郭永清

傳音控股（688036.SH）業(yè)務(wù)集中在非洲、南亞、東南亞等新興市場國家。公司主要產(chǎn)品為TECNO、itel和Infinix三大品牌手機(jī)，同時實施多元化戰(zhàn)略，開發(fā)了數(shù)碼配件、家用電器以及移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年公司在全球手機(jī)市場的占有率為12.4%，在全球手機(jī)品牌廠商中排名第三，其中智能機(jī)在全球智能機(jī)市場的占有率為6.1%，排名第六位;2021年公司非洲智能機(jī)市場的占有率超過40%，非洲排名第一。從目前的數(shù)據(jù)來看，傳音是妥妥的“非洲手機(jī)之王”。

根據(jù)公開信息，傳音控股的創(chuàng)始團(tuán)隊與“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”寧波波導(dǎo)存在一定的淵源。傳音控股創(chuàng)立后，另辟蹊徑將市場重點放在非洲——彼時的非洲，由于通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)落后，依然以功能機(jī)為主，剛好將中國的功能機(jī)經(jīng)驗直接移植到非洲又可以避免國內(nèi)市場的“血海”競爭。

此后，傳音控股逐漸從功能機(jī)過渡到智能機(jī)，但依然以海外市場為主，國內(nèi)鮮有傳音旗下的手機(jī)，這主要是國內(nèi)能打的手機(jī)太多了——小米、OPPO、VIVO、榮耀等，傳音與這些品牌相比，并無優(yōu)勢。

傳音多品牌策略定位各層次消費者，手機(jī)市場占有率位列非洲第一。由于成熟市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和智能手機(jī)普及率均處于較高水平，手機(jī)出貨量增速放緩并趨于穩(wěn)定，市場需求主要來自于智能手機(jī)的更新?lián)Q代。但非洲等新興市場尚處于功能手機(jī)向智能手機(jī)過渡階段，功能手機(jī)仍占據(jù)較高的市場份額，智能手機(jī)市場普及率相對較低，甚至還有一定比例尚未使用手機(jī)設(shè)備的人口。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人均消費能力的提升，在手機(jī)智能化發(fā)展的大趨勢下，非洲的智能手機(jī)市場潛力巨大。同時，與手機(jī)領(lǐng)域的成熟市場相比，受限于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的相對滯后，非洲智能手機(jī)產(chǎn)品的競爭目前主要集中在中低端價位產(chǎn)品。傳音抓住這些地區(qū)的特點，推出功能機(jī)+智能機(jī)的產(chǎn)品組合，以多品牌策略劃分市場，TECNO、itel、Infinix三大手機(jī)品牌對標(biāo)不同的消費能力用戶群體。經(jīng)過多年的積累和發(fā)展，傳音產(chǎn)品在主要銷售區(qū)域已形成較強(qiáng)的品牌影響力和較高的市場占有率。

資料來源：公司公告，中信證券研究部

數(shù)據(jù)來源：東財Choice

傳音控股市場表現(xiàn)最好的時候，有很多投資者將其視為“非洲的小米”，即傳音控股將轉(zhuǎn)型為非洲的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)締造者。

傳音控股在非洲的成功，重點不是技術(shù)的創(chuàng)新，更多的是營銷的成功。非洲很多國家的廣告方式仍以刷墻廣告、貼海報廣告、FM廣告等傳統(tǒng)形式為主。傳音深諳非洲廣告宣傳手段，隨處印刷旗下手機(jī)品牌的廣告。

無數(shù)的案例顯示，如果沒有升級迭代和發(fā)展，僅僅靠營銷，這樣的公司很難有可持續(xù)的長久發(fā)展。那么，傳音控股的升級迭代和發(fā)展方向在哪里？

根據(jù)傳音控股的公告信息，其發(fā)展主要有三個方向：一是地域擴(kuò)張，二是品類擴(kuò)張，三是生態(tài)擴(kuò)張。

首先，傳音控股進(jìn)行了地域擴(kuò)張。傳音手機(jī)作為走出國門，于非洲成功立足的手機(jī)品牌，其成功最重要的原因之一是傳音的本土化運營，這讓傳音手機(jī)在非洲站穩(wěn)了腳跟，成為了“非洲手機(jī)之王”。除非洲外，公司也在尋求拓展印度、巴基斯坦等東南亞國家、 伊拉克、沙特、土耳其等中東市場及拉美、俄羅斯市場的機(jī)會。2020年公司在南亞市場，巴基斯坦智能機(jī)市場占有率超過40%，排名第一，孟加拉國智能機(jī)市場占有率18.3%，排名第一，印度智能機(jī)市場占有率5.1%，排名第六，南亞市場的開發(fā)已取得一定成效。2021年，在南亞市場，巴基斯坦智能機(jī)市場占有率仍是超過40%，排名第一;孟加拉國智能機(jī)市場占有率提升到20.1%，排名第二;印度智能機(jī)市場占有率也有提升，達(dá)7.1%，排名第六。

