聶靜虹 常力軒

繼2016年10月中共中央提出《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》后，黨的十九大進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了實(shí)施“健康中國(guó)”的戰(zhàn)略地位，將健康議題提升到前所未有的高度。習(xí)近平總書(shū)記對(duì)人民群眾的健康工作高度重視，要求把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位，加快推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)作為一種新的社會(huì)組織方式，對(duì)健康傳播已經(jīng)并將持續(xù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。眾多病患因新的信息傳播技術(shù)而開(kāi)始自我組織，形成不同類別的網(wǎng)絡(luò)健康社區(qū)，以解決特定的健康焦慮。毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)健康社區(qū)已成為當(dāng)今中國(guó)廣大病人實(shí)現(xiàn)健康自我管理的極為重要的平臺(tái)。與此同時(shí)，丁香園、甜蜜家園、好大夫在線、醫(yī)享網(wǎng)、尋醫(yī)問(wèn)藥網(wǎng)等在線健康社區(qū)出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。[1]以在線健康社區(qū)為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療由于其傳播范圍廣和用戶群體大等特點(diǎn)，已成為人們獲取健康信息的重要平臺(tái)，并可能影響用戶的醫(yī)療決策。[2]2021年8月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)在線醫(yī)療用戶規(guī)模達(dá)2.39億，較2020年12月增長(zhǎng)2453萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的23.7%。[3]

在健康領(lǐng)域，意見(jiàn)領(lǐng)袖憑借較高的信息擁有量和專業(yè)能力成為影響他人健康態(tài)度和健康行為的信息源。從社交媒體用戶的角度來(lái)看，綜合健康意見(jiàn)領(lǐng)袖的各種線索來(lái)判斷信息可信性成為用戶采納健康信息過(guò)程中的必由之路。[4]對(duì)于在線社區(qū)平臺(tái)而言，培養(yǎng)自己的“網(wǎng)紅”意見(jiàn)領(lǐng)袖已成為其業(yè)務(wù)核心之一。[5]那么，如何有效提升相關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖所傳播內(nèi)容的吸引力、傳播力，隨之成為平臺(tái)及用戶等各方都十分關(guān)切的問(wèn)題。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，業(yè)界已在行動(dòng)。比如，自2021年開(kāi)始，丁香園對(duì)“丁香達(dá)人”陸續(xù)進(jìn)行了升級(jí)，例如優(yōu)化準(zhǔn)入機(jī)制、新增創(chuàng)作榜單、強(qiáng)化達(dá)人權(quán)益等，這些都對(duì)推動(dòng)“丁香達(dá)人”持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了基礎(chǔ)。但學(xué)界圍繞此問(wèn)題展開(kāi)的相關(guān)研究尚處于匱乏狀態(tài)。本研究旨在探究影響在線健康社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖內(nèi)容傳播力的關(guān)鍵因素，并為意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行內(nèi)容改進(jìn)等提供參考性建議。

一、文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)

(一)在線健康社區(qū)與意見(jiàn)領(lǐng)袖

網(wǎng)絡(luò)健康社區(qū)(online health communities，OHC)指一個(gè)開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶在參與此平臺(tái)過(guò)程中，就醫(yī)療健康方面相關(guān)問(wèn)題可以進(jìn)行信息交流、咨詢問(wèn)答、分享經(jīng)驗(yàn)以及尋求社會(huì)與情感支持。[6]網(wǎng)絡(luò)健康社區(qū)的功能性特點(diǎn)可概括為：便利性和低成本性，自主性，開(kāi)放性和匿名性；而用戶參與網(wǎng)絡(luò)健康社區(qū)的主要目的則可分為：交流醫(yī)療健康知識(shí)和尋求情感支持兩種。[7]根據(jù)用戶構(gòu)成群體的差異，網(wǎng)絡(luò)健康社區(qū)一般分為網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生社區(qū)與網(wǎng)絡(luò)醫(yī)患交流社區(qū)兩類。前者的用戶構(gòu)成群體主要為專業(yè)醫(yī)護(hù)人員以及醫(yī)療行業(yè)相關(guān)人員，是偏向于醫(yī)療行業(yè)相關(guān)知識(shí)的專業(yè)性交流平臺(tái)。[8]

