文 晏昱凌

Z世代的崛起正釋放出強(qiáng)大的消費(fèi)潛力。據(jù)華興資本發(fā)布的《中國創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)報(bào)告2021》預(yù)測，我國Z世代整體消費(fèi)規(guī)模到2035年將增長4倍至16萬億元，是未來消費(fèi)市場增長的關(guān)鍵。把握Z世代消費(fèi)心理、洞察Z世代消費(fèi)特征和消費(fèi)方式，將有助于推動眼鏡行業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展。

鑒于此，我們從眼鏡消費(fèi)的青睞偏好、購買行為、購買習(xí)慣和購買頻率等問題入手，對Z世代人群展開了問卷調(diào)查。此次調(diào)查覆蓋全國共20個省市自治區(qū)及部分海外地區(qū)，有效樣本采集量1476份，受訪對象兼顧上班族及學(xué)生群體，其中男女比例為3:7。調(diào)查旨在全方位、多維度研究和解構(gòu)Z世代的消費(fèi)“新主張”，更好地探究未來新消費(fèi)之機(jī)。同時，通過與部分Z世代人士進(jìn)行對話，以求更深入、準(zhǔn)確地對該部分人群特征與需求進(jìn)行消費(fèi)行為的挖掘和研究。

觀察 1：實(shí)體店成為首選，愿意為體驗(yàn)感買單

在購買眼鏡前，盡管很多重要信息可以在網(wǎng)上查到，但Z世代消費(fèi)者卻鐘愛實(shí)體店，認(rèn)為其可信度更高。在“你通過哪些渠道獲取商品信息”的提問中，超6成的人選擇了“實(shí)體店”，排名第一。與其相信網(wǎng)上的“賣家秀”，寧愿眼見為實(shí)，親自到實(shí)體店試戴，極好的試用體驗(yàn)是他們進(jìn)行購買決定的關(guān)鍵因素之一。

Z世代群體善于表達(dá)、樂于分享，也希望被傾聽，更容易受到分享帶來的刺激和影響，從而增加購物的沖動。比起社交媒體平臺，Z世代在消費(fèi)時更容易受到朋友的影響。一方面，好物“種草”、互賣安利的行為滿足了他們的分享欲，創(chuàng)造了更多的共同話題；另一方面，“種草”與“被種草”的過程也會加深朋友之間的認(rèn)同感。調(diào)研中，有46.34%的受訪者了解商品的途徑是“朋友推薦”，超越“社交媒體”，位居第二。

購買眼鏡前，Z世代獲取商品信息的渠道分布（多選項(xiàng)）

Z世代獲得商品信息的主要渠道，是影響購買決策的關(guān)鍵因素，這一點(diǎn)在“你喜歡在哪里購買眼鏡”的問題中得到了證實(shí)。84.15%的人選擇了“實(shí)體店”，遠(yuǎn)超排名第二（38.41%）的“網(wǎng)購”。

Z世代購買眼鏡的渠道分布（多選項(xiàng)）

對此，我們采訪了幾位Z世代消費(fèi)者對線下購物的態(tài)度：

@眠眠吐司 女 00后 學(xué)生：“雖然網(wǎng)購能滿足選鏡配鏡的需求，但追求與產(chǎn)品的零距離接觸還是要依托于實(shí)體店這種載體。開闊的空間、炫麗的燈光、反復(fù)挑試，在實(shí)體店消費(fèi)本身就是一次快樂的放松，這種‘逛’的愉悅，是在網(wǎng)上點(diǎn)擊鼠標(biāo)感受不到的?！?/p>

@劃船不用槳 男 95后 研究生：“像我這樣的高度近視，迫切需要一副鏡架較輕、鏡片較薄、配戴舒適的眼鏡，只有到實(shí)體店試戴才能滿足需求?！?/p>

@幸運(yùn)觀眾小元 女 95后 上班族：“實(shí)體店會提供專業(yè)的建議，在處理售后與物流服務(wù)上也更方便、快捷、有效。我更傾向于逛實(shí)體店，不僅為了買眼鏡，也為了買服務(wù)，這是電商無法比擬的?！?/p>

