郭佳瑋 谷曉蝶 曹爽 王寧 黃綮元

摘? 要：文化產(chǎn)業(yè)因能夠創(chuàng)造高附加值的文化產(chǎn)品而成為當下新的經(jīng)濟增長點。國家全面推進文化體制機制改革創(chuàng)新，文化產(chǎn)業(yè)保持強勁發(fā)展勢頭，大學生消費市場活躍。本文采取線上發(fā)放問卷的形式了解大學生對于文創(chuàng)產(chǎn)品的認知以及購買情況，共收集來自全國各地大學生的1450份有效問卷，采取因子分析方法探究影響大學生網(wǎng)上購買文創(chuàng)產(chǎn)品的主要因素，為文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作者及商家提出了針對產(chǎn)品外觀打造、產(chǎn)品新領域挖掘以及物流合作對象選擇三方面建議以助推國家文創(chuàng)產(chǎn)品事業(yè)的發(fā)展，也讓傳統(tǒng)文化滲入人們的生活。

關鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品;大學生;因子分析

引言

黨的十八大明確提出《深化文化體制改革實施方案》，十九大報告又再次指出新時代文化建設的基本方略。國家全面推進文化體制機制改革創(chuàng)新，文化產(chǎn)業(yè)保持強勁發(fā)展勢頭。過去的幾年里我國文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)呈井噴之勢，依托電商平臺和物流行業(yè)的發(fā)展，“故宮博物院”、“中國國家博物館”等博物館出現(xiàn)“集體天貓潮”[1]，通過跨界衍生品的形式為文創(chuàng)發(fā)展提供新思路，吸引了大量的青年消費者。文創(chuàng)產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)的結合，使得年輕人對中國傳統(tǒng)文化的熱情高漲。

目前文創(chuàng)產(chǎn)品在我國屬于新興產(chǎn)業(yè)領域，我國人民物質生活水平不斷提升，消費者更加希望能夠獲得兼具藝術性、審美性和功能性的產(chǎn)品[2]，在滿足日常物質需求的同時，也能夠為自己帶來心理和視覺上的滿足;另一方面，文創(chuàng)產(chǎn)品在我國屬于加速發(fā)展階段，具有大量潛在的市場需求。“故宮文創(chuàng)”、“敦煌博物館”等巧妙借助于自身強大的IP，聯(lián)合眾多知名品牌商，推出眾多爆款產(chǎn)品。由此可見，產(chǎn)品創(chuàng)作者與商家要更加關注新技術的運用和用戶消費的心理，通過迎合消費者口味，推動文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播。當下，大學生文創(chuàng)產(chǎn)品市場不斷升溫[3]，本文將對這一群體的文創(chuàng)產(chǎn)品消費認知與行為展開分析。

一、數(shù)據(jù)來源及樣本特征

（一）數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來自線上問卷調查，共回收有效問卷1450份，問卷信息來自全國各地的大學生。

（二）樣本特征分析

1.消費者基本信息描述

從調查結果的整體情況來看，購買過文創(chuàng)產(chǎn)品的大學生占比較高，達到82.62%，可見大學生文創(chuàng)市場的活躍。

在性別方面，男女性別在購買文創(chuàng)產(chǎn)品的選擇上具有較大差異。購買過文創(chuàng)產(chǎn)品的女性占71.12%;而男性僅占28.88%。從購買過文創(chuàng)產(chǎn)品的大學生的年級分布來看，主要集中在大一、大二學生，兩者占比達到購買群體的63.11%。一方面是，大一大二學生追求新鮮事物的熱情更加高漲，對于民族傳統(tǒng)文化的推陳出新更加追捧;另一方面原因，則可能出于大三大四的學生忙于考研與就業(yè)等壓力而減少精神層面的消費[4]。從購買過文創(chuàng)產(chǎn)品的大學生月生活費來看，具體如圖1所示，從圖中可以發(fā)現(xiàn)月生活費越高的大學生對于文創(chuàng)產(chǎn)品的購買力越強。

2.消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品了解認知情況

在了解程度的調查中，如表1所示，在購買過文創(chuàng)產(chǎn)品的大學生中，相對了解與了解程度一般的整體占比較大，共達85.89%;非常熟悉與對文創(chuàng)產(chǎn)品不熟悉的占比較少。由此可見，在購買文創(chuàng)產(chǎn)品的大部分學生中都是在對文創(chuàng)產(chǎn)品有一定的了解之后才選擇購買。在沒有購買過文創(chuàng)產(chǎn)品的大學生中，對于文創(chuàng)產(chǎn)品相對陌生，僅有不到13%對文創(chuàng)產(chǎn)品有較高的認知度。

