張林芳

上海理工大學(xué)，上海 200093

成功的品牌延伸能夠充分利用現(xiàn)有的品牌形象提高引入新產(chǎn)品的成功率，減少風(fēng)險(xiǎn)，加快企業(yè)成長(zhǎng)和提高投資回報(bào)率[1]。為了更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升市場(chǎng)占有率與投資回報(bào)率，新式茶飲品牌喜茶進(jìn)行了品牌延伸方面的嘗試——建立子品牌喜小茶，通過品牌延伸策略進(jìn)一步強(qiáng)化品牌效應(yīng)，使得品牌形象深入人心。本研究探討喜茶品牌延伸成功的原因，品牌延伸效果，品牌延伸過程中存在的問題以及從中得到的啟示。

1 品牌延伸的理論基礎(chǔ)

狹義的品牌延伸，是指企業(yè)使用某品牌向市場(chǎng)推出與原產(chǎn)品類別不同的新產(chǎn)品。廣義的品牌延伸指的是利用已有品牌的影響力、類別與知名度，推出同類別但包裝、口味、成分不同的產(chǎn)品[2]?！袄靡延衅放啤庇袃煞N含義：一是完全使用原來的品牌名；二是使用與原品牌名有聯(lián)系的新品牌名，這樣原品牌就稱為母品牌，延伸品牌就稱為子品牌[3]。目前喜茶采用后者進(jìn)行品牌延伸，生產(chǎn)出同類別但品牌名稱不同的新品牌——喜小茶。喜茶與喜小茶是母品牌與子品牌的關(guān)系。

1.1 品牌延伸的類別

品牌延伸主要分為兩大類，即產(chǎn)品線延伸和品類延伸。產(chǎn)品線延伸是將母品牌應(yīng)用于原品類新的細(xì)分市場(chǎng)，品類延伸是指將品牌應(yīng)用于與原品類不同的其他品類[3]。喜茶通過創(chuàng)立子品牌喜小茶的創(chuàng)新實(shí)踐屬于產(chǎn)品線延伸。

1.2 品牌成功延伸的因素

根據(jù)已有研究發(fā)現(xiàn)，品牌成功延伸的因素主要包括以下4 個(gè)方面：母品牌的特征，包括母品牌的實(shí)力、顧客對(duì)母品牌的態(tài)度等[1]；延伸產(chǎn)品的特征，如延伸產(chǎn)品與母品牌的相似性、延伸產(chǎn)品質(zhì)量等；延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境，如市場(chǎng)廣告的推廣力度、顧客對(duì)新品牌的認(rèn)知程度等[4-5]；延伸產(chǎn)品與母品牌的關(guān)系，表現(xiàn)為延伸產(chǎn)品與母品牌的契合度，契合度越高的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的積極性越高[6]。

2 喜茶的品牌概況

2.1 歷史沿革

喜茶原名“皇茶ROYALTEA”，2012年誕生在廣東江門市東九中街，憑借著原創(chuàng)芝士果飲開創(chuàng)了中國(guó)茶飲行業(yè)發(fā)展的一個(gè)新時(shí)代——新式茶飲時(shí)代。2012—2015年，是品牌迅速成長(zhǎng)的階段，喜茶在江門市的店鋪增加到10 家。2015年，喜茶將品牌名稱正式改為“喜茶HEYTEA”，并分別進(jìn)入廣州、深圳市場(chǎng)。2017年，新式茶飲行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，在這一年里，喜茶也迎來了品牌發(fā)展的黃金階段，開始搭建ⅠT 事業(yè)部，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)升級(jí)店鋪服務(wù)。同年，喜茶入駐上海。2018年，開通消費(fèi)者線上購(gòu)買渠道，布局“喜茶GO”微信小程序并在全國(guó)上線，開通了線上線下一體化購(gòu)買的消費(fèi)方式。2020年開始布局“新零售業(yè)”，并開通了淘寶線上旗艦店。同年4月，喜茶通過品牌延伸策略推出首個(gè)子品牌喜小茶。

