吳 恒，周子軒，桑 霞

(湖北科技學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 咸寧 437100)

新冠疫情爆發(fā)對(duì)我國(guó)酒店業(yè)產(chǎn)生巨大負(fù)面影響，顧客的消費(fèi)需求也發(fā)生很大改變，顧客消費(fèi)意愿與信心下降、安全防護(hù)意識(shí)增強(qiáng)、“無(wú)接觸式”服務(wù)需求上升等。人們出行受限，但辦公、休閑娛樂(lè)與商務(wù)活動(dòng)仍要繼續(xù)進(jìn)行，線上辦公、線上消費(fèi)和線上互動(dòng)成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)話題。抖音、快手和小紅書(shū)等社交媒體的普及，“云生活”方式加速顧客消費(fèi)習(xí)慣的改變，“云生活”將作為一種新的生活方式與傳統(tǒng)方式并存。隨著科技水平的提升，新媒體與社交商業(yè)化對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)沖擊愈發(fā)加大。酒店在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)，引領(lǐng)市場(chǎng)變革，運(yùn)用科技手段，加快酒店智能化進(jìn)程，盡快解決疫情導(dǎo)致的系列問(wèn)題，提升顧客的安全感、體驗(yàn)感和科技感，促進(jìn)市場(chǎng)回暖，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。因此，本文擬探討后疫情時(shí)期酒店智慧營(yíng)銷的策略。

一、國(guó)內(nèi)外有關(guān)酒店智慧營(yíng)銷研究現(xiàn)狀

(一) 國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷理論的研究現(xiàn)狀

1.國(guó)外營(yíng)銷理論研究現(xiàn)狀

1823年，美國(guó)的A.C.尼爾遜成立專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司，注重理性分析的西方營(yíng)銷由此起源[1]。20世紀(jì)50年代，營(yíng)銷從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體分離，轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究。營(yíng)銷理論的演變經(jīng)歷了四個(gè)階段，首先，是以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷1.0時(shí)代[2]。經(jīng)歷了杰羅姆·麥卡錫的4P理論[3]，菲利普·科特勒的6PS理論、布姆斯和比特納的7PS理論等組合營(yíng)銷理論相繼問(wèn)世[4]。其次，是以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷2.0時(shí)代。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者勞朗特的4C理論，艾略特·艾登伯格的4R理論，發(fā)展了4P和4C理論[5]。第三，是以創(chuàng)意營(yíng)銷傳播為核心的營(yíng)銷3.0時(shí)代。誕生了精準(zhǔn)營(yíng)銷理論、關(guān)系營(yíng)銷理論和口碑營(yíng)銷理論等[6]。第四，工業(yè)4.0階段，即智能營(yíng)銷階段。智能營(yíng)銷是將計(jì)算機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等科技融合應(yīng)用于品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的新思維、新理念、新方法和新工具的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷新概念[7]。

2.國(guó)內(nèi)營(yíng)銷理論研究現(xiàn)狀

1978年，營(yíng)銷概念開(kāi)始引入我國(guó)[8]。1984年，“市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)”成立。1985年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制開(kāi)始改革，企業(yè)在應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷理論過(guò)程中出現(xiàn)了較大的不均衡和片面性[9]。1992年，我國(guó)體制改革確立了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制目標(biāo)，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷理論的應(yīng)用不斷調(diào)整，結(jié)合中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的營(yíng)銷理論逐漸被提出。1995年，第五屆市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)發(fā)展國(guó)際會(huì)議召開(kāi)，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)者開(kāi)始全方位地登上國(guó)際舞臺(tái)[10]。21世紀(jì)，隨著物聯(lián)網(wǎng)、新基建、5G等科技發(fā)展，為營(yíng)銷活動(dòng)提供技術(shù)支持的同時(shí)，也對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)提出更高的要求，智慧營(yíng)銷將成為未來(lái)營(yíng)銷研究的重要內(nèi)容。

