劉嘉琪齊佳音 王洪鵬

(1.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所,北京,100021; 2.上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)人工智能與管理變革研究院,上海,201620;3.北京郵電大學(xué)可信分布式計(jì)算與服務(wù)教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室,北京,100876; 4.蘭州大學(xué)管理學(xué)院,蘭州,730000)

1 引言

在突發(fā)公共危機(jī)中的社交媒體輿論場(chǎng)內(nèi)，每一條與事件相關(guān)的危機(jī)信息都蘊(yùn)含諸多內(nèi)容特征，釋放出不同情緒信號(hào)，產(chǎn)生不確定的溝通與說(shuō)服效果[1]。 內(nèi)容特征層面，當(dāng)公共議題觸抵道德底線、危及實(shí)際利益時(shí)，社會(huì)系統(tǒng)中充斥著大量被道德訴求和功利訴求“綁架”的危機(jī)信息[2]。 其中，道德訴求呼吁受眾依循倡導(dǎo)者所提出的道德準(zhǔn)則，激起人們的道德良善感并鼓勵(lì)其參與“恰當(dāng)?shù)?、正確的活動(dòng)”或者評(píng)判“誰(shuí)哪里做錯(cuò)了”[3]。 這類信息包括但不限于呼吁關(guān)懷、公平、同情、忠誠(chéng)[4]。 功利訴求則傾向?qū)⑿畔⒍ㄎ粸閹椭嘶蜃约韩@得更多解決當(dāng)前問(wèn)題的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)[5]。 本文要回答的重點(diǎn)問(wèn)題之一是，危機(jī)信息中兩種不同的訴求內(nèi)容如何在公眾認(rèn)知中喚起共鳴，從而觸發(fā)危機(jī)傳播行為[6]。 情緒特征層面，情感上的震蕩會(huì)導(dǎo)致“群體極化”。 大量跨學(xué)科的證據(jù)強(qiáng)調(diào)信息中嵌入的負(fù)面情緒會(huì)在公眾決策中起到關(guān)鍵作用，影響人們對(duì)非情緒內(nèi)容的后續(xù)加工[7-8]。 本文以危機(jī)情境中常見(jiàn)的負(fù)面離散情緒為切口，試圖進(jìn)一步厘清焦慮和憤怒在不同訴求內(nèi)容與公眾危機(jī)傳播之間所扮演的角色。

為回答上述研究問(wèn)題，本文以決策與推理領(lǐng)域的HSM 雙系統(tǒng)信息加工理論為基礎(chǔ)，采集新浪微博平臺(tái)上“魏則西事件”和“泰國(guó)沉船事件”大規(guī)模數(shù)據(jù)集，定量探討社交媒體突發(fā)公共危機(jī)信息中的訴求性內(nèi)容、負(fù)面離散情緒與公眾卷入之間的關(guān)系。 利用兩個(gè)國(guó)外突發(fā)公共危機(jī)事件（“#MeToo”與“Facebook數(shù)據(jù)泄露”）的Twitter數(shù)據(jù)集來(lái)驗(yàn)證結(jié)論的外部效度和穩(wěn)健性，結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)算法與計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，檢測(cè)緊急情況下危機(jī)信息內(nèi)容的溝通效果，從中挖掘出吸引公眾產(chǎn)生危機(jī)傳播行為的影響因素與作用機(jī)制，感知危機(jī)信息擴(kuò)散規(guī)律，提升公共危機(jī)管理效能。

2 研究現(xiàn)狀

2.1 信息訴求與危機(jī)傳播

信息訴求（message appeal）是在聲明或發(fā)言中使用的基本動(dòng)機(jī)性或說(shuō)服性技巧[9]，借由一定的修辭、宣傳表達(dá)出利益、鼓勵(lì)、說(shuō)服，對(duì)信息接受者的心理認(rèn)知、觀念、態(tài)度產(chǎn)生強(qiáng)烈影響[10]。 在危機(jī)情境中，學(xué)者們已達(dá)成共識(shí)，認(rèn)為精心設(shè)計(jì)的訴求重點(diǎn)是吸引公眾傳播的前提，可以令信息超越“單純的虛擬存在”[11-13]。 Seo等[14]對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行解釋，由于信息中包含的敘述性內(nèi)容能夠產(chǎn)生移情作用，令人們?cè)谑艿酱碳ず蟾型硎?，產(chǎn)生“卷入”體驗(yàn)。

大量研究者揭示了不同類型的信息訴求對(duì)在線信息傳播或線下社會(huì)運(yùn)動(dòng)的影響[15]。Berger等[16]發(fā)現(xiàn)，令人意外的內(nèi)容特征（如突發(fā)重大新聞、聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題文章等）容易觸發(fā)公眾的主動(dòng)分享；Gr?mping等[17]基于類型學(xué)，提出強(qiáng)調(diào)責(zé)任訴求的策略在抗議溝通中占據(jù)主導(dǎo)地位；Guidry等[18]考察了健康危機(jī)情況下，危險(xiǎn)表達(dá)、幸存者故事、癥狀、預(yù)防措施等信息訴求的有效性。

