于秋陽(yáng) ,王倩

（1.上海社會(huì)科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所，上海 200020；2.上海社會(huì)科學(xué)院，上海 200020）

一、引言

習(xí)近平總書(shū)記指出，要構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，形成強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2022年中共中央一號(hào)文件提出，我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略也步入全面推進(jìn)的新階段，要持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)升級(jí)。與此同時(shí)，疫情的常態(tài)化防控也在潛移默化中改變著人們的出游行為，越來(lái)越多游客的選擇由出境旅游、遠(yuǎn)途旅游轉(zhuǎn)為近郊游、周邊游。根據(jù)《2021年國(guó)慶旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，疫情致使游客出游距離和游憩半徑呈現(xiàn)“雙縮減”，較去年同期分別減少33.66%與7.75%，“3小時(shí)”旅游圈成為假期的主要活動(dòng)范圍，游客出行呈現(xiàn)出“本地人游本地”的明顯特征，都市近郊型鄉(xiāng)村成為熱門(mén)的旅游目的地。在此背景下，進(jìn)一步分析都市近郊型鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)行為特征、明確其價(jià)值感知與選擇偏好對(duì)于科學(xué)引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展、營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境顯得尤為重要。據(jù)此，文章以典型都市型鄉(xiāng)村旅游目的地為研究對(duì)象，抓取馬蜂窩、攜程網(wǎng)以及小紅書(shū)等平臺(tái)發(fā)布的相關(guān)游記文本進(jìn)行扎根理論分析，形成都市近郊型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)模型，以推動(dòng)都市近郊型鄉(xiāng)村旅游目的地消費(fèi)口碑的優(yōu)化，使鄉(xiāng)村旅游更好地助推雙循環(huán)新格局的構(gòu)建以及全面鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)。

二、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

（一）都市型鄉(xiāng)村旅游文獻(xiàn)回顧

鄉(xiāng)村旅游可從區(qū)位分布上劃分為三種類(lèi)型，一是景區(qū)邊緣型、二是老少邊貧型、三是都市近郊型（下簡(jiǎn)稱(chēng)都市型），其中都市型鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)最為發(fā)達(dá)和典型（吳必虎等，2004）。相較于一般的“鄉(xiāng)村旅游”，都市型鄉(xiāng)村旅游的特征體現(xiàn)在兩方面：一是在空間距離上，都市型鄉(xiāng)村旅游目的地位于“都市近郊”?！岸际薪肌钡母拍钤从诔鞘行螒B(tài)學(xué)，吳必虎等學(xué)者（2004）以空間距離為標(biāo)尺，認(rèn)為距都市中心70公里以?xún)?nèi)皆屬于都市近郊型范圍；周繼霞（2007）綜合考量交通變遷對(duì)于出行的影響，認(rèn)為距城市中心行駛時(shí)間在兩小時(shí)之內(nèi)的為都市型鄉(xiāng)村旅游目的地。二是在客群上，都市型鄉(xiāng)村旅游的主要客群源于其所依托的城市（劉婷婷，2018； Linlin，2017）?；诖耍疚膶⒍际薪夹袜l(xiāng)村旅游界定為一種依托城市背景，分布在城郊地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文景觀為旅游客體的旅游形式。當(dāng)前學(xué)者對(duì)于都市型鄉(xiāng)村旅游研究的方法多以定性為主（笪玲，2012；Li，2018），輔以問(wèn)卷分析、結(jié)構(gòu)方程模型（張欣然，2016）等定量研究。研究?jī)?nèi)容主要集中于三個(gè)方面：一是旅游資源的存續(xù)研究，靠近都市的區(qū)位條件給優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村遺產(chǎn)資源的存續(xù)帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，段紅艷（2017）基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角，以增強(qiáng)游客體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)研究都市型鄉(xiāng)村旅游資源如何進(jìn)行合理化開(kāi)發(fā)，以求兼顧產(chǎn)業(yè)興盛與文化繁榮。二是發(fā)展機(jī)制的研究，生延超等學(xué)者（2021）以人地關(guān)系為切入點(diǎn)，構(gòu)建都市近郊傳統(tǒng)村落鄉(xiāng)村旅游發(fā)展人地關(guān)系嬗變概念模型，并由此探究都市型鄉(xiāng)村旅游的演化過(guò)程、驅(qū)動(dòng)要素和內(nèi)在機(jī)制。三是社區(qū)參與模式的研究，近郊于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展而言是把雙刃劍，或造成空心化、老齡化的問(wèn)題，徐敏（2021）便以此為導(dǎo)向，研究留守的特定村民群體支持與參與旅游意愿的內(nèi)生動(dòng)力與影響機(jī)理，發(fā)現(xiàn)村民的旅游支持意愿多依賴(lài)自身及家庭客觀資源條件，這與旅游地生命周期中初級(jí)階段的典型特征相契合。

