覃素香

（廣西民族師范學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院，廣西 崇左 532200）

我國國產(chǎn)美妝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，但近年來隨著國潮之風(fēng)盛行，以及企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略不斷創(chuàng)新，國產(chǎn)美妝品牌迅速崛起。2016 年網(wǎng)絡(luò)直播的爆發(fā)給國產(chǎn)美妝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷打開了風(fēng)口，而2018年國潮興起無疑給國產(chǎn)美妝品牌插上了騰飛的翅膀。當(dāng)代國潮之風(fēng)是從2018 年5 月至9 月天貓發(fā)起的“國潮行動”開始的，其主題有“國潮來了”“國潮跨界”“東方國際”“中國智造”“老字號網(wǎng)紅”“中國原創(chuàng)設(shè)計”等，因而2018 年也被稱為“國潮元年”[1]。不少年輕國產(chǎn)化妝品牌正是利用直播和國潮盛行的契機才得以脫穎而出。據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，2019 年本土品牌在線上市場占比72%，其中化妝品市場占比就達到了36.7%，位列本土品牌市場占比第三。在新冠疫情的影響下，國外品牌線下發(fā)展受到限制，線上營銷平臺成為本土品牌發(fā)展的突破口，國產(chǎn)化妝品品牌銷量顯著。在眾多新興的國產(chǎn)化妝品品牌中，花西子是在沒有線下實體店支撐的情況下利用網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展起來的本土彩妝品牌。2020 年，其銷售額超過了30 億。從品牌誕生到在國內(nèi)彩妝市場中占據(jù)重要席地的4 年間里，花西子完成了驚人的品牌擴張。[2]在如此短暫的時間內(nèi)取得了巨大的銷售成績，其背后的營銷模式值得我們深究。在國潮和直播之風(fēng)盛行的當(dāng)下，文章以關(guān)系營銷為視角，分析國產(chǎn)美妝品牌花西子的營銷策略實踐，以期為化妝品行業(yè)的營銷決策提供參考。

一、文獻回顧

（一）4R 理論研究

4R 營銷是由美國唐·舒爾茨提出的以關(guān)系為紐帶，與用戶建立長久合作關(guān)系，進行深度營銷的理論，主要包括關(guān)聯(lián)（Relativity）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）、回報（Retribution）。[3]其核心是建立用戶對企業(yè)的忠誠，要求企業(yè)實現(xiàn)利益的同時兼顧消費群體的需求，實現(xiàn)二者共贏，其要素內(nèi)涵包括以下四點。一是與用戶建立關(guān)聯(lián)。為后期建立深度聯(lián)系的基礎(chǔ)，這也是實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點。二是對用戶需求回應(yīng)，即在與用戶接觸的過程中發(fā)現(xiàn)用戶的需求，并不斷探索回應(yīng)用戶深度需求的商業(yè)模式。三是兩者建立關(guān)系。通過接觸進一步與用戶建立友好的長期關(guān)系，有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。四是給予報酬回饋，利益的雙向性是解決矛盾、維持良好關(guān)系的重要因素，也是企業(yè)保持良性發(fā)展的平衡桿[4]。薄立偉等（2007）認為4R 營銷理論充分考慮消費者的感受和利益，根據(jù)4R 理論可以對營銷進行關(guān)系營銷、節(jié)約營銷、體驗營銷等新分類[5]。李清江（2011）對關(guān)系營銷的特點進行分析，認為關(guān)系具有雙向性、及時性、協(xié)同性和互利性，營銷者和消費者可以利用關(guān)系獲取對方的信息需求，通過獲取到的信息進行調(diào)整，以達到一種與對方保持長期穩(wěn)定的互利關(guān)系[6]。張馨月（2016）通過對我國高端產(chǎn)品市場的特征進行歸納分析，利用4R 營銷理論對中國高端產(chǎn)品市場的營銷策略進行研究分析，認為穩(wěn)定的用戶關(guān)系有利于企業(yè)的良性發(fā)展，并為本土企業(yè)發(fā)展提供良好建議[7]。

