馬永斌 郁雯珺

（1.寧波大學(xué)商學(xué)院，寧波 315211；2.寧波大學(xué)教師教育學(xué)院，寧波 315211）

1 引 言

隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展及社交媒體的廣泛使用，用戶（特別是消費(fèi)者）更有可能也更加愿意參與到企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中。用戶參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（user participation in product development，以下簡(jiǎn)稱UPPD）——企業(yè)提供在線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方便用戶貢獻(xiàn)和選擇創(chuàng)意，然后將最有前途的創(chuàng)意商業(yè)化為最終產(chǎn)品——已被近78%的國(guó)外大型企業(yè)采納為主要?jiǎng)?chuàng)新策略（Baldwin &von Hippel，2011；Dahl，F(xiàn)uchs，& Schreier，2015）。在我國(guó)，諸如小米、華為、魅族、蔚來(lái)等都在通過(guò)在線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利用UPPD。然而，除了少數(shù)參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的用戶，絕大部分用戶沒(méi)有參與企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。這中間的未參與者被稱為“外圍消費(fèi)者”（periphery consumers）（Fuchs & Schreier，2011）。相較于參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的少量用戶，理解未參與企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的大量外圍消費(fèi)者喜歡用戶參與開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品的原因和條件，對(duì)于增加相關(guān)產(chǎn)品的銷量至關(guān)重要（Wang，Noble，Dahl，&Park，2019）。

已有研究關(guān)注了UPPD 對(duì)企業(yè)和外圍消費(fèi)者等不同層面變量的影響（Chang &Taylor，2016）。這些研究主要聚焦于以下二個(gè)視角：第一，因?yàn)閁PPD 的核心是為企業(yè)提供產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要的知識(shí)和信息，所以創(chuàng)新學(xué)的研究首先從“用戶作為信息來(lái)源”視角，借助知識(shí)互補(bǔ)和知識(shí)管理理論，使用二手歷史數(shù)據(jù)，分析了UPPD 對(duì)企業(yè)層面客觀變量，比如產(chǎn)品銷量、市場(chǎng)導(dǎo)入速度（speed-to-market）、企業(yè)利潤(rùn)、產(chǎn)品創(chuàng)新度等的影響。目前已有文獻(xiàn)進(jìn)行了相對(duì)完整的綜述（陳鈺芬，陳勁，2007；馬永斌，王其冬，萬(wàn)文海，2013；Bogers，Afuah，& Bastian，2010）。第二，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)利用UPPD 的實(shí)踐越來(lái)越多（Wang et al.，2019），消費(fèi)者對(duì)UPPD 也更加熟知和認(rèn)可，這為從心理學(xué)視角使用實(shí)驗(yàn)方法研究UPPD 的影響提供了實(shí)踐基礎(chǔ)。外圍消費(fèi)者對(duì)用戶參與開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)的研究也得到快速增長(zhǎng)（e.g. Fuchs & Schreier，2011）。已有研究基于消費(fèi)者心理視角，采用實(shí)驗(yàn)法分析了UPPD 影響外圍消費(fèi)者產(chǎn)品偏好的原因和條件（e.g. Schreier，F(xiàn)uchs，&Dahl，2012），但是這些研究相互獨(dú)立、零散，尚未有研究對(duì)此進(jìn)行全面、系統(tǒng)的歸納梳理。而且大部分文獻(xiàn)發(fā)表在以應(yīng)用為主的營(yíng)銷學(xué)期刊上，主要是基于某個(gè)情景的實(shí)證研究，缺乏對(duì)理論的關(guān)注和對(duì)理論基礎(chǔ)的共同理解，對(duì)理論的洞察和展望也相對(duì)薄弱（Cui&Wu，2018）。