（二）消費(fèi)感知價(jià)值文獻(xiàn)回顧

消費(fèi)感知價(jià)值是指消費(fèi)者會(huì)在感知得到的“利益”和“損失”之間進(jìn)行比較，從而形成是否購(gòu)買(mǎi)的行為標(biāo)準(zhǔn)（Zeithaml，1988；Kim，2014）。隨著消費(fèi)行為從追求實(shí)用的理性消費(fèi)逐漸向追求心理滿足的感性消費(fèi)轉(zhuǎn)變（Woods，1981；Dixit，2020），學(xué)者對(duì)消費(fèi)感知價(jià)值的測(cè)量逐漸多元化，綜合國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，有以下五種代表性維度：一是兩維度測(cè)量，Gale（1994）從質(zhì)量和價(jià)值兩個(gè)維度進(jìn)行消費(fèi)感知的測(cè)度，其中質(zhì)量維度的核心是指產(chǎn)品屬性，價(jià)格維度的核心是消費(fèi)者付出的總成本。二是三維度測(cè)量，Holbrook（1996）將消費(fèi)感知價(jià)值分為內(nèi)在與外在價(jià)值、被動(dòng)與主動(dòng)價(jià)值、他人與自我導(dǎo)向三個(gè)維度，并據(jù)此將顧客價(jià)值分為卓越、地位、尊敬、效率、美感、游樂(lè)、心靈和倫理八大感知類(lèi)型。三是四維度測(cè)量，Mathwick（2002）基于內(nèi)外與主被動(dòng)兩個(gè)角度，引入體驗(yàn)價(jià)值，并梳理出趣味性?xún)r(jià)值、美感價(jià)值、投資回報(bào)價(jià)值和卓越服務(wù)價(jià)值四個(gè)測(cè)量維度。四是五維度測(cè)量，Sheth（1991）等人基于前人研究，將消費(fèi)感知價(jià)值的測(cè)量維度總結(jié)為功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值以及情境價(jià)值五個(gè)方面。五是多維度測(cè)量，Ulage（1994）認(rèn)為感知價(jià)值的測(cè)量不僅應(yīng)該考慮消費(fèi)者的理性與感性?xún)r(jià)值追求，還應(yīng)該兼顧消費(fèi)者的心理狀況、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)等，并據(jù)此提出了消費(fèi)者感知價(jià)值測(cè)量公式，突破性地對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值進(jìn)行定量研究。針對(duì)鄉(xiāng)村旅游，亦有學(xué)者以此角度展開(kāi)鄉(xiāng)村旅游感知價(jià)值與重游意愿之間關(guān)系的研究，如王躍偉（2019）等人利用實(shí)證研究證明鄉(xiāng)村旅游的供給感知與品牌價(jià)值感知能夠正向影響其重游意愿；蔡偉民（2015）以成都三圣鄉(xiāng)為案例地證實(shí)了鄉(xiāng)村旅游者的重游意愿與精神感知價(jià)值密切相關(guān)，但與成本價(jià)值感知的關(guān)系不明顯。

綜上所述，雖然當(dāng)前國(guó)內(nèi)外對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的研究已漸成體系，但對(duì)于都市型鄉(xiāng)村旅游的研究相對(duì)滯后：一是在研究方法上，多是以某一具體案例地為主，進(jìn)行完全質(zhì)性分析，缺少系統(tǒng)化、整體性的全面研究；二是在研究角度上，缺少?gòu)南M(fèi)感知價(jià)值的角度對(duì)都市型鄉(xiāng)村旅游的深入研究。在此背景下，文章借助扎根理論對(duì)當(dāng)前我國(guó)的都市型鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)機(jī)制進(jìn)行研究，從感知角度分析其多維價(jià)值構(gòu)成以及游客的選擇偏好情況，從而更好地豐富這一領(lǐng)域的研究，并推動(dòng)營(yíng)造更好的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)環(huán)境。

三、數(shù)據(jù)來(lái)源與研究過(guò)程

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

依據(jù)第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2021中國(guó)城市商業(yè)魅力排行榜》，通過(guò)從商業(yè)資源集聚度、城市人活躍度、生活方式多樣性、未來(lái)可塑性和城市樞紐性等指標(biāo)維度對(duì)我國(guó)城市進(jìn)行商業(yè)魅力度計(jì)算，按照排名確定2021年我國(guó)4個(gè)一線城市和15個(gè)準(zhǔn)一線城市，文章以此19個(gè)城市為案例地，分別為上海、北京、深圳、廣州和成都、杭州、重慶、西安、蘇州、武漢、南京、天津、鄭州、長(zhǎng)沙、東莞、佛山、寧波、青島、沈陽(yáng)。依據(jù)吳必虎（2004）所提出的“環(huán)城游憩帶”概念，文章對(duì)于“都市近郊”范圍界定為以所在城市中心為圓心，駕車(chē)行駛時(shí)間在2小時(shí)之內(nèi)的范圍，據(jù)此選取符合標(biāo)準(zhǔn)的鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行分析（見(jiàn)表1）。首先，利用Python軟件在馬蜂窩、攜程以及小紅書(shū)等年輕旅游消費(fèi)群體較為活躍的OTA平臺(tái)進(jìn)行游記、評(píng)論等網(wǎng)絡(luò)文本抓取，樣本覆蓋時(shí)間為2017年3月至2022年3月。鑒于本文主要采納文字類(lèi)文本內(nèi)容進(jìn)行分析，因此所收集的游記資料多源于馬蜂窩平臺(tái)，評(píng)論文本多源于攜程和小紅書(shū)等平臺(tái)。其次，以是否涉及“消費(fèi)行為”為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行人工篩選，共得到34篇有效游記、1931條評(píng)論文本，預(yù)留其中10篇內(nèi)容豐富且全面的游記用于理論飽和度檢驗(yàn)，其余24篇游記以及全部評(píng)論文本進(jìn)行扎根分析。

表1 都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)研究案例地

（二）研究方法

針對(duì)都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的價(jià)值感知與選擇偏好的研究，本文選取扎根理論作為主要研究方法，輔以部分文本內(nèi)容分析法。扎根理論最早是由美國(guó)學(xué)者Glaser和Strauss提出，與實(shí)證研究不同，此方法是在原始資料歸納總結(jié)的基礎(chǔ)上構(gòu)建相關(guān)理論，是一種自下而上的理論研究方法，其實(shí)質(zhì)是通過(guò)系統(tǒng)收集資料并據(jù)此定義社會(huì)現(xiàn)象，繼而提取具有代表性的核心概念，最后借助概念間的聯(lián)系來(lái)構(gòu)建相關(guān)理論模型。扎根理論能夠有效地避免傳統(tǒng)實(shí)證研究范式下，經(jīng)驗(yàn)性觀念或預(yù)設(shè)性理論模式對(duì)所用資料和所得結(jié)論所產(chǎn)生的“程式化”限制（高軍等，2010）。

