謝華 廣西警察學院

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)品牌的發(fā)展提供了更廣闊的空間，也提供了全新的推廣渠道，尤其是大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)日益成為品牌傳播的主陣地。網(wǎng)絡傳播的特點之一是信息傳播快捷，并實現(xiàn)了網(wǎng)絡互動和跨區(qū)域傳播，通過互聯(lián)網(wǎng)開展企業(yè)的品牌建設，轉化率更高，成本更低。[1]憑借信息傳播的廣泛性和便捷性，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為了最貼近大眾的品牌發(fā)展途徑，通過網(wǎng)絡塑造品牌形象、進行品牌推廣、開展品牌營銷，實現(xiàn)企業(yè)的自我提升和向外擴張，已經(jīng)是眾多企業(yè)的必選路徑。在此背景下，廣西的地方企業(yè)紛紛試水互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷，希望借助網(wǎng)絡多平臺的聯(lián)動效應贏得市場。

廣西百菲乳業(yè)股份有限公司是近年來廣西縣域品牌大膽嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷的代表企業(yè)，坐落于“中國奶水牛之鄉(xiāng)”—廣西靈山縣，憑借地處全國最大的奶水牛生產(chǎn)基地和水牛奶業(yè)開發(fā)基地、掌握著廣西奶水牛核心牧場帽嶺奶水牛養(yǎng)殖基地的優(yōu)勢，發(fā)展成為了一家集養(yǎng)殖、生產(chǎn)、研發(fā)和銷售于一體的企業(yè)，主要產(chǎn)品有低溫奶、常溫奶、學生奶等三大系列30多個品種。自2018年以來，百菲乳業(yè)旗下的百菲酪水牛奶系列產(chǎn)品在天貓、京東、抖音等網(wǎng)絡平臺的乳制品銷量榜單上排名不斷上升，據(jù)百菲乳業(yè)官方網(wǎng)站公告，2021年6月18日活動當天，網(wǎng)絡總銷售額達到了3000萬。百菲乳業(yè)出色的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷戰(zhàn)績，為廣西縣域企業(yè)及品牌的發(fā)展提供了示范樣本。

二、百菲乳業(yè)早期品牌擴張之路的制約因素分析

上市公司“廣西百菲”①的公開轉讓說明書顯示，2015年1月到2017年10月，其全資控股子公司百菲乳業(yè)“學生飲用奶”占主營業(yè)務收入40%以上，而政府補貼占當期利潤總額的比例一度達到77.73%。廣西百菲未登陸新三板前，百菲乳業(yè)在廣西的銷售額占比達90%以上，尤其是南寧、欽州及周邊地區(qū)，對區(qū)域經(jīng)營的依賴性較大。中國市場經(jīng)濟經(jīng)過多年的發(fā)展，乳制品市場已形成全面開放，競爭充分，機制成熟的局面，百菲乳業(yè)要突出重圍所面臨的困難不言而喻，而在企業(yè)擴張、品牌飛躍過程中的出現(xiàn)的策略偏差也影響其發(fā)展。

（一）規(guī)模受限

以水牛奶奶源為主的稀缺性，限制了百菲酪的產(chǎn)能規(guī)模和產(chǎn)品品種數(shù)量。一方面，水牛數(shù)量少，規(guī)模養(yǎng)殖水平低。2017年，廣西存欄奶水牛5.35萬頭，產(chǎn)奶量約2.65萬噸，①百菲乳業(yè)雖然有自建養(yǎng)殖基地，但前期投入大，水牛成長慢，短期難以形成規(guī)模奶水牛群，制約了產(chǎn)能的擴張。另一方面，水牛奶產(chǎn)量較低，水牛奶奶源偏緊，收購價格相對較高，對開發(fā)新產(chǎn)品，增加品種極為不利。2017年廣西水牛奶原奶企業(yè)收購價在9-10元/公斤，是同期荷斯坦原奶收購價的2倍，原材料成本相對較高，難以改變百菲乳業(yè)水牛奶銷售品種單一、銷售量提升緩慢的問題。