2.2 道德訴求與功利訴求

危機(jī)信息中常常會(huì)涉及兩種截然不同的訴求方式，即道德訴求與功利訴求[19]。

道德訴求強(qiáng)調(diào)道德本身是一種純潔性的義務(wù)，是人類崇高的精神追求，具有超功利主義特征，排除了道德與實(shí)際經(jīng)濟(jì)利益的聯(lián)系。 一方面，在危機(jī)溝通材料中嵌入道德訴求性內(nèi)容可能會(huì)引起人們對(duì)沉重問(wèn)題的積極思考。 比如，在“9·11 恐怖襲擊”之后，Maney等[20]對(duì)美國(guó)總統(tǒng)小布什的聲明進(jìn)行話語(yǔ)分析發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)道德權(quán)威可以提高話語(yǔ)可信度。 在新冠期間，Everett等[21]發(fā)現(xiàn)，突出家庭、朋友和同胞的責(zé)任和義務(wù)的公共衛(wèi)生信息能在一定程度上減緩病毒在美國(guó)傳播。另一方面，對(duì)道德美的突出，有助于促進(jìn)親社會(huì)行為。 Parsloe等[22]發(fā)現(xiàn)，Twitter內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)呼喚關(guān)愛(ài)與同情、強(qiáng)調(diào)道德正義觀，能夠更廣泛地吸引在線社區(qū)外的受眾，促進(jìn)線下自閉癥患者演講活動(dòng)。

相反，功利訴求則考慮更加務(wù)實(shí)的實(shí)際結(jié)果，它具有功利主義（亦稱為，結(jié)果主義或?qū)嵱弥髁x）特征，往往與“最大幸福原則”共同存在。 功利訴求的傳播者與支持者通常贊同“能夠帶來(lái)最大惠益的傷害行為”，以及“多數(shù)人的幸福凌駕于少數(shù)人幸福之上”的判斷[23]。 功利訴求常被應(yīng)用于訴諸驅(qū)動(dòng)任務(wù)完成的鼓勵(lì)性發(fā)言，通過(guò)披露一個(gè)或多個(gè)對(duì)目標(biāo)受眾非常有用或重要的利益信息，激勵(lì)受眾以實(shí)現(xiàn)效果最大化。 現(xiàn)有研究展示了許多涉及功利訴求的例子，如建議辭退某一有損團(tuán)隊(duì)整體績(jī)效的員工，從而使得大家獲得更優(yōu)異的成績(jī)[24]。 公共危機(jī)溝通領(lǐng)域也曾有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，政府決策的利己功利性取向會(huì)引發(fā)公眾的強(qiáng)烈不滿，進(jìn)而導(dǎo)致次生公信力危機(jī)[25]。 這說(shuō)明，在危機(jī)期間的功利性因素具有敏感性，公眾對(duì)這類信息高度警覺(jué)。

2.3 情緒傳染研究

社交網(wǎng)絡(luò)具有情感基因，尤其在高危情境下，恰當(dāng)?shù)貙⑶榫w信號(hào)嵌入到危機(jī)溝通中，能夠顯著地提高傳播效果。 Van Der Meer等[26]強(qiáng)調(diào)，在書(shū)面和口頭交流中，相比非情感詞語(yǔ)，人們能夠更快速地、有效地處理消息中的情感信號(hào)，進(jìn)而會(huì)影響后續(xù)的認(rèn)知努力與決策[8,27]。 許多研究進(jìn)一步表明，人們?cè)谛畔Q策中普遍存在著消極偏見(jiàn)，蘊(yùn)含負(fù)面情緒的信息會(huì)比正面情緒更容易吸引和影響信息接受者傳播[7]。 Libert等[28]對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行解釋，認(rèn)為若信息引發(fā)用戶強(qiáng)烈的消極情緒反應(yīng)，如憤怒、厭惡、恐懼等，用戶則會(huì)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)該信息來(lái)宣泄個(gè)人情緒；徐翔[29]發(fā)現(xiàn)不同的負(fù)面離散情緒對(duì)社會(huì)傳播熱度的影響不盡相同，相較于其他情緒，憤怒情緒會(huì)帶來(lái)更多的傳播量。

2.4 對(duì)已有研究的總結(jié)

從以上三方面的研究現(xiàn)狀來(lái)看，研究人員已明確地意識(shí)到公共危機(jī)期間面向社交媒體受眾開(kāi)展危機(jī)信息管理研究的重要性，嘗試從信息訴求、情緒傳染、危機(jī)傳播決策等領(lǐng)域提供新的洞見(jiàn)。 未來(lái)，在研究道路上仍有可發(fā)展的空間。

其一，在信息訴求方面，作為網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)語(yǔ)境中的道德訴求和功利訴求內(nèi)容，并未在線上信息傳播領(lǐng)域得到足夠考察。 現(xiàn)有研究大多關(guān)注危機(jī)信息的顯性訴求特征，比如發(fā)布主體、提及對(duì)象、話題標(biāo)簽等，忽略了每條信息中內(nèi)嵌內(nèi)容的細(xì)微語(yǔ)義差別以及由其產(chǎn)生的差異化煽動(dòng)效果。 研究方法也多以質(zhì)性分析為主，量化基礎(chǔ)相對(duì)薄弱。 為彌補(bǔ)這一不足，本文嘗試在變量分類測(cè)量方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，借助機(jī)器學(xué)習(xí)方法開(kāi)展深度語(yǔ)義挖掘工作，對(duì)危機(jī)信息中隱性的道德與功利訴求特征進(jìn)行提取和分類，推動(dòng)社交媒體信息訴求特征量化工作進(jìn)步。

