戴永紅，付 樂

（1.深圳大學外國語學院，廣東 深圳 518060；2.深圳大學傳播學院，廣東 深圳 518060）

當前，國際形勢面臨著“百年未有之大變局”，尤其是新冠疫情的出現(xiàn)，極大地重塑了地緣政治格局與國際力量分布，中國既需要彰顯全球治理的大國擔當，同時也需要做好“有限全球化時代”的輿論戰(zhàn)準備。 2021 年5 月31 日，中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設(shè)進行第三十次集體學習，習近平總書記發(fā)表重要講話，提出“構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力”[1]。 我國歷來重視對外傳播工作，此次學習會議的召開是黨的十八大以來，我國對構(gòu)建多主體、全方位的大外宣格局的再一次重申，并將其重要意義提升到全新的戰(zhàn)略層面。 這意味著爭取國際話語權(quán)、營造有利的外部輿論環(huán)境已經(jīng)進入政府重要議程，更意味著構(gòu)建具有中國特色的國家形象國際傳播賦能結(jié)構(gòu)與模式迫在眉睫。

基于此，本研究立足當前國際傳播的時代語境，以習近平總書記關(guān)于新時代國際傳播能力建設(shè)的重要論述為依據(jù)，在整理和分析中國形象國際傳播的前期成果和現(xiàn)實挑戰(zhàn)基礎(chǔ)上，基于賦能理論視角，結(jié)合企業(yè)走出去的“深圳模式”作為案例，創(chuàng)新性地提出構(gòu)建以價值共創(chuàng)為核心，以國家、城市和企業(yè)為主要傳播行為體的中國形象國際傳播賦能結(jié)構(gòu)，旨在以全新、有機的中國形象國際傳播賦能結(jié)構(gòu)打通國際交往中的信息逆差，增強多元主體的整合優(yōu)勢和傳播價值創(chuàng)造的持續(xù)驅(qū)動力。 具體而言，以國家結(jié)構(gòu)賦能國際主流輿論氛圍，維護中國企業(yè)的國家品牌形象；以城市產(chǎn)業(yè)賦信中資企業(yè)的資源共享，助力中資企業(yè)的產(chǎn)業(yè)形象推廣；用企業(yè)發(fā)展賦利具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播形象體系和具有豐富地方特色的城市形象空間，用企業(yè)社會責任回饋國家與城市形象的發(fā)展建設(shè)，最終形成國家賦能、城市賦信、企業(yè)賦利的中國形象國際傳播新模式，以提升我國國際話語權(quán)和全球影響力，幫助中資企業(yè)更好地“走出去”參與“一帶一路”建設(shè)。

一、中國形象國際傳播成就與現(xiàn)實挑戰(zhàn)

（一）因時代而流變：國家形象國際傳播研究概況

國際傳播是指國家之間的信息交往過程。 中西方學者對國際傳播的概念界定普遍突出國家作為其傳播行為主體的價值屬性和重要功能。 西方學者認為“國際傳播的簡單定義是指超越各國國界的傳播，即在各民族、各國家之間進行的傳播”[2]。我國學者則認為“國際傳播是指以民族、國家為主體而進行的跨文化信息交流與溝通”[3]。 圍繞著擁有共同語言、文化、領(lǐng)土、政府的社會群體，國家這一傳播行為主體在國際傳播中成為話語焦點。 “國際傳播的重要特征和功能,是國家這個國際關(guān)系主體本身特征和功能的演化與發(fā)展”[4]。