意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念最早源自社會(huì)學(xué)家和傳播學(xué)家Lazarsfeld等提出的兩級(jí)傳播理論。意見(jiàn)領(lǐng)袖是兩級(jí)傳播中的重要角色，特指在某個(gè)領(lǐng)域具有一定的權(quán)威意見(jiàn)或影響力的人。[9]Valente和Davis將意見(jiàn)領(lǐng)袖定義為在一個(gè)社區(qū)中處于更為中心地位并對(duì)他人影響更多的人。[10]意見(jiàn)領(lǐng)袖一般具有以下特征：①?gòu)V泛的社交關(guān)系，處于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的中心地位；②鮮明的個(gè)人特征，具有較強(qiáng)的識(shí)別力；③豐富的資源優(yōu)勢(shì)在特定領(lǐng)域范圍內(nèi)占據(jù)信息高地；④在傳播過(guò)程中，既是信源，也是媒介；⑤深受追隨者信任，能夠?qū)λ水a(chǎn)生說(shuō)服作用。[4]現(xiàn)今社交媒體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖不僅是意見(jiàn)、認(rèn)知和信息的擴(kuò)散節(jié)點(diǎn)，也扮演著社會(huì)“情感領(lǐng)袖”的角色，鮮明體現(xiàn)出情感偏向特征，尤其是特定類型的情感傳導(dǎo)，比如在粉絲量越高、影響力層級(jí)越高的用戶中，“怒懟型”比例越多。[11]

在健康傳播領(lǐng)域，意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念也并不陌生。Iyengar等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)健康社區(qū)中的部分活躍用戶處于社區(qū)網(wǎng)絡(luò)核心位置，對(duì)其他用戶信息的獲取和傳播產(chǎn)生影響，這部分核心用戶可稱為意見(jiàn)領(lǐng)袖。[12]Mack認(rèn)為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，在醫(yī)藥行業(yè)也會(huì)稱作“思想領(lǐng)袖”，通常是學(xué)術(shù)研究人員或者醫(yī)療機(jī)構(gòu)中經(jīng)驗(yàn)豐富的醫(yī)生，他們可以有效對(duì)同行進(jìn)行信息傳遞，尤其在交流新藥使用上起著重要作用。[13]朱潔對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖理論出現(xiàn)以來(lái)近60年的中西文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，并在總結(jié)了中西方各自不同的研究思路和特點(diǎn)后提出：國(guó)外的醫(yī)學(xué)研究中廣泛應(yīng)用了關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖理論，應(yīng)用量?jī)H次于營(yíng)銷領(lǐng)域和創(chuàng)新擴(kuò)散領(lǐng)域。[14]

健康傳播中的意見(jiàn)領(lǐng)袖類型大致分為兩種：一是專業(yè)型健康意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)扎實(shí)的醫(yī)學(xué)知識(shí)獲得領(lǐng)袖地位，如醫(yī)生、護(hù)士、衛(wèi)生專家等；二是非專業(yè)型健康意見(jiàn)領(lǐng)袖，領(lǐng)袖地位源于其社會(huì)地位、醫(yī)學(xué)興趣、問(wèn)診經(jīng)歷，如健康博主、醫(yī)學(xué)愛(ài)好者等。[4]有學(xué)者提出應(yīng)發(fā)揮不同身份角色意見(jiàn)領(lǐng)袖在健康傳播中的作用，明星意見(jiàn)領(lǐng)袖的主要作用在于促進(jìn)健康信息的傳播，而社群內(nèi)部的小眾意見(jiàn)領(lǐng)袖由于心理感知距離較近，能夠?qū)ψ冯S者的行為產(chǎn)生直接影響。[15]

(二)健康傳播內(nèi)容與傳播力研究

目前對(duì)在線健康社區(qū)信息內(nèi)容的研究主要集中于用戶生成主題和用戶情感表達(dá)兩方面。

在用戶生成主題方面，Kummervold等采用LDA主題挖掘法對(duì)醫(yī)療健康網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的熱點(diǎn)健康主題進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在癌癥問(wèn)答社區(qū)中用戶對(duì)治療、疾病預(yù)防、病理知識(shí)等5個(gè)癌癥主題的需求比較集中。[16]Zhang等對(duì)雅虎問(wèn)答社區(qū)中的糖尿病相關(guān)提問(wèn)和回答記錄進(jìn)行分析，利用可視化的方法揭示了糖尿病消費(fèi)者所關(guān)注的十二大類的健康主題。[17]Velupillai等對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中用戶生成的文本內(nèi)容進(jìn)行挖掘和自動(dòng)化信息分析，并對(duì)醫(yī)療保健提出改進(jìn)建議。[18]金碧漪、許鑫選取某在線健康社區(qū)與糖尿病相關(guān)的提問(wèn)記錄作為研究對(duì)象，根據(jù)糖尿病信息的類目體系及分類策略進(jìn)行文本處理，獲得表征糖尿病健康信息需求的中心詞[19]。

