汪　琪，王　睿

網(wǎng)購(gòu)中視覺(jué)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究

汪琪1，王睿2

（1. 安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 電子商務(wù)學(xué)院，安徽 蕪湖 241002 ；2. 安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 會(huì)計(jì)學(xué)院，安徽 蕪湖 241002）

網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使得網(wǎng)絡(luò)賣家需要有效運(yùn)用視覺(jué)營(yíng)銷來(lái)引起消費(fèi)者的關(guān)注與共鳴，激發(fā)其產(chǎn)生購(gòu)買意愿。以視覺(jué)營(yíng)銷理論為研究基礎(chǔ)，基于心理學(xué)中的“S-O-R”模型范式，構(gòu)建出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中視覺(jué)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的理論模型，并通過(guò)對(duì)有效問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，所得研究結(jié)論與提出的針對(duì)性建議能為賣家更好地利用視覺(jué)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)銷售最大化提供參考。

視覺(jué)營(yíng)銷；購(gòu)買意愿；感知價(jià)值

一、引言

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模截至2021年12月已達(dá)8.42億，占網(wǎng)民整體規(guī)模的 81.6%。[1]自2013年起，我國(guó)已連續(xù)九年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。伴隨著電商市場(chǎng)的快速發(fā)展與用戶需求的日益增長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，一些單調(diào)的電商廣告、簡(jiǎn)單羅列信息的頁(yè)面已經(jīng)不能再引起消費(fèi)者的興趣。相對(duì)而言，注重視覺(jué)營(yíng)銷的網(wǎng)店更能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有沖擊力的電商視覺(jué)表現(xiàn)不僅能有效吸引瀏覽者的眼球，提高顧客對(duì)店鋪及商品的好感度，延長(zhǎng)停留時(shí)間，還可以吸引其進(jìn)入店鋪直播間，增加直播人氣，提高轉(zhuǎn)化率?？梢哉f(shuō)，視覺(jué)營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)中不可或缺的重要組成部分。

視覺(jué)營(yíng)銷最開(kāi)始是在線下服飾賣場(chǎng)被正式提出，起初主要用于傳統(tǒng)零售領(lǐng)域。隨著時(shí)代的進(jìn)步、網(wǎng)購(gòu)的普及，商家及學(xué)者對(duì)視覺(jué)營(yíng)銷的研究從線下延伸到了線上購(gòu)物平臺(tái)。楊銀輝認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的視覺(jué)營(yíng)銷是通過(guò)色彩、圖像、文字等元素來(lái)營(yíng)造出視覺(jué)沖擊力[2]，從而吸引潛在顧客的關(guān)注，達(dá)到提高產(chǎn)品和店鋪的吸引力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷制勝的效果。

Yong Jian Wang等指出網(wǎng)頁(yè)中的很多視覺(jué)因素如圖片、顏色、導(dǎo)購(gòu)標(biāo)識(shí)及促銷廣告的位置等都會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的在線消費(fèi)意向。[3]高明駿以SOR模型為理論框架通過(guò)實(shí)證分析得出結(jié)論：視覺(jué)營(yíng)銷會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者喜悅和喚醒情緒的產(chǎn)生[4]，會(huì)促進(jìn)其做出沖動(dòng)性消費(fèi)意圖。潘峰認(rèn)為與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的結(jié)合將是視覺(jué)營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)[5]，基于對(duì)大數(shù)據(jù)的分析來(lái)了解消費(fèi)者的視覺(jué)偏好可以進(jìn)行更為精準(zhǔn)的個(gè)性化視覺(jué)投放。

可以說(shuō)，在視覺(jué)營(yíng)銷和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間存在著一個(gè)“黑箱”。現(xiàn)有關(guān)于網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷的文獻(xiàn)大多側(cè)重于對(duì)店鋪裝修經(jīng)驗(yàn)和技巧的總結(jié)，主觀性較大，沒(méi)有上升為具有普遍適用意義的理論成果。借鑒成熟的“刺激（S）—機(jī)體（O）—反應(yīng)（R）”模型范式，結(jié)合實(shí)證分析，厘清網(wǎng)購(gòu)中視覺(jué)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)理，從而針對(duì)性地開(kāi)展網(wǎng)店視覺(jué)優(yōu)化、提升店鋪流量和轉(zhuǎn)化率是本文研究的意義所在。