(二)國(guó)內(nèi)外智慧營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀

1.國(guó)外智慧營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀

2008年，IBM公司提出“智慧地球”“智慧城市”等概念，得到世界廣泛認(rèn)同[11]。2008年，美國(guó)營(yíng)銷技術(shù)之父Scott Brinker首次提出智慧營(yíng)銷概念[12]。2012年，英國(guó)學(xué)者Keith Dugdale等提出“I OWN U”理念和“智慧銷售”的銷售方式[13]。同年3月，喬治亞州立大學(xué)的Denish Shah等提出營(yíng)銷實(shí)踐和政策，旨在智慧化地最大限度地為每位客戶提供交叉購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)[14]。

2.國(guó)內(nèi)智慧營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀

2002年，張玉明提出“智慧”體現(xiàn)在營(yíng)銷技巧的全面性[15]。2010年，江蘇省鎮(zhèn)江市提出“智慧旅游”概念并進(jìn)行相關(guān)建設(shè)。2018年，思途智旅創(chuàng)始人陳小成提出“全域智慧旅游”概念，豐富智慧營(yíng)銷的內(nèi)容。隨著5G技術(shù)和AI技術(shù)的成熟，為智慧營(yíng)銷提供新技術(shù)支撐，創(chuàng)意與智能再升級(jí)，是營(yíng)銷發(fā)展上新型營(yíng)銷模式。

(三)國(guó)內(nèi)外酒店智慧營(yíng)銷的研究不足

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)智慧營(yíng)銷的概念認(rèn)識(shí)未形成一致的意見(jiàn)，大部分是以智慧酒店為研究對(duì)象，討論酒店的營(yíng)銷方式和內(nèi)容，以智慧營(yíng)銷為研究對(duì)象的文章較少，關(guān)于智慧營(yíng)銷在酒店應(yīng)用的文章更少。借助不斷發(fā)展的科學(xué)技術(shù)來(lái)解決后疫情時(shí)期酒店復(fù)蘇問(wèn)題，是酒店業(yè)期待與努力的方向，智慧營(yíng)銷在酒店的應(yīng)用指日可待。

筆者認(rèn)為，智慧營(yíng)銷是運(yùn)用現(xiàn)代高科技手段，通過(guò)手機(jī)、電腦等智能終端，確定客戶的位置，運(yùn)用不同的社交平臺(tái)，促進(jìn)客我之間信息的互動(dòng)與交流，以滿足顧客消費(fèi)需求，營(yíng)造良好的交互環(huán)境，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性口碑營(yíng)銷的智能模式。借此機(jī)會(huì)，拋磚引玉吸引更多的專家和學(xué)者對(duì)酒店智慧營(yíng)銷進(jìn)行深入探討和研究，以促進(jìn)我國(guó)酒店業(yè)可持續(xù)地發(fā)展。

二、新冠肺炎疫情對(duì)酒店業(yè)產(chǎn)生的影響

(一)現(xiàn)金流斷裂

對(duì)酒店而言，現(xiàn)金流就是血液。疫情的爆發(fā)，導(dǎo)致酒店現(xiàn)金流斷裂，對(duì)酒店造成致命打擊。2021年中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告表明：2020年國(guó)內(nèi)大陸地區(qū)共減少5.9萬(wàn)家15間房以上的酒店類住宿設(shè)施，酒店客房減少229.4萬(wàn)間[16]。疫情爆發(fā)后，酒店入住率下降至冰點(diǎn)，商品銷售停滯，收入急劇下滑；而酒店的租金、水電費(fèi)、設(shè)施設(shè)備損耗和人力資源等各種經(jīng)營(yíng)成本都無(wú)法降低。疫情防控期間，酒店還需要做好人員安全防護(hù)及設(shè)施消毒工作，酒店陷入成本只增不減的窘境，收支嚴(yán)重失衡，影響其正常營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。

(二)入住率降至“冰點(diǎn)”

疫情導(dǎo)致酒店客流量銳減，入住率直線下降，酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨極大壓力。2020年度國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，比上年同期減少30.22億人次，下降52.1%[17]。2020年1月14日，中國(guó)大陸酒店的入住率達(dá)到70%的高點(diǎn)，但之后幾天每況愈下。1月26日，入住率跌到了17%，也就是平均每10間客房，其中有8間是空著的[18]。為減少人員聚集，降低成本，絕大多數(shù)酒店不得不暫停營(yíng)業(yè)，少數(shù)酒店即便營(yíng)業(yè)，但基本處于半營(yíng)業(yè)狀態(tài)(專為醫(yī)護(hù)工作者提供食宿安全保障)，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)舉步維艱。

