李 勇

2022年6月5日上午，神舟十四號(hào)載人飛船發(fā)射取得圓滿成功。河南洛陽(yáng)籍航天英雄陳冬時(shí)隔5年多再次出征，擔(dān)任此次飛行任務(wù)的指令長(zhǎng)，開(kāi)啟6個(gè)月星辰大海的征程。作為陳冬家鄉(xiāng)媒體的洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)以此為契機(jī)，貫徹融合傳播的理念，精心謀劃，平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，突出特色，幾天時(shí)間內(nèi)連續(xù)發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容145條（篇），總閱讀量達(dá)到4560萬(wàn)人次，取得良好宣傳效果。

地方主流媒體在重大新聞事件的宣傳報(bào)道中，如何運(yùn)用好融合傳播達(dá)到宣傳效果的最大化？總結(jié)分析此次報(bào)道中的一些做法，可以給大家提供有益的思考和啟發(fā)。

一、平臺(tái)建設(shè)是基礎(chǔ)

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展”。

隨著媒體格局的發(fā)展變化，單一媒體平臺(tái)越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)對(duì)最廣泛受眾的全面覆蓋，因此也難以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

就傳統(tǒng)媒體和新興媒體而言，傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢(shì)是其官方公信力背書(shū)的權(quán)威性，以及新聞專業(yè)能力、新聞采訪資質(zhì)造就的高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)品；新興媒體則在受眾廣泛、接收方便、速度快捷方面更勝一籌，且呈現(xiàn)形式更豐富、使用體驗(yàn)更好。傳統(tǒng)媒體與新興媒體有效融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能讓我們希望發(fā)出的正能量聲音傳得更開(kāi)、更廣、更深入。

同時(shí)，僅就新興媒體而言，多元化、細(xì)分化、圈層化的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。比如：抖音用戶年齡層寬泛，B站用戶更加年輕，小紅書(shū)用戶以女性居多等；即便是微信這樣使用最廣泛的移動(dòng)媒體，其用戶在這個(gè)大平臺(tái)上也各自有自己相對(duì)固定的圈層，只關(guān)注自己喜歡的公眾號(hào)或微信群。

基于以上狀況，擁有更多的傳播平臺(tái)、不斷把這些平臺(tái)做強(qiáng)做大，就成為擁有更多“聽(tīng)眾”的基礎(chǔ)性工程。傳統(tǒng)的地方紙質(zhì)媒體，一般有兩三種報(bào)紙，發(fā)行總量幾十萬(wàn)份，且近年來(lái)多數(shù)報(bào)紙發(fā)行量呈下降趨勢(shì)；自有的互聯(lián)網(wǎng)站、手機(jī)客戶端用戶數(shù)量也大都偏少。因此需要積極利用第三方新媒體平臺(tái)，主動(dòng)入住、精心運(yùn)營(yíng)、形成矩陣，構(gòu)建適應(yīng)新時(shí)代的媒體格局。

作為具有74年黨媒歷史的地方主流媒體，洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在賡續(xù)紅色基因的同時(shí)不斷拓展新媒體平臺(tái)，1997年創(chuàng)辦河南省首家新聞門戶網(wǎng)站，2015年上線擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的手機(jī)客戶端“掌上洛陽(yáng)”，近年來(lái)在不斷推進(jìn)媒體深度融合的過(guò)程中，更加重視新媒體平臺(tái)的建設(shè)。目前形成“報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏”全媒體格局，綜合覆蓋受眾超過(guò)2200萬(wàn)人次，其中新興媒體受眾占比超過(guò)95%，初步實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)到新型主流媒體集團(tuán)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。在新媒體平臺(tái)中，洛陽(yáng)網(wǎng)注冊(cè)用戶達(dá)到500萬(wàn)，“掌上洛陽(yáng)”客戶端下載量140萬(wàn)，“洛陽(yáng)網(wǎng)”抖音號(hào)粉絲329萬(wàn)，“洛視頻”抖音號(hào)粉絲255萬(wàn)，“洛陽(yáng)網(wǎng)”微信公眾號(hào)粉絲179萬(wàn)，“洛陽(yáng)網(wǎng)”快手號(hào)粉絲145萬(wàn)。此外，還開(kāi)設(shè)了一批雖然粉絲量不很大，但是在細(xì)分垂直領(lǐng)域具有較強(qiáng)影響力和使用黏性的圈層型新媒體平臺(tái)，媒體平臺(tái)總數(shù)達(dá)到63個(gè)，涉及微信、微博、頭條號(hào)、抖音、快手、B站、小紅書(shū)等自媒體平臺(tái)。