作為國際傳播研究中的重點內(nèi)容，國家形象是一國內(nèi)部和外部公眾對該國政治、經(jīng)濟、社會、文化、地理等方面的總體認識與綜合評價，可分為國內(nèi)形象與國際形象。 國家形象在根本上取決于國家的綜合國力，同時也存在被塑造的可能。 國家形象的可塑性使得國家形象的國際傳播具有3 個主要特點：一是政治目的性，這也是其區(qū)別于一般跨文化傳播、全球傳播的首要特征。 政治目的性強調(diào)國際傳播與國際政治格局、國家戰(zhàn)略密切相關(guān)。 “國際傳播不是簡單的信息跨國流動，而是政府間的信息交換，因此少數(shù)幾個大國控制了傳播秩序。 ”[5]這就導致國際傳播過程中存在著話語權(quán)分配不均、輿論場被少數(shù)發(fā)達資本主義國家所型塑的不公正場景，掣肘著中國形象國際傳播工作的實際開展。 國家形象的國際傳播將“形象”提升到戰(zhàn)略研究維度，然而目前學界對國家形象的戰(zhàn)略性內(nèi)涵及其傳播路徑的論述還不夠全面，“只是從宏觀上對中國國家形象戰(zhàn)略提出了自己的觀點和看法，缺少對中國國家形象戰(zhàn)略微觀層面、技術(shù)層面和操作層面的論述和研究。 ”[6]二是互構(gòu)交往性，是指國家形象國際傳播具有非單一性的互構(gòu)交往實踐特質(zhì)，是發(fā)生在不同文化、民族、國家之間的傳播共生現(xiàn)象。 “參與國家形象建構(gòu)的每一個人、每一個團隊，都會借他國之鏡來反照自身，在互動中進一步認識自己，完善自己的形象。 ”[7]麥克盧漢的“地球村”概念概括了人作為社會關(guān)系的總和彼此關(guān)聯(lián)的實質(zhì)，而人類命運共同體理念則凸顯了人類命運的相似性和交往觀的共通性。 在國家形象國際傳播過程中，互構(gòu)交往性體現(xiàn)了不同文化、不同國家之間的反饋與交流。 三是內(nèi)涵流變性，國家形象國際傳播的內(nèi)涵隨時代的變化而不斷豐富和發(fā)展。信息時代的到來擴大和豐富了中國形象國際傳播的主體、 內(nèi)容和渠道。 2019 年10 月31 日，黨的十九屆四中全會審議通過了《中共中央關(guān)于堅持和完善中國特色社會主義制度 推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》，《決定》指出要“建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”，這是我們黨順應信息化社會和全媒體時代發(fā)展大勢而部署的一項重要任務(wù)，也體現(xiàn)了媒介環(huán)境的改變對中國形象國際傳播提出的新的技術(shù)性和實踐性要求。 從傳播主體來看，以政府為主體的國家形象國際傳播模式逐漸向以政府為主導的多元主體模式過渡，大學、企業(yè)、智庫、民眾等組織和群體成為國家形象國際傳播過程中越來越重要的組成部分。 “隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和全球化的深入，民族國家對國際傳播的掌控能力越來越低，更主張通過非政府組織、跨國企業(yè)等多種行為體來實現(xiàn)國際傳播中的國家利益?！盵8]另外，在傳播渠道方面，新媒體技術(shù)賦予了國家形象國際傳播“以時間消滅空間”的更多選擇，由此帶來了傳播內(nèi)容張力的時空延展與傳播受眾的主體化傾向，突破了國際傳播5W 基本范式的局限性。 “每一個國際網(wǎng)民， 都可以成為即時性信息的發(fā)布員和接收員，這對國際傳播提出了非常大的挑戰(zhàn)。 ”[9]傳播主體的復調(diào)多音、傳播受眾對傳播主體的積極反饋、傳播環(huán)境的復雜多維等新特征共同推動了國家形象國際傳播的概念內(nèi)涵因時代發(fā)展而流變。

（二）主體、內(nèi)容與技術(shù)：中國形象國際傳播的前期成就

近年來，隨著中央外宣工作的不斷推進，中國形象國際傳播也積累了豐富的實踐經(jīng)驗，國際傳播布局趨于合理化，形象資源整合效率不斷提升，戰(zhàn)略傳播能力取得重點突破，在傳播主體、傳播內(nèi)容與傳播技術(shù)等方面都取得了一定成就。 首先，以政府為主力的中國形象國際傳播主體聯(lián)合效應明顯。中央和地方政府積極推動中國形象國際傳播頂層設(shè)計和傳播平臺的雙邊搭建，國有和私營企業(yè)在民族品牌的海外宣傳方面主體意識日益增強，智庫和非政府組織在中國形象國際傳播格局中的地方性實踐能力顯著提升。 其次，以人類命運共同體為敘事核心的中國形象國際傳播內(nèi)容輻射式引申。 關(guān)于中國形象的故事主題覆蓋政治、經(jīng)濟、文化、生態(tài)等諸多領(lǐng)域，中國故事內(nèi)容涵蓋古代傳統(tǒng)文化、改革創(chuàng)新文化、制度價值文化等多個維度，中國故事敘述形式包括政務(wù)宣傳、文學描述、日?？破盏?。最后，以數(shù)字技術(shù)為支撐的全媒體中國形象國際傳播渠道更加多元化。 以中央和地方電視臺以及主流報刊為代表的官方媒體積極承擔著理念傳播者、合作推進者和輿論引導者等重要角色，以網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)為支撐的非官方媒體主動扮演著理念踐行者、合作實施者和輿論制造者等正向角色，以科學家、學者、企業(yè)家為代表的知識型意見領(lǐng)袖則承擔著理論創(chuàng)新者、專業(yè)闡釋者和知識普及者的全球顧問角色。

（三）任重而道遠：中國形象國際傳播的現(xiàn)實挑戰(zhàn)

