龔芳敏,趙靜儀

(吉首大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南 吉首 416000)

據(jù)世界衛(wèi)生組織報(bào)告顯示，每3個(gè)吸煙者中就有1個(gè)死于吸煙相關(guān)疾病。而在我國，吸煙者人數(shù)已超過3億，每年因吸煙相關(guān)疾病死亡的人數(shù)超過100萬[1]。為此，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出：要全面推進(jìn)控?zé)熉募s，加大控?zé)熈Χ龋\(yùn)用價(jià)格、稅收、法律等手段提高控?zé)煶尚?。深入開展控?zé)熜麄鹘逃?。積極推進(jìn)無煙環(huán)境建設(shè)，強(qiáng)化公共場所控?zé)煴O(jiān)督執(zhí)法……，到2030年，15歲以上人群吸煙率降低到20%[2]。我國已經(jīng)邁入了媒介化社會和移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，截止2020年12月，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%[3]。就控?zé)熜麄鹘逃涂責(zé)焸鞑碚f，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體正日益發(fā)揮更為突出的作用，以網(wǎng)絡(luò)、微信公眾號等為載體的新媒體形式的宣傳被認(rèn)為是最為有效的途徑之一[4]。選取地方控?zé)熜麄鞴娞枴稛o煙北京》和綜合時(shí)政類新聞公眾號《澎湃新聞》作為研究樣本，分析兩家微信公眾號控?zé)焾?bào)道的形式特點(diǎn)、內(nèi)容框架、報(bào)道議題以及健康信念理論使用的特征、規(guī)律與局限。在此基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的優(yōu)化策略，以期進(jìn)一步提升控?zé)焸鞑バЧ?，進(jìn)而為我國新媒體控?zé)焸鞑ヌ峁┙梃b與參考。

一、微信公眾號控?zé)焾?bào)道的研究設(shè)計(jì)

(一)研究對象與樣本范圍

選定《無煙北京》《澎湃新聞》兩家微信公眾號的控?zé)焾?bào)道為研究對象?！稛o煙北京》為北京市控制吸煙協(xié)會主辦的微信公眾號，是一家以減少煙草使用，促進(jìn)全民健康為宗旨的新媒體交流平臺，主要由北京市相關(guān)政府部門、疾病控制機(jī)構(gòu)、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)中從事控?zé)煿ぷ鞯娜藛T負(fù)責(zé)運(yùn)營?！杜炫刃侣劇窞樯虾|方報(bào)業(yè)有限公司主辦的微信公眾號，是一家立足上海、輻射全國，以原創(chuàng)新聞為主的時(shí)政新媒體資訊平臺，其工作團(tuán)隊(duì)主要由澎湃新聞的專職編輯記者組成。

以最遲發(fā)布控?zé)焾?bào)道的《澎湃新聞》首發(fā)控?zé)焾?bào)道的2017年3月為起點(diǎn)，對兩家微信公眾號2017年3月—2021年3月4年間的控?zé)焾?bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析。遴選的尺度和標(biāo)準(zhǔn)是兩家微信公眾號中含有“控?zé)煛薄敖錈煛薄敖麩煛薄盁煵荨薄拔鼰煛钡汝P(guān)鍵詞并以此為議題的報(bào)道納入樣本范圍，其中《無煙北京》控?zé)焾?bào)道184篇，《澎湃新聞》控?zé)焾?bào)道71篇。

(二)編碼設(shè)計(jì)

編碼是指按照一定的標(biāo)準(zhǔn)、尺度或者視角，依據(jù)一定的邏輯，對《無煙北京》《澎湃新聞》兩家微信公眾號的控?zé)焾?bào)道進(jìn)行分類或者區(qū)別的方法。選擇的標(biāo)準(zhǔn)、尺度或者視角不一樣編碼的結(jié)果就會不一樣。參考以往內(nèi)容分析的編碼規(guī)則結(jié)合本文研究對象的實(shí)際，我們從以下6個(gè)方面對研究樣本進(jìn)行編碼設(shè)計(jì)與分類。