在用戶情感表達(dá)方面，鄧勝利、劉瑾認(rèn)為用戶通過(guò)在線健康社區(qū)不僅可以交流和分享個(gè)人知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，還可以進(jìn)行情感交流，尋求歸屬感，如糖尿病等慢性疾病患者，因其治病周期長(zhǎng)且難以治愈，會(huì)希望在社區(qū)中得到別人的理解和支持。更多的研究將目光集中于積極和消極這兩類情感的關(guān)系與影響。[2]Spiegel關(guān)注用戶的情緒應(yīng)對(duì)水平(即積極應(yīng)對(duì)和發(fā)泄情緒)，發(fā)現(xiàn)積極應(yīng)對(duì)情緒通常與更高水平的幸福感相關(guān)。[20]Zhao等采用機(jī)器學(xué)習(xí)的方法對(duì)癌癥幸存者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的情感進(jìn)行分析，研究結(jié)果顯示，在收到他人的回帖后，表達(dá)負(fù)面情感的高影響力用戶隨后會(huì)表現(xiàn)出較高的積極情感。[21]

在網(wǎng)絡(luò)健康社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖的內(nèi)容傳播力方面，有不少研究通過(guò)測(cè)評(píng)文本的情緒影響力來(lái)評(píng)價(jià)相關(guān)內(nèi)容的實(shí)際傳播力、影響力。張玉晨等構(gòu)建用戶輿情引導(dǎo)力模型，將文本詞匯情緒分為積極、中性和消極三類，計(jì)算微博原文和評(píng)論的情緒一致性，從而識(shí)別用戶內(nèi)容的情緒影響力。[26]陳芬等利用微博原文和評(píng)論的語(yǔ)義相似度計(jì)算微博的情緒影響力，并利用層次分析法對(duì)中心性指標(biāo)額語(yǔ)義相似度得分進(jìn)行賦權(quán)，得出微博的綜合傳播力。[27]周慶安、寧雨奇將“語(yǔ)言探索與字詞統(tǒng)計(jì)(LIWC)”分析工具的輸出指標(biāo)與PAD情緒模型的變量相對(duì)應(yīng)，得出計(jì)算文本愉悅度、喚醒度和支配度的方法，并發(fā)現(xiàn)文本支配度與推特轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量有較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。[28]孫羽，裘江南通過(guò)主成分分析提取LIWC中的從屬參數(shù)(affiliation)、代詞參數(shù)(pronoun)、影響力參數(shù)(clout)和真實(shí)性參數(shù)(authentic)等四個(gè)參數(shù)反映的情緒支配度信息，綜合計(jì)算得出意見(jiàn)領(lǐng)袖相關(guān)文本的情緒支配度。[29]

總之，目前從在線健康社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖所創(chuàng)作內(nèi)容的傳播力提升角度來(lái)展開(kāi)的研究并不多見(jiàn)，因此本研究特設(shè)計(jì)如下兩個(gè)研究問(wèn)題：

1.在線健康社區(qū)中，不同領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖在內(nèi)容傳播策略上呈現(xiàn)哪些顯著差異？

2.在線健康社區(qū)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖創(chuàng)作的哪些內(nèi)容因素會(huì)對(duì)帖子傳播產(chǎn)生顯著影響？

在線健康社區(qū)往往細(xì)分為很多個(gè)社區(qū)版塊，所以本研究結(jié)合所選擇的樣本平臺(tái)特性，將研究問(wèn)題1解釋為診療型版塊意見(jiàn)領(lǐng)袖與非診療型版塊意見(jiàn)領(lǐng)袖的創(chuàng)作內(nèi)容區(qū)別；研究問(wèn)題2則細(xì)分為如下3個(gè)小問(wèn)題：①不區(qū)分版塊類型情況下有哪些內(nèi)容因素會(huì)對(duì)帖子傳播力產(chǎn)生顯著影響？②診療型版塊有哪些內(nèi)容因素會(huì)對(duì)帖子傳播力產(chǎn)生顯著影響？③非診療型版塊有哪些內(nèi)容因素會(huì)對(duì)帖子傳播力產(chǎn)生顯著影響？

二、研究對(duì)象與研究方法

本研究以“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)先的服務(wù)平臺(tái)”——丁香園作為分析平臺(tái)，并選擇其社區(qū)論壇中上榜達(dá)人的帖子作為內(nèi)容分析的對(duì)象。丁香園起步于丁香論壇，最早創(chuàng)建于2000年，現(xiàn)已成長(zhǎng)為我國(guó)醫(yī)藥及生命科學(xué)領(lǐng)域最大并極具影響力的社會(huì)化媒體平臺(tái)。[30]丁香園論壇目前擁有550萬(wàn)醫(yī)療行業(yè)專業(yè)會(huì)員，200萬(wàn)認(rèn)證醫(yī)生，中國(guó)注冊(cè)醫(yī)師覆蓋比例達(dá)70%；其核心定位是醫(yī)生專業(yè)端，業(yè)務(wù)緊緊圍繞醫(yī)生的職業(yè)成長(zhǎng)路徑展開(kāi)，滿足用戶學(xué)術(shù)交流、繼續(xù)教育、用藥指導(dǎo)、職業(yè)發(fā)展等多個(gè)專業(yè)需求。[31]按照丁香園論壇的規(guī)則，其上榜達(dá)人都是各個(gè)版塊的佼佼者，無(wú)論是發(fā)帖數(shù)量還是質(zhì)量都必須達(dá)到一定要求才能上榜，這天然符合意見(jiàn)領(lǐng)袖廣社交、豐資源、鮮特征等特點(diǎn)。因此，用他們的帖子作為分析對(duì)象能夠代表網(wǎng)絡(luò)健康社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖的內(nèi)容特質(zhì)。