盡管隨著“一帶一路”倡議的落地生根和國際傳播能力建設(shè)的持續(xù)推進，中國的國際影響力逐步提升，但我們也應該清醒地意識到，在西方中心主義意識形態(tài)主導下的國際政治格局中，中國形象國際傳播正遭遇著前所未有的外部挑戰(zhàn)，而作為中國形象國際傳播的重要行為主體，中資企業(yè)也常常在海外發(fā)展中處于被動和失語的狀態(tài)，這種負面狀態(tài)反過來也成為鉗制中國形象國際傳播戰(zhàn)略格局構(gòu)建的消極因素。 改革開放以來，中國從未停止“走出去”的步伐：通過對外經(jīng)濟合作和對外援助等方式，主動承擔大國責任，積極分享中國發(fā)展經(jīng)驗。然而，這些舉動卻被某些國家錯誤解讀。 中國推動的旨在提高“一帶一路”沿線國家基礎(chǔ)設(shè)施水平的合作項目，被曲解為中國在其中“必定存在地緣政治的考量”[10]，中國也因此被惡意塑造成“全球債主”的負面形象。 在中國對外援助議題上亦是如此，“60多年來，中國共向166 個國家和國際組織提供了近4000 億元人民幣援助，為發(fā)展中國家培訓各類人員1200 多萬人次，派遣60 多萬援助人員。 ”[11]然而部分國家不僅無視援助帶來的正面效應，還質(zhì)疑中國借對外援助擴大自己的國際影響力以換取在欠發(fā)達國家和地區(qū)的不平等利益，惡意炒作“新殖民主義者”的負面形象。 在全球新冠疫情暴發(fā)后，中國第一時間向多國提供援助，分享防疫經(jīng)驗，積極配合世界衛(wèi)生組織的抗疫安排，但部分西方國家不僅沒有對中國的抗疫貢獻做出公正評價和積極肯定，甚至將病毒標簽化，對中國抗疫成就進行污名化的議程設(shè)置，炮制出“中國病毒論”“中國道歉論”“中國賠償論”等一系列非事實惡性言論，抹黑中國的負責任大國形象。

從上述代表性案例所暴露出的嚴峻問題可以看出，我國所處的國際輿論環(huán)境十分復雜，中國形象的國際傳播任重而道遠。 總結(jié)來看，其中最大的挑戰(zhàn)來自于3 個層面：首先，西強中弱的國際輿論格局。 “他塑”中國形象是西方世界理解中國的基本法則，然而，這種基于意識形態(tài)的“他塑”也造成了我國在國際舞臺上長期處于失語狀態(tài)。 一方面，我國國際輿論議程設(shè)置能力較弱，主動制造戰(zhàn)略議題的意識和針對輿論風險的預警機制還有待增強。 另一方面，我國對國際話語權(quán)的爭奪缺乏有效的戰(zhàn)略理論和實踐方法，長期的“話語游擊戰(zhàn)”并不能在制度層面上形成被其他國家認同的共同理念。 根據(jù)2014 年相關(guān)調(diào)查結(jié)果，中國媒體關(guān)于國際事件的報道約80%來源于美國媒體的相關(guān)報道[12]。盡管我國部分省級國際頻道高度重視新聞節(jié)目在引導國際輿論、爭奪國際話語權(quán)中的重要性，但所取得的成效仍不明顯。 其次，文化差異導致的信息溝通障礙。 人是懸在由他自己所編織的意義之網(wǎng)中的動物，這張意義之網(wǎng)背后是國家、民族、地區(qū)的不同文化，世界因文化的差異而豐富多彩。 但是，不同的宗教、歷史、文化也造成了中國形象國際傳播中的信息溝通障礙。 “萬物負陰而抱陽，沖淡以為和”的中庸理念深得國人認同，而西方國家則遵循“非我即他”的二元對立思維，這容易導致文化接觸中的沖突和難題。 最后，政策阻隔造成的地方保護主義。 近年來，部分發(fā)展中國家地方保護主義不斷抬頭，當?shù)卣推髽I(yè)出于維護自身利益，通過出臺硬性規(guī)定如貿(mào)易保護政策等排斥與中國進行政治、經(jīng)濟和文化交流；還有些發(fā)展中國家受到“靠邊站”思維的影響，為了表達親近西方主流意識形態(tài)的政治態(tài)度，無理由地拒絕接受“一帶一路”倡議，甚至主動配合部分西方國家制造謠言，導致我國海外大型基礎(chǔ)設(shè)施項目及雙邊貿(mào)易伙伴關(guān)系擱置，最終造成兩國資源浪費和對中國形象的負面影響。除了這些外部挑戰(zhàn)，我國的國際傳播也存在一些內(nèi)部結(jié)構(gòu)性問題，如：傳播格局頂層設(shè)計系統(tǒng)化不足、傳播理論中國化特色不明顯、傳播主體跨域合作尚在探索、傳播內(nèi)容本土化改造能力有待增強、傳播效果評估體系需繼續(xù)完善等。

二、國家、城市、企業(yè)：中國形象國際傳播價值共創(chuàng)的主要行為體

針對我國目前面臨的國際傳播外部挑戰(zhàn)和內(nèi)部結(jié)構(gòu)性問題，基于中國發(fā)展的“第一現(xiàn)場”，探索具有中國特色、能夠展現(xiàn)中國立體化形象的國際傳播賦能結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。

