樊寶洪 孫任潔/江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳

陸建珍 徐雪高/江蘇省農(nóng)業(yè)科學(xué)院

創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，有利于拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，促進農(nóng)產(chǎn)品流通增效。江蘇信息化、數(shù)字化應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品營銷相對較早，取得了良好的發(fā)展成效。2021年，江蘇農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額1065億元，連續(xù)多年增幅超過25%。超過30萬個農(nóng)產(chǎn)品參與直播。累計開設(shè)地方特產(chǎn)館286個。創(chuàng)建7個國家級電商示范縣、28個省級電商示范縣、125個省級電商示范鎮(zhèn)、368個省級電商示范村和103個省級鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子商務(wù)特色產(chǎn)業(yè)園（街）區(qū)。累計培育淘寶鎮(zhèn)248個、淘寶村664個，分別位居全國第二和第三位，其中以農(nóng)產(chǎn)品銷售為主的淘寶村數(shù)量位居全國首位。在傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)上，江蘇大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)，逐步形成“批發(fā)市場+直供直銷+電子商務(wù)”三位一體的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系架構(gòu)。在長期的實踐中積累了豐富的實踐經(jīng)驗，形成一些較為典型的江蘇模式。筆者梳理總結(jié)5種江蘇農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷典型模式案例，總結(jié)經(jīng)驗，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展提供參考與借鑒。

網(wǎng)絡(luò)銷售渠道多樣

江蘇省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要有四種模式。一是依托于大型電商平臺網(wǎng)絡(luò)店鋪的營銷模式。2010年以來，江蘇農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，依托淘寶等大型電商平臺的網(wǎng)絡(luò)店鋪大量出現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額迅速提升，成為農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的主要渠道之一。二是依托微信等社交平臺形成的熟人經(jīng)濟和社區(qū)團購營銷模式?；谖⑿盘峁┑膹姶笊缃还δ埽恍┺r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)紀人、企業(yè)等主體在朋友圈發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，通過微信進行洽談交易。基于微信群聊功能的社區(qū)團購模式逐步興起，群主在群內(nèi)發(fā)布團購信息，以片區(qū)為單位在指定時間統(tǒng)一配送。新冠肺炎疫情期間，社區(qū)團購模式迅速火爆，一些社區(qū)團購項目與生產(chǎn)者直接對接，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題的同時，滿足城市生活需求。三是依托大型專業(yè)化生鮮電商平臺的營銷模式。2015年前后，隨著線上外賣業(yè)務(wù)的快速火爆，線上買菜業(yè)務(wù)開始興起，起初興起的是以每日優(yōu)鮮等為代表的專業(yè)化自營生鮮電商和以京東到家為代表的商家入駐型電商平臺。此后淘寶、拼多多、蘇寧、美團、餓了么等平臺均相繼推出生鮮即時配送服務(wù)和專業(yè)生鮮頻道，同時誕生了叮咚買菜、盒馬鮮生、美菜網(wǎng)等一批專業(yè)化線上生鮮平臺。此外江蘇惠生活、淘常州、淘江陰等地方性同城配送平臺大量出現(xiàn)，將農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂配送的新鮮、便利送進千家萬戶。四是自媒體時代興起的網(wǎng)紅帶貨、直播帶貨模式。由于短視頻形式簡單，信息多元，操作簡便，加之下沉市場群體時間相對自由充裕，短視頻迅速占領(lǐng)以三四線城市、鄉(xiāng)村地區(qū)為代表的下沉市場。下沉市場進入自媒體時代。在此背景下，農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)人們開始通過短視頻發(fā)布商品信息，尋求市場契機；網(wǎng)紅經(jīng)濟興起，網(wǎng)紅帶貨、直播帶貨等新媒體銷售模式興起，直播已經(jīng)成為新時代電子商務(wù)的標配。