1.控?zé)焾?bào)道的符號形式

控?zé)焾?bào)道是一種符號化的存在形式，也是一種以符號為依托的表意實(shí)踐，從控?zé)焾?bào)道的存在方式和符號形式來看，控?zé)焾?bào)道可分為：(1)文字；(2)文字+圖片；(3)文字+視頻；(4)其他。

2.控?zé)焾?bào)道的報(bào)道框架

主要從兩家微信公眾號控?zé)焾?bào)道的邏輯構(gòu)架和表意范式來劃分報(bào)道文本，是對控?zé)焾?bào)道文本隱含的深層次的結(jié)構(gòu)與視角的分析。根據(jù)本研究的特點(diǎn)，將報(bào)道框架分為：(1)后果；(2)不確定性；(3)行動；(4)新措施。

3.控?zé)焾?bào)道的報(bào)道議題

(1)吸煙危害；(2)二手煙或無煙場所；(3)控?zé)煿苤疲?4)控?zé)煆V告與宣傳；(5)控?zé)熈⒎ǚㄒ?guī)；(6)名人明星；(7)青少年接觸；(8)公眾參與；(9)社會事件；(10)其他。

4.控?zé)焾?bào)道的態(tài)度取向

控?zé)焾?bào)道中態(tài)度體現(xiàn)為報(bào)道對象對控?zé)煹膽B(tài)度與報(bào)道者對控?zé)煹膽B(tài)度兩個(gè)維度，就態(tài)度的取向來看，可以分為：(1)積極態(tài)度：這是一種正面的態(tài)度，包括呼吁、正面事例、鼓勵、肯定、關(guān)懷等；(2)消極態(tài)度：這是一種負(fù)面的態(tài)度，包括否定、對抗、反面事例、批評、擔(dān)憂、焦慮等；(3)無明顯傾向：這是一種無態(tài)度的態(tài)度，有時(shí)表現(xiàn)為一種中立、沉默等。

5.控?zé)焾?bào)道的行為主體

指兩家微信公眾號控?zé)焾?bào)道中對控?zé)煵扇⌒袆踊蛘弋a(chǎn)生影響的個(gè)體、群體、組織機(jī)構(gòu)與社會團(tuán)體等。按照行動能力、行動方式與行動效果的差異，主要分為：(1)普通個(gè)人；(2)專家或其他名人；(3)政府機(jī)構(gòu)；(4)其他組織機(jī)構(gòu)；(5)其他。

6.健康信念理論的使用

健康信念理論是一種經(jīng)典的行為改變理論，被廣泛運(yùn)用到控?zé)煹冉】祩鞑ヮI(lǐng)域。該理論認(rèn)為個(gè)體受到風(fēng)險(xiǎn)威脅程度或?qū)︼L(fēng)險(xiǎn)的恐懼程度是個(gè)人采取健康保護(hù)行為的重要動機(jī)。健康信念理論可細(xì)化為五個(gè)維度：(1)感知易感性；(2)感知嚴(yán)重性；(3)感知利益；(4)感知障礙；(5)自我效能。不同的媒介宣傳與健康傳播報(bào)道，使用健康信念理論的維度不同，或單一或組合使用，其效果也有差異。

按照上述編碼設(shè)計(jì)與分類規(guī)則，對《無煙北京》微信公眾號的184篇控?zé)焾?bào)道，《澎湃新聞》微信公眾號71篇控?zé)焾?bào)道進(jìn)行了詳盡的分析和細(xì)致的編碼。通過編碼和分類，為兩家微信公眾號控?zé)焾?bào)道的內(nèi)容分析提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、微信公眾號控?zé)焾?bào)道的內(nèi)容分析

(一)控?zé)焾?bào)道的呈現(xiàn)框架與議題分析

1.控?zé)焾?bào)道的符號形式

微信公眾號控?zé)焾?bào)道的符號形式是控?zé)焾?bào)道呈現(xiàn)框架的主要維度之一，根據(jù)編碼設(shè)計(jì)規(guī)則與分類原則，對《無煙北京》《澎湃新聞》兩家微信公眾號的控?zé)焾?bào)道按照“文字”“文字+圖片”“文字+視頻”及“其他”進(jìn)行了分類與統(tǒng)計(jì)，分類統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1。