(三)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)型升級(jí)

疫情期間，安全需求是顧客消費(fèi)考慮的第一要素，為減少或避免人與人面對(duì)面地接觸，顧客更多選擇線上的消費(fèi)方式。因此，大大增加酒店線上服務(wù)的難度，尤其在移動(dòng)端為營(yíng)銷工作提出更高的要求，酒店從業(yè)人員不僅轉(zhuǎn)換思維，接受全新?tīng)I(yíng)銷方式，而且需要掌握不同平臺(tái)的營(yíng)銷流程，對(duì)線上營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行維護(hù)。疫情期間，線上營(yíng)銷成為主要營(yíng)銷方式，營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，迫使酒店從業(yè)人員緊跟時(shí)代變化，提高適應(yīng)力。

(四)經(jīng)營(yíng)管理智能化

信息時(shí)代，人人都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，在疫情影響下，互聯(lián)網(wǎng)加速地滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪??；诨ヂ?lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)將進(jìn)一步向大眾生活、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、政府管理等各個(gè)領(lǐng)域滲透和擴(kuò)展。疫情結(jié)束后，疫病防控體系的完善和改革以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也將成為疫情后重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)[19]。因此，酒店業(yè)也要轉(zhuǎn)換思路，加強(qiáng)智能化運(yùn)營(yíng)管理，內(nèi)部管理與對(duì)客服務(wù)雙管齊下，加強(qiáng)產(chǎn)品性能，創(chuàng)新產(chǎn)品體系，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，營(yíng)銷內(nèi)容才有新意，才能形成競(jìng)爭(zhēng)力。

(五)客我交流平臺(tái)多元化

隨著科技的進(jìn)步與發(fā)展，人與人之間的溝通和交流變得越來(lái)越容易，除了QQ、微信、微博等常規(guī)社交軟件外，小紅書(shū)、知乎等內(nèi)容型軟件與抖音、快手等短視頻軟件大范圍普及，為顧客收集信息、發(fā)表觀點(diǎn)提供更多平臺(tái)。選擇合適的平臺(tái)與顧客進(jìn)行有效溝通，在一定程度上可彌補(bǔ)顧客無(wú)法到店實(shí)地體驗(yàn)的遺憾，同時(shí)也滿足顧客好奇心及求知欲，符合快節(jié)奏生活方式，迎合當(dāng)代人愛(ài)分享、勤社交、常打卡的生活方式，維系客我關(guān)系的同時(shí)，有利于酒店進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

三、后疫情時(shí)期酒店顧客消費(fèi)需求變化趨勢(shì)

(一)安全防護(hù)意識(shí)增強(qiáng)

疫情后，游客出境游次數(shù)與對(duì)目的地的選擇均發(fā)生較大變化。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2019年，我國(guó)居民出境人數(shù)達(dá)到1.69億人次，比20年前增長(zhǎng)17倍，成為全球第一大國(guó)際旅游客源國(guó)。疫情沖擊下，2020年全年出境旅游人數(shù)為2 033.4萬(wàn)人次，同比減少86.9%。2021年，預(yù)測(cè)出境旅游人數(shù)為2 562萬(wàn)人次，與2019年相比同比恢復(fù)17%[20]。目前全球疫情防控形勢(shì)依然復(fù)雜嚴(yán)峻，出境旅游持續(xù)承受全球疫情防控形勢(shì)的壓力，境外輸入病例發(fā)生并沒(méi)有停止，各地仍需嚴(yán)加防控。相比疫情前過(guò)億人次的出游規(guī)模，出境旅游依然基本處于停滯狀態(tài)。疫情后，游客對(duì)安全防護(hù)的要求相比疫情前明顯增強(qiáng)，周邊游、鄉(xiāng)村游更受青睞，如2020年五一假期，湖北的鄉(xiāng)村旅游深受歡迎，民宿客棧入住率較高，卓爾小鎮(zhèn)、桃花驛一攬芳華民宿酒店客房幾乎訂滿[21]。

