李慶東，孫孝顏

我國自主汽車品牌擁護影響因素研究

李慶東，孫孝顏

（遼寧石油化工大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，遼寧 撫順 113001）

針對目前國內(nèi)市場中自主汽車品牌大而不強的現(xiàn)狀，以我國自主汽車品牌為研究對象，對我國消費者的消費心理進行分析，探討品牌認(rèn)知、客戶體驗、感知新穎性、感知實用性以及朋友推薦對品牌擁護的影響，并以顧客購買意愿為中介變量，利用結(jié)構(gòu)方程理論進行模型的構(gòu)建、檢驗和修正，并進行假設(shè)檢驗。結(jié)果表明，客戶體驗、感知新穎性、朋友推薦對顧客購買意愿和品牌擁護有直接促進作用，感知實用性對品牌擁護有間接促進作用，而品牌認(rèn)知只對品牌擁護起到直接促進作用；購買意愿在客戶體驗、感知新穎性、感知實用性、朋友推薦與品牌擁護之間均起到中介作用，在品牌認(rèn)知與品牌擁護之間未起到中介作用。

自主汽車品牌； 品牌擁護； 結(jié)構(gòu)方程理論

從1956年我國第一輛汽車的產(chǎn)生到2019年為止，我國汽車總生產(chǎn)數(shù)量已經(jīng)達到2 572.1萬輛。與此同時，2019年我國汽車行業(yè)全年公開專利高達24.3萬件，是世界汽車行業(yè)獲得專利較多的國家之一。但是，我國自主品牌的汽車仍存在很多問題，雖然汽車品牌眾多，但多而不強；與知名的國際汽車品牌相比，仍然存在競爭力低、品牌邊緣化的問題。目前，對我國自主汽車品牌營銷方面的研究主要集中在提升汽車品牌競爭力、探究汽車品牌的營銷策略、汽車品牌的發(fā)展?fàn)顩r以及如何借鑒國外經(jīng)驗來發(fā)展國產(chǎn)品牌等方面。我國經(jīng)濟發(fā)展的速度較快，汽車品牌如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。消費者面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，選擇也變得越來越多。因此，對企業(yè)如何留住消費者提出了新挑戰(zhàn)，單純地使用以往的營銷策略只能取得事倍功半的效果。我國的汽車企業(yè)應(yīng)該向國外學(xué)習(xí)先進的營銷思想，打響品牌爭奪戰(zhàn)，贏得顧客偏好，使顧客變成忠實的品牌擁護者。

我國對品牌擁護進行的研究較少，通過我國知網(wǎng)進行品牌擁護論文的查找，僅有一篇相關(guān)的論文，這說明品牌擁護策略在我國還沒有被重視起來。通過參考國外的相關(guān)文獻，了解到關(guān)于品牌擁護的研究主要涉及的領(lǐng)域有奢侈品、零售商品、電信互聯(lián)網(wǎng)以及銀行業(yè)等領(lǐng)域，而對汽車領(lǐng)域品牌擁護的研究也十分稀少。

我國經(jīng)濟持續(xù)向好發(fā)展，工業(yè)技術(shù)不斷進步，對國家文化的重視程度逐漸加深，政策向自主品牌傾斜，都為消費者擁護自主汽車品牌提供了良好的基礎(chǔ)。G.L.Urban[1]認(rèn)為在品牌擁護方面，一旦客戶與供應(yīng)商建立了信任關(guān)系，就不太可能轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。信任關(guān)系能夠提高客戶忠誠度，從而迫使?jié)撛诟偁帉κ只ㄙM大量時間和資源進入市場，為潛在競爭對手進入市場制造障礙。這說明汽車品牌一旦得到消費者的信任，就會在競爭力方面得到顯著的提升，贏得更多消費者的青睞，以此來建立品牌擁護團隊，塑造良好的品牌形象，搶占市場先機。