表1顯示，《無煙北京》純文字的報(bào)道為2篇，占1.09%，“文字+圖片”的報(bào)道169篇，占91.85%，“文字+視頻”的報(bào)道13篇，占7.06%，其他類型的為0篇?！杜炫刃侣劇芳兾淖值膱?bào)道19篇，占26.76%，“文字+圖片”的報(bào)道42篇，占59.15%，“文字+視頻”的報(bào)道9篇，占12.68%，其他為1篇，占1.41%。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，《無煙北京》中“文字+圖片”與“文字+視頻”的報(bào)道達(dá)98.91%，《澎湃新聞》中“文字+圖片”與“文字+視頻”的報(bào)道達(dá)71.83%，顯示在今天的視覺文化時(shí)代，靜態(tài)的圖像和動態(tài)的影像是控?zé)焾?bào)道的主要符號形式和信息存在方式。在控?zé)焾?bào)道中，圖像與影像可有力地沖擊受眾，增強(qiáng)受眾對吸煙“威脅”嚴(yán)重性的感知，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的戒煙意識。

表1 兩家微信公眾號控?zé)焾?bào)道的符號形式統(tǒng)計(jì)表

比較發(fā)現(xiàn)，在純文字、“文字+視頻”控?zé)焾?bào)道方面，《澎湃新聞》明顯高于《無煙北京》，但“文字+圖片”方面，《無煙北京》則明顯高于《澎湃新聞》。這主要是《澎湃新聞》圍繞控?zé)熡写罅啃枰梦淖謥肀磉_(dá)清晰立場的事件評論，另一方面還需要結(jié)合視頻，讓受眾了解控?zé)熓录娜病！稛o煙北京》則較多地通過“文字+圖片”展現(xiàn)吸煙危害、控?zé)煆V告宣傳等內(nèi)容，在視頻報(bào)道方面運(yùn)用不多。

2.控?zé)焾?bào)道的報(bào)道框架

報(bào)道框架是兩家微信公眾號控?zé)焾?bào)道呈現(xiàn)或敘述控?zé)焼栴}的視角和范式。它猶如探照燈，使控?zé)焼栴}的一些維度被彰顯，同時(shí)也使另一些問題被遮蔽。以流行病媒體報(bào)道的框架為基礎(chǔ)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和改造，將兩家微信控?zé)焾?bào)道框架分為后果、不確定性、行動、新措施等[5]，相關(guān)界定如表2。

表2 控?zé)焾?bào)道框架分類界定

根據(jù)上述界定，對《無煙北京》《澎湃新聞》兩家微信公眾號中的控?zé)焾?bào)道框架進(jìn)行了分類和統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3所示。

表3 兩家微信公眾號控?zé)焾?bào)道框架統(tǒng)計(jì)表

從表3可以看出，《無煙北京》《澎湃新聞》的控?zé)焾?bào)道中，占主導(dǎo)地位的報(bào)道框架均為行動框架和后果框架。在《無煙北京》的報(bào)道中，由于《無煙北京》公眾號的報(bào)道多為北京的控?zé)熜畔?，議題中政府的行動措施如控?zé)熈⒎?，控?zé)熣叩葍?nèi)容較多，其行動框架超越了后果框架，行動框架的控?zé)焾?bào)道有92篇，占50%，占據(jù)了最為重要的地位。但《澎湃新聞》的后果框架(n=34,47.89%)則領(lǐng)先于行動框架(n=25，35.21%)。因?yàn)椋杜炫刃侣劇饭娞栕鳛闀r(shí)政類媒體平臺，其內(nèi)容更多的是對一些個(gè)人行動的關(guān)注，并強(qiáng)調(diào)吸煙引發(fā)的一系列問題和后果，諸如吸煙帶來的疾病，產(chǎn)生的社會影響，帶來的社會問題等。

3.控?zé)焾?bào)道的報(bào)道議題

對《無煙北京》《澎湃新聞》兩家微信公眾號控?zé)焾?bào)道議題進(jìn)行逐一統(tǒng)計(jì)，需要說明的是，在一些報(bào)道中可能涉及兩個(gè)或者兩個(gè)以上的議題，以其中第一重要的議題作為統(tǒng)計(jì)口徑，結(jié)果如表4。

