通渠道，共同創(chuàng)造顧客價(jià)值。[12]可以說，社交媒體的出現(xiàn)改變了企業(yè)、品牌和消費(fèi)者三方的關(guān)系[13]，品牌變革迎來紅利時(shí)期，營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)開始從貨架轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心理，品牌擬人化成為各行各業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要手段。

品牌擬人化意指通過賦予品牌產(chǎn)品以人類的特征來獲得消費(fèi)者好感和拉近與消費(fèi)者間的距離[14]，幫助企業(yè)更好地與消費(fèi)者建立健康友善的品牌關(guān)系，提高品牌營(yíng)銷能力，培育消費(fèi)者忠誠度。因此，農(nóng)特產(chǎn)品應(yīng)該抓住鄉(xiāng)村振興的良機(jī)，運(yùn)用品牌擬人化營(yíng)銷來開拓市場(chǎng)，比如通過將品牌賦予卡通形象、把文案寫在產(chǎn)品上、把產(chǎn)品名字諧音化等等與消費(fèi)者展開積極的互動(dòng)與溝通。

從學(xué)術(shù)研究看，近年來國(guó)內(nèi)外學(xué)者深入探討了是否品牌擬人化、品牌擬人化角色、品牌擬人化類型、品牌擬人化與消費(fèi)者偏好[15]等問題，關(guān)注的是品牌擬人化的整體效果，但在品牌擬人化更加細(xì)致的維度上，研究通過以社交媒體與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的作用機(jī)制，幫助企業(yè)更好地采用品牌擬人化營(yíng)銷策略方面還做得不夠。[16]特別是隨著消費(fèi)者在社交媒體上越來越期待交流互動(dòng)，加入以情感為基礎(chǔ)的社交元素更具有研究?jī)r(jià)值。[17]然而在農(nóng)特產(chǎn)品牌領(lǐng)域，大多側(cè)重于供應(yīng)鏈、電子商務(wù)營(yíng)銷模式、互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌包裝設(shè)計(jì)與創(chuàng)新等研究，未見將品牌擬人化與農(nóng)特產(chǎn)品牌營(yíng)銷相結(jié)合及融入情感因素等方面的研究。

基于此，筆者選擇“情感紐帶”作為中介變量，研究農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化在微博社交軟件上與消費(fèi)者之間的互動(dòng)過程，重點(diǎn)探索中介變量對(duì)品牌擬人化各個(gè)子維度的影響路徑，尋求鄉(xiāng)村振興背景下品牌擬人化與消費(fèi)者忠誠度之間的關(guān)系，據(jù)此設(shè)計(jì)農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化營(yíng)銷路徑與策略。

二、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化營(yíng)銷研究假設(shè)

（一）品牌擬人化對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度及行為忠誠度的影響

品牌擬人化主要從三個(gè)維度來影響消費(fèi)者的忠誠度：第一，內(nèi)在維度是指品牌所具有的內(nèi)在個(gè)性特點(diǎn)、表達(dá)的品牌態(tài)度以及所傳播的品牌文化，消費(fèi)者可以根據(jù)這些與眾不同的內(nèi)涵找到與自己個(gè)性相匹配的品牌；第二，外在維度是指品牌所表現(xiàn)出的外在形象，包括品牌的包裝設(shè)計(jì)等，消費(fèi)者能夠直觀地感受到這些各具特色的外觀；第三，社會(huì)維度是指品牌所具有的能夠滿足消費(fèi)者社交需求的社會(huì)屬性，一般可以通過選擇“伙伴式”或“仆人式”的品牌形象定位來與消費(fèi)者產(chǎn)生交流互動(dòng)。[18]尤其是隨著大數(shù)據(jù)互聯(lián)時(shí)代的到來，品牌擬人化的新形式不斷被企業(yè)創(chuàng)造出來，不再局限于傳統(tǒng)的采用卡通形象的包裝或商標(biāo)，而開始嘗試擬人化的溝通方式，包括社交媒體上的即時(shí)聊天溝通、包裝上的文案溝通、推送消息溝通、視頻動(dòng)畫的消息傳播溝通等。

綜合以上品牌擬人化的維度和形式可以看出，品牌通過擬人化方式與消費(fèi)者在線上產(chǎn)生密切聯(lián)系，促使消費(fèi)者于日常網(wǎng)絡(luò)生活中與之發(fā)生互動(dòng)，并通過形成以品牌官方賬號(hào)為核心的輻射網(wǎng)狀“微博矩陣”[19]，與消費(fèi)者共建品牌社區(qū)，提高其購買意愿[20]，而購買意愿產(chǎn)生越頻繁，說明消費(fèi)者忠誠度水平越高。[21-22]