1 理論述評與研究模型

1.1 理論述評

1.1.1品牌擁護的概念 擁護在市場營銷中是一個相對較新的概念，現(xiàn)存的營銷文獻未能對具有其獨特特征的客戶擁護做出明確和適當(dāng)?shù)亩x。擁護在營銷中是良好顧客關(guān)系的象征，表明顧客對品牌的認(rèn)同和支持，預(yù)示著重復(fù)購買行為的發(fā)生，擁護的核心就是傳播。擁護的用戶行為是指隨著時間推移，客戶越來越忠于品牌，并反映在留存率、再購買率及最終的品牌擁護上。擁護行為中客戶可能的觸點：（1）繼續(xù)使用某品牌的產(chǎn)品；（2）再次購買某品牌的產(chǎn)品（即重復(fù)購買行為）；（3）推薦某品牌給他人[2]。擁護的定義隨著營銷的發(fā)展在不斷更新，擁護有不同的含義，通常可以與口碑傳播或積極的口碑傳播互換使用。本研究將品牌擁護定義為：消費者對自主品牌汽車持有的支持態(tài)度，自愿為自主品牌汽車進行積極的口碑傳播，并在出現(xiàn)批評、詆毀等不良信息時，主動進行品牌形象的維護。

1.1.2品牌擁護影響因素的選取 G.L.Urban提出了擁護的金字塔，擁護的金字塔包括客戶滿意度和全面質(zhì)量管理（TQM）兩個基礎(chǔ)[1]。我國現(xiàn)有的汽車品牌眾多，汽車的質(zhì)量參差不齊，汽車質(zhì)量的提高需要一個長期過程。因此，在此階段為了提高消費者對汽車品牌的擁護，在提升汽車質(zhì)量的過程中需要提高消費者的滿意度。

在數(shù)字經(jīng)濟學(xué)中，顧客購買行為路徑重新定義為5A模型，即了解、吸引、問詢、行動、擁護[3]。由此可見，使消費者產(chǎn)生擁護行為的第一步是消費者要對品牌有一定的認(rèn)知；其次，品牌要吸引消費者，這種吸引可以是產(chǎn)品本身或是客戶在接觸、使用產(chǎn)品過程中的一些體驗等；第三步，通過問詢，消費者更加深入地了解產(chǎn)品，問詢可以包含消費者對銷售人員的問詢、消費者對相關(guān)專家的問詢以及消費者對朋友的問詢；第四步，包括產(chǎn)生購買意愿或產(chǎn)生真實購買行為的行動。第五步，消費者通過購買或確認(rèn)，進而產(chǎn)生品牌擁護行為。

除此之外，在對多種品牌的差異了解不多的情況下，有品牌記憶的商品往往是首選；親戚、朋友等熟人使用某種品牌感受的好壞、評價的優(yōu)劣，會直接影響消費者的品牌選擇[2]；90后、00后群體成為消費的主力軍，90后群體對新潮產(chǎn)品、個性化產(chǎn)品的占有欲強，00后群體更加傾向于國潮品牌和個性化的產(chǎn)品，因此90后、00后群體對品牌的新穎性要求會愈加變高[4]。其中，00后群體更加注重價值的追求，更加注重產(chǎn)品的實用性與體驗性[5]。因此，本研究選取的品牌擁護的影響因素包括品牌認(rèn)知、客戶體驗、感知新穎性、感知實用性、朋友推薦，并以購買意愿為中介變量，探討消費者對我國自主汽車品牌擁護的行為。

1.1.3品牌擁護影響因素概念的界定

（1）品牌認(rèn)知。A.David[6]首次提出品牌認(rèn)知的概念。品牌認(rèn)知是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的主觀整體理解，是顧客對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。本文中品牌認(rèn)知是指消費者對我國汽車品牌的了解、記憶和識別的程度。這種認(rèn)知不僅包含消費者對國有汽車品牌的聯(lián)想，同時也包含消費者對我國汽車品牌內(nèi)涵、價值的認(rèn)識以及理解的標(biāo)準(zhǔn)。

