王海鷹，劉 寧

（黑龍江職業(yè)學院，哈爾濱 150080）

近年來，隨著新媒體營銷的快速發(fā)展，各大主流行業(yè)的廣告主紛紛加強對新媒體營銷模式的運用和布局，從提升品牌知名度、帶動產(chǎn)品銷售到滿足客戶對品牌差異化特征的需求等，均通過品效合一的新媒體營銷形式得以實現(xiàn)。但另一方面，新業(yè)態(tài)下企業(yè)用工缺口卻十分巨大，尤其是招聘具有一定工作經(jīng)驗的主播、文案撰寫人員等成為用工企業(yè)發(fā)展中的瓶頸。同時，面對洶涌而來的新媒體營銷大潮，我國國內(nèi)各大高職院校的準備并不充分，大部分院校中沒有專門設(shè)置針對新媒體營銷的專業(yè)課程，部分院校也只針對當前新媒體營銷市場的變化，將原有傳統(tǒng)課程進行適當改良，并不能充分滿足目前國內(nèi)各大企業(yè)對新媒體從業(yè)人員熱切的用工需要。因此，探究高職院校如何進行相關(guān)教學工作適當?shù)恼{(diào)整，就變得非常迫切和重要。在此情形下，只有依托國家和地方優(yōu)質(zhì)的扶持政策，深化“校企合作”辦學理念，培育適應(yīng)新媒體營銷環(huán)境下的高素質(zhì)人才才是問題的解決之道。

一、新媒體營銷發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的。它是傳統(tǒng)信息傳播受計算機信息技術(shù)的發(fā)展影響而產(chǎn)生相關(guān)變化的一種形式，以新技術(shù)為平臺，更加快捷、便利地全方位傳播信息資訊的一種公共服務(wù)媒體。相對傳統(tǒng)媒體，新媒體擁有諸多優(yōu)勢。第一，以新技術(shù)為載體，在信息傳播上拋棄傳統(tǒng)模擬信息，使用數(shù)字信號，這樣就可以保證同步傳輸上萬套多媒體節(jié)目，并且圖像和聲音更加清晰。第二，在信息傳遞上更加強調(diào)時效性，不會受制于技術(shù)瓶頸，真正做到所見即所得。第三，受眾面更加廣泛，由于采用先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以保證信息在更廣泛的物理空間區(qū)域中進行傳遞。第四，互動性增強，相關(guān)信息交流可以擺脫以往的單點、線性發(fā)送的劣勢，可以進行有針對性的、個性化的異步信息傳輸，通過媒體平臺保證信息交流雙方流暢的信息互動。

由于新媒體的巨大優(yōu)勢，各大企業(yè)紛紛將營銷模式向新媒體靠攏。以直播電商為例，截至2020年底，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達6.17億，占整體網(wǎng)民的62.4%。其中，直播電商經(jīng)過多年的高速發(fā)展成為相關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播體系中用戶規(guī)模最大的直播分類，直播下單用戶已占觀看直播用戶的66.2%。隨著我國網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴大，廣大消費者對直播帶貨的互動性、社交性、娛樂性等特點的認識逐步加深，由于在直播過程中，觀眾可以享受更加優(yōu)惠的價格，更加直觀的介紹，更高度的信任，用戶群體對新媒體環(huán)境中的直播電商售賣方式的接受度不斷提升，相關(guān)觀看直播電商帶貨的時間和商品購買幾率也不斷提升，越來越多的消費者認可直播營銷。在新業(yè)態(tài)模式下，企業(yè)營銷運作方式迅速向新媒體方式靠攏，尤其是2020年直播電商服務(wù)企業(yè)和從業(yè)人數(shù)快速增長。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國新增直播電商相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)為6 939家，2020年較之2019年增長360.8%