在此次神舟十四號(hào)載人飛船發(fā)射成功的報(bào)道中，洛報(bào)集團(tuán)共使用了媒體平臺(tái)26個(gè)，這些平臺(tái)的受眾覆蓋面達(dá)到1600萬(wàn)人次以上，這是報(bào)道能取得良好傳播效果的基礎(chǔ)性因素。試想，如果傳統(tǒng)媒體沒(méi)有及時(shí)發(fā)展新媒體平臺(tái)，只靠報(bào)紙傳播，即便內(nèi)容質(zhì)量再好，在目前信息過(guò)剩的環(huán)境下又能有多大傳播效果呢？

二、精心謀劃是前提

新聞策劃，是新聞內(nèi)容生產(chǎn)一系列環(huán)節(jié)中最前端、也是最基礎(chǔ)的一環(huán)。

5月30日，根據(jù)中國(guó)載人航天工程辦公室消息：5月29日，神舟十四號(hào)載人飛船與長(zhǎng)征二號(hào)F遙十四運(yùn)載火箭組合體已轉(zhuǎn)運(yùn)至發(fā)射區(qū)，計(jì)劃近日擇機(jī)實(shí)施發(fā)射。根據(jù)記者從各方面了解的情況，洛陽(yáng)籍航天員陳冬很有可能執(zhí)行此次航天任務(wù)，于是洛報(bào)集團(tuán)當(dāng)天立即啟動(dòng)了此次報(bào)道的前期策劃工作。

（一）充分掌握信息。載人飛船發(fā)射這類事件，屬于可預(yù)見(jiàn)性的新聞策劃，前期掌握的事件相關(guān)信息越充分，策劃才能越細(xì)致、越有可操作性。但是載人航天工程有較強(qiáng)的保密性，需要在法律法規(guī)限定的范圍內(nèi)，盡可能了解更多的情況。比如從以前同類公開(kāi)報(bào)道中了解其中具體的流程和細(xì)節(jié)，梳理讀者的關(guān)注點(diǎn)和需要突出報(bào)道的內(nèi)容。

（二）注意資料挖掘。2016年10月17日～11月18日，陳冬曾執(zhí)行神舟十一號(hào)飛行任務(wù)，獲得圓滿成功。當(dāng)時(shí)，洛報(bào)集團(tuán)旗下媒體對(duì)此做過(guò)全方位報(bào)道，此后一直保持與陳冬及其部分親友的聯(lián)系，還策劃過(guò)一些公益活動(dòng)請(qǐng)陳冬參與。在此過(guò)程中，也積累了有關(guān)陳冬的豐富新聞素材資料。對(duì)這些資料的梳理和挖掘，也是做好此后相關(guān)報(bào)道策劃的基礎(chǔ)性工作。

（三）統(tǒng)籌采編對(duì)接。在推進(jìn)媒體深度融合的過(guò)程中，媒體集團(tuán)內(nèi)部機(jī)構(gòu)和運(yùn)作機(jī)制都進(jìn)行了重塑性調(diào)整，以前以各個(gè)子媒為獨(dú)立單位的采編發(fā)格局，轉(zhuǎn)變?yōu)檎喜稍L力量，一次采集、多次生成、多元發(fā)布的融媒體格局。這種情況給統(tǒng)籌策劃帶來(lái)一定難度，很容易產(chǎn)生供需雙方脫節(jié)的情況，媒體平臺(tái)人員埋怨報(bào)道內(nèi)容不符合平臺(tái)個(gè)性化要求，采訪部門埋怨媒體平臺(tái)的需求脫離采訪實(shí)際等。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，洛報(bào)集團(tuán)在通過(guò)聯(lián)合采前會(huì)解決好日常新聞采編統(tǒng)籌的同時(shí)，在遇到重大新聞事件策劃時(shí)，特別安排進(jìn)行采編雙方共同參加的策劃對(duì)接會(huì)，把各媒體的策劃意向在會(huì)上充分進(jìn)行碰撞交流，找到既能滿足各平臺(tái)需求、又具備現(xiàn)實(shí)可操作性的最佳方案。