（二）國產(chǎn)品牌及美妝行業(yè)營銷研究

李馨等（2019）認為直播通過實時的互動，將產(chǎn)品與文化創(chuàng)造相結(jié)合，利用意見領(lǐng)袖進行口碑傳播，推動國產(chǎn)品牌的發(fā)展[8]。黎婷（2020）提出推廣信息虛假、用戶黏性不足、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重是目前網(wǎng)絡(luò)營銷的突出問題，認為品牌維護和差異個性化營銷成為國產(chǎn)品牌突破口，同時可結(jié)合直播推廣的方式提高品牌聲量[9]?？稻袄ぃ?021）認為結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展背景和短視頻的特點，可為國產(chǎn)化妝品牌提供品牌傳播新思路[10]。周文意等（2020）以完美日記為研究對象，從直播內(nèi)容和推廣方式進行分析，認為創(chuàng)新直播內(nèi)容，增強用戶關(guān)聯(lián)度，抓住觀眾心理，對提高用戶黏性具有一定的效果[11]。王芳（2021）通過對國產(chǎn)彩妝品牌瑪麗黛佳營銷策略的分析研究，認為應(yīng)該重視品牌的推廣，加強新媒體運營的能力[12]。張竸丹（2020）認為花西子應(yīng)借鑒阿瑪尼，把握好發(fā)展方向，把控質(zhì)量，建立品牌聲望[13]。魏夢琴（2021）以花西子與瀘州老窖聯(lián)名案例，論證花西子品牌建設(shè)的可行性[14]。王青青（2021）認為品牌符號是花西子品牌體系中最具有價值的無形資產(chǎn)[15]。齊一諾（2021）以花西子為例，以S（Solution，產(chǎn)品替換為解決方案）、A（Access，地點替換為接觸）、V（Value 價格替換為價值）、E（Education，促銷替換為教育）框架理論為基礎(chǔ)，分析花西子內(nèi)容營銷布局，為品牌進行內(nèi)容營銷提供了新的理論研究視角[16]。

通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，美妝行業(yè)以關(guān)系營銷為切入點開展研究較少。文章擬以4R 理論為基礎(chǔ)，以關(guān)系營銷為視角剖析花西子成功的經(jīng)驗，為品牌美妝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供借鑒。

二、花西子網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

（一）花西子發(fā)展概況

花西子于2017 年3 月在杭州創(chuàng)立，是一家年輕的國產(chǎn)美妝企業(yè)。該品牌以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念，從產(chǎn)品和包裝上用中國特色元素打造鮮明的品牌標識，致力于打造集健康和養(yǎng)膚為一體，適合東方女性使用的彩妝產(chǎn)品，并以弘揚我國獨有的東方之美，以鑄造百年“國妝”為愿景。產(chǎn)品以花中精華和中成藥提取物質(zhì)煉制而成，并以現(xiàn)代人的審美觀進行設(shè)計。其主要經(jīng)營產(chǎn)品包括臉頰彩妝、唇妝、眉妝、眼妝、定妝和卸妝等。在產(chǎn)品制作工藝上，以千年的制粉和雕刻工藝手法，使用健康的配料為引。同時在產(chǎn)品包裝和形象設(shè)計上，緊緊圍繞東方民族特色之美，如具有古韻的雕花設(shè)計、注重產(chǎn)品色彩搭配和國風(fēng)禮盒升級等方式。此外，還邀請我國具有“東方古風(fēng)美人”之稱的鞠婧祎和有“東方超模”之稱的杜鵑為品牌代言人。從品牌定位、形象設(shè)計到后期的營銷推廣，花西子始終圍繞著東方美和“以花養(yǎng)妝”的主題進行發(fā)展。明確的品牌定位加上恰當(dāng)?shù)男蜗笮麄髌ヅ涠?，花西子的國風(fēng)印象在消費者心里迅速扎根。僅短短幾年時間，花西子以“直播+短視頻+電商”等網(wǎng)絡(luò)營銷模式火遍全網(wǎng)。2019 年花西子迎來爆發(fā)式增長，全年GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）達11.3 億元，同比2018 年暴漲25 倍，2020 年更是突破了30 億元大關(guān)。據(jù)電商監(jiān)控數(shù)據(jù)平臺Yipit 顯示，自2020年7 月開始，花西子在天貓平臺的GMV 超過完美日記。2021 年2 至3 月花西子和完美日記分別以5.09 億元、4.98 億元的GMV，位列國產(chǎn)品牌美妝第一和第二的位置[17]。

