唐婷 袁諒

摘 要：本文從服務(wù)設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，以湖南省張家界天門(mén)山景區(qū)為案例地，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查及指標(biāo)分析，探尋景區(qū)服務(wù)場(chǎng)景、服務(wù)流程、服務(wù)觸點(diǎn)，以及三者與游客體驗(yàn)整體評(píng)價(jià)的影響關(guān)系，發(fā)現(xiàn)張家界天門(mén)山景區(qū)游客體驗(yàn)存在的問(wèn)題。結(jié)果表明，張家界天門(mén)山景區(qū)游客體驗(yàn)質(zhì)量總體較高，其中景區(qū)自然資源的獨(dú)特性、到達(dá)景區(qū)的便捷程度和景區(qū)的標(biāo)識(shí)標(biāo)牌有待改善?；诖耍疚奶岢鎏嵘呗?，希望有效提升張家界天門(mén)山景區(qū)游客體驗(yàn)質(zhì)量。游客體驗(yàn)，不僅是旅游學(xué)術(shù)界長(zhǎng)期關(guān)注的熱點(diǎn)，還是景區(qū)建設(shè)與管理的核心問(wèn)題。本文將服務(wù)設(shè)計(jì)的理念與方法，應(yīng)用到張家界天門(mén)山景區(qū)游客體驗(yàn)質(zhì)量管理方面，可以提升以游客體驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)的天門(mén)山景區(qū)品牌美譽(yù)度，獲得良好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效應(yīng)，將服務(wù)設(shè)計(jì)的方法應(yīng)用于游客體驗(yàn)研究，也可以豐富游客體驗(yàn)研究理論。

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計(jì)；游客體驗(yàn)；天門(mén)山景區(qū)

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、服務(wù)設(shè)計(jì)的研究

（一）服務(wù)設(shè)計(jì)的概念

20世紀(jì)80年代，G.Lynn Shostack在《如何設(shè)計(jì)服務(wù)》中首次明確提出信息管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層次的業(yè)務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀念。1991年Bill Hollins在《完全設(shè)計(jì)》一書(shū)中將服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念由管理學(xué)范疇延伸至產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，并率先把“業(yè)務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)”作為一門(mén)產(chǎn)品設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)課程加以普及。2011年羅仕鑒出版《服務(wù)設(shè)計(jì)》，深入研究了服務(wù)設(shè)計(jì)是什么和服務(wù)設(shè)計(jì)的發(fā)展?fàn)顩r與應(yīng)用[1]；2015年王國(guó)勝出版《服務(wù)設(shè)計(jì)與技術(shù)創(chuàng)新》，針對(duì)我國(guó)當(dāng)前工業(yè)設(shè)計(jì)發(fā)展現(xiàn)狀提出了全新的思維途徑和方向，深入探討我國(guó)正向“以工業(yè)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新”轉(zhuǎn)變[2]。胡飛等進(jìn)一步梳理了服務(wù)設(shè)計(jì)的概念：服務(wù)設(shè)計(jì)是以用戶(hù)為主體視角，協(xié)調(diào)各方利益相關(guān)者的共創(chuàng)，透過(guò)人才、場(chǎng)地、商品、信息技術(shù)等服務(wù)要素創(chuàng)新的綜合整體，進(jìn)行服務(wù)供給、服務(wù)過(guò)程、服務(wù)觸點(diǎn)的體系創(chuàng)造，進(jìn)而提高客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量[3]。