二、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

（一）網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷的因素分析

視覺(jué)營(yíng)銷實(shí)際上是一種為吸引顧客、促進(jìn)銷售而實(shí)施的店鋪視覺(jué)展示策略。視覺(jué)是手段，營(yíng)銷才是目的。對(duì)于網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，視覺(jué)營(yíng)銷就是線上利用色彩、圖像、文字等視覺(jué)刺激來(lái)吸引受眾人群關(guān)注，從而提高網(wǎng)店的訪問(wèn)量，增加消費(fèi)者在店鋪的停留時(shí)間，更好地激發(fā)其購(gòu)物欲望，進(jìn)而帶來(lái)商品銷量的增長(zhǎng)和品牌的推廣。

張鴿針對(duì)網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷進(jìn)行了分析和研究[6]，認(rèn)為網(wǎng)店頁(yè)面的視覺(jué)營(yíng)銷要素可提取為色彩、圖像、布局等視覺(jué)元素和正文文字、廣告文字、產(chǎn)品描述等信息元素。唐馥馨從情感反應(yīng)的視角構(gòu)建了網(wǎng)店裝修對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)理模型[7]，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店的信息設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和視覺(jué)設(shè)計(jì)的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的意愿有顯著影響，其中，信息可讀性和視覺(jué)生動(dòng)性是網(wǎng)店裝修中最為關(guān)鍵的兩個(gè)要素。通過(guò)參考大量文獻(xiàn)，在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)網(wǎng)店資深從業(yè)人員的訪談，本研究將采用信息元素和視覺(jué)元素兩個(gè)最具有代表意義的維度指標(biāo)來(lái)測(cè)量視覺(jué)營(yíng)銷變量。

（二）研究模型

“S—O—R”模型是由Mehrabian&Russell在1974年提出的環(huán)境心理學(xué)模型，主要包括刺激變量、機(jī)體變量和反應(yīng)變量三部分，認(rèn)為環(huán)境會(huì)刺激個(gè)體的情感反應(yīng)，從而引發(fā)行為反應(yīng)。該模型在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域得到了眾多學(xué)者的廣泛應(yīng)用。

本文以“S—O—R”模型為理論框架，把視覺(jué)營(yíng)銷刺激作為該模型中的S，把消費(fèi)者感知作為該模型中的O，把購(gòu)買意愿作為該模型中的R，從而構(gòu)建出網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響模型，如圖1所示。

圖1 理論模型

（三）研究假設(shè)

1．視覺(jué)營(yíng)銷與感知價(jià)值的關(guān)系

感知價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。在網(wǎng)購(gòu)中，顧客無(wú)法直接接觸到真實(shí)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品和商家的感知只能依賴于圖片、文字和視頻等視覺(jué)體驗(yàn)。營(yíng)造有氛圍的購(gòu)物情境，運(yùn)用各種視覺(jué)元素制作出漂亮有吸引力的頁(yè)面，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的視覺(jué)感受，引起情感波動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)生積極的感知價(jià)值。據(jù)此，本文提出如下假設(shè) :

H1：在網(wǎng)購(gòu)中，視覺(jué)營(yíng)銷正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值

H1a：在網(wǎng)購(gòu)中，信息元素正向影響用消費(fèi)者感知價(jià)值；

H1b：在網(wǎng)購(gòu)中，視覺(jué)元素正向影響用消費(fèi)者感知價(jià)值。

2．視覺(jué)營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系

消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者購(gòu)買某種在線商品或服務(wù)的主觀概率或傾向。在實(shí)際應(yīng)用中，很多學(xué)者會(huì)把其分為購(gòu)買意圖和向他人推薦兩個(gè)維度來(lái)研究。消費(fèi)需求是可引導(dǎo)的，可以通過(guò)人為制造外部刺激因素來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)生，那么抓住顧客的眼球就是營(yíng)銷成功的先決條件。電商商家利用有效的視覺(jué)設(shè)計(jì)可以更好地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，延長(zhǎng)在網(wǎng)店的停留時(shí)間，誘導(dǎo)其將潛在的購(gòu)物需求轉(zhuǎn)換為實(shí)際的購(gòu)買行為。據(jù)此，本文提出如下假設(shè):

