張馨用

摘 要：近年來，電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展迅速。在新經(jīng)濟的背景下，越來越多的企業(yè)搭建電子商務(wù)平臺，同類電子商務(wù)企業(yè)的競爭十分激烈。以美團網(wǎng)為例，基于SWOT分析和商業(yè)模式畫布分析對該企業(yè)進行戰(zhàn)略定位并分析其營銷策略，了解該類電子商務(wù)企業(yè)在管理與經(jīng)營方面存在的優(yōu)勢與問題等。在此基礎(chǔ)上，提出美團網(wǎng)發(fā)展的優(yōu)化策略，即增強各個業(yè)務(wù)部門的專業(yè)性，加強網(wǎng)站和APP建設(shè)，同時提出創(chuàng)新發(fā)展是目前電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的重要推動力。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);企業(yè)戰(zhàn)略定位;營銷策略;競爭優(yōu)勢

中圖分類號：F713.36 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2022）18-0029-03

一、企業(yè)概況

美團網(wǎng)是2010年3月4日成立的國內(nèi)第一家團購網(wǎng)站，由人人網(wǎng)、飯否網(wǎng)創(chuàng)始人王興創(chuàng)立。2010年3月，其獲得天使投資人王江的種子投資，此后便陸續(xù)開始在全國各地上線。2015年10月8日，大眾點評與美團網(wǎng)宣布合并，美團CEO王興和大眾點評CEO張濤將會同時擔(dān)任聯(lián)席CEO和聯(lián)席董事長。

美團網(wǎng)的經(jīng)營范圍包括美食、酒店民宿、休閑玩樂、電影演出、機票/火車票、打車、美發(fā)等產(chǎn)品服務(wù)。美團網(wǎng)的組織結(jié)構(gòu)中有不同的業(yè)務(wù)部門，由于美團與大眾點評的合并，不同的業(yè)務(wù)部門人員既有來自美團團隊的，也有大眾點評團隊的。業(yè)務(wù)部門有餐飲平臺事業(yè)部、綜合事業(yè)部、酒店旅游事業(yè)部、“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)、廣告平臺部、戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展部和貓眼公司。作為一個團購網(wǎng)站，美團相較于其他的電子商務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)部門更多一些，也更復(fù)雜一些，具體組織結(jié)構(gòu)圖如圖1所示。

二、企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略定位

（一）美團網(wǎng)企業(yè)的SWOT分析

1.優(yōu)勢。首先，美團網(wǎng)是我國第一家團購網(wǎng)站，在團購類型的電子商務(wù)領(lǐng)域有引領(lǐng)作用，與其他同類型的團購網(wǎng)站相比，美團網(wǎng)具有很高的知名度和品牌價值，并具有很大的競爭優(yōu)勢;其次，從現(xiàn)在團購行業(yè)在我國的發(fā)展情況來看，美團網(wǎng)的技術(shù)力量強，發(fā)展成熟，規(guī)模龐大，在全國的覆蓋范圍廣;最后，值得一提的是，美團網(wǎng)的創(chuàng)始人王興創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗豐富且實力強，在領(lǐng)導(dǎo)力上具有優(yōu)勢。

2.劣勢?，F(xiàn)在市場中也出現(xiàn)了許多團購網(wǎng)站，如聚劃算、拼多多、興盛優(yōu)選、糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)等，這些與美團網(wǎng)類似的團購網(wǎng)站發(fā)展的行業(yè)門檻比較低，不容易形成行業(yè)壁壘，因此美團面對的競爭相對激烈。

3.機會。團購在我國具有非常廣闊的市場前景，現(xiàn)在的年輕人在休閑娛樂方面所愿意花費的金錢越來越多。一方面由于經(jīng)濟發(fā)展，個人可支配收入不斷增加，另一方面由于我國第三產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中所占的比重越來越大，服務(wù)業(yè)發(fā)展前景越來越好。在此基礎(chǔ)上，美團網(wǎng)主打服務(wù)類產(chǎn)品，主要做本地的吃喝玩樂等快速消費品，口號是“吃喝玩樂全都有”，為消費者提供了廣闊的消費平臺。

4.威脅。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各類網(wǎng)絡(luò)團購平臺越來越多，團購市場越來越復(fù)雜，隨著競爭者的出現(xiàn)，美團網(wǎng)的可替代性在一天天加強。此外，美團網(wǎng)的業(yè)務(wù)范圍很廣，涉及的方面多，這就使不同的業(yè)務(wù)部門面臨著與同類網(wǎng)站的競爭，而美團網(wǎng)在一定程度上體現(xiàn)出的廣而不精的特點，使各項業(yè)務(wù)分支的可替代性變強。

通過SWOT分析，可以看出美團網(wǎng)目前在同類行業(yè)市場中既有優(yōu)勢也有劣勢，其電子商務(wù)戰(zhàn)略目標是打造一個讓消費者和商家都滿意的網(wǎng)絡(luò)團購平臺，為二者帶來好處，也要創(chuàng)造價值，這與其實行的一系列策略相關(guān)，因此美團的業(yè)務(wù)模式、營銷模式都具有戰(zhàn)略性。