（二）營銷短板

與廣西眾多區(qū)域性品牌一樣，營銷策略短板在百菲乳業(yè)同樣存在。不管品牌營銷還是產(chǎn)品營銷，百菲酪等廣西區(qū)域性品牌鮮少有成熟的營銷策略體系，營銷投入取得的效果差強人意。首先，品牌營銷投入的資金量大，特別是當營銷不能持續(xù)投入，前期的效果會大大削弱，因此百菲乳業(yè)等廣西企業(yè)往往迫于營銷投入的壓力而采取保守的營銷策略，選擇了局部區(qū)域營銷，回避蒙牛式廣告加價格轟炸的營銷模式。其次，營銷費用的暴增將削弱盈利空間，影響企業(yè)整體業(yè)績。營銷費用占利潤比重大是區(qū)域性企業(yè)擴大品牌影響范圍最難平衡的問題。最后，缺乏營銷創(chuàng)新也是百菲酪等廣西區(qū)域品牌為人詬病的地方。品牌營銷以普通廣告為主，產(chǎn)品營銷以優(yōu)惠促銷為主，似乎面向各類受眾，實質是營銷手段創(chuàng)新貧乏、銷售無重點，造成區(qū)內外消費者對其印象都不深。

（三）品牌受壓制

百菲乳業(yè)欲進軍更大的市場，勢必對其他乳業(yè)品牌形成挑戰(zhàn)，奪取它們的市場份額，但全國性品牌的市場壓制和其他區(qū)域性品牌給予的巨大競爭壓力使百菲乳業(yè)的品牌擴張之路障礙重重。經(jīng)過多年的市場發(fā)展和行業(yè)洗牌，中國乳業(yè)市場的格局基本穩(wěn)固，伊利為龍頭老大占據(jù)了最大的市場份額，蒙牛次之，這兩大乳業(yè)品牌龐大的規(guī)模、廣泛的知名度、豐富的產(chǎn)品系列、完善的營銷渠道和城鄉(xiāng)兼具的市場滲透力，遠超眾多區(qū)域性乳業(yè)品牌，這是兩大品牌多年發(fā)展形成的優(yōu)勢。對于百菲乳業(yè)來說，提高市場份額必須直接面對它們帶來的沖擊，要和全國液態(tài)奶領域的知名品牌直接競爭，尤其是水牛奶還未被區(qū)內外市場廣泛認同的情況下百菲乳業(yè)并沒有突出的競爭優(yōu)勢。與此同時，廣西的區(qū)域乳業(yè)品牌皇氏、石埠、壯牛等乳業(yè)也開始向自己的傳統(tǒng)銷售區(qū)外擴張，乳業(yè)品牌的市場競爭更趨白熱化。

（四）政府扶持不到位

長期以來，廣西地方政府對于資質良好、具有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)龍頭給予的扶持無外乎是稅收和土地優(yōu)惠，重點企業(yè)財政補貼等。當然，這些措施在保證百菲乳業(yè)等地方龍頭企業(yè)做大方面起到了積極作用。中國市場的品牌發(fā)展歷程表明，僅僅扶持企業(yè)規(guī)模的擴大仍不夠，從地方品牌戰(zhàn)略來看，政府的重點培育和扶持也是具有潛質的區(qū)域性品牌發(fā)展的一種有效模式。政府在企業(yè)品牌的認識上經(jīng)常存在偏差，將之視為企業(yè)的個體行為，從而忽略了對企業(yè)品牌提升期的干預；另一種偏差是沒有將企業(yè)品牌視為地方文化品牌的一部分而加以重視。2016年以來，廣西柳州市政府大力打造和推廣地方公共品牌“柳州螺螄粉”，使其很快獲得了廣泛的知名度，在全國范圍內享有盛名，企業(yè)品牌則沒有這樣的待遇。

三、百菲乳業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷策略

在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，僅僅需要幾年甚至更短的時間，一些企業(yè)便可以通過社群推廣、網(wǎng)絡造勢、直播帶貨等方式，實現(xiàn)品牌的快速成長。因而，廣西水牛乳品企業(yè)正加快與物流企業(yè)和電商平臺對接融合，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”、“大數(shù)據(jù)”等新一代信息技術，進行線上線下推廣提高銷量，突破目前企業(yè)的瓶頸，多維度支撐發(fā)展水牛奶產(chǎn)業(yè)。[2]作為一個區(qū)域牛奶品牌，百菲酪走出廣西，被更多人所了解正是因為近幾年其發(fā)起的網(wǎng)絡營銷，依靠新零售渠道及網(wǎng)紅效應，百菲酪系列高端水牛奶產(chǎn)品給百菲乳業(yè)帶來了可觀的品牌效益。