H2：在網(wǎng)購(gòu)中，視覺(jué)營(yíng)銷正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿

H2a：在網(wǎng)購(gòu)中，信息元素正向影響購(gòu)買意愿；

H2b：在網(wǎng)購(gòu)中，視覺(jué)元素正向影響購(gòu)買意愿。

3．消費(fèi)者感知價(jià)值與購(gòu)買意愿的關(guān)系

在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)將其付出的成本與從產(chǎn)品或服務(wù)信息中感受到的價(jià)值進(jìn)行對(duì)比判別。當(dāng)感知到能從即將購(gòu)買的產(chǎn)品或者服務(wù)中獲得的利益較大時(shí)，這種良好的主觀感受會(huì)顯著提升其感知價(jià)值，較高的感知價(jià)值能夠激發(fā)較強(qiáng)的購(gòu)買意愿，最終促進(jìn)購(gòu)買行為的產(chǎn)生。據(jù)此，本文提出如下假設(shè):

H3：在網(wǎng)購(gòu)中，消費(fèi)者感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

4．消費(fèi)者感知價(jià)值的中介作用

根據(jù)刺激—機(jī)體—反應(yīng)理論，感知價(jià)值在某一行為與影響因素之間產(chǎn)生重要的情感傳遞。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中頁(yè)面視覺(jué)元素和信息元素等外部刺激會(huì)對(duì)消費(fèi)者的情緒和認(rèn)知產(chǎn)生影響。好的視覺(jué)體驗(yàn)更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅、興奮、信任等情感變化，提升其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感知，進(jìn)而增加購(gòu)買意愿。據(jù)此，本文提出如下假設(shè):

H4：感知價(jià)值在視覺(jué)營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起中介作用

H4a: 感知價(jià)值在信息元素與購(gòu)買意愿之間起中介作用；

H4b：感知價(jià)值在視覺(jué)元素與購(gòu)買意愿之間起中介作用。

三、數(shù)據(jù)收集與實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

由第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》可知：在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體方面，“80—90后”網(wǎng)民群體網(wǎng)購(gòu)使用率最高，達(dá)93%；“95后”群體網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)潛力最大，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)占比高于其他年齡網(wǎng)購(gòu)群體。[1]因此，本研究擬以對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物較為熟悉的中青年消費(fèi)者為主要對(duì)象，采用問(wèn)卷調(diào)查法來(lái)收集數(shù)據(jù)，通過(guò)問(wèn)卷星、微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，這種電子問(wèn)卷形式更符合調(diào)查對(duì)象的群體特征。

（二）量表設(shè)計(jì)與樣本描述

本文研究主要涉及視覺(jué)元素、信息元素、感知價(jià)值和購(gòu)買意愿四個(gè)變量，通過(guò)查閱文獻(xiàn)及與專家、消費(fèi)者、從業(yè)人員訪談等方式獲取意見(jiàn)，在借鑒已有成熟量表的基礎(chǔ)上進(jìn)行了篩選和改編以符合研究情境，得到各變量的測(cè)量量表如表 1 所示。

表1 量表設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷共分為兩部分：消費(fèi)者基本概況與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)題項(xiàng)。問(wèn)卷主體題項(xiàng)設(shè)計(jì)上采用李克特 5 級(jí)量表，從 1 到 5 分別表示非常不同意到非常同意。歷時(shí)半個(gè)多月，通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布和收集，共計(jì)回收問(wèn)卷864份，將半年內(nèi)沒(méi)有進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、所有問(wèn)題答案高度相似、同一IP多次操作等無(wú)效答卷剔除后，最終形成有效樣本850份，問(wèn)卷有效率達(dá)98.4%。