（二）基于關(guān)聯(lián)階段的營銷策略

1.產(chǎn)品主題關(guān)聯(lián)，增強用戶黏性。花西子以“東方美+國風(fēng)+極致產(chǎn)品”為核心點，將目標人群鎖定為喜愛國潮國風(fēng)且電商黏性較強的“90 后”。產(chǎn)品主題上，利用聯(lián)名在古風(fēng)音樂、熱門游戲、創(chuàng)意劇情、服裝、繪畫、民族特色等多個類目進行關(guān)聯(lián)，與目標用戶產(chǎn)生情感共鳴，增強用戶黏性。如與周深合作，推出以花西子命名的國風(fēng)主題歌曲；與蓋婭傳說（服裝品牌）聯(lián)名推出“洛神賦”高端定制禮盒；推出以《劍網(wǎng)3》為設(shè)計背景的“比翼相思”七夕特定雕花口紅禮盒；推出以苗族印象設(shè)計的高端定制產(chǎn)品禮盒等。此外，以不同主題為基調(diào)，以創(chuàng)新性的內(nèi)容制造熱度話題，以國風(fēng)情懷為紐帶，將產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化故事結(jié)合，通過直播等渠道進行推廣宣傳，在國潮盛行當(dāng)下，吸引了大批粉絲?；ㄎ髯觿?chuàng)新產(chǎn)品主題，關(guān)聯(lián)各種風(fēng)格，增進與用戶的距離，激發(fā)用戶情感共鳴，增強用戶對品牌的認同度和黏性。

2.品牌與“明星+網(wǎng)紅+美妝博主+KOL”聯(lián)動吸引粉絲。在多元化的數(shù)據(jù)時代，品牌需要通過不同渠道持續(xù)宣傳推廣以維持熱度，保持與消費者的關(guān)聯(lián)度，提升其對品牌的認知度。不同于完美日記的“線上聯(lián)動+線下拓展”方式，花西子采取的是“明星+網(wǎng)紅+美妝博主+KOL”矩陣進行線上聯(lián)動吸引粉絲，擴大聲量。花西子邀請明星、網(wǎng)紅、美妝博主及關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL），通過“視頻+直播+圖文”的方式在各大平臺發(fā)布，共同助力企業(yè)品牌推廣。在小紅書、抖音和微博等年輕群體集中的社交平臺大量投放腰部和尾部意見領(lǐng)袖，形成長尾效應(yīng)。如表1 中，根據(jù)選用的KOL 分布情況來看，花西子大多選用尾部的KOL，占比60.1%，而頭部（明星）KOL 占比1.9%，肩部（熱門網(wǎng)紅、美妝博主）KOL 占比1.9%，腰部KOL 占比36.1%，如表1 所示。