本研究?jī)?nèi)容分析的抽樣設(shè)計(jì)如下：首先，選擇2021年1月1日以來(lái)，丁香園論壇10個(gè)常見(jiàn)熱門(mén)版塊中，各版塊排名前三的丁香達(dá)人共計(jì)30人；其次，按照機(jī)會(huì)均等的原則，為每個(gè)版塊分配30個(gè)帖子的抽樣名額，對(duì)應(yīng)每個(gè)達(dá)人隨機(jī)抽取10個(gè)帖子；再次，個(gè)別版塊上榜達(dá)人數(shù)量不夠，或達(dá)人發(fā)表帖子數(shù)量不夠，則采取遞補(bǔ)原則，由排在后位的達(dá)人進(jìn)行帖子遞補(bǔ)，再按照遞補(bǔ)后的總?cè)藬?shù)進(jìn)行帖子數(shù)量平均分配。最終，結(jié)合Web Scraper網(wǎng)頁(yè)抓取技術(shù)，本研究共抽取達(dá)人帖子300篇，涉及40名丁香達(dá)人。

自變量設(shè)計(jì)與編碼方面，本研究參考聶靜虹[32]、Nambisan[33]、張梓軒[34]、孫羽與裘江南[29]等人的設(shè)計(jì)，從專業(yè)性、社交性、敘事性等三個(gè)維度來(lái)展開(kāi)設(shè)計(jì)。專業(yè)性主要考查帖子內(nèi)容的醫(yī)學(xué)專業(yè)性水平，自變量包括專業(yè)圖表數(shù)量、是否轉(zhuǎn)載自其他醫(yī)學(xué)期刊和賬號(hào)等；社交性則反映帖子的社交媒體屬性，主要考查相關(guān)內(nèi)容于社交平臺(tái)傳播的適應(yīng)程度，自變量如有無(wú)與用戶互動(dòng)的設(shè)計(jì)、日常交流用語(yǔ)的使用程度等；敘事性主要是考查相關(guān)內(nèi)容的傳統(tǒng)敘事技巧運(yùn)用程度，自變量如有無(wú)故事化敘事傾向、有無(wú)“標(biāo)題黨”風(fēng)格等。具體自變量設(shè)計(jì)情況如表1。

表1 自變量一覽表

12個(gè)自變量中，認(rèn)知過(guò)程詞(cognitive processes，如原因、應(yīng)該、知道等)占比、驅(qū)動(dòng)性詞語(yǔ)(drives，如成功、更好、危險(xiǎn)等)占比、口語(yǔ)體詞語(yǔ)(informal language，如呵呵、嗯、該死等)占比、以及情感過(guò)程詞(affective processes，如開(kāi)心、討厭、傷感等)占比主要參考LIWC(linguistic inquiry and word count)系統(tǒng)中的四個(gè)摘要變量(分析型思維、影響力、真實(shí)性以及情緒基調(diào))而得來(lái)。LIWC可機(jī)器統(tǒng)計(jì)文本內(nèi)容的詞語(yǔ)類別，并分析日常用語(yǔ)如何解釋人們的想法、感受、個(gè)性、動(dòng)機(jī)等，因其良好的信效度，20多年來(lái)該工具已被心理學(xué)研究者廣泛應(yīng)用到各個(gè)方面。[35]因LIWC中文版字典還沒(méi)有添加摘要變量，所以本研究聽(tīng)從該軟件研發(fā)人員的建議，用“近似值”的方式選擇“LIWC2015輸出變量列表”中的其他關(guān)鍵變量來(lái)進(jìn)行了替換。

另外，專業(yè)性維度中的主題類型和敘事性維度中的標(biāo)題類型均為定類變量。本研究在與長(zhǎng)期關(guān)注丁香園社區(qū)的1名傳播學(xué)教授和1名三甲醫(yī)院主任醫(yī)師經(jīng)過(guò)多次協(xié)商討論后，特將前者分為病例探討、知識(shí)科普、新聞報(bào)道、經(jīng)歷分享和其他5種類型，后者分為陳述句、疑問(wèn)句、感嘆句、祈使句4種類型。