樣本以女性為主，符合女性更喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的客觀事實(shí)。年齡段主要集中于18—24歲，占比約85.8%，整體分布偏向年輕化。從學(xué)歷程度來(lái)看，約97.2%的參與調(diào)查者為大專及以上學(xué)歷，能夠確保對(duì)問(wèn)卷的理解能力，保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。約65.9% 的參與者具有3年以上的網(wǎng)購(gòu)歷史，形成了較強(qiáng)的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣?？傮w來(lái)說(shuō)，收集的樣本數(shù)據(jù)能夠較好代表研究的目標(biāo)群體，有利于確保研究結(jié)論的可靠性。

（三）數(shù)據(jù)的信效度分析

信度分析可用來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的可靠性與穩(wěn)定性，通常采用克隆巴赫信度系數(shù)進(jìn)行分析。利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件計(jì)算得到問(wèn)卷的總體 Cronbach α系數(shù)為0.961，大于0.9，說(shuō)明問(wèn)卷具有足夠的內(nèi)部一致性。信息元素、視覺(jué)元素、感知價(jià)值、購(gòu)買意愿等各變量的 Cronbach α系數(shù)分別為 0.913、0.923、0.915、0.883，均在0.8以上，且刪除各變量中任一題項(xiàng)后，余下題項(xiàng)構(gòu)成的模型擬合效果都不會(huì)得到有效改善，表明研究數(shù)據(jù)的信度質(zhì)量很高。

效度分析可用來(lái)檢驗(yàn)研究項(xiàng)是否合理有意義。效度越高，表明測(cè)量項(xiàng)的設(shè)計(jì)越能體現(xiàn)所測(cè)量變量，問(wèn)卷結(jié)果越有效。使用KMO 和 Bartlett 檢驗(yàn)進(jìn)行效度驗(yàn)證，得到樣本的KMO值為0.958（大于0.8），Bartlett 球形度檢驗(yàn)的顯著性為0.000（小于0.001），適合做進(jìn)一步的因子分析。采用主成分法提取因子，采用最大方差法旋轉(zhuǎn)因子，15個(gè)問(wèn)項(xiàng)被萃取成4大因子，累積方差解釋率為80.763%，大于50%，表明所選的4個(gè)因素具有較好的代表性。各測(cè)量項(xiàng)目的因子負(fù)荷均大于0.4，每個(gè)題項(xiàng)也均落到對(duì)應(yīng)的因素中，結(jié)果表明研究數(shù)據(jù)具有非常好的效度。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

1．相關(guān)性分析

相關(guān)性分析用來(lái)衡量變量元素間的密切程度。本文使用Pearson相關(guān)系數(shù)來(lái)表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱情況。從表2可知，購(gòu)買意愿與其余變量之間全部呈現(xiàn)出顯著性，在0.01水平下兩顆星顯著，且均為正相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明各變量間存在較強(qiáng)內(nèi)在聯(lián)系。

表2 相關(guān)性分析結(jié)果

*<0.05 **<0.01

2．回歸分析

（1）視覺(jué)營(yíng)銷對(duì)感知價(jià)值的假設(shè)檢驗(yàn)。將信息元素、視覺(jué)元素作為自變量，將感知價(jià)值作為因變量進(jìn)行多元回歸分析，計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表3。

表3 ?信息元素與視覺(jué)元素對(duì)感知價(jià)值的回歸分析結(jié)果

因變量：感知價(jià)值 D-W值：2.050 * p<0.05 ** p<0.01

R方值為0.599，說(shuō)明信息元素、視覺(jué)元素可以解釋感知價(jià)值59.9%的變化原因。模型通過(guò)F檢驗(yàn)（F=351.827，p=0.000<0.05），意味著自變量的解釋性強(qiáng)，各自變量的膨脹系數(shù)VIF值均小于5，說(shuō)明不存在著共線性問(wèn)題，模型較好。通過(guò)表3可得如下回歸方程：感知價(jià)值=0.495 + 0.394*信息元素 + 0.432*視覺(jué)元素。信息元素的回歸系數(shù)值為0.394（t=8.861，p=0.000<0.01），視覺(jué)元素的回歸系數(shù)值為0.432（t=9.358，p=0.000<0.01），系數(shù)都顯著且均大于0，所以，信息元素、視覺(jué)元素會(huì)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，假設(shè)H1a、H1b得到驗(yàn)證。