（三）研究過(guò)程

1.開(kāi)放式編碼

開(kāi)放式編碼是對(duì)收集的原始資料逐字逐句進(jìn)行編碼和標(biāo)簽化的過(guò)程，從中定義現(xiàn)象并將其概念化與范疇化（白丹等，2016），包含三個(gè)步驟。首先，將所獲取的文本資料導(dǎo)入Nvivo軟件，不帶有任何個(gè)人預(yù)設(shè)與偏見(jiàn)地進(jìn)行資料逐級(jí)“縮編”，將材料中有價(jià)值的信息逐字、逐句地提取出來(lái)，對(duì)其進(jìn)行初步概念化；其次，將所得概念進(jìn)行比對(duì)、組合，形成屬于同一范疇的概念叢；最后，對(duì)概念叢進(jìn)一步抽象化并命名。

通過(guò)對(duì)原始資料的處理、對(duì)概念間交叉關(guān)系的合并，文章共提取概念37個(gè)、范疇12個(gè)。其中，12個(gè)范疇分別是：便捷性、性?xún)r(jià)比、放松休閑、見(jiàn)今懷古、人文關(guān)懷、鄉(xiāng)村風(fēng)情、特定空間、特定時(shí)間、求新性、探索性、推薦以及重游。開(kāi)放性編碼示例見(jiàn)表2。

表2 概念化與范疇化舉例分析

2.主軸編碼

主軸編碼是扎根理論研究的第二階段。通過(guò)深入分析各范疇之間的關(guān)聯(lián)和差異，按照不同范疇之間的邏輯次序，對(duì)其加以合并從而形成宏觀上的新范疇，使所獲取的范疇之間更具邏輯性、系統(tǒng)性以及科學(xué)性。參照所獲取的12個(gè)范疇，結(jié)合Sheth（1991）的消費(fèi)多維價(jià)值感知理論，文章歸納出“功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、情境價(jià)值”5個(gè)主范疇（見(jiàn)表3）。

表3 主范疇與對(duì)應(yīng)范疇

3.選擇性編碼

選擇性編碼是對(duì)主范疇之間的邏輯關(guān)系進(jìn)行梳理，挖掘出核心范疇，將核心范疇與其他范疇進(jìn)行逐步加深比較，建立兩者之間的聯(lián)系，用所開(kāi)發(fā)出來(lái)的范疇和關(guān)系說(shuō)明全部現(xiàn)象。文章通過(guò)進(jìn)一步歸納主范疇得到社會(huì)規(guī)范、消費(fèi)情境、產(chǎn)品/服務(wù)屬性以及主觀情緒四個(gè)核心范疇，將其作為都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)感知價(jià)值的四個(gè)測(cè)量維度，從中提煉出各維度間的“故事線”。分析可知，社會(huì)規(guī)范、消費(fèi)情境、產(chǎn)品/服務(wù)屬性以及主觀情緒之間形成了單向循環(huán)關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，文章結(jié)合文本分析所歸納出的都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的5大內(nèi)容以及上文所歸納的價(jià)值感知5個(gè)主范疇，構(gòu)建形成“都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)內(nèi)容以及價(jià)值感知”分析模型（見(jiàn)圖1）。

圖1 都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)內(nèi)容以及價(jià)值感知分析模型

4.理論飽和度檢驗(yàn)

理論飽和度檢驗(yàn)用以驗(yàn)證所提取的概念與范疇、所梳理的邏輯關(guān)系是否能覆蓋全樣本。文章將預(yù)留的10篇游記文本按照上述的方法進(jìn)行編碼分析并作理論飽和度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)過(guò)程如表4示例所示。由結(jié)果可知，預(yù)留文本共編碼256次，其中并未出現(xiàn)新的概念且所提取的范疇與表3內(nèi)范疇一致，其故事邏輯基本符合圖1所示模型。這表明所執(zhí)行分析的范疇已達(dá)到理論飽和，核心范疇與模型是可信、有效的。

表4 理論飽和度檢驗(yàn)示例

四、網(wǎng)絡(luò)情境下都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)模型解構(gòu)

（一）都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的內(nèi)容

整體來(lái)看，都市型鄉(xiāng)村旅游者以特色化消費(fèi)為主，且消費(fèi)內(nèi)容豐富。在將所收集的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行可視化分析后可得其高頻詞云（見(jiàn)圖2），由圖可知，“地方”“特色”“文化”“農(nóng)家”“感覺(jué)”“環(huán)境”等高頻詞出現(xiàn)的比例較高，這表明旅游者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)較為重視鄉(xiāng)村氛圍、體驗(yàn)鄉(xiāng)村特色，這既是都市型鄉(xiāng)村旅游與其他旅游類(lèi)型最主要的區(qū)分點(diǎn)，也是都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者首要的消費(fèi)訴求。除此之外，在高頻詞云中，“美食”“小吃”“公交”“門(mén)票”“游船”“房子”等出現(xiàn)頻次較高，這表明都市型鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)內(nèi)容種類(lèi)豐富，消費(fèi)者所面臨的消費(fèi)情境眾多，諸如吃飯、交通、住宿等。

圖2 都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)內(nèi)容高頻詞云

為進(jìn)一步厘清都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的具體內(nèi)容，文章根據(jù)旅游六要素理論（翟輔東，2006）基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)文本在“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六個(gè)板塊的分布，將都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)內(nèi)容歸納為餐飲消費(fèi)、住宿消費(fèi)、出行消費(fèi)、購(gòu)物消費(fèi)以及娛樂(lè)游玩消費(fèi)五個(gè)方面。其中，由于“游”和“娛”要素在鄉(xiāng)村旅游花費(fèi)的邊界較模糊且區(qū)分度較低，文章將這兩要素的花費(fèi)歸并為“游玩娛樂(lè)消費(fèi)”一類(lèi)。以這五種類(lèi)型的消費(fèi)內(nèi)容為主題，文章在前200位高頻詞中進(jìn)行特征詞抽取歸類(lèi)（見(jiàn)表5），以此明晰各類(lèi)型消費(fèi)內(nèi)容的分布情況。