（2）客戶體驗?？蛻趔w驗是由美國學(xué)者T.Alvin[7]在1980年首次提出的，他認(rèn)為客戶體驗是消費者對產(chǎn)品和服務(wù)進行評價之后的認(rèn)知上的產(chǎn)物，會成為企業(yè)家關(guān)注的重點。王艷雙[8]認(rèn)為情景營銷有更多的代入感，讓客戶可以獲得良好的體驗，而體驗式營銷可以直接使消費者感受到產(chǎn)品的特質(zhì)，所以場景營銷的范圍更廣，所涉獵的產(chǎn)品和滿足的客戶需求面更廣，更適合汽車營銷。

（3）感知新穎性是消費者的一種主觀觀念，是對現(xiàn)有產(chǎn)品與原有同類產(chǎn)品進行比較并得出的自身的傾向性。感知新穎性包括消費者對外觀的新穎性、內(nèi)飾的新穎性、設(shè)計理念的新穎性等方面的感知。

（4）感知實用性也是消費者的一種主觀觀念，是對現(xiàn)有產(chǎn)品與原有同類產(chǎn)品進行比較并得出的自身的傾向性[9]。感知實用性包括消費者對汽車各項功能、現(xiàn)有部件耐用性、車輛使用壽命長短等方面的感知。

（5）朋友推薦。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的今天，各種網(wǎng)紅、微商、廣告和推送類信息頻起，導(dǎo)致消費者在面對大量的信息時無法提取自己想要獲得的信息，從而造成消費者無法選擇所需產(chǎn)品的艱難困境。特恩斯市場研究公司（TNS）早在2007年對消費者購車動因的調(diào)查中就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商在消費決策過程中的影響甚微；國產(chǎn)汽車品牌的忠誠度遠(yuǎn)低于海外品牌。通過對1 041個消費者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)我國的消費者在購車時十分謹(jǐn)慎，并且缺乏汽車方面的相關(guān)知識，朋友推薦是購車的最大動因。

本文探究了品牌認(rèn)知、客戶體驗、感知新穎性、感知實用性、朋友推薦共五個維度對我國汽車品牌擁護的影響，并以購買意愿為中介變量，探究了有無中介作用情況下五個維度對品牌擁護的影響程度。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1各變量與購買意愿的研究假設(shè) 章嵐等[10]通過調(diào)查超大城市居民對純電動汽車的認(rèn)知與購買意愿，提出品牌認(rèn)知對超大城市居民購買純電動車的意愿具有正向作用。P.Joseph等[11]認(rèn)為，隨著商業(yè)競爭的越發(fā)激烈，企業(yè)開始尋求新的出路，追求產(chǎn)品和服務(wù)的體驗，并提出體驗式經(jīng)濟的時代已經(jīng)到來的觀點。隨著商業(yè)的發(fā)展，客戶體驗在提升顧客滿意度、促進業(yè)績增長、降低成本等方面的作用越來越大。A.Mukheijee等[12]認(rèn)為消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新會提高其對品牌的滿意度和忠誠度，增加重復(fù)購買的意愿或行為。梁妮等[13]以微信平臺為例，基于SOR模型，探究朋友推薦產(chǎn)品信息來源對購買意愿的影響，提出朋友推薦有利于促進購買意愿。