（二）服務(wù)設(shè)計(jì)的要素

服務(wù)設(shè)計(jì)主要包括服務(wù)場(chǎng)景、服務(wù)流程、利益相關(guān)者、服務(wù)觸點(diǎn)4個(gè)基本要素。Sherry指出服務(wù)場(chǎng)景就是旅游者在享受服務(wù)時(shí)所處的環(huán)境，而服務(wù)場(chǎng)景對(duì)塑造旅游者消費(fèi)意愿、區(qū)分旅游品牌形象、實(shí)現(xiàn)旅游者利益和員工發(fā)展目標(biāo)、影響旅游者消費(fèi)感受等都具有較大的作用；呂嬌莉?qū)⒎?wù)中的所有步驟和過(guò)程概括為服務(wù)流程[4]；賈生華等指出企業(yè)不僅要為股東服務(wù)，還要為眾多利益相關(guān)者服務(wù)[5]。閻有兵等指出，旅游景區(qū)利益相關(guān)者是指與旅游景區(qū)有某種共同利益關(guān)系的個(gè)人或組織群體，其既可以是景區(qū)內(nèi)的人員（如雇員），又可以是景區(qū)外部的人或組織（如顧客或政府等）。通常情況下，旅游景區(qū)的利益相關(guān)者包括所有者和股東、銀行和其他債權(quán)人、旅行社、游客、廣告商、管理人員、景區(qū)員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、國(guó)家及地方政府、新聞媒體、公共權(quán)益群體及政黨和宗教群體[6]。此外，服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的一個(gè)關(guān)鍵要素即“服務(wù)觸點(diǎn)”，徐小寧指出服務(wù)觸點(diǎn)主要包括3類(lèi)，一是物理觸點(diǎn)，即使用者與服務(wù)體系中有形要素的聯(lián)系和相互作用，如環(huán)境、設(shè)施設(shè)備等是有形的；二是數(shù)字觸點(diǎn)，指與使用者在使用智能終端設(shè)備過(guò)程中產(chǎn)生的互動(dòng)；三是人際觸點(diǎn)，人際觸點(diǎn)注重使用者與使用者、使用者與雇員之間的交流聯(lián)系。在服務(wù)設(shè)計(jì)中，客戶(hù)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的核心要素就是與業(yè)務(wù)觸點(diǎn)一起組成的[7]。

根據(jù)服務(wù)設(shè)計(jì)要素分析可知，利益相關(guān)者不僅需要結(jié)合景區(qū)的實(shí)際情況，全面列出景區(qū)利益相關(guān)者，如工作人員、本地居民、旅行社、酒店、政府機(jī)構(gòu)、合作伙伴及競(jìng)爭(zhēng)景區(qū)等，還需要深入研究景區(qū)間接的利益相關(guān)者以及潛在的利益相關(guān)者，并對(duì)所有的利益相關(guān)者進(jìn)行動(dòng)機(jī)和利益分析?？偠灾?，利益相關(guān)者具有范圍廣且較多不可控因素的特點(diǎn)，但服務(wù)場(chǎng)景、服務(wù)流程和服務(wù)觸點(diǎn)均可在景區(qū)內(nèi)部進(jìn)行研究和優(yōu)化，因此本文僅針對(duì)服務(wù)場(chǎng)景、服務(wù)流程和服務(wù)觸點(diǎn)3個(gè)要素展開(kāi)研究。

二、張家界天門(mén)山景區(qū)服務(wù)質(zhì)量管理現(xiàn)狀

（一）第一階段（2005—2015年）：游客體驗(yàn)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)化體系1.0版

2005年，張家界天門(mén)山景區(qū)申報(bào)國(guó)家級(jí)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)單位。同年7月獲得國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委的正式通過(guò)，11月湖南省人民政府授予了全國(guó)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)試點(diǎn)單位標(biāo)牌，天門(mén)山成為當(dāng)年3個(gè)國(guó)家級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)單位之一，是當(dāng)時(shí)湖南省內(nèi)唯一的國(guó)家級(jí)景區(qū)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)單位。

在此階段，張家界天門(mén)山景區(qū)收集了國(guó)家、地區(qū)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)100多個(gè)，制定了企業(yè)服務(wù)規(guī)范120多個(gè)，建立了服務(wù)通用基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)體系、服務(wù)保障標(biāo)準(zhǔn)體系、服務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)體系三大子體系，涉及游覽、餐飲、購(gòu)物、交通四大旅游要素，標(biāo)準(zhǔn)覆蓋率達(dá)到了90%。

（二）第二階段（2016年至今）：游客體驗(yàn)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)化體系2.0版

首先，張家界天門(mén)山景區(qū)根據(jù)游客行動(dòng)軌跡進(jìn)行“關(guān)鍵時(shí)刻”劃分，發(fā)現(xiàn)游客的行動(dòng)軌跡大致分為15個(gè)部分，即15個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”：關(guān)注景區(qū)-咨詢(xún)-預(yù)約-廣場(chǎng)服務(wù)-購(gòu)票-排隊(duì)-檢票-站臺(tái)服務(wù)-交通體驗(yàn)-游覽景區(qū)-餐飲服務(wù)-購(gòu)物-返程驗(yàn)票-客戶(hù)留言-客戶(hù)投訴。其次，景區(qū)管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步觀察和總結(jié)每個(gè)環(huán)節(jié)所涉及的部門(mén)，以及確定該部門(mén)在此環(huán)節(jié)涉及的工作內(nèi)容。再次，各部門(mén)書(shū)寫(xiě)所涉及工作內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)與程序，形成天門(mén)山景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化體系2.0版。