以此推論，農(nóng)特產(chǎn)品加入品牌擬人化因素，可以更好地鞏固消費(fèi)者與品牌關(guān)系，加強(qiáng)情感交流，提升購買欲望，并最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為和態(tài)度方面的雙重忠誠度?；谝陨贤评?，提出假設(shè)H1

H1：品牌擬人化對(duì)消費(fèi)者態(tài)度行為忠誠度有顯著的正向影響。

（二）品牌擬人化與消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度及行為忠誠度關(guān)系的中間機(jī)制

1.品牌擬人化與情感紐帶

在微博等社交媒體軟件上，企業(yè)通過品牌擬人化行為與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)，促使消費(fèi)者與品牌之間的心理距離不斷拉近[23]，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者在情感上與品牌建立某種聯(lián)系。而情感紐帶就是指?jìng)€(gè)人與某些物體或人之間產(chǎn)生情感上的聯(lián)系。[16]

根據(jù)認(rèn)知圖示匹配理論，品牌擬人化通過增強(qiáng)消費(fèi)者在認(rèn)知過程中人際關(guān)系知識(shí)的匹配性，促使消費(fèi)者將自己與擬人化的品牌特性相匹配，從而增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的感知流暢性，喚醒消費(fèi)者體內(nèi)的積極情緒[24]，甚至給消費(fèi)者以愉悅感；加之微博上品牌通過擬人化營(yíng)造了一個(gè)能引起消費(fèi)者情感共振的氛圍，消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系得以加強(qiáng)，再輔之以擬人化的溝通方式，便能創(chuàng)造和促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間情感紐帶的形成。[25]

筆者參考蓋洛普咨詢公司做法，借鑒《Married ToThe Brand》中情感紐帶三維度——信心、沖擊力、銜接來剖析品牌與消費(fèi)者間的情感聯(lián)系。其中，信心是指消費(fèi)者對(duì)該品牌承諾所持有的信任，沖擊力是指該品牌在消費(fèi)者心中的分量，銜接是指品牌做出的承諾與消費(fèi)者需求的相關(guān)程度，據(jù)此建立個(gè)人聯(lián)系[26]，加強(qiáng)兩者間的關(guān)鍵情感觸發(fā)，進(jìn)而打造情感紐帶，創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌親密度。

2.情感紐帶的中介作用

品牌在微博上通過擬人化行為，以一種格外親切的方式與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)，將其內(nèi)涵特性傳遞給消費(fèi)者，在這一潛移默化的過程中進(jìn)而將自身所要表達(dá)的情感不知不覺嫁接到消費(fèi)者身上，此時(shí)兩者會(huì)進(jìn)行更深層次的意識(shí)交換。[27]這種情感移植極易引起消費(fèi)者的情緒共鳴，正向影響其品牌忠誠度。[28]

由此可見，消費(fèi)者與企業(yè)品牌之間的情感聯(lián)系是推動(dòng)重復(fù)購買和傳播口碑的重要因素，這一情感紐帶一旦建立，就會(huì)極大地影響消費(fèi)者的行為意向，包括再購買的意向和向親朋好友推薦的意向。[29]因此，筆者認(rèn)為，情感紐帶是顧客在消費(fèi)全程中（包括消費(fèi)前決策、消費(fèi)中交易和消費(fèi)后服務(wù)）對(duì)企業(yè)品牌所產(chǎn)生的一種情感上的依戀，這種依戀感越強(qiáng)，情感紐帶關(guān)系就越牢固，消費(fèi)者與品牌就越能緊密地聯(lián)系在一起。

以此推論，企業(yè)的擬人化品牌與消費(fèi)者建立強(qiáng)烈的情感紐帶關(guān)系可以提高消費(fèi)者的品牌忠誠度?；谝陨贤评恚岢黾僭O(shè)H2：