表4 兩家微信公眾號控?zé)焾?bào)道議題統(tǒng)計(jì)表

從表4可以看出，控?zé)煆V告與宣傳、吸煙危害、控?zé)煿苤剖恰稛o煙北京》排名前三的議題，吸煙危害、控?zé)煿苤?、二手煙或無煙場所、社會事件是《澎湃新聞》排名前三名的議題。在《無煙北京》中，控?zé)煆V告與宣傳(n=40,21.74%)受到更多的關(guān)注，《澎湃新聞》中，控?zé)煆V告與宣傳相關(guān)的議題則并未得到特別的重視(n=4,5.63%)。對于名人明星吸煙相關(guān)議題的討論，兩家公眾號的占比都不大，其中《無煙北京》對名人明星(n=13,7.07%)的討論明顯多于《澎湃新聞》公眾號，而《澎湃新聞》對于名人明星的討論只傾向于影響力更大的明星。相比《澎湃新聞》，《無煙北京》作為地方控?zé)熋襟w，在控?zé)煆V告與宣傳方面的力度比其他媒體要大。因此，借助名人明星來強(qiáng)化控?zé)焸鞑セ蛘咄怀雒嗣餍鞘痉缎?yīng)會更加突出。

4.控?zé)焾?bào)道的態(tài)度取向

從控?zé)煈B(tài)度上看，兩家微信公眾號差異較大?！稛o煙北京》以積極樂觀為主，在控?zé)煈B(tài)度方面較多宣傳控?zé)熣媸吕?n=102，55.43%)，多用于社會事件宣傳以及地方監(jiān)管等形式呼吁大眾戒煙，如志愿者控?zé)煛＜覄褡栉鼰煹?。其中較為獨(dú)特的形式有引導(dǎo)網(wǎng)民參與控?zé)熢掝}或答題贏獎等。而《澎湃新聞》公眾號在態(tài)度方面整體來看消極調(diào)性明顯(n=37，52.11%)，其報(bào)道多集中在社會事件中吸煙導(dǎo)致的危害，即社會影響、健康影響等方面。媒體控?zé)煈B(tài)度的表達(dá)會影響受眾戒煙的態(tài)度，要想增強(qiáng)受眾戒煙意識，轉(zhuǎn)變受眾戒煙態(tài)度，要從積極的方面提高自我效能，強(qiáng)化吸煙后果的嚴(yán)重性，使控?zé)焾?bào)道達(dá)到更好的傳播效果。

5. 控?zé)焾?bào)道的行為主體

衛(wèi)生部首次發(fā)布的《中國吸煙危害健康報(bào)告》中指出：“提高我國公眾，特別是醫(yī)生、教師、青少年和干部等關(guān)鍵人群對于吸煙危害健康的科學(xué)認(rèn)識，形成正確的思想觀念，是推動我國控制吸煙工作必須奠定的思想基礎(chǔ)和應(yīng)當(dāng)采取的首要舉措?！盵6]按照編碼設(shè)計(jì)，將行為主體分成普通個(gè)人、政府機(jī)構(gòu)、其他組織機(jī)構(gòu)、專家或者名人、其他等5類，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表5。

表5顯示，兩家微信公眾號控?zé)焾?bào)道中前兩位的行為主體均為普通個(gè)人(《無煙北京》n=111,60.33%；《澎湃新聞》n=36,50.70%)與政府機(jī)構(gòu)(《無煙北京》n=22,11.95%；《澎湃新聞》n=16,22.54%)。這說明，普通個(gè)人仍是控?zé)焾?bào)道關(guān)注的主要對象，政府機(jī)構(gòu)乃是我國控?zé)煹闹饕α?，也是媒體關(guān)注的重點(diǎn)。另外，在“專家或其他名人”中《無煙北京》主要從戒煙科普來突顯他們的行動(n=25,13.59%)。而《澎湃新聞》利用專家名人進(jìn)行科普的報(bào)道在數(shù)量上要弱于《無煙北京》，但比例卻略高一點(diǎn)?？?zé)焾?bào)道對于一些其他組織機(jī)構(gòu)的關(guān)注主要分為兩類：一類是學(xué)校、醫(yī)院、非政府組織作為控?zé)熜袆又黧w被關(guān)注，倡導(dǎo)非政府力量對于控?zé)熜麄骱徒】倒ぷ鞯耐度?，以及對特定人群的關(guān)注(如學(xué)生，病患等)；另一類是飯店、網(wǎng)吧等小型個(gè)體組織機(jī)構(gòu)作為公共場所的禁煙要求，主要關(guān)注無煙環(huán)境的塑造和社會的控?zé)焻⑴c。