基于此，提出如下假設(shè)：

H1：良好的品牌認(rèn)知對顧客購買意愿具有正向作用。

H2：良好的客戶體驗對顧客購買意愿有正向作用。

H3：感知新穎性對顧客購買意愿有正向作用。

H4：感知實用性對顧客購買意愿有正向作用。

H5：朋友推薦對顧客購買意愿具有正向作用。

1.2.2各變量與品牌擁護的研究假設(shè) 我國消費者有一個特點，只有對品牌認(rèn)知后才能認(rèn)可，認(rèn)可之后才會采取購買行為。因此，要想使消費者產(chǎn)生擁護的行為，首先應(yīng)該提升品牌的認(rèn)知度。對于消費者來說，體驗是具有美好感覺的，消費過程本身就是在主觀經(jīng)歷的前提下進行的個體活動，這種活動可滿足消費者的主觀需求，給具有個體差異的消費者帶來愉悅的感受，并可以刺激消費者重復(fù)這種感覺的行為，還能刺激消費者的傾訴欲，甚至自己去為產(chǎn)品和獲得的體驗進行廣泛宣傳?；舸狠x等[14]通過驗證消費者感知品牌創(chuàng)新性對企業(yè)的價值指出，消費者感知品牌創(chuàng)新性對品牌擁護具有直接正向影響。

基于此，提出如下假設(shè)：

H6：良好的品牌認(rèn)知對品牌擁護具有正向作用。

H7：良好的客戶體驗對品牌擁護有正向作用。

H8：感知新穎性對品牌擁護有正向作用。

H9：感知實用性對品牌擁護有正向作用。

H10：朋友推薦對品牌擁護具有正向作用。

H11：顧客購買意愿對品牌擁護具有正向作用。

1.2.3購買意愿的中介作用假設(shè) 購買意愿是指消費者對產(chǎn)品或品牌的購買可能性，除了外部因素的影響外，消費者的購買意愿可以被視為對產(chǎn)品或品牌的購買行為[15]。消費者對產(chǎn)品或品牌具有良好的購買意愿，就代表消費者對該產(chǎn)品或該品牌具有良好的態(tài)度傾向，而良好的態(tài)度傾向?qū)ζ放茡碜o具有正向作用[16]。

基于此，提出如下假設(shè)：

H12：購買意愿在品牌認(rèn)知與品牌擁護之間起中介作用。

H13：購買意愿在客戶體驗與品牌擁護之間起中介作用。

H14：購買意愿在感知新穎性與品牌擁護之間起中介作用。

H15：購買意愿在感知實用性與品牌擁護之間起中介作用。

H16：購買意愿在朋友推薦與品牌擁護之間起中介作用。

基于以上邏輯推理，我國自主汽車品牌擁護理論模型如圖1所示。

2 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)來源

2.1 研究設(shè)計

研究所涉及的七個維度即品牌認(rèn)知、客戶體驗、感知新穎性、感知實用性、朋友推薦、購買意愿和品牌擁護，均參考已有的成熟量表，并根據(jù)所研究的具體情況進行了語義上的修改，讓被調(diào)查者根據(jù)具體情況進行填寫。