表2 帖子傳播力測(cè)評(píng)公式表

在具體編碼過(guò)程中，本研究采用機(jī)器編碼和人工編碼相結(jié)合的原則。認(rèn)知過(guò)程詞占比、驅(qū)動(dòng)性詞語(yǔ)占比、口語(yǔ)體詞語(yǔ)占比以及情感過(guò)程詞占比等四個(gè)自變量利用LIWC系統(tǒng)進(jìn)行自動(dòng)統(tǒng)計(jì)。其余自變量則邀請(qǐng)兩名新聞傳播學(xué)博士和一名中西醫(yī)結(jié)合臨床專業(yè)碩士進(jìn)行編碼，經(jīng)過(guò)前后三輪實(shí)驗(yàn)，三名編碼員編碼的內(nèi)部一致性系數(shù)(Krippendorf α)最終達(dá)到0.85以上，編碼信度符合相關(guān)要求。所有自變量在進(jìn)行回歸分析前均進(jìn)行對(duì)數(shù)化處理，而非定距變量則進(jìn)行啞變量轉(zhuǎn)換。

三、研究結(jié)果

(一)不同類型版塊的意見(jiàn)領(lǐng)袖內(nèi)容因素差異

診療型版塊和非診療型版塊的帖子，在專業(yè)性維度的轉(zhuǎn)載量、認(rèn)知過(guò)程詞占比方面；在社交性維度的所有內(nèi)容要素方面；在敘事性維度的標(biāo)題類型、是否有視頻、帖子字?jǐn)?shù)、情感過(guò)程詞占比方面；甚至在傳播指數(shù)方面均無(wú)顯著性差異(見(jiàn)表3)。這說(shuō)明雖然從屬于不同的版塊，但丁香園論壇的意見(jiàn)領(lǐng)袖們具有較強(qiáng)的內(nèi)容一致性特點(diǎn)(事實(shí)上有不少意見(jiàn)領(lǐng)袖身兼多個(gè)版塊的達(dá)人)，這也由其社區(qū)定位于醫(yī)生用戶群體的先天基因所決定。

表3 不同類型版塊帖子傳播指數(shù)比較

1.專業(yè)性差異

(1)主題類型

診療型版塊和非診療型版塊，在帖子主題類型方面存在顯著性差異(見(jiàn)表4)。在診療型版塊，主題類型占比排在前兩位的是病例探討和知識(shí)科普，且這兩類帖子的總占比接近90%。而在非診療型版塊，各主題類型按占比排名高低則依次是：其他、經(jīng)歷分享、新聞報(bào)道、知識(shí)科普，且這四類主題的各自占比相差并不大，而病例探討型主題占比僅為1%左右。

表4 不同類型版塊帖子主題差異

(2)圖(表)數(shù)

在圖表數(shù)量方面，診療型版塊與非診療型版塊也有極為顯著差異，非診療型版塊的圖表數(shù)量較前者明顯偏少(見(jiàn)表5)。診療型版塊和非診療型版塊在主題選擇和圖表使用上的差別，顯然是不同類型版塊醫(yī)學(xué)專業(yè)性差異的體現(xiàn)。

表5 不同類型版塊帖子圖(表)數(shù)量差異

2.敘事性差異

(1)故事化

在敘事的故事化(含趣味化、個(gè)性化等)呈現(xiàn)方面，非診療型版塊呈現(xiàn)極為顯著優(yōu)勢(shì)，相關(guān)帖子數(shù)量占比達(dá)到近30%，而對(duì)應(yīng)診療型版塊的帖子數(shù)量占比只有3%(見(jiàn)表6)。這是非診療型版塊的帖子內(nèi)容更注重傳播效果，努力貼合受眾的表現(xiàn)。

表6 不同類型版塊帖子故事化手法差異

(二)對(duì)帖子傳播力有顯著影響的內(nèi)容因素分析

多元逐步回歸分析發(fā)現(xiàn)，在多種版塊類型下(見(jiàn)表7、表9、表10)，專業(yè)性維度的認(rèn)知過(guò)程詞占比等變量，社交性維度的幾乎所有變量，敘事性維度的故事化、陳述句標(biāo)題、情感過(guò)程詞占比等變量均未進(jìn)回歸模型，說(shuō)明它們與傳播指數(shù)間的關(guān)系不顯著，對(duì)帖子傳播力一般不構(gòu)成顯著影響。以下只關(guān)注對(duì)傳播指數(shù)構(gòu)成明確顯著性影響的變量。