表5 兩家微信公眾號報(bào)道行為主體統(tǒng)計(jì)表

(二)健康信念理論使用分析

健康信念理論作為行為改變的經(jīng)典理論之一，在新媒體控?zé)焸鞑ブ衅鹬P(guān)鍵作用。健康信念理論的五個(gè)維度，一篇報(bào)道中可以體現(xiàn)一個(gè)維度，也可以體現(xiàn)兩個(gè)或者以上。對控?zé)焾?bào)道進(jìn)行了具體分析和編碼，一篇報(bào)道中最大的可能性是五個(gè)維度都存在，表6是健康信念理論的五個(gè)維度在兩家微信公眾號中的使用情況。

表6 健康信念理念使用情況統(tǒng)計(jì)表

1. 威脅嚴(yán)重性的使用分析

威脅嚴(yán)重性是個(gè)體感知到疾病帶來的各種威脅的嚴(yán)重程度的認(rèn)知。兩家微信公眾號對于威脅嚴(yán)重性信息的使用占比最多?！稛o煙北京》有166篇,占48.54%，《澎湃新聞》有51篇,占49.52%。根據(jù)報(bào)道議題分類，在威脅嚴(yán)重性當(dāng)中又細(xì)分為威脅嚴(yán)重性帶來的社會心理后果、健康后果、法律經(jīng)濟(jì)后果、違法制裁后果。兩家微信公眾號在社會心理后果、健康后果兩方面占比較為突出，且多集中在吸煙對自我及他人身體的健康后果。諸如“吸煙會增加心臟病和肺病風(fēng)險(xiǎn)”“二手煙會增加兒童呼吸系統(tǒng)特別是哮喘發(fā)病的風(fēng)險(xiǎn)”等，以及報(bào)道中大量運(yùn)用世界衛(wèi)生組織報(bào)告數(shù)據(jù)來進(jìn)行佐證，如“全球每年有800多萬人死于使用煙草，有約120萬不吸煙者因接觸二手煙霧而死亡。”[7]而對個(gè)人心理和人際關(guān)系方面的后果涉及較少。

2. 感知易感性使用分析

感知易感性信息是指人們對感染疾病風(fēng)險(xiǎn)幾率的知覺。媒體報(bào)道吸煙是如何影響身體健康導(dǎo)致疾病，以及身邊人吸煙所導(dǎo)致的疾病影響人們感知自己感染疾病的風(fēng)險(xiǎn)。在報(bào)道中醫(yī)生告知受眾二手煙極容易讓身邊人患肺部疾病，在評論區(qū)就出現(xiàn)了“我經(jīng)常被丈夫影響，我不會得病吧”等擔(dān)憂性表達(dá)?！稛o煙北京》的威脅敏感性信息69篇,占20.18%；《澎湃新聞》的威脅敏感性信息17篇,占16.50%，可以看出《無煙北京》在感知易感性方面設(shè)置得更豐富。另外，在控?zé)焾?bào)道中感知易感性信息通常通過數(shù)據(jù)的形式來強(qiáng)調(diào)，如“在我國，20%患癌兒童發(fā)病與家長吸煙有關(guān)，女性患肺癌的幾率是正常人的6倍，特別是常與吸煙者生活的女性。”正是這種精確的數(shù)據(jù)讓人對吸煙所造成的健康損害有更具象的認(rèn)識，也更有說服力。