與“用戶作為信息來(lái)源”視角的研究不同，外圍消費(fèi)者對(duì)用戶參與開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)的研究主要聚焦于UPPD“標(biāo)簽”的作用，即該類研究通常將相同的企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品標(biāo)為用戶參與開(kāi)發(fā)或者企業(yè)開(kāi)發(fā)，然后分析沒(méi)有參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的外圍消費(fèi)者對(duì)兩類產(chǎn)品評(píng)價(jià)的差異。研究發(fā)現(xiàn)，即便是完全由企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，UPPD“標(biāo)簽”也可以影響外圍消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、品牌特征和企業(yè)關(guān)系的感知，從而影響他們的消費(fèi)行為（e.g.Dahl et al.，2015）。那么，UPPD 標(biāo)簽與“用戶作為信息來(lái)源”視角的研究（即用戶真正參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）有何聯(lián)系和區(qū)別？相關(guān)文獻(xiàn)的歸納整理不僅對(duì)企業(yè)如何向外圍消費(fèi)者傳遞UPPD 信息具有參考價(jià)值，也可以深化對(duì)“用戶作為信息來(lái)源”視角研究的理解。

鑒于此，本文全面回顧與闡述了UPPD如何通過(guò)外圍消費(fèi)者感知的企業(yè)、產(chǎn)品、品牌特征和企業(yè)關(guān)系兩條路徑影響外圍消費(fèi)者行為，以及采用的理論，最后提出了未來(lái)值得重視的若干研究方向。

2 基于感知的企業(yè)、產(chǎn)品和品牌特征

鑒于企業(yè)、產(chǎn)品和品牌等特征是消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，既有研究首先基于感知的企業(yè)、產(chǎn)品和品牌特征分析UPPD 如何影響外圍消費(fèi)者行為。

2.1 感知的企業(yè)特征

2.1.1 感知的企業(yè)用戶需求導(dǎo)向

利用UPPD 會(huì)增加外圍消費(fèi)者感知的企業(yè)用戶需求導(dǎo)向。Fuchs 和Schreier（2011）發(fā)現(xiàn)，外圍消費(fèi)者認(rèn)為利用UPPD的企業(yè)更有可能以用戶為中心和將消費(fèi)者利益放在第一位，且更加愿意理解用戶的需求，這種歸因會(huì)增加他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏好。該研究還發(fā)現(xiàn)隨著用戶參與程度增加（企業(yè)同時(shí)授權(quán)用戶貢獻(xiàn)和選擇創(chuàng)意），外圍消費(fèi)者感知的企業(yè)用戶需求導(dǎo)向和對(duì)產(chǎn)品的偏好程度也增加。

2.1.2 感知的企業(yè)創(chuàng)新能力

盡管普遍認(rèn)為企業(yè)設(shè)計(jì)人員在創(chuàng)新方面更有優(yōu)勢(shì)（Moreau&Herd，2010），但是Schreier 等（2012）研究發(fā)現(xiàn)在低技術(shù)領(lǐng)域，外圍消費(fèi)者認(rèn)為，比起“企業(yè)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)”，以“用戶驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)”的企業(yè)的創(chuàng)新能力更高，并因此對(duì)這類企業(yè)的產(chǎn)品有更大的購(gòu)買(mǎi)意愿。這是因?yàn)椋旱谝?，參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的用戶人數(shù)較多；第二，參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的用戶背景異質(zhì)性較大；第三，創(chuàng)意形成過(guò)程中來(lái)自企業(yè)的束縛較少；第四，參與設(shè)計(jì)的用戶也會(huì)使用這些產(chǎn)品。

外圍消費(fèi)者對(duì)參與用戶能力的感知是其評(píng)價(jià)企業(yè)創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)。研究發(fā)現(xiàn)，因?yàn)橛脩舯徽J(rèn)為沒(méi)有能力參與開(kāi)發(fā)高復(fù)雜性產(chǎn)品，所以當(dāng)用戶參與開(kāi)發(fā)該類產(chǎn)品時(shí)，外圍消費(fèi)者感知的企業(yè)創(chuàng)新能力降低（Schreier et al.，2012）。但如果給外圍消費(fèi)者提供參與用戶的專業(yè)知識(shí)信息，這種負(fù)向影響會(huì)降低（Rodrigues，2019）。另有研究表明，相較于不熟悉的品牌，對(duì)于熟悉的品牌，因?yàn)榇嬖谡蛞绯鲂?yīng)，用戶通常被認(rèn)為有能力去開(kāi)發(fā)高復(fù)雜性產(chǎn)品，所以外圍消費(fèi)者感知的企業(yè)創(chuàng)新能力較高（Liljedal，2016）。研究也發(fā)現(xiàn)，整合企業(yè)專家和參與用戶能力的優(yōu)勢(shì)，可以提高外圍消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新能力的感知（Costa & Coelho，2018）。Schulz 和Volckner（2019）發(fā)現(xiàn)，企業(yè)產(chǎn)品組合中用戶參與開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的比例與外圍消費(fèi)者感知的企業(yè)創(chuàng)新能力呈倒U 型關(guān)系。這是因?yàn)橹虚g水平的用戶參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)比例可以綜合發(fā)揮企業(yè)專家和參與用戶的優(yōu)勢(shì)，此時(shí)產(chǎn)品的新穎和有用度都增加。