3.產(chǎn)品選擇及應用途徑描述

在大學生購買文創(chuàng)產(chǎn)品原因的調查中，我們發(fā)現(xiàn)大部分是將其作為禮物贈送他人、選擇留作自用或紀念，分別占比36.64%、36.34%。因需將其作為禮物贈送，消費者普遍會選擇外觀精致、包裝精美的產(chǎn)品，因此創(chuàng)作者與商家應分別對文創(chuàng)產(chǎn)品本身的樣式與包裝加以精心設計來激發(fā)消費者的購買欲望，同時，因喜歡傳統(tǒng)文化而購買的大學生比例也達到了24.69%，這要求產(chǎn)品也應具有一定的文化內涵。在購買文創(chuàng)產(chǎn)品的類別傾向中，選擇購買手賬、T恤、包包等生活用品的達到47.54%，選擇首飾、手辦、掛件等裝飾物品的達32.79%，而瓷器、書畫、盆栽等傳統(tǒng)物件的僅占19.67%。 由此可見，大學生購買文創(chuàng)產(chǎn)品的類型彰顯著當下的時代趨勢，他們愿意將其作為自己的生活物件以裝扮自己的生活。在文創(chuàng)產(chǎn)品購買渠道的選擇中，如圖2所示，網(wǎng)店與線下禮品店為大部分大學生經(jīng)常購買的渠道。

二、實證分析

（一）變量及問卷說明

由于大學生主要通過網(wǎng)絡平臺購買文創(chuàng)產(chǎn)品，因此通過進一步了解其網(wǎng)絡購買過程中的影響因素能夠為商家提出更具針對性改進意見并激發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品市場的活力。根據(jù)近些年《中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，消費者在進行網(wǎng)購時主要考慮的因素分別為：產(chǎn)品的網(wǎng)絡評價、商家的信譽、產(chǎn)品的價格、物流速度、促銷力度、快遞費用等，綜合各類因素，本文最終按照以下6個方面展開問卷設計。

（二）信效度檢驗

本文利用SPSS軟件對問卷進行信效度檢驗。問卷整體的Cronbach α系數(shù)為0.919，接近于1，說明問卷的整體可靠性較高;且樣本內各維度的Cronbach α系數(shù)均大于0.7，說明同一維度內的數(shù)據(jù)一致性強。整體來看，此問卷的信度較強。針對效度檢驗，通過巴特利特球形檢驗發(fā)現(xiàn)KMO值為0.942，且顯著水平小于0.05，說明問卷的問題能夠很好的反映結果，同時也能夠說明本文的數(shù)據(jù)適合做因子分析。

（三）因子分析

在本文中我們主要選擇主成分分析方法來確定因子變量。經(jīng)過計算，我們得到各因子的特征值、方差解釋率等，如表3所示：

由表3可知，31項問題最終可被歸結為6個因子，其中第一個公因子的方差解釋率為29.746%，其相對解釋力最強，且在細節(jié)評價、追加評價、物流安全、物流服務等9個變量的載荷值較大，這些指標可以反映出消費者受外部評價反饋與物流安全體驗的影響。同樣地，能夠得到分別影響剩余5個公因子的主要變量，并將其分別命名，具體如表4所示：

結合表3與表4可知，大學生購買文創(chuàng)產(chǎn)品的行為受外部評價與物流的影響最大，同時對于平臺建設與產(chǎn)品的外在觀賞性要求較高;而在購買文創(chuàng)產(chǎn)品時對于其實際用途并不敏感。

三、結論及建議

（一）結論

1.女大學生群體是文創(chuàng)產(chǎn)品的消費主體

性別對于文創(chuàng)產(chǎn)品的購買有顯著性影響，女生對文創(chuàng)產(chǎn)品的購買力遠遠超過男生，且在購買類別中包含手賬、手辦、掛件等裝飾品比例達到了80.33%，這也印證了女性更注重美感與質感的心理特征，說明文創(chuàng)產(chǎn)品與女性情感需求更為融合，但同時也讓我們注意到文創(chuàng)產(chǎn)品對于男性市場開發(fā)的潛力。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品作為禮物用途廣泛