3. 感知利益使用分析

感知利益是人們感知到的采納某一健康行為得到的好處。如戒煙能夠帶來健康益處，其中比較突出的益處是戒煙能夠長壽。在報(bào)道中有“戒煙可以挽救生命”“對抗冠心病，戒煙比吃藥更管用！”等感知行為益處的信息。《無煙北京》共有感知行為益處報(bào)道56篇,占16.37%，其中多表現(xiàn)為“戒煙的各種益處”“戒煙長壽”“戒煙好處”等?！杜炫刃侣劇饭灿懈兄袨橐嫣巿?bào)道有16篇,占15.53%，報(bào)道多表現(xiàn)為“無煙社會的好處”“戒煙少受處罰”等。兩家微信公眾號在感知行為益處占比相差不大，但《澎湃新聞》在數(shù)量上不及《無煙北京》。總體來看，《澎湃新聞》在感知行為益處方面要加強(qiáng)，多傳播戒煙帶來的好處，諸如戒煙成功者的身體變化、戒煙可以減少醫(yī)療費(fèi)用等，強(qiáng)化利益感知，以利益驅(qū)動受眾戒煙，改變不良健康行為。

4. 感知障礙使用分析

感知障礙是指個(gè)體采取某種健康行為的困難的感知。感知障礙在控?zé)焸鞑ブ斜憩F(xiàn)為主體對戒煙后身體的不適應(yīng)、個(gè)人毅力的不自信，以及戒煙可能帶來的人際關(guān)系朝不利方面的變化等。在感知行為障礙方面，《無煙北京》有33篇,占9.56%，《澎湃新聞》有10篇,占9.71%?！稛o煙北京》常報(bào)道戒煙時(shí)遇到的各種困難，如戒煙會影響人際交往、不吸煙會對自身利益帶來不便等，同時(shí)也輔以解決這些困難的方法?！杜炫刃侣劇愤@方面的信息不足。因此，要想降低人們的感知障礙，在控?zé)焸鞑ブ袘?yīng)多給予戒煙方法以及家人的鼓勵支持。受眾戒煙障礙感知越小，采取戒煙行為的可能性就越大。

5. 自我效能使用分析

自我效能強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體的自信心對其采納健康行為的作用。自我效能強(qiáng)的人，遇到困難不會輕易放棄，而是堅(jiān)持向前。環(huán)境、中介、經(jīng)驗(yàn)等因素對個(gè)人自我效能的提升起著關(guān)鍵作用。如“趙忠祥、成龍、陳道明談戒煙，聽了你也能做到！”“戒煙，我行，你也行”“老煙民戒煙成功，讓我來告訴你秘籍！”等報(bào)道通過講述受眾認(rèn)同度高或者身邊人戒煙成功的事例，讓受眾感知到戒煙容易，增強(qiáng)受眾戒煙信心和自我效能。在報(bào)道中鼓勵受眾主動戒煙或者對二手煙說“不”，在努力期待上用一些諸如“只需”“稍微”“只要”等語詞來表達(dá)戒煙的輕松性，消除受眾的擔(dān)憂和顧慮，增強(qiáng)受眾行為改變的信心。在戒煙過程中，通過政府機(jī)構(gòu)、其他機(jī)構(gòu)組織的鼓勵和政策支持，受眾容易從戒煙的焦慮、困惑狀態(tài)轉(zhuǎn)換到自信、成功的狀態(tài)。微信公眾號的控?zé)焾?bào)道內(nèi)容通過提升受眾的自我效能，進(jìn)而促進(jìn)其戒煙。