(二)線下消費(fèi)意愿下降

消費(fèi)動(dòng)機(jī)影響旅游者消費(fèi)行為的重要因素，主要受主觀與客觀因素影響，主觀因素是指旅游者本身的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)意愿；客觀因素主要指經(jīng)濟(jì)條件、時(shí)間限制與消費(fèi)對(duì)象三方面。從主觀條件來(lái)看，新冠肺炎極強(qiáng)的傳染性增加人們對(duì)外界環(huán)境的恐懼感，外面環(huán)境安全的不確定性，直接影響人們選擇不外出或取消出行計(jì)劃；顧客還會(huì)擔(dān)心酒店是否能做好安全防護(hù)工作或“無(wú)接觸式服務(wù)”，這些因素都會(huì)造成顧客消費(fèi)信心的下降。從客觀條件來(lái)看，因疫情，人均經(jīng)濟(jì)收入的減少，人們出游意愿降低。即便疫情逐漸好轉(zhuǎn)，但因疫情引起的不安與恐慌仍在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)繼續(xù)[22]。

(三)線上“無(wú)接觸式”消費(fèi)需求上升

為減少人員聚集，降低接觸風(fēng)險(xiǎn)，疫情期間，以餐飲為主的“無(wú)接觸式服務(wù)”出現(xiàn)在大眾視野且逐步得到推廣。“無(wú)接觸式服務(wù)”是服務(wù)行業(yè)通過(guò)不同交流平臺(tái)向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，無(wú)需面對(duì)面接觸的服務(wù)方式。疫情期間，美團(tuán)在進(jìn)貨、點(diǎn)餐、送餐等過(guò)程中，采取“無(wú)接觸式服務(wù)”，保障餐飲的安全；華住在第一時(shí)間推出自助入住、機(jī)器人送物、遠(yuǎn)程辦理入住等智能化“無(wú)接觸式”服務(wù)，為酒店員工和客人保駕護(hù)航[23]。由于思想觀念差異、能力等原因，以老年人為主的人群無(wú)法實(shí)現(xiàn)無(wú)接觸式消費(fèi)。因此，未來(lái)酒店智慧營(yíng)銷，要從思想觀念、實(shí)際應(yīng)用等方面促進(jìn)“無(wú)接觸式服務(wù)”的普及，提高全民消費(fèi)的安全性與便捷性。

(四)“云生活”與傳統(tǒng)生活并存

疫情時(shí)期，人們出行受限，但休閑娛樂(lè)與商務(wù)辦公繼續(xù)進(jìn)行，線上消費(fèi)、線上辦公和線上互動(dòng)成為熱點(diǎn)話題，“云旅游”“云看展”“云會(huì)議”“云上班”“云學(xué)習(xí)”“云健身”“云吃飯”“云錄制”等“云生活”應(yīng)運(yùn)而生。“云生活”與傳統(tǒng)生活方式并存。在5G技術(shù)支持下，許多線下服務(wù)與體驗(yàn)發(fā)展成線上活動(dòng)，打破過(guò)去線下聚集模式，為娛樂(lè)、商務(wù)等多種需求提供更多可能性，豐富漫長(zhǎng)居家抗疫生活。虛擬或半虛擬場(chǎng)景并不能完全取代人們面對(duì)面的活動(dòng)，尤其是顧客在享受服務(wù)時(shí)，往往是在服務(wù)員的參與及有溫度交流中進(jìn)行的。因此，便捷高效的“云生活”將作為一種新的生活方式與傳統(tǒng)方式并存。

(五)新媒體營(yíng)銷影響力擴(kuò)大

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下，出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電影、觸摸媒體、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等，被形象地稱為“第五媒體”[24]。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，各種營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷方式也不斷發(fā)展更新。受疫情影響，人群集中的營(yíng)銷活動(dòng)不得不停止，當(dāng)下，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)展新媒體營(yíng)銷成為酒店復(fù)工的重心。由于顧客消費(fèi)方式的多樣化與消費(fèi)時(shí)間的碎片化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)硬性廣告接受度下降，而對(duì)于符合人們消費(fèi)習(xí)慣的媒體平臺(tái)、有強(qiáng)大粉絲帶動(dòng)能力的KOL的新媒體營(yíng)銷接受度更高。