在不區(qū)分版塊類型的情況下，專業(yè)性維度諸變量中的轉(zhuǎn)載(β=-0.244，p<0.001)、知識(shí)科普型主題(β=-0.207，p<0.01)、其他主題(β=-0.235，p<0.01)均對(duì)帖子傳播指數(shù)構(gòu)成顯著負(fù)向影響(見(jiàn)表7)。且方差分析發(fā)現(xiàn)，病例探討型主題和經(jīng)歷分享型主題較之于其他類型主題具有明顯的傳播力優(yōu)勢(shì)(見(jiàn)表8)。進(jìn)一步觀察發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)載帖中6成以上亦為知識(shí)科普性轉(zhuǎn)載，且多為科研論文型轉(zhuǎn)載。即便是在純粹的診療型版塊，類似的轉(zhuǎn)載(β=-0.225，p<0.05)依舊對(duì)傳播指數(shù)呈現(xiàn)反向影響(見(jiàn)表9)。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，醫(yī)學(xué)專業(yè)性過(guò)強(qiáng)的帖子在在線健康社區(qū)中的傳播并不具有優(yōu)勢(shì)；而與之相反，帶有較強(qiáng)世俗故事特征的經(jīng)歷分享(β=0.272，p≤0.001)型帖子傳播效果反而較好(見(jiàn)表10)。

表7 不區(qū)分版塊類型下，內(nèi)容因素對(duì)帖子傳播力回歸分析結(jié)果

表8 不同主題帖子傳播指數(shù)差異

表9 診療型版塊，內(nèi)容因素對(duì)帖子傳播力回歸分析結(jié)果

社交性維度的諸多變量在大多數(shù)情況下對(duì)帖子傳播無(wú)顯著影響，僅參與性項(xiàng)目(β=0.190，p<0.01)一項(xiàng)對(duì)非診療型版塊的帖子傳播指數(shù)呈現(xiàn)顯著正向影響(見(jiàn)表10)。

表10 非診療型版塊，內(nèi)容因素對(duì)帖子傳播力回歸分析結(jié)果

在敘事性維度，疑問(wèn)句標(biāo)題(β=0.190，p≤0.001)對(duì)任何版塊的帖子傳播指數(shù)均呈現(xiàn)顯著正向影響，感嘆句標(biāo)題(β=0.104，p=0.056)亦呈現(xiàn)類似的顯著性影響。另外，帖子的長(zhǎng)度(即字?jǐn)?shù)；β=0.265，p<0.001)與帖子中存在視頻(β=0.157，p<0.01)也在不同程度上吸引了用戶注意(見(jiàn)表10)。這些數(shù)據(jù)表明：在社交媒體時(shí)代，即便是在醫(yī)療、健康這樣的專業(yè)或半專業(yè)社區(qū)，許多傳統(tǒng)敘事經(jīng)驗(yàn)和流行傳播技巧也依舊適用。

四、結(jié)論與不足

本研究以意見(jiàn)領(lǐng)袖、傳播力檢測(cè)、內(nèi)容分析等理論和方法為基礎(chǔ)，從專業(yè)性、社交性、敘事性三個(gè)維度對(duì)在線健康社區(qū)丁香園意見(jiàn)領(lǐng)袖內(nèi)容傳播力的版塊差異與影響因素進(jìn)行研究，相關(guān)結(jié)論與建議如下。