第二是品類擴(kuò)張。理所當(dāng)然，隨著手機(jī)出貨量的不斷增長以及互聯(lián)網(wǎng)滲透率的逐步提升，不斷擴(kuò)張手機(jī)數(shù)碼配件業(yè)務(wù)，包括相關(guān)的智能音箱、智能手環(huán)、可穿戴設(shè)備等等。此外，傳音控股瞄準(zhǔn)非洲家電市場，加強(qiáng)其在非布局，打造第二增長曲線。公司在2015年已成立家電品牌Syinix，在非洲推互聯(lián)網(wǎng)電視，產(chǎn)品包括洗衣機(jī)、冰箱等家電，開啟了多品牌、多模式的發(fā)展之路。公司復(fù)制手機(jī)產(chǎn)品在非洲開拓市場的路徑，進(jìn)行多品牌差異化定位和運營，其中Syinix定位為中高端家電品牌，itel定位為入門級家電品牌， Infinix也正籌備智能電視業(yè)務(wù)。傳音在非目標(biāo)是持續(xù)積極拓展包括家電、配件在內(nèi)的智能終端周邊產(chǎn)品，利用其在非洲的競爭優(yōu)勢，探索多模式業(yè)務(wù)增長之路，多維度、立體化發(fā)展非洲新業(yè)務(wù)。

其實，對于傳音控股來說，最有發(fā)展前景的是生態(tài)擴(kuò)張。與全球比較，非洲互聯(lián)網(wǎng)的滲透率處于較低水平，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施還需要不斷發(fā)展。傳音基于其手機(jī)出貨量的優(yōu)勢，正在非洲打造獨有的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。傳音旗下手機(jī)品牌均搭載了自主研發(fā)的HiOS、itelOS和XOS等智能終端操作系統(tǒng)，提供如軟件預(yù)裝、分發(fā)推送、廣告投放等符合當(dāng)?shù)匚幕囊苿踊ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，已成為非洲等全球主要新興市場的主流操作系統(tǒng)之一。據(jù)披露，截至2021年年底，有多款自主與合作開發(fā)的應(yīng)用產(chǎn)品月活用戶數(shù)超過1000萬。音樂類應(yīng)用Boomplay月活躍用戶數(shù)約6800萬，被稱為“非洲抖音”的Vskit，新聞聚合工具Scooper，瀏覽器Phoenix，移動支付 Palmpay等獨立APP業(yè)務(wù)，各大APP月活數(shù)持續(xù)增長。從非洲互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的角度來看，在美國、中國發(fā)生過的事情，在非洲都會重復(fù)發(fā)生;將在美國和中國的互聯(lián)網(wǎng)成功模式，復(fù)制到非洲，理論上來說，相比從無到有的創(chuàng)新，難度和風(fēng)險應(yīng)該要小很多，獲得成功的概率比較大。重要的是，傳音控股能否抓住各種重要機(jī)遇并能夠持續(xù)專注地投入。從目前的數(shù)據(jù)來看，傳音控股需要向市場傳遞更多的生態(tài)擴(kuò)張業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，以鼓舞市場對其生態(tài)擴(kuò)張的信心。

也許，對于傳音控股來說，上述三個方向的擴(kuò)張，都可以帶來營業(yè)收入規(guī)模的增長。但是，傳音控股需要確定主攻方向，選擇到底以地域擴(kuò)張、品類擴(kuò)張和生態(tài)擴(kuò)張中哪一種擴(kuò)張為主，或者至少分階段有重點地擴(kuò)張。

從難易程度來說，地域擴(kuò)張最容易，品類擴(kuò)張次之，生態(tài)擴(kuò)張最難。但是，從前景角度，生態(tài)擴(kuò)張是最有想象力，也是最有空間的方向;地域擴(kuò)張次之，因為新興市場畢竟有限;品類擴(kuò)張前景則往往不太理想，尤其是往家電方向擴(kuò)張，有可能會脫離發(fā)展的主航道，投入無限而收益有限。