2.2 感知的產(chǎn)品特征

2.2.1 感知的產(chǎn)品質(zhì)量

對(duì)于專業(yè)技能要求低的產(chǎn)品，UPPD 正向影響外圍消費(fèi)者感知的產(chǎn)品質(zhì)量。比如，Nishikawa，Schreier，F(xiàn)uchs 和Ogawa（2017）研究發(fā)現(xiàn)，僅在銷售時(shí)告知外圍消費(fèi)者產(chǎn)品由用戶設(shè)計(jì)（與沒(méi)有告知相比），就可以增加大約20%的產(chǎn)品銷量。這是因?yàn)橥鈬M(fèi)者認(rèn)為用戶參與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品可以更好地滿足他們的需求，而且UPPD 這種模式可以產(chǎn)生更有前景的創(chuàng)意和產(chǎn)品。然而，對(duì)于專業(yè)技能要求高的產(chǎn)品，外圍消費(fèi)者感知的用戶參與開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量較低。比如，F(xiàn)uchs，Prandelli，Schreier 和Dahl（2013）發(fā)現(xiàn)因?yàn)橛脩羧狈ο嚓P(guān)的專業(yè)技能，相較于大眾產(chǎn)品，外圍消費(fèi)者認(rèn)為用戶參與開(kāi)發(fā)的奢侈品質(zhì)量較低。

2.2.2 感知的產(chǎn)品身份地位

除了產(chǎn)品質(zhì)量，F(xiàn)uchs 等（2013）也將UPPD 與消費(fèi)者產(chǎn)品消費(fèi)的社會(huì)地位需求相聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)UPPD 會(huì)降低外圍消費(fèi)者感知的權(quán)力感覺(jué)（agentic feelings），這使得他們認(rèn)為用戶參與開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品不能展示高的身份地位，并因此對(duì)用戶參與開(kāi)發(fā)的奢侈品有較低的購(gòu)買(mǎi)意愿。在此基礎(chǔ)上，Weber，Gruppelaar 和Oosterhof（2016）研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于奢侈品汽車，UPPD 對(duì)外圍消費(fèi)者品牌和產(chǎn)品感知的影響不顯著。該結(jié)論與Fuchs等（2013）的結(jié)論不一致。這可能是因?yàn)樯莩奁贩N類的差異，但UPPD 適用的行業(yè)有待進(jìn)一步研究。

2.3 感知的品牌特征

2.3.1 感知的品牌真實(shí)性、品牌獨(dú)特性和品牌歸因

van Dijk， Antonides 和 Schillewaert（2014）研究發(fā)現(xiàn)相比較沒(méi)有利用UPPD 的品牌，外圍消費(fèi)者更有可能認(rèn)為利用UPPD的品牌和提供UPPD 視覺(jué)信息的品牌更加真實(shí)和真誠(chéng)，因此更有可能表現(xiàn)出積極的行為傾向。Cambier 和Poncin（2020）使用信號(hào)理論，發(fā)現(xiàn)提供用戶貢獻(xiàn)和選擇創(chuàng)意等品牌透明度信息，可以增加外圍消費(fèi)者感知的授權(quán)感覺(jué)和品牌真實(shí)性，增加他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。Liljedal 和Dahlén（2018）借助品牌圖式（brand schema）和一致性理論（congruity theory），研究發(fā)現(xiàn)用戶參與貢獻(xiàn)創(chuàng)意主要通過(guò)感知的品牌獨(dú)特性來(lái)影響外圍消費(fèi)者的品牌態(tài)度和產(chǎn)品評(píng)價(jià)，而用戶參與產(chǎn)品選擇主要通過(guò)品牌歸因來(lái)影響外圍消費(fèi)者的品牌態(tài)度和產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

