許 航，馬晶梅，肖艷紅

（哈爾濱理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，哈爾濱 150040）

一、引言

我國(guó)貧困地區(qū)的存在主要是由于自然環(huán)境惡劣，脫貧政策設(shè)計(jì)不精準(zhǔn)，因病致貧、因?yàn)?zāi)致貧、因勞動(dòng)能力弱致貧等現(xiàn)象的長(zhǎng)期存在。而今社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，如果不改善這些地區(qū)人群的貧困現(xiàn)狀、生存環(huán)境，必將影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，影響社會(huì)穩(wěn)定和構(gòu)建和諧社會(huì)，最終影響我國(guó)實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)的宏偉目標(biāo)。施行精準(zhǔn)扶貧政策，是解決這一問(wèn)題的有效途徑。

隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，信息技術(shù)發(fā)展的進(jìn)程不斷加快，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)也逐漸出現(xiàn)在人們的視野中。其中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)對(duì)于推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高農(nóng)民收入、打破貧困現(xiàn)狀起到重要作用。然而，雖然我國(guó)832個(gè)貧困縣已實(shí)現(xiàn)全面脫貧，但是，大部分貧困縣由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直處于較為落后水平，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展地區(qū)存在較大差距，尤其是其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制難以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的市場(chǎng)需求，極大影響了我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量及協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，迫切需要構(gòu)建和完善適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售體系。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)存在的主要問(wèn)題并提出相應(yīng)對(duì)策，為構(gòu)建更加完善成熟的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)提出建設(shè)性意見(jiàn)，打破當(dāng)前優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，提高農(nóng)民收入，進(jìn)一步帶動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展及區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧的目標(biāo)。

二、國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛。截至2021年7月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)9.89億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。其中農(nóng)村網(wǎng)民破2.5億人。隨著電子商務(wù)以及冷鏈物流等的迅速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)銷(xiāo)售規(guī)模也快速增長(zhǎng)。2019年我國(guó)主要地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)交易額達(dá)到3 975億元，同比增長(zhǎng)27%；2020年上半年，我國(guó)主要農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)交易額達(dá)到1 937.7億元，增速高達(dá)39.7%。并且，由于農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商增速略高于城市地區(qū)，發(fā)展勢(shì)頭良好。具體情況如圖1所示：

圖1 2016-2020年上半年度中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì)

目前，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)地區(qū)分布不均衡，主要集中于沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)及內(nèi)陸農(nóng)業(yè)大省。山東、河南、江蘇、浙江農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)總和約占全國(guó)總數(shù)的一半左右。并且，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)建設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)占有明顯優(yōu)勢(shì)，北京、上海等地盡管不以發(fā)展農(nóng)業(yè)為主，但是，由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，建立的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)數(shù)量非常多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)共有3 000多家農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。其中，使用規(guī)模影響和較大的相關(guān)平臺(tái)包括中國(guó)惠農(nóng)網(wǎng)、一畝田、網(wǎng)上供銷(xiāo)社、中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)、三農(nóng)網(wǎng)等。這些農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的類(lèi)型、主要業(yè)務(wù)及特征見(jiàn)表1。

表1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)一覽表

（一）中國(guó)惠農(nóng)網(wǎng)

該平臺(tái)由企業(yè)主辦，主要提供產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接服務(wù)與供銷(xiāo)的渠道。并且有免費(fèi)建立商鋪的權(quán)利，主要發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品求購(gòu)信息，提供安全的農(nóng)產(chǎn)品交易環(huán)境。該平臺(tái)是一個(gè)大型農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)，面向全體消費(fèi)者。其類(lèi)型偏向于銷(xiāo)售網(wǎng)站。平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品價(jià)格親民，產(chǎn)品類(lèi)別覆蓋全國(guó)各省市，平臺(tái)訪問(wèn)量較高。

（二）一畝田

該平臺(tái)同樣以企業(yè)主辦，平臺(tái)主要面向大型農(nóng)村合作社、種植大戶(hù)、家庭農(nóng)場(chǎng)等。一畝田平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源地已經(jīng)成功連接793個(gè)貧困縣，占全國(guó)特殊困難縣(市)及國(guó)家扶貧開(kāi)發(fā)工作重點(diǎn)縣的95%。這一電商平臺(tái)與其他現(xiàn)有平臺(tái)相比，更加注重對(duì)貧困地區(qū)人民的幫扶，平臺(tái)定位精準(zhǔn)。

（三）中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)