2.2 品牌理念

喜茶從成立之初就將“追逐靈感與極致”作為品牌核心價(jià)值，在對(duì)品牌價(jià)值不斷完善的過程中，逐步將“靈感”作為喜茶的品牌理念。2021年12月15日，喜茶首次發(fā)布了線上品牌宣傳片，將“出其不易，就有靈感”作為品牌理念，通過宣傳片展現(xiàn)了6 個(gè)不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者，汲取他們生活的瞬間，通過他們生活的視角與消費(fèi)者展開關(guān)于“靈感”這一品牌理念的場(chǎng)景對(duì)話，為品牌理念增添真實(shí)感與共鳴感。

2.3 品牌定位

喜茶在成立之初，就以“茶飲年輕化”為目標(biāo)，致力于打造年輕人喜愛的新式茶飲品牌，將其定位在中高端茶飲品牌，市場(chǎng)門店布局大部分在一二線城市的核心商圈。根據(jù)艾媒咨詢官方數(shù)據(jù)顯示，喜茶品牌消費(fèi)者中年輕消費(fèi)群體占比高達(dá)51.7%。喜茶的產(chǎn)品定位為“年輕化新式茶飲”，追求“好喝、健康、時(shí)尚、高品質(zhì)”等產(chǎn)品內(nèi)涵，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有著極致的追求，產(chǎn)品價(jià)格定位在9～29 元之間。以“原創(chuàng)芝士茗茶系列”“鮮茶水果系列”“輕芝士茗茶系列”“當(dāng)季水果限定系列”4個(gè)系列作為產(chǎn)品主線。

2.4 企業(yè)文化與特點(diǎn)

“靈感”“酷”“禪意”是喜茶品牌文化的特色。在新媒體時(shí)代背景下，喜茶還將傳統(tǒng)茶飲融入數(shù)字時(shí)代，將品牌文化年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化，形成一種新茶風(fēng)。喜茶對(duì)于茶原料有著極致的要求，致力于通過高品質(zhì)的口感塑造消費(fèi)者的味覺記憶點(diǎn)。在貴州梵凈山建立自有茶園，提取茶園、茶農(nóng)、茶葉等符號(hào)醞釀新茶風(fēng)，進(jìn)一步深化文化差別，喚醒消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)茶飲的記憶，這也成為喜茶品牌文化的宣傳名片。

2.5 營(yíng)銷渠道

喜茶采用“線上＋線下”的雙重互動(dòng)模式。線下門店采用直營(yíng)店的運(yùn)營(yíng)模式，緊跟時(shí)尚潮流，致力于打造適合年輕人的社交空間，透過空間的開放性與消費(fèi)者建立情感紐帶。在線上營(yíng)銷中，喜茶將傳統(tǒng)茶飲融入數(shù)字時(shí)代，通過微信公眾號(hào)、微博、小紅書等自媒體平臺(tái)進(jìn)行線上產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，并布局“喜茶GO”微信小程序、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等線上購(gòu)買渠道。

3 喜茶品牌延伸背景

2017年以來，各類新式茶飲品牌陸續(xù)進(jìn)入茶飲行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的賽道，并快速受到市場(chǎng)青睞[7]。李亞輝[8]按制作方式的不同，將新式茶飲分為奶茶、水果茶、奶蓋茶和純茶等。2012年喜茶以原創(chuàng)芝士茶飲開啟了新式茶飲的大門，隨著喜茶的成立與發(fā)展，優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)者逐漸多了起來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出下沉趨勢(shì)。新式茶飲市場(chǎng)同樣面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品更迭速度加快、市場(chǎng)份額縮減等問題。

3.1 新式茶飲市場(chǎng)仍存在較大發(fā)展空間

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》，2020年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為772.9億元，整個(gè)新式茶飲行業(yè)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。預(yù)計(jì)到2030年，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)2 000億元，新式茶飲行業(yè)仍然存在較大的發(fā)展空間。隨著新式茶飲消費(fèi)者的需求升級(jí)，發(fā)展趨勢(shì)朝著健康養(yǎng)生、“線下＋線下”全場(chǎng)景營(yíng)銷、提升品牌文化內(nèi)涵等方向發(fā)展。