（四）明確報(bào)道定位。地方媒體參與神舟十四號(hào)發(fā)射這樣的重大新聞事件報(bào)道，所處位置和報(bào)道方向與中央媒體不同，主要意圖在于通過(guò)對(duì)陳冬相關(guān)內(nèi)容的重點(diǎn)報(bào)道，擴(kuò)大洛陽(yáng)影響，增加城市美譽(yù)度，講好洛陽(yáng)人才輩出的生動(dòng)故事、創(chuàng)新創(chuàng)造的生動(dòng)實(shí)踐、擁軍優(yōu)屬的優(yōu)良傳統(tǒng)等，激發(fā)洛陽(yáng)干部群眾的自豪感和凝聚力，引導(dǎo)大家在奮進(jìn)新征程、建功新時(shí)代中貢獻(xiàn)更多智慧和力量。

根據(jù)以上考慮，洛報(bào)集團(tuán)確定了這次報(bào)道的全過(guò)程總體方案，從飛船發(fā)射階段，到太空工作生活階段，再到返回著陸階段，都明確了具體報(bào)道方向和題目，為報(bào)道的順利展開(kāi)奠定基礎(chǔ)。

三、突出特色是亮點(diǎn)

可預(yù)見(jiàn)性重大新聞事件的報(bào)道，因?yàn)殛P(guān)注度高、參與媒體多、事先準(zhǔn)備時(shí)間充分，很容易出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象。而在同一事件的報(bào)道中彰顯特色，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，做到人無(wú)我有，就成為發(fā)力的重點(diǎn)。洛報(bào)集團(tuán)在此次報(bào)道中注意從以下幾個(gè)方面增強(qiáng)報(bào)道的獨(dú)特性：

（一）整體突出地方特色。在及時(shí)發(fā)布新華社權(quán)威動(dòng)態(tài)消息的同時(shí)，充分做好新聞落地報(bào)道，體現(xiàn)陳冬家鄉(xiāng)媒體的獨(dú)特作用。組織記者重點(diǎn)做好四個(gè)方面采訪：通過(guò)對(duì)陳冬父母、老師、同學(xué)、朋友的采訪，深入了解挖掘陳冬在洛陽(yáng)的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)經(jīng)歷和勵(lì)志故事；電話連線采訪陳冬所在部隊(duì)官兵，了解平時(shí)陳冬訓(xùn)練情況，展現(xiàn)中國(guó)航天人“特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗、特別能攻關(guān)、特別能奉獻(xiàn)”的獨(dú)特精神；采訪洛陽(yáng)社會(huì)各界代表性人物，收集他們對(duì)陳冬的祝福、寄語(yǔ)和期盼；采訪洛陽(yáng)高科技企業(yè)的產(chǎn)品在神舟十四號(hào)飛行器上應(yīng)用的情況，包括洛陽(yáng)軸承研究所有限公司、洛陽(yáng)LYC軸承有限公司的特種軸承，海普半導(dǎo)體（洛陽(yáng)）有限公司的陶瓷柱柵陣列等多款“洛陽(yáng)關(guān)鍵件”助力“神十四”探索蒼穹，彰顯洛陽(yáng)的科技和制造業(yè)實(shí)力。

《洛陽(yáng)晚報(bào)》一版報(bào)道神舟十四號(hào)發(fā)射

《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》一版報(bào)道神舟十四號(hào)發(fā)射

（二）媒體突出自身特色?！堵尻?yáng)日?qǐng)?bào)》作為黨委機(jī)關(guān)報(bào)，突出權(quán)威性、工作性。6月6日在頭版顯著位置《奮進(jìn)新征程 建功新時(shí)代》欄目推出《陳冬：洛陽(yáng)航天英雄 出征星辰大?！穲?bào)道，配發(fā)陳冬出征前的圖片和陳冬父母在小區(qū)業(yè)主中心觀看“神十四”發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)直播的圖片；5版推出聚焦專版，刊發(fā)《再度出征叩蒼穹 洛陽(yáng)陳冬真英雄》，報(bào)道對(duì)陳冬家人、老師的采訪情況，同時(shí)刊出洛陽(yáng)市市長(zhǎng)徐衣顯與陳冬視頻連線的報(bào)道，以及對(duì)2016年10月陳冬首次遨游太空的報(bào)道回顧。6月7日，又報(bào)道了河南省省長(zhǎng)王凱，河南省委常委、洛陽(yáng)市委書(shū)記江凌看望慰問(wèn)航天員陳冬父母的情況?！堵尻?yáng)晚報(bào)》作為主要面向市民家庭的報(bào)紙，重點(diǎn)報(bào)道陳冬在洛陽(yáng)的成長(zhǎng)故事和家庭、就讀學(xué)校等延伸性內(nèi)容。6月6日頭版，以封面設(shè)計(jì)形式導(dǎo)讀《洛陽(yáng)陳冬再出征 乘舟巡游筑天宮》報(bào)道，配發(fā)陳冬照片和神舟十四號(hào)發(fā)射畫面，2到5版連續(xù)用4個(gè)版，刊發(fā)了新華社相關(guān)報(bào)道和本土化延伸報(bào)道。洛陽(yáng)網(wǎng)、“掌上洛陽(yáng)”客戶端采用集納式專題報(bào)道，整合有關(guān)報(bào)道進(jìn)行全景式呈現(xiàn)，并大量采用視頻、圖片、H5、長(zhǎng)圖、海報(bào)等形式豐富報(bào)道形式。微信公眾號(hào)、微博、抖音、頭條號(hào)等第三方新媒體平臺(tái)則更多選取關(guān)注熱點(diǎn)，進(jìn)行拆條式、碎片化、連續(xù)性報(bào)道。