表5 都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的內(nèi)容分布

1.餐飲消費(fèi)

“食”作為旅游六要素之一，也是都市型鄉(xiāng)村旅游最主要的消費(fèi)內(nèi)容，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者所提供的有機(jī)、環(huán)保、綠色、特色的餐飲商品是游客出游過(guò)程中最主要的消費(fèi)選擇。在表5中，“農(nóng)家樂(lè)”“小吃”“美食”“味道”等詞匯所占比例較高，結(jié)合文本內(nèi)容可知都市型鄉(xiāng)村旅游的餐飲消費(fèi)內(nèi)容大致分為兩類(lèi)：一是特色小吃，如有游客所反饋的“這里的各類(lèi)美食、甜品、糕點(diǎn)等特色小吃，價(jià)格很合理”“小吃除了順德甜品美食外，推薦臭豆腐，真的讓人贊不絕口，停不下來(lái)”等。二是農(nóng)家菜，作為農(nóng)家樂(lè)的重要組成部分，農(nóng)家菜是影響游客消費(fèi)評(píng)價(jià)的重要因素，健康、特色、味美、價(jià)優(yōu)的農(nóng)家菜往往會(huì)給游客帶來(lái)美好的出游體驗(yàn)，不僅如此，部分游客還樂(lè)于參與農(nóng)家菜的制作過(guò)程，如有機(jī)蔬菜的采摘、農(nóng)家灶體驗(yàn)等。

2.出行消費(fèi)

交通是游客愜意出游的基礎(chǔ)保障，都市型鄉(xiāng)村旅游相較于其他地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游目的地而言，出行成本較低，但在鄉(xiāng)村旅游總體消費(fèi)結(jié)構(gòu)中仍占據(jù)第二位。在表5中，“交通”“方便”“公交（車(chē)）”“周邊”“停車(chē)”“開(kāi)車(chē)”等詞匯出現(xiàn)頻率較高，可知都市型鄉(xiāng)村旅游的出行支出主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是針對(duì)出游的公共交通費(fèi)用，都市型鄉(xiāng)村旅游目的地多位于市區(qū)周邊，多數(shù)可以乘坐公交直達(dá)，往返的出行花費(fèi)多在10元左右，耗時(shí)較長(zhǎng)但也是一種體驗(yàn)過(guò)程，如有游客評(píng)價(jià)道“到天河客運(yùn)站坐252路公交直接到小洲村，票價(jià)3元，在車(chē)上晃晃悠悠1個(gè)多小時(shí)，雖然耗時(shí)長(zhǎng)但沿途可細(xì)細(xì)品味這個(gè)城市倒也不覺(jué)得無(wú)聊”。二是針對(duì)自駕的游客而言的停車(chē)費(fèi)用，此類(lèi)旅游目的地多有公共停車(chē)場(chǎng)，且多數(shù)免費(fèi)，或部分收取小額的停車(chē)費(fèi)，但價(jià)格遠(yuǎn)低于市區(qū)，如游客評(píng)價(jià)“村口牌坊那里有個(gè)小停車(chē)場(chǎng)，停一天只要十塊錢(qián)”等。

3.住宿消費(fèi)

都市型鄉(xiāng)村旅游的住宿是展現(xiàn)鄉(xiāng)村特色的主要方式，對(duì)于在鄉(xiāng)村地區(qū)過(guò)夜的游客而言，住宿消費(fèi)是其最大支出。從表5中可以看出，“農(nóng)家樂(lè)”“民宿”“居住”等詞出現(xiàn)次數(shù)較多，這表明都市型鄉(xiāng)村旅游雖屬于近郊短途游，但仍有部分游客選擇居住，且游客對(duì)于民宿的需求較為旺盛。在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本中，游客評(píng)論“休閑，放松，采摘，民宿，燒烤，發(fā)呆……小象民宿還不錯(cuò)，老板是性情中人”“出乎意料，房子很干凈，老板人也非常熱情，房間也大，晚上溫差很大無(wú)需空調(diào)，民宿天臺(tái)可看到星空，感覺(jué)特好”等內(nèi)容。由此可知，風(fēng)格獨(dú)特、環(huán)境衛(wèi)生、店家熱情的鄉(xiāng)村旅游民宿更能獲得游客的認(rèn)可，使其產(chǎn)生物有所值的消費(fèi)感知，更好地感受鄉(xiāng)村特色。

4.游玩娛樂(lè)消費(fèi)

游玩娛樂(lè)消費(fèi)是指游客在進(jìn)行都市型鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中為領(lǐng)略當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、使出游行為充滿樂(lè)趣而參與的游覽、體驗(yàn)和特色娛樂(lè)活動(dòng)支出。在表5中，“游玩”“游船”“坐船”“采摘”“露營(yíng)”等詞的頻率較高，結(jié)合文本內(nèi)容可知，都市型鄉(xiāng)村旅游的游玩娛樂(lè)消費(fèi)有兩種類(lèi)型：一是受年輕客群喜愛(ài)的露營(yíng)、拍照、觀星等“網(wǎng)紅”類(lèi)項(xiàng)目，如有評(píng)論道“櫻花谷有很多項(xiàng)目，……，里面有很多網(wǎng)紅項(xiàng)目，比如‘喊泉’、玻璃橋、漢服租賃拍照”。二是針對(duì)親子家庭的游樂(lè)項(xiàng)目，如游船、采摘、手工藝制作體驗(yàn)等，參與者多是攜帶孩子的家庭團(tuán)體類(lèi)游客，其目的是讓孩子通過(guò)親身實(shí)踐的方式體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活與傳統(tǒng)文化，如有評(píng)論說(shuō)“特別推薦坐船游水鄉(xiāng)，繞著水道，體會(huì)水鄉(xiāng)風(fēng)情，30元一個(gè)人”。