其二，在情緒傳染方面，雖然學(xué)界已經(jīng)意識(shí)到公眾在制定危機(jī)傳播決策時(shí)常常會(huì)被消極偏見(jiàn)所左右，但迄今對(duì)負(fù)面離散情緒及其差異性作用機(jī)制的考察尚不充分，大部分文獻(xiàn)仍立足于全局視角將負(fù)面情緒作為一個(gè)籠統(tǒng)的概念進(jìn)行詮釋。 盡管許多學(xué)者提出個(gè)體情緒在形成與道德相關(guān)觀點(diǎn)的階段起著重要的調(diào)節(jié)作用，群體情緒也調(diào)節(jié)著群體內(nèi)成員的道德行為[30]。 但學(xué)界中缺乏關(guān)乎負(fù)面離散情緒、道德判斷與功利判斷三者間深層機(jī)制的系統(tǒng)性檢驗(yàn)。 因此，本文將以危機(jī)時(shí)刻常見(jiàn)的負(fù)面離散情緒子集為切入點(diǎn)，對(duì)焦慮與憤怒進(jìn)行細(xì)粒度數(shù)值計(jì)算，并引入計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型來(lái)探討不同信息訴求情境下起到調(diào)節(jié)作用的邊界條件，為情緒傳播研究提供創(chuàng)新思路與啟發(fā)。

其三，在危機(jī)傳播決策方面，從個(gè)體內(nèi)部視角出發(fā)對(duì)信息加工處理過(guò)程、決策線索和認(rèn)知規(guī)律的定量探討比較有限。 因而，本文力圖創(chuàng)新研究視角，嘗試從微觀個(gè)體的心理認(rèn)知層面洞悉公眾危機(jī)傳播行為的本質(zhì)，采用基于說(shuō)服邏輯的經(jīng)典HSM 雙系統(tǒng)分析框架，“自內(nèi)向外”地感知危機(jī)情境下個(gè)體的認(rèn)知加工與決策路徑，并理解不同信息內(nèi)容與離散情緒的耦合作用機(jī)制。

3 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

3.1 HSM 雙系統(tǒng)信息加工理論

HSM 理論主張當(dāng)人們被迫作出判斷時(shí)，可以啟發(fā)式地或系統(tǒng)式地處理信息。 其中，啟發(fā)式處理只需要相對(duì)較少的認(rèn)知努力，依靠直覺(jué)、記憶、經(jīng)驗(yàn)等，進(jìn)行無(wú)意識(shí)的、快速的加工，從而“省力”地得出判斷結(jié)果。 相反地，系統(tǒng)式處理意味著對(duì)信息內(nèi)容、證據(jù)進(jìn)行深入研究，可能發(fā)生在當(dāng)人們意識(shí)到?jīng)Q策任務(wù)對(duì)自己重要、參與積極性高且能夠仔細(xì)檢查論據(jù)的情況下，它會(huì)需要更多的“費(fèi)力”的認(rèn)知努力。 兩個(gè)系統(tǒng)中各自輸出的決策結(jié)果難以完全分離，許多學(xué)者認(rèn)為兩個(gè)系統(tǒng)同時(shí)對(duì)決策推理過(guò)程起作用[31]。

決策信心（指人們對(duì)“我的判斷是絕對(duì)準(zhǔn)確的”所感知到的確定程度[32]）是否缺乏被認(rèn)為是信息加工者自動(dòng)開(kāi)啟費(fèi)力/省力加工的動(dòng)機(jī)[33]。 換言之，人的決策信心作為調(diào)節(jié)因素，會(huì)影響在決策過(guò)程中系統(tǒng)式和啟發(fā)式處理加工系統(tǒng)的自動(dòng)選擇。 決策信心與個(gè)體感知到的確定性間存在著一定的聯(lián)系。 當(dāng)遇到不確定的信息時(shí)，人們的期望與實(shí)際信心水平間的心理差值越大，深思熟慮的程度越高[34]。 即在不確定的情境下，人們傾向深思熟慮，主動(dòng)開(kāi)啟更加費(fèi)力的系統(tǒng)式認(rèn)知加工模式；相反，在確定的情況下，傾向于盡量減少認(rèn)知努力，自動(dòng)進(jìn)行毫不費(fèi)力的啟發(fā)式認(rèn)知加工模式，迅速作出決策。