長期以來，中國形象國際傳播研究主要借鑒西方傳播學或形象學的傳統(tǒng)研究路徑。 借鑒哈羅德·拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中提出的傳播過程5W 理論，中國形象國際傳播研究大致從以下幾個方向展開：主體研究、控制研究、手段（渠道）研究、內(nèi)容研究、受眾研究、效果研究等。 然而，在中國形象國際傳播實踐過程中，這種直線式的單向靜態(tài)傳播模式存在明顯的“藥不對癥”的問題。 首先，直線傳播不能體現(xiàn)人類形象傳播的互動交往性，違背了國家形象國際傳播的基本規(guī)律，無法充分解釋數(shù)字化時代多維尺度下中國形象國際傳播的真實場景。 傳播者和受傳者作為傳播過程中具有能動性的行為主體，互動與反饋是其基本特征。 直線傳播經(jīng)驗容易導致對中國形象的塑造陷入 “自說自話”的傳播誤區(qū)。 其次，傳播者和受傳者的角色、關(guān)系與作用相對靜止，在去中心化的現(xiàn)代國際社會中不能有效把握主體的復雜性，且容易陷入形象傳播中的霸權(quán)主義陷阱。 最后，傳統(tǒng)的傳播模式過分強調(diào)形象的傳播性而缺乏對形象與其他社會系統(tǒng)之間的聯(lián)系的思考，致使在解釋國家間的政治交往、經(jīng)濟交往行為時不能形成系統(tǒng)化視野。

組織管理學中的賦能理論可以為中國形象國際傳播研究和實踐打開新視野。 一般認為，“賦能”是指行動主體和相關(guān)組織通過言語、行為、態(tài)度、環(huán)境的改良以給予他人能量，發(fā)揮他人的內(nèi)在才智與潛能。 賦能來源于西方“授權(quán)賦能”這一概念。 “授權(quán)賦能就是授予員工職權(quán)并提高其能力的過程。具體而言，既包括讓員工分享信息、權(quán)威及配置資源等職位權(quán)力,也包括幫助員工培養(yǎng)相關(guān)的技能及自我管理的能力。 ”[13]關(guān)于授權(quán)賦能的方式主要形成了3 種代表性觀點：結(jié)構(gòu)方式、動機方式及領(lǐng)導方式，亦即結(jié)構(gòu)性授權(quán)賦能、心理授權(quán)賦能及領(lǐng)導授權(quán)賦能[14]。 隨著信息技術(shù)的發(fā)展，“授權(quán)賦能”概念有了新的延展，不再局限于企業(yè)內(nèi)部的權(quán)力分配和技能培養(yǎng)，并出現(xiàn)了“數(shù)字賦能”這一熱詞。 數(shù)字賦能狹義上是指“通過大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)和人工智能等數(shù)字化工具對特定的人群進行賦能，使他們獲得相應的生活技能和生存能力”[15]，廣義上則是指數(shù)字技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展改變了系統(tǒng)和主體內(nèi)外部之間的信息及知識流傳遞模式，減少了信息空間障礙，提升了信息交往的效率。 從授權(quán)賦能到數(shù)字賦能的演變可以看出，“賦能”的途徑可以是權(quán)力和技術(shù)，也可以是傳播。“傳播賦能”是指通過傳播主體、手段（渠道）、內(nèi)容等傳播過程中的積極要素對特定群體賦能， 使他們能夠獲得有助于自身發(fā)展的能力、信息和環(huán)境。 傳播賦能以“價值共創(chuàng)”為主要立足點，體現(xiàn)出“多向性”的溝通特征、“系統(tǒng)性”的循環(huán)特征和“增長性”的發(fā)展特征。 關(guān)于傳播賦能這一概念，學界暫未進行明確界定，但已出現(xiàn)了關(guān)于“媒體賦權(quán)”的相關(guān)研究。 如羅杰斯指出：“對話是賦權(quán)過程的基本構(gòu)成要素， 個體通過與同伴對話而獲得信念；同時，小團體內(nèi)的對話可以使成員產(chǎn)生對彼此的認同感和掌控自己生活、促成社會變革的力量感。 ”[16]另有學者指出，市場交換是由社會關(guān)系介導的， 社會關(guān)系是以社會溝通為基礎(chǔ)進行的。以南印度的一個農(nóng)民社區(qū)及其與歐洲和北美的小型私營企業(yè)的關(guān)系為例，作者揭示了通過哪些溝通途徑可以增強農(nóng)民的權(quán)能，表明企業(yè)有更積極地參與發(fā)展傳播實踐的肥沃土壤[17]。 還有研究指出，“組織網(wǎng)站作為組織文化的‘公共形象’，正是公共關(guān)系和傳播實踐的一部分”[18]，網(wǎng)站所提供的視覺傳播加強了公眾對組織形象的認同。 在國內(nèi)，“媒體賦權(quán)”隨著新媒體的興起也開始被運用到對傳播現(xiàn)象與人的權(quán)益之間的關(guān)系的解讀中，但更多的是將視角放在“新媒體的實踐使弱勢群體在話語、經(jīng)濟、文化、 社會資本等領(lǐng)域有可能得到權(quán)力和能力的提升”方面[19]。 事實上，“媒體賦權(quán)”也無法逃脫把“傳播”作為一個受惠者來體現(xiàn)技術(shù)賦能的價值的取向，而現(xiàn)階段鮮有研究將“傳播”作為一個促進社會發(fā)展的施惠者來考慮其本體價值。 這也顯示出隨著“傳播繭房”效應愈加強烈，研究者更加關(guān)注由外向內(nèi)的技術(shù)輸入，而不是由內(nèi)向外的持續(xù)生長。