五種典型模式

沙集模式，以電商為龍頭帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。2006年，徐州市沙集鎮(zhèn)東風村嘗試做簡易家具電商。經(jīng)過多年發(fā)展，沙集電商企業(yè)蹚出一條完全不依賴當?shù)貍鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)，“無中生有”發(fā)展電子商務(wù)的道路，由此形成以“網(wǎng)絡(luò)+公司+農(nóng)戶”為核心，通過電商產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)業(yè)富民的“沙集模式”，成為農(nóng)村電商集聚、創(chuàng)新發(fā)展的典型。

沙集模式五個主要特點。一是路徑獨特。沙集模式的發(fā)展路徑特別具有以信息化引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典型意義。農(nóng)民自發(fā)開網(wǎng)店→細胞裂變式復(fù)制→網(wǎng)銷帶動上游工業(yè)→其他產(chǎn)業(yè)元素跟進→激發(fā)更多的農(nóng)戶網(wǎng)商創(chuàng)新=產(chǎn)業(yè)鏈不斷拓展/規(guī)模迅速擴張/經(jīng)濟社會發(fā)展。二是主體明確?！吧臣Ｊ健币赞r(nóng)戶為主體，農(nóng)民網(wǎng)商起主導(dǎo)作用。特別是新一代創(chuàng)業(yè)型的農(nóng)民網(wǎng)商，持續(xù)發(fā)揮巨大的示范效應(yīng)。三是基礎(chǔ)就緒。以淘寶網(wǎng)為代表的開放式電子商務(wù)平臺發(fā)展成熟，進入門檻低，平臺基礎(chǔ)扎實。鄉(xiāng)村數(shù)字化水平顯著提高，電腦、智能手機普及率顯著提升，農(nóng)戶互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平高。四是行業(yè)生態(tài)良好。政府職能清晰，“不缺位、不越位”；物流、電信、IT、供電、信貸等，各環(huán)節(jié)定位明確。五是起步得當。沙集網(wǎng)商選擇以家具作為起步產(chǎn)品，進入門檻低，市場需求容量大，利潤空間明顯，發(fā)展前景廣闊。

沭陽模式，“互聯(lián)網(wǎng)+”花木等縣域電商發(fā)展模式。江蘇省沭陽縣農(nóng)民運用電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，帶動傳統(tǒng)的花木產(chǎn)業(yè)成功轉(zhuǎn)型升級，形成從傳統(tǒng)苗木到家庭綠植及周邊配套產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，誕生一大批淘寶村，同時形成完善的電子商務(wù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)政府、協(xié)會、服務(wù)商和網(wǎng)商共同參與，高效聯(lián)動的健康縣域電商生態(tài)體系，推動整個縣域經(jīng)濟快速發(fā)展。沭陽從2011年的46戶網(wǎng)商、101個網(wǎng)店、760.2萬元電商交易額增長至2015的193戶網(wǎng)商、359個網(wǎng)店、5542.1萬元電商交易額，年均增長率分別達到43.7%、37.4%與64.4%。目前沭陽已形成一個擁有較大電商發(fā)展規(guī)模、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、完善電商生態(tài)、良好發(fā)展前景、扎實基層網(wǎng)商基礎(chǔ)的特色花木電商產(chǎn)業(yè)集群。

良好的基礎(chǔ)設(shè)施、扎實的產(chǎn)業(yè)資源、活躍的經(jīng)營主體和精準的扶持措施是沭陽模式形成的關(guān)鍵因素，在此基礎(chǔ)上形成了農(nóng)民通過電子商務(wù)促進特色農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，營造農(nóng)村綠色生態(tài)的“互聯(lián)網(wǎng)+”縣域電商發(fā)展模式。

贛榆模式，新媒體時代“直播+農(nóng)業(yè)+電商”模式。江蘇省連云港市贛榆區(qū)發(fā)揮農(nóng)業(yè)大區(qū)、漁業(yè)強區(qū)優(yōu)勢，依托“贛榆紫菜”“鮮美海頭”“果香黑林”“甜美厲莊”等特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，發(fā)動全民參與、多點開花，促進電商產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。憑借電商直播帶貨的熱潮，2017～2019年連續(xù)三年電商交易額實現(xiàn)突破性發(fā)展，分別達到30億元、70億元、130億元，2019年，快遞上行量達6000萬件，較上年翻番，快手平臺播放總量位居全國第一。海頭鎮(zhèn)、石橋鎮(zhèn)快手平臺播放總量分列全國第一、第三，海頭鎮(zhèn)被評為“中國淘寶鎮(zhèn)”；宋莊鎮(zhèn)建成全國首家海鮮直播基地；大興莊村等5個村被評為淘寶村；秦家沙村等7個行政村被認定為省級農(nóng)村電商示范村。贛榆區(qū)獲評“江蘇省農(nóng)村電子商務(wù)示范縣”。