（一）社群營銷，樹立優(yōu)質品牌形象

互聯(lián)網(wǎng)催生的新媒體平臺和多元化傳播渠道，讓產(chǎn)品通過網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)了市場開拓，為企業(yè)的品牌塑造、傳播創(chuàng)造了條件。從2018年起，在小紅書頻繁出現(xiàn)水牛奶相關的推薦和討論，其中百菲酪常常被提到。而從“百菲酪水牛奶”官方微博可以看到，2020年3月至今，百菲酪水牛純奶參與過藝人于斌超話，得到過微博大V“Page劉”和“Janna只吃一口”的推薦。在“好運寶貝”等母嬰類網(wǎng)站，百菲酪水牛奶被稱為“貴族牛奶”，推廣文案著重強調水牛奶的高貴、優(yōu)質、健康等特性，并用“媽媽們的選擇”的口號大打感情牌，引起了許多媽媽的注意。借助社群營銷，百菲酪水牛奶在許多消費者心目中成為了優(yōu)質產(chǎn)品的代表，品牌形象逐漸確立起來。

（二）電商造勢，提高品牌知名度

不同于傳統(tǒng)的營銷方式單純地介紹產(chǎn)品的特點，新媒體營銷可以搭建起品牌方與消費者之間的橋梁。[3]電商平臺五花八門的推介、促銷活動為品牌找到一個能夠頻繁觸動消費者內心的購買欲望的方式，雙方的購銷互動中平臺利用大數(shù)據(jù)引導消費者標記了品牌，營造了一種產(chǎn)品銷售火爆、品牌廣受接納的形勢。2020年4月，百菲乳業(yè)與天貓、聚劃算簽約，計劃在未來三年持續(xù)打造新消費場景、新供給模式。同年5月，廣西百菲在官網(wǎng)發(fā)文稱，“百菲酪”在聚劃算整體銷量走高，“拉動水牛大盤，創(chuàng)造品類標桿”，成交同比增幅4020%，環(huán)比日銷增幅3000%，成交額超過1000萬元，成為天貓TOP品牌。

（三）直播促銷，擴大品牌影響力

對于互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷，競爭的不僅僅是產(chǎn)品的質量和價格，還有服務水平和促銷手段。促銷已經(jīng)成為了一種重要的營銷手段，成功的促銷事件可以提高產(chǎn)品的銷售數(shù)量和整體業(yè)績，搶占市場，增加企業(yè)品牌效應和影響力。[4]母公司廣西百菲掛牌新三板后，百菲乳業(yè)在2018年加大了旗下百菲酪水牛奶產(chǎn)品系列的網(wǎng)絡促銷力度。數(shù)字化平臺讓百菲酪得以觸及全國更加廣域的市場人群，借助90后、00后年輕一代更傾向直播帶貨、短視頻引流的消費習慣，百菲酪水牛奶系列產(chǎn)品實現(xiàn)了銷售量的爆發(fā)增長。百菲酪搭上了直播帶貨日益火爆的快車，2020年4月和8月兩次出現(xiàn)在在頭部主播李佳琦的直播間，隨后百菲酪水牛純奶還與沈夢辰進行了合作，抖音也成為百菲酪網(wǎng)絡促銷的主要陣地之一。

四、百菲乳業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷策略評析

百菲乳業(yè)的母公司廣西百菲2019年財報顯示，百菲酪系列高端水牛奶產(chǎn)品主要的消費群體在北上廣以及華東市場，產(chǎn)銷量是上年同期的3倍多，收入占比提升至88.64%，由此帶動百菲乳業(yè)的乳制品收入同比增長278.84%，且因品牌效應帶動公司的乳飲料銷量增長21.47%?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌營銷策略主要從定位目標客戶、實施組合目標策略以提升品牌服務形象、健全品牌營銷體系以加大推廣力度、創(chuàng)新品牌的聯(lián)合營銷、培養(yǎng)品牌的忠誠度和培養(yǎng)品牌文化的方式來提高企業(yè)的品牌營銷能力。[5]經(jīng)過一系列卓有成效的網(wǎng)絡運作，百菲酪品牌影響力快速擴大，榮獲“2019天貓乳飲冰年度新銳明星品牌第三名”、“點贊2020我喜愛的中國品牌”，百菲乳業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷策略可以說是成功的。