3.2 一二線城市新式茶飲增速放緩

新式茶飲品牌頭部競(jìng)爭(zhēng)激烈，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲行業(yè)中喜茶的終端銷售額達(dá)47 億元、奈雪の茶32 億元、樂樂茶5 億元。由于中高端新式茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，頭部品牌行業(yè)發(fā)展存在局限性。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲市場(chǎng)在一二線城市增速放緩，逐步呈現(xiàn)出向三四線城市下沉的趨勢(shì)。

3.3 競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌延伸是穩(wěn)固母品牌地位的必然選擇

喜茶采用品牌延伸策略來應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，布局下沉市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)新式茶飲市場(chǎng)上二三線城市增速放緩的現(xiàn)狀，推出首個(gè)子品牌喜小茶，這不僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的結(jié)果，也是喜茶考慮潛在消費(fèi)者需求所作出的應(yīng)對(duì)策略，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。因此，在新式茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，加上中低端飲品價(jià)格優(yōu)勢(shì)的沖擊，喜茶進(jìn)行品牌延伸是穩(wěn)固母品牌市場(chǎng)地位的必然選擇。

4 延伸品牌喜小茶品牌概況

研究表明，如果進(jìn)行品牌延伸的是消費(fèi)者偏好的品牌，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品情感認(rèn)同度更好，品牌延伸越有希望取得成功[9]。為了更好應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲取消費(fèi)者的情感認(rèn)同，喜茶也在不斷探索消費(fèi)者偏好的品牌，憑借喜茶本身的知名度和消費(fèi)者認(rèn)同度，喜茶創(chuàng)建了子品牌喜小茶，這是喜茶在品牌延伸方面的有益嘗試。

4.1 喜小茶基本概況

2020年3月31日，喜茶在社交媒體平臺(tái)推出首個(gè)子品牌“喜小茶飲料廠”，并于2020年4月3日正式營(yíng)業(yè)。目前喜小茶的競(jìng)爭(zhēng)者包括一點(diǎn)點(diǎn)、Co-Co、茶百道、桂源鋪、書亦燒仙草等。喜小茶在成立之后，深耕珠三角區(qū)域，不僅深化在廣深的門店布局，還在周邊新一線和二線城市“生根發(fā)芽”。2020年4月，喜小茶在深圳華強(qiáng)北樂淘里開出首家門店，并在成立1年時(shí)間里在廣東6個(gè)城市開出22家門店，品牌輻射范圍較廣。

4.2 品牌理念

秉持喜茶“追求靈感與極致”的品牌核心價(jià)值理念，喜小茶在品牌成立之初就提出了“鮮奶制造、實(shí)惠多料”的品牌宗旨，立足于“好茶真奶”的產(chǎn)品理念。選用新鮮鮮奶原料，不添加任何香精、奶精。在茶底的選擇上也同喜茶一樣秉持初心，選用優(yōu)質(zhì)新鮮茶葉。

4.3 企業(yè)文化及特色

在品牌誕生之初，喜小茶就以復(fù)古情懷塑造受眾情感共鳴，提升品牌的文化內(nèi)涵。從2020年4月3日至2020年年底，喜小茶在微信公眾號(hào)的產(chǎn)品宣傳上保持著復(fù)古懷舊的文化特色。懷舊風(fēng)的卡拉OK、老式自行車、老式電視機(jī)等復(fù)古元素，喚起消費(fèi)者的復(fù)古情懷與情感記憶。

4.4 品牌定位與產(chǎn)品定位

喜小茶品牌定位是平價(jià)型的奶茶飲料，價(jià)格區(qū)間為8～16 元，主打線上點(diǎn)單、外賣或店內(nèi)自取的模式。喜小茶的產(chǎn)品品類包括果茶、奶茶、冰淇淋、鮮奶、咖啡5 種。喜小茶十分注重奶茶及奶茶配料，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量也同喜茶一樣有著極致追求。目前官方微信數(shù)據(jù)顯示銷量前三名產(chǎn)品為“蛋糕真奶茶”“手搗芋泥大滿貫”“楊枝甘露”。

4.5 目標(biāo)消費(fèi)群體與營(yíng)銷渠道

喜小茶的目標(biāo)消費(fèi)群體與喜茶一樣是年輕消費(fèi)群體。據(jù)《喜小茶一周年小報(bào)告》顯示，喜小茶消費(fèi)群體中，95后占39%，00后占22%。