@蒜蒜變美日記 女 95后 上班族：“購物前，我會先在網(wǎng)上瀏覽、搜集產(chǎn)品信息，再和朋友一起到實(shí)體店選購眼鏡及體驗(yàn)一些有趣的玩意，并在社交媒體平臺上分享?！?/p>

Z世代追求新潮、個性，不滿足于千篇一律的消費(fèi)模式，希望在互動、參與中獲得更豐富的快樂和滿足，也就是所謂的“體驗(yàn)感”。他們更注重線下門店體驗(yàn)、熱衷嘗試、挖掘更好的價值和服務(wù)。

觀察 2：“質(zhì)價比”和“高顏值”是最重要的決策要素

作為真正的“網(wǎng)生一代”，物質(zhì)的優(yōu)越和信息的豐富塑造了Z世代良好甚至有些“挑剔”的審美基礎(chǔ)。他們在消費(fèi)時更傾向于高顏值、有個性的商品，堅(jiān)持“顏值即正義”。在購買眼鏡最看重的因素中，“外觀”占比排名第一。對于追求標(biāo)新立異的年輕消費(fèi)者而言，如果一件商品的外觀足夠精美且富有特色，能夠吸引他們的目光，讓他們愿意分享，并成為其社交談資，那么就能借助口碑的力量快速進(jìn)行聲量的發(fā)酵。

Z世代購買眼鏡最看重的因素排序

在調(diào)研中，還有部分受訪者選擇了“質(zhì)量”“價格”，這也是影響消費(fèi)決策的重要因素，占比靠前?！百|(zhì)價比”在青年消費(fèi)決策中的重要性之高，雖出乎意料，但也有跡可循。從“豆瓣省錢小組”、微博熱搜“省錢段位排行榜”等，可以看到年輕人更會精打細(xì)算，在“買買買”的時候更看重商品品質(zhì)，甚至已經(jīng)掌握一定的商業(yè)觀察和判斷能力。采訪過程中，“正品”“舒適”“耐用”成為Z世代反復(fù)提及的詞。多數(shù)受訪者認(rèn)為，眼鏡不同于其它普通商品，不僅要解決視力問題，還要保證安全和舒適，其質(zhì)量好壞直接影響視覺健康。

此外，明星網(wǎng)紅效應(yīng)在年輕人的心中逐漸失效，榮登Z世代不在意的下單要素榜首。畢竟，Z世代生活在社交時代，鋪天蓋地的營銷時常創(chuàng)造假性流行，五花八門的網(wǎng)紅測評也經(jīng)常埋坑，被精致裝扮過的“濾鏡世界”正在勸退年輕一代消費(fèi)者。

綜合以上，我們認(rèn)為如今年輕人的消費(fèi)正走向“理性實(shí)用主義”：精打細(xì)算、理性消費(fèi)、量力而行。他們看重商品本身，拒絕跟風(fēng)，拒絕被廣告洗腦。同時，愿意承擔(dān)高質(zhì)量下的高價格，也是Z世代在當(dāng)今，甚至將來更具消費(fèi)能力的背景下可以預(yù)見的消費(fèi)特征。

觀察 3：不喜歡就換，悅己成為消費(fèi)核心動能

過去，年輕人更重視他人的意見與認(rèn)可，但現(xiàn)在卻更注重取悅自己。在本次“你購買眼鏡的周期”的選項(xiàng)中就反映出了這一趨勢，25%的人選擇了“不喜歡就換”。通過消費(fèi)讓自己快樂，是一種能力。不論是物質(zhì)生活，還是精神世界，Z世代愈發(fā)注重自我表達(dá)，相信作為個體的“我”值得擁有美好的東西。比起勉強(qiáng)將就，為實(shí)現(xiàn)自我滿足進(jìn)行消費(fèi)的行為，已然成為他們的生活態(tài)度。

不僅如此，“取悅自己”這一消費(fèi)態(tài)度在回答“你更換眼鏡的主要原因”時也有所體現(xiàn)，除質(zhì)量問題與視力問題外，“時尚裝飾”成為了最多年輕人的選擇。在Z世代的認(rèn)知中，眼鏡已打破視力矯正的限制，逐漸從實(shí)用性開始向裝飾性轉(zhuǎn)移。同時，Z世代追求“顏值即正義”的新消費(fèi)理念，更加重視自我形象的管理，愿意為時尚穿搭消費(fèi)和投資，向外界不斷表達(dá)著“悅己至上”的個性主張。