5.購(gòu)物消費(fèi)

旅游的基本構(gòu)成包括各種購(gòu)物，這同樣適應(yīng)于都市型鄉(xiāng)村旅游，相較于其他旅游類(lèi)型，鄉(xiāng)村旅游所提供的商品種類(lèi)較少，但特色性更強(qiáng)。在表5中，“小店”“特產(chǎn)”“商品”“產(chǎn)品”等詞出現(xiàn)頻率較高，根據(jù)文本內(nèi)容可知都市型鄉(xiāng)村旅游的購(gòu)物消費(fèi)包含兩部分內(nèi)容：一是食品類(lèi)特產(chǎn)，如特色小吃、農(nóng)家有機(jī)蔬菜、土特產(chǎn)等，多數(shù)游客在開(kāi)展近郊鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中會(huì)采購(gòu)本地的綠色食材、土特產(chǎn)等，如有游客表示“專(zhuān)門(mén)為了當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)過(guò)去的，順道可以品嘗各種美味的當(dāng)?shù)匦〕裕m合周末休閑度假”。二是特色手工藝品、旅游紀(jì)念品，此類(lèi)商品屬于當(dāng)?shù)靥厣l(xiāng)村文化的旅游衍生品和文創(chuàng)產(chǎn)品，且越來(lái)越多的鄉(xiāng)村旅游目的地為游客提供商品制作的過(guò)程參與，既能豐富游客的旅游消費(fèi)內(nèi)容，又能有效促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的傳承。

（二）都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的感知價(jià)值

根據(jù)表3的扎根結(jié)果可知，都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為的感知價(jià)值可分五種類(lèi)型。通過(guò)進(jìn)一步梳理挖掘后可知（如上文圖1所示），五類(lèi)感知價(jià)值可歸納為四個(gè)維度，分別為社會(huì)規(guī)范維度、消費(fèi)情境維度、產(chǎn)品/服務(wù)屬性維度、主觀情緒維度。

1.社會(huì)規(guī)范維度的感知價(jià)值

社會(huì)規(guī)范維度的消費(fèi)價(jià)值感知為社會(huì)價(jià)值，是指從自身經(jīng)驗(yàn)、他人或其他社會(huì)群體的聯(lián)系中獲得的感知效用，分為兩個(gè)類(lèi)型。一是內(nèi)部自生型，具體表現(xiàn)為“重游”，即游客結(jié)合自己的記憶和感受，依據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、過(guò)去的積累、出游感受等形成對(duì)于旅游目的地的印象，并據(jù)此判斷此地是否值得“再次”出游，且初次出游的感受越好，其所感知的社會(huì)價(jià)值越高，重游的可能性也越高。在所獲取的網(wǎng)絡(luò)文本中，游客會(huì)根據(jù)自己的出游經(jīng)歷得出“在這里，你可以好悠閑地度過(guò)一個(gè)快樂(lè)的下午時(shí)光，我會(huì)再來(lái)”等結(jié)論。二是外部他生型，具體表現(xiàn)為“推薦”，即游客從同事、親友以及網(wǎng)絡(luò)社交媒體等渠道獲得有關(guān)鄉(xiāng)村旅游目的地的相關(guān)信息，并由此形成社會(huì)價(jià)值感知，在所獲取的網(wǎng)絡(luò)文本中，游客會(huì)根據(jù)自身體驗(yàn)在社交平臺(tái)上發(fā)表“是否推薦”的評(píng)論，如“特別推薦三圣鄉(xiāng)鄉(xiāng)情園的自助燒烤，他家的燒烤和別人家最大的差別就是食材都是當(dāng)天根據(jù)客戶(hù)的需求采購(gòu)的”等，這便成為他人能夠獲取的網(wǎng)絡(luò)媒體信息；除此之外，部分游客出游的動(dòng)機(jī)便是他人推薦，如“因?yàn)樵诰W(wǎng)上看到說(shuō)這么很漂亮就一個(gè)人開(kāi)車(chē)過(guò)來(lái)了”等。整體來(lái)看，對(duì)于都市型鄉(xiāng)村旅游者而言，網(wǎng)絡(luò)媒體評(píng)價(jià)、“網(wǎng)上攻略”“網(wǎng)紅推薦”等是其獲取某一鄉(xiāng)村旅游景區(qū)信息、感知社會(huì)價(jià)值、產(chǎn)生出游動(dòng)機(jī)的主要渠道。

2.消費(fèi)情境維度的感知價(jià)值

游客在消費(fèi)情境中的感知價(jià)值為“情境價(jià)值”，是指消費(fèi)者所面臨的特定情況或特定環(huán)境所產(chǎn)生的一種感知效用，屬于消費(fèi)感知的客觀因素，此類(lèi)價(jià)值可分為兩種類(lèi)型。一是由于時(shí)間特定性而形成的時(shí)間價(jià)值，即某種旅游場(chǎng)景、旅游商品只在特定時(shí)間才會(huì)出現(xiàn)，從而形成有限購(gòu)買(mǎi)的稀缺性消費(fèi)情境，如季節(jié)限定、時(shí)日限定以及節(jié)慶限定等。在所獲取的文本中，游客會(huì)發(fā)表“特意選擇在端午節(jié)的時(shí)候去，里面會(huì)有人劃龍舟，很是壯觀”等評(píng)論，表明部分游客是為了特定時(shí)間的某一消費(fèi)品而開(kāi)展出游行為。二是由于地點(diǎn)的特殊性而形成的空間價(jià)值，即某樣旅游商品只有在特定地域才會(huì)銷(xiāo)售、才正宗，具體表現(xiàn)為都市近郊鄉(xiāng)村的特色自然景觀、特色人文景觀、特色商品（特產(chǎn)、特色小吃）以及特色手工藝等，從而形成異地購(gòu)買(mǎi)的稀缺性消費(fèi)情境，如在文本中，游客道“特地去看一看、買(mǎi)一買(mǎi)、吃一吃當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)風(fēng)土風(fēng)味，最具特色就是凌魚(yú)干”等，表明消費(fèi)情境的稀缺性會(huì)提高旅游者消費(fèi)的感知價(jià)值。