3.2 道德訴求對(duì)公眾危機(jī)傳播行為的直接影響

道德訴求通過(guò)不同的敘事方式向人們展示“正確、規(guī)范的行為”，目的在于吸引信息接受者模仿并遵守意義發(fā)送者所建構(gòu)的某種“道德規(guī)范”[35]。 許多研究已經(jīng)驗(yàn)證該信息策略確實(shí)能夠成功激活人們的積極認(rèn)知評(píng)價(jià)，說(shuō)服受眾進(jìn)一步發(fā)生所指定的行為。 比如，規(guī)范性內(nèi)容的披露有效地促進(jìn)了個(gè)體綠色行為[36]；向消費(fèi)者闡述社會(huì)規(guī)范的存在強(qiáng)化了人們的采納行為[37]。 而且，有研究曾指出尤其當(dāng)參與互動(dòng)的雙方擁有一致的價(jià)值觀、社會(huì)正義感和同情心時(shí)，人際關(guān)系會(huì)更加牢固，行為也會(huì)逐漸向著被倡導(dǎo)的方向趨同[38]。 基于上述先驗(yàn)知識(shí)，本研究推測(cè)若道德訴求內(nèi)容所表達(dá)的觀念或規(guī)范被信息受眾認(rèn)可的話，受眾可能會(huì)贊成相關(guān)行動(dòng)。

同時(shí)，諸如“不會(huì)主動(dòng)造成傷害”的道德價(jià)值取向通常是人們經(jīng)由社會(huì)或文化環(huán)境長(zhǎng)期潛移默化影響而形成的內(nèi)在規(guī)則、直覺(jué)[39]，難以輕易地隨情境轉(zhuǎn)移而改變。 個(gè)體的道德認(rèn)知加工基本就是依循這種恒常的道德規(guī)則來(lái)自動(dòng)完成的。 換言之，有賴于啟發(fā)式信息加工系統(tǒng)，道德訴求為公眾危機(jī)傳播決策指明了一條捷徑－人們可以付出相對(duì)較少的認(rèn)知資源和時(shí)間成本，經(jīng)歷相對(duì)簡(jiǎn)單的“外在道德訴求線索啟發(fā)－內(nèi)在個(gè)體道德規(guī)則匹配”程序，就可以快速地得出結(jié)論，這符合人類的“最省力原則”[3]。

結(jié)合上述考量，本研究試圖檢驗(yàn)公共危機(jī)情況下，道德訴求對(duì)公眾危機(jī)傳播行為決策的影響影響，因而提出以下假設(shè)：

H1a：道德訴求會(huì)顯著地促進(jìn)公眾產(chǎn)生危機(jī)傳播行為。

3.3 功利訴求對(duì)公眾危機(jī)傳播行為的直接影響

功利主義傾向者的決策往往牽涉對(duì)實(shí)用性、功能性等做出理智評(píng)估，比如做出是否合乎自身對(duì)方便、安全、質(zhì)量等方面需求的判定。 許多來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究人員都曾指出當(dāng)面對(duì)功利型產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者形成態(tài)度的依據(jù)通常不是情感方面的滿足（比如，浪漫、幸福、刺激等），而是基于對(duì)理性因素的考慮（比如，品牌信譽(yù)、實(shí)力等）[40]；當(dāng)消費(fèi)者的理性需求被滿足后，購(gòu)買(mǎi)意愿將大幅提升。 諸如此類，大多數(shù)與功利因素相關(guān)的決定往往以實(shí)際結(jié)果為導(dǎo)向，通常是個(gè)體在有意識(shí)、受邏輯控制的系統(tǒng)式認(rèn)知加工處理模式下進(jìn)行縝密推理、認(rèn)知思考而完成的，需要消耗人們大量的認(rèn)知資源與時(shí)間。 回到本研究的情境，為追求效用最大化，人們會(huì)投入更多的認(rèn)知精力和響應(yīng)時(shí)間，開(kāi)啟系統(tǒng)式認(rèn)知加工處理模式，圍繞功利訴求性信息中提到的損益進(jìn)行檢驗(yàn)與博弈，從而得到參與危機(jī)傳播行為是否會(huì)對(duì)自身更有利的決策結(jié)果。 信息中針對(duì)行為后果的功利性提示線索越豐富，人們的理解與推理過(guò)程越順暢，越有可能采納信息發(fā)布者所提倡的行為。 簡(jiǎn)言之，公眾危機(jī)傳播行為決策可能會(huì)在一定程度上受到詳細(xì)的功利訴求性內(nèi)容的促進(jìn)性影響。 因而，本文提出以下假設(shè)：

H1b：功利訴求會(huì)顯著地促進(jìn)公眾產(chǎn)生危機(jī)傳播行為。

3.4 憤怒情緒的調(diào)節(jié)作用

憤怒，通常由一些在人們的意料之中但卻不符合期待的損失或傷害所觸發(fā)，常見(jiàn)的原因可能是受害者的權(quán)利被侵犯、遭遇權(quán)威部門(mén)的不當(dāng)處置等。 這種情緒會(huì)導(dǎo)致個(gè)體在非常規(guī)的、破碎的、悲慘的情況下感到確定，從而令其對(duì)隨后的判斷更加自信[41]。 處于憤怒狀態(tài)的人通常會(huì)更多地依賴于膚淺的、表明的直覺(jué)暗示，而非深思熟慮。 例如，憤怒者會(huì)縮小他們的注意范圍，作出短視的推論，或?qū)φ摀?jù)的質(zhì)量不夠關(guān)注，僅依靠固有的刻板印象與成見(jiàn)作出草率判斷[42]。