圖1　我國自主汽車品牌擁護理論模型

品牌認(rèn)知的測量題項采用了G.S.Martin等[17]開發(fā)的量表，內(nèi)容包括“我能夠記住自主汽車品牌的名稱和logo”“我覺得自主品牌汽車質(zhì)量好”“我覺得自主品牌的汽車物美價廉”和“我覺得自主品牌的汽車形象好”四個題項?？蛻趔w驗的測量題項采用了劉凱[18]改編的Cronbach開發(fā)的量表，內(nèi)容包括“我對我接觸過的自主品牌汽車感到滿意”“盡管自主品牌汽車的性價比一般，但是國有汽車企業(yè)值得信賴”“自主品牌汽車使用起來令我愉快”“我認(rèn)為自主品牌汽車很有吸引力”和“國有汽車企業(yè)的服務(wù)態(tài)度讓我滿意”五個題項。感知產(chǎn)品創(chuàng)新性、新穎性和實用性的測量題項主要采用了R.M.Stock等[19]開發(fā)的成熟量表。其中，新穎性包含“我認(rèn)為國內(nèi)自主品牌汽車很有新意”“我認(rèn)為國內(nèi)自主品牌汽車很不可預(yù)測，難以讓人想到”“我認(rèn)為國內(nèi)自主品牌汽車很有創(chuàng)造性”“我認(rèn)為國內(nèi)自主品牌汽車是很獨特的”和“我認(rèn)為國內(nèi)自主品牌汽車與已有的其他品牌汽車相比有顯著差別”五個題項。感知實用性包含“我認(rèn)為國內(nèi)自主品牌汽車具有更高的質(zhì)量”“我認(rèn)為國內(nèi)自主品牌汽車更容易操作”“我認(rèn)為國內(nèi)自主品牌汽車具有明顯的使用優(yōu)勢”“我認(rèn)為國內(nèi)自主品牌汽車能夠顯著降低成本”和“我認(rèn)為國內(nèi)自主汽車品牌能夠提供更高的使用利益”五個題項。朋友推薦的測量題項采用了G.Walsh等[20]開發(fā)的量表，內(nèi)容包括“朋友愿意把好的國內(nèi)自主品牌的汽車推薦給我”“我喜歡從朋友那里咨詢自主品牌汽車的信息”“朋友會把好的自主汽車品牌或國內(nèi)汽車企業(yè)的服務(wù)進行推薦”和“朋友會通過各種渠道把好的自主品牌汽車推薦給我”四個題項。購買意愿的測量題項采用了馮希亞[21]開發(fā)的量表，內(nèi)容包括“我有購買國內(nèi)自主品牌汽車的想法”“我愿意購買國內(nèi)自主品牌汽車”“我會把國內(nèi)自主品牌汽車作為首選”和“我很可能將某種國內(nèi)自主汽車品牌推薦給我的朋友”四個題項。品牌擁護的測量題項采用了郝方芳開發(fā)的量表[22]，內(nèi)容包括“我會向周圍的人推薦自主品牌汽車”“當(dāng)討論到自主品牌汽車時，我會建議人們考慮使用”“如果有人直接向我提出負(fù)面評論，我會為自主品牌汽車進行辯護”“即使沒有對話，如果我認(rèn)為有對自主品牌汽車感興趣的人，我會對其進行強烈推薦”“我會向更多人講述我對自主品牌汽車的正面體驗”“我會主動擔(dān)當(dāng)自主品牌汽車的推廣者，幫助他人或代表他人詢問供應(yīng)商”“我是從內(nèi)心里喜歡自主品牌汽車”“在可行的情況下，我會提供自主品牌汽車的書面反饋”“我會在不被詢問的情況下強烈推薦自主品牌汽車”和“提到自主品牌汽車，我一般會和它的競爭對手比較，說明競爭對手為什么沒有那么好”十個題項。本研究選取了性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、婚姻狀況、工作年限、家庭年收入、家庭現(xiàn)有汽車數(shù)量作為控制變量，并且在正式問卷發(fā)布之前進行了預(yù)調(diào)研。經(jīng)過統(tǒng)計檢驗可知，預(yù)調(diào)研中的問卷均具有良好的信度與效度，可用于正式問卷的調(diào)研。