3.產(chǎn)品/服務(wù)屬性維度的感知價(jià)值

產(chǎn)品/服務(wù)屬性維度的感知價(jià)值是游客對(duì)于旅游產(chǎn)品或服務(wù)功能性效用的感知，屬于客觀因素，其體現(xiàn)為以下兩種價(jià)值類(lèi)型。一是功能價(jià)值，是指從旅游產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求的屬性。根據(jù)文章分析可知，都市型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的功能價(jià)值具體表現(xiàn)為便利性與性?xún)r(jià)比。便利性是指自駕出行的便捷性、景區(qū)公共交通的高通達(dá)度、景區(qū)停車(chē)的低成本化。整體來(lái)看，游客對(duì)于都市型鄉(xiāng)村旅游目的地的交通便利性滿意度較高。性?xún)r(jià)比是指游客在進(jìn)行景區(qū)消費(fèi)時(shí)是否感受到物有所值、定價(jià)合理以及產(chǎn)品質(zhì)量令人滿意，是從成本與價(jià)格的比例來(lái)衡量感知價(jià)值的大小。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，都市近郊型旅游目的地的商品性?xún)r(jià)比主要體現(xiàn)在住宿性?xún)r(jià)比、餐飲性?xún)r(jià)比以及游樂(lè)性?xún)r(jià)比三個(gè)方面，如在住宿支出方面，多數(shù)游客認(rèn)為鄉(xiāng)間“民宿住得很開(kāi)心，性?xún)r(jià)比高”。二是認(rèn)知價(jià)值，是指游客從旅游產(chǎn)品激發(fā)好奇心、提供新穎性或滿足求知欲的能力中獲得的感知效用，可分為求新性認(rèn)知與探索性認(rèn)知。求新性認(rèn)知源于游客的好奇心，是游客在消費(fèi)過(guò)程中接收到超出自己原有認(rèn)知范疇之外的知識(shí)，其傳播途徑為當(dāng)?shù)厝丝谑?、游覽習(xí)得或慕名研究。探索性認(rèn)知源于游客的專(zhuān)業(yè)興趣，是指在出游過(guò)程中能夠?qū)δ骋活I(lǐng)域進(jìn)行延伸性知識(shí)探索，可表現(xiàn)為專(zhuān)業(yè)考察、文化溯源出游，如都市型鄉(xiāng)村旅游是觀星愛(ài)好者的重要場(chǎng)所選擇，游客對(duì)此反饋道“幾年前就網(wǎng)上看到阿婆六是徒步觀星的好去處，昨天來(lái)體驗(yàn)了一下，出乎意料，房子很干凈，老板人也非常熱情”。整體來(lái)看，游客在進(jìn)行都市型鄉(xiāng)村旅游時(shí)所感知的認(rèn)知價(jià)值中，求新性認(rèn)知往往是游客的“意外驚喜”，而探索性認(rèn)知往往能夠?qū)τ慰统鲇螞Q策產(chǎn)生很大影響。

4.主觀情緒維度的感知價(jià)值

主觀情緒維度所感知的價(jià)值為情感價(jià)值，是指消費(fèi)行為能夠喚起游客某種情感狀態(tài)。對(duì)于都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)而言，其能夠喚起的情感類(lèi)型可分為四種：一是放松休閑類(lèi)情感，所占比例最高，具體表現(xiàn)為逃離城市喧囂、放松身心、感受自然以及親友聚會(huì)，如游客談到“最重要的是這邊的農(nóng)家樂(lè)可以燒烤，特別適合聚會(huì)，50元一人，飲料燒烤自助”等。二是鄉(xiāng)愁類(lèi)情感，表現(xiàn)為建筑懷古、童年回憶以及歷史穿越感等感受，如有游客表示“坐在游船上看著兩岸的市井生活，仿佛回到了古代，真正體驗(yàn)到了小橋流水人家的生活”等。三是人文關(guān)懷類(lèi)情感，具體表現(xiàn)為商家熱情、民風(fēng)質(zhì)樸以及鄰里友善，如有游客認(rèn)為“村民們都挺熱情的，樸實(shí)友善”等。四是鄉(xiāng)村風(fēng)情類(lèi)情感，表現(xiàn)為游客所感受到的小橋流水、田園夢(mèng)鄉(xiāng)、安靜文藝的氛圍以及農(nóng)事體驗(yàn)，如游客表示“吃完飯后到周?chē)淞艘蝗Γ瑤缀跬饷鏇](méi)有人，很鄉(xiāng)村，有小橋流水人家的味道，總之還不錯(cuò)”等。整體來(lái)看，情感價(jià)值是都市型旅游消費(fèi)者過(guò)程中較為內(nèi)在的、個(gè)性化感知價(jià)值類(lèi)型，游客往往會(huì)基于此形成社會(huì)價(jià)值感知，為下一次的旅游消費(fèi)決策做鋪墊，因此情感價(jià)值也是影響游客出游滿意度、重游意愿的重要因素。

（三）都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的選擇偏好

基于上述四大維度、五種類(lèi)型的都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)感知價(jià)值分析，不同的旅游者都會(huì)有不同的選擇偏好，且不同感知價(jià)值對(duì)于旅游者的消費(fèi)決策的影響也不同。文章以各感知類(lèi)型出現(xiàn)的頻次作為指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的選擇偏好特征，并形成都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)價(jià)值感知選擇分布圖（見(jiàn)圖3）。