（2）視覺(jué)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的假設(shè)檢驗(yàn)。將信息元素，視覺(jué)元素作為自變量，將購(gòu)買意愿作為因變量進(jìn)行多元回歸分析，計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表4。

表4 信息元素與視覺(jué)元素對(duì)購(gòu)買意愿的回歸分析結(jié)果

因變量：購(gòu)買意愿 D-W值：1.924 * p<0.05 ** p<0.01

R方值為0.563，說(shuō)明信息元素、視覺(jué)元素可以解釋購(gòu)買意愿56.3%的變化原因。模型通過(guò)F檢驗(yàn)（F=303.689，p=0.000<0.05），意味著自變量的解釋性強(qiáng)，各自變量的膨脹系數(shù)VIF值均小于5，說(shuō)明不存在著共線性問(wèn)題，模型較好。通過(guò)表4可得如下回歸方程：購(gòu)買意愿=0.700 + 0.372*信息元素 + 0.420*視覺(jué)元素。信息元素的回歸系數(shù)值為0.372（t=8.115，p=0.000<0.01），視覺(jué)元素的回歸系數(shù)值為0.420（t=8.810，p=0.000<0.01），系數(shù)都顯著且均大于0，所以，信息元素、視覺(jué)元素會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，假設(shè)H2a、H2b得到驗(yàn)證。

（3）感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的假設(shè)檢驗(yàn)。將感知價(jià)值作為自變量，購(gòu)買意愿作為因變量進(jìn)行線性回歸分析，計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表5。

表5 感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的回歸分析結(jié)果

因變量：購(gòu)買意愿 D-W值：1.955 * p<0.05 ** p<0.01

模型R方值為0.647，意味著感知價(jià)值可以解釋購(gòu)買意愿64.7%的變化原因。對(duì)模型進(jìn)行F檢驗(yàn)時(shí)，模型通過(guò)F檢驗(yàn)（F=867.574，p=0.000<0.05），說(shuō)明感知價(jià)值一定會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響關(guān)系。感知價(jià)值的回歸系數(shù)值為0.795（t=29.455，p=0.000<0.01），表明感知價(jià)值會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

（4）感知價(jià)值的中介作用檢驗(yàn)

本文使用Bootstrap抽樣法來(lái)檢驗(yàn)感知價(jià)值的中介作用，將信息元素、視覺(jué)元素作為自變量，感知價(jià)值作為中介變量，購(gòu)買意愿作為因變量，中介效應(yīng)的檢驗(yàn)?zāi)Ｐ腿鐖D2所示。

圖2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

最終計(jì)算后，得出如下回歸方程：購(gòu)買意愿=0.427+0.155*信息元素+0.181*視覺(jué)元素+0.551*感知價(jià)值，具體結(jié)果見(jiàn)表6。

表6 中介作用檢驗(yàn)結(jié)果

* p<0.05 ** p<0.01

從表6可知，當(dāng)中介路徑為“信息元素—感知價(jià)值—購(gòu)買意愿”時(shí)，數(shù)據(jù)表明感知價(jià)值（β= 0.155，95% BootCI，0.146—0.308，區(qū)間不包含0），說(shuō)明感知價(jià)值在信息元素與購(gòu)買意愿之間起到了顯著的部分中介作用，效應(yīng)占比為58.408%。當(dāng)中介路徑為“視覺(jué)元素—感知價(jià)值—購(gòu)買意愿”時(shí)，數(shù)據(jù)表明感知價(jià)值（β= 0.181，95% BootCI，0.150— 0.329，區(qū)間不包含0），說(shuō)明感知價(jià)值在視覺(jué)元素與購(gòu)買意愿之間起到了顯著的部分中介作用，效應(yīng)占比為56.817%。因此，假設(shè)H4a、H4b 得到驗(yàn)證。