喜小茶通過“線上點(diǎn)單＋線下小型門店”的營(yíng)銷模式，門店主要集中在廣東省，線下門店更倚重線上小程序點(diǎn)單和即買即走模式，因此十分注重微信小程序及微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)與推廣。據(jù)《喜茶2020年年度報(bào)告》顯示，截至2020年年底，微信小程序使用人數(shù)71萬人，使用小程序點(diǎn)單消費(fèi)者占87.4%。

5 喜茶品牌延伸策略

5.1 布局產(chǎn)品線延伸策略，創(chuàng)立新品牌喜小茶

為順應(yīng)新時(shí)代背景下新式茶飲消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)消費(fèi)者快速變化的需求，諸多企業(yè)在已有產(chǎn)品類別的基礎(chǔ)上進(jìn)行了產(chǎn)品線延伸，推出質(zhì)量或價(jià)格更低的新產(chǎn)品以滿足不同客戶群體的不同需求[10]。喜小茶是喜茶進(jìn)入飲品行業(yè)平價(jià)賽道的有效方式，喜茶基于母品牌本身的知名度與美譽(yù)度，創(chuàng)立了新品牌——喜小茶。

5.2 借力品牌聯(lián)名營(yíng)銷，擴(kuò)大延伸品牌知名度

喜茶始終秉持“以用戶第一為出發(fā)點(diǎn)”，致力于提升用戶體驗(yàn)感。當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，催生了“產(chǎn)品＋品牌”“體驗(yàn)＋社交”等新時(shí)代個(gè)性化消費(fèi)需求，喜茶在布局品牌延伸的同時(shí)也考慮消費(fèi)者需求，以消費(fèi)者為核心，借力品牌聯(lián)名和快閃店等形式，擴(kuò)大延伸產(chǎn)品的知名度。企業(yè)是否采取有效的營(yíng)銷策略和強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段會(huì)影響品牌延伸的效果[11]。作為被喜茶推出的新品牌，喜小茶在品牌推廣方面做出了積極的努力。喜小茶首先通過自媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣打開話題熱度，隨后在2021年11月26日通過與澤田本家品牌聯(lián)名，在上海開出快閃店，并做出喜小茶與澤田本家豐富的聯(lián)名周邊。消費(fèi)者吃到可口的澤田本家mini 燒的同時(shí)，也能品嘗到奶香味十足的喜小茶。這種品牌延伸方式可以擴(kuò)大品牌知名度，也為延伸品牌帶來更多的話題。

5.3 保持產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)性，塑造消費(fèi)者情感認(rèn)同

保證喜茶與喜小茶延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，這不僅可以引導(dǎo)消費(fèi)者將對(duì)喜茶的喜愛轉(zhuǎn)移到喜小茶上，也可以使延伸產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。喜茶推出子品牌喜小茶之后，就著力進(jìn)行關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的研發(fā)，2022年喜小茶最新推出的“楊枝甘露翡翠”與喜茶“芒芒甘露河粉”“輕芒芒甘露”有著緊密的聯(lián)系。此外，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知關(guān)聯(lián)性也非常重要。如果消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品和原有品牌認(rèn)知相關(guān)性越高，那么既有品牌對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)就越容易滲透到延伸產(chǎn)品中去[12]。從這個(gè)角度來看，子品牌喜小茶的相關(guān)產(chǎn)品都繼承了喜茶“追求靈感與極致”的品牌理念，既保持了喜茶“好喝、高品質(zhì)、時(shí)尚”等產(chǎn)品理念，又與喜茶的產(chǎn)品包裝有著極大的相似性，這種認(rèn)知上的關(guān)聯(lián)性易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)新品牌的情感認(rèn)同。