H2：情感紐帶在品牌擬人化和消費(fèi)者態(tài)度行為忠誠度之間起中介作用。

H2a：情感紐帶的信心在品牌擬人化的內(nèi)在維度和消費(fèi)者態(tài)度忠誠度之間起中介作用。

H2b：情感紐帶的信心在品牌擬人化的外在維度和消費(fèi)者態(tài)度忠誠度之間起中介作用。

H2c：情感紐帶的信心在品牌擬人化的社會(huì)維度和消費(fèi)者態(tài)度忠誠度之間起中介作用。

H2d：情感紐帶的沖擊力在品牌擬人化的內(nèi)在維度和消費(fèi)者態(tài)度忠誠度之間起中介作用。

H2e：情感紐帶的沖擊力在品牌擬人化的外在維度和消費(fèi)者態(tài)度忠誠度之間起中介作用。

H2f：情感紐帶的沖擊力在品牌擬人化的社會(huì)維度和消費(fèi)者態(tài)度忠誠度之間起中介作用。

H2g：情感紐帶的銜接在品牌擬人化的內(nèi)在維度和消費(fèi)者態(tài)度忠誠度之間起中介作用。

H2h：情感紐帶的銜接在品牌擬人化的外在維度和消費(fèi)者態(tài)度忠誠度之間起中介作用。

H2i：情感紐帶的銜接在品牌擬人化的社會(huì)維度和消費(fèi)者態(tài)度忠誠度之間起中介作用。

H2j：情感紐帶的信心在品牌擬人化的內(nèi)在維度和消費(fèi)者行為忠誠度之間起中介作用。

H2k：情感紐帶的信心在品牌擬人化的外在維度和消費(fèi)者行為忠誠度之間起中介作用。

H2l：情感紐帶的信心在品牌擬人化的社會(huì)維度和消費(fèi)者行為忠誠度之間起中介作用。

H2m：情感紐帶的沖擊力在品牌擬人化的內(nèi)在維度和消費(fèi)者行為忠誠度之間起中介作用。

H2n：情感紐帶的沖擊力在品牌擬人化的外在維度和消費(fèi)者行為忠誠度之間起中介作用。

H2o：情感紐帶的沖擊力在品牌擬人化的社會(huì)維度和消費(fèi)者行為忠誠度之間起中介作用。

H2p：情感紐帶的銜接在品牌擬人化的內(nèi)在維度和消費(fèi)者行為忠誠度之間起中介作用。

H2q：情感紐帶的銜接在品牌擬人化的外在維度和消費(fèi)者行為忠誠度之間起中介作用。

H2r：情感紐帶的銜接在品牌擬人化的社會(huì)維度和消費(fèi)者行為忠誠度之間起中介作用。

綜合以上假設(shè)關(guān)系，并按照“認(rèn)知—情感—行動(dòng)”邏輯，提出研究的理論模型，如圖1 所示。在該模型中，側(cè)重研究情感紐帶在品牌擬人化三個(gè)維度上對(duì)消費(fèi)者忠誠度的中介作用。

圖1 品牌擬人化—消費(fèi)者態(tài)度行為忠誠度模型

三、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化營(yíng)銷研究設(shè)計(jì)

1.指標(biāo)體系設(shè)計(jì)與問卷設(shè)計(jì)

筆者使用的實(shí)證模型和調(diào)查量表，主要參考現(xiàn)有文獻(xiàn)中已驗(yàn)證的成熟理論，同時(shí)借鑒世界大型咨詢公司目前正在使用的規(guī)范量表。具體設(shè)計(jì)見表1。

2.數(shù)據(jù)獲取及問卷調(diào)查結(jié)果

根據(jù)表1 的潛變量指標(biāo)來設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，調(diào)查問卷內(nèi)的所有題項(xiàng)均采用7 個(gè)等級(jí)的Likert 量表進(jìn)行測(cè)量。為了確保樣本的豐富性和準(zhǔn)確性，本問卷在發(fā)放時(shí)對(duì)調(diào)查對(duì)象設(shè)置門檻：（1）有使用社交媒體軟件的習(xí)慣，由于社交媒體軟件中活躍群體較大的當(dāng)屬微博，加上其具有開放性、及時(shí)性和互動(dòng)性，為農(nóng)特產(chǎn)的品牌營(yíng)銷提供了良好機(jī)會(huì)，因此選取微博上農(nóng)特產(chǎn)品牌的目標(biāo)客戶作為問卷調(diào)查對(duì)象；（2）有購買農(nóng)特產(chǎn)品的經(jīng)歷；（3）綜合考慮到消費(fèi)水平及農(nóng)特產(chǎn)品，調(diào)查對(duì)象所處地區(qū)為北京、上海、天津、重慶、遼寧、新疆、河北、山東、江蘇、安徽、浙江、福建、河南、湖北、湖南和廣東；（4）采用專業(yè)軟件Credamo 見數(shù)進(jìn)行問卷數(shù)據(jù)收集，同時(shí)通過在微信、朋友圈滾雪球的方式邀請(qǐng)好友填寫；（5）設(shè)置一個(gè)IP 地址只能作答一次的權(quán)限。

表1 潛變量指標(biāo)及來源

為了在量表中設(shè)計(jì)場(chǎng)景以激發(fā)樣本對(duì)象，從而實(shí)現(xiàn)調(diào)查樣本在假定身處農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化的環(huán)境中進(jìn)行調(diào)查，以保證調(diào)查所獲的數(shù)據(jù)都是農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化數(shù)據(jù)，筆者在調(diào)查問卷前言部分以及調(diào)查問卷發(fā)放時(shí)，皆向調(diào)查受眾詳盡介紹鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化的內(nèi)涵和各個(gè)維度間的細(xì)微區(qū)別，避免因不理解產(chǎn)生認(rèn)知性偏差。經(jīng)篩選，共收集有效問卷504 份，其中2021 年4 月至6 月收集331 份有效問卷，回收數(shù)據(jù)良好，前后持續(xù)兩個(gè)月的時(shí)間；2021 年7 月至9 月進(jìn)行二次數(shù)據(jù)發(fā)放，回收173 份有效問卷，持續(xù)3 個(gè)月時(shí)間。