鑒于情緒具有傳染效應(yīng)，在信息中識(shí)別出情緒的公眾會(huì)與信息創(chuàng)作者作出情感一致的推論，獲得一種共情體驗(yàn)與同理心[43]。 隨后，由信息中嵌入的情緒觸發(fā)的感知確定性體驗(yàn)，會(huì)影響個(gè)體最終的認(rèn)知加工處理深度與模式。 憤怒情緒更容易使人們無(wú)法調(diào)動(dòng)起過(guò)多認(rèn)知成本來(lái)仔細(xì)考慮，在這種情況下，本研究推斷公眾傾向于直接進(jìn)入啟發(fā)式認(rèn)知加工模式，以便于消耗相對(duì)較少的精力、遵循相對(duì)固定的規(guī)則來(lái)迅速處理所接收到的信息，表現(xiàn)出對(duì)系統(tǒng)式線索的依賴下降。 根據(jù)道德訴求性內(nèi)容高度依賴于自身簡(jiǎn)單經(jīng)驗(yàn)法則的特征，它更適合在這種情緒狀態(tài)下被加工。 而功利訴求性內(nèi)容在憤怒情緒的干擾下，則會(huì)變得相對(duì)不重要。 相應(yīng)地，提出假設(shè)2a和2b。

H2a：憤怒情緒會(huì)顯著地強(qiáng)化道德訴求與公眾危機(jī)傳播行為之間的正向關(guān)系，起到正向的調(diào)節(jié)作用。

H2b：憤怒情緒會(huì)顯著地削弱功利訴求與公眾危機(jī)傳播行為之間的正向關(guān)系，起到負(fù)向的調(diào)節(jié)作用。

3.5 焦慮情緒的調(diào)節(jié)作用

焦慮源于事件未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的不確定性[44]。 焦慮者通常保持警惕，運(yùn)用更多注意力尋求更多的信息，認(rèn)真地計(jì)算負(fù)面結(jié)果的可能性[45]。 長(zhǎng)期感受到焦慮和抑郁的人會(huì)比長(zhǎng)期感受到確定性的人，在加工處理信息時(shí)會(huì)表現(xiàn)出更具系統(tǒng)性[46]。 在本文設(shè)定的情境下，當(dāng)危機(jī)信息釋放出能夠?qū)е鹿娊箲]情緒的信號(hào)時(shí)，人們會(huì)不由自主地集成相對(duì)較多的認(rèn)知資源與時(shí)間成本，針對(duì)理性復(fù)雜的解決方案做出“成本－收益”的詳細(xì)評(píng)估，而非簡(jiǎn)單依據(jù)啟發(fā)式線索進(jìn)行粗略思考。 因此，系統(tǒng)式認(rèn)知加工處理模式與功利訴求性內(nèi)容更適用于焦慮情緒。 相對(duì)地，個(gè)體內(nèi)化的道義觀和喚醒刻板觀點(diǎn)的道德訴求性內(nèi)容，很有可能會(huì)被焦慮的決策者視為干擾項(xiàng)而刻意屏蔽。 綜上，提出假設(shè)3a和3b。

H3a：焦慮情緒會(huì)顯著地強(qiáng)化功利訴求與公眾危機(jī)傳播行為之間的正向關(guān)系，起到正向的調(diào)節(jié)作用。

H3b：焦慮情緒會(huì)顯著地削弱道德訴求與公眾危機(jī)傳播行為之間的正向關(guān)系，起到負(fù)向的調(diào)節(jié)作用。

總之，在HSM 理論的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了一個(gè)適用于公共危機(jī)情境的理論模型框架，如圖1所示。

4 研究設(shè)計(jì)

4.1 數(shù)據(jù)收集

利用API以及Beautifulsoup 和Selenium算法自動(dòng)抓取來(lái)自本土與海外社交媒體平臺(tái)（微博與Twitter）的四個(gè)高輿論熱度事件數(shù)據(jù)集：2016年“百度魏則西”（商業(yè)危機(jī)與醫(yī)療衛(wèi)生）、2018年“泰國(guó)沉船”（自然災(zāi)害與意外事故）、2017 年“#MeToo”（性侵與職場(chǎng)危機(jī)）和2018 年“Facebook 數(shù)據(jù)泄露”（國(guó)家安全與隱私倫理）。 前兩個(gè)數(shù)據(jù)集用于驗(yàn)證研究假設(shè)，后兩個(gè)數(shù)據(jù)集用于結(jié)論的穩(wěn)健性檢驗(yàn)。 經(jīng)整理后，案例描述與數(shù)據(jù)集信息如圖2所示。

4.2 變量測(cè)量

本文開(kāi)發(fā)了一組變量來(lái)測(cè)量假設(shè)中提到的所有構(gòu)念，具體描述性統(tǒng)計(jì)情況如表1所示。

表1 變量測(cè)量與描述性統(tǒng)計(jì)