表1 關(guān)于2020 年3 月抖音花西子定妝產(chǎn)品選用KOL分布情況

花西子除了利用外部流量，還非常重視渠道自建?；ㄎ髯臃謩e在淘寶、抖音、小紅書、微博、B站和微信上注冊有企業(yè)IP 賬號，并以“直播+短視頻+發(fā)文”的方式與用戶取得聯(lián)系，進行宣傳和推廣。表2 是花西子自有渠道運營情況介紹（截至2021 年4 月10 日）。通過數(shù)據(jù)可以看出，花西子企業(yè)自營的賬號，目前粉絲陣營主要集中在淘寶和抖音，其購物渠道主要以淘寶店鋪為主，抖音的購物鏈接則與淘寶店鋪進行連接，這樣做既可以進行流量共享，同時也降低了用戶對購買到假貨的擔(dān)憂。而微博和B 站則是博主們進行產(chǎn)品測評、發(fā)文和分享，進行二次內(nèi)容創(chuàng)作的平臺，可以提高品牌知名度。自2020 年下半年以來，在抖音彩妝排行榜中，花西子聲量基本保持在前五名以內(nèi)。

表2 花西子自有渠道運營情況

（三）基于反應(yīng)階段的營銷策略

1.產(chǎn)品真實性信息輸出，提升用戶認同感?；ㄎ髯訛榱嗽鰪娤M者對產(chǎn)品的認可，保持產(chǎn)品與宣傳的一致性，通過測評等方式強化產(chǎn)品真實性輸出，提升用戶對品牌的認同感。如邀請李佳琦等美妝頭部主播和各層次的KOL 在淘寶進行現(xiàn)場直播測評、“種草”，提高傳播速度與擴大傳播范圍，同時在抖音平臺上發(fā)布與品牌產(chǎn)品相關(guān)的使用體驗和測評。拿花西子的招牌產(chǎn)品“空氣蜜粉”測評宣傳來說，直播團隊就多次開展“吃火鍋不脫妝”和“定妝時長挑戰(zhàn)測評”等趣味內(nèi)容營銷，與消費者進行互動；同時邀請觀眾參與，利用消費者表現(xiàn)心理進行二次內(nèi)容傳播，極大增強用戶對產(chǎn)品真實性效果的認同感。

2.維護品牌形象，增強信任度?；ㄎ髯訛榫S護品牌形象，多次進行打假。2020 年3 月，花西子官方發(fā)布“打假官”招募信息，組建“護花使者”團隊，呼吁消費者共同打假。這一行動吸引眾多消費者加入“護花使者”隊伍中。除了對假冒偽劣產(chǎn)品進行打擊，花西子還在產(chǎn)品辨別真?zhèn)紊显蚁轮亟?，在產(chǎn)品包裝做了防偽標識，同時在各大平臺上設(shè)置防偽查詢，用戶可隨時在網(wǎng)上查詢產(chǎn)品的真?zhèn)??；ㄎ髯拥拇蚣倥e措進一步增強了消費者對其品牌形象的好感度和信任度。

（四）基于關(guān)系階段的營銷策略

1.邀約產(chǎn)品共創(chuàng)，維系持久互動。產(chǎn)品共創(chuàng)是品牌拉近與用戶距離的有效手段?；ㄎ髯臃謩e在淘寶、微信、微博等多個平臺注冊了官方賬號，并在顯眼的頁面板塊發(fā)布體驗官招募廣告和設(shè)計參與入口，方便消費者與企業(yè)建立聯(lián)系，及時有效地與消費者進行產(chǎn)品信息雙向傳遞。一方面通過用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)造，提高產(chǎn)品迭代速度，降低產(chǎn)品上的成本；另一方面拉近自身與用戶的距離，增強用戶對產(chǎn)品的滿意度和品牌的歸屬感。據(jù)花西子微信號關(guān)于用戶共創(chuàng)招募數(shù)據(jù)顯示，約有7 萬多人主動參與產(chǎn)品共創(chuàng)活動。如“螺黛生花眉筆”的研發(fā)，就已經(jīng)將上千多名用戶測評反饋進行結(jié)合，推出了消費者參與共創(chuàng)的眉筆4 代。通過用戶參與共創(chuàng)，花西子增強了與用戶的互動維系與黏性。