基于此，筆者立足中國形象國際傳播的現(xiàn)實語境，將管理學中的賦能理論與傳播學研究相結(jié)合，提出構(gòu)建以價值共創(chuàng)為核心，以國家、城市和企業(yè)為主要傳播行為體的中國形象國際傳播賦能結(jié)構(gòu)。其中“以價值共創(chuàng)為核心”體現(xiàn)了傳播賦能應當以共享價值為主要立足點，強調(diào)國家、城市、企業(yè)在中國形象國際傳播過程中的價值互惠性；“以國家、城市和企業(yè)為主要傳播行為體”體現(xiàn)了傳播賦能以多向性溝通為特征，以“行為體”的相互協(xié)作與互利共贏代替“主客體”的單向宣傳與被動接受；“中國形象國際傳播賦能結(jié)構(gòu)”體現(xiàn)了傳播賦能的系統(tǒng)性循環(huán)特征和增長性發(fā)展特征，是以發(fā)展的眼光來重新衡量中國形象國際傳播有機價值的現(xiàn)實路徑。

構(gòu)建以價值共創(chuàng)為核心，以國家、城市和企業(yè)為主要傳播行為體的中國形象國際傳播賦能結(jié)構(gòu)，重視在“共享價值”理念下的傳播主體互動關(guān)系，是在強調(diào)“傳播賦能”效果的同時，通過反饋機制促進形象傳播結(jié)構(gòu)持續(xù)改良的一種嘗試。 具體來說，就是基于國家、城市、企業(yè)3 個維度，從宏觀、中觀、微觀層面構(gòu)建中國形象國際傳播由點到線、由線到面再由面到網(wǎng)的價值共創(chuàng)行為體網(wǎng)絡(luò)(表1)。 在“一帶一路”背景下，將這一行為體網(wǎng)絡(luò)運用到傳播實踐中，就是要以企業(yè)“走出去”帶動城市互動和國家形象的多維塑造，以中國形象國際傳播賦能結(jié)構(gòu)建設(shè)幫助中資企業(yè)品牌突圍疫情下的貿(mào)易困局，以上下聯(lián)動、軟硬兼顧的形象傳播藝術(shù)和形象傳播效能促進中國綜合國際競爭力的全面提升。

表1 中國形象國際傳播價值共創(chuàng)行為體網(wǎng)絡(luò)

中國形象國際傳播賦能結(jié)構(gòu)價值共創(chuàng)的特征在于：第一，強調(diào)形象傳播系統(tǒng)的互動關(guān)系。 中國形象國際傳播過程實質(zhì)上是我國與其他國家國際交往中互動關(guān)系的形成過程，這種關(guān)系不僅是流動的，而且是相互影響的。 因此，國家形象的塑造與傳播并不存在固定不變的主體、受眾和渠道的劃分。新時期中國形象國際傳播所依賴的傳播過程不再僅限于從傳播主體到傳播受眾的單一信息鏈，而是依賴于傳播行為體所處的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)即國際社會。第二，注重形象傳播效果的反饋。 從傳播者的角度看，借助受眾對傳播效果的反饋可以檢驗形象傳播效果，傳播者可據(jù)此規(guī)劃精準的傳播行為。 從受眾角度看，反饋是受眾態(tài)度、需要、意見等信息的流動方式，受眾可以藉此更主動地介入形象傳播活動中。而對于整個傳播結(jié)構(gòu)來說，效果的反饋可以促使形象傳播結(jié)構(gòu)的改良，優(yōu)化國際傳播系統(tǒng)的運行。 第三，強調(diào)形象傳播的社會公共性。 “傳播的公共性倫理原則的提出，是和‘以人民為主體、以人民根本利益為依歸’的政治原則具備本質(zhì)上的統(tǒng)一，對于執(zhí)政黨的政治建設(shè)，對于國家體系的民主化法制化進程，對于社會各階級階層的溝通合作，特別是對于在多元主體構(gòu)成的傳播生態(tài)中樹立有益于社會建設(shè)的倫理價值觀，具有積極意義。 ”[20]如表1 所示，國家、城市和企業(yè)的聯(lián)合共創(chuàng)使得整個社會享受到形象傳播所帶來的社會增益，實現(xiàn)真正意義上的價值共同體。

中國形象國際傳播價值共創(chuàng)的主要行為體包括國家、城市和企業(yè)。 維護國家利益是中國形象國際傳播的主要目的。 有學者認為：“在當今世界,隨著國際傳播主體的傳播手段更為高明、傳播客體的媒介素養(yǎng)更為深厚,政府早已不應是國際傳播中傳媒的唯一背景,也不見得是最重要的主體身份。 ”[21]然而事實上，在國際局勢日漸焦灼的時代環(huán)境下，國家依然是形象傳播的重要主體，這一基礎(chǔ)性地位始終未曾改變。 以報紙、電視、新媒體等為代表的大眾媒介只是國家形象國際傳播的部分渠道，隨著國與國之間交往的日益密切，公共外交、民間外交等都可以成為國家形象國際傳播的重要組成部分。 在這些組織交往、人際交往背后往往涉及國家利益和國家安全等問題。 以輿論安全為例，“輿論安全是國家安全的輿論形態(tài), 是國家安全在輿論領(lǐng)域的體現(xiàn)。 ”[22]輿論安全也是構(gòu)建國家形象國際傳播良好環(huán)境的外部條件，可以為企業(yè)“走出去”構(gòu)建公平的交易環(huán)境，引導傳播受眾國認同中國特色經(jīng)濟制度、中國發(fā)展模式、中國成功經(jīng)驗、中國綜合形象，從而加強合作，互利共贏。 因此，國家是輿論安全的捍衛(wèi)者，是形象傳播戰(zhàn)略的制定者，也是構(gòu)建中國形象國際傳播賦能結(jié)構(gòu)的首要主體。

