新勢力線下渠之變
2022-07-09 11:00齊策
中國汽車界 2022年4期
文 / 齊策
從2015年“蔚小理”紛紛創(chuàng)業(yè)起，討論新勢力前途的輿論年年都有。一直到新勢力達(dá)到280多家（另有一說為400家），“命運大討論”達(dá)到高潮。其實關(guān)于個體的命運是顯而易見的。這么多企業(yè)，不可能都存活，活下來的才是少數(shù)幸運兒，大多數(shù)都淪為背景板。2017年樂視垮掉的時候，有人分析說新勢力最多活下來10%。這個說法如今基本驗證了。當(dāng)然，如果加上一個期限，應(yīng)該暫以10年為期。畢竟從長遠(yuǎn)考慮，無論企業(yè)還是自然人，都不可能一直存續(xù)。
這些林林總總的說法，其實也沒什么新意。輿論往往盯著頭部新勢力，當(dāng)他們遇到困難的時候，就唱衰；當(dāng)他們業(yè)務(wù)擴張的時候，就掉過頭來唱衰傳統(tǒng)企業(yè)。如今傳統(tǒng)車企在往新業(yè)務(wù)上轉(zhuǎn)，甚至學(xué)習(xí)了一些新勢力的營銷手法。而新勢力也效仿了一些傳統(tǒng)車企的運營策略，再加上國企孵化的新能源品牌，雙方不再涇渭分明。
這讓“命運大討論”陷入低谷。其實更大的原因在于，2020年之后，大家沒有開發(fā)出新的業(yè)務(wù)模式，也沒有足以影響平衡的新技術(shù)落地。目前汽車行業(yè)的局面不再變化得那么劇烈，而是呈現(xiàn)出一種相對平靜的局面。品牌的競爭，眼下都落腳到用戶服務(wù)上面來。誰能讓用戶體驗好，誰就贏得了未來。這是銷量或者財報無法透露的內(nèi)容，因為它本身無法量化。
“逃離商超”是偽命題
如何樹立品牌，除了會講故事，還要扎扎實實做點營銷，即渠道和廣告。而渠道并不只是售賣端口，特斯拉告訴我們，形象展示也很有用，盡管它的初衷是為了甩掉煩人的經(jīng)銷商。
在特斯拉之前，人們很不習(xí)慣在市中心繁華路段的商場一層或者負(fù)一層，原本只有高利潤的美妝箱包才能負(fù)擔(dān)的鋪位，被新勢力占據(jù)了一部分。
2013年，特斯拉在北京芳草地開設(shè)了中國境內(nèi)第一家直營店，現(xiàn)在這是特斯拉在北京三環(huán)內(nèi)“唯二”存留的線下店鋪（另一家在金融街）。隨后，華貿(mào)購物中心、金源燕莎，特斯拉都開了類似的形象展示為主、售賣為輔的直營店。如今，特斯拉大多數(shù)店鋪撤到四環(huán)、五環(huán)外去了。
作為特斯拉信徒的蔚來，起步做得有過之無不及。2017年第一家NIO House進(jìn)駐北京王府井東方新天地廣場。這家位于東長安街1號的絕佳位置，奧迪形象展示店“Audi City”曾經(jīng)租用過。這說明形象展示并非新勢力的發(fā)明。有人曾稱該店一年租金8000萬元，但蔚來官方辟謠稱“沒那么貴”，大概3000萬元左右。這和其他消息渠道獲得的信息基本吻合。
2018年底，威馬旗艦店也隨后入駐東方廣場。2020年6月轉(zhuǎn)手給恒大，后者開始封閉裝修。有人稱“鐵打的新天地，流水的新勢力”。恒大后來的故事大家都知道了，因此恒大東方店很難開業(yè)。
更早的時候，愛馳租用了三里屯工三一層，但很快就搬到南三環(huán)合生廣場。小鵬則選在相對低調(diào)的東三環(huán)世貿(mào)天階作為體驗店，至今仍在這里。
在杭州湖濱銀泰，蔚來仍在堅持。愛馳、天際都已撤出。遠(yuǎn)洋樂迪港的哪吒展廳也已經(jīng)關(guān)門。
如今，只有蔚來、小鵬還在堅持市中心體驗店的方式，其他新勢力往往選擇便宜一點的區(qū)域，包括特斯拉，已經(jīng)不再把核心商超作為鋪渠道的重點。疫情之后，特斯拉在北京連續(xù)關(guān)閉4家體驗店。但是，在北京外圍區(qū)域，譬如順義祥云小鎮(zhèn)（2019）、大興西紅門薈聚（2020）仍然在商超存在。這里的租金顯然比三環(huán)內(nèi)商超要便宜得多。
這表明，新勢力仍然希望維系商超駐點，只不過從昂貴租金的市中心商鋪，搬到略偏遠(yuǎn)的商區(qū)位置，并未徹底離開商超。有些店面投入和效果不成比例，大概率會在租約到期后撤出。這意味著是一種基于財務(wù)成本的選擇，而非戰(zhàn)略趨勢。所謂“新勢力逃離商圈”，是偽命題。
一線商超是剛需
實際上，新勢力將4S拆成兩份，第一部分以體驗、展示和銷售為主（市中心店往往只能靜態(tài)體驗），第二部分除了銷售，重點承擔(dān)客戶活動、充電、交付、售后維保一體化服務(wù)。一般在交通樞紐、汽車交易集中區(qū)域，甚至在郊區(qū)。