中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)設(shè)立各類(lèi)專(zhuān)欄的展廳，以便為其他企業(yè)展示產(chǎn)品及企業(yè)形象，全面展示企業(yè)和產(chǎn)品信息，相對(duì)于其他幾個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)類(lèi)型更傾向于信息網(wǎng)站，將產(chǎn)品信息進(jìn)行整合發(fā)布作為主要業(yè)務(wù)范圍。

（四）中華全國(guó)供銷(xiāo)合作總社

供銷(xiāo)合作社由國(guó)務(wù)院承辦，零售網(wǎng)點(diǎn)較為密集、且在一定程度上具壟斷性，是國(guó)家采取計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到目前為止僅剩的產(chǎn)物之一。供銷(xiāo)社這一平臺(tái)的設(shè)置較為獨(dú)特，與一般平臺(tái)相比有較大出入。平臺(tái)主要研究制定全國(guó)供銷(xiāo)合作社的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃，指導(dǎo)全國(guó)供銷(xiāo)合作社的發(fā)展和改革，是一個(gè)指導(dǎo)規(guī)劃性質(zhì)的組織。另外，國(guó)務(wù)院承辦為這一平臺(tái)提高了信譽(yù)與影響力，盡管在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售上并沒(méi)有起到主力作用，但因其政策的發(fā)布與指導(dǎo)實(shí)施有益于農(nóng)業(yè)的發(fā)展，平臺(tái)訪問(wèn)量較高。

（五）三農(nóng)網(wǎng)

這是“三農(nóng)”行業(yè)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，致力于為農(nóng)戶(hù)尋找市場(chǎng)以及尋找適宜的資源。為三方及相關(guān)企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)的合作平臺(tái)。平臺(tái)主要傾向于提供相關(guān)信息、合作機(jī)會(huì)以及其他服務(wù)，致力于關(guān)注各省市農(nóng)業(yè)問(wèn)題并給予較為穩(wěn)妥的解決方案。

上述五個(gè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)影響力較大，平臺(tái)訪問(wèn)量較為可觀。中國(guó)惠農(nóng)網(wǎng)與一畝田均是以銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)，中國(guó)惠農(nóng)網(wǎng)受眾更加廣泛；一畝田則更傾向于對(duì)貧困地區(qū)的貧困戶(hù)提供幫扶活動(dòng)。另外三個(gè)網(wǎng)站則是以提供農(nóng)業(yè)信息為主，其他特色業(yè)務(wù)為輔，作為指導(dǎo)性的平臺(tái)，為用戶(hù)提供相關(guān)信息。

三、國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)發(fā)展存在的主要問(wèn)題

（一）平臺(tái)建設(shè)不規(guī)范

目前國(guó)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)存在一個(gè)共性的問(wèn)題，即都著重于自身平臺(tái)的特點(diǎn)發(fā)展，綜合類(lèi)平臺(tái)較少，沒(méi)有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還沒(méi)有非常明確的界定標(biāo)準(zhǔn)，市面上各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站層出不窮，特別是一些企業(yè)建立的相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)，建立后卻不重視經(jīng)營(yíng)，加之還沒(méi)有統(tǒng)一的平臺(tái)管理規(guī)范，經(jīng)營(yíng)狀況也是良莠不齊。

（二）平臺(tái)建設(shè)度高，利用率低

實(shí)際上，許多市面上已有的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在構(gòu)建過(guò)程中的技術(shù)上的問(wèn)題僅占很少的一部分。更值得注意的問(wèn)題是如何提高平臺(tái)的利用率，從生產(chǎn)者（農(nóng)戶(hù)）角度來(lái)看，部分農(nóng)戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)持懷疑的態(tài)度，一是懷疑平臺(tái)的真實(shí)性與安全性，能否真正取得收益無(wú)法獲得保障；二是文化水平有限，無(wú)法熟悉操作流程，不愿意通過(guò)這種方式進(jìn)行銷(xiāo)售。從消費(fèi)者角度來(lái)看，也有很大一部分人保持觀望，并不信任網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，原因在于：一是因?yàn)樗麄冎荒茉诰W(wǎng)絡(luò)上看到產(chǎn)品信息，無(wú)法保障產(chǎn)品的質(zhì)量是安全健康的；二是在關(guān)于食品方面，相較于線上購(gòu)入同時(shí)還要等待配送，他們更愿意線下進(jìn)行選擇購(gòu)買(mǎi)。因此，一些平臺(tái)盡管已經(jīng)構(gòu)建，但是卻閑置下來(lái)。