城市是中國形象國際傳播賦能結(jié)構(gòu)中連接國家主體與企業(yè)主體的節(jié)點。 首先，城市作為群體形象產(chǎn)生的地緣傳播空間而存在。 據(jù)人民日報海外網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2020 中國百強城市海外傳播影響力指數(shù)報告》，中國百強城市在四大海外社交媒體平臺的整體賬號開通率過半，共有51 個城市開通各類賬號293 個[23]。 這些賬號結(jié)合平臺特色，通過圖像敘事，傳達本土特色，使城市形象更加豐富立體。 其次，城市作為國家形象的地方性補充而存在?！叭绻覀儫o法充分認識到城市之于中國、城市之于國家所具有的意義，那我們就無法真正說明當今中國社會變動的邏輯。 ”[24]通過營造良好的城市形象來提升國家形象，進而實現(xiàn)文化軟實力的提升，構(gòu)建國際傳播立體多維的大格局是城市傳播的目標之一。 中國城市作為中國形象國際傳播的重要主體，其“走出去”的步伐從未停止，在國際輿論環(huán)境中的影響力也逐漸增強。 其中，中國元素、中國特色“圈粉”能力強，深受用戶喜愛，中國城市的海外形象傳播矩陣日益完善。 最后，城市作為企業(yè)形象“走出去”的孵化平臺而存在。 以深圳為例，深圳作為中國科技創(chuàng)新之都，一直以來以高水平對外開放模式整合全球發(fā)展資源，持續(xù)培養(yǎng)和聚集了一大批自立自強的中國龍頭企業(yè)品牌，奠定了大國工匠的形象基礎(chǔ)。

中資企業(yè)是在“一帶一路”倡議背景下構(gòu)建海上絲綢之路、推動中國形象國際傳播能力建設(shè)的排頭兵。 “企業(yè)的效率、信用、承諾、服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、員工形象、職業(yè)道德、社會責任以及公眾輿論等都是構(gòu)成企業(yè)形象的重要元素。 ”[25]企業(yè)形象、城市形象與國家形象具有品牌感知的一致性。 企業(yè)產(chǎn)品直接關(guān)乎消費者對我國國家形象的整體感知，也是我國國際競爭力的一種表現(xiàn)形式。 “當企業(yè)宣傳活動中建立了公司品牌和原產(chǎn)國之間的聯(lián)結(jié)時，人們對企業(yè)形象的評價會遷移到個體的原產(chǎn)國認知?！盵26]企業(yè)形象由此也成為受眾判斷城市影響力和知名度的重要指標。 中西方學者在構(gòu)建城市影響力指數(shù)（City Influence Index，CII）指標框架時，都十分注重企業(yè)營商環(huán)境及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指數(shù)與城市影響力的關(guān)聯(lián)性，如對“城市+投資”進行測量以反映城市傳播影響力指數(shù)[27]。 不同中資企業(yè)的海外投資實踐為城市形象國際化傳播提供了現(xiàn)實路徑。 深圳企業(yè)是新時期參與探索構(gòu)建國際傳播賦能結(jié)構(gòu)的極具潛力的代表。 2020 年《財富》中國500 強排行榜顯示，深圳有34 家上市企業(yè)上榜，其中民營企業(yè)是上榜主力，創(chuàng)新型企業(yè)占據(jù)了較高比例。 即使在疫情影響下，深圳企業(yè)也展現(xiàn)出強勁的發(fā)展韌性。 據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，2020 年1-9 月深圳企業(yè)對外承包工程新簽合同額122.14 億美元，完成營業(yè)額95 億美元，在全國所有城市中排名第一。 從以上種種數(shù)據(jù)可以看出，深圳企業(yè)極具發(fā)展硬實力和世界知名度，在中國形象國際傳播結(jié)構(gòu)中可以發(fā)揮重要作用。 承擔社會責任， 以自身的經(jīng)營業(yè)績助力塑造國家形象，這也是深圳中資企業(yè)在精神文化層面的獨特優(yōu)勢。

三、賦能、賦信、賦利：中國形象國際傳播的新模式

面對種種現(xiàn)實挑戰(zhàn)，中國如何在國際形勢日趨緊張的環(huán)境中抓住時代機遇，搶占全球話語灘頭？如何在形象傳播的結(jié)構(gòu)性困局中尋找突圍之路，解決傳播機制創(chuàng)新問題？這需要中國形象國際傳播政策制定者、研究者和實踐者轉(zhuǎn)變形象傳播自上而下的“政府先行，民間隨后”的單一傳統(tǒng)思路，構(gòu)建“上下互動、全域溝通”的中國形象國際傳播新路徑，形成賦能、賦信、賦利有機統(tǒng)一的復合傳播新模式。