四、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化營(yíng)銷實(shí)證分析

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析

從性別看，女性調(diào)查問卷334 份，男性170 份，性別比例為2:1，性別符合用戶購買農(nóng)特產(chǎn)品情況；年齡集中在18～24 歲受眾占到67%以上，與微博社交媒體軟件上常規(guī)用戶的年齡階段相匹配；從最高學(xué)歷看，有超過4 成的樣本為 “大學(xué)本科”，還有45.5%的樣本為“碩士研究生及以上”，說明調(diào)查群體的受教育水平較高，能準(zhǔn)確地理解農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化這一營(yíng)銷手段，由此表明問卷結(jié)果的可靠程度極高；從消費(fèi)水平看，月農(nóng)特產(chǎn)消費(fèi)“1000～2000 元”達(dá)62.38%，說明調(diào)查群體的消費(fèi)處于大眾化水平。且平均值、方差分布合理，未出現(xiàn)異常值，說明本調(diào)查的樣本選取合理，有充分的代表性。

2.共同方法偏差檢驗(yàn)

采用問卷調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)容易存在系統(tǒng)誤差，即共同方法偏差。因此，基于Harman 單因子檢驗(yàn)法，將所有因子進(jìn)行探索性因子分析。表2 的28個(gè)因子中，特征根大于1 的因子共4 個(gè)，提取了8個(gè)方差積累到80%的因子，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為81.572%，與旋轉(zhuǎn)前累積的方差解釋率一致，即不存在同源方差。

表2 共同方法偏差檢驗(yàn)

3.信度與效度檢驗(yàn)

首先，經(jīng)計(jì)算測(cè)量圖1 理論模型的擬合度，得知其擬合系數(shù)卡方自由度指數(shù)χ2/df=1.356（＜3）、擬合優(yōu)度指數(shù)GFI=0.926（＞0.9）、近似誤差均方根指數(shù)RMSEA=0.079（＜0.10）、擬合殘差指數(shù)RMR=0.027（＜0.05）、比較擬合指數(shù)CFI=0.969（＞0.9）、增值擬合指數(shù)NFI=0.944（＞0.9），這些指標(biāo)均適配良好。因此綜合來看，該模型的適配性良好。

然后，采用Cronbach 信度分析。表3 中分析結(jié)果顯示出的克朗巴哈系數(shù)值皆高于0.7，其中，品牌擬人化、情感紐帶和消費(fèi)者態(tài)度行為忠誠度的克朗巴哈系數(shù)值分別達(dá)0.915、0.928、0.937，說明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進(jìn)一步分析。

表3 信效度分析匯總表

之后，使用KMO 和Bartlett 檢驗(yàn)進(jìn)行效度驗(yàn)證。從表4 可以看出：KMO 值為0.917，大于0.8；巴特利球形檢驗(yàn)近似卡方值為8935.893；自由度為378；P 值為0.000，小于0.01，通過了顯著水平為1%的顯著性檢驗(yàn)。由此可知符合驗(yàn)證性因子分析的條件，適合進(jìn)行因子分析。

表4 KMO 和Bartlett 的檢驗(yàn)

最后，在驗(yàn)證性因子分析中（數(shù)據(jù)已合并進(jìn)表3）：平均方差萃取值（AVE）都高于0.5，所提取的8 個(gè)因子系數(shù)對(duì)應(yīng)的組合信度值（CR）均大于0.7，說明各個(gè)潛變量之間具有一定的相關(guān)性，且彼此間又有一定的區(qū)分度。這意味著本次調(diào)查量表設(shè)計(jì)具有良好的聚合效度。

由此可見，該模型及數(shù)據(jù)通過了共同方法偏差和信效度檢驗(yàn)，因此各個(gè)變量之間不存在內(nèi)生性問題。

4.相關(guān)性分析

接著對(duì)各變量平均值、標(biāo)準(zhǔn)差和變量相關(guān)性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，具體結(jié)果見表5。在表5 中，品牌擬人化與情感紐帶呈顯著正相關(guān)（r=0.820，p＜0.01）；品牌擬人化與消費(fèi)者態(tài)度行為忠誠度呈現(xiàn)正相關(guān)（r=0.740，p＜0.01）；情感紐帶與消費(fèi)者態(tài)度行為忠誠度呈顯著正相關(guān)（r=0.874，p＜0.01)。即三個(gè)變量子維度的相關(guān)性系數(shù)平均值皆大于0.6，因此變量之間存在強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，從而為下一步探索品牌擬人化對(duì)消費(fèi)者態(tài)度行為忠誠度的影響機(jī)制提供了必要前提。