在游客體驗(yàn)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)化體系2.0版的實(shí)施過(guò)程中，天門(mén)山景區(qū)游客人數(shù)不斷增長(zhǎng)，2018年游客首次突破400萬(wàn)人次，位于全國(guó)山岳型景區(qū)前列。天門(mén)山景區(qū)內(nèi)部管理存在的問(wèn)題也得以迅速解決，游客滿(mǎn)意度達(dá)到95%以上，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)齊頭并進(jìn)的局面，為景區(qū)未來(lái)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

三、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

為了了解服務(wù)設(shè)計(jì)要素與游客體驗(yàn)質(zhì)量的關(guān)系，本文對(duì)張家界天門(mén)山景區(qū)游客采用問(wèn)卷調(diào)查方法，了解游客對(duì)張家界天門(mén)山景區(qū)服務(wù)場(chǎng)景、服務(wù)流程、服務(wù)觸點(diǎn)以及整體游玩的評(píng)價(jià)。

（一）問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

問(wèn)卷總體包括3部分：一是游客基本信息，包括性別、年齡段等；二是游客的旅游情況，包括出游動(dòng)機(jī)、同行人數(shù)等；三是從服務(wù)場(chǎng)景、服務(wù)流程和服務(wù)觸點(diǎn)3個(gè)方面評(píng)價(jià)景區(qū)游客體驗(yàn)指標(biāo)。72AE9928-3D33-47DD-8BB2-6544C0572442

（二）指標(biāo)體系的設(shè)立

筆者根據(jù)錢(qián)益春、劉志成、錢(qián)怡伶、黃其新、陳偉軍等人的研究構(gòu)建了山岳型景區(qū)服務(wù)場(chǎng)景評(píng)價(jià)指標(biāo)[8-10]；根據(jù)游客進(jìn)入景區(qū)到離開(kāi)景區(qū)的基本環(huán)節(jié)，從服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)性和靈活性?xún)煞矫鏄?gòu)建山岳型景區(qū)服務(wù)流程評(píng)價(jià)指標(biāo)；根據(jù)李要兵和常世滕對(duì)服務(wù)觸點(diǎn)的研究，構(gòu)建山岳型景區(qū)服務(wù)觸點(diǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如表1所示[11-12]。

（三）數(shù)據(jù)來(lái)源

本次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷600份，收回有效問(wèn)卷為573份。筆者運(yùn)用SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，結(jié)果顯示Cronbachs a系數(shù)為0.937。Cronbachs a系數(shù)大于0.8，信度良好，由此可見(jiàn)此次問(wèn)卷調(diào)查的可信度比較高；有效樣本KMO值為0.941，P值小于0.05，因此本次問(wèn)卷有效。

四、評(píng)價(jià)結(jié)果與分析

（一）服務(wù)場(chǎng)景（A1～A11）體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)

從表2可以看出，游客對(duì)服務(wù)場(chǎng)景的各項(xiàng)指標(biāo)的滿(mǎn)意度依次為A2氣候舒適、空氣質(zhì)量好（3.756）-A10經(jīng)營(yíng)管理水平較高（3.745）-A7旅游商品體現(xiàn)了景區(qū)的文化特色（3.743）-A3森林覆蓋率高，植物具有多樣性（3.735）-A11游客密度與景區(qū)承載力的適應(yīng)性（3.719）-A6文化景觀體現(xiàn)和景區(qū)的內(nèi)涵價(jià)值（3.717）和A9當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度（3.717）-A5景觀布局合理（3.707）-A8景區(qū)設(shè)施與環(huán)境融為一體（3.696）-A4環(huán)境衛(wèi)生干凈（3.688）-A1自然環(huán)境獨(dú)特、有吸引力（3.330）。由此可見(jiàn)，游客對(duì)“自然環(huán)境獨(dú)特、有吸引力”滿(mǎn)意度最低。

（二）服務(wù)流程（B1～B7）體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)