四、后疫情時(shí)期酒店智慧營(yíng)銷策略

(一)升級(jí)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式

1.精準(zhǔn)營(yíng)銷拓寬會(huì)員群體

酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力重點(diǎn)體現(xiàn)在升級(jí)酒店產(chǎn)品，提升顧客體驗(yàn)感。會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是酒店發(fā)展的重中之重，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓每位會(huì)員都能真正享受到福利。因此，做好會(huì)員精細(xì)化營(yíng)銷工作，有針對(duì)性地進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)，提高顧客的忠誠(chéng)度，鞏固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。首先，針對(duì)目標(biāo)人群制定會(huì)員優(yōu)惠策略，搭建便捷、美觀的會(huì)員平臺(tái)；其次，結(jié)合酒店資源，明確各項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)，做好產(chǎn)品上架與下架管理；第三，將會(huì)員等級(jí)與不同權(quán)益結(jié)合，形成差異化會(huì)員體驗(yàn)；第四，維護(hù)忠實(shí)會(huì)員，尤其注重退款訂單管理，樹(shù)立口碑；第五，推陳出新，升級(jí)會(huì)員權(quán)益，積極與外界平臺(tái)合作，吸引新顧客，拓寬會(huì)員群體。

2.關(guān)系營(yíng)銷維護(hù)客我關(guān)系

短消息營(yíng)銷往往是酒店與顧客溝通的第一步，優(yōu)質(zhì)的短消息營(yíng)銷不僅可以加深顧客對(duì)酒店的印象，還可形成積極的第一印象，有助于酒店形象的維護(hù)與顧客體驗(yàn)感的提升。雖然第一印象效應(yīng)有先入為主的效果，但卻是最鮮明、最牢固的，并且決定客我后期雙方交往的進(jìn)程[25]。通過(guò)手機(jī)短信、微信、微博等平臺(tái)，在傳統(tǒng)節(jié)假日或生日，向顧客推送語(yǔ)言、文字、數(shù)據(jù)、圖片等祝福消息，有助于實(shí)施個(gè)性化服務(wù)，加強(qiáng)客我關(guān)系的維護(hù)。

3.借OTA平臺(tái)之力共同進(jìn)步

OTA(Online Travel Agent)是指在線旅游社，OTA的出現(xiàn)將原來(lái)傳統(tǒng)的旅行社銷售模式放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，更廣泛地傳遞了線路信息，互動(dòng)式的交流更方便了客人的咨詢和訂購(gòu)。OTA平臺(tái)和酒店旅游之間還有第三方代理，合作獲得更低的價(jià)格，通過(guò)漲價(jià)的方式在OTA平臺(tái)上銷售，賺取差價(jià)。分銷渠道一直是酒店提高收益的有效方法，酒店可利用攜程、美團(tuán)、去哪兒等OTA平臺(tái)引流，將平臺(tái)的影響力轉(zhuǎn)化為酒店的收入；酒店要協(xié)調(diào)好與OTA平臺(tái)的關(guān)系，維持穩(wěn)定的投放資源比例，積極將OTA平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化為酒店粉絲。酒店與OTA平臺(tái)，既要合作，共同成長(zhǎng)，也不可過(guò)度依賴。酒店向不同的OTA平臺(tái)提供產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，盡可能保持一致，以保持長(zhǎng)期合作關(guān)系。在OTA平臺(tái)的數(shù)據(jù)管理上，客觀地面對(duì)顧客的好評(píng)與差評(píng)，進(jìn)行有針對(duì)性地回復(fù)，及時(shí)更新信息，提高信息推送排名，吸引更多關(guān)注度與流量，維持在線業(yè)務(wù)穩(wěn)定性。