“洛視頻”抖音號(hào)神舟十四號(hào)發(fā)射系列報(bào)道

《洛陽(yáng)晚報(bào)》抖音號(hào)神舟十四號(hào)發(fā)射系列報(bào)道

洛陽(yáng)網(wǎng)抖音號(hào)神舟十四號(hào)發(fā)射系列報(bào)道

手機(jī)洛陽(yáng)網(wǎng)神舟十四號(hào)發(fā)射系列報(bào)道

（三）報(bào)道突出溫情特色。作為陳冬家鄉(xiāng)媒體，在頌揚(yáng)我國(guó)航天事業(yè)偉大成就、展現(xiàn)大國(guó)風(fēng)范的同時(shí)，注重通過(guò)報(bào)道陳冬與洛陽(yáng)的故事，家鄉(xiāng)人民對(duì)陳冬真誠(chéng)的喜愛(ài)、期待和表現(xiàn)出的自豪，呈現(xiàn)出溫暖的故鄉(xiāng)情懷。如報(bào)道陳冬小時(shí)候看到天上的飛機(jī)，問(wèn)“媽媽，飛機(jī)為什么能在天上飛？”母親不經(jīng)意間的回答為陳冬播下了飛天的夢(mèng)想；報(bào)道陳冬父母觀看神舟十四號(hào)發(fā)射直播時(shí)，既喜悅自豪又擔(dān)心緊張的心情；報(bào)道陳冬關(guān)心欒川縣特殊教育學(xué)?；继剖暇C合征的學(xué)生劉某媛，給她寄來(lái)簽名照，并錄制視頻給孩子們點(diǎn)贊加油的故事；報(bào)道陳冬出征前給雙胞胎兒子布置作業(yè)，連自己都忍不住笑了：“人家是摘星星的媽媽回來(lái)了，我是檢查作業(yè)的爸爸回來(lái)了?！边@些流露溫情的細(xì)節(jié)，不僅讓新聞報(bào)道更真實(shí)，也讓航天英雄的故事更親切、更感人。

四、交互傳播是關(guān)鍵

新興媒體與傳統(tǒng)媒體重要的區(qū)別之一，就是傳播方式的根本性不同。傳統(tǒng)媒體是“點(diǎn)對(duì)面”的傳播，發(fā)布者是媒體機(jī)構(gòu)，個(gè)體受眾接受信息相當(dāng)被動(dòng)，也無(wú)法在媒體平臺(tái)上方便地進(jìn)行交流互動(dòng)，因此一條新聞的傳播往往是一次性的。而新媒體平臺(tái)由于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的支撐，可以設(shè)計(jì)出便捷的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏、置頂、熱搜排行、群內(nèi)討論等功能，使得受眾在傳播過(guò)程中的主動(dòng)性大大增強(qiáng)，一次性傳播可以轉(zhuǎn)化成裂變式的多次傳播。傳統(tǒng)意義上的個(gè)體受眾在一定程度上成為二次傳播、多次傳播過(guò)程中的傳播者；媒體機(jī)構(gòu)作為傳播者，有時(shí)也會(huì)在某些傳播過(guò)程中成為被動(dòng)的受眾，如一些媒體或機(jī)構(gòu)的公號(hào)常常被網(wǎng)友@，提示其對(duì)某條信息進(jìn)行關(guān)注或給出回應(yīng)。

