張麗麗,李 波,劉文秋

（河北能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北 唐山 063004）

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的發(fā)展是與時(shí)俱進(jìn)的。隨著新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、商業(yè)形態(tài)的不斷出現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)研究?jī)?nèi)容不斷發(fā)生變化。疫情改變了中國(guó)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，改變了商業(yè)形態(tài)和人們的消費(fèi)行為及習(xí)慣，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)在必行，這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)提出了新的要求和發(fā)展方向。

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生的重大變革

1.廣告手段數(shù)字化

近年來(lái)，隨著信息技術(shù)深入應(yīng)用，數(shù)字廣告的崛起，營(yíng)銷媒介通道的成本逐漸下降，不斷催生出數(shù)字經(jīng)濟(jì)為代表的新興媒體的市場(chǎng)地位日趨提高。《2020中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷人才發(fā)展報(bào)告》顯示，“從規(guī)模上看，2019年我國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4367億元，在整個(gè)廣告行業(yè)份額中占比50.3%”[1]。

2.大數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷

技術(shù)的不斷進(jìn)步讓營(yíng)銷理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，通過(guò)大數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)畫(huà)像、內(nèi)容創(chuàng)意、體驗(yàn)交互、傳播增效、跨媒介聯(lián)動(dòng)和效果評(píng)估。數(shù)字化推動(dòng)營(yíng)銷的連續(xù)性創(chuàng)新變革，必將為營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)全新的創(chuàng)新作業(yè)模式，人才能力的提升迫在眉睫。

3.4R理論重塑顧客忠誠(chéng)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)物互聯(lián)，包括“人與物之間、人與信息之間、人與人之間”的“連接”，以關(guān)系營(yíng)銷為核心的4R理論（Recognize、Reach、Relationship、Return），將重塑顧客忠誠(chéng)。企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，面對(duì)迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽(tīng)、尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的需求及其演變，同時(shí)建立快速反應(yīng)機(jī)制，力求與顧客之間形成長(zhǎng)期而穩(wěn)定的最終朋友關(guān)系。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才需求發(fā)生變化

《2020中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷人才發(fā)展報(bào)告》中數(shù)據(jù)表明，“關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷中面臨的困境和挑戰(zhàn)，66.7%的代理商認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷專業(yè)人才嚴(yán)重匱乏和84.6%的廣告主認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷專業(yè)人員嚴(yán)重匱乏”[2]。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)及服務(wù)商需要滿足多元化的營(yíng)銷需求。企業(yè)主要招聘崗位群有六大類：廣告推廣類、品牌運(yùn)營(yíng)類、內(nèi)容策劃類、互動(dòng)營(yíng)銷類、APP運(yùn)營(yíng)類和營(yíng)銷策劃類等。新的崗位對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)提出了新的要求。因此，數(shù)字營(yíng)銷崗位多元，包括營(yíng)銷策劃、廣告推廣、內(nèi)容策劃、品牌運(yùn)營(yíng)、互動(dòng)營(yíng)銷等，涉及范圍廣闊。

表1 數(shù)字營(yíng)銷各崗位群能力需求

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)發(fā)展思路

“即使疫情過(guò)去，世界也不會(huì)是之前的樣子了”。因?yàn)橐咔?，我?guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)生了巨大變化，企業(yè)已經(jīng)接受了疫情常態(tài)化，疫情期間形成的行為習(xí)慣會(huì)繼續(xù)保持，市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人才需求提出了新的要求。高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)應(yīng)緊跟時(shí)代要求和市場(chǎng)需求，快速進(jìn)行專業(yè)變革。

1.調(diào)整專業(yè)定位及人才培養(yǎng)目標(biāo)

培養(yǎng)德、智、體、美、勞等全面發(fā)展，具有愛(ài)國(guó)敬業(yè)、誠(chéng)實(shí)守信、團(tuán)結(jié)協(xié)作、創(chuàng)新機(jī)變等職業(yè)素養(yǎng)，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、商務(wù)數(shù)據(jù)分析等專業(yè)知識(shí)，具備營(yíng)銷策劃、搜索營(yíng)銷推廣、推薦營(yíng)銷推廣、商務(wù)數(shù)據(jù)分析、客戶溝通、電商平臺(tái)整合應(yīng)用等專業(yè)技能。畢業(yè)后可以勝任線上推廣專員、商務(wù)數(shù)據(jù)分析專員、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)專員、新媒體專員等崗位，服務(wù)于電商企業(yè)和向新電商轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)的綜合技能型人才。