從表3可以看出，游客對(duì)景區(qū)的服務(wù)流程指標(biāo)的滿(mǎn)意度依次為B2售票、取票有標(biāo)準(zhǔn)流程（3.726）-B5景區(qū)瀏覽有標(biāo)準(zhǔn)線(xiàn)路（3.717）-B7離開(kāi)景區(qū)方便、快捷（3.712）-B4服務(wù)及設(shè)備運(yùn)營(yíng)有標(biāo)準(zhǔn)流程（3.698）-B6餐飲出品、商品和服務(wù)有標(biāo)準(zhǔn)（3.679）-B3檢票環(huán)節(jié)有標(biāo)準(zhǔn)流程（3.675）-B1到達(dá)景區(qū)方便、快捷（3.333）。由此可見(jiàn)，游客對(duì)“到達(dá)景區(qū)方便、快捷”滿(mǎn)意度不高。

（三）服務(wù)觸點(diǎn)（C1～C9）體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)

從表4可以看出，游客對(duì)服務(wù)觸點(diǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)的滿(mǎn)意度依次為C5旅游解說(shuō)系統(tǒng)（3.723）-C8員工形象、語(yǔ)言及規(guī)范（3.714）-C3餐飲、商品豐富（3.705）-C6景區(qū)宣傳與品牌形象（3.702）-C4景區(qū)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)程度（3.667）-C7員工服務(wù)態(tài)度（3.665）-C2景區(qū)各項(xiàng)設(shè)施完善（3.656）-C9員工服務(wù)效率（3.653）-C1景區(qū)標(biāo)識(shí)清晰（3.246）。由此可見(jiàn)，游客對(duì)“景區(qū)標(biāo)識(shí)清晰”滿(mǎn)意度較低。

（四）張家界天門(mén)山景區(qū)游客體驗(yàn)總體評(píng)價(jià)

為了更好地了解各要素與整體評(píng)價(jià)的情況，本文利用服務(wù)場(chǎng)景、服務(wù)流程和服務(wù)觸點(diǎn)與游客的整體評(píng)價(jià)進(jìn)行平均數(shù)的分析（見(jiàn)表5）。

由表5可知，游客對(duì)張家界天門(mén)山景區(qū)服務(wù)要素的總體評(píng)價(jià)為3.660，根據(jù)基于服務(wù)設(shè)計(jì)的景區(qū)游客體驗(yàn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，3.660分位于3～4分，代表游客對(duì)張家界天門(mén)山景區(qū)的服務(wù)要素基本滿(mǎn)意。從游客對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)的3要素的評(píng)價(jià)來(lái)看，游客對(duì)服務(wù)場(chǎng)景的滿(mǎn)意度最高，評(píng)分為3.687，其次是服務(wù)流程（3.649）和服務(wù)觸點(diǎn)（3.637）。

綜上所述，張家界天門(mén)山景區(qū)游客體驗(yàn)質(zhì)量主要存在4個(gè)問(wèn)題。一是游客對(duì)景區(qū)整體服務(wù)要素的評(píng)價(jià)為基本滿(mǎn)意，游客體驗(yàn)質(zhì)量有待提升。二是在服務(wù)場(chǎng)景中，景區(qū)自然環(huán)境的吸引力不強(qiáng)。張家界天門(mén)山景區(qū)和張家界國(guó)家森林公園車(chē)程40分鐘，兩個(gè)景區(qū)是游客到張家界后的必玩之地。張家界國(guó)家森林公園是我國(guó)第一家國(guó)家級(jí)森林公園，地貌奇特、石峰林立，因其獨(dú)特的石英砂巖大峰林被列入世界自然遺產(chǎn)名錄，同時(shí)被評(píng)為世界地質(zhì)公園。與張家界國(guó)家森林公園3000座奇峰相比，張家界天門(mén)山景區(qū)在自然的獨(dú)特性上稍遜一籌。

三是在服務(wù)流程中，到達(dá)景區(qū)的便捷程度有待提升。游客對(duì)“到達(dá)景區(qū)的方便、快捷”評(píng)價(jià)不高主要是因?yàn)槁糜瓮居慰托枰抨?duì)1～2個(gè)小時(shí)才能乘坐園區(qū)內(nèi)的交通工具開(kāi)始游覽。雖然景區(qū)采用了分時(shí)段預(yù)約入園，但游客無(wú)法掌握景區(qū)的實(shí)時(shí)進(jìn)度，仍會(huì)提前到達(dá)景區(qū)排隊(duì)。

四是在服務(wù)觸點(diǎn)中，景區(qū)的標(biāo)識(shí)有待改善?，F(xiàn)場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，張家界天門(mén)山景區(qū)的標(biāo)識(shí)管理存在種類(lèi)多、樣式不一且未從游客角度設(shè)立標(biāo)識(shí)標(biāo)牌，游客自主完成游覽仍有一定的困難。