如圖1 所示，按照賦能理論的組織性來劃分，中國形象國際傳播賦能模式可以分為外部賦能維度和內(nèi)部賦能維度，二者的協(xié)同運轉(zhuǎn)是推動中國形象國際傳播能力提升、打造中國形象可持續(xù)競爭優(yōu)勢的主要推動力。

外部賦能維度主要是指中國形象國際傳播過程中傳播行為體與當?shù)厣鐣铀⒌妮浾摥h(huán)境。 從賦能理論出發(fā)，“商業(yè)環(huán)境中主體外部因素、主體類型和建設(shè)內(nèi)容差異等高度情境化的因素，使得很難形成唯一的概念框架來解釋賦能氛圍。 ”[28]這也表明一個國家的形象在國際傳播過程中很難獲得統(tǒng)一的正面輿論。 這就需要我們針對情境化、復雜化的傳播語境，樹立以價值共享為中心的價值傳播理念，突出形象傳播過程的互惠性，讓受眾國真切地感受到實在利益和價值，進而形成對傳播者的情感認同，喚起共同感知，使之從中國形象國際傳播的單純受眾變成主動塑造正面中國形象的輿論營造者，以主客共建打造對中國形象國際傳播有利的外部輿論環(huán)境，為推動構(gòu)建人類命運共同體作出貢獻。

中國形象國際傳播賦能模式的內(nèi)部賦能維度是從價值共創(chuàng)的主體層次進行劃分的。 國家在中國形象國際傳播賦能模式中的主要貢獻在于形象傳播結(jié)構(gòu)賦能，中國形象國際傳播是一個大循環(huán)，需要中央具備高瞻遠矚的頂層設(shè)計視野，構(gòu)建中國特色戰(zhàn)略傳播體系，錨定形象傳播的總方向。 城市在中國形象國際傳播賦能模式中的主要貢獻在于形象傳播信息賦能，各個城市的地方政府需要及時高效地整合形象資源，打造信息溝通平臺，凝練傳播價值、打通傳播渠道、下沉傳播內(nèi)容，確定中國形象精準傳播的具體措施和方案。 企業(yè)在中國形象國際傳播賦能模式中的主要貢獻在于形象傳播價值賦能，企業(yè)需要主動發(fā)揮自身優(yōu)勢，承擔中國形象國際傳播的主體責任，積極推動民心相通，以自身發(fā)展促進社會價值的共同實現(xiàn)。 國家、城市、企業(yè)三者協(xié)同，最終形成國家賦能、城市賦信、企業(yè)賦利的立體多維中國形象國際傳播賦能模式，以推動我國國際話語權(quán)的提升及人類命運共同體的建設(shè)。

圖1 中國形象國際傳播賦能模式圖

四、把中國形象國際傳播落在實處：以中資企業(yè)“走出去”為動能和載體

“輿論先導、城市護航，企業(yè)自主”的中國形象國際傳播理念為構(gòu)建“上下互動、全域溝通”的中國形象國際傳播賦能結(jié)構(gòu)提供了全新思路，也為企業(yè)實現(xiàn)“走出去、落下來”的良性循環(huán)發(fā)展提供了現(xiàn)實路徑。 中國形象國際傳播賦能模式如何才能落到實處，真正惠及海外中資企業(yè)的相對優(yōu)勢打造，其關(guān)鍵在于理解“一帶一路”倡議的發(fā)展背景，以國家綜合影響力為依托，借城市形象塑造和企業(yè)品牌打造賦能中資企業(yè)更好落地。

（一）“以輿論為先導，爭取形象傳播環(huán)境建設(shè)的良性循環(huán)”是中國形象國際傳播賦能中資企業(yè)“走出去”，提升國際傳播實踐能力的前提

在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會報告中，習近平總書記對新聞輿論工作作出了重要批示，指出應當“堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。 對提高新聞輿論“四力”的強調(diào)體現(xiàn)出我國對輿論環(huán)境的重視程度。 輿論環(huán)境構(gòu)建不僅離不開有組織的國家行為，還需要民間的自發(fā)行為。以企業(yè)為代表性主體的民間自發(fā)輿論引導隨著中國“一帶一路”倡議的不斷實施而愈發(fā)重要，而良好的輿論環(huán)境為企業(yè)在海外塑造正面形象提供了更加有利的外部保障。 2020 年疫情期間，中國招商局集團下屬科倫坡國際集裝箱碼頭有限公司負責的“招商絲路愛心村”項目在斯里蘭卡貧困村帕尼拉動工，這是深圳國有企業(yè)主動承擔全球貧困治理責任、協(xié)助發(fā)展中國家和地區(qū)改善生活條件和探索鄉(xiāng)村振興可持續(xù)發(fā)展道路的重要舉措，贏得了當?shù)卣兔癖姷那楦姓J同，獲得了良好的企業(yè)落地生長環(huán)境。 綜上，在中國形象國際傳播實踐中，一方面要拓展有利于形象傳播的途徑和方法，提升我國對外傳播藝術(shù)； 另一方面也要研究受眾國地方性知識，并將其與中國理念相結(jié)合，減少傳播受眾因文化差異而產(chǎn)生的對中國的形象排斥，為企業(yè)“走出去”和我國國家形象的傳播提供良好的輿論環(huán)境。