三、微信公眾號控?zé)焾?bào)道的優(yōu)化策略

(一)新媒體控?zé)焾?bào)道議題呈現(xiàn)的優(yōu)化策略

1.優(yōu)化傳播內(nèi)容，增加受眾粘性

微信公眾號要及時(shí)更新內(nèi)容，“舊報(bào)道”充當(dāng)新報(bào)道是微信公眾號控?zé)焾?bào)道的通病。一則控?zé)熛⒃陂g隔一段時(shí)間后，又改頭換面發(fā)布在其他時(shí)間段。這樣盡管有利于強(qiáng)化控?zé)熜畔?，但也會讓受眾厭倦。信息運(yùn)動取得成功的關(guān)鍵因素還包括堅(jiān)持推送新事實(shí)和新觀點(diǎn)。因此，微信公眾號控?zé)焾?bào)道需要優(yōu)化更新傳播內(nèi)容。畢竟在內(nèi)容為王的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是吸粉的關(guān)鍵。因此，控?zé)熥h題的設(shè)置要與社會語境相結(jié)合，與社會熱點(diǎn)和公共事件相聯(lián)系，要在控?zé)熥h題上下功夫。做好內(nèi)容分類，控?zé)熚ㄓ腥谌牍部臻g、民生、文化、娛樂等時(shí)代潮流中才能有效提升傳播效果。如《澎湃新聞》作為關(guān)注度較高的公眾號，要將控?zé)熍c城市文明建設(shè)與高質(zhì)量發(fā)展結(jié)合起來，要在控?zé)熜畔⒌母腥玖εc親和力上下功夫。

2.豐富互動形式，吸引受眾參與

互動性是新媒體最顯著的特征。微信公眾號可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，加強(qiáng)議程設(shè)置，結(jié)合社會熱點(diǎn)，引導(dǎo)受眾聚焦健康類問題，開展微信端與線下相結(jié)合的活動[8]。相比微博來說，微信公眾號“強(qiáng)關(guān)系”紐帶使受眾互動會弱一些。因此，在公眾的互動方面要給予更多創(chuàng)新。首先要加大忠誠粉絲的培育，根據(jù)受眾的閱讀習(xí)慣進(jìn)行控?zé)熜畔⒌暮侠硗扑汀Ｆ浯螌責(zé)熜畔⒃O(shè)置更豐富的互動環(huán)節(jié)。如《澎湃新聞》公眾號作為整體較為嚴(yán)肅的媒體，在控?zé)焸鞑シ矫婵梢赃m當(dāng)加入受眾參與活動，如控?zé)焸鞑ブ驹刚哒骷?、控?zé)熢掝}討論、有獎競答活動等?！稛o煙北京》公眾號在吸引公眾參與方面顯然用心更多，尤為突出的是控?zé)熤驹刚呋顒?。但形式上還需更加多樣化，如可增加北京餐館“熄煙免單”“勸阻吸煙方法的作品征集令”等活動。

3.重視新聞評論，強(qiáng)化受眾共鳴

微信公眾號應(yīng)重視控?zé)焾?bào)道評論。《無煙北京》報(bào)道吸煙的社會事件不少，但缺乏評論性文章。新聞評論通過吸煙危害社會事件的剖析，可激發(fā)受眾反思，確立正確價(jià)值觀?！杜炫刃侣劇吩诳?zé)焸鞑?bào)道中常發(fā)布吸煙相關(guān)的社會事件以及真實(shí)案例，并對吸煙對社會及公共利益產(chǎn)生的影響加以評論。如題為“女子制止抽煙時(shí)遭潑液體控?zé)焻f(xié)會發(fā)聲”的報(bào)道其閱讀量就達(dá)4.3萬。新聞評論能夠引發(fā)和引導(dǎo)輿論，在新媒體語境下結(jié)合控?zé)熥h題能夠取得更好的效果。運(yùn)用好講故事、情感共鳴等說服方式。在《澎湃新聞》微信公眾號控?zé)熜畔?dāng)中就充分顯示了新媒體的優(yōu)勢，在發(fā)布有關(guān)控?zé)煹脑u論性文章當(dāng)中，受眾對其互動、共鳴最顯著。