模式三個特點。一是“網(wǎng)紅+農(nóng)戶”，釋放幫帶輻射效應(yīng)。探索“政府搭臺、網(wǎng)紅帶貨、農(nóng)戶受益”直播新模式，依托抖音、快手等新型媒體，搭建直播帶貨平臺。目前已經(jīng)掛牌成立28家“電商達人工作室”，培育“贛榆區(qū)電商直播人才”500余名。2021年1～8月，通過網(wǎng)紅直播的農(nóng)產(chǎn)品累計銷售額突破8000萬元。二是“平臺+電商”，激活平臺孵化效應(yīng)。發(fā)揮電商服務(wù)平臺支撐作用，按照“樓下便民、樓上富民”，一體化配套打造164個村級電商服務(wù)中心。2020年，面向農(nóng)戶先后舉辦各類電商培訓(xùn)班400余場，累計培訓(xùn)農(nóng)民3.6萬余人次，帶動2000余名創(chuàng)業(yè)青年跨入電商發(fā)展“快車道”。三是“建立聯(lián)盟”，催生抱團發(fā)展效應(yīng)。協(xié)調(diào)區(qū)內(nèi)28個知名“淘寶村”“網(wǎng)紅村”成立“電商聯(lián)盟”，通過上下游對接、協(xié)調(diào)創(chuàng)業(yè)扶持貸款、統(tǒng)籌流量資源等方式，將特色產(chǎn)業(yè)村、特色產(chǎn)業(yè)戶納入網(wǎng)紅經(jīng)濟鏈條，實現(xiàn)“一村帶多村、多村連成片”。2020年以來，先后培育8個村企電商聯(lián)建樣本。

川姜模式，電子商務(wù)促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型模式。南通市川姜鎮(zhèn)代表的是以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集聚為主導(dǎo)，中小企業(yè)由傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)較平穩(wěn)地拓展到線上業(yè)務(wù)，通過電商轉(zhuǎn)型升級形成電商集群的典型模式，也是電子商務(wù)B2C模式的典型代表。

川姜模式有三個特征。一是完整成熟的傳統(tǒng)實體產(chǎn)業(yè)鏈。川姜鎮(zhèn)擁有全國最大的家紡市場“中國南通家紡城”，擁有各類家紡企業(yè)2800多家，面料經(jīng)營戶2300多戶。二是積極搭建電商平臺，發(fā)展電商集群。創(chuàng)辦南通新天地家紡等電商產(chǎn)業(yè)園，吸引跨境電商及供應(yīng)商。建設(shè)直播基地，定期開展直播培訓(xùn)工作，孵化培育本土企業(yè)，打造本土網(wǎng)紅，提升電商直播帶貨能力，實現(xiàn)南通家紡在直播領(lǐng)域的“造血”功能。通過將眾多中小企業(yè)及相關(guān)服務(wù)機構(gòu)在一定的空間范圍內(nèi)聚集而形成電商集群。三是完善配套產(chǎn)業(yè)。培育眾創(chuàng)孵化平臺，吸引電商服務(wù)企業(yè)入駐興業(yè)。南通微紡有限公司、家紡城微供市場以及數(shù)十家快遞公司等第三方服務(wù)企業(yè)落戶，形成了整合各種社會資源的“眾創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)鏈。

姜堰模式，政府主導(dǎo)型“大學(xué)生村官”模式。泰州市姜堰區(qū)結(jié)合大學(xué)生村官電商創(chuàng)業(yè)與農(nóng)村電商，推出大學(xué)生村官電商創(chuàng)業(yè)富民和服務(wù)惠民“雙百”工程，著力構(gòu)建“一體三翼”電商創(chuàng)業(yè)載體?！按髮W(xué)生村官模式”代表的是一種由政府推動的自上而下的農(nóng)村電商發(fā)展模式。