圖3 都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)價(jià)值感知選擇分布圖

1.情感價(jià)值與功能價(jià)值為主要感知內(nèi)容

在選擇偏好總體分布中，情感價(jià)值和功能價(jià)值位居都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的感知內(nèi)容的前兩位。從圖3可以看出，在五種感知價(jià)值中，游客對(duì)于情感價(jià)值的反饋次數(shù)最多，共735次，其中，放松休閑類(lèi)感受最高，為284次；鄉(xiāng)村風(fēng)情氛圍感受次之，為181次；見(jiàn)今懷古型鄉(xiāng)愁感受最低，為140次。這表明在進(jìn)行消費(fèi)后的評(píng)價(jià)中，游客會(huì)首選表達(dá)旅游消費(fèi)過(guò)程對(duì)自己帶來(lái)的主觀情緒上的效用價(jià)值，且都市型鄉(xiāng)村旅游目的地往往給消費(fèi)者帶來(lái)以放松休閑、感受鄉(xiāng)土生活為主的情感體驗(yàn)。功能價(jià)值的感知次數(shù)共623次，其中，便捷性感知與性?xún)r(jià)比感知頻次分布近乎1：1，分別為308次與315次，同時(shí)，二者的感知頻次位居所有同級(jí)范疇次數(shù)的前兩位，這表明游客在進(jìn)行都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)時(shí)，認(rèn)為旅游目的地的便捷性以及旅游產(chǎn)品或服務(wù)的性?xún)r(jià)比同等重要。結(jié)合文本可知，游客對(duì)此的感知情緒以正面、積極為主，但也存有部分負(fù)面感知評(píng)價(jià)，如“性?xún)r(jià)比一般，自然風(fēng)景，人為打造，喜歡清靜的朋友可以來(lái)這里，近郊游不錯(cuò)的地方”，“吃的東西不是真正的順德菜那么好吃，旅游景點(diǎn)嘛，性?xún)r(jià)比不是很高”，“可惜交通實(shí)在太不方便了，要轉(zhuǎn)公交，去一趟很心累”等，因此，近郊型鄉(xiāng)村旅游目的地的基礎(chǔ)交通設(shè)施及服務(wù)質(zhì)量仍存在進(jìn)一步完善與提升的空間。

2.社會(huì)價(jià)值與認(rèn)知價(jià)值感知度有待提高

在選擇偏好總體分布中，都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值與認(rèn)知價(jià)值所占比例較低。從圖3可以看出，在五類(lèi)感知價(jià)值中，社會(huì)價(jià)值的感知度最低，為219次，其中“推薦型”所占頻次為120次，“重游型”所占頻次為99次，導(dǎo)致此現(xiàn)象的原因來(lái)自?xún)煞矫妫阂皇锹糜文康牡刈陨硇麄魍茝V力度不足，尤其是在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的曝光度不高，導(dǎo)致游客知曉度低；二是游客的消費(fèi)體驗(yàn)不好，這既會(huì)導(dǎo)致游客的重游意愿低，也會(huì)致使游客在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表負(fù)面言論，由此降低其他游客的社會(huì)感知價(jià)值，如“不值得去，臭水涌真的臭，水是真的臟，但凡水干凈點(diǎn)都能給它拍張照了”，“十分普通的南方農(nóng)村，沒(méi)有什么特別的地方，不值得去”，“廣州那么多好玩好看的地方，說(shuō)實(shí)話，這里挺不值得來(lái)的”等負(fù)面情緒較為強(qiáng)烈的評(píng)論。除此之外，都市鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值的感知度也較低，頻次僅為224次，其中求新性認(rèn)知為169次，探索性認(rèn)知為55次。這表明，一方面，以認(rèn)知價(jià)值作為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素的鄉(xiāng)村旅游游客所占比重較少，且多數(shù)游客在消費(fèi)過(guò)程中所感知到的認(rèn)知價(jià)值在其旅游期望之外，視為“錦上添花”之效；另一方面，都市型鄉(xiāng)村旅游目的地的產(chǎn)品以及服務(wù)設(shè)定缺乏一定的文化內(nèi)涵，產(chǎn)品與服務(wù)屬性仍以自然、初級(jí)為主，在文旅融合程度不斷深化的時(shí)代，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)文化內(nèi)容的植入，促進(jìn)旅游消費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量的進(jìn)一步升級(jí)。

五、結(jié)論與建議

（一）主要結(jié)論

文章運(yùn)用扎根理論研究方法，以網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)文本為資料，從感知價(jià)值與選擇偏好角度對(duì)都市型鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)行為展開(kāi)研究，得出以下結(jié)論：第一，當(dāng)前我國(guó)主要城市的都市型鄉(xiāng)村旅游者對(duì)其消費(fèi)的特色化屬性訴求高，消費(fèi)內(nèi)容可分為以特色小吃、農(nóng)家菜為主餐飲消費(fèi)，以公共交通花費(fèi)、停車(chē)花費(fèi)為主出行消費(fèi)，以鄉(xiāng)村民宿花費(fèi)為主的住宿消費(fèi)，以參與“網(wǎng)紅”類(lèi)項(xiàng)目、親子類(lèi)項(xiàng)目為主的娛樂(lè)游玩消費(fèi)以及以購(gòu)買(mǎi)鄉(xiāng)村土特產(chǎn)、特色手工藝品為主的購(gòu)物消費(fèi)五個(gè)方面。第二，都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為的感知價(jià)值可分為社會(huì)規(guī)范、消費(fèi)情境、產(chǎn)品/服務(wù)屬性、主觀情緒四個(gè)維度，且四個(gè)維度的感知價(jià)值間存有閉環(huán)的單向因果關(guān)系，其中社會(huì)規(guī)范維度下所感知的為社會(huì)價(jià)值，消費(fèi)情境下所感知的為情境價(jià)值，產(chǎn)品/服務(wù)屬性維度下所感知的為功能價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值，主觀情緒維度下所感知的為情感價(jià)值。第三，五類(lèi)感知價(jià)值呈現(xiàn)出情感價(jià)值＞功能價(jià)值＞情境價(jià)值＞認(rèn)知價(jià)值＞社會(huì)價(jià)值的選擇偏好，其中情感價(jià)值是都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的首要感知內(nèi)容，而社會(huì)價(jià)值與認(rèn)知價(jià)值的感知頻次較低，這表明當(dāng)前我國(guó)都市近郊型鄉(xiāng)村旅游的知曉度和美譽(yù)度等品牌影響力建設(shè)有待加強(qiáng)，其文化內(nèi)涵有待進(jìn)一步提升。