（二）“地方政府護航企業(yè)出海，提升傳播公信力”是中國形象國際傳播賦信中資企業(yè)“走出去”，塑造大國治理形象的重要策略和有力保障

地方政府和企業(yè)是中國形象國際傳播的兩駕馬車，政府和企業(yè)的互動關(guān)系促進了企業(yè)形象、城市形象和國家形象的辯證統(tǒng)一。 城市形象對于國家來說是重要的無形資產(chǎn)之一，一定程度上象征著國家的綜合實力。 國家形象和城市形象是一個整體，需要通過多渠道、多元素、多風格的個體來體現(xiàn)和傳播。 企業(yè)作為城市和國家的個性化標識，承載了具有地方性和民族性的概念符號和文化元素，企業(yè)“走出去”不僅實現(xiàn)了對城市形象的傳播，更彰顯了一個國家民族根性的全部氣質(zhì)，讓不同國家認識到中國積極構(gòu)建“人類命運共同體”的和平形象和全球視野。

（三）“發(fā)揮企業(yè)自主性，促進中國方案的全球傳播”是中國形象國際傳播賦利企業(yè)“走出去”，整合多維價值的中國智慧

改革開放40 余年來，企業(yè)一直是中國走向世界的特色名片。 以華為、中興、大疆、騰訊、邁瑞、比亞迪等為代表的深圳本土民營企業(yè)在信息通訊、生物醫(yī)療、消費電子、機械裝備、新能源汽車等科技領(lǐng)域積極參與全球要素深度融合、全球產(chǎn)業(yè)鏈分工、全球市場擴容和全球行業(yè)標準制定。 這些企業(yè)借助品牌視頻和外媒報道以及與當?shù)卣兔癖姷臏贤ê献鳎e極推廣產(chǎn)品的社會公益性價值，展現(xiàn)了中國的大國擔當，也將深圳城市創(chuàng)新和中國改革開放的經(jīng)驗與故事傳遞給世界。 以比亞迪為例，自2013 年“一帶一路”倡議提出以來，比亞迪全球化步伐不斷加快，在“一帶一路”沿線國家廣泛設(shè)立大型生產(chǎn)基地和工業(yè)園區(qū)；在印度，比亞迪則致力于為欠發(fā)達地區(qū)交通打造完整的電動生態(tài)系統(tǒng)，為中國企業(yè)贏得了良好的國際輿論形象。

五、結(jié) 語

交往是推動人類文明發(fā)展的永恒主題。 新冠疫情的暴發(fā)、貿(mào)易保護主義的抬頭、恐怖主義的威脅，讓人們開始懷疑“交往”的價值性與目的性，中國形象的國際傳播也陷入新時期發(fā)展困局。 從現(xiàn)實維度看，以西方資本主義國家為主導的國際輿情環(huán)境掣肘中國形象國際傳播體系建設(shè)，積極爭取輿論朋友圈成為時代所需。 從理論維度看，傳統(tǒng)西方理論缺乏對形象傳播系統(tǒng)、形象傳播關(guān)系和形象傳播價值的關(guān)注，在解決中國本土問題時缺乏實踐效能。 最重要的是，以維護國家利益為根本目的的中國形象國際傳播如果過分依賴西方傳播理論，將使得中國形象國際傳播體系建設(shè)陷入無言之地。 從系統(tǒng)維度看，構(gòu)建中國形象國際傳播結(jié)構(gòu)需要的不僅僅是對相關(guān)傳播理論的把握，還需要對中國形象國際傳播在理念、邏輯、制度等多個層次進行系統(tǒng)整合。

以價值共創(chuàng)為核心，以國家、城市和企業(yè)為主要傳播行為體的中國形象國際傳播賦能結(jié)構(gòu)的提出為突破我國當下傳播困局提供了思路。 中國形象國際傳播賦能結(jié)構(gòu)跳出了西方傳播研究的傳統(tǒng)理論范式，基于中國發(fā)展的本土經(jīng)驗，以賦能發(fā)展的持續(xù)性循環(huán)視野將國家利益、城市發(fā)展與企業(yè)“走出去”相統(tǒng)一，突出價值共創(chuàng)過程中傳播主體的溝通性、創(chuàng)造性和社會增益性。 中國形象國際傳播賦能結(jié)構(gòu)以國家方針政策為指導，以地方政府為主導，以海外中資企業(yè)為先鋒，將知識性與地方性相結(jié)合，考察中國形象國際傳播的循環(huán)系統(tǒng)，以小見大講述中國經(jīng)濟建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)和生態(tài)建設(shè)等多領(lǐng)域的故事。 以企業(yè)發(fā)展和城市進步助推國家形象的綜合建設(shè)，以國家的高質(zhì)量全面發(fā)展助力人類命運共同體構(gòu)建，這不僅關(guān)乎中國的“全球吸引力”與“城市競爭力”，也是構(gòu)建中國形象國際傳播賦能結(jié)構(gòu)的必然要求。