表5 相關(guān)性分析

5.假設(shè)檢驗(yàn)與中介效應(yīng)檢驗(yàn)

（1）品牌擬人化對(duì)消費(fèi)者態(tài)度行為忠誠度的假設(shè)檢驗(yàn)

為了進(jìn)一步觀測(cè)各個(gè)維度之間的相關(guān)關(guān)系，使用Spss 21.0 中的Process 插件檢驗(yàn)了每個(gè)子維度的路徑顯著性系數(shù)，見圖2（X1、X2、X3分別代表品牌擬人化的內(nèi)在維度、外在維度、社會(huì)維度，Y1、Y2、Y3分別代表情感紐帶的信心、沖擊力、銜接，Z1、Z2分別代表消費(fèi)者態(tài)度忠誠度和消費(fèi)者行為忠誠度）。

圖2 子維度間的路徑顯著性系數(shù)圖

從圖2 中可以看出：（1）品牌擬人化內(nèi)在維度和外在維度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度忠誠度影響顯著，顯著性系數(shù)分別為0.097* 和0.162**；社會(huì)維度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度忠誠度有微弱的負(fù)向影響，顯著性系數(shù)為-0.067。（2）品牌擬人化外在維度和社會(huì)維度對(duì)消費(fèi)者行為忠誠度影響顯著，顯著性系數(shù)分別為0.168**和0.681**；內(nèi)在維度對(duì)消費(fèi)者行為忠誠度有微弱的正向影響，顯著性系數(shù)為0.076。

雖然子維度中存在弱相關(guān)關(guān)系，但在相關(guān)性分析中，品牌擬人化整體對(duì)消費(fèi)者態(tài)度行為忠誠度呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，所以原假設(shè)H1成立。

（2）情感紐帶的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

筆者建立了三個(gè)回歸模型用于中介效應(yīng)檢驗(yàn)，回歸模型1 為品牌擬人化（X）與消費(fèi)者忠誠度（Z）關(guān)系模型：Z=1.243+0.679*X；回歸模型2 為品牌擬人化與情感紐帶（Y）關(guān)系模型：Y=0.760+0.771*X；回歸模型3 為加入情感紐帶后的品牌擬人化與消費(fèi)者忠誠度關(guān)系模型：Z=0.805+0.234*X+0.577*Y。然后應(yīng)用Process 插件中的模型4（中介效應(yīng)假設(shè)關(guān)系模型）來檢驗(yàn)情感紐帶的中介效應(yīng)。

根據(jù)表6 回歸分析模型匯總來看，模型1、2、3調(diào)整后的R2分別是0.428、0.486、0.615，但F 值對(duì)應(yīng)的P 值均小于0.001，說明數(shù)據(jù)的擬合度較好。其中，模型1中，品牌擬人化對(duì)消費(fèi)者態(tài)度行為忠誠度有顯著的正向影響作用（β=0.679，P＜0.01），支持假設(shè)H1；模型2 中，品牌擬人化對(duì)情感紐帶有顯著的正向影響作用（β=0.771，P＜0.01）；模型3 中，當(dāng)回歸方程加入了情感紐帶之后，品牌擬人化的β 系數(shù)相對(duì)于模型1變小了，說明情感紐帶對(duì)消費(fèi)者態(tài)度行為忠誠度有顯著的正向影響作用（β=0.577，P＜0.01）。由此可以判斷情感紐帶在品牌擬人化和消費(fèi)者忠誠度關(guān)系中起部分中介作用，模型2、3 共同支持假設(shè)H2。

表6 回歸分析模型匯總

按照Bootstrap 程序再次進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，情感紐帶在95%的置信區(qū)間內(nèi)中介效應(yīng)為0.445（BootCI：0.343～0.513）（見表7），說明在情感紐帶的中介作用下品牌擬人化對(duì)消費(fèi)者態(tài)度行為忠誠度的間接作用效果顯著，即品牌與消費(fèi)者之間形成的情感紐帶關(guān)系越強(qiáng)，品牌擬人化對(duì)消費(fèi)者態(tài)度行為忠誠度的作用效果就越好。