5.4 差異性的市場(chǎng)定位，把握消費(fèi)者核心需求

企業(yè)在采取品牌延伸策略的同時(shí)，要考慮到對(duì)市場(chǎng)差異化的定位。采取差異化的市場(chǎng)定位策略，使得原有品牌與新品牌在市場(chǎng)上不起沖突，從而實(shí)現(xiàn)效益的最大化[13]。喜茶的市場(chǎng)定位是年輕化的中高端新式茶飲，與其子品牌喜小茶的平價(jià)奶茶飲品進(jìn)行了區(qū)分，同時(shí)喜小茶又延續(xù)了喜茶高品質(zhì)的產(chǎn)品特征。差異化的市場(chǎng)定位策略一方面可以擺脫喜茶與低端飲品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，另一方面又避開了與強(qiáng)勢(shì)茶飲品牌的沖突，開辟了屬于喜茶本身的細(xì)分市場(chǎng)，滿足了消費(fèi)者多樣化需求，其延伸品牌喜小茶的價(jià)格優(yōu)勢(shì)能夠?yàn)橄膊栝_辟新的市場(chǎng)，挖掘更多潛在消費(fèi)者。

6 喜茶品牌延伸成功的原因

6.1 母品牌實(shí)力：品牌文化底蘊(yùn)深厚，深受消費(fèi)者喜愛

喜茶的品牌實(shí)力是促進(jìn)子品牌喜小茶品牌延伸成功的重要因素。影響品牌成功的重要因素是母品牌的特征，不僅來自母品牌本身的實(shí)力，還包括母品牌現(xiàn)有顧客的態(tài)度[2]。喜茶的品牌文化底蘊(yùn)深厚，通過茶飲傳承著中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的“禪意”，將喜茶的品牌文化與中國(guó)傳統(tǒng)茶飲文化聯(lián)系在一起，獲得了消費(fèi)者的情感認(rèn)同。除此以外，喜茶開創(chuàng)了新式茶飲的先河，通過芝士茶飲的新鮮口感深受年輕消費(fèi)者的喜愛。目前，喜茶正以一種極致的文化體驗(yàn)和輕松愉悅的消費(fèi)感受吸引了大量年輕消費(fèi)者，并用行動(dòng)詮釋著如何讓喝茶成為一種時(shí)尚，一種“酷”的生活方式。喜小茶正依托自身知名度與美譽(yù)度，為品牌發(fā)展探索更多的可能性。

6.2 營(yíng)銷環(huán)境：獨(dú)特的廣告營(yíng)銷，打造復(fù)古ⅠP形象

喜小茶從成立之初就十分注重品牌營(yíng)銷，于2020年4月3日開通了微信公眾號(hào)，并嘗試運(yùn)用創(chuàng)新性的互動(dòng)手段提升用戶的體驗(yàn)感。微信互動(dòng)模式不再局限于傳統(tǒng)的文字與圖片相結(jié)合的方式，而是進(jìn)行了數(shù)字化的創(chuàng)新，在微信公眾號(hào)平臺(tái)增加了交互界面，用戶通過滑動(dòng)或點(diǎn)擊按鈕與平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)一步了解喜小茶預(yù)設(shè)的產(chǎn)品宣傳內(nèi)容。在微信公眾號(hào)成立之初，就已經(jīng)將復(fù)古元素融入微信公眾號(hào)的頁面元素之中。當(dāng)用戶瀏覽公眾號(hào)內(nèi)容時(shí)，可以深切地感受到濃濃的復(fù)古情懷。在文案推廣方面，不僅設(shè)定了真實(shí)的人物情景對(duì)話，還增添了卡通人物“喜廠長(zhǎng)”、復(fù)古女性代言人“紅姐”等ⅠP 形象，這種營(yíng)銷方式不僅能夠建立起與消費(fèi)者的情感紐帶，還能夠進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的情感距離。

6.3 產(chǎn)品質(zhì)量：“好茶真奶”健康理念，追求極致體驗(yàn)

隨著新式茶飲消費(fèi)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的需求日趨多樣化。目前消費(fèi)者對(duì)飲料的需求不再局限于好喝，而是增加了健康養(yǎng)生的消費(fèi)需求。喜小茶正是結(jié)合了市場(chǎng)最新發(fā)展方向，在產(chǎn)品原料選擇上也同喜茶一樣秉持著“追求靈感與極致”的品牌價(jià)值理念，追求“好茶真奶”。這種產(chǎn)品理念與消費(fèi)者追求健康養(yǎng)生、高品質(zhì)的生活理念相一致，其產(chǎn)品價(jià)格卻是喜茶的一半。立足于“好茶真奶”的產(chǎn)品理念與高品質(zhì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)相結(jié)合，加上其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為。從喜小茶最新的官方微博上，我們不難發(fā)現(xiàn)，喜小茶長(zhǎng)期以“要真奶，無奶精”“要真奶，不亂添加”作為微博話題引發(fā)消費(fèi)者共鳴，并與粉絲群體進(jìn)行微博話題互動(dòng)，這也體現(xiàn)了喜小茶追求極致的品牌理念。