模式三個特點。一是搭建平臺，推進電商發(fā)展。建立大學(xué)生村官電商創(chuàng)業(yè)孵化基地，入駐專業(yè)電商孵化團隊，為大學(xué)生村官電商創(chuàng)業(yè)鋪路搭橋。積極引導(dǎo)大學(xué)生村官依托姜堰農(nóng)村特色資源和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，創(chuàng)辦專營網(wǎng)店，挖掘本地資源，通過電商平臺，發(fā)展網(wǎng)上銷售，聚力打響大學(xué)生村官電商創(chuàng)業(yè)品牌。二是依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)，提供惠民電商服務(wù)。在村級便民服務(wù)中心建立大學(xué)生村官“惠民e站”，為村民提供網(wǎng)上代買代賣、網(wǎng)上繳費、電商培訓(xùn)等服務(wù)，發(fā)布各類服務(wù)信息，為民辦實事，做網(wǎng)絡(luò)咨詢、銷售、購物等便民服務(wù)“代理人”。三是團隊協(xié)作，助力企業(yè)發(fā)展。組建大學(xué)生村官電商服務(wù)隊，通過提供專業(yè)化電子商務(wù)服務(wù)，深入農(nóng)村大小企業(yè)傳播電商“火種”，直接服務(wù)企業(yè)、合作社、普通群眾等，做好網(wǎng)店開設(shè)、運營工作，提升信息化應(yīng)用水平。

截至2020年底，姜堰區(qū)行政村電商服務(wù)站點實現(xiàn)全覆蓋，全區(qū)應(yīng)用電子商務(wù)的各類涉農(nóng)主體200多家，開設(shè)網(wǎng)店2000多家，農(nóng)村電商銷售額達8億元。

營銷數(shù)字化的經(jīng)驗借鑒

江蘇農(nóng)產(chǎn)品營銷緊跟網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化潮流，積極帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型，帶動農(nóng)民增收。從成功實施帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展來探尋，主要有五方面經(jīng)驗。

鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施好，城鄉(xiāng)一體化水平高。鄉(xiāng)村道路交通設(shè)施條件好，農(nóng)村地區(qū)信息化水平高，鄉(xiāng)村物流產(chǎn)業(yè)發(fā)達。江蘇大力提升農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施水平，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)地位日益突出。江蘇近年來積極推進農(nóng)產(chǎn)品品種培優(yōu)、農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)標準化，促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)良種化、綠色化、優(yōu)質(zhì)化、品牌化，促進農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。積極開展各級“一村一品”示范村鎮(zhèn)、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)等項目建設(shè)，培育地方優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。為數(shù)字化背景下江蘇農(nóng)產(chǎn)品營銷產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和市場競爭力的提升奠定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

吸引各類資源下鄉(xiāng)，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興賦能。積極吸引各類資源進入農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域，促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。如近年來實施“萬企聯(lián)萬村，共走振興路”行動，“科技特派員”“科技鎮(zhèn)長團”等工作模式，電子商務(wù)“萬人培訓(xùn)”計劃等。

搭建電商平臺，促進產(chǎn)業(yè)集聚。各地積極搭建電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺，一方面為鄉(xiāng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供項目孵化、人才培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)等服務(wù)支撐，另一方面通過吸引區(qū)域內(nèi)電商資源聚集，促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)集聚，優(yōu)化競爭環(huán)境，促進產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

政府定位明確，各項扶持落實到位。制定《關(guān)于加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的實施意見》《關(guān)于加快推進“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的意見》《關(guān)于推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的實施意見》等等，將農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)列入8個千億級產(chǎn)業(yè)項目名單，從宏觀上為農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供指導(dǎo)意見和管理規(guī)范。各級政府部門積極落實相關(guān)政策，從政策、財政、稅務(wù)、用地、司法等諸多方面提供扶持與服務(wù)。