（二）相關(guān)建議

1.加強(qiáng)都市型鄉(xiāng)村消費(fèi)規(guī)范化管理，促進(jìn)城鄉(xiāng)監(jiān)管體系一體化

根據(jù)上文分析，旅游消費(fèi)者對(duì)于都市型鄉(xiāng)村旅游的性?xún)r(jià)比功能感知占比最高，因此需要進(jìn)一步規(guī)范都市型鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)價(jià)格體系與消費(fèi)服務(wù)體系，促進(jìn)城鄉(xiāng)監(jiān)管一體化。一是以城市消費(fèi)市場(chǎng)管理為借鑒，進(jìn)一步完善鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)市場(chǎng)監(jiān)管，避免出現(xiàn)“宰客”等不規(guī)范現(xiàn)象，營(yíng)造鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)良好的消費(fèi)環(huán)境。二是要加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的培訓(xùn)，提高整體從業(yè)水平，提升鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)服務(wù)水平，由此提升鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的功能價(jià)值感知，增強(qiáng)目的地美譽(yù)度。

2.完善都市型鄉(xiāng)村交通設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)城鄉(xiāng)公共服務(wù)均等化

對(duì)于都市型鄉(xiāng)村旅游而言，以交通便捷性為主的功能感知對(duì)消費(fèi)行為的影響較大，因此都市型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要最大化降低游客城鄉(xiāng)旅游交通服務(wù)的落差感，促進(jìn)城鄉(xiāng)公共服務(wù)均等化。一是要進(jìn)一步提高景區(qū)公共交通的通達(dá)度，或通過(guò)開(kāi)設(shè)景區(qū)直達(dá)車(chē)的方式來(lái)降低出行成本，更好地貫通城與郊之間的出行通道；二是要優(yōu)化景點(diǎn)停車(chē)環(huán)境，改善部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)停車(chē)場(chǎng)“臟、亂、差”的現(xiàn)狀，推動(dòng)停車(chē)場(chǎng)景觀化、智能化以實(shí)現(xiàn)全景打造效果，更好地提升旅游消費(fèi)者的情感和功能價(jià)值感知。

3.深入挖掘都市型鄉(xiāng)村在地文化，豐富旅游消費(fèi)產(chǎn)品的文化創(chuàng)意

分析顯示當(dāng)前都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的認(rèn)知功能價(jià)值感知度占比較低，應(yīng)著重加強(qiáng)都市型鄉(xiāng)村的特色文化建設(shè)，促進(jìn)在地文化與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)的深度融合。一是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要與本土特色文化相呼應(yīng)，如特色鄉(xiāng)村民宿的開(kāi)發(fā)與建設(shè)，要在滿足旅游者多元化和都市品質(zhì)的住宿需求基礎(chǔ)上，最大化保留鄉(xiāng)村原有的資源特色和建筑風(fēng)格；二是注重文化創(chuàng)意的注入，不斷豐富和創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形式和內(nèi)容，要注重產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程的參與性、體驗(yàn)性，以更好地滿足消費(fèi)者的“鄉(xiāng)愁”感知需求，填補(bǔ)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)過(guò)程中認(rèn)知價(jià)值的空缺。

4.優(yōu)化消費(fèi)口碑的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，加強(qiáng)都市型鄉(xiāng)村旅游品牌推廣

由結(jié)論可知當(dāng)前都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值感知度最低。網(wǎng)絡(luò)情境下，越來(lái)越多的游客在進(jìn)行旅游活動(dòng)的過(guò)程中會(huì)依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)信息，因此鄉(xiāng)村旅游需要結(jié)合都市的科技優(yōu)勢(shì)，大力提升鄉(xiāng)村旅游“互聯(lián)網(wǎng)+”的運(yùn)營(yíng)水平，建立都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)品牌的宣傳推廣體系。一是要利用大數(shù)據(jù)，建立鄉(xiāng)村旅游所售商品、服務(wù)的宣傳、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，發(fā)揮KOL的帶動(dòng)作用，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)口碑環(huán)境；二是要嘗試搭建都市與鄉(xiāng)村旅游一體化的消費(fèi)推廣平臺(tái)，方便游客搜尋相關(guān)消費(fèi)信息，并及時(shí)收集游客旅游消費(fèi)的反饋與評(píng)價(jià)，洞悉鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的需求和感知?jiǎng)討B(tài)，引導(dǎo)都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的健康增長(zhǎng)。

（三）未來(lái)展望

文章選取典型都市型鄉(xiāng)村旅游目的地為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)感知文本的扎根分析，探討都市型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)感知與偏好狀況，后續(xù)研究在兩個(gè)方面仍需進(jìn)一步完善：一是研究方法上，扎根理論作為一種質(zhì)性研究方法，在信度和效度等方面仍存在不足，因此后續(xù)研究應(yīng)進(jìn)一步開(kāi)展定量測(cè)度和實(shí)證分析印證所得結(jié)論的普適性；二是樣本選取上，文章對(duì)于“都市”的樣本主要選取了一線和準(zhǔn)一線城市，在后續(xù)研究中可嘗試進(jìn)一步擴(kuò)充樣本所覆蓋的范圍以及規(guī)模，以更為深入的推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的研究。