四、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文借鑒“S—O—R”模型構(gòu)建了視覺(jué)營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的理論框架和研究假設(shè)，并基于有效調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)證分析，研究結(jié)果表明：（1）在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中視覺(jué)營(yíng)銷（包括信息元素和視覺(jué)元素）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有著顯著正向影響。從回歸系數(shù)來(lái)看，視覺(jué)元素的影響程度最高，其次是信息元素。（2）感知價(jià)值在視覺(jué)營(yíng)銷與購(gòu)買意愿之間存在部分中介作用。高水平的視覺(jué)營(yíng)銷可以提升顧客對(duì)店鋪、對(duì)商品的認(rèn)知感和信任感，會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生積極的正向影響，進(jìn)而改變其購(gòu)買意愿。

在虛擬購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者更容易受到有視覺(jué)沖擊力的文字、圖片的吸引。好看且有感召力的頁(yè)面視覺(jué)設(shè)計(jì)再加上生動(dòng)形象、豐富易讀的信息呈現(xiàn)能夠有效提高消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的感知價(jià)值，進(jìn)而提升購(gòu)買意愿。

（二）相關(guān)建議

根據(jù)上文的分析結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)賣家想要在諸多店鋪中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和瀏覽，獲得較高流量和轉(zhuǎn)化，就必須從信息元素、視覺(jué)元素、感知價(jià)值這些影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的要素入手。據(jù)此，提出以下建議:

首先，注重頁(yè)面信息編排。合理編排信息有助于消費(fèi)者以最少的時(shí)間成本找到所需的產(chǎn)品，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買欲望。涉及的頁(yè)面信息編排主要包括首頁(yè)和詳情頁(yè)：（1）針對(duì)首頁(yè)。首頁(yè)是店鋪的門(mén)面，體現(xiàn)著消費(fèi)定位和商家實(shí)力，承載著分流和導(dǎo)流的作用。在做好全局規(guī)劃、確立品牌定位后，要根據(jù)制定的店鋪風(fēng)格來(lái)決定店鋪結(jié)構(gòu)和頁(yè)面結(jié)構(gòu)。整體應(yīng)做到頁(yè)面易讀，層次清晰，導(dǎo)航分類明確，用戶來(lái)到店鋪能在第一時(shí)間找到所需要的產(chǎn)品，減少跳出率。文字內(nèi)容適中，字號(hào)不宜過(guò)大過(guò)小，圖文排版要符合目標(biāo)消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣，頁(yè)面不宜過(guò)長(zhǎng)，重要的內(nèi)容應(yīng)放在前三屏，風(fēng)格布局盡量簡(jiǎn)潔明了，確保一切設(shè)計(jì)都是為了更好地展現(xiàn)商品。（2）針對(duì)詳情頁(yè)。詳情頁(yè)作為網(wǎng)店的內(nèi)容核心，是流量進(jìn)入的第一個(gè)入口，承載著促成轉(zhuǎn)化的重要作用。詳情頁(yè)的編排應(yīng)首屏聚焦、圖文并茂、直觀可讀，要從目標(biāo)顧客群體的需求和角度出發(fā)，圍繞著核心賣點(diǎn)以FAB法則，即作用、屬性、益處的順序來(lái)展示顧客真正想要了解的內(nèi)容，通過(guò)多種形式如清晰的多角度產(chǎn)品實(shí)拍圖、視頻或VR技術(shù)來(lái)豐富商品的三維立體展示效果，讓消費(fèi)者對(duì)商品的特點(diǎn)、原料、做工、多角度商品細(xì)節(jié)都有清晰明了的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化商品體驗(yàn)感，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