五、提升策略

針對(duì)張家界天門(mén)山景區(qū)游客體驗(yàn)質(zhì)量的現(xiàn)存問(wèn)題，提出以下發(fā)展策略，以期提升以游客體驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)的天門(mén)山景區(qū)品牌美譽(yù)度，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。72AE9928-3D33-47DD-8BB2-6544C0572442

（一）強(qiáng)化景區(qū)的核心優(yōu)勢(shì)，與核心景區(qū)形成差異化發(fā)展

1.強(qiáng)化景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)

景區(qū)設(shè)有2座現(xiàn)代化的高空索道，一條索道從市中心通往山頂?shù)目罩谢▓@，總長(zhǎng)7455 m，為目前世界上最長(zhǎng)的高山觀光索道；另一條采用目前最先進(jìn)的技術(shù)，每個(gè)轎廂能容納25人，游客僅需10分鐘即可從山門(mén)抵達(dá)天門(mén)洞廣場(chǎng)。景區(qū)還擁有100余輛環(huán)保車(chē)、12段自動(dòng)扶梯等設(shè)施，這些設(shè)施構(gòu)成張家界天門(mén)山景區(qū)立體化的交通體系，幫助游客實(shí)現(xiàn)輕松、快樂(lè)登山。

2.強(qiáng)化景區(qū)的品牌傳播優(yōu)勢(shì)

張家界天門(mén)山景區(qū)在16年的運(yùn)營(yíng)中，成功策劃組織了許多國(guó)際性、令人震撼、大量傳播的活動(dòng)賽事，使無(wú)數(shù)全球無(wú)數(shù)游客爭(zhēng)相前往“打卡”。“1999年飛機(jī)穿越天門(mén)洞”以及“2011年翼裝飛行”挑戰(zhàn)活動(dòng)，在國(guó)內(nèi)外均引起了極大反響。近年來(lái)，張家界天門(mén)山景區(qū)還連續(xù)舉辦了“翼裝飛行世界錦標(biāo)賽”“汽車(chē)漂移挑戰(zhàn)天路”“天梯速降國(guó)際大賽”等極限運(yùn)動(dòng)賽事或挑戰(zhàn)活動(dòng)，因此被譽(yù)為“世界極限運(yùn)動(dòng)圣地”。

（二）提升科技信息化水平，游客管理更加智慧化

景區(qū)可采用信息化手段優(yōu)化景區(qū)的微信公眾號(hào)，游客購(gòu)買(mǎi)門(mén)票后關(guān)注景區(qū)的微信公眾號(hào)，公眾號(hào)可清晰顯示當(dāng)前檢票時(shí)間段和預(yù)計(jì)排隊(duì)時(shí)間，提前30分鐘給游客發(fā)送預(yù)排隊(duì)提醒，使游客輕松掌握景區(qū)檢票的實(shí)時(shí)進(jìn)度，避免長(zhǎng)時(shí)間等待。

（三）從游客角度出發(fā)，景區(qū)標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)化管理

首先，在景區(qū)的標(biāo)識(shí)管理中，要做到標(biāo)識(shí)標(biāo)牌樣式統(tǒng)一。園區(qū)內(nèi)各景點(diǎn)之間的距離、游客所在景點(diǎn)的介紹、園區(qū)的整體游覽路線(xiàn)圖都應(yīng)體現(xiàn)在標(biāo)識(shí)標(biāo)牌上。其次，臨時(shí)標(biāo)牌應(yīng)做到規(guī)范。園區(qū)內(nèi)根據(jù)排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)或天氣變化會(huì)有一些臨時(shí)的標(biāo)牌，如果僅用A4紙打印就影響了美觀，景區(qū)應(yīng)對(duì)臨時(shí)標(biāo)牌的大小、顏色、內(nèi)容有規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。再次，景區(qū)應(yīng)從游客角度出發(fā)設(shè)立標(biāo)識(shí)標(biāo)牌。景區(qū)應(yīng)大量搜集游客的游覽路線(xiàn)和游客常問(wèn)景點(diǎn)等信息，在此基礎(chǔ)上對(duì)已有的標(biāo)識(shí)查漏補(bǔ)缺和升級(jí)優(yōu)化，使游客獨(dú)立完成景區(qū)游覽。

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