表7 情感紐帶的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果匯總

最后從表8 看品牌擬人化各子維度通過情感紐帶這一中介變量對(duì)消費(fèi)者態(tài)度行為忠誠度的影響：態(tài)度維度上Max {（0.461、0.385、0.552）、（0.502、0.486、0.578）、（0.339、0.390、0.399）}=（0.502、0.486、0.578），行為維度上 Max{（0.445、0.371、0.496）、（0.503、0.485、0.559）、（0.324、0.361、0.364）}=（0.503、0.485、0.559），可見情感紐帶三個(gè)維度中沖擊力這一維度的中介效應(yīng)最強(qiáng)；并且，態(tài)度維度上Max=（0.502、0.486、0.578）=0.578，行為維度上Max（0.503、0.485、0.559）=0.559，可見品牌擬人化通過社會(huì)維度去影響情感紐帶所產(chǎn)生的中介效應(yīng)的結(jié)果最顯著。

表8 情感紐帶中介效應(yīng)的具體檢驗(yàn)結(jié)果

綜上，所有假設(shè)均通過檢驗(yàn)：品牌擬人化對(duì)消費(fèi)者態(tài)度行為忠誠度有顯著的正向影響，且受到情感紐帶的中介作用。因此，在微博上，農(nóng)特產(chǎn)品可運(yùn)用品牌擬人化的營(yíng)銷手段，設(shè)計(jì)各子維度上的品牌擬人化元素，借此與目標(biāo)客戶展開互動(dòng)，滿足其社交和情感需求，進(jìn)而建立強(qiáng)情感紐帶關(guān)系，如此必有助于消費(fèi)者態(tài)度行為忠誠度的雙提升。

五、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化營(yíng)銷路徑與策略創(chuàng)新

（一）農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化營(yíng)銷創(chuàng)新準(zhǔn)則

1.品牌擬人化對(duì)消費(fèi)者態(tài)度行為忠誠度有積極的正向影響

（1）對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度忠誠度，品牌擬人化的內(nèi)在維度和外在維度都能夠產(chǎn)生積極的正向影響，其中外在維度的影響最為顯著，其原因在于企業(yè)通過品牌擬人化的手段與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，品牌透過其具有親和力的外在形象和擬人化溝通展示其內(nèi)在的性格特點(diǎn)以及將其品牌態(tài)度和品牌文化傳遞給消費(fèi)者，在這個(gè)過程中，使得消費(fèi)者感知到品牌似“人”，從而拉近了彼此距離，促進(jìn)了雙方關(guān)系，最終獲得了消費(fèi)者的態(tài)度忠誠度。但另一方面，在社會(huì)維度上直接開展品牌擬人化營(yíng)銷難以有效建立消費(fèi)者的態(tài)度忠誠，這是因?yàn)樵谖⒉┥吓c消費(fèi)者進(jìn)行社交活動(dòng)可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人隱私造成一定的壓力和影響，如果品牌社會(huì)化維度與消費(fèi)者的個(gè)人性格特質(zhì)無法匹配，不能產(chǎn)生社交情感共鳴，就有可能會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和看法，進(jìn)而不可避免地降低其態(tài)度忠誠度。

（2）對(duì)消費(fèi)者的行為忠誠度，品牌擬人化的外在維度和社會(huì)維度都能夠產(chǎn)生積極的正向影響，但另一方面，在內(nèi)在維度上直接開展品牌擬人化營(yíng)銷并不會(huì)顯著影響消費(fèi)者的行為忠誠，需要充分依托品牌擬人化的外在維度這一基礎(chǔ)，將該品牌的內(nèi)在思維通過擬人化的包裝、Logo 設(shè)計(jì)、語言文案設(shè)計(jì)等傳遞給消費(fèi)者，才會(huì)使得消費(fèi)者流連忘返，產(chǎn)生多次購買行為，進(jìn)行形成消費(fèi)者的行為忠誠。由此可見，農(nóng)特產(chǎn)品在進(jìn)行品牌擬人化營(yíng)銷過程中，內(nèi)在維度的設(shè)計(jì)需要依托外在維度這一載體體現(xiàn)，外在維度同樣需要內(nèi)在維度來予以豐富和加強(qiáng)，兩者相輔相成、相互融合，否則很難將品牌的思想、情感和文化傳遞給消費(fèi)者。

2.情感紐帶在品牌擬人化和消費(fèi)者態(tài)度行為忠誠度之間起部分中介作用

情感紐帶作為中介變量，其信心、沖擊力、銜接三個(gè)維度皆通過了假設(shè)檢驗(yàn)，充分說明情感紐帶在品牌擬人化和消費(fèi)者態(tài)度行為忠誠度之間起著部分中介作用。尤其是在微博這一社交媒體盛行的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，情感紐帶在鏈接品牌和消費(fèi)者的關(guān)系并促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感乃至忠誠時(shí)更是發(fā)揮著不可忽視的作用。