2.創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)把“樹(shù)人先立德”的總體要求作為人才培養(yǎng)模式改革的切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“課賽融通”、“課證融通”，構(gòu)建并完善“德育為先，雙技能并舉，直播為特色”人才培養(yǎng)模式。

“德育為先”是指市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案中除基礎(chǔ)德育和思政課程外，還包括專業(yè)德育課程，貫徹“樹(shù)人先立德”的專業(yè)整體要求。專業(yè)德育課程建議開(kāi)設(shè)勞動(dòng)教育、團(tuán)隊(duì)建設(shè)管理、營(yíng)銷職業(yè)素養(yǎng)和商務(wù)禮儀等。

“雙技能并舉”是指?jìng)鹘y(tǒng)營(yíng)銷技能和新?tīng)I(yíng)銷技能并舉。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)為了迎合市場(chǎng)需求和政策環(huán)境變化，人才培養(yǎng)方案中應(yīng)以傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和技能培養(yǎng)為基礎(chǔ)，同時(shí)增加新?tīng)I(yíng)銷技能相關(guān)課程，如數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷、直播營(yíng)銷等。

“直播為特色”是指專業(yè)建設(shè)應(yīng)突出“直播營(yíng)銷”，在學(xué)生掌握傳統(tǒng)營(yíng)銷和新?tīng)I(yíng)銷技能的基礎(chǔ)上，把握時(shí)代脈搏，站在“直播”風(fēng)口，為愿意成為“帶貨主播”的學(xué)生們提供專業(yè)的舞臺(tái)，同時(shí)拓展專業(yè)校企合作企業(yè)類型，校企合作企業(yè)應(yīng)緊跟時(shí)代脈搏，以“助力鄉(xiāng)村振興”為主，為中國(guó)的全民小康事業(yè)貢獻(xiàn)力量。

3.課程體系與課程建設(shè)

搭建以專業(yè)德育為基礎(chǔ)、數(shù)字營(yíng)銷和直播營(yíng)銷為專業(yè)核心的課程體系，并且根據(jù)市場(chǎng)需求變化結(jié)合專業(yè)建設(shè)做動(dòng)態(tài)調(diào)整。

課程建設(shè)嚴(yán)格貫徹“德育為先”，踐行“樹(shù)人先立德”。重點(diǎn)建設(shè)“專業(yè)德育模塊”，主要課程包括勞動(dòng)專題教育、商務(wù)禮儀、團(tuán)隊(duì)建設(shè)管理和營(yíng)銷專業(yè)職業(yè)素養(yǎng)訓(xùn)練等課程。專業(yè)基礎(chǔ)課程涵蓋傳統(tǒng)營(yíng)銷技能，包括市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)、推銷實(shí)務(wù)、商務(wù)談判、客戶關(guān)系管理和營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)模擬等課程。專業(yè)核心課程模塊分為兩方向，一是數(shù)字營(yíng)銷方向，包括商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷；二是直播營(yíng)銷方向，包括新媒體營(yíng)銷、新媒體文案寫(xiě)作、直播運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)和短視頻運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)等課程。專業(yè)基礎(chǔ)課程和專業(yè)核心課程為學(xué)生就業(yè)提供了三個(gè)方向的選擇，即傳統(tǒng)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷和直播營(yíng)銷。

4.改革教學(xué)模式、方法和手段

結(jié)合疫情常態(tài)化的大背景，教學(xué)模式設(shè)計(jì)應(yīng)多考慮線上教學(xué)的適用性。無(wú)論是否在校上課，教學(xué)模式的實(shí)施要充分考慮信息化教學(xué)手段的使用，依托網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)組織課堂教學(xué)。教師可以采用互動(dòng)式、討論式、案例導(dǎo)入式、項(xiàng)目教學(xué)式、工學(xué)結(jié)合式、情景模擬式等教學(xué)模式，重點(diǎn)調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，端正學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度，突出強(qiáng)調(diào)專業(yè)課程知識(shí)的有用性，務(wù)必加強(qiáng)課程考核，設(shè)置嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)，把好“出口”。