2.2 數(shù)據(jù)來源

本研究的數(shù)據(jù)均來源于問卷調(diào)查。由于地理位置和人際交往的局限性，被調(diào)查人員雖涉及全國各地，但仍以北方城市的被調(diào)查者為主。正式問卷的發(fā)放數(shù)量為400份，有效回收377份，有效回收率為94.25%。性別方面，男女占比分別為56.2%和43.8%，被調(diào)查者的男性比女性略多一些。由于在調(diào)研過程中采取的是隨機取樣的方式，男女比例應(yīng)該預(yù)先控制在1∶1左右，大體上符合調(diào)查研究的需要。年齡方面，20歲及以下、21～30歲、31～40歲、41～50歲、51～60及61歲以上占比分別為5.6%、50.9%、18.3%、13.5%、9.8%、1.9%，21～30歲的調(diào)查者占比最大。學(xué)歷方面，本科生占比為33.4%，碩士研究生占比為19.9%，大專生、高中生/中專生的占比分別為17.8%和17.5%,其他學(xué)歷人群占比為11.4%，可以看出本科及以上學(xué)歷相對較多，這與當(dāng)前消費者群體高學(xué)歷化的情況相符合。職業(yè)方面，學(xué)生占比最高，為21.0%，事業(yè)單位、民營企業(yè)、國有企業(yè)、自由職業(yè)者、其他、個體工商戶、外資企業(yè)、股份制企業(yè)、黨政機關(guān)、失業(yè)/下崗、軍人/警察的占比分別為13.8%、11.1%、10.3%、8.8%、8.0%、7.4%、6.6%、6.1%、2.9%、2.4%、1.6%。婚姻狀況方面，已婚、未婚的被調(diào)查者占比分別為48.3%、51.7%，二者的比例約為1∶1。工作年限方面，由于學(xué)生的占比最大，所以未入職的被調(diào)查者占比最多，為26.3%，剛剛?cè)肼?、入?～3年、4～6年、7～10年、11～15年、16～20年、21～30年、30年及以上的被調(diào)查者，占比分別為7.7%、22.0%、10.1%、10.9%、4.8%、4.2%、7.4%、6.6%。家庭年收入方面，家庭年收入在大于5萬元小于等于10萬元的被調(diào)查者占比最大，為31.0%，大于1萬元小于等于5萬元、大于10萬元小于等于15萬元、大于15萬元小于等于20萬元、1萬元及以下、大于20萬元小于等于30萬元、大于40萬元小于等于50萬元、大于30萬元小于等于40萬元、大于50萬元小于等于60萬元、大于90萬元小于等于100萬元、100萬元以上的占比分別為22.5%、18.6%、10.1%、8.2%、4.2%、2.4%、1.1%、1.1%、0.5%、0.3%，由此可見被調(diào)查者大多屬于中等收入人群。

3 實證分析

3.1 共同方差偏誤分析

檢驗共同方差偏誤采用的是Harman單因子法和比較相關(guān)系數(shù)法。Harman單因子法利用SPSS 23.0軟件對量表數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)所有變量的方差解釋量均遠(yuǎn)大于臨界值50%；比較變量間的相關(guān)系數(shù)發(fā)現(xiàn)，七個變量間的相關(guān)系數(shù)最大值為0.501，遠(yuǎn)小于0.900。這表明共同方差偏誤處于可接受的范圍，各變量的信度效度分析結(jié)果見表1。

表1　各變量的信度效度分析結(jié)果

注：對角線為AVE的平方根；對角線以下為各變量的Pearson相關(guān)系數(shù)；**表示<0.010，為顯著程度。

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型的驗證與修改

信度檢驗采用的是克隆巴赫（Cronbach′s Alpha）系數(shù)。運用SPSS 23.0軟件進行分析發(fā)現(xiàn)，七個變量的Cronbach′s Alpha系數(shù)均大于臨界值0.700，說明量表具有良好的信度。由于本研究的七個變量的測量題項采用的均是國內(nèi)外的成熟量表，均具有良好的內(nèi)容效度，故可以進行收斂效度檢驗。本文采用AMOS 23.0軟件對本研究的模型進行驗證。分析發(fā)現(xiàn)七個變量的組合信度（CR）在0.843～0.953，遠(yuǎn)大于臨界值0.700；七個變量的平均方差萃取量（AVE）在0.573～0.780，均大于臨界值0.500，故本研究的量表具有良好的效度。區(qū)別效度分析要求所有變量的平均方差萃取量（AVE）的平方根要大于自身與其他變量之間的Pearson相關(guān)系數(shù)。經(jīng)過分析計算發(fā)現(xiàn)，七個變量之間相關(guān)系數(shù)的最大值為0.501，遠(yuǎn)小于AVE的平方根最小值0.757，因此滿足區(qū)別效度的要求。