(二)優(yōu)化營(yíng)銷渠道

1.用 LBS技術(shù)實(shí)行SOLOMO營(yíng)銷

SOLOMO概念是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種全新的營(yíng)銷理念，是美國(guó) KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司的約翰·杜爾首次提出，整合了Social(社交化)、Local(本地化)和Mobile(移動(dòng)化的)的SOLOMO概念[26]。利用 LBS(Location Based Services)技術(shù)，基于顧客的位置，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供生活場(chǎng)景化的豐富的營(yíng)銷服務(wù)。酒店完善資源配置，建立自己的平臺(tái)，如酒店的網(wǎng)站、公眾號(hào)、博客和自營(yíng)的APP等，形成酒店的人脈網(wǎng)。酒店形成對(duì)外溝通的官方渠道，加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)，提高點(diǎn)擊率，將瀏覽者轉(zhuǎn)變成預(yù)定客；優(yōu)化酒店網(wǎng)站搜索引擎，提升搜索排名，根據(jù)顧客地址或搜尋記錄，充分發(fā)揮Mobile(移動(dòng)化)功能，形成個(gè)性化推薦，展示亮點(diǎn)，吸引廣大顧客，發(fā)展?jié)撛陬櫩汀?/p>

2.借政府之力促進(jìn)本地化營(yíng)銷

以政府力量，整合本地旅游資源，運(yùn)用科技手段，線上線下共同發(fā)展，促進(jìn)本地化(Local)營(yíng)銷。酒店要制定全套完備的團(tuán)隊(duì)推廣方案，與政府、本地旅游機(jī)構(gòu)、高鐵及航空等相關(guān)部門(mén)合作，借助客流量為酒店進(jìn)行宣傳；與本地企業(yè)建立良好合作關(guān)系，尤其是高科技公司，通過(guò)智能化運(yùn)營(yíng)吸引客戶；與策劃公司及政府合作，推廣當(dāng)?shù)靥厣袼谆顒?dòng)或文化主題，增強(qiáng)互動(dòng)，豐富品牌形象。

3.借私域流量推動(dòng)全員營(yíng)銷

私域流量是品牌或個(gè)人自主擁有的、免費(fèi)的、任何時(shí)候、任何地方，自由控制并能夠多次利用的流量，通常表現(xiàn)形式是：個(gè)人微信號(hào)、社群、公眾號(hào)、小程序或自主APP等[27]。私域流量是可移動(dòng)的(Mobile)、個(gè)人可支配的社交化的(Social)銷售渠道，成本低、效率高、反復(fù)觸達(dá)到用戶。酒店借助員工的私域流量，實(shí)行全員營(yíng)銷，能夠在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大影響力。發(fā)揮員工人際關(guān)系的力量，提升顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，降低成本，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。通過(guò)酒店員工的信息分享前來(lái)消費(fèi)的顧客能夠享受酒店額外福利；如果顧客進(jìn)一步分享酒店的信息帶來(lái)新一輪消費(fèi)時(shí)，分享信息的顧客與新來(lái)消費(fèi)的顧客都將享受額外優(yōu)惠，促進(jìn)粉絲裂變，從而，擴(kuò)大私域流量的影響力，推動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。

(三)探索新媒體營(yíng)銷方式

1.滿足顧客“云生活”需求

面對(duì)營(yíng)銷渠道多樣化，酒店應(yīng)將營(yíng)銷重心從以美團(tuán)、攜程為代表的傳統(tǒng)OTA平臺(tái)轉(zhuǎn)向新媒體，探索新渠道新玩法。新媒體營(yíng)銷的運(yùn)用，恰好與顧客“云生活”互動(dòng)需求相符合，與行業(yè)KOL(Key Opinion Leader,簡(jiǎn)稱KOL，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)及真實(shí)KOC(Key Opinion Consumer，簡(jiǎn)稱KOC，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)合作，做直播，拍短視頻，社交電商運(yùn)營(yíng)等。通過(guò)科技推動(dòng)，信息快速傳播，降低成本的同時(shí)增加與大眾的互動(dòng)，拓寬了酒店新媒體營(yíng)銷渠道，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，新媒體營(yíng)銷的影響力有助于酒店品牌文化沉淀與引流創(chuàng)收。