所謂交互性，就是在傳播過(guò)程中媒體與受眾、受眾與受眾之間的交流互動(dòng)。在新的傳播模式中，交互性越強(qiáng)，交互行為越多，傳播的效果就越能夠呈指數(shù)級(jí)放大。如果把新媒體的傳播比作一個(gè)發(fā)酵的過(guò)程，那么交互性就相當(dāng)于酵母菌，交互性活躍起來(lái)，整個(gè)發(fā)酵過(guò)程就能夠持續(xù)下去，最終形成驚人的傳播效果。

基于這種認(rèn)識(shí)，洛報(bào)集團(tuán)在打造各種機(jī)構(gòu)主體的新媒體平臺(tái)的同時(shí)，也注重個(gè)人自媒體平臺(tái)在互動(dòng)傳播中的作用，一是以單位員工為主體組建內(nèi)部“互動(dòng)傳播矩陣”，包括各種自媒體平臺(tái)505個(gè)，其中單個(gè)平臺(tái)粉絲量最多的達(dá)到40萬(wàn)；二是聯(lián)系本地網(wǎng)上知名的“大V”“大咖”，組成松散的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，有重大新聞宣傳主題的時(shí)候，也組織這兩方面力量參與互動(dòng)傳播，擴(kuò)大網(wǎng)上影響力。

如前所述，洛報(bào)集團(tuán)所屬媒體平臺(tái)覆蓋的受眾，目前有95%以上是新興媒體用戶，因此在這次神舟十四號(hào)發(fā)射的報(bào)道中，特別注重交互性傳播。首先是新媒體平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容，本身要適合交互性傳播。比如多采用適合手機(jī)傳播的報(bào)道形式，多采用小切口、碎片化的呈現(xiàn)方式進(jìn)行拆條、系列發(fā)布，多采用短視頻、圖片海報(bào)等視覺(jué)信息豐富的報(bào)道等。其次是盡可能開(kāi)放互動(dòng)限制，積極引導(dǎo)受眾參與對(duì)已發(fā)布新聞的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等，同時(shí)也組織集團(tuán)所屬員工、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)力量在自己開(kāi)設(shè)的各種自媒體平臺(tái)上，對(duì)相關(guān)報(bào)道進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)推送。再次是注意研究不同的第三方新媒體平臺(tái)的引流推送機(jī)制，使得我們發(fā)布的內(nèi)容盡可能得到平臺(tái)的自動(dòng)推送。比如有的平臺(tái)注重不同機(jī)構(gòu)平臺(tái)之間的轉(zhuǎn)發(fā)率，就要求集團(tuán)所屬新媒體平臺(tái)之間多進(jìn)行聯(lián)動(dòng)、推介、跟評(píng)；有的平臺(tái)注重視頻內(nèi)容的完播率，就要求作品選取關(guān)注度高的典型瞬間突出呈現(xiàn)，盡量縮短視頻時(shí)長(zhǎng)等。

依托較強(qiáng)的媒體平臺(tái)實(shí)力，通過(guò)精心策劃，突出地方特色，注重交互傳播，洛報(bào)集團(tuán)此次對(duì)神舟十四號(hào)發(fā)射的主題宣傳報(bào)道可以說(shuō)取得了較好的“開(kāi)門紅”。其中影響比較大的報(bào)道有（閱讀量數(shù)據(jù)截至6月9日）：“洛視頻”抖音號(hào)發(fā)布的《陳冬父母回憶兒子首次升空時(shí)刻：高興又緊張！》，閱讀量137萬(wàn)，點(diǎn)贊量1.9萬(wàn)；《陳冬同學(xué)：期待陳冬圓滿完成任務(wù)，回來(lái)一起擼串、喝湯》，閱讀量80.8萬(wàn)。洛陽(yáng)網(wǎng)抖音號(hào)發(fā)布的《陳冬再次出征太空，曾經(jīng)的班主任寄語(yǔ)：希望他圓滿完成國(guó)家的任務(wù)！》，播放量32.2萬(wàn)?！堵尻?yáng)晚報(bào)》抖音號(hào)發(fā)布的《陳冬回洛陽(yáng)被認(rèn)出，心里美類很》，閱讀量21.6萬(wàn)。手機(jī)洛陽(yáng)網(wǎng)發(fā)布的《“神十四”發(fā)射成功陳冬父母：期待把祖國(guó)的榮耀寫滿太空》，閱讀量15.5萬(wàn)。

下一步，洛報(bào)集團(tuán)將關(guān)注追蹤航天英雄在太空工作生活以及返回著陸的情況，繼續(xù)總結(jié)地方媒體融合傳播的經(jīng)驗(yàn)做法，不斷提升重大主題宣傳報(bào)道質(zhì)量和水平。