（1）因變量：危機(jī)信息傳播行為。 利用轉(zhuǎn)發(fā)行為作為公眾危機(jī)信息傳播行為的代理變量，其一，相較于其他互動(dòng)行為（如點(diǎn)贊、評(píng)論），轉(zhuǎn)發(fā)被視為最具傳播效能的公眾卷入行為，代表了最高層次的卷入狀態(tài)[47]；其二，公眾借助轉(zhuǎn)發(fā)把具有吸引力、傳染性的內(nèi)容不斷放大、擴(kuò)散，轉(zhuǎn)化為影響公共危機(jī)態(tài)勢(shì)發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力，是危機(jī)期間最需要重點(diǎn)探究的社交網(wǎng)絡(luò)功能之一[48]。

（2）自變量：訴求性內(nèi)容。 在公共危機(jī)語(yǔ)境下，遵循已有文獻(xiàn)中提出的道德訴求和功利訴求性內(nèi)容的量化標(biāo)準(zhǔn)程序和操作指南[47]。 本文采用道德基礎(chǔ)理論框架（包含關(guān)懷、公平、忠誠(chéng)、權(quán)威和神圣直覺(jué)元素）和需求層次結(jié)構(gòu)（包含物質(zhì)需求、安全需求、愛(ài)和歸屬需求、地位與尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求）來(lái)測(cè)量與道德、功利相關(guān)的內(nèi)容[49]。 邀請(qǐng)六位本領(lǐng)域的研究生作為編碼者對(duì)文本進(jìn)行人工標(biāo)注與分類，經(jīng)檢驗(yàn)，分類評(píng)價(jià)判斷一致性符合可靠性要求（Cohen's Kappa 系數(shù)大于0.8）。 依據(jù)編碼結(jié)果，隨機(jī)抽取出標(biāo)注者達(dá)成一致共識(shí)的互斥且分布均勻的微博語(yǔ)料文本共3000條作為訓(xùn)練語(yǔ)料庫(kù)，選擇準(zhǔn)確率最高的支持向量機(jī)（SVM）分類器方法進(jìn)行文本自動(dòng)分類，分類效果較為理想。 最終，以每條微博屬于道德訴求類別和功利訴求類別的概率作為衡量危機(jī)信息中包含道德訴求性特征與功利訴求性特征相對(duì)強(qiáng)度的代理變量。

（3）調(diào)節(jié)變量：負(fù)面離散情緒。 基于LIWC程序，通過(guò)兩個(gè)語(yǔ)言學(xué)指標(biāo)—ANGER和ANX，來(lái)捕捉危機(jī)信息中的離散情緒效價(jià)，得分越高表明情緒越強(qiáng)烈。

（4）控制變量。 為減少潛在的混淆效應(yīng)并增強(qiáng)實(shí)證結(jié)果的穩(wěn)健性，引入一系列控制變量，主要包括三個(gè)方面，即危機(jī)信息特征、發(fā)布者特征以及公眾通過(guò)非社交媒體渠道呈現(xiàn)的關(guān)注程度。

4.3 模型設(shè)置

鑒于公眾危機(jī)傳播行為的指標(biāo)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是隨機(jī)獨(dú)立出現(xiàn)的非負(fù)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)，分布過(guò)度離散沒(méi)有通過(guò)正態(tài)分布檢驗(yàn)。 為此，本研究采用對(duì)數(shù)處理法來(lái)壓縮量綱、消除離群值的影響，并經(jīng)由STATA 16軟件程序進(jìn)行線性回歸擬合分析。

5 實(shí)證結(jié)果與分析

5.1 假設(shè)驗(yàn)證

本文將“魏則西”事件與“泰國(guó)沉船”事件情境下的多層次對(duì)數(shù)線性回歸估計(jì)結(jié)果記錄于表2中。 模型4和模型8 中的似然比均顯著，說(shuō)明模型引入的變量合理，線性回歸關(guān)系成立；R2值分別為0.213和0.318，說(shuō)明模型的擬合度比較好。

表2 對(duì)數(shù)線性回歸分析結(jié)果

由模型（2）和（6）的回歸系數(shù)可知，“道德訴求”“功利訴求”可以很好地解釋公眾危機(jī)傳播行為且具有較高的顯著性?！暗赖略V求”與“危機(jī)傳播行為”呈現(xiàn)正向相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)依次為0.290（p<0.01）和0.207（p<0.05），故假設(shè)H1a成立?！肮V求”與“危機(jī)傳播行為”呈現(xiàn)正向相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)依次為0.062（p<0.05）和0.056（p<0.01），故假設(shè)H1b成立。

并且，模型（4）和（8）顯示，在“憤怒情緒”嵌入危機(jī)信息的情境下，“道德訴求”對(duì)“危機(jī)傳播行為”的原有正向影響發(fā)生了明顯的增強(qiáng)變化；“道德訴求”與“憤怒情緒”的交互項(xiàng)系數(shù)在兩個(gè)不同的案例中分別為0.012（p<0.1）和0.068（p<0.1），故假設(shè)H2a得到支持。 與此同時(shí)，“功利訴求”對(duì)“危機(jī)傳播行為”的原有正向影響發(fā)生了明顯的減弱變化；“功利訴求”與“憤怒情緒”的交互項(xiàng)系數(shù)依次為-0.009（p<0.05）和-0.067（p<0.05），故假設(shè)H2b被驗(yàn)證成立。