隨著各類平臺內(nèi)容化建設(shè)的加強，以KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖———Key Opinion Leader）為主的傳播營銷方式正不斷提升對消費群體的消費行為和習慣的引導作用，通過推薦、評測、分享等形式，通過細致的消費者行為分析，發(fā)布大量的圖文、短視頻和直播信息，到2019年相關(guān)模式帶來的收入份額所占比已經(jīng)達到了電商營銷收入的23%。以KOL為主體的新媒體營銷因為更加注重以人為本，注重消費者的消費心理和習慣，使得相關(guān)信息的承載方——各產(chǎn)品營銷展示的電商平臺、短視頻平臺、社交平臺、在線視頻平臺、直播平臺等成為新媒體營銷的主場。隨著電商平臺廣告變現(xiàn)并迅速發(fā)展，新媒體平臺廣告規(guī)模持續(xù)擴張，2019年已占不同媒體類型網(wǎng)絡(luò)廣告收入的65.9%，新媒體平臺將成為企業(yè)公司越來越重要的營銷投放對象。

二、新媒體營銷領(lǐng)域用工情況分析

伴隨著新媒體行業(yè)的發(fā)展，各種新職業(yè)也隨著新業(yè)態(tài)的興起而發(fā)展起來。截至2020年，僅美團平臺上活躍商戶的數(shù)字化運營人才需求總量就在279-558萬人之間，崗位需求潛力巨大。在新一代信息技術(shù)和國家開放性政策的助力下，新體驗、新消費需求不斷被挖掘，一些新業(yè)態(tài)、新職業(yè)涌現(xiàn)出來。但隨之而來的是一連串有關(guān)新職業(yè)用工問題的出現(xiàn)。

（一）人才流動性低

以新媒體營銷中最主要的直播營銷為例，直播電商的主播背后需要有一個團隊支持，主要分為產(chǎn)品運營、內(nèi)容編導、中控場控等，同時配有招商選品部、數(shù)據(jù)運營部、新媒體部、公關(guān)部等支持部門。隨著行業(yè)不斷發(fā)展成熟，對人才的要求日趨專業(yè)化，具有3-5年經(jīng)驗的頂尖運營人才與流量投放師較為稀缺。從一個主播賬號前期的發(fā)展來看，由于需要從零開始做直播內(nèi)容觸發(fā)、主播人設(shè)打造、產(chǎn)品組合與流量轉(zhuǎn)化，前期運營以及流量采買的作用更加重要；在后期較成熟的階段，運營作用減弱，主播成為團隊核心。

由于主播需要團隊的扶持，頭部主播對團隊有較強的黏性，同時部分主播本身是機構(gòu)創(chuàng)始人或持有機構(gòu)一定股份，頭部主播的機構(gòu)轉(zhuǎn)換率極低。因此，企業(yè)幾乎不能通過獵頭公司或者招聘行為獲取到企業(yè)自身所急需的頭部主播人才。

（二）行業(yè)進入門檻逐步提升

一線業(yè)務(wù)經(jīng)驗是最重要的工作基礎(chǔ)。主播存在行業(yè)進入壁壘，雖然在初期流量紅利期間并不明顯，隨著行業(yè)不斷成熟，競爭不斷激烈，監(jiān)管機構(gòu)的監(jiān)管政策不斷趨緊的情況下，主播準入門檻將持續(xù)提高，相關(guān)專業(yè)度的重要性也日益增強，對新人的要求也逐步提高。其一，監(jiān)管趨嚴，對社交媒體和視頻直播購物從業(yè)人員的培訓與上崗提高了要求；其二，流量采買的成本增加，目前培養(yǎng)一位主播的啟動資金至少需要數(shù)百萬；其三，整體行業(yè)已經(jīng)過了招聘爆發(fā)期，經(jīng)過了一輪淘汰洗牌后，行業(yè)已經(jīng)存續(xù)了小有規(guī)模的一批主播；其四，行業(yè)經(jīng)過不斷地試錯與發(fā)展，行業(yè)準入門檻與上播門檻同時提高，尤其是當顏值、毅力、表達力等已成為必備要素，則專業(yè)度成為主播更有價值的競爭壁壘，需要主播對自己的主攻品類有深入的了解與較強專業(yè)度，并且要深入了解供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)，專業(yè)化的培訓不可或缺。

（三）新媒體營銷人員需求缺口擴大

經(jīng)過幾年的發(fā)展，新媒體營銷、直播帶貨已經(jīng)不再是某幾位網(wǎng)紅達人的專利，各家企業(yè)紛紛上線自己的商品直播模式。通過下圖可以發(fā)現(xiàn)，自2019年以來，企業(yè)直播占比逐年增加，目前企業(yè)直播已經(jīng)成為自身營銷手段中最重要的銷售方式。相應(yīng)地，企業(yè)在此方面的用工需求必然有所提升。