2.探索消費(fèi)者個(gè)性玩法

酒店應(yīng)采取KOL+KOC投放模式，在微博、微信、抖音、淘寶、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)直播，并投放包含軟廣的圖文、短視頻，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌影響力的提升，直觀展示酒店產(chǎn)品和服務(wù)，刺激消費(fèi)，提升品牌口碑，實(shí)現(xiàn)新媒體內(nèi)容產(chǎn)出與傳播。KOL具有穩(wěn)定的粉絲和長(zhǎng)期內(nèi)容輸出，粉絲對(duì)KOL的追隨，對(duì)其推薦品牌也會(huì)愛(ài)屋及烏。相比KOL，KOC的影響力較小，但用戶體驗(yàn)感強(qiáng)，更能體現(xiàn)廣大用戶看法，收費(fèi)少，對(duì)目標(biāo)用戶的滲透性穩(wěn)定。KOL+KOC投放模式從平臺(tái)、用戶、內(nèi)容、社交等方面對(duì)品牌信息進(jìn)行快速分享和傳播，降低獲客成本，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)與社交變現(xiàn)。

3.促進(jìn)酒店業(yè)經(jīng)濟(jì)回暖

直播最早應(yīng)用于電商行業(yè)，2020年疫情爆發(fā)后應(yīng)用于酒店業(yè)。直播探店與直播帶貨的營(yíng)銷方式，不僅滿足顧客“云生活”需求，也有助于酒店業(yè)經(jīng)濟(jì)回暖，直播探店+直播帶貨將成為酒店業(yè)營(yíng)銷新趨勢(shì)。 可選擇酒店人或帶貨博主或流量紅人為酒店直播，向大眾展示酒店產(chǎn)品并實(shí)時(shí)互動(dòng)，擴(kuò)大客源。2020年3月24日，“旅游思想者”梁建章博士在三亞市亞特蘭蒂斯酒店做直播，實(shí)現(xiàn)“1小時(shí)1000萬(wàn)元”的銷售戰(zhàn)績(jī)，開(kāi)創(chuàng)了酒店業(yè)營(yíng)銷新模式[28]。

(四)建立全鏈路溝通機(jī)制

全鏈路溝通機(jī)制是酒店對(duì)客服務(wù)過(guò)程中，滿足顧客溝通需求的機(jī)制。

1.實(shí)行觸點(diǎn)管理

首先，完善酒店官方平臺(tái)溝通機(jī)制。設(shè)置常見(jiàn)問(wèn)題指引與關(guān)鍵字回復(fù)，滿足顧客了解酒店及周邊環(huán)境的欲望；提供增值服務(wù)選項(xiàng)，提升顧客二次消費(fèi)；建立顧客意見(jiàn)反饋界面，收集公眾意見(jiàn)；展示酒店事跡，增強(qiáng)顧客安全感，提升酒店品牌形象；提供售后與個(gè)性化服務(wù)選擇，專人對(duì)接，及時(shí)處理，形成良好口碑。其次，加強(qiáng)OTA溝通觸點(diǎn)管理。展示酒店產(chǎn)品重點(diǎn)信息；提供關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)與人工回復(fù)功能；搭建正確評(píng)論體系，增加真實(shí)好評(píng)前提下控制差評(píng)，客觀看待差評(píng)。最后，加強(qiáng)短信和郵件的回復(fù)。在發(fā)送預(yù)訂成功的短信和郵件上，增加酒店常見(jiàn)信息指引鏈接，加強(qiáng)顧客對(duì)酒店的了解，引導(dǎo)客人二次消費(fèi)；發(fā)送滿意度調(diào)查問(wèn)卷，了解客人意見(jiàn)，及時(shí)改進(jìn)，鼓勵(lì)口碑宣傳。酒店加強(qiáng)線上溝通機(jī)制管理的同時(shí)，更應(yīng)重視線下觸點(diǎn)管理，兼顧酒店產(chǎn)品智能化管理和人工服務(wù)管理，貫徹MOT理念，根據(jù)顧客需求提供合適的產(chǎn)品，以積極的態(tài)度讓顧客感知到被尊重，提升顧客幸福感和滿意度。