2.增強用戶體驗，提升滿意度?；ㄎ髯臃浅Ｖ匾曈脩趔w驗和口碑營銷。一是利用直播等方式增強消費者的網(wǎng)絡(luò)遠程體驗感。如讓主播以“年代”或“使用場合”為主題，為消費者展示試妝教學(xué)，觀眾可以直接觀看產(chǎn)品上妝后的效果。為了讓用戶有更好的體驗，花西子與西塘漢服文化節(jié)合作，并安排專業(yè)化妝師駐場，利用各大平臺進行直播，增加自身的曝光度，也增強用戶直播觀看的體驗感。二是不斷提升網(wǎng)絡(luò)店鋪的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，積攢良好口碑。服務(wù)質(zhì)量和口碑的主要衡量標準是用戶對店鋪的綜合評分。綜合評分是人員服務(wù)質(zhì)量、退換貨、產(chǎn)品質(zhì)量、物流配送、糾紛答疑和用戶產(chǎn)品體驗評價等多維度測評的結(jié)果，分數(shù)越高證明購物體驗越好。在花西子天貓旗艦店，大部分爆款產(chǎn)品的評分是4.9 分（滿分5 分）[18]，可見用戶對花西子產(chǎn)品和服務(wù)的認可度和滿意度較高。

（五）基于回報階段的營銷策略

1.給予利益回報，提升用戶價值。這要求營銷者在實現(xiàn)盈利的過程中從用戶成本和價值出發(fā)，提高用戶的整體感知價值。花西子在直播間、會員社團和私域社群，會根據(jù)情況開展秒殺、送福袋、抽獎等活動，也會派發(fā)紅包、優(yōu)惠券、小禮品等，不斷創(chuàng)設(shè)各種促銷福利回饋用戶。據(jù)被訪問者表示，在購買時得到價格優(yōu)惠和禮品贈送，心情會比較愉悅，也容易迅速做出購買決策。此外，有些福利活動激發(fā)粉絲通過推送優(yōu)惠和分享產(chǎn)品圖片進行二次傳播，為品牌帶來新的流量并推動活動持續(xù)高漲，擴大品牌聲量。

2.塑造品牌價值，滿足心理需求。除了物質(zhì)層面利益回饋，精神價值回饋是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要法寶。在功能價值方面，花西子產(chǎn)品清晰地標記成分的安全健康、功效期待和其他附加價值，讓用戶對產(chǎn)品質(zhì)量和功能有了新的認知，從而降低對該產(chǎn)品的安全性和功效的顧慮。在情感價值方面，花西子融入獨特中國元素的品牌標識、產(chǎn)品包裝等，不斷強化國風(fēng)唯美效果，滿足消費者對“東方美”的心理追求，使其在情感上欣然接受該產(chǎn)品，并獲得愉悅感。在社會價值方面，花西子品牌被更多人推薦和贊美，使用者獲得極大的心理滿足，產(chǎn)生了更加優(yōu)越的社會身份感和社會地位感。

三、花西子網(wǎng)絡(luò)營銷啟示

（一）精準定位，強勢聯(lián)合推廣

花西子能夠在國產(chǎn)美妝中脫穎而出的重要原因是其精準的品牌定位和聯(lián)合推廣，其他美妝企業(yè)可以借鑒以下兩點。一是精準定位。明確品牌或產(chǎn)品定位，挖掘獨特的營銷點，建立與消費者的關(guān)聯(lián)，形成有競爭優(yōu)勢的個性化營銷。二是強勢聯(lián)合推廣。企業(yè)可據(jù)產(chǎn)品品牌的理念和用戶畫像，選擇合適的宣傳者。如合適比例的頭部主播和尾部主播、“種草”KOL 和私域社群KOC（關(guān)鍵意見消費者）等，將企業(yè)和產(chǎn)品的信息與目標用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。以獨特的內(nèi)容吸引用戶的興趣，聚集流量，提高品牌聲量。為此，企業(yè)前期要做好市場調(diào)研，細分市場目標受眾，了解受眾購買能力、消費習(xí)慣和愛好等，才能制定精準的營銷戰(zhàn)略。如根據(jù)用戶的生活方式、社會階層、年齡、消費動機及消費行為等方面可劃分出七大人群，即“追星學(xué)生族”“退休銀發(fā)族”“務(wù)實羊毛黨”“都市追潮族”“數(shù)字發(fā)燒友”“中產(chǎn)品質(zhì)控”“縣城國貨派”等[19]，根據(jù)不同的細分標準，定位不同的細分人群，以實現(xiàn)個性化營銷。