2018-2023年中國企業(yè)自播與達人直播市場占比

三、高職院校畢業(yè)生現(xiàn)狀分析

（一）畢業(yè)生供給基數(shù)大，體制內(nèi)單位求職就業(yè)意向明顯

教育部的數(shù)據(jù)顯示，繼2021年高校畢業(yè)生人數(shù)突破了900萬以后，2022年高校畢業(yè)生的人數(shù)規(guī)模預計將猛增到1 076萬，增加167萬人，畢業(yè)生人數(shù)首次邁入了千萬人時代。雖然新興職業(yè)對畢業(yè)生需求量巨大，但相比數(shù)字經(jīng)濟浪潮，年輕人更加青睞鐵飯碗，進入到體制之中去的想法是不少大學生就業(yè)時的第一選擇，這從每年各級公務(wù)員考試的火爆程度就能略見一斑。如2022年國家公務(wù)員考試計劃招錄3萬余人，報名總?cè)藬?shù)超過了200萬，創(chuàng)下了歷年來的新高，招錄一個職位的平均競爭比例在60人以上，最熱門職位達到了20000：1。從千里挑一到萬中選優(yōu)，這些數(shù)據(jù)生動形象地說明了在當前年輕人心目中存在著的一種比較普遍的求職心態(tài)，即穩(wěn)定勝過一切。

雖然體制內(nèi)的整體福利待遇不是最好的，多處于中等偏上水平，但這類職業(yè)最大的優(yōu)勢是穩(wěn)定有保障，加上最近幾年的疫情因素干擾，一份穩(wěn)定的工作的吸引力還是非常巨大的：一是職業(yè)穩(wěn)定，不用擔心人到中年的失業(yè)下崗問題；二是工作穩(wěn)定，既沒有在企業(yè)那么大的精神壓力，也不會經(jīng)常面臨著“996加班”的痛苦。但從另一方面則意味著眾多的民營企業(yè)和私營企業(yè)在吸引和招募一流人才方面的難度在增大

（二）供需矛盾日益突出，求職就業(yè)競爭加劇

當前市場對人才的需求呈現(xiàn)出總體供大于求、新興前沿領(lǐng)域供不應(yīng)求的結(jié)構(gòu)性供需矛盾與特點，這些因素給就業(yè)市場與人才供求關(guān)系帶來了深刻的變化和變數(shù)。格局決定市場，市場決定就業(yè)，除去國內(nèi)各大高校畢業(yè)生相互之間產(chǎn)生就業(yè)競爭關(guān)系外，在海歸留學方面目前已經(jīng)形成了先出國深造、然后回國就業(yè)這樣一個良性的人才流動模式，這反映出年輕人對國內(nèi)蒸蒸日上的經(jīng)濟走勢及就業(yè)形勢的認可與信心，同時這也意味著，未來的就業(yè)競爭格局將會愈發(fā)地激烈。

（三）工資待遇低、就業(yè)崗位與所學專業(yè)不對口、就業(yè)穩(wěn)定性差等基本問題依然存在

不久前，北京大學“全國高校畢業(yè)生就業(yè)狀況調(diào)查”課題組發(fā)布了對2021年高校畢業(yè)生就業(yè)情況的調(diào)查結(jié)果。調(diào)查顯示從學歷層次來看，去年博士、碩士、本科、?？飘厴I(yè)生的月起薪平均值分別為14823元、10113元、5825元、3910元。受到學歷層面的影響，為了賺取更多的工資收入，畢業(yè)生必然更加青睞當期就業(yè)市場中的短期熱門行業(yè)和工種，但由于發(fā)展缺乏持續(xù)性，畢業(yè)生本人無論從個人意愿還是能力素質(zhì)水平上，往往不能進行工作上的深入，由此導致了頻繁地進行工作崗位的更換，造成頻繁跳槽的情況發(fā)生，如此形成惡性循環(huán)。