（三）平臺(tái)服務(wù)水平較低

不同于國(guó)家與政府組織建設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)，有明確的政治制度與組織結(jié)構(gòu)，很多市面上運(yùn)用廣泛的平臺(tái)大多是由企業(yè)建立的，并且建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的門(mén)檻很低，沒(méi)有任何的限制，可以自由構(gòu)建。因此經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)良莠不齊。還有很多平臺(tái)僅展示信息，沒(méi)有任何更新與管理，更有甚者聲明在交易過(guò)程中出現(xiàn)的任何問(wèn)題，平臺(tái)不承擔(dān)任何責(zé)任。客服大多是自動(dòng)回復(fù)，缺少基本的人工客服設(shè)置。從整體上來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)水平較低。

（四）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不完善

目前現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)，除地方省政府建設(shè)的平臺(tái)會(huì)大力宣傳本地方特色產(chǎn)品，大多數(shù)相對(duì)正規(guī)發(fā)展良好的平臺(tái)其農(nóng)產(chǎn)品的來(lái)源較為雜亂，并且存在諸多問(wèn)題。首先，平臺(tái)產(chǎn)品來(lái)源復(fù)雜，質(zhì)量難以保障。很多大型平臺(tái)盡管產(chǎn)品類(lèi)型十分豐富，但是缺乏地域針對(duì)性，產(chǎn)品來(lái)自多個(gè)省份及地區(qū)，其中也不排除來(lái)自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品，忽略了助農(nóng)扶貧的目標(biāo)與意義，沒(méi)有真正幫助到需要幫助的農(nóng)戶(hù)們。其次，許多農(nóng)產(chǎn)品依舊采用傳統(tǒng)的物流運(yùn)輸模式，農(nóng)產(chǎn)品具有易變質(zhì)、易腐爛等問(wèn)題。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系又沒(méi)有完善的制度要求，這些農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中的損失也是一筆巨大的虧損，還會(huì)存在安全隱患。

四、發(fā)展建議

為鞏固脫貧成果，構(gòu)建有利于國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)健康、穩(wěn)定發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，針對(duì)上述現(xiàn)有平臺(tái)中存在的問(wèn)題，提出以下四項(xiàng)發(fā)展建議：

（一）制定規(guī)范的平臺(tái)建設(shè)細(xì)則

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)多而不精，產(chǎn)品豐富卻經(jīng)營(yíng)不善，在網(wǎng)站平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)上存在較大的問(wèn)題。因此對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，應(yīng)由農(nóng)業(yè)監(jiān)管部門(mén)或立法部門(mén)出臺(tái)統(tǒng)一性的法規(guī)文件，給予平臺(tái)明確的界定標(biāo)準(zhǔn)。公開(kāi)規(guī)范內(nèi)容并設(shè)置督察組，定期訪問(wèn)各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行抽查監(jiān)督，對(duì)違反細(xì)則的平臺(tái)進(jìn)行嚴(yán)肅處理。

（二）提高用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任程度

首先，與現(xiàn)有的信譽(yù)較高的平臺(tái)或者網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)合搭建，并且盡量詳細(xì)地介紹平臺(tái)的基本信息，保證公開(kāi)透明，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，了解得越詳細(xì)越能提高其信任度。其次，訪問(wèn)者更認(rèn)同第三方用戶(hù)的評(píng)價(jià)，因此，需要在平臺(tái)上設(shè)置論壇以便用戶(hù)更加清晰地了解相關(guān)信息。另外，明確規(guī)定平臺(tái)對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的政策與流程，構(gòu)建公平、公正、公開(kāi)、透明的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，提高網(wǎng)民對(duì)平臺(tái)的信任度。

（三）提高平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)與服務(wù)水平

國(guó)家與政府相關(guān)部門(mén)可以加大宣傳力度，并在各省市的政府部門(mén)設(shè)置培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，用以培訓(xùn)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，提高服務(wù)水平。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)設(shè)置基本要求，不達(dá)到指標(biāo)的企業(yè)不允許建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)。

（四）增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)行業(yè)規(guī)范性和安全性

充分利用國(guó)家與政府機(jī)構(gòu)宏觀調(diào)控，使農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)化繁為簡(jiǎn)。通過(guò)現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)并將所有平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一管理，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)，所有產(chǎn)品信息、產(chǎn)地信息以及農(nóng)戶(hù)信息等等公開(kāi)公正地面向用戶(hù)，設(shè)置用戶(hù)論壇，讓農(nóng)戶(hù)們?cè)谄渲凶杂山涣髌渥陨泶嬖诘膯?wèn)題，加大幫扶力度與幫扶范圍。加強(qiáng)平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)管理，讓交易雙方都有最基本的保障，增強(qiáng)交易的安全性。