2.3.2 感知的企業(yè)品牌價(jià)值

已有研究基于以上2.1 和2.2 中的企業(yè)和產(chǎn)品屬性差異，分析UPPD 對(duì)外圍消費(fèi)者感知的品牌價(jià)值的影響。比如，Kristal，Baumgarth，Behnke 和Henseler （2016）發(fā)現(xiàn)，因?yàn)橛脩魠⑴c開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品可以更好地滿足消費(fèi)者偏好，可以帶來(lái)更大的商業(yè)化潛能，消費(fèi)者感知的利用UPPD 的企業(yè)創(chuàng)新能力也更高，所以UPPD 正向影響外圍消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的感知和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿。

3 基于感知的企業(yè)關(guān)系

隨著研究深入，研究人員發(fā)現(xiàn)除了具體產(chǎn)品、企業(yè)和品牌特征外，外圍消費(fèi)者也可能因?yàn)楦兄钠髽I(yè)關(guān)系，而對(duì)用戶參與開(kāi)發(fā)和企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品有不同的偏好。

3.1 感知的企業(yè)認(rèn)同

基于社會(huì)認(rèn)同（social identification）理論，Dahl 等（2015）研究發(fā)現(xiàn)，利用UPPD 的企業(yè)可以通過(guò)社會(huì)認(rèn)同與外圍消費(fèi)者建立聯(lián)系，即因?yàn)橥鈬M(fèi)者與參與用戶群體的社會(huì)認(rèn)同，企業(yè)通過(guò)授權(quán)志同道合的用戶參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，外圍消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)到自己的權(quán)利被參與用戶代理到了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中（即代理賦權(quán)效應(yīng)）。這種聯(lián)系使得他們更加喜歡用戶驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的企業(yè)和該企業(yè)的產(chǎn)品。該結(jié)果表明外圍消費(fèi)者對(duì)參與用戶群體的社會(huì)認(rèn)同是他們產(chǎn)生與企業(yè)社會(huì)認(rèn)同的基礎(chǔ)。

該研究視角超出了已有研究采用的特征感知框架，有助于探索UPPD 對(duì)外圍消費(fèi)者行為影響的更深層次原因。UPPD 帶來(lái)的代理賦權(quán)效應(yīng)是分析其他外部因素影響的基礎(chǔ)和前提。比如，基于用戶參與的代理賦權(quán)效應(yīng)，宋曉兵，徐珂欣，吳育振（2017）使用自我構(gòu)建理論，發(fā)現(xiàn)與依賴自我的外圍消費(fèi)者相比，獨(dú)立自我的外圍消費(fèi)者更加喜歡用戶參與開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品；因?yàn)橄啾容^企業(yè)開(kāi)發(fā)，UPPD 帶來(lái)的代理賦權(quán)效應(yīng)更有可能增加獨(dú)立自我（相比較依賴自我）外圍消費(fèi)者的自主需求。Dias（2016）基于控制點(diǎn)理論（locus of control），發(fā)現(xiàn)內(nèi)在控制感強(qiáng)的外圍消費(fèi)者更有可能感覺(jué)到與設(shè)計(jì)產(chǎn)品的用戶存在聯(lián)系（代理賦權(quán)效應(yīng)更明顯），因此，他們會(huì)更加喜歡用戶參與開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。也有研究發(fā)現(xiàn)，權(quán)力距離信念（power distance belief）低的外圍消費(fèi)者更喜歡用戶參與開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，這是因?yàn)樗麄冋J(rèn)可UPPD 哲學(xué)中的平等思想，當(dāng)他們考慮UPPD 模式時(shí)，代理賦權(quán)感覺(jué)更有可能出現(xiàn)（Paharia & Swaminathan，2019；Song，Jung，&Zhang，2021）。