整體來看，在品牌擬人化營(yíng)銷過程中，情感紐帶沖擊力這一維度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度行為忠誠度的中介效應(yīng)最強(qiáng)。除了情感紐帶的信心維度在品牌擬人化社會(huì)維度影響消費(fèi)者態(tài)度忠誠度時(shí)起到完全中介作用之外，其他均為部分中介作用。其原因在于，在情感紐帶的沖擊力下，消費(fèi)者充分相信該擬人化品牌現(xiàn)階段的品牌功能，認(rèn)為比同類品牌做得更好，也更加具有特點(diǎn)和吸引力，在贊不絕口的同時(shí)覺得日常生活中已經(jīng)離不開該品牌，最終雙方形成一種牢固的信任關(guān)系。這就是在社交場(chǎng)合中情感沖擊給消費(fèi)者帶來的無窮魅力，從而使得營(yíng)銷變得無往而不利。

在此要特別注意的是，品牌擬人化的社會(huì)維度通過情感紐帶的中介作用對(duì)消費(fèi)者忠誠度產(chǎn)生的影響是最為顯著的，其原因在于在這一過程中滿足了消費(fèi)者的社交情感需求，實(shí)現(xiàn)了微博平臺(tái)上品牌官方賬號(hào)的社交屬性功能，從而從態(tài)度到行為上都提升了消費(fèi)者的忠誠度。但在社會(huì)維度的設(shè)計(jì)上，不僅應(yīng)注重與消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)相匹配，還要注重與消費(fèi)者適量互動(dòng)的同時(shí)保持一定的社交距離，保護(hù)消費(fèi)者的隱私，以免適得其反，引起消費(fèi)者反感，導(dǎo)致無法形成態(tài)度起點(diǎn)上的忠誠。這說明社會(huì)維度本身就是一柄雙刃劍。

（二）農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化營(yíng)銷創(chuàng)新路徑

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展與消費(fèi)觀念、模式的轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施提供了良好的條件，“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新了農(nóng)特產(chǎn)品的營(yíng)銷方式與路徑。選擇合適的品牌擬人化營(yíng)銷路徑，對(duì)鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)特產(chǎn)品積極參與我國(guó)經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)發(fā)展至關(guān)重要。根據(jù)以上分析，設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化營(yíng)銷路徑如圖3 所示。

圖3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化營(yíng)銷路徑

（三）農(nóng)特產(chǎn)品牌擬人化營(yíng)銷創(chuàng)新策略

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)特產(chǎn)品牌營(yíng)銷的頂層設(shè)計(jì)就是最為關(guān)鍵的“擬人化”，最終目的是通過品牌擬人化營(yíng)銷策略，延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，形成品牌溢價(jià)，為農(nóng)民創(chuàng)造豐厚收益，最大程度地促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)發(fā)展。

1.搭乘雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的順風(fēng)車，加強(qiáng)“擬人化”頂層設(shè)計(jì)

面對(duì)當(dāng)前雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新格局，我國(guó)農(nóng)特產(chǎn)品明顯跟不上發(fā)展節(jié)奏。整個(gè)行業(yè)大而不強(qiáng)，缺乏具有國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)特產(chǎn)民族品牌和世界500 強(qiáng)品牌。因此，我國(guó)農(nóng)特產(chǎn)品首先應(yīng)順應(yīng)雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局，挖掘自身的不同特點(diǎn)，結(jié)合本地的特色文化，融入品牌的綠色故事，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)，做好品牌的“擬人化”頂層設(shè)計(jì)；其次應(yīng)充分利用微博這一熱門網(wǎng)絡(luò)社交媒體，通過其展開及時(shí)性、快捷性的品牌擬人化營(yíng)銷攻勢(shì)，不僅使得消費(fèi)者在上面形成分享內(nèi)容，還要自覺地對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品牌進(jìn)行口碑傳播，從而形成大規(guī)模的品牌社區(qū)[19]；第三應(yīng)根據(jù)自身定位，采用與農(nóng)特產(chǎn)相匹配的擬人化方式與消費(fèi)者友好互動(dòng)，吸引消費(fèi)者的眼球，搭建并維系與消費(fèi)者的情感關(guān)系，逐步進(jìn)行品牌推廣并最終提升消費(fèi)者的態(tài)度行為忠誠度。

2.從品牌擬人化的三大維度入手，分維度有效解決營(yíng)銷痛點(diǎn)