(二)健康信念理論使用方面的優(yōu)化策略

1.細(xì)化威脅信息，增強(qiáng)感知嚴(yán)重性

兩家微信公眾號對威脅信息的使用占比最大，這也是新媒體控?zé)熜麄饔绊懭藗儾杉{健康行為的主要方式。但從議題內(nèi)容來看，使用“吸煙有害健康”“拒絕二手煙”等字樣來“威脅”受眾，已經(jīng)陷入了信息飽和與固化狀態(tài)，效果不佳?，F(xiàn)在青少年看到“吸煙有害健康”字樣已經(jīng)產(chǎn)生了免疫，但如果將信息表達(dá)細(xì)化為“吸煙對皮膚有害”“吸煙導(dǎo)致牙齒變黑”等描述將會提高傳播效果。Banerjee等研究得出類似的結(jié)論，從年輕人的角度來看，有關(guān)吸煙、死亡和垂死、吸煙對健康影響的表象性信息可能會對他們的同齡人或更年輕的人產(chǎn)生很好的共鳴[9]。因此，在健康信念理論的威脅維度上，媒體應(yīng)針對不同受眾個(gè)性的差異，將威脅信息在內(nèi)容與形式上進(jìn)行細(xì)化，并有針對性地讓受眾充分感受到“威脅”與自己密切相關(guān)，如“吸煙有害健康”話題的展現(xiàn)，不僅停留在文字“威脅”上，還結(jié)合視頻或海報(bào)(身體殘疾、器官惡化的細(xì)節(jié)圖)進(jìn)行“威脅”。這種細(xì)化的富有刺激的視頻或海報(bào)會對受眾產(chǎn)生更強(qiáng)的沖擊效果。

2.選擇合適意見領(lǐng)袖，增強(qiáng)感知益處

意見領(lǐng)袖作為社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點(diǎn)，他是議題信息的散播者、意見引領(lǐng)者和行動組織者，是使受眾行為改變的重要力量。而感知益處信息是讓人們感受到健康行為帶來的好處，需要在控?zé)焾?bào)道中設(shè)置有影響力的意見領(lǐng)袖進(jìn)行話題引導(dǎo)，如表達(dá)“戒煙可以長壽”“戒煙可以挽救生命”等。微信公眾號里的引導(dǎo)話題的主體通常是政府機(jī)構(gòu)或其他組織機(jī)構(gòu)，Lee Hyunmin等認(rèn)為，相較政府及其他機(jī)構(gòu)而言，醫(yī)學(xué)專家的觀點(diǎn)影響程度更高[10]。在分析兩家微信公眾號控?zé)熥h題時(shí)發(fā)現(xiàn)，煙草專家這樣的專業(yè)意見領(lǐng)袖以及草根意見領(lǐng)袖討論的議題，受眾參與度、互動性比較高，也更容易獲得受眾的認(rèn)同與信任，進(jìn)而增強(qiáng)戒煙益處的感知。因此，在控?zé)焸鞑ブ?，意見領(lǐng)袖的選擇和塑造要注重其專業(yè)性，讓人產(chǎn)生信賴。同時(shí)，意見領(lǐng)袖在特質(zhì)、經(jīng)歷和人格上與受眾要有很強(qiáng)的親近性，讓意見領(lǐng)袖所講的戒煙的益處能變成受眾感受到的實(shí)實(shí)在在的好處。

3.發(fā)布積極信息，提升自我效能

Jeff Niederdeppe等人指出使用自我效能感的信息會強(qiáng)調(diào)人們更容易參與到減少威脅的行為中[11]。整體分析來看，兩家微信公眾號中健康信念理論的自我效能使用占比最少，這導(dǎo)致受眾戒煙遇到障礙時(shí)所受到的鼓勵和支持較少，必然會影響戒煙效果。根據(jù)表6發(fā)現(xiàn)，目前兩家微信公眾號發(fā)布提升健康效能的信息非常有限，受眾面對干巴巴的“戒煙小貼士”等內(nèi)容會產(chǎn)生疲倦感，一遇到障礙，戒煙就會失敗。因此，新媒體應(yīng)完善信息發(fā)布，在議題內(nèi)容和表現(xiàn)形式上要多樣化，多發(fā)布戒煙成功的積極信息，從自我效能提升方面下功夫?？?zé)焾?bào)道要以生動、切合受眾具體的生活情境讓受眾感受到他人戒煙成功后的喜悅，提升自己的戒煙信心。通過戒煙成功的人或請公眾人物給正在“戒，或者不戒，這是個(gè)問題”的受眾加油打氣。正是信心讓人們解釋和解決問題，信心若失，知識和技能也就成了中途的瓦礫[12]。由此可見，新媒體控?zé)焾?bào)道中此前重視不夠的自我效能提升恰是當(dāng)前提高控?zé)焸鞑バЧ闹饕c(diǎn)。