也有研究基于參考群體理論，分析企業(yè)提供用戶參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的圖片和文字信息如何共同影響外圍消費(fèi)者行為（Liljedal& Berg，2020）。發(fā)現(xiàn)當(dāng)圖片將參與用戶描述為外圍消費(fèi)者的內(nèi)部群體，而文字表述為外部群體時(shí)，外圍消費(fèi)者對(duì)品牌的正向態(tài)度會(huì)降低；當(dāng)圖片描述為外部群體時(shí)，無(wú)論文字如何表述，外圍消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度都不會(huì)變化。該文獻(xiàn)借助社會(huì)影響理論，也表明與參與用戶的社會(huì)認(rèn)同非常重要。

3.2 感知的企業(yè)信任

根據(jù)信號(hào)效應(yīng)模型（the cue-utilization model），外圍消費(fèi)者喜歡用戶參與開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品有兩個(gè)前提（Stock & Gierl，2015）：首先，他們可以從UPPD 信號(hào)中推斷出產(chǎn)品的價(jià)值，即預(yù)測(cè)價(jià)值；其次，他們必須信任這樣的信號(hào)。已有研究主要關(guān)注UPPD 信號(hào)對(duì)外圍消費(fèi)者預(yù)測(cè)價(jià)值感知（產(chǎn)品、企業(yè)和品牌特征）的影響，而沒(méi)有考慮對(duì)外圍消費(fèi)者企業(yè)信任度感知的影響。因此，Stock和Gierl（2015）分析了企業(yè)信任度在UPPD和外圍消費(fèi)者行為關(guān)系中的作用。研究結(jié)果表明，因?yàn)閼岩善髽I(yè)使用不重要的創(chuàng)意，即濫用UPPD 標(biāo)簽，外圍消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度和對(duì)用戶參與開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿都會(huì)降低。

外圍消費(fèi)者對(duì)利用UPPD 企業(yè)的信任度也會(huì)影響他們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品特征的感知。Stock 和Gierl（2015）基于“匹配”理論，研究表明相較于高典型性產(chǎn)品，對(duì)于低典型性產(chǎn)品，外圍消費(fèi)者感知的UPPD 信號(hào)匹配度更高，此時(shí)UPPD 對(duì)外圍消費(fèi)者感知的企業(yè)創(chuàng)新能力和用戶需求導(dǎo)向的正向影響更大，對(duì)外圍消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量感知的負(fù)向影響也更大。這也表明從感知的企業(yè)信任角度，UPPD 標(biāo)簽需要與非典型性產(chǎn)品（而不是典型性產(chǎn)品）相匹配?；谛盘?hào)顯示和社會(huì)影響理論，研究表明鑒于外圍消費(fèi)者與參與用戶的相同特征，他們更加信任屬于同一群體的用戶參與開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。因此，用戶參與作為一種信號(hào)，本身就可以增加外圍消費(fèi)者對(duì)公司和品牌的信任度（Costa&Coelho，2020）。

4 理論總結(jié)和未來(lái)研究展望

現(xiàn)有研究從UPPD 對(duì)外圍消費(fèi)者企業(yè)、產(chǎn)品特征感知的影響開(kāi)始，擴(kuò)展到對(duì)品牌特征感知的影響，再到對(duì)企業(yè)關(guān)系感知的影響，層層遞進(jìn)、逐步展開(kāi)，為研究UPPD如何影響外圍消費(fèi)者行為提供了一個(gè)完整的分析框架，但仍有問(wèn)題值得進(jìn)一步探索（見(jiàn)圖1）。

圖1 已有研究總結(jié)和進(jìn)一步研究?jī)?nèi)容

4.1 理論總結(jié)