高職學(xué)生基礎(chǔ)較差，教學(xué)方法及手段上重點(diǎn)在于培養(yǎng)學(xué)生良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，掌握正確的學(xué)習(xí)方法，學(xué)生畢業(yè)后會(huì)遇到新的知識(shí)、技術(shù)和設(shè)備，所以重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力。將任務(wù)化繁為簡(jiǎn)，以“例”代“理”，激發(fā)學(xué)生興趣，在課堂教學(xué)中加強(qiáng)實(shí)踐能力培養(yǎng)，減少理論性、演示性內(nèi)容，增加操作性、綜合性實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容，引入現(xiàn)代教育技術(shù)，改進(jìn)教學(xué)手段，充分利用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)實(shí)施教學(xué)，可以詳細(xì)記錄課前、課中及課后教學(xué)過(guò)程，提高學(xué)生的參與性，改善教學(xué)效果，提高效果質(zhì)量。

5.專業(yè)課程教學(xué)資源庫(kù)建設(shè)

專業(yè)課程教學(xué)資源庫(kù)集自主學(xué)習(xí)與教學(xué)功能為一體，可以實(shí)現(xiàn)學(xué)生的個(gè)性化學(xué)習(xí)，是輔助教師教學(xué)的平臺(tái)，具備自主學(xué)習(xí)，在線交流的功能，非常適合疫情常態(tài)化下的教學(xué)，從專業(yè)方向、課程等角度進(jìn)行組織，方便教師使用和學(xué)生學(xué)習(xí)、在線瀏覽和下載。

資源庫(kù)主要內(nèi)容包括主干課程的課程標(biāo)準(zhǔn)、整體設(shè)計(jì)、單元設(shè)計(jì)（教案）、教學(xué)視頻、考核方案、案例庫(kù)、電子課件、習(xí)題題庫(kù)等內(nèi)容。在專業(yè)課程教學(xué)資源庫(kù)建設(shè)中，實(shí)行校企共建，將企業(yè)相應(yīng)的崗位介紹、崗位能力要求融入專業(yè)課程內(nèi)容中，為學(xué)校師生、企業(yè)和社會(huì)學(xué)習(xí)者提供服務(wù)。

6.“信息化”專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

在具體的教育教學(xué)中，借助信息化技術(shù)，可以打破教學(xué)的時(shí)空限制，師生之間的溝通交流更加便利，彼此之間能夠更好地包容和理解，教學(xué)質(zhì)量和效率能夠大幅提升，學(xué)生在學(xué)習(xí)期間的個(gè)性化、差異性需求得到了最大限度的滿足。

通過(guò)各種渠道，如培訓(xùn)、項(xiàng)目參與、競(jìng)賽參與等方式，提高教師的信息化水平和信息化教學(xué)能力。

第一，微課建設(shè)。選取課程建設(shè)基礎(chǔ)好，受眾面較廣的專業(yè)課或?qū)I(yè)基礎(chǔ)課，開(kāi)展相應(yīng)課程的微課建設(shè)，形成系列化的微課資源。

第二，建設(shè)精品開(kāi)放課程。提高在線化、信息化教學(xué)的水平。

第三，建設(shè)虛擬仿真教學(xué)中心。開(kāi)發(fā)動(dòng)畫(huà)模擬以及虛擬教學(xué)項(xiàng)目，不斷優(yōu)化虛擬教學(xué)項(xiàng)目并將其應(yīng)用到日常教學(xué)中。

第四，參加國(guó)家數(shù)字營(yíng)銷1+X職業(yè)資格證書(shū)培訓(xùn)，取得講師資格。

7.疫情常態(tài)化下的實(shí)踐教學(xué)基地建設(shè)

以現(xiàn)有專業(yè)建設(shè)為基礎(chǔ)形成“多維度”校企合作方式；建立數(shù)字營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)室，開(kāi)拓新媒體營(yíng)銷校外實(shí)習(xí)單位；為更多的校企合作企業(yè)和創(chuàng)業(yè)人群提供社會(huì)服務(wù)。