新勢力們在一線、強二線城市，基本都采取這種方式。市中心形象展示店+外圍服務(wù)門店，實際上并不是新的營銷模式，而是為了回避漫長的鋪渠道過程，而且避免了4S店加盟帶來的非受控因素（譬如價格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)）。
直營店單店成本相當(dāng)高，單是租金每年至少上千萬。租約合同大都2-3年一簽。而具體簽約金額，則屬于商業(yè)秘密，別人只能猜。商超歡迎新勢力客戶。新勢力駐店往往可以貢獻(xiàn)商場銷售目標(biāo)的20%，一個月的銷售額抵得過美妝商品一年的水平。
即便如此，有營銷人士指出，商場的高頻低值消費與汽車的低頻高值消費相融性差。逛商場隨機下定的情況太少了。潛在購車客戶不會因為門店位置偏遠(yuǎn)就放棄前往，購車意向通常是非常明確的。
但是，這些專家忽略了一點，那就是一線城市核心商超引進(jìn)的眾多高檔奢侈消費品牌，以及店鋪本身的消費層次，對消費者施加以強烈的品牌定位暗示。新勢力通常希望自己的品牌是時尚的、年輕的，科技的。這和商超定位 大部分重合。至于銷售額，則沒有太多追求。因為消費者可以隨時用手機登陸官方APP預(yù)定。
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但是，對于四線、五線等下沉市場，最多只能維系象征性存在，原因是搞不起。截至2021年底，在中國大陸，特斯拉門店213家，覆蓋63座城市；蔚來339家，覆蓋112座城市；小鵬282家，覆蓋98座城市；理想163家，覆蓋87座城市；哪吒22家門店，覆蓋20個城市；零跑291家，覆蓋城市數(shù)量不詳；威馬開店近200家，覆蓋到三、四線城市（2020數(shù)據(jù)）。高合、天際、合創(chuàng)、愛馳、新特等，交付不多，門店數(shù) 據(jù)匱乏。
比較特殊的是華為主導(dǎo)的AITO問界，計劃7月底前開出200家體驗店賣車，年底達(dá)到1000家。如果實現(xiàn)的話，開店速度在新勢力當(dāng)中將無出其右。但是能否實現(xiàn)還要看起步銷量。
目前，延伸到五線城市的，僅有蔚來和小鵬。蔚來CEO李斌說：“每一個有BBA的城市，我們都要去開一家店?！倍※i計劃在今年將總銷售網(wǎng)點數(shù)提高到300家以上，覆蓋超過110個城市。理想打算在2022年底將門店擴展至200家。
雖然蔚小理高管都放了狠話，但截至目前，新勢力的開店速度處于第一波擴張后的平臺期。從2021年下半年起，開店數(shù)目基本都在原地踏步。這顯然有財務(wù)方面的考量。更多的是拿不準(zhǔn)，要不要保持原來的快節(jié)奏、重金繼續(xù)鋪渠道。因為如今已經(jīng)不是從零到一的階段了。下一步，要看銷量能否繼續(xù)走高。單店銷售數(shù)量上不去，開店沒用。
《汽車人》看到，新勢力雖然鋪店絕對數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和傳統(tǒng)車企比較，但他們內(nèi)部也在分化。
頭部新勢力在渠道建設(shè)上，日趨傳統(tǒng)化，即線下渠道才能真正保證銷量。雖然可以在APP上下訂單，但客戶要考慮維保需求。李想曾經(jīng)透露，一個城市有沒有門店，銷售差8倍。在今年初，《汽車人》曾分析過新勢力售賣的地理特征?？傮w說來，仍然集中于長三角（江浙滬）、珠三角、京津冀等發(fā)達(dá)經(jīng)濟區(qū)域。新勢力在華南、華東、華北（主要是京津）的存在感，遠(yuǎn)勝其他地區(qū)。
而隨后跟進(jìn)的二線三線新勢力們，則處于早期鋪店階段，基本上踩著“蔚小理”的腳印前進(jìn)。市中心體驗店建起來還肉痛呢，他們暫時還沒有下沉需求。
那么，我們可以得出一個初步的結(jié)論，一旦下沉網(wǎng)絡(luò)組成，單純依靠一線城市發(fā)售的局面被打破，可以視為業(yè)務(wù)穩(wěn)固的象征。因為開店本身就意味著該地區(qū)存在一定交付量。但是，只有等待全國性鋪開，就像傳統(tǒng)企業(yè)曾做到的那樣，他們才會迎來銷售數(shù)量級的攀升，即徹底把握自身命運。
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