3.3 假設(shè)檢驗

為了保證模型的研究質(zhì)量，首先對模型的適配度進行檢驗。利用AMOS 23.0軟件進行模型適配度檢驗發(fā)現(xiàn)，卡方自由度比（CMIN/DF）為1.248，低于臨界值3.000。擬合度指標(biāo)（GFI）為0.904，規(guī)范擬合度指標(biāo)（INF）為0.932，增值擬合度指標(biāo)（IFI）為0.986，比較性擬合度指標(biāo)（CFI）為0.986，均大于臨界值0.900；調(diào)和的擬合度指標(biāo)（AGFI）為0.890，雖小于臨界值0.900，但也在可接受范圍內(nèi)；殘差均方值根（RMR）為0.041，近似均方根誤差（RMSEA）為0.026，均小于臨界值0.080。這說明研究模型的質(zhì)量良好，整體模型達到了理想水平。

運用結(jié)構(gòu)方程模型對品牌認(rèn)知、客戶體驗、感知新穎性、感知實用性、朋友推薦、購買意愿、品牌擁護七個變量進行因果關(guān)系檢驗，各維度間的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑如表2所示。

由表2可以看出，客戶體驗對購買意愿具有顯著的正向作用（=0.162，<0.010）；感知新穎性對購買意愿具有顯著的正向作用（=0.280，<0.010）；感知實用性對購買意愿具有顯著的正向作用（=0.196，<0.010）；朋友推薦對購買意愿具有顯著的正向作用（=0.264，<0.001）；品牌認(rèn)知對品牌擁護具有顯著的正向作用（=0.135，<0.050）；客戶體驗對品牌擁護具有顯著的正向作用（=0.163，<0.010）；感知新穎性對品牌擁護具有顯著的正向作用（=0.230，<0.010）；朋友推薦對品牌擁護具有顯著的正向作用（=0.267，<0.001）；品牌認(rèn)知對購買意愿和感知實用性對品牌擁護的正向作用均不顯著。因此，假設(shè)H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8、H10、H11均得到支持，而假設(shè)H1、H9未通過。

表2　假設(shè)檢驗結(jié)果

注：為非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)；***表示<0.001。

3.4 中介效應(yīng)檢驗

采用AMOS 23.0軟件對中介效應(yīng)進行檢驗。由于已證實品牌認(rèn)知對購買意愿沒有直接作用，說明購買意愿的中介效果不存在，故刪除此路徑。檢驗結(jié)果表明，客戶體驗、感知新穎性、朋友推薦均對品牌擁護具有直接影響效應(yīng)，客戶體驗對品牌擁護的直接影響效應(yīng)為0.183，感知新穎性對品牌擁護的直接影響效應(yīng)為0.172，朋友推薦對品牌擁護的直接影響效應(yīng)為0.235。購買意愿在客戶體驗、感知新穎性、朋友推薦和品牌擁護之間是否起中介作用，主要看效應(yīng)是否顯著。若信賴區(qū)間不包括0，說明中介效果存在，若信賴區(qū)間包括0，說明中介效果不存在。Bias?Corrected和Percentile兩種方法檢驗，購買意愿在客戶體驗和品牌擁護之間的信賴區(qū)間分別為（0.005，0.069）和（0.001，0.062）均未包含0，說明中介效果存在；購買意愿在感知新穎性和品牌擁護之間的信賴區(qū)間為（0.007，0.080）和（0.002，0.064），均未包含0，說明中介效果存在；購買意愿在感知實用性與品牌擁護之間的信賴區(qū)間為（0.005，0.088）和（0.003，0.078），均未包含0，說明中介效果存在；購買意愿在朋友推薦和品牌擁護之間的信賴區(qū)間為（0.006，0.087）和（0.002，0.074），均未包含0，說明中介效果存在。綜上可知，假設(shè)H13、H14、H15、H16均得到支持，而假設(shè)H12未通過。