(一)專業(yè)性與敘事性的平衡

內(nèi)容分析顯示，診療型版塊和非診療型版塊在帖子內(nèi)容的絕大部分要素上無(wú)顯著性差異，但在主題選擇和圖表運(yùn)用上因?yàn)閷I(yè)性的不同要求呈現(xiàn)出顯著性差異，且后者較前者更加注重故事化敘述；影響分析發(fā)現(xiàn)，敘事性維度的疑問(wèn)句標(biāo)題、感嘆句標(biāo)題、視頻項(xiàng)目等內(nèi)容元素均在不同程度上吸引了用戶注意。這樣的結(jié)論與丁香園社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖的結(jié)構(gòu)構(gòu)成以及人們的常識(shí)判斷相一致。如前文所述，“丁香達(dá)人”具有跨版塊性，即一個(gè)“達(dá)人”可能是多個(gè)版塊的意見(jiàn)領(lǐng)袖(事實(shí)上，這種“邊界跨越”亦是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代意見(jiàn)領(lǐng)袖的普遍特征[39])，且均為醫(yī)學(xué)專業(yè)領(lǐng)域人士，這樣的社區(qū)結(jié)構(gòu)決定了不同版塊意見(jiàn)領(lǐng)袖的內(nèi)容創(chuàng)作特征差異有限屬于正?，F(xiàn)象。而診療型版塊內(nèi)容更具專業(yè)性，非診療型版塊內(nèi)容更注重吸引性，則是各版塊意見(jiàn)領(lǐng)袖針對(duì)不同受眾、環(huán)境做出的傳播策略微調(diào)的結(jié)果。在線健康社區(qū)因其特定的社區(qū)定位而具有鮮明的專業(yè)特征，這是其優(yōu)勢(shì)，但也容易成為其內(nèi)容過(guò)于小眾傳播的劣勢(shì)。如前述統(tǒng)計(jì)顯示，專業(yè)性過(guò)強(qiáng)的內(nèi)容即便是在職業(yè)醫(yī)生群體中傳播也不占任何優(yōu)勢(shì)；而與之相反，富有通俗、流行色彩的懸念標(biāo)題、視頻化等因素在多數(shù)情況下都會(huì)為傳播效果添力。類似的結(jié)論在其他專業(yè)領(lǐng)域研究中也得到證實(shí)，如鄧佳蕾在對(duì)社交媒體上時(shí)尚界的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，他們也以靈活多變的內(nèi)容形式、通俗易懂的敘述風(fēng)格將時(shí)尚專業(yè)知識(shí)解讀成易于理解的碎片化信息，而粉絲則根據(jù)自己的個(gè)性化需求進(jìn)行接收和反饋。[40]將專業(yè)內(nèi)容通俗化，本研究認(rèn)為相關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖可從以下兩方面著手。首先，可大膽運(yùn)用流行敘事技巧。從表11中可以發(fā)現(xiàn)，這些傳播力強(qiáng)的帖子，不僅標(biāo)題都或多或少運(yùn)用了社交媒體的流行敘事技巧，如設(shè)懸、強(qiáng)調(diào)、驚嘆等，而且在主帖內(nèi)容中，類似技巧的采用也非常常見(jiàn)。這給意見(jiàn)領(lǐng)袖的啟示是：所謂專業(yè)性與通俗性并不矛盾，如果只是用晦澀的學(xué)術(shù)語(yǔ)言轉(zhuǎn)載專業(yè)文章或病例分析，相關(guān)內(nèi)容的傳播效果并不會(huì)好；而在內(nèi)容創(chuàng)作中大膽借鑒流行敘事元素及技巧則是提升傳播效力的關(guān)鍵因素。

表11 樣本中傳播指數(shù)排名前十的帖子簡(jiǎn)況

其次，要盡量用大眾語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行表述。網(wǎng)絡(luò)健康社區(qū)不是學(xué)術(shù)殿堂，大多數(shù)用戶不會(huì)有耐心和興趣去費(fèi)力閱讀。有研究表明，社交媒體屬性下的健康信息傳播具有淺閱讀的特征，即以簡(jiǎn)單輕松、娛樂(lè)實(shí)用為最高閱讀追求。[41]分析表11中的帖子內(nèi)容會(huì)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)流行帖的語(yǔ)言風(fēng)格都通俗易懂，甚至輕松幽默，如以下示例：

各位老師和戰(zhàn)友，老太太典型胸痛+熟悉又誘人的心電圖+升高心肌壞死標(biāo)志物！是不是覺(jué)得可以直接來(lái)一個(gè)完美的秒殺了？需要做哪些鑒別診斷？——《老太太典型胸痛+熟悉又誘人心電圖+升高心肌壞死物！經(jīng)典組合，但非一般的結(jié)局……》，sudalisd，2021-07-19

在自體取髂骨移植或骨折內(nèi)固定時(shí)，遭遇較大骨塊掉落至地面，如何優(yōu)雅地?fù)炱饋?lái)？循證醫(yī)學(xué)給出了答案……——《術(shù)中骨塊掉地上怎么辦？撿，還是不撿？(附參考文獻(xiàn)原文)》，骨科青年，2021-03-21

規(guī)培之后，你都領(lǐng)悟了哪些職場(chǎng)“潛規(guī)則”？站友們也來(lái)說(shuō)說(shuō)你的故事啊，抱團(tuán)取暖，少走彎路！——《規(guī)培教會(huì)了你哪些職場(chǎng)“潛規(guī)則”？》，阿森Ah，2021-01-08

“完美秒殺”“優(yōu)雅撿起”“抱團(tuán)取暖”……這些說(shuō)法似乎經(jīng)常出現(xiàn)在網(wǎng)紅的口中，但事實(shí)證明，類似通俗、有趣的表述即便在專業(yè)醫(yī)生用戶群體中效果依然良好。

(二)互動(dòng)性與實(shí)用性的增強(qiáng)