校內(nèi)實(shí)訓(xùn)以數(shù)字營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)室為主，1+X數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)應(yīng)用的崗課賽證一體化平臺(tái)包含實(shí)訓(xùn)平臺(tái)和數(shù)字課程1套，能夠滿足搜索排名優(yōu)化、搜索競(jìng)價(jià)營(yíng)銷、推薦引擎營(yíng)銷三個(gè)工作領(lǐng)域的關(guān)鍵詞挖掘、網(wǎng)頁(yè)信息優(yōu)化、網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化分析、網(wǎng)頁(yè)競(jìng)價(jià)推廣、品牌營(yíng)銷推廣、搜索競(jìng)價(jià)營(yíng)銷分析、應(yīng)用推廣、門(mén)店推廣、落地頁(yè)推廣等工作任務(wù)的36個(gè)技能點(diǎn)所應(yīng)該掌握的實(shí)訓(xùn)及課程需要。

校外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)在原有傳統(tǒng)營(yíng)銷企業(yè)的基礎(chǔ)上，積極與新媒體營(yíng)銷企業(yè)、直播孵化基地、以及所有開(kāi)展直播營(yíng)銷的企業(yè)進(jìn)行合作。即使在疫情常態(tài)化下也可以實(shí)現(xiàn)學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)，提升專業(yè)實(shí)踐技能。

8.雙技能并舉，課、證、賽融通。

數(shù)字營(yíng)銷是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的發(fā)展方向，對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的改革提出了新的要求。專業(yè)建設(shè)必須緊跟行業(yè)發(fā)展和企業(yè)需求的腳步，我們?cè)趯I(yè)課程設(shè)置中開(kāi)設(shè)了數(shù)字營(yíng)銷相關(guān)課程，包括《數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷》、《數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》、《商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用》，并考慮了國(guó)家1+x證書(shū)的相關(guān)要求，保證學(xué)生能夠取得相關(guān)職業(yè)資格證書(shū)，做到“課證融通”。

結(jié)合多年市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和調(diào)研企業(yè)用人需求，認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和技能仍然重要，因此，將原有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中的重點(diǎn)課程提煉出來(lái)，包括《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》、《推銷實(shí)務(wù)》、《商務(wù)談判》、《客戶關(guān)系管理》和《營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)模擬》形成專業(yè)基礎(chǔ)課程模塊，特別強(qiáng)調(diào)《營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)模擬》課程，這是利用市場(chǎng)營(yíng)銷大賽軟件，讓學(xué)生將傳統(tǒng)營(yíng)銷理論通過(guò)模擬經(jīng)營(yíng)企業(yè)的方式進(jìn)行實(shí)踐，提高傳統(tǒng)營(yíng)銷能力的同時(shí)，選拔參加市場(chǎng)營(yíng)銷大賽的種子選手，做到“課賽融通”。

雙技能并舉，包括傳統(tǒng)營(yíng)銷技能和數(shù)字營(yíng)銷技能。通過(guò)傳統(tǒng)理論和技能的學(xué)習(xí)，旨在以傳統(tǒng)營(yíng)銷理論知識(shí)為基礎(chǔ)，培養(yǎng)專業(yè)學(xué)生的新?tīng)I(yíng)銷技能。

9.培養(yǎng)優(yōu)秀主播

受疫情影響，伴隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，直播是一個(gè)新的“風(fēng)口”。幾乎所有的企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、主流新聞媒介等都在直播，一時(shí)間，主播的人才需求量暴增。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)旨在打造“直播營(yíng)銷”作為專業(yè)建設(shè)特色，開(kāi)設(shè)相關(guān)課程，包括《新媒體營(yíng)銷》、《新媒體方案寫(xiě)作》、《直播運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)》、《短視頻運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)》和《青年電商創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)》等課程，培養(yǎng)直播營(yíng)銷人才。以“助力鄉(xiāng)村振興”為主，服務(wù)于本地農(nóng)村電商直播和小微企業(yè)直播。

在建設(shè)數(shù)字中國(guó)的背景下，伴隨著信息通信技術(shù)迅猛發(fā)展，以5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能為代表的新興信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必將產(chǎn)生深度影響，強(qiáng)調(diào)數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合，形成數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要人才的支撐，培育數(shù)字轉(zhuǎn)型人才將成為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的改革方向。