盡管已有文獻(xiàn)主要是基于應(yīng)用問(wèn)題的實(shí)證研究，但是本文歸納發(fā)現(xiàn)，這些研究的主要結(jié)論是基于知識(shí)異質(zhì)性和知識(shí)互補(bǔ)理論、集體智慧理論、社會(huì)投射理論、社會(huì)認(rèn)同理論、線索利用模型等。比如，基于知識(shí)異質(zhì)性和知識(shí)互補(bǔ)理論、集體智慧理論，已有研究發(fā)現(xiàn)了非常穩(wěn)健的結(jié)論：外圍消費(fèi)者認(rèn)為利用UPPD 的企業(yè)更加以用戶為中心；用戶參與開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品需求匹配度更高（Fuchs&Schreier，2011）。當(dāng)企業(yè)利用用戶參與開(kāi)發(fā)非復(fù)雜性產(chǎn)品時(shí)，外圍消費(fèi)者感知的企業(yè)創(chuàng)新能力更高（Schreier et al.，2012）。基于社會(huì)投射理論，外圍消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得用戶缺乏相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，不適合參與開(kāi)發(fā)復(fù)雜性和專業(yè)技術(shù)要求高的產(chǎn)品，他們參與開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品不能顯示高的身份地位（Fuchs et al.，2013）。這些結(jié)論與“用戶作為信息來(lái)源”視角的研究結(jié)論和社會(huì)投射理論一致。社會(huì)認(rèn)同理論、線索利用模型從關(guān)系的角度發(fā)現(xiàn)外圍消費(fèi)者與參與用戶和企業(yè)的關(guān)系是他們?cè)u(píng)價(jià)用戶參與開(kāi)發(fā)產(chǎn) 品 的 基 礎(chǔ)（Dahl et al.，2015；Stock &Gierl，2015），這表明基于關(guān)系感知的研究視角更為基礎(chǔ)。利用品牌權(quán)益理論、品牌圖式理論等，研究發(fā)現(xiàn)外圍消費(fèi)者認(rèn)為利用UPPD 的品牌更加真實(shí)和獨(dú)特（Cambier&Poncin，2020；van Dijk et al.，2014）。

基于以上主要研究結(jié)論，已有文獻(xiàn)結(jié)合心理賬戶理論、社會(huì)影響理論、信號(hào)理論、控制點(diǎn)理論等分析UPPD 影響外圍消費(fèi)者行為的邊界條件（e.g.Liljedal&Berg，2020）。這些理論從不同的視角理解UPPD，為進(jìn)一步研究UPPD 對(duì)外圍消費(fèi)者行為的影響提供了新思路。

4.2 未來(lái)研究展望

4.2.1 分析UPPD 標(biāo)簽與用戶真正參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)影響的差異

已有研究發(fā)現(xiàn)僅僅是UPPD 標(biāo)簽就可以改變外圍消費(fèi)者感知的企業(yè)、產(chǎn)品、品牌特征和企業(yè)關(guān)系，并因此影響外圍消費(fèi)者行為。為了研究需要，研究人員通常將相同的企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品標(biāo)為用戶或企業(yè)設(shè)計(jì)。該方法的前提是，企業(yè)只有在確實(shí)利用UPPD 的時(shí)候才會(huì)使用這樣的標(biāo)簽，并且假定外圍消費(fèi)者也是這樣認(rèn)為的。但是，外圍消費(fèi)者并不總是信任這樣的標(biāo)簽（Meissner，Haurand，&Stummer，2017）。進(jìn)一步的研究可以借助消費(fèi)者信任理論、共情理論和社會(huì)投射理論等，分析外圍消費(fèi)者如何感知和識(shí)別用戶參與和企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的差異，以探索該研究方法和已有研究結(jié)論的邊界條件。也可以考慮采用神經(jīng)科學(xué)的方法去分析UPPD 標(biāo)簽和用戶真正參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)外圍消費(fèi)者行為影響的神經(jīng)機(jī)制差異，為企業(yè)如何利用UPPD 提供建議。