其次，強(qiáng)化視覺(jué)設(shè)計(jì)效果。當(dāng)一個(gè)店鋪的視覺(jué)設(shè)計(jì)擁有自己的風(fēng)格特點(diǎn)時(shí)，會(huì)使瀏覽者對(duì)網(wǎng)店產(chǎn)生好感與信任，從而購(gòu)買意愿大大增加。裝修網(wǎng)店一定要思考店鋪中產(chǎn)品所服務(wù)的目標(biāo)用戶群會(huì)喜歡什么樣的風(fēng)格與色彩搭配，什么樣的布局能方便他們?yōu)g覽，繼而規(guī)劃店鋪的整體風(fēng)格，且后續(xù)還要不斷地修改、重復(fù)、強(qiáng)化，始終保持一個(gè)特有的風(fēng)格。保持風(fēng)格的持續(xù)穩(wěn)定可以強(qiáng)化視覺(jué)形象，逐漸使顧客認(rèn)同。需要注意的有：（1）要系統(tǒng)分析目標(biāo)客戶人群的心理特征來(lái)確定店鋪的主色調(diào)，在色調(diào)搭配上吸引眼球。（2）避免與其他網(wǎng)店展示相同的圖片。哪怕是賣同樣的商品，也要做到差異化設(shè)計(jì)。（3）廣告標(biāo)語(yǔ)應(yīng)醒目且富有感召力，能在最短時(shí)間激起點(diǎn)擊欲望。（4）布局設(shè)計(jì)上可以引導(dǎo)消費(fèi)者的視覺(jué)關(guān)注點(diǎn)，頁(yè)面生動(dòng)有沖擊力，能夠利用視覺(jué)感官效果來(lái)提升商品的吸引力，提高用戶訪問(wèn)深度，達(dá)到推廣銷售產(chǎn)品的目的。

最后，通過(guò)情感和服務(wù)加分。感知價(jià)值在視覺(jué)營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起著中介作用。視覺(jué)營(yíng)銷中消費(fèi)者感知價(jià)值越高，購(gòu)買意愿就越強(qiáng)烈。消費(fèi)者感知價(jià)值作為一種主觀的認(rèn)知和判斷既包括理性上對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的感知利得與成本權(quán)衡后的綜合性效用評(píng)價(jià)[8]，也包括感性上在消費(fèi)體驗(yàn)中的情感內(nèi)容。因此，視覺(jué)營(yíng)銷的引導(dǎo)性效果所帶來(lái)的是給客戶最直接的產(chǎn)品認(rèn)知感受。要想進(jìn)一步提升感知價(jià)值，還得打感情牌，從情感、服務(wù)上讓消費(fèi)者放心和信賴。通過(guò)不斷強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)交流互動(dòng)，在了解顧客購(gòu)買需求的同時(shí)建立情感聯(lián)系，提高消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)店和產(chǎn)品的好感度、忠誠(chéng)度，從而更好地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].[2021-09-15].http://www. cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm

[2]楊銀輝.用視覺(jué)營(yíng)銷打造網(wǎng)店引力“磁場(chǎng)”[J].北方經(jīng)濟(jì)，2009（15）：76.

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[4]高明駿.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中視覺(jué)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的影響研究[D].武漢：湖北工業(yè)大學(xué)，2018．

[5]潘峰.淺析視覺(jué)營(yíng)銷下商品詳情頁(yè)優(yōu)化策略[J].電腦知識(shí)與技術(shù)，2018（30）：281-288.

[6]張鴿．網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷策略研究［J]．現(xiàn)代商業(yè)，2016 ( 22) : 30-31.

[7]唐馥馨.網(wǎng)店裝修對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響[D].杭州: 浙江大學(xué)，2012．

[8]ZEITHAML V A．Consumer perceptions of price，qualityand value: a means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of marketing，1988（3）：2－22．

Research on the Influence of Visual Marketing on Consumers’ Purchase Intention in Online Shopping

Wang Qi1, Wang Rui2

The fierce competition in online shopping market makes online sellers need to use visual marketing effectively to attract consumers' attention and resonance and stimulate their purchase intention. Based on the visual marketing theory and the “S-O-R” model paradigm in psychology, this paper constructs a theoretical model of the impact of visual marketing on consumers' purchase intention in online shopping and carries out hypothesis testing through the statistical analysis of valid questionnaires. The conclusions and specific suggestions can provide a reference for sellers to maximize sales through visual marketing.

Visual marketing; Purchase intention; Perceived value

2022-04-24

安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研項(xiàng)目（2020ZDF08）；安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研項(xiàng)目（2021KZR14）；安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研項(xiàng)目（2021ZDQ14）

汪琪（1983－ ），女，安徽黃山人，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)學(xué)院副教授，碩士。

10.13685/j.cnki.abc. 000635

F724.6；F274

A

1671-9255（2022）02-0021-06