四、高職院校如何做好與企業(yè)需求的對接

（一）建立與企業(yè)的緊密聯(lián)系

高職院校原本就是比較關(guān)注學生的畢業(yè)求職，著重與相關(guān)用人單位進行密切關(guān)聯(lián)，滿足企業(yè)單位的用人需求，因此在多年前就已經(jīng)開始推行“校企合作”方針，在正常的教學活動中引入企業(yè)講師，為學生講解企業(yè)實際運營情況和具體業(yè)務(wù)操作應(yīng)用細節(jié)，對緩解畢業(yè)生就業(yè)問題和企業(yè)招工用工問題起到了積極推動作用。

但是隨著時代發(fā)展進入到新媒體時代后我們發(fā)現(xiàn)，相關(guān)的“校企合作”模式在效率上需要進一步提升。只有強化校企合作力度，注重校企合作實效才能化解當前遇到的一些難題和困境。

學校和企業(yè)簽訂合作協(xié)議后，一方面企業(yè)依據(jù)協(xié)議可以派遣相關(guān)工作人員到學校給學生講解在企業(yè)實際工作環(huán)境中的業(yè)務(wù)知識應(yīng)用情況，另一方面，學校在校學生也可以在規(guī)定時間內(nèi)到相關(guān)對口企業(yè)中進行工作實踐，在實踐過程中，會受到企業(yè)師傅和高校老師的雙重引領(lǐng)和指導。相關(guān)的表現(xiàn)和工作成績記錄到學生個人的畢業(yè)成績。

（二）加強師資力量的全方位培訓

高職院校看重“雙師型”教師的培養(yǎng)，也關(guān)注教師下企業(yè)任職鍛煉的實踐工作，但是目前都是在理論上提升較多，無論是線下還是線上的培訓，各高職院校都非常重視，但是在實踐工作能力提升方面卻力不從心，并沒能明顯跟進。在新媒體時代，新商業(yè)模式不斷出現(xiàn)、新營銷環(huán)境不斷變化、新宣傳手段不斷涌現(xiàn)，在此形勢下，應(yīng)著力讓教師真正地在教學的同時能緊跟時代的步伐，一方面教師能隨時下企業(yè)去任職鍛煉，另一方面也有通道讓企業(yè)隨時帶著前沿的技能進校園幫助老師豐富實踐經(jīng)驗。在這方面需要重點提升。

（三）對課程體系進行合理調(diào)整

在上述基礎(chǔ)上，還要對專業(yè)課程進行梳理和調(diào)整，從課程設(shè)置、課程內(nèi)容、上課形式、課程評估等各個方面進行調(diào)整，特別是要促使企業(yè)在此過程中與學校深度合作，使學生在學校學到的知識和技能與企業(yè)的需求真正對接起來。讓企業(yè)參與到課程體系的建立中來，學生學習的過程有企業(yè)的參與，也能根據(jù)課程的需要到企業(yè)進行實地技能演練，會讓學生有更高的學習熱情，有更明確的學習目的。同時，由于新媒體營銷行業(yè)在數(shù)據(jù)分析與挖掘方面的人才缺口比較大，高職院校需要在師資力量提升的同時，在課程體系中體現(xiàn)重視對學生數(shù)據(jù)分析能力的培養(yǎng)。

（四）建立畢業(yè)生就業(yè)情況反饋機制

一方面，給畢業(yè)生建立檔案，定期調(diào)研畢業(yè)生的職業(yè)發(fā)展情況，與畢業(yè)生保持長期聯(lián)系，既可以了解以往畢業(yè)生的就業(yè)情況，還能反饋有建設(shè)性的意見和建議，從而檢測課程體系的合理性，用以實時完善和提升。另一方面，與合作企業(yè)保持暢通的交流渠道，能夠把畢業(yè)生在合作企業(yè)的表現(xiàn)真實反饋回來，也能針對課程體系調(diào)整和完善提出有益建議。

綜上所述，新媒體營銷作為一個新興營銷模式已經(jīng)被企業(yè)廣泛認可，新媒體營銷方式成為企業(yè)營銷工作中必不可少的一個環(huán)節(jié)。面對用人單位需求與高職院校人才培養(yǎng)的差距，高職院校要直面問題、積極應(yīng)對，通過多種方式解決問題，抓住機會，提高高職院校學生的就業(yè)率。另一方面，更需要以此為契機，探尋出一條快速適應(yīng)社會職業(yè)發(fā)展需求，及時為社會提供高質(zhì)量的服務(wù)型人才的高速公路。