Z世代更換眼鏡的周期

Z世代更換眼鏡的主要原因（多選項(xiàng)）

觀察 4：健康意識增強(qiáng)，短拋隱形眼鏡消費(fèi)成主流

被問及“你選擇哪種使用周期的隱形眼鏡”時，分別有39.02%和23.78%的人選擇了“日拋”和“月拋”。隱形眼鏡屬于第三類醫(yī)療器械，對于驗(yàn)配及使用有一定的要求，為了眼部衛(wèi)生，隱形眼鏡的使用周期越短越健康。隨著大眾健康意識的增強(qiáng)和審美意識的崛起，更安全且消費(fèi)頻次更高的短拋隱形眼鏡產(chǎn)品，正逐漸成為Z世代的消費(fèi)偏好。

Z世代對隱形眼鏡的使用周期偏好

Z世代一年內(nèi)購買次數(shù)最多的隱形品牌分布

在選擇隱形眼鏡產(chǎn)品時，大部分受訪者非常謹(jǐn)慎，不僅對產(chǎn)品品質(zhì)和使用周期有一定的要求，對品牌專業(yè)性和背書的看重程度也日益上升。如面對“你過去一年內(nèi)購買次數(shù)最多的隱形品牌”這一問題時，近5成受訪者選擇了“知名隱形眼鏡品牌”。多數(shù)受訪者表示，在購買隱形眼鏡前會花更多時間去做攻略，也更傾向于購買知名品牌來提升確定性。

當(dāng)然，還有一部分消費(fèi)者認(rèn)為只要商家能保證產(chǎn)品的安全性，品牌對其購買產(chǎn)品的影響不大。

@栗子豬 女 95后 上班族：“只要是在網(wǎng)上買的隱形眼鏡，我都會一一查詢序列號和溯源結(jié)果。但凡有一點(diǎn)疑惑，再便宜都不買?！?/p>

@旺旺真圓 女 95后 學(xué)生：“如果在商品介紹頁面上能看到品牌方的授權(quán)書，而且有正品保障險(xiǎn)，我就會比較放心?！?/p>

觀察 5：好奇心與新鮮感并重，最愛促銷和折扣

豐富資訊和多元內(nèi)容的刺激，促使Z世代對新鮮事物充滿渴望與興趣，從而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的行動力。Z世代消費(fèi)的不止是產(chǎn)品，還有新鮮感。調(diào)查顯示，Z世代更喜歡直接簡單的優(yōu)惠方式——“促銷活動”，包括節(jié)假日打折、買一送一、換購等，獲得了超7成受訪者的認(rèn)可?？梢?，當(dāng)代年輕消費(fèi)者非常注重節(jié)約成本，以更低的價格提供更多的價值是吸引他們的最佳方式。此外，還有10.98%的人選擇通過與知名品牌聯(lián)名及贈送品牌周邊禮品的營銷活動頻繁下單。總而言之，單一化、套路化的營銷方式對Z世代已經(jīng)不再適用，新奇、好玩才能抓住他們的注意力，投其所好，才能俘獲年輕消費(fèi)者的心。

不同營銷活動對Z世代購買眼鏡的影響

寫在最后

隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)市場的主力軍，一些新趨勢正在出現(xiàn)：這群年輕消費(fèi)者始終保持著理性節(jié)制，避免情緒化消費(fèi)行為；購物與社交深度綁定，熱衷于“種草”和被“種草”；“質(zhì)價比”成為購物衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)，謹(jǐn)慎花好、花對每一分錢，卻也不甘心犧牲品質(zhì)；更關(guān)注消費(fèi)過程的體驗(yàn)、服務(wù)和保障，同時也會被直接、有趣的營銷活動吸引。

綜上，消費(fèi)對Z世代而言已不僅僅是需求的滿足，更是一種生活方式的追求。從Z世代的理性消費(fèi)和價值選擇中可以看出，他們的個體喜好、心理特征以及消費(fèi)意識等都會影響當(dāng)下消費(fèi)方式的潮流和趨勢，而他們的消費(fèi)方式和消費(fèi)理念，與時代的發(fā)展、社會的進(jìn)步、生活的變革、潮流的演進(jìn)相諧一致、同頻共振。