隨著時間的推移，百菲乳業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌塑造對網(wǎng)絡的依賴性逐漸增強，潛在的發(fā)展風險也開始顯現(xiàn)出來。一是網(wǎng)紅效應的持續(xù)性問題。百菲酪水牛奶之所以銷量迅速大幅度上升，與其走網(wǎng)紅路線有關。網(wǎng)紅產(chǎn)品的特點是短平快，但水牛奶奶源有限、產(chǎn)品售價相對較高，決定了水牛奶是小眾產(chǎn)品。此外，經(jīng)過長時間的營銷推廣，消費者心理也會產(chǎn)生疲態(tài)，因此網(wǎng)紅效應的持續(xù)性是個問題。產(chǎn)品銷量爆漲的狀態(tài)難以長期延續(xù)，品牌影響力的外擴趨勢逐漸消退之后，或會在大眾心目中造成百菲酪只是曇花一現(xiàn)的印象。二是新零售成本的控制問題。電商、社群營銷、直播帶貨、O2O等新零售模式為百菲乳業(yè)帶來了新的增長引擎，但品牌營銷成本也是大幅度增加。新零售成本控制并沒有太多優(yōu)勢，百菲酪要實現(xiàn)品牌的火速“出圈”和目標人群的持續(xù)關注，電商、社群、O2O的推廣費和直播帶貨的坑位費都投入巨大，然而品牌營銷的高投入會削弱企業(yè)的盈利能力，加上水牛奶生產(chǎn)的高成本和物流的高費用，或將影響品牌繼續(xù)“北上”發(fā)展。

五、百菲乳業(yè)的后續(xù)品牌發(fā)展建議

無論在業(yè)務體量、產(chǎn)品的豐富性還是新零售渠道的拓展上，百菲乳業(yè)的優(yōu)勢并不明顯。同為廣西乳制品企業(yè)，皇氏乳業(yè)2019年財報顯示，食品板塊營收為15.2億元，約是百菲乳業(yè)營收體量的5.3倍。另外，皇氏乳業(yè)也在2020上半年拓寬了新零售渠道，公司旗下摩菲水牛純牛奶首秀李佳琦直播間僅3分鐘即售出21萬件，新品“飯不著”酸奶也成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。因此，百菲乳業(yè)應針對已有的產(chǎn)品認知度和品牌知名度，穩(wěn)固現(xiàn)有的市場份額，并采取綜合提高和部分突破的發(fā)展方案。

（一）突出產(chǎn)品特色，優(yōu)化產(chǎn)品布局，以強化品牌形象

由于消費者相對熟悉的液態(tài)奶的市場格局基本穩(wěn)定，百菲乳業(yè)與現(xiàn)有的知名乳業(yè)品牌分享市場份額在所難免，因此必須實施特色產(chǎn)品差異化的市場戰(zhàn)略，才能達到“敵無我有，敵有我優(yōu)”的目標。百菲乳業(yè)已有多個系列的奶產(chǎn)品：水牛純奶系列、水牛高鈣奶系列、小衛(wèi)菌系列、水牛酸奶系列、低溫奶系列、學生飲用奶，但產(chǎn)品線仍不夠豐富。市場上的液態(tài)奶主要是國外引進的荷斯坦牛奶和北方黃牛奶為主，而水牛奶品質特色明顯，營養(yǎng)價值更高，且以鮮牛奶為主，這意味著百菲乳業(yè)具有獨特的差異化優(yōu)勢。從2018年6月掛牌新三板到2021年3月摘牌，百菲的營收重心完成了從學生奶向百菲酪系列高端水牛奶的轉變，在此基礎上，一是要結合百菲乳業(yè)的市場擴展策略，依托自己控制的水牛奶源優(yōu)勢，主打水牛奶，尤其要加強主打產(chǎn)品水牛奶的差異化宣傳，突出產(chǎn)品特色和優(yōu)勢，如營養(yǎng)價值高、微量元素多、原生態(tài)養(yǎng)殖等。二是要依托南方水果資源主打果奶提高兒童奶市場份額。隨著我國生活水平的提高和政府對未來一代身體健康的重視，兒童液態(tài)奶的需求激增。南方水果資源豐富，廣西更是主要原產(chǎn)地，水果成本相對低廉，而百菲乳業(yè)的學生奶產(chǎn)品已然成熟，可以根據(jù)兒童營養(yǎng)需要，研發(fā)增加兒童果奶系列，挖掘兒童液態(tài)奶市場的潛力。