6.4 品牌關(guān)系：品牌理念相通，品牌契合度較高

延伸產(chǎn)品與母品牌的關(guān)系指母品牌與延伸產(chǎn)品之間的契合度，即延伸產(chǎn)品與母品牌之間的共通性和匹配度[14]。喜小茶的品牌核心價(jià)值理念與喜茶一脈相承，品牌之間有很多共通性。首先，喜小茶在產(chǎn)品理念上與喜茶步調(diào)一致，在產(chǎn)品制作方面，喜小茶同樣注重細(xì)節(jié)，在操作程序及操作標(biāo)準(zhǔn)上嚴(yán)格把關(guān)，力圖嚴(yán)格把控產(chǎn)品源頭，提升產(chǎn)品的可操作性。其次，喜小茶與喜茶運(yùn)營(yíng)策略一脈相承，在維護(hù)線下門店運(yùn)營(yíng)體系的同時(shí)，也同喜茶一樣十分注重線上數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。為了方便顧客點(diǎn)單及節(jié)省排隊(duì)的時(shí)間，喜小茶在品牌成立之初就迅速開通了微信小程序，進(jìn)一步提升了喜小茶的銷售效率。目前喜小茶已經(jīng)累計(jì)超過71萬的線上消費(fèi)者使用其微信小程序點(diǎn)單購(gòu)買產(chǎn)品。通過微信小程序購(gòu)買產(chǎn)品更加方便快捷，在減少消費(fèi)者等待時(shí)間的同時(shí)進(jìn)一步提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

7 喜茶的品牌延伸效果評(píng)價(jià)

7.1 喜小茶運(yùn)營(yíng)狀況及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度

從喜小茶官方發(fā)布的《喜小茶一周年小報(bào)告》來看，喜小茶進(jìn)入市場(chǎng)1年，就已經(jīng)贏得了良好的口碑，全年賣出的飲品超過280 萬杯，其中銷售量較好的2 個(gè)單品楊枝甘露翡翠和原創(chuàng)豆花雙拼，總銷量分別達(dá)32萬杯和23萬杯，深受年輕消費(fèi)者的喜愛。喜小茶1年時(shí)間里在廣州、深圳、中山、東莞、佛山、惠州6 個(gè)城市開出22 家門店，品牌延伸取得了顯著效果。目前喜小茶仍然在進(jìn)一步的市場(chǎng)擴(kuò)張中，未來市場(chǎng)前景廣闊。

7.2 品牌延伸對(duì)喜茶企業(yè)成長(zhǎng)性的影響

根據(jù)2020年企業(yè)公開數(shù)據(jù)顯示，喜茶總體上平均單店年銷售額956 萬元，在創(chuàng)立子品牌喜小茶之后，又在原基礎(chǔ)上增加了165.5 萬元的銷售額，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奈雪の茶平均單店年銷售額584.7萬元高出了536.8萬元，可見喜茶通過品牌延伸取得了顯著的效益。