3.5 結(jié)果討論

通過對上述結(jié)構(gòu)方程模型的路徑進行分析可知，品牌認(rèn)知、客戶體驗、感知新穎性、朋友推薦對品牌擁護的作用是顯著的，其中客戶體驗、感知新穎性和朋友推薦既可以直接作用于品牌擁護，又可間接作用于品牌擁護，這說明客戶體驗、感知新穎性、朋友推薦是消費者購買意愿以及品牌擁護的重要前因變量，這也進一步驗證了客戶體驗、設(shè)計新穎性以及人際交往對企業(yè)營銷的重要影響；品牌認(rèn)知只能直接作用于品牌擁護，對購買意愿的作用不顯著，這說明良好的品牌認(rèn)知雖不能提升消費者產(chǎn)生購買意愿，但可以擴大品牌知名度，能夠幫助企業(yè)進行良好的宣傳；感知實用性可間接作用于品牌擁護，但無法直接作用與品牌擁護。感知實用性對購買意愿具有顯著的作用，這說明自主汽車品牌可以通過對汽車實用性功能的提升刺激消費者購買，以此提升汽車銷售量。

4 結(jié) 論

以自主汽車品牌為研究對象，從消費者角度入手，建立我國汽車品牌擁護影響因素模型，通過檢驗分析得出以下結(jié)論：（1）良好的品牌認(rèn)知對消費者產(chǎn)生品牌擁護具有顯著的促進作用；良好的客戶體驗、感知新穎性、朋友推薦對顧客的購買意愿和產(chǎn)生品牌擁護具有顯著的促進作用；感知實用性對顧客的購買意愿具有顯著的促進作用。（2）購買意愿在客戶體驗、感知新穎性、感知實用性、朋友推薦與品牌擁護之間均起到中介作用。

為提高我國汽車自主品牌影響力并培養(yǎng)其擁護者，提出以下建議：（1）開發(fā)汽車選擇顧問軟件，建立客戶對話，汽車顧問捕捉與產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)的信息，了解消費者需求，為未來設(shè)計改進提供機會。（2）舉辦車展，貼近消費者情感，允許消費者測試汽車并與其他品牌的汽車進行比較，銷售人員還可以向消費者提供競爭汽車品牌信息。（3）公司發(fā)展要顧及上下游產(chǎn)業(yè)，積極提供援助，這種援助不必與汽車企業(yè)項目有關(guān)，但必須有助于汽車企業(yè)保持最佳盈利能力。

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Research on the Influencing Factors of Chinese Independent Automobile Brand Advocacy

Li Qingdong， Sun Xiaoyan

（School of Economics and Management，Liaoning Petrochemical University，F(xiàn)ushun Liaoning 113001，China）

In view of the current situation that independent automobile brands are big but not strong in the domestic market, this paper took Chinese independent automobile brands as the research object, analyzed the consumption psychology of Chinese consumers, and discusseed the influence of brand cognition, customer experience, perceived novelty, perceived practicality and friends' recommendation on brand advocacy, and with customer purchase intention as the mediating variable, the structural equation theory was used to construct, test and revise the model, and the hypothesis test was carried out. The results show that customer experience, perceived novelty and friends' recommendation can directly promote customers' purchase intention and brand advocacy, while perceived practicality can indirectly promote brand advocacy, while brand cognition can only directly promote brand advocacy. Purchase intention plays a mediating role among customer experience, perceived novelty, perceived practicality, friends' recommendation and brand advocacy,but does not play an intermediary role between brand cognition and brand advocacy..

Independent automobile brand； Brand advocacy； Structural equation theory

C935

A

10.3969/j.issn.1672?6952.2022.03.016

1672?6952（2022）03?0090?07

http：//journal.lnpu.edu.cn

2021?04?12

2021?04?25

遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項目（L13BTJ003）。

李慶東（1971?），男，博士，教授，從事技術(shù)經(jīng)濟及管理方面研究； E?mail：liqingdong@163.com。

（編輯 陳 雷）