隨著電商的迅猛發(fā)展，眾多農(nóng)特產(chǎn)品牌毫無懸念地被大平臺(tái)的“價(jià)格戰(zhàn)”營(yíng)銷紛紛擊退，暴露出諸多痛點(diǎn)問題。而鑒于品牌擬人化的三大維度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度行為忠誠度的影響各不相同，因此我國(guó)農(nóng)特產(chǎn)品，首先應(yīng)分維度細(xì)化品牌擬人化策略，針對(duì)不同消費(fèi)群體，分別從內(nèi)在維度、外在維度和社會(huì)維度三大維度來對(duì)癥下藥，提升品牌的擬人化效果，解決營(yíng)銷過程中出現(xiàn)的諸般痛點(diǎn)。在內(nèi)在維度上，應(yīng)賦予農(nóng)特產(chǎn)品擬人化的思想意識(shí)，充分表現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品牌的性格特點(diǎn)，傳承好當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕?；在外在維度上，則采用符合自身氣質(zhì)的品牌形象定位，設(shè)計(jì)富有本土特色的農(nóng)特產(chǎn)品卡通形象、農(nóng)特產(chǎn)品擬人化宣傳文案以及農(nóng)特產(chǎn)品的包裝形狀等；在社會(huì)維度上，應(yīng)選擇好農(nóng)特產(chǎn)品擬人化的角色類型，展現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品獨(dú)特的擬人化語言溝通風(fēng)格，滿足消費(fèi)者的社交需求，以此為消費(fèi)者創(chuàng)造出更加美妙的品牌體驗(yàn)。其次，應(yīng)將品牌創(chuàng)始人的個(gè)人傳奇與品牌融為一體，著重講好鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)特產(chǎn)的品牌故事，并通過擬人化營(yíng)銷將品牌的核心價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者，從心靈深處引起消費(fèi)者情感上的共鳴，不斷加強(qiáng)雙方的交流聯(lián)系，讓農(nóng)特產(chǎn)品煥發(fā)出長(zhǎng)久的品牌生命力。第三應(yīng)在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，樹立農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展理念，打造綠色供應(yīng)鏈平臺(tái)，強(qiáng)化地理標(biāo)志性農(nóng)特產(chǎn)品牌的擬人化營(yíng)銷攻略，推動(dòng)區(qū)域內(nèi)特色農(nóng)業(yè)的聚集發(fā)展，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)循環(huán)中大顯身手。

3.重視情感紐帶的中介作用，以沖擊力維度來強(qiáng)化營(yíng)銷效果

目前微博上農(nóng)特產(chǎn)品牌缺乏個(gè)性，同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，在消費(fèi)者眼中各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品大同小異，自然失去關(guān)注興趣，究其原因是農(nóng)特產(chǎn)品牌在營(yíng)銷過程中未與消費(fèi)者建立情感紐帶。因此，我國(guó)農(nóng)特產(chǎn)品首先應(yīng)重視情感紐帶這一內(nèi)在作用機(jī)制，將情感紐帶引入品牌擬人化營(yíng)銷全程中，從品牌取名開始就運(yùn)用諧音化和口語化在品牌與消費(fèi)者之間搭建情感橋梁，比如：陽山水蜜桃——“桃好你”、云南蜂蜜——“閨蜜”，并且精心設(shè)計(jì)具有品牌個(gè)性標(biāo)簽的Slogan，比如潮汕牛肉丸——“好想丸”的Slogan：“想Wan，去??！”寧夏靈武長(zhǎng)棗——“趁棗”的Slogan：“時(shí)光易跑，凡事要趁早！”這些具有強(qiáng)烈傳播性、趣味性和互動(dòng)性的Slogan，輕松地將農(nóng)特產(chǎn)品牌理念和品牌故事植入消費(fèi)者記憶中，達(dá)到用情感去打動(dòng)、溝通消費(fèi)者心靈的目的。其次應(yīng)從情感紐帶的信心、沖擊力、銜接三個(gè)維度，尤其是沖擊力維度來強(qiáng)化營(yíng)銷效果，使其成為極具吸引力的消費(fèi)者首選農(nóng)特產(chǎn)品牌。比如在信心維度方面，應(yīng)保持一致的品牌服務(wù)，信守品牌承諾，讓消費(fèi)者樹立牢固的品牌信念感；在沖擊力維度上，應(yīng)時(shí)刻關(guān)注競(jìng)品發(fā)展動(dòng)態(tài)，打造獨(dú)樹一幟的品牌吸引力，成為消費(fèi)者心目中最受尊敬的農(nóng)特產(chǎn)品牌，起著不可替代的作用；在銜接維度上，應(yīng)滿足消費(fèi)者的情感需求，使消費(fèi)者在購買過程中產(chǎn)生愉悅感，從而與農(nóng)特產(chǎn)品牌緊緊銜接在一起。第三應(yīng)從生活的點(diǎn)滴入手與消費(fèi)者建立情感紐帶，緊密貼近消費(fèi)者的真實(shí)生活，將品牌與消費(fèi)者的日常行為密切相連，真正做到與眾不同；同時(shí)通過擬人化的口吻發(fā)布微博消息、在互動(dòng)過程中以“親密伙伴”形象與消費(fèi)者加深情感交流，如此才能更好地維系農(nóng)特產(chǎn)品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，不斷鞏固消費(fèi)者的態(tài)度行為忠誠度。