（二）消除用戶痛點，打造競爭強壁壘

美妝產(chǎn)品消費者的主要痛點是擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量不高、成分不安全、使用效果不符合預(yù)期和買到假貨等。為了解決用戶痛點，企業(yè)可以從以下幾方面著手贏取用戶信任。一是塑造良好的品牌形象。通過個性化、有辨識度的品牌符號將品牌形象進行傳播推廣，提高消費者對品牌形象的認知度和美譽度。二是產(chǎn)品真實性內(nèi)容輸出。通過招募不同圈層的傳播者，以直播、短視頻和圖文等方式對產(chǎn)品信息展示、產(chǎn)品使用測評、產(chǎn)品使用場景等進行宣傳推廣，增強用戶對產(chǎn)品真實性和適用性的評判。三是利用獨特賣點喚醒用戶記憶，提高品牌聲望。將產(chǎn)品獨特賣點作為主要傳播點，整合產(chǎn)品和品牌文化理念，利用平臺矩陣戰(zhàn)術(shù)短時間快速傳播，喚醒用戶對品牌的記憶，提高品牌聲望，打造競爭強壁壘。四是將打假進行到底。通過與政府打假部門、消費者聯(lián)合開展打假行動，以及提升產(chǎn)品防偽技術(shù)，消除用戶對假冒偽劣產(chǎn)品的疑慮。

（三）營造用戶需求，培養(yǎng)忠誠度

在買方市場環(huán)境下，爭奪用戶、吸引粉絲、獲得流量成為企業(yè)間競爭的焦點。為此，企業(yè)要做好以下三點。一是建立顧客導(dǎo)向營銷理念。了解顧客需求，為顧客提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，消除不能增加顧客價值的業(yè)務(wù)活動[20]。二是搭建產(chǎn)品使用場景，創(chuàng)造需求。如創(chuàng)設(shè)美妝在職場、約會、小聚、逛街、宴會等差異化使用場景，加深用戶對產(chǎn)品的不同體驗，滿足用戶對產(chǎn)品的個性需求，增強產(chǎn)品與用戶關(guān)聯(lián)的緊密性。三是邀請用戶參與產(chǎn)品共創(chuàng)。通過共創(chuàng)，增強用戶體驗感和黏性。四是建立私域社群。通過微信、微博、抖音等私域社群與粉絲進行聯(lián)系和溝通，及時收集用戶需求信息并給予反饋，提升用戶忠誠度和加快傳播裂變速度。

（四）提升價值饋贈，營造良好口碑

企業(yè)要可持續(xù)發(fā)展，必須以用戶視角進行營銷和維系，了解用戶期望價值，通過價值饋贈，贏取用戶美譽，營造良好口碑。為此，可以從以下四點入手。一是經(jīng)濟價值方面。通過折扣、抽獎、優(yōu)惠券和小禮品等促銷活動以及降低購買時間成本和風(fēng)險成本等方式，讓用戶得到經(jīng)濟實惠。二是認知價值方面。通過彩妝知識普及、化妝技巧教學(xué)、使用場景創(chuàng)設(shè)等提高用戶對品牌和產(chǎn)品的認知，增強用戶黏性。三是情感價值方面。通過產(chǎn)品代言人、主播、品牌公關(guān)形象宣傳等強化品牌和產(chǎn)品獨特性，激發(fā)消費者情感共鳴。四是社會價值方面。通過提升品牌價值，積攢用戶口碑，增強用戶對品牌和產(chǎn)品的認同感，幫助用戶提升在產(chǎn)品使用時的社會身份感和地位感。