（二）美團網(wǎng)業(yè)務(wù)模式分析

對電子商務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)模式分析可以運用商業(yè)模式畫布（BMC，Business Model Canvas）這一分析工具來進行，商業(yè)模式畫布由Alexander Osterwalder和Yves Pigneur提出，旨在用一種統(tǒng)一的語言，直觀地描述、評估并改變一種商業(yè)模式。這一分析工具包括客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要伙伴以及成本結(jié)構(gòu)這九個板塊的內(nèi)容。對美團網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式畫布分析，如表1所示。

1.客戶細分。美團網(wǎng)的客戶群體有消費者和商家這兩大部分。消費者主要為現(xiàn)在的年輕人群體和很大一部分網(wǎng)絡(luò)、手機等用戶。服務(wù)類商業(yè)組織迅速擴大知名度、增加商店客戶、起到宣傳效果的一個非常有效的方式就是以美團為平臺，因此廣大的商家也是其重要的一部分客戶群體。

2.價值主張。美團網(wǎng)的宗旨口號是“吃喝玩樂全都有”，能夠為消費者提供豐富的服務(wù)類產(chǎn)品。一方面，消費者通過團購的形式，獲取商家優(yōu)惠的服務(wù)信息，提前預(yù)約，方便地獲取想要的服務(wù)產(chǎn)品;另一方面，美團是廣大商家發(fā)布信息、吸引顧客以及提升知名度的重要平臺，也是商家的一部分盈利來源。

3.渠道通路。美團網(wǎng)沒有傳統(tǒng)的商家與消費者之間的物流服務(wù)，當消費者在美團網(wǎng)上購買一件產(chǎn)品時，會得到唯一的驗證碼和二維碼，這時由客戶自己去出售產(chǎn)品的店面出示相關(guān)驗證信息即可完成購買，這一過程極大地提高了消費者產(chǎn)品購買的效率，并且使消費者有一種心理安全感，這可以同時提升其對所購買產(chǎn)品的滿意度。

4.客戶關(guān)系。美團網(wǎng)的買賣大多是由消費者心理行為所驅(qū)動的，消費者喜好低價、優(yōu)惠等活動，而美團網(wǎng)主要提供這類信息，且客戶在瀏覽信息時可以看到商家的各方面信息，由消費者自己來決定是否購買，這就使美團既擁有一次性顧客，也擁有長期顧客。

5.收入來源。與大多數(shù)團購網(wǎng)站一樣，美團網(wǎng)盈利來源有兩個，即傭金和廣告收入。最主要來源是通過出售團購商品，直接賺取中間的差價。

6.核心資源。首先，在人才方面，美團網(wǎng)由創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗豐富的王興帶領(lǐng)團隊人員共同創(chuàng)立，其具有較高的文化水平和豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，這對美團網(wǎng)企業(yè)來說是一個關(guān)鍵的資源;其次，美團網(wǎng)企業(yè)具有良好的口碑和市場影響力，有廣泛的顧客基礎(chǔ);最后，美團網(wǎng)在資金、技術(shù)方面也具有良好的資源優(yōu)勢。

7.關(guān)鍵業(yè)務(wù)。美團網(wǎng)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)就是提供好各個商家的服務(wù)信息，兼顧各項業(yè)務(wù)，以中間人的角色做好商家與消費者之間的聯(lián)系工作。

8.重要伙伴。2015年美團和大眾點評宣布合并，二者形成了戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，美團和其他團購網(wǎng)站則形成了競爭戰(zhàn)略合作關(guān)系。

9.成本結(jié)構(gòu)。美團網(wǎng)的成本和一些其他電子商務(wù)企業(yè)類似，其成本主要用于平臺維護，如網(wǎng)站和APP建設(shè)，以及銷售推廣。同時，美團網(wǎng)在促銷時也會花費成本，成本包括資金、人力和物資等。

三、企業(yè)營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

美團網(wǎng)出售的產(chǎn)品是服務(wù)類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是隨著人們收入水平的逐漸提高、生活質(zhì)量的改善而越來越被需要的，這些核心服務(wù)類產(chǎn)品就是美團網(wǎng)的主要業(yè)務(wù)。在消費者心中能將產(chǎn)品變得真正獨特和區(qū)分開來的是產(chǎn)品的品牌，作為中國的第一家團購網(wǎng)站，美團網(wǎng)的知名度和品牌價值都很高。此外，在團購的過程中，消費者多樣化的產(chǎn)品需求得到滿足，同時商家在這一平臺也更容易找到合適的消費者;在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)的平臺上商家與消費者共同獲利，這也正是美團網(wǎng)想要為消費者和商家提供產(chǎn)品服務(wù)的產(chǎn)品策略思路。

（二）定價策略

美團網(wǎng)采用了低價定價和差別定價策略。價格是產(chǎn)品在營銷組合中最靈活的因素，美團APP的首頁顯示“美團APP干啥都省錢”。為了吸引消費者，在團購過程中，一些商品有很大的折扣，這樣既有助于拉動消費，也有助于提高商家的知名度。