2.加強(qiáng)MOT管理

MOT (Moments of Truth，關(guān)鍵時(shí)刻)理論提出客戶與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的那一刻，這個(gè)時(shí)刻決定了企業(yè)未來(lái)的成敗[29]。對(duì)于酒店而言，MOT是顧客通過(guò)線上線下各種渠道與酒店各種資源接觸的重要時(shí)刻，MOT直接影響顧客對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。結(jié)合酒店對(duì)客服務(wù)流程，筆者對(duì)賓客生命周期觸點(diǎn)進(jìn)行了梳理，分為顧客到達(dá)體驗(yàn)、住宿體驗(yàn)、餐飲體驗(yàn)、離店體驗(yàn)四個(gè)階段，總結(jié)對(duì)客服務(wù)16個(gè)觸點(diǎn)和39個(gè)值得關(guān)注的關(guān)鍵時(shí)刻(MOT，如圖1所示)，從細(xì)節(jié)上引導(dǎo)顧客，增加顧客的體驗(yàn)感與舒適度，加強(qiáng)有效溝通，有針對(duì)性促進(jìn)個(gè)性化服務(wù)，營(yíng)造良性交互環(huán)境。

圖1 賓客生命周期內(nèi)觸點(diǎn)及其MOT

3.重視MOT監(jiān)控處理

營(yíng)造良好交互環(huán)境的過(guò)程中，對(duì)客我溝通進(jìn)行監(jiān)控管理，以便檢查溝通的有效性，減少資源浪費(fèi)，促進(jìn)產(chǎn)品迭代升級(jí)。酒店制定相關(guān)制度，明確監(jiān)控內(nèi)容與相應(yīng)職責(zé)，收集整理交互信息，及時(shí)處理且改進(jìn)產(chǎn)品，提升員工技能，將改進(jìn)措施反饋給大眾，既能滿足顧客的物質(zhì)與精神需求，也能達(dá)到引流、固粉、宣傳、營(yíng)銷、變現(xiàn)的作用。對(duì)于線上監(jiān)控管理所獲數(shù)據(jù)，酒店可對(duì)比營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施結(jié)果，驗(yàn)證數(shù)據(jù)的可靠性與準(zhǔn)確性，進(jìn)一步提升酒店運(yùn)營(yíng)管理和服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于線下對(duì)客服務(wù)的MOT監(jiān)控處理，酒店各部門(mén)確保值班經(jīng)理進(jìn)行走動(dòng)管理，當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)，走動(dòng)管理能在第一時(shí)間安撫客人，以便快速有效地處理，減少負(fù)面影響，維持客我雙方良好溝通，形成良好的交互環(huán)境，維護(hù)酒店的品牌形象。

五、結(jié)語(yǔ)

2020年元月以來(lái)，疫情對(duì)我國(guó)酒店業(yè)產(chǎn)生巨大負(fù)面影響，顧客的消費(fèi)需求也發(fā)生很大改變。智慧營(yíng)銷應(yīng)用于酒店業(yè)是未來(lái)發(fā)展必然趨勢(shì)，通過(guò)智慧營(yíng)銷提升酒店智能管理，加強(qiáng)顧客安全感與體驗(yàn)感。從營(yíng)銷方式、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷環(huán)境、觸點(diǎn)管理等不同角度，提出了后疫情時(shí)期酒店智慧營(yíng)銷策略：從精準(zhǔn)營(yíng)銷拓寬會(huì)員群體、關(guān)系營(yíng)銷維護(hù)客我關(guān)系、借OTA平臺(tái)之力共同進(jìn)步三個(gè)方面升級(jí)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式；從實(shí)行SOLOMO營(yíng)銷、促進(jìn)本地化營(yíng)銷、推動(dòng)全員營(yíng)銷等方面優(yōu)化營(yíng)銷渠道；探索新媒體營(yíng)銷方式來(lái)滿足顧客“云生活”需求、探索消費(fèi)者個(gè)性玩法、促進(jìn)酒店業(yè)經(jīng)濟(jì)回暖等；建立全鏈路溝通機(jī)制，實(shí)行觸點(diǎn)管理、加強(qiáng)MOT管理、重視MOT監(jiān)控處理等措施，積極推進(jìn)酒店業(yè)復(fù)蘇。