相反，在“焦慮情緒”嵌入危機(jī)信息的情境下，“功利訴求”對(duì)“危機(jī)傳播行為”的原有正向影響顯著被強(qiáng)化；“功利訴求”與“焦慮情緒”的交互項(xiàng)系數(shù)依次為0.070（p<0.01）和0.069（p<0.05），故假設(shè)H3a得到支持。 而“道德訴求”對(duì)“危機(jī)傳播行為”的原有正向影響顯著被削弱；“道德訴求”與“焦慮情緒”的交互項(xiàng)系數(shù)分別為-0.015（p<0.1）和-0.017（p<0.05），故假設(shè)H3b得到支持。

續(xù)表2

更直觀地，“魏則西事件”和“泰國(guó)沉船事件”中信息訴求與負(fù)面離散情緒的交互作用效果如圖3和圖4所示。

5.2 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

本文進(jìn)行了三方面的穩(wěn)健性檢驗(yàn)。 第一，對(duì)兩個(gè)國(guó)外Twitter數(shù)據(jù)集采用了與前文完全一致的分析方法，發(fā)現(xiàn)實(shí)證結(jié)果與本土“魏則西事件”和“泰國(guó)沉船事件”期間的主要結(jié)論相似，說(shuō)明研究結(jié)論較穩(wěn)健。 第二，鑒于因變量呈現(xiàn)右偏趨勢(shì)，符合泊松分布，且過(guò)離散，為增強(qiáng)模型選擇的穩(wěn)健性，本文將負(fù)二項(xiàng)計(jì)數(shù)回歸作為對(duì)數(shù)線性回歸的補(bǔ)充[50]。分別對(duì)四個(gè)數(shù)據(jù)集進(jìn)行擬合估計(jì)，結(jié)果與假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果相近，說(shuō)明結(jié)論較穩(wěn)健。 第三，公眾危機(jī)傳播與負(fù)面離散情緒強(qiáng)度之間，可能存在潛在的內(nèi)生性問(wèn)題[47]。 考慮到氣質(zhì)性的情緒取向是一種穩(wěn)定的人格特征，具有跨時(shí)間和跨情境的一致性[51]，本研究進(jìn)一步采集距事件發(fā)生前三個(gè)月內(nèi)發(fā)布者所創(chuàng)作的歷史微博集合，提取嵌入信息的憤怒情緒與焦慮情緒強(qiáng)度的平均值作為情緒取向的代理變量。 將它們視作工具變量納入兩階段最小二乘估計(jì)模型中并進(jìn)行內(nèi)生性測(cè)試[52]。 最終得到了與表2基本一致的結(jié)論，表明不存在明顯的內(nèi)生性問(wèn)題，故結(jié)論較穩(wěn)健。

6 結(jié)論與啟示

基于HSM 理論框架，本文結(jié)合信息訴求與情緒確定性，考察了道德訴求與功利訴求以及兩類負(fù)面離散情緒對(duì)公眾危機(jī)信息傳播決策的重要影響。 通過(guò)國(guó)內(nèi)“魏則西”和“泰國(guó)沉船”事件的大規(guī)模數(shù)據(jù)集完成假設(shè)驗(yàn)證，利用國(guó)外“#MeToo”與“Facebook數(shù)據(jù)泄露”事件的Twitter數(shù)據(jù)集作為補(bǔ)充，驗(yàn)證結(jié)論的外部效度和穩(wěn)健性。 實(shí)證結(jié)果表明，①作為啟發(fā)式加工線索的危機(jī)信息中的道德訴求與作為系統(tǒng)式加工線索的功利訴求，均可以刺激公眾危機(jī)傳播行為；②憤怒情緒與道德訴求、焦慮情緒與功利訴求分別相結(jié)合時(shí)，會(huì)爆發(fā)巨大的煽動(dòng)力，加劇信息擴(kuò)散；③焦慮情緒與道德訴求，憤怒情緒與功利訴求分別結(jié)合時(shí)，會(huì)降低危機(jī)信息的吸引力，削弱危機(jī)傳播效果。

在實(shí)踐層面，研究結(jié)論有助于為突發(fā)公共危機(jī)期間的三大重要主體提供決策依據(jù)，具體建議如下：

一是，危機(jī)溝通人員，應(yīng)“有的放矢”，利用“訴求－情感”原理，根據(jù)不同傳播目的，定向設(shè)置信息議程。 本文揭示了社交媒體中的危機(jī)信息發(fā)布策略可以顯著增強(qiáng)或削弱公眾線上響應(yīng)積極性，這意味著危機(jī)溝通人員有機(jī)會(huì)通過(guò)巧妙調(diào)整敘事方式（如在有限的信息容量中，有側(cè)重地設(shè)計(jì)危機(jī)信息訴求與情緒渲染的最優(yōu)組合）來(lái)更有效地獲取社會(huì)關(guān)注度，取代盲目地通過(guò)尋求外部幫助（如花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)“水軍”扮演受眾）來(lái)推動(dòng)信息擴(kuò)散。