（三）渠道策略

美團網(wǎng)的渠道策略屬于網(wǎng)上間接營銷，其主要模式是團購類型的電子市場業(yè)務(wù)模式。網(wǎng)絡(luò)團購是一種網(wǎng)絡(luò)營銷活動，而美團網(wǎng)在銷售活動中相當于一個團購的中介網(wǎng)，通過賺取中間差價獲取盈利。

（四）促銷策略

零散的買主能夠利用團購得到比較好的折扣，這種團購類型的業(yè)務(wù)模式使消費者能夠享受到規(guī)模經(jīng)濟帶來的效益。美團網(wǎng)經(jīng)常會有一些抽獎和促銷活動，如美團優(yōu)選、今日特價限時秒殺等一些模塊的促銷活動，這些活動提供的各種特色服務(wù)，不僅增加了網(wǎng)站的點擊率，還幫助商家宣傳、推廣商品及服務(wù)，搭建商家與消費雙贏的橋梁。

四、企業(yè)競爭優(yōu)劣勢分析

（一）優(yōu)勢

首先，與同行業(yè)團購網(wǎng)站相比，美團網(wǎng)最具優(yōu)勢的就是非常高的知名度和品牌價值。美團網(wǎng)成立時間長，經(jīng)營經(jīng)驗豐富，許多消費者在團購時首先會想到美團網(wǎng)，盡管其還存在一些問題和不足，但這種品牌價值已經(jīng)深入人心。其次，與其他同類團購網(wǎng)相比，美團網(wǎng)在全國的覆蓋面非常廣，市場占有率高，用戶數(shù)量多，商家資源多，團購種類也非常多，能夠最大限度地滿足消費者的消費意愿，也能為商家提供一個理想的平臺。最后，美團在營銷策略上也具有優(yōu)勢，2015年美團已經(jīng)與大眾點評合并，這就為美團帶來了更多的寶貴人力、物力資源，強強聯(lián)合起來，可以創(chuàng)造更大的價值。

（二）劣勢

一方面，美團現(xiàn)在的運營相對廣而不精，業(yè)務(wù)部門雖然涉及廣泛，但其中每一個都有可替代的同類企業(yè)。比如，美團的酒店住宿、旅行方面，就容易被去哪兒網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)等代替，外賣方面容易被餓了么代替，這些可替代性就成為美團網(wǎng)的一大劣勢。另一方面，美團網(wǎng)現(xiàn)在的發(fā)展緩慢，創(chuàng)新和獨有特色的缺失使美團在與同類企業(yè)的競爭中沒有一個非常吸引顧客的亮點，競爭優(yōu)勢難以保持。

五、優(yōu)化策略及前景分析

第一，增強各個業(yè)務(wù)部門的專業(yè)性?？梢约訌娒總€業(yè)務(wù)部門的人才培養(yǎng)，提高人力資源方面的管理水平，提高員工素質(zhì)，使每個員工發(fā)揮出最大的作用;還可以根據(jù)不同業(yè)務(wù)部門之間的重要程度來抓重點、抓關(guān)鍵，解決核心問題。

第二，在網(wǎng)站和APP建設(shè)方面，美團網(wǎng)可以適當調(diào)整首頁的圖文大小比例，使得消費者可以更好地了解到感興趣的內(nèi)容，適當精簡一些活動展示，使網(wǎng)頁更加美觀，也使消費者在瀏覽網(wǎng)頁時視覺上更加舒適。

第三，創(chuàng)新發(fā)展是目前電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的重要推動力。美團網(wǎng)可以尋找或創(chuàng)造出一個新的消費熱點，從而拉動消費，促進經(jīng)濟發(fā)展?？梢栽跔I銷策略上創(chuàng)新，如舉辦一些公益性質(zhì)的拍賣來吸引消費者。也可以創(chuàng)新宣傳方式，使用多種手段來宣傳，擴大知名度，增加網(wǎng)站流量。

從目前的發(fā)展狀況來看，美團具有良好的市場前景。未來服務(wù)類電子商務(wù)的發(fā)展趨勢是一個不斷向好的過程，隨著大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以美團網(wǎng)為主的服務(wù)性電商將會向更專業(yè)化方向發(fā)展，團購的實現(xiàn)形式也會更加靈活、方便。

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Analysis on the Strategic Positioning and Competitive Advantage of E-commerce Enterprises

——Take Meituan as an Example

ZHANG Xin-Yong

（Shanghai University Of Engineering Science，Shanghai 201620，China）

Abstract：In recent years，e-commerce enterprises have developed rapidly，in the new economic trend，more and more enterprises build e-commerce platform，the competition of similar e-commerce enterprises is very fierce.Taking Meituan as an example，based on SWOT analysis and business model canvas analysis，the strategic positioning and marketing strategy of the enterprise are analyzed，which can understand the advantages and problems existing in the management and operation of such e-commerce enterprises.Therefore，on this basis，this paper puts forward the optimization countermeasures and suggestions for the development of Meituan，That is，to strengthen the professionalism of various business departments，strengthen the construction of websites and apps，and innovative development is an important driving force for the development of e-commerce enterprises.

Key words：e-commerce;enterprise strategic positioning;marketing strategy;competitive advantage