影響分析發(fā)現(xiàn)，病例探討型主題和經(jīng)歷分享型主題較之于其他類型主題具有明顯的傳播力優(yōu)勢(shì)；專業(yè)性維度的轉(zhuǎn)載、知識(shí)科普性主題對(duì)所有版塊的帖子傳播均呈顯著反向影響；除參與性項(xiàng)目外，社交性維度的其他變量在絕大多數(shù)情況下對(duì)帖子傳播無(wú)顯著影響。強(qiáng)專業(yè)能力是意見(jiàn)領(lǐng)袖的必需[42]，病例探討和經(jīng)歷分享恰是醫(yī)生專業(yè)能力的充分體現(xiàn)。但本研究的反向影響結(jié)論亦提醒，內(nèi)容的專業(yè)程度和其對(duì)受眾的吸引力并非無(wú)條件成正比，對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖而言，還是要有一個(gè)“度”的把握。多項(xiàng)研究表明，參與、互動(dòng)、交流、分享對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)下的意見(jiàn)領(lǐng)袖具有重要意義[43-44]，這也支持了本研究社交性維度下的參與性項(xiàng)目變量表現(xiàn)相對(duì)突出，而其他個(gè)性化語(yǔ)言變量無(wú)效的原因——雖然意見(jiàn)領(lǐng)袖構(gòu)建了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，但影響他人的能力卻在于這個(gè)網(wǎng)絡(luò)本身(而非意見(jiàn)領(lǐng)袖個(gè)人)，互惠和分享才是最重要的。[45]進(jìn)一步觀察發(fā)現(xiàn)，丁香達(dá)人一般通過(guò)回復(fù)留言或點(diǎn)贊評(píng)論的方式(如圖1所示)來(lái)與瀏覽自己帖子的用戶進(jìn)行互動(dòng)，個(gè)別達(dá)人甚至達(dá)到有言必復(fù)的程度。

意見(jiàn)領(lǐng)袖的重要作用是通過(guò)知識(shí)共享，來(lái)幫助他人更好地完成工作，促進(jìn)發(fā)展[46]，本研究結(jié)論支持這個(gè)經(jīng)典論點(diǎn)。仔細(xì)分析傳播指數(shù)靠前的帖子內(nèi)容(參考表11)會(huì)發(fā)現(xiàn)，其不光表達(dá)上通俗易懂，更重要的是其內(nèi)容對(duì)于廣大社區(qū)用戶都極為實(shí)用。無(wú)論是病例探討，還是知識(shí)科普，抑或是經(jīng)歷分享，都能最大限度地貼近受眾的日常生活，很多流行帖都具備所謂的新聞價(jià)值要素，如接近性、重要性、效用性等。

圖1 丁香達(dá)人在帖子評(píng)論區(qū)與用戶互動(dòng)示意

有研究指出，在線健康社區(qū)可以提供普遍的好處，涵蓋了實(shí)用、移情、社交等范疇。其中實(shí)用范疇的好處與用戶目標(biāo)、使用體驗(yàn)有關(guān)，包括用戶在社區(qū)瀏覽時(shí)是否可以較輕松地實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。本研究在用Web Scraper抓取高傳播指數(shù)帖(樣本中排名前10)的所有直接用戶評(píng)論后，又用Gooseeker進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：評(píng)論中出現(xiàn)的高頻詞幾乎都是與醫(yī)生群體日常工作、生活緊密相關(guān)的實(shí)用性詞語(yǔ)(如圖2所示)，尤其“學(xué)習(xí)”一詞的出現(xiàn)頻率高達(dá)113次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他詞語(yǔ)，這些帖子對(duì)用戶的實(shí)用價(jià)值可見(jiàn)一斑。

圖2 樣本中高傳播指數(shù)帖的用戶評(píng)論詞云(詞頻排名前20)

這給意見(jiàn)領(lǐng)袖的啟示是，還是應(yīng)該在傳播內(nèi)容上多下硬功夫。雖然前述內(nèi)容分析證明，敘事技巧等對(duì)于傳播效果很重要(如增加標(biāo)題的敘事吸引力，在帖子中增加互動(dòng)、視頻項(xiàng)目等)，但隱藏在這些技巧背后，也更為重要的是——帖子主題、傳播內(nèi)容的實(shí)用性。要在盡量短的篇幅內(nèi)，將極為實(shí)用，且易于理解和擴(kuò)散的相關(guān)健康信息盡快呈現(xiàn)給受眾，這也契合了社交媒體時(shí)代，后現(xiàn)代大眾的實(shí)際生活和工作狀態(tài)。另外需要說(shuō)明的是，與最初的設(shè)想不同，本研究曾對(duì)通過(guò)LIWC文本分析系統(tǒng)進(jìn)行相關(guān)的心理、情緒分析抱有較大期望，但實(shí)際數(shù)據(jù)顯示相關(guān)分析效果并不理想。與LIWC相關(guān)的多個(gè)變量，無(wú)論是在影響分析，還是在比較分析中，均無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。這與在線健康社區(qū)的實(shí)際情況不一定相符，研究者認(rèn)為可能是因?yàn)長(zhǎng)IWC系統(tǒng)的漢語(yǔ)字典不夠完善的緣故，今后需要開(kāi)拓新的心理語(yǔ)言分析工具或方法來(lái)進(jìn)行研究。