文創(chuàng)產(chǎn)品因其本身樣式獨特新穎且常常賦予一定美好的寓意而被大學生選作禮物贈送給他人，但大學生受生活費水平等因素的影響，某些領域文創(chuàng)產(chǎn)品的價格讓他們望而卻步，因此，商家若想進一步開發(fā)大學生市場需要從產(chǎn)品領域方面做出改變。

3.物流與宣傳對于線上購買文創(chuàng)產(chǎn)品影響強烈

在大學生線上購買文創(chuàng)產(chǎn)品時，外部反饋及物流安全體驗、宣傳力度及產(chǎn)品外在感官起著關鍵的作用。物受流影響表明消費者對快遞服務有特殊要求，尤其在選擇將文創(chuàng)產(chǎn)品送給他人時，要求時效性、安全性;受顧客評價的影響則表明消費者更相信買家的真實反饋。

（二）建議

1.加強文創(chuàng)產(chǎn)品的設計感，激發(fā)大學生群體的情感共鳴

大學生中女大學生是文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費者，大學生容易接受新事物且追求個性和自我情感的實現(xiàn)。女大學生對于視覺和設計的感知度較強，偏好設計感強的產(chǎn)品，注重文創(chuàng)產(chǎn)品的審美性和特殊性。對于大學生來說，色彩別致、材質細膩、外形美觀，藝術性濃郁的文創(chuàng)產(chǎn)品更易受青睞。因此，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設計上要加強色彩、材質、藝術等情感方面的設計，有助于激發(fā)消費者的情感共鳴，同時使消費者在使用時能夠體會到文創(chuàng)產(chǎn)品獨有的魅力，從而實現(xiàn)文化傳播的意義。在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的男性市場上，可以借鑒運動領域中深受廣大男性用戶追捧的“李寧”所推出的國潮系列服裝模式。

2.維護“禮物”標簽，打造文創(chuàng)工藝品生態(tài)

文創(chuàng)市場經(jīng)過多年的耕耘，經(jīng)歷了小商品模式、有文化的小商品模式，文創(chuàng)工藝品生態(tài)模式以及當下所嘗試的“文創(chuàng)+藝術品”生態(tài)模式，過去國內的一些文化產(chǎn)品如書法字畫刺繡等都做過嘗試，但文創(chuàng)的意味偏弱，盡管工藝極高，但卻無法和泛大眾的許多仿制品形成強烈的差異性，且價格過于昂貴，不利于其主要受眾“大學生”進行消費。因此，文創(chuàng)的任務便是將藝術品變得更加有市場，當然也可以延伸出相對便宜的文創(chuàng)工藝品，供更多人擁有。文創(chuàng)產(chǎn)品在“服裝”領域，“電器”領域的探索相對較弱，新入圍的廠家可選擇以“獨有IP+新領域”的方式奪得消費者眼球。

3.提升物流服務和宣傳力度，打造長期競爭優(yōu)勢

消費者十分注重對文創(chuàng)產(chǎn)品的物流體驗，好的物流體驗會提升消費者的回購率[5]，文創(chuàng)產(chǎn)品如果想要行穩(wěn)致遠、深入人心，不僅要從產(chǎn)品本身做起，更需要商家對線上物流的合作對象提起重視，優(yōu)質的物流服務質量和水平是提升企業(yè)競爭力的關鍵。因此，商家在選擇物流合作時，要注重物流品牌的安全、信譽以及服務水平，為顧客們提供優(yōu)質的快遞服務選擇，提升物流的配送速度及運送過程中產(chǎn)品的完好保障，將物流時效及時同步給消費者，使消費者產(chǎn)生更多的信賴。同時文創(chuàng)產(chǎn)品在售賣時，商家也需要注重自己的平臺構建，如何樹立更好的形象是使文創(chuàng)產(chǎn)品走向大眾心中的關鍵。因此，可以通過小紅書、抖音等平臺進行宣傳推廣同時吸引買家進行評論互動，讓更多消費者了解文創(chuàng)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品牌和店鋪的知名度。

參考文獻

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作者簡介：郭佳瑋（2001-），女，河北省廊坊人，本科在讀，三年級學生，經(jīng)濟學專業(yè)。

資助項目：河北農(nóng)業(yè)大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃資助項目（2022085）