7.3 品牌傳播效果

為分析消費(fèi)者對(duì)喜茶、喜小茶與奈雪の茶3個(gè)品牌營(yíng)銷的感知度與認(rèn)可度，筆者搜集了3 個(gè)品牌的的官方數(shù)據(jù)，就其消費(fèi)者畫像、消費(fèi)者活躍度、粉絲數(shù)量等方面進(jìn)行對(duì)比。通過表1 可知，喜茶與奈雪の茶年輕消費(fèi)者比率沒有太大差距，但是購(gòu)買喜小茶的年輕消費(fèi)群體占比高達(dá)61%，比奈雪の茶高出11.4 個(gè)百分點(diǎn)。這為喜茶企業(yè)帶來了更多潛在的年輕消費(fèi)者，進(jìn)一步擴(kuò)大了喜茶企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。從微博粉絲數(shù)據(jù)來看，雖然喜小茶粉絲數(shù)量?jī)H5.4 萬，但卻帶來了15 萬次的話題討論熱度與高達(dá)153.4萬次的營(yíng)銷視頻播放量，而市場(chǎng)規(guī)模龐大的上市公司奈雪の茶，營(yíng)銷視頻播放量也僅有701.9萬次，可見喜小茶的營(yíng)銷策略取得了很好的傳播效果，獲得了消費(fèi)者的情感認(rèn)同。這無形中也為喜茶品牌帶來了熱度，實(shí)現(xiàn)品牌共贏的局面。

表1 喜小茶、喜茶與奈雪の茶粉絲數(shù)據(jù)對(duì)比

從以上分析可知，喜茶自推出子品牌喜小茶以來，其品牌延伸是成功的。喜小茶在平價(jià)奶茶行業(yè)的品牌延伸提升了喜茶的品牌資產(chǎn)價(jià)值，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模，拉開了與同類型新式茶飲品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差距，同時(shí)又提升了延伸品牌的知名度與熱度，憑借著品牌實(shí)力與營(yíng)銷策略進(jìn)一步獲得了消費(fèi)者的情感認(rèn)同，提升了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更有助于喜茶企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

8 延伸品牌喜小茶存在的問題與風(fēng)險(xiǎn)

8.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌延伸易盲目化

對(duì)于喜小茶而言，與它同類型的平價(jià)茶飲還有CoCo、茶百道、桂源鋪等，這些品牌之間雖然沒有直接的關(guān)聯(lián)性，但他們的飲品卻具有很多相似性，品牌之間的產(chǎn)品差異性較小，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。任何一家品牌出了新產(chǎn)品都會(huì)給喜小茶帶來競(jìng)爭(zhēng)壓力。如果喜小茶在品牌延伸過程中墨守成規(guī)，很容易被其他同類型競(jìng)爭(zhēng)者搶占市場(chǎng)先機(jī)，優(yōu)先占領(lǐng)用戶心智。有研究表明，競(jìng)爭(zhēng)格局不穩(wěn)定的情況下，尤其是延伸產(chǎn)品市場(chǎng)上存在未被開發(fā)的顧客需求空白點(diǎn)，是品牌延伸成功的重要機(jī)遇[2]。喜小茶在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，針對(duì)市場(chǎng)需求空白容易出現(xiàn)分析偏差或者發(fā)展重心失衡，盲目地對(duì)延伸產(chǎn)品口味進(jìn)行創(chuàng)新，這很容易損害喜小茶的口碑與形象，不利于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

8.2 子品牌喜小茶與母品牌喜茶之間無明顯差異性

喜茶在品牌延伸過程中仍然面臨著子品牌與原有品牌矛盾的困境，如何平衡好子品牌與母品牌的發(fā)展，是一個(gè)值得深究的問題。子品牌喜小茶與母品牌喜茶在品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)上并沒有明顯的差異性，喜小茶始終秉持喜茶“追求靈感與極致”的品牌理念，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)入平價(jià)奶茶飲品市場(chǎng)，在價(jià)格上相比喜茶更有優(yōu)勢(shì)。這很容易使喜茶原有的顧客群體流失，轉(zhuǎn)向消費(fèi)平價(jià)好喝的子品牌喜小茶，對(duì)喜茶銷量容易產(chǎn)生損害并造成市場(chǎng)分流，從而引發(fā)母品牌與子品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

8.3 基于品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，品牌延伸存在風(fēng)險(xiǎn)

喜小茶與母品牌喜茶的關(guān)系密切，基于品牌的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，品牌延伸存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。對(duì)于喜茶而言，由于子品牌喜小茶與母品牌喜茶的品牌關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)，基于品牌的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，如果喜小茶產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)某些問題或者用戶體驗(yàn)感較差，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)原有品牌喜茶的品牌忠誠(chéng)度下降，很容易損害喜茶的品牌形象，不利于鞏固喜茶的市場(chǎng)地位。同理，當(dāng)母品牌喜茶出現(xiàn)問題時(shí)也會(huì)影響子品牌喜小茶的品牌發(fā)展，不利于喜小茶在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，鞏固其品牌地位。