4.2.2 探索社會(huì)影響對(duì)UPPD 和外圍消費(fèi)者行為關(guān)系的影響

已有研究表明，外圍消費(fèi)者與參與用戶的關(guān)系是他們感知與企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)，進(jìn)一步的研究可以結(jié)合社會(huì)影響理論對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行探索（龍飛騰，劉國(guó)華，蔡建雯，張孟佳，2020）。首先，可以關(guān)注社會(huì)影響信息傳遞過(guò)程中各要素特征的影響。具體包括信息來(lái)源、信息特點(diǎn)、信息形式和渠道、被影響者特征等。沿著已有研究思路（Huertas& Pergentino，2020；Thompson & Malaviya，2013），進(jìn)一步的研究可以將特征和關(guān)系思路結(jié)合起來(lái)。比如，根據(jù)社會(huì)影響理論，外圍消費(fèi)者更加認(rèn)同和信任相似度高的用戶，這是否會(huì)負(fù)向影響他們感知的企業(yè)創(chuàng)新能力？其次，從社會(huì)動(dòng)機(jī)的角度可以更好地理解社會(huì)影響背后的機(jī)制。結(jié)合社會(huì)動(dòng)機(jī)理論（Wood & Hayes，2012），外圍消費(fèi)者受他人影響可能是想了解某個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，也可能是為了維持與親密朋友的關(guān)系，或者是為了表達(dá)自己的價(jià)值觀和自我認(rèn)同。持有不同社會(huì)動(dòng)機(jī)的外圍消費(fèi)者關(guān)注的信息不同，并對(duì)屬性相同的產(chǎn)品有不同的偏好（Wood & Hayes，2012）。比如，當(dāng)外圍消費(fèi)者要表達(dá)自己的價(jià)值觀時(shí)，他們是否會(huì)因?yàn)榕c參與用戶的社會(huì)認(rèn)同的不同，而更加不喜歡用戶參與開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品？這些問(wèn)題的進(jìn)一步研究，為系統(tǒng)分析UPPD 對(duì)外圍消費(fèi)者行為的影響提供了新視角。

4.2.3 系統(tǒng)關(guān)注品牌在UPPD 和外圍消費(fèi)者行為關(guān)系中的作用

在當(dāng)今超鏈接的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，品牌邊界變得模糊；品牌價(jià)值不僅由企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造，參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的用戶也會(huì)參與到企業(yè)品牌形象塑造和價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程中（Swaminathan，Sorescu，Steenkamp，O’Guinn，&Schmitt，2020）。首先，進(jìn)一步的研究可以分析UPPD 如何改變外圍消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)和品牌理解（Nysveen&Pedersen，2014），特別是結(jié)合品牌權(quán)益理論和UPPD 的已有研究，分析UPPD 對(duì)外圍消費(fèi)者品牌感知的負(fù)向影響更有價(jià)值。比如，利用UPPD 帶來(lái)的代理賦權(quán)效應(yīng)可能會(huì)弱化企業(yè)品牌個(gè)性和品牌關(guān)聯(lián)，因?yàn)閁PPD 賦予每個(gè)消費(fèi)者自己構(gòu)建品牌含義的權(quán)利，此時(shí)品牌含義是多重的、靈活的和可以改變的（Campbell&Price，2021）。其次，品牌功能如何影響外圍消費(fèi)者行為?；谄放乒δ芾碚摚M(fèi)者以不同的方式在構(gòu)建品牌（MacInnis&Folkes，2017）：品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)，也可用于社會(huì)表達(dá)，還可以顯示消費(fèi)者的身份地位和構(gòu)建社會(huì)關(guān)系。那么，品牌功能如何與感知的企業(yè)、產(chǎn)品特征和企業(yè)關(guān)系相結(jié)合，來(lái)影響外圍消費(fèi)者行為？比如，品牌的自我表達(dá)功能是否會(huì)降低外圍消費(fèi)者對(duì)參與用戶群體的社會(huì)認(rèn)同？

4.2.4 關(guān)注網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)在方便企業(yè)利用UPPD 的同時(shí)，也為企業(yè)傳遞UPPD 信息和影響外圍消費(fèi)者行為帶來(lái)了挑戰(zhàn)。首先，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得消費(fèi)者更容易受到情緒感染（高曉源，劉箴，柴艷杰，劉婷婷，王瑾，2019），也可以接觸到更多競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息（Huertas & Pergentino，2020；Swaminathan et al.，2020）。其次，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在方便企業(yè)利用UPPD 的同時(shí)，也降低了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的控制權(quán)（Perren&Kozinets，2018）。再次，因?yàn)閰⑴c用戶將自己的創(chuàng)意貢獻(xiàn)給了企業(yè)，所以他們對(duì)企業(yè)隱私保護(hù)的要求可能會(huì)提高。最后，UPPD 模式是否與新技術(shù)（人工智能等）相吻合？總之如何從這些情景中發(fā)掘新的變量，并將其融入已有研究框架中，將會(huì)為UPPD 如何影響外圍消費(fèi)者行為帶來(lái)新的理解和洞察。