二是，社交媒體平臺(tái)管理人員，應(yīng)“防微杜漸”，運(yùn)用“訴求－情感”思維規(guī)制信息傳播，精準(zhǔn)定位偏差信號(hào)。 考慮到危機(jī)信息在網(wǎng)絡(luò)空間中的傳播速度、廣度、強(qiáng)度遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體，一旦謠言、污名言論、非法暴力信息等偏差性內(nèi)容被不當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)散，會(huì)導(dǎo)致更加嚴(yán)重的后果。 本文通過(guò)洞悉影響危機(jī)信息傳播的關(guān)鍵因素，幫助管理人員快速識(shí)別信息監(jiān)管與追蹤的關(guān)鍵點(diǎn)，從而更精準(zhǔn)地捕捉煽動(dòng)性、誘導(dǎo)性偏差網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，及時(shí)對(duì)其進(jìn)行消解，防止大量用戶被擴(kuò)散的不良觀念所誤導(dǎo)，甚至被同化為偏差卷入者。

三是，公共危機(jī)應(yīng)急處置部門(mén)，應(yīng)掌握“訴求－情感”規(guī)律，了解公眾需求，發(fā)現(xiàn)核心矛盾，迅速化“危”為“機(jī)”。 應(yīng)急處置部門(mén)可利用微博等社交媒體，持續(xù)檢測(cè)線上行動(dòng)和危機(jī)事件發(fā)展態(tài)勢(shì)，了解公眾訴求，并及時(shí)解決問(wèn)題。 具體地，應(yīng)急處置人員通過(guò)測(cè)量當(dāng)下的主流情緒（焦慮或憤怒），理解哪些訴求性問(wèn)題（道德或功利相關(guān)議題）最受公眾的譴責(zé)和關(guān)注，并及時(shí)地優(yōu)先公開(kāi)、解決核心沖突問(wèn)題，才能更有效地平息緊張局勢(shì)，舒緩社會(huì)張力。

研究結(jié)論對(duì)公共危機(jī)管理、認(rèn)知決策與情緒研究領(lǐng)域也產(chǎn)生了一定的理論意義，具體理論貢獻(xiàn)表現(xiàn)如下：

在公共危機(jī)管理領(lǐng)域，Vaast等[53]在一項(xiàng)危機(jī)管理研究中發(fā)現(xiàn)，在線集體行動(dòng)參與者在依托社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)生聚集、互動(dòng)、行動(dòng)的過(guò)程中，整體卷入程度會(huì)受到角色分布與互動(dòng)強(qiáng)度的顯著影響。 本文通過(guò)真實(shí)數(shù)據(jù)集，進(jìn)一步驗(yàn)證了社交媒體危機(jī)信息在喚醒公眾傳播的重要性，加深了學(xué)者們對(duì)危機(jī)信息和公眾互動(dòng)的理解。

在認(rèn)知決策領(lǐng)域，創(chuàng)新性地將決策與推理場(chǎng)景中的HSM 理論拓展至突發(fā)公共危機(jī)情境下，從具有說(shuō)服力的信息訴求出發(fā)，整理、歸納出不同類型的加工處理線索，并探索了情緒確定性作為決策信心評(píng)價(jià)指標(biāo)的合理性。 本文跳脫出在顆粒度相對(duì)較粗的視閾下探索信息線索有效性的常規(guī)研究思維，轉(zhuǎn)向以更加細(xì)致的文本內(nèi)容特征挖掘?yàn)榛A(chǔ)的細(xì)粒度分析，突破了以往研究?jī)H停留在關(guān)注信息質(zhì)量、信源可信度等較為籠統(tǒng)、宏觀的層面，在一定程度上推動(dòng)雙系統(tǒng)認(rèn)知加工理論體系更加貼合新時(shí)代的發(fā)展。

在情緒領(lǐng)域，研究結(jié)論深化了學(xué)界對(duì)于“負(fù)面信息會(huì)傳播得更廣”的理論認(rèn)知，在離散情緒研究的進(jìn)路上，明確地勾勒出訴求性內(nèi)容與不同確定性情緒的耦合生效邊界，為未來(lái)的離散情緒研究人員提供了可供參考的新思路。 雖然目前只涉及兩種離散情緒，但本文所提出的理論框架可廣泛適用于多元離散情緒，包括悲傷、羞恥、恐懼、厭惡等。

最后，盡管本文采用定量研究方法對(duì)研究問(wèn)題進(jìn)行探索，并得到了一定的解答，但是仍然存在局限性：①本文對(duì)負(fù)面離散情緒的度量，主要依據(jù)公眾接收危機(jī)信息的文本語(yǔ)義自動(dòng)分析結(jié)果，并且是在假設(shè)信息接收者可以準(zhǔn)確地捕捉危機(jī)信息中嵌入的負(fù)面情緒為前提進(jìn)行的。 而實(shí)際上，正如Yin等[7]所擔(dān)心的，讀者存在無(wú)法完全理解信息中情緒表達(dá)的情況。 未來(lái)可設(shè)計(jì)心理實(shí)驗(yàn)，進(jìn)一步驗(yàn)證結(jié)論的穩(wěn)健性。 ②張洪忠團(tuán)隊(duì)在新冠疫情期間發(fā)現(xiàn)，對(duì)危機(jī)事件的了解程度也會(huì)在一定水平上影響用戶的轉(zhuǎn)發(fā)意愿[54]。 未來(lái)可將事件了解程度等因素納入理論模型中，進(jìn)行更細(xì)致的分析。