9 延伸品牌喜小茶的發(fā)展建議

9.1 立足市場(chǎng)需求，注重產(chǎn)品創(chuàng)新能力

品牌延伸的目的是在企業(yè)推出新產(chǎn)品、新服務(wù)的過程中，利用原有品牌的影響力，最大限度地降低新產(chǎn)品、新服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和成本，并快速被市場(chǎng)接受[15]。創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。因此喜小茶不僅要對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)研與分析，還要及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，發(fā)現(xiàn)顧客需求空白點(diǎn)并進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新。在品牌創(chuàng)新的過程中，也不能盲目研發(fā)新產(chǎn)品，要在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)立足于消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，創(chuàng)造出屬于喜小茶獨(dú)一無二的新產(chǎn)品。

9.2 保持品牌特性，立足于喜茶品牌核心定位進(jìn)行品牌延伸

品牌延伸首先要以品牌核心定位為基礎(chǔ)，品牌核心定位是品牌在消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)中找到自己的位置，品牌核心定位反映了品牌的精神，這種精神可以滿足消費(fèi)者更深層次的心理需求[16]。母品牌喜茶在品牌延伸過程中既要保證喜茶立足于品牌核心定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，又要體現(xiàn)出其品牌定位與子品牌喜小茶的差異性。此外，喜茶要持續(xù)塑造品牌差異性，體現(xiàn)品牌文化與延伸產(chǎn)品的特性，提升喜茶的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更好地在消費(fèi)者的意識(shí)領(lǐng)域扎根。立足于喜茶品牌核心定位進(jìn)行品牌延伸，只有這樣才能避免子品牌喜小茶與母品牌喜茶之間的競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到品牌共贏局面。

9.3 保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)能力

基于品牌的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，喜小茶在進(jìn)行品牌延伸時(shí)要樹立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，做到防范于未然。當(dāng)喜小茶在品牌延伸過程中出現(xiàn)問題時(shí)，要及時(shí)做好應(yīng)對(duì)策略，把品牌帶給消費(fèi)者的負(fù)面感受降到最低。此外，也要持續(xù)豐富喜小茶品牌內(nèi)涵，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。同時(shí)對(duì)喜茶與子品牌喜小茶的產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，選用高品質(zhì)的產(chǎn)品及原料，避免出現(xiàn)宣傳與實(shí)際不符的情況，使產(chǎn)品宣傳與用戶體驗(yàn)相一致。因此不僅要把控好喜茶與延伸品牌喜小茶的產(chǎn)品質(zhì)量，也要提升企業(yè)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

10 結(jié)語

喜茶延伸至平價(jià)飲品喜小茶是一個(gè)具有重要意義的舉措，不僅可以使喜茶以較低的成本快速進(jìn)入平價(jià)飲品市場(chǎng)，還把喜小茶變成企業(yè)又一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。喜茶品牌延伸的成功為整個(gè)新式茶飲行業(yè)發(fā)展提供了創(chuàng)新性的發(fā)展思路，有助于我國(guó)飲品行業(yè)健康發(fā)展。盡管喜茶在品牌延伸過程中已經(jīng)取得了一些成功經(jīng)驗(yàn)，但仍然存在品牌同質(zhì)化嚴(yán)重、子品牌與母品牌差異性較小、品牌延伸存在風(fēng)險(xiǎn)等隱患，這些品牌延伸問題仍然需要喜茶持續(xù)突破。

對(duì)于新式茶飲品牌發(fā)展而言，通過品牌延伸策略，更有利于提升市場(chǎng)份額占有率，增加企業(yè)效益。在品牌延伸取得一定的成績(jī)之后，仍要面對(duì)多元化的問題。新品牌在品牌延伸過程中仍然存在許多阻礙，處理問題稍有不慎會(huì)影響到母品牌的品牌形象，不利于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，這在新式茶飲行業(yè)發(fā)展過程中起到警示作用。目前品牌延伸策略已經(jīng)被越來越多的茶飲品牌所采納，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將更加激烈。