（二）加強供應鏈的建設管理，降低成本以提高品牌競爭力

當前市場的競爭是供應鏈間的競爭，牛奶生產(chǎn)所要求的連續(xù)性和安全性更決定了供應鏈的重要性。水牛奶市場競爭激烈，越來越多的水牛奶加工企業(yè)從事奶水牛的養(yǎng)殖，往產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，實現(xiàn)養(yǎng)殖、生產(chǎn)一體化經(jīng)營，以增加企業(yè)的競爭力。財報顯示，受水牛乳價格上漲影響，百菲乳業(yè)的母公司廣西百菲2020年上半年毛利率下降0.72%，利潤空間被擠壓。而加強供應鏈開發(fā)和管理不但可以保證產(chǎn)品品質，更可以降低成本，獲取競爭優(yōu)勢。首先，由于水牛奶產(chǎn)品的銷售價格高于荷斯坦牛奶，因此百菲乳業(yè)應加強供應鏈上游的管理，把握住對奶源渠道的控制，擴大自有牧場的規(guī)模，在保證品質的同時進一步降低成本。其次，繼續(xù)根據(jù)產(chǎn)品格局加強供應鏈銷售端的開發(fā)，整合倉儲和物流線，確保綜合成本的可控性。

（三）保證產(chǎn)品質量，維護品牌美譽度

產(chǎn)品質量對企業(yè)和消費者都有重要影響。產(chǎn)品質量不僅代表著企業(yè)素質、企業(yè)實力和企業(yè)競爭優(yōu)勢，也意味著消費者對產(chǎn)品的心理預期和選擇傾向。2021年3月，百菲乳業(yè)因生產(chǎn)經(jīng)營不符合食品安全標準的水牛純奶，被靈山縣市場監(jiān)管局沒收違法所得3024.63元，并被處以貨值金額（40476元）7倍罰款28萬多元。③當年6月，廣東省東莞市市場監(jiān)督管理局發(fā)布食品監(jiān)督抽檢信息通告，一款“網(wǎng)紅”乳產(chǎn)品“百菲酪”水牛高鈣奶抽檢不合格，有1批次鈣含量達不到國家標準。這些負面消息在網(wǎng)絡上迅速擴散，消費者對百菲酪水牛奶的質量產(chǎn)生了疑慮，品牌聲譽一度明顯下滑。百菲乳業(yè)當引以為戒，加強奶源、產(chǎn)品的質量控制，保證生產(chǎn)經(jīng)營場所的衛(wèi)生條件，注重消費者的售后體驗，維護品牌的美譽度。

（四）制定平衡的新零售方略，延長品牌生命線

線上購物的消費過程體驗不及線下購物是不爭的事實，線下實體店能給顧客可視、可聽、可觸、可感、可用等直觀感受，線上購物則沒有場景和感官的真實體驗。為了滿足消費者們高品質、差別化、體驗式的消費需求，百菲乳業(yè)在營銷方略上，一方面要制定精準的產(chǎn)品營銷策略，重視線上多渠道推廣、引導和服務，同時加強品牌在網(wǎng)絡上的信息傳播、文化建設和輿情管理；另一方面，線下渠道建設也不能忽略，重點打造門店和產(chǎn)地結合的現(xiàn)實體驗場景，讓消費者親身感受水牛奶產(chǎn)品特質和品牌文化，同時利用網(wǎng)紅效應為實體店增加客源流量。終極目標是構建全渠道新零售矩陣，擴展品牌的影響范圍，為跨區(qū)域擴張奠定基礎。

六、結束語

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，給眾多區(qū)域品牌帶來了跨越式發(fā)展的機會，可以滿足企業(yè)實現(xiàn)在比較短的時間內提高品牌知名度、增加產(chǎn)品銷量的要求。但是，在復雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，維持品牌熱度和公共關系所付出的成本并不比傳統(tǒng)渠道少，且不確定的因素多，品牌營銷的風險更高，對于謀求騰飛式發(fā)展的廣西縣域品牌，則需要制定符合企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品特點的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷策略，以實現(xiàn)品牌的知名度從區(qū)域走向全國的目標。

注釋：

①轉自百菲乳業(yè)官網(wǎng)：廣西百菲投資股份有限公司（簡稱“廣西百菲”）2018年6月在新三板掛牌上市，2021年3月摘牌，廣西百菲乳業(yè)股份有限公司為其控股子公司。

②廣西奶水牛產(chǎn)業(yè)獲殊榮[EB/OL].http://www.gxcounty.com/news/jjyw/20180706/143024.html.

③“百菲酪”水牛高鈣奶不合格標簽仍未揭掉[EB/OL].http://www.ce.cn/cysc/